De las brechas a las estrategias

Daniel Naranjo [email protected]

Del modelo de brechas, a la estrategia de servicio

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En la anterior presentación pudimos

comprender el modelo de brechas como una forma de identificar

dónde están los errores reales


Ahora, en esta presentación veremos algunas luces que nos permita usar lo

que identificamos para convertirlo en estrategia


El asunto es simple:

Primero se investiga el motivo

Luego se plantean posibles

soluciones


Así que antes de continuar…

¿Tenemos alguna duda en torno al modelo de brechas?


¡¡¡Teniéndolo todo claro, entonces comencemos!!!

Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/inva10/3744423474/


Ya hemos identificado cada una de las brechas, lo que sigue ahora es llenar el espacio existente.

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Y para eso hay que pensar en un modelo integral de

marketing


Un modelo integral de marketing no es pensar en las 4 P de la comercialización, sino en un diferente que va mas allá…

Las 4 p son simplemente una abstracción que muchos

consideran que no funcionan en el caso de los servicios Foto tomada de:

http://www.municion.org/22lr/p_G.jpg


Y tienen razón… (a medias)

“En la modernidad, no existen compañías químicas, existen

compañías de servicios químicos”

Philip Kotler


El modelo de las 4 p no explica las empresas de servicio. Sobretodo en ellas, 3 asuntos adicionales son indispensables:

Precio Plaza Producto Promoción Personas Perceptibles Procesos

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Los servicios son prestados por personas, así que:

•  Seleccione bien •  Ofrezca una buena formación •  Motive bien


Si lo logra, todo esto se traduce en confianza.

Poder para actuar, para satisfacer, para resolver los problemas de los clientes sin necesidad de escalarlos

Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/inva10/3744423474/

Y la confianza en poder.


Además, la calidad de los servicios se demuestra haciendo que el cliente perciba la existencia de valor.

El valor es una promesa que puede mostrarse a los clientes. Según el valor que se elige hay que construir la forma de hacerlo (por ejemplo, agilidad, limpieza, etc)

Foto tomada de: http://mrr2.com/website-offices-building/

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Por último, los procesos y procedimientos son los que reconfiguran y condicionan buena parte del servicio.

A un restaurante de comida rápida se le perdonan cosas que no a un restaurante de mantel. Y viceversa.

Foto tomada de: http://www.internetyweb.com/index.php/el-primer-restaurante-submarino-

del-mundo/


Pero, como dije, no vamos a hablar de las 4 p… Vamos a hablar de marketing integral

El marketing integral tiene 3 ejes:


Empresa

Empleados Clientes


Estos tres ejes generan 3 tipos de marketing a realizar:

Externo Interno Interactivo


Organización

Empleados Clientes Marketing interactivo

Los tres tipos de marketing


Organización


Los tres tipos de marketing

Posibilitar las promesas Formular las promesas

Cumplir las promesas


Veamos cada uno de ellos en detalle:

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Organización

Empleados Clientes

El marketing externo


Todos conocemos este marketing

Foto tomada de: http://publicidadenblogs.com/wp-content/uploads/

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Es el marketing que realiza la “promesa de valor”


Todos conocemos este marketing

Es el que hacen las organizaciones para describir el trabajo que hacen para preparar el servicio, fijar su precio, su distribución y la promoción hacia los clientes… Es el marketing de las 4 p


Empleados Clientes

Organización

El marketing interno


Hacer promesas es fácil. ¿Tienes con qué cumplirlas?

Este marketing es el marketing que hace posible que las promesas se cumplan. Resulta fácil prometer, pero mientras los proveedores de servicio no sean bien reclutados y capacitados, mientras no cuenten con los sistemas internos apropiados y con las recompensas que merecen cuando presten un buen servicio, las promesas se quedarán sin cumplir


Este es uno en el que apenas empiezan a incursionar nuestras organizaciones

Es el que describe el trabajo que hace la organización para formar y motivar a sus empleados para que trabajen como un equipo y proporcionen la mayor satisfacción al cliente

Este es el que hace que todas las personas de la organización practiquen la política de marketing


¿Y cómo hacer esto?

Un ejemplo interesante es el de un hospital que tiene un fondo de 30 millones de pesos que paga a pacientes que tienen una queja justificada… El truco es que todo aquello que sobre, al año, se divide entre los empleados del hospital

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Empleados Clientes

Organización

El marketing interactivo

Marketing interactivo


No piensen en “internet”, es de interacción

Es el que describe la habilidad de los empleados en su trato con los clientes. El cliente juzga la calidad del servicio no sólo por su calidad técnica (por ejemplo, ¿tuvo éxito la cirugía?) sino por la calidad funcional, o el cómo se prestó el servicio (por ejemplo, ¿se preocupó el cirujano e inspiró confianza?)

Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/simistef/

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Hacer promesas es fácil. Romperlas es aún más fácil.

Poder cumplir una promesa no implica cumplirla


Organización


En el mundo actual, o se alinean los tres tipos o se obtienen mesas cojas

Posibilitar las promesas Formular las promesas

Cumplir las promesas


La calidad técnica no basta.

De hecho, concentrarse en la calidad técnica ha hecho que ahora los servicios estén cayendo en la guerra del menor precio

Foto tomada de: http://ohmylittleprincess.blogspot.com/


Lo que evidencia el modelo de brechas es que existen tres factores claves para las organizaciones

Gestionar la diferenciación competitiva

Mejorar la calidad del servicio

Mejorar su productividad




Mejorar su productividad Gestionar la diferencia es evitar

que el precio sea el único valor. Para esto se construye:

•  Una oferta •  Una entrega

•  Una imagen


Oferta: Gestionar la

diferenciación competitiva



El cliente espera, siempre, un doble paquete de servicios: Un primer paquete (que es lo que se contrata), y unas características secundarias de servicio


Oferta: Por ejemplo:




Las empresas de transporte ofrecen un paquete de servicio que es el transporte, pero además… Cine abordo, mejora en asientos, venta de productos, teléfono aéreo, concursos con premios…


Oferta:




Toda innovación en servicio es imitada… Por ende siempre es necesaria la innovación




Mejorar su productividad Entrega:

El verdadero “momento de verdad” es el momento en el que se formaliza la entrega del servicio. ¿Cómo hacer para que sea más fácil la entrega?


Entrega: Por ejemplo:




¿Cómo hacer para que sea más fácil hacer las diligencias necesarias para sacar una tarjeta de crédito? ¿Han pensado en por qué vamos a hacer fila en vez de ir a cine?


Imagen: Gestionar la

diferenciación competitiva



Es, sin duda, el más conocido en Colombia. Es la creación de esa “imagen” que hace que nos perciban como distintos. El slogan, el logo, la marca, etc.


Si para algo resulta especialmente el modelo de brechas es para mejorar la calidad en el servicio. Recordemos el principio básico:

S P E





Para garantizar que la calidad del servicio mejore, considere la siguiente lista de chequeo:

ASPECTOS TANGIBLES:

Que los aspectos tangibles de instalaciones, equipos, personal y comunicación

EMPATÍA:

Que se transmita interés y atención individualizada a los clientes

COMPETENCIA:

Que los empleados sean amables, estén bien formados y transmitan confianza al cliente

RECEPTIVIDAD:

Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio con celeridad

FIABILIDAD:

Que el servicio se preste con consistencia y precisión





Las empresas líderes en servicio, mantienen una serie de prácticas claras:

1. Concepción estratégica

2. Compromiso de las directivas con la calidad del servicio

3. Establecimiento de altos estándares

4. Sistemas de control de resultados

5. Sistemas de satisfacción de quejas




6. Satisfacción de empleados y clientes


1. Concepción estratégica: Es decir, una obsesión con el cliente




2. Compromiso de las directivas con la calidad del servicio: y no sólo con la calidad de la producción

3. Establecimiento de altos estándares: 90% de éxito no es un éxito, dos repiques telefónicos son excesivos.


4. Sistemas de control de resultados: No solamente medición de resultados, sino consecuencias a esta medición. Hay que medir lo realmente importante




5. Satisfacción de empleados y clientes: En últimas, las relaciones con los empleados siempre se reflejan en las relaciones con los clientes


6. Sistemas de satisfacción de quejas: 25% de los servicios son no satisfactorios. Pero sólo 5% presentan quejas. El 34% de los clientes con quejas graves regresan si el problema se soluciona. 54% de los clientes con quejas leves regresan cuando se solucionan. Pero… Si el tiempo de respuesta a quejas es urgente los datos suben a 52% para quejas graves y 95% para quejas leves





Mejorar la productividad es siempre una presión de las empresas prestadoras de servicios.

Lo más importante es evitar la mejora cuando llega al punto en que se percibe como una disminución en la calidad percibida





Existen 7 maneras de mejorar la productividad:




1.  Mejorar la capacidad de quienes prestan servicio (capacitar y seleccionar mejor)

2.  Mejorar servicio por una leve disminución de calidad (jornadas de vacunación con enfermeras y no con doctores)

3.  Industrializar el servicio (especializándose en algo en particular como (los talleres plus/vespa)


Existen 7 maneras de mejorar la productividad:




4.  Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio (las camisas sin almidón redujeron la necesidad de servicios de lavandería)

5.  Diseñar servicios más efectivos (por ejemplo, de medicina preventiva en vez de correctiva)

6.  Incentivar al cliente para que él haga parte del proceso (la barra de ensaladas en vez de la preparación por el chef)

7.  Aprovechar la tecnología (usando servicios online antes de la compra)


¡¡Gracias!!

Y buen servicio



Referencias y etc..

Datos de contacto: • Marketing de Servicios, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, 2001. Indispensable si la intención es trabajar sobre servicio al

cliente

Referencias:

• Un buen servicio ya no basta, de Leonard Berry que ya es un clásico que vale la pena.

• Dirección de Marketing, de Philip Kotler. Aunque es el padre del mercadeo (y como padre hay que respetarlo), su resumen sobre el

trabajo de los dos autores anteriores es bastante bueno. Para los perezosos ese es un buen resumen


Referencias y etc..

• Correo electrónico: [email protected]

[email protected] • Algo sobre mercadeo:

http://cuartodereblujo.blogspot.com/ • Presentaciones en:

http://www.slideshare.net/dfnaranjo • Blogs personales:

http://danielnaranjo.blogspot.com/ http://miradafiltrada.blogspot.com/

Datos de contacto:

De las brechas a las estrategias

Business

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