David Carson Contra Aristóteles_ Análisis retórico del diseño gráfico

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David Carson Contra Aristóteles: Análisis retórico del diseño gráfico

http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n37/rgamonal.html[12/07/2011 21:44:15]

Por Roberto Gamonal

Número 37

IntroducciónEste trabajo pretende ser un acercamiento al estudio de laRetórica en el Diseño Gráfico a través del análisis de lostrabajos de David Carson, uno los diseñadores más influyentesdel final de siglo.

Desde la concepción aristotélica como el arte de la persuasión,la Retórica ha evolucionado y ahora abarca muchos másámbitos que la oratoria y el discurso. La Lingüística y laSemiótica han estudiado su influencia en el lenguaje tantohablado como escrito. Nuevos campos de estudio han surgidoalrededor de la Retórica. Incluso existen intentos por parte delGrupo m , de establecer una Retórica General aplicable acualquier Semiótica o sistema de signos. Este grupo define laRetórica como “la transformación reglada de elementos de unenunciado, de tal manera que en el grado percibido de unelemento manifestado en el enunciado, el receptor sepasuperponer dialécticamente un grado concebido”.

Uno de los sistemas de signos que tiene mucha importancia ennuestra era de la información es la imagen. Roland Barthes fueuno de los impulsores de una Retórica de la Imagen y tambiénde la Retórica general (“Es probable que exista una sola formaretórica, común por ejemplo al sueño, a la literatura y a laimagen”) . Su discípulo Jacques Durand siguió la estela de sumaestro y fue un poco más allá introduciéndonos en la Retóricade la Imagen Publicitaria.

Para este trabajo se tomará como modelo las investigaciones deJacques Durand sobre Retórica y Publicidad. La elección de estemodelo obedece a que la Retórica, la Publicidad y el DiseñoGráfico comparten entre sus funciones las de persuasión y

comunicación.

A través del análisis retórico de la obra del diseñador DavidCarson comprobaremos las múltiples relaciones que les unen yque hacen posible plantearse un estudio teórico máspormenorizado de una Retórica del Diseño Gráfico, que seráobjeto de un trabajo posterior como proyecto de investigación.

Retórica y Diseño Gráfico. RelacionesAunque quizá nunca lo hayamos pensado la Retórica y el DiseñoGráfico están presentes en nuestras vidas cotidianas. El lenguajecon el que nos comunicamos todos los días está retorizado. Sindarnos cuenta o muchas veces de forma intencionada,

utilizamos metáforas para explicar algo, cambiamos el orden delos acontecimientos para crear mayor suspense u omitimosciertas palabras que sustituimos por gestos.

También estamos rodeados de Diseño Gráfico. Lo encontramosen los periódicos, las revistas, los libros, la señalización de las

Febrero - Marzo

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calles o recintos, las camisetas, el brik de leche, el paquete decafé, las cajetillas de tabaco, los carteles de la calle, lasinstrucciones de lavado de nuestras prendas o en lasinstrucciones de montaje de un mueble.

Ambos tienen otro punto en común: uno de sus muchossignificados contienen una connotación peyorativa. La Retóricase relaciona con hablar o escribir mucho pero sin contenido odar muchos rodeos y no ir al grano. El uso del genitivo “dediseño” l e ha dado un significado de consumismo cínico a la

disciplina del Diseño que distrae nuestra atención mediante unallamativa apariencia visual. Esto ha llevado a acuñarexpresiones como "silla de diseño", "pantalones de diseño" o,incluso, "bebés de diseño". Una acepción de la palabra envueltaen oropel que, desgraciadamente, no es ajena al uso que lospropios diseñadores gráficos hacen de ella.

Antes de meternos en profundidad en el tema vamos a definir yacotar los términos de estas dos materias y sus funciones. En laintroducción ya hemos adelantado algunas de las acepciones dela Retórica. Vamos ahora con el término Diseño Gráfico.

Para definir al Diseño Gráfico se puede recurrir al

desdoblamiento de sus dos términos: "La palabra "diseño" seusará para referirse al proceso de programar, proyectar,coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores yelementos con miras a la realización de objetos destinados aproducir comunicaciones visuales. La palabra "diseño" se usarátambién en relación con los objetos creados por esa actividad.La palabra "gráfico" califica a la palabra "diseño" y la relacionacon la producción de objetos visuales destinados a comunicarmensajes específicos. Las dos palabras juntas: "diseño gráfico",desbordan la suma de sus significados individuales y pasan aser el nombre de una profesión. En función de proponer unadefinición inicial, se podría decir que el diseño gráfico, vistocomo actividad, es la acción de concebir, programar, proyectary realizar comunicaciones visuales, producidas en general porlos medios industriales y destinadas a transmitir mensajesespecíficos a grupos determinados." (Frascara Jorge (1996),Diseño Gráfico y Comunicación, Buenos Aires, Infinito, 5 taEdic.)

Daniel Maldonado, coincidiendo con la opinión de Frascara,considera que la denominación " Diseño Gráfico " ha quedadodesactualizada con relación a las múltiples tareas que hoy lodefinen, y se debe cambiar su denominación por la de Diseño encomunicación visual, porque "se refiere a un método de diseño;un objetivo, la comunicación y un medio, lo visual. Laconjunción de estas tres coordenadas definen las líneasgenerales, las preocupaciones y el alcance de esta profesión."(Maldonado Daniel (2001), Diseño & Comunicación Visual, ÑEdiciones, Buenos Aires).

Basados en la comunicación, es posible establecer unaadecuación funcional entre el mensaje y su fin, mediante lafigura de un triángulo. El Diseño busca maximizar el impacto deuna comunicación entre un emisor y un receptor, por las víasconjugadas del texto escrito, de la imagen o del signo.

Su capacidad comunicativa se mide por la influencia que ejerceen el público y por la eficacia de los medios utilizados para

difundir esos mensajes. Abraham Moles fue el que estableció,originariamente, la relación existente entre los fines y losmedios del Diseño, y sobre su carga semántica denotativa (loque quiere decir) y su carga estética connotativa (cómo nosatrae diciéndolo).





Sobre esa base, Bruce Brown trazó el llamado "triángulográfico" para sintetizar gráficamente el contenido comunicativodel Diseño. Cada uno de los lados del triángulo está conformadorespectivamente por la persuasión, la identificación y lainformación o explicación. La persuasión procura convencernosde que no existe más que una elección razonable; laidentificación tiene como fin que se distinga el elemento en sucontexto; y la información o explicación es más simple deprecisar porque refiere a la comunicación objetiva de loshechos." (González Ruiz Guillermo (1994), Estudio de diseño.

Sobre la construcción de las ideas y su aplicación a la realidad,Buenos Aires, Emecé, 2 da Edic)

A su vez, se puede efectuar el análisis del Diseño Gráfico desdedos concepciones: como arte y como técnica. Es imperiosodestacar estos principios fundadores: por un lado, el arte juegaun papel preponderante, ya que permite establecer unsinnúmero de vinculaciones en la que es posible analizar elorigen del Diseño y al diseñador como artista; por el otro, unanálisis del Diseño como técnica aplicada, logra establecer unnuevo canon en cuanto a las especificaciones de los recursostecnológicos, estrategias comunicativas, procesos de realización,etc., es decir, asignar el rol de diseñador como un artesano, ya

que la finalidad última de su actividad es la creación de objetos.

En la actualidad, se puede fusionar ambos criterios y estableceruna síntesis de cada aspecto para comprobar un fundamentoesencial: el diseñador es un artista-artesano y su actividad seencuentra dentro de un orden intelectual, en el ámbitoespecífico de la creación de objetos.

En tal sentido, el Diseño Gráfico surge como una integracióncomunicacional de las distintas especializaciones. El Diseño engeneral se divide en:

Diseño industrial: diseño de objetos (lámpara, sillas,coches...)Diseño arquitectónico: proyectos de edificios, casas,oficinas... y su decoración.Diseño de modas: diseño de indumentaria (bolsos,zapatos, vestidos...)Diseño gráfico: a su vez lo podemos dividir en:

Diseño editorial: periódicos, revistas, libros,manuales de instrucción, etc.Diseño publicitario: anuncios, folletos, carteles...Diseño multimedia: páginas web, CD-Rom...Identidad corporativa: logotipos, manuales deidentidad, señalización...Packaging: embalajes, cajas, bolsas...

Las funciones del Diseño Gráfico serían las siguientes:

Función comunicativa: mediante la composición el DiseñoGráfico ordena la información para hacerla más clara ylegible a la vista del receptor.Función publicitaria: intenta persuadir al receptor con unapuesta en escena visualmente atractiva.Función formativa: tiene mucho que ver con la funcióncomunicativa en la ordenación del mensaje, pero aplicadoa fines educativos y docentes.

Función estética: forma y funcionalidad son dos elementospropios del Diseño Gráfico cuyo producto tiene que servirpara mejorar algún aspecto de nuestra vida y tambiénpara hacernos más agradable su uso.





Ahora retomaremos la Retórica para especificar sus funcionesactuales:

Función persuasiva: es su función más clásica en la quese intenta convencer al receptor.Función propagandística: se intenta conseguir la adhesióndel receptor a una idea política o religiosa.Función constructiva: mediante la utilización de las figurasretóricas se puede construir un mensaje con una finalidaddeterminada y dirigido a un público determinado.Función comunicativa: la Retórica toma el sentido dellenguaje estricto para transformarlo en un lenguajefigurado, un nuevo mensaje capaz de convencer ypersuadir.

Si comparamos las funciones del Diseño Gráfico y la Retórica,comprobamos que tienen mucho en común. El Diseño Gráficointenta crear un mensaje formado por textos e imágenes en elque quiere atraer al receptor tanto por el contenido como por laforma. Aquí se ve de forma clara que comparte con la Retóricauna función persuasiva y comunicativa, pero también estética.El Diseño Gráfico también ha tenido una función propagandística

desde sus orígenes con el diseño de carteles políticos y ladifusión de la imagen de algunos regímenes políticos como elnazismo o el comunismo.

Pero la función que más nos interesa para este trabajo es lafunción constructiva del mensaje en la Retórica y lo que estopuede suponer para el Diseño Gráfico. Muchos diseñadoresutilizan en sus proyectos gráficos figuras retóricas sin darsecuenta. Ser consciente de su uso convierte a la Retórica en unapotente herramienta creativa para el Diseño Gráfico. La Retóricapuede aportar el Diseño Gráfico un método de creación querechace el mito romántico de la Creatividad como inspiración.Haciendo un análisis más profundo nos daremos cuenta de que

los diseños más originales son una trasposición de figurasretóricas catalogadas desde siglos atrás a un lenguaje visual.

Modelo de Jacques Durand. Retórica e imagen publicitariaEl campo de aplicación de la Retórica clásica se limitaba haceunas décadas estrictamente al lenguaje. Para aplicar las figurasretóricas en el dominio de la imagen fue necesario dar unadefinición más abstracta de ellas y así disponer de uninstrumento universal que puede aplicarse a los más variadosdominios.

Ante la supremacía de la Literatura en el ámbito educativo, la

Retórica pareció encontrar refugio en la Publicidad. JacquesDurand define la Retórica de forma concisa como “el arte de lapalabra fingida”. En Literatura reina el culto de lo “natural” y la “sinceridad”. Sin la Publicidad presentas sus mensajes como unartificio y una exageración voluntaria, todo ello dentro de unesquematismo rígido por cuestiones de tiempo y brevedad. Supúblico entra en un juego en el que tiene que discernir lo quees verdad de lo que es fingido.

En parte el descrédito de la Retórica puede explicar eldescrédito de la Publicidad. Pero si la Publicidad tiene en laactualidad un interés cultural, se lo debe a la pureza y lariqueza de su estructura retórica. No a lo que puede aportar

como información verdadera, sino a su parte de ficción.

Roland Barthes fue el primero en analizar la imagen publicitariacon ayuda de conceptos retóricos. El análisis de anunciospublicitarios le llevó a sentar las bases de una Retórica de laImagen que se constituía a partir de un inventario de figuras





señaladas antes por los clásicos.

Función de la RetóricaLa Retórica pone en juego dos niveles de lenguaje: el lenguajepropio y el lenguaje figurado. La figura retórica es la quepermite pasar de un nivel del lenguaje a otro. Supone que loque se dice de modo “figurado” podría haberse dicho de modomás directo, simple y neutro. El paso de un nivel a otro sepuede realizar en dos momentos simétricos:

En el momento de la creación: el emisor del mensajeparte de una proposición simple para transformarla conuna figura retórica.En el momento de la recepción: el oyente capta elmensaje en un sentido figurado y restituye la proposicióna un lenguaje propio.

Toda figura retórica supone la transgresión fingida de unanorma. Ésta puede ser del lenguaje, la moral, la sociedad, larealidad, la lógica, etc. Esto explica las libertades que se tomala Publicidad con la ortografía, la gramática y su empleo delhumor, el erotismo y lo fantástico.

En Literatura, las normas atacadas son esencialmente las delcorrecto uso del lenguaje y las figuras retóricas presentan ciertasimilitud con las perturbaciones de la palabra. En la imagen, lasnormas en cuestión se refieren a la realidad física, tal como lapuede transmitir una fotografía. Una lectura inmediata de laimagen retorizada nos lleva al mundo de lo fantástico. De estaforma, las metáforas se convierten en metamorfosis, larepetición en desdoblamiento, la elipsis en levitación...

La figura retórica se define como la operación que parte de unaproposición simple y modifica ciertos elementos para construiruna proposición figurada. Podemos clasificar las figuras según

dos dimensiones:1. Según la naturaleza de su operación.2. Según la naturaleza de la relación que le une que los

otros elementos.

1. Operaciones

Adjunción: se añaden uno o varios elementos a laproposición.Supresión: se quitan uno o varios elementos a laproposición.Sustitución: se trata de una supresión seguida de unaadjunción en la que se quita un elemento parareemplazarlo por otro.Intercambio: se trata de dos sustituciones recíprocas enla que se permutan dos elementos de la proposición.

2. Relaciones

Identidad: elementos de la proposición que pertenecen aun mismo paradigma constituido por un solo término.Similitud: elementos de la proposición que pertenecen aun paradigma de un solo término o a un paradigma queincluye otros términos.

Oposición: elementos de la proposición que pertenecen aparadigmas distintos.Diferencia: elementos de la proposición que pertenecen aun paradigma que comprende otros términos.

Entendemos por paradigma el conjunto de palabras y/o





imágenes que pertenecen a un contexto específico. El análisisde la figuras retóricas nos indicarán cuáles son los elementosconstituyentes y cuáles son las relaciones entre ellos. Estoselementos no sólo son el conjunto de unidades de significaciónque están contenidas en la proposición, sino también aquellasunidades que el creador utilizó conscientemente en su juegoretórico.

La división más simple de estas unidades incluye doselementos: forma y contenido.

Jacques Durand nos ofrece un cuadro general de clasificación delas figuras retóricas según las dos dimensiones de operación yrelación:

Relaciónentreelementosvariantes

Operaciónretórica

AAdjunción

BSupresión

CSustitución

DIntercambio

1. Identidad Repetición Elipsis Hipérbole Inversión

2 Similitud- de forma- de

contenido

- Rima- Comparación

- Circunloquio - Alusión- Metáfora

- Endiadis- Homología

3- Diferencia Acumulación Suspensión Metonomia Asíndeton

4- Oposición- de forma- decontenido

- Enganche- Antítesis

- Dubitación- Reticencia

- Paráfrasis- Eufemismo

- Anacoluto- Quiasmo

5- Falsashomologías- doblesentido- paradojas

- Antanaclase- Paradoja

- Tautología- Preterición

- Retruécano- Antífrasis

- Antimetábola- Antilogía

Este esquema es compartido también por otros investigadores de la Retórica comoel Grupo µ en sus estudios sobre el signo visual.

David Carson, el diseñador gráfico más influyente definales del siglo XX¿Quién es David Carson? Para unos es el “rey de la nocomunicación”. Para otros es un gurú del diseño gráfico. Lospuristas del diseño le consideran un hereje. Los diseñadores jóvenes le veneran como a una estrella del rock.

Sea como sea, Carson no pasa inadvertido. En la década de los90 este surfero de espíritu libre irrumpió en el campo del diseñográfico y la tipografía como un ciclón. Su actitud irreverenteescandalizó a los expertos y maestros del noble arte de latipografía. Afirmaban que se había cargado de un plumazotodas las bases del arte tipográfico desde Gutenberg hastanuestros días.

Carson reconoce que no tiene una educación formal en diseño.Pero precisamente por eso ha tenido la valentía de cuestionarsepreceptos que llevaban casi un siglo dominando el panorama deldiseño de revistas. Pese a una formación poco convencional,Carson obvió la máxima de que “para romper las normas, anteshay que conocerlas” e invadió las páginas de las revistas defuentes tipográficas de diferentes estilos y tamaños, fotografíasborrosas, escandalosos encuadres, texto casi ilegible queparecía volar por la página e incluso errores provocados.

La respuesta no se hizo esperar. Los “diseñadores de púlpito” lediagnosticaron un breve futuro como diseñador y calificaron susdiseños de oportunistas e ilegibles. Pero el público le daba larazón convirtiendo sus revistas en un objeto de culto y laprofesión empezaba a reconocer sus méritos otorgándole





numerosos premios por sus diseños en revistas de subculturacon una difusión muy pequeña y dirigida a circuitos casiunderground ( surf , skateboard , rock ...).

Sus diseños barrocos y difíciles de leer van directos a laemoción y los sentimientos de los lectores, que tienen quehacer verdaderos esfuerzos para descifrar los textos de losreportajes. Pero eso es precisamente lo que quiere provocar.Carson afirma que a la hora de diseñar piensa en trasmitiremociones al lector. Quiere provocarle con sus letras

distorsionadas, sus líneas quebradas y sus fondos casi esotéricospara que haga el esfuerzo de leer y obtenga la recompensa deentender y sentir lo que está leyendo. El público-lector de susrevistas son mayoritariamente jóvenes más acostumbrados allenguaje audiovisual de los videoclips, la televisión y losvideojuegos que al lenguaje textual y estático de los libros queles parecen aburridos. El rotativo americano USA Todaypublicaba en sus páginas que Carson por lo menos habíalogrado que la juventud norteamericana leyera. (NatashaNiebieskikwiat: “Especial David Carson en Buenos Aires” enClarín Digital 3-12 octubre de 1997, Buenos Aires.<http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson>).

Su diseño es una respuesta emocional al público de la culturaaudiovisual trasladando al papel los códigos de esta generación.Y lo hace sin una base teórica profunda, apelando a la intuicióny a los sentimientos, explorando la comunicación hasta límitesinsospechados y experimentando hasta las últimasconsecuencias.

Lo que no se le puede negar a David Carson,independientemente de los gustos estéticos y las modasestilísticas, es que ha renovado el panorama del diseño gráfico,una disciplina que se encontraba anquilosada desde losgloriosos años de la Bauhaus y custodiada por los sumossacerdotes del diseño , que se negaban a ver que algo estabacambiando en el mundo de la comunicación con la llegada delas nuevas tecnologías e Internet.

Proceso creativo de David CarsonEn “Second Sight”, el segundo libro de David Carson, analiza junto a Lewis Blackwell la intuición como método de trabajo. Setrata de un libro plagado de sentencias y citas de grandesautores que se entremezclan con pequeños ensayos sobre laintuición ilustrados con imágenes de los diseños de Carson.

Lleva por bandera la intuición y la experimentación. La únicapremisa que tiene clara a la hora de crear es dejarse guiar porella. Dice que no tiene ningún método (tiene un sentido de lacreatividad un tanto romántica), simplemente experimenta y juega con el diseño a ver qué pasa. Confiesa que su principalfuente de inspiración son sus viajes y el contacto con losalumnos de sus talleres de trabajo que inmortaliza con sucámara automática de bolsillo.

El también diseñador gráfico norteamericano Paul Rand afirmabaque “todo es intuición”. Esta afirmación nos lleva de nuevo a unconcepto reduccionista y esotérico de la creatividad. Carson nollega a este extremo. Afirma que el uso de la intuición no teasegura que tu diseño vaya a ser bueno. Pero incluirla en elproceso de trabajo te permite avanzar un paso más en tu

trabajo, pasar a un nivel diferente de conexión, te permitellegar a “lugares” donde no llegarías con la simple aplicación delas reglas del diseño formal. Una de estas reglas es que eldiseño tiene que pasar inadvertido y estar al servicio delcontenido. Carson considera que el diseño también es una partedel contenido que también cuenta cosas y no tiene porqué ser

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invisible. Cuando se realiza un trabajo en el que te implicas,inevitablemente, una parte de ti se queda en él. Esto es unvalor añadido que no se debe esconder. Tenemos que mostrarla diferenciación” ( Lewis Blackwell y David Carson: The SecondSight, Universe, New York, 1997) .

Otras de las normas implícitas en la que insisten muchosprofesores de escuelas de diseño es la siguiente: antes desentarse frente al ordenador, hay que hacer un boceto deldiseño en papel. Carson considera esta norma estúpida. Cada

uno debe elegir cómo afrontar el diseño de la manera quemejor le funcione. Él no suele hacer un boceto previo.Simplemente interioriza el texto o la música sobre la que va adiseñar y extrae una emoción (alegría, tristeza, enfado...) y larepresenta visualmente aprovechando los recursos expresivosde la tipografía y la fotografía.

“Trabajo con el corazón. Cuando miro una página de un libro,revista o cualquier diseño gráfico, quiero una reacciónemocional. Trabajo hasta la extenuación, quiero caerme deespaldas, quedarme sin respiración...” Llegar a este estado alque se refiere Carson y que se asemeja al “éxtasis”, suponeuna libre experimentación.

Sus primeros diseños en el campo editorial fueron los queforjaron su espíritu de renovación en cada trabajo queemprende. Sus diseños para revistas underground , sin apenaspresupuesto, sin recursos y, muchas veces, sin cobrar, fueronconfigurando su propio estilo. Como contrapartida tenía plenalibertad para experimentar, algo bastante difícil de hacer en elcampo del diseño editorial. El dinero era lo de menos, legustaba lo que hacía.

En la actualidad trabaja para grandes firmas realizando suscampañas publicitarias en prensa y televisión. Algunos de susseguidores creen que esto le restado libertad a la hora de crear.Aunque muchas de esas grandes compañías le llaman paraimponer a sus campañas el estilo transgresor de David Carson,éste se ve más suavizado, quizás porque al tratar con este tipode clientes que manejan cantidades millonarias para suscampañas existen muchos intermediarios entre el diseño y elpúblico al que va dirigido.

Crítica a su trabajoPosiblemente su libro “Second Sight” surgió por la necesidad dedar una justificación teórica de su trabajo que era masivamentecriticado. Muchos de sus críticos califican sus proyectos dedestructivos más que deconstructivos. Consideran que susdiseños no tienen una finalidad, que están hechos porque sí,son el reino del caos, no siguen ninguna estructura y, sobretodo, que sus diseños de revistas son ilegibles y no cumplenuna de las funciones principales del diseño gráfico: facilitar lacomunicación.

Una de las máximas de Carson es “No puedo no comunicar”.Considera que cualquier diseño, sea bueno o malo, expresaalgo. Esto nos lleva al debate de la legibilidad y la ilegibilidad.Afirma que no se debe confundir legibilidad con comunicación.Sólo por el hecho de algo sea legible, no quiere decir quecomunique.


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“No confundas la legibilidad con la comunicación”, una sentencia de David Carsonque se lee de derecha a izquierda y de arriba abajo.

La comunicación contiene un componente ineludible que es laemoción. Los mensajes tradiciones son débiles y asépticos. Suinterpretación es unidireccional, sólo tienen un sentido, el quese considera correcto. Entender un texto es relativamentesencillo, pero se queda en un simple mensaje textual sin dar la

posibilidad de reacción emotiva al lector.

En este punto conviene hacer un alto en el camino para explicarel concepto de legibilidad y de su derivación: la lecturabilidad ocomprensibilidad. La legibilidad (cuyo término en inglés eslegibility )es la facilidad de lectura de un texto relacionada conaspectos formales y gráficos(tipo de letra, tamaño, espaciadoentre ellas, interlineado, longitud de la línea, clase de papel,tinta de impresión, etc.) y aspectos somáticos (agudeza visual,capacidad de visión según las edades, etc.). La lecturabilidad(cuyo término en inglés es readibility y en castellano también seusa el vocablo comprensibilidad) es la facilidad de comprensióne interpretación de un texto relacionada con el estilo y el

argumento. Se refiere a factores personales de índole espiritual(nivel cultural e intelectual, personalidad, actitud, etc.) y está enfunción de las características estructurales y de contenido de lapublicación: interés humano, dificultad, diversidad, densidad,longitud de las frases, elección de las palabras... ( José Martínezde Sousa: “Diccionario de edición, tipografía y artes gráficas”,Ediciones Trea, Gijón, 2001.)

No debemos confundir pues legibilidad y lecturabilidad. Laprimera se refiere al forma, a la presentación gráfica, y lasegunda, al fondo. Un texto puede ser muy legible (por suclaridad de lectura debida a la percepción de palabras y frases)y poco lecturable (porque es difícil de comprender, entender e

interpretar). Y a la inversa: una carta de un amigo puede serlecturable porque utilizáis los mismos vocablos, pero pocolegible si éste tiene “letra de médico”.

Los estudios sobre legibilidad de Rudolf Flesch afirman que untexto es tanto más difícil de leer cuanto más largas son lasfrases que lo componen y las palabras que lo constituyen. Losaspectos que contribuyen a una mejor legibilidad son: puntos yaparte frecuentes, interlínea proporcionada el tamaño de laletra, líneas no demasiado largas, tamaño de letra adecuado ala medida de la línea y elección de caracteres legibles. Dentrode las letras son más legibles los tipos redondeados que losestrechos, las minúsculas que las mayúsculas y la letra redondaantes que la cursiva o la negrita. En cuanto a su tamaño,dependiendo de la familia del tipo elegida, el cuerpo 6 y 7 espoco legible, un cuerpo 8 al 12 normalmente es legible parapersonas jóvenes y adultos sin problemas de visión y un cuerpodel 12 al 16 es el más adecuado para niños y personas de edad





avanzada.

Carson hace caso omiso a todas estas distinciones entrelegibilidad y lecturabilidad. Sus diseños muchas veces son unenigma que hay que descifrar. No se lo pone fácil al lector.Hace que éste se implique en la historia que está leyendo, tomepartido y le provoque reacciones emotivas.

Leyendo el texto que contiene algunos de los libros o reportajesperiodísticos que ha diseñado Carson se produce un ajuste de

expectativas. En primera instancia, uno se aproxima al textosiguiendo la tradición occidental de leer de derecha a izquierda yde arriba abajo. A mitad de camino te das cuenta de quecambiando el orden de la lectura todo adquiere mayor sentidoo, al menos, se percibe un flujo de pensamientos y significadosun tanto diferente. Este cambio te da la sensación de estarleyendo notas de sonidos o retazos de ideas aparentementeinconexas.

Nuestra cultura alienta a los perezosos. Estamosconstantemente bombardeados por demasiados mensajes comopara meditarlos uno a uno con tiempo suficiente. Estamosatrapados por el tiempo. El resultado es una comunicación

demasiado condensada (como ocurre en Internet) y hábitos delectura que no pasan de leer simplemente los titulares de laprensa o como mucho la entradilla. Muchas ideas complejasestán resumidas en un titular y sólo nos pararemos a leer elartículo completo si el diseño y las fotos nos llaman la atención.

Ante la necesidad de información y de noticias, mucha gente seesforzará por encontrarlas y leerlas completamente, pero otrosmuchos no. Deberíamos animarnos a ser lectores más atentos yel diseño es una herramienta esencial a este respecto, tanimportante como la propia escritura. Gracias al diseño se puedereflejar el significado deseado, pero también sesgarlo o inclusooscurecerlo.

Mientras Carson parece estar oscureciendo el mensaje, unexamen más profundo nos muestra que realmente estáapoyando el contenido con su diseño. Su lector pone másatención para decodificar el texto que si lo hiciera leyendo unpárrafo de arriba abajo y de izquierda a derecha. Lee al derechoy al revés; fuerza la vista en las líneas parcialmente másoscuras; adivina palabras que parecen incorrectas o que lesfalta alguna letra; junta las piezas y llega a las ideas másimportantes. Con ello gana en una comprensión más profundaque si lo hubiera hecho siguiendo los cánones de lectura.Hubiera hecho una lectura mecanizada, se hubiera paseadoentre las letras sin haber llegado al trasfondo.

Carson convierte la lectura en un proceso de descubrimiento, enuna experiencia interactiva. Sin embargo, unos harán elesfuerzo por entender el mensaje y otros no. Desafía al lector:quien quiera y pueda, que lo lea. Este desafío lo aceptaron elpúblico más joven de cultura underground. Supo captar lanecesidad de una franja de público pequeña que demandaba unnuevo diseño rupturista, que no esperaba un diseño limpio ydefinido. Le pusieron el título de “diseñador de la Generación X”.

Su particular diseño supone un enfoque parecido al del artistaque no ofrece una respuesta directa al espectador. Existe una

libre interpretación y su respuesta puede variar según lapersona que lo contemple. Carson sugiere la ruptura de la ideadel diseño gráfico como proceso científico que lo convierte enalgo un tanto místico.

Proceso de trabajo





La falta de una metodología específica y la trasgresión de lasnormas básicas del diseño no significa que el trabajo de DavidCarson sea intelectualmente defectuoso o que sea caótico. Sumanera de trabajar es libre e intuitiva, sin el peso de unaformación academicista.

Esta fue la respuesta que Carson dio a la “pregunta del millón” en una entrevista a la revista española Visual:

“¿Cuál es tu proceso de trabajo?” “La gran

diferencia entre mi trabajo y el de otros diseñadoreses que en el mío no hay sistema, no hay retícula.Para empezar, leo el artículo y después veo lasimágenes o escucho la música (si es que lo queestoy haciendo tiene relación con ella). Todo eso meorienta en una dirección. La mayoría de las revistasy periódicos tienen un sistema rígido,probablemente por falta de tiempo. Hay una caja eimágenes que, independientemente del artículo, vansiempre dentro de esa maqueta. En cambio, yotengo delante las imágenes y, una vez leído elreportaje, me planteo qué emociones transmite y dequé manera las voy a expresar. Finalmente, junto

todas esas ideas ya que tengo el ordenador parahacerlo. Creo que esta manera de hacer las cosassupone mucho más trabajo, ya que cada página esdiferente, pero, a la vez, es más divertido, másinteresante y, posiblemente, el diseño acabe siendomucho más atractivo”. (Paulina Álvarez, AlejandroBolado y Miriam Ramos: “Entrevista a DavidCarson” en Visual nº 91 págs. 86-87, Madrid).

Cuando Carson se sienta frente al ordenador comienza lacatarsis creativa. Lo primero que hace es eliminar todas lasguías de la pantalla, deja el documento totalmente vacío yempieza a montar el diseño con los elementos que cuenta pararealizar su trabajo (texto, imágenes, etc.). El diseño vaevolucionando y comienza la mezcla.

Muchas veces trabaja con varias opciones a la vez yexperimenta con versiones alternativas del mismo trabajo. Cortapor aquí, pega por allí, manteniendo el diseño libre y abiertohasta el último momento.

Carson afirma que realiza más de 30 versiones de un mismotrabajo, de las cuales muestra al cliente la mitad. Loconvencional es que sólo se enseñe una, o quizás dossoluciones. El diseñador califica esta actitud de los diseñadoresactuales de cómoda y conformista. Mostrar múltiples opciones leda una visión al cliente de cómo se ha llegado a esa conclusióny se le ofrece la seguridad de que no se ha hecho “porque sí”.

Imprime en blanco y negro todas las opciones y los pasosintermedios de todo su proceso de diseño. Luego los pone en lapared o en el suelo para analizarlos y observarlos. Verlos enblanco y negro le da una idea del equilibrio de colores y masasque tiene la mancha de la página. Imagina el color en lasimpresiones para posteriormente rescatarlo en la pantalla delordenador.

El proceso de diseño sigue abierto. Carson está receptivo a

cualquier eventualidad. Retoma las versiones impresas y,muchas veces, recorta elementos del papel, fotocopia algúndetalle de las pruebas o fotografía la evolución que sigue eldiseño en la pantalla del ordenador para posteriormenteincorporarlo. También está atento a los errores. Por ejemplo, unfallo en la impresión puede ser rescatado para formar parte del





diseño.

No resuelve rápidamente los diseños. Las primeras versiones leparecen demasiado fáciles. Llega un punto en el que el trabajoparece estar resuelto, pero continúa insistiendo en su viajeexperimental, fuerza aún más su capacidad creativa hasta quellegue el momento en que siente que está concluido de verdad.El proceso en el que parece estar envuelto es un método paraordenar los saltos fortuitos de su mente creativa.

En este proceso el ordenador como herramienta es muyimportante, pero no lo es todo. Carson considera que no es unacuestión de aptitudes informáticas, sino de actitud ante eldiseño. Con la irrupción de los ordenadores se ha producido unademocratización del diseño. Al igual que saber dibujar o teneruna formación artística, conocer el software que se utiliza en eldiseño gráfico viene muy bien a la hora de diseñar, pero estono es suficiente.

Establece diferencias entre el técnico y el diseñador. El primerosimplemente sigue los parámetros que el programa informáticole impone y, si ha consultado algunos libros de diseño, seguirálos pasos al pie de letra de “cómo hacer un buen diseño”. Sus

trabajos serán correctos, pero insípidos. Sin embargo, para unbuen diseñador no es necesario que sepa dibujar o sea unvirtuoso de la informática. Lo más importante es que tengacapacidad para expresarse y crear sin reglas preestablecidas.Sus diseños quizás no sean técnicamente correctos, peroganarán en expresividad y transmisión de sentimientos y estono pasa inadvertido para el lector.

Este proceso creativo de su diseño editorial ha trastocado lasconvenciones del trabajo en revistas, donde las figuras deleditor y el redactor están por encima del diseñador. En larevista Ray Gun trabajaba al mismo nivel que el editor (porsupuesto con numerosas tensiones) y tomaba decisiones quepodían afectar a la labor del redactor y del fotógrafo. En subúsqueda de la expresividad distorsiona y mutila las letras y lasimágenes, crea un laberinto que el lector tiene que seguir paraleer.

Algunos le han calificado de ser poco respetuoso con el trabajodel redactor y el fotógrafo. Carson se defiende afirmando que eltexto y la imagen son parte del diseño. Lo importantes que eldiseño de la página produzca un fuerte impacto visual yemocional para invitar al lector a leer. Si este impacto no seproduce el lector pasará la página y tanto el texto del redactorcomo las imágenes del fotógrafo parecerán que no existen. Eldiseñador tiene que responder al significado de las palabraspara llevarlas a la creación de una imagen global.

Las páginas son como fotogramas de una película y, como tal,también pueden crear la ilusión del movimiento sugiriendo unalectura más emocional y acorde con la era multimedia queestamos viviendo. Las revistas de Carson se convierten enobjeto de culto. Se tocan, se palman, se giran para leerla. Suéxito con la revista Ray Gun fue tal que mucha gente comprabados ejemplares: uno para leer y otro para enmarcarlo. Casitodas las cartas que se recibían eran para hacer comentariossobre el diseño de la revista. Hasta tal punto que hubo quecrear una sección específica para las cartas dedicadas a Carson.

Recursos gráficos y retóricosA través del análisis de sus trabajos se pueden extraer algunosrecursos que utiliza David Carson para proporcionarexpresividad a sus diseños y que hemos ido mencionandobrevemente a lo largo del trabajo. Aquí están recogidos y





agrupados.

a) Uso no convencional de la tipografíaCarson no cree que la tipografía simplemente debe estar alservicio del diseño para facilitar la lectura. Para él las palabrasson también imágenes que con su forma pueden transmitir másallá de su valor textual. Su trabajo se articula alrededor de unuso expresivo del tipo, a veces, más como un collage o unapintura, que para su lectura lineal.

Sus diseños no tienen una visión estática de la tipografíatradicional. La puesta en escena de la tipografía en los diseñosde Carson se convierte en una página llena de tipos dinámicosque parecen volar, que se superponen, que pasean entre lasfotos y que invaden zonas que la tipografía tradicional considerarestringidas. Todo esto combinado con efectos de velocidad,difuminados y transparencias dotan a sus obras de un mercadocarácter contemporáneo y vitalista.

Carson no está interesado en el lector pasivo. Desafía al lectorcon sus diseños intrincados. Busca captar su atención medianteun impacto emocional, quiere sacudirle visualmente para quehaga el esfuerzo de leer un reportaje que los puristas califican

de ilegible. Y el lector responde leyendo, esforzándose porcomprender y descifrando mensajes casi crípticos. Introduce allector en una especie de laberinto en el que la lectura no sigueel orden establecido de arriba abajo y de derecha a izquierda. Siquiere adentrarse en él tendrá que cambiar de estrategia. Acambio, obtendrá una comprensión más profunda y unaimplicación emocional con lo que ha vista y ha leído.

Kathy Cox, profesora de la escuela de diseño CranBrook, afirmaque las cosas que leemos y que recordamos mejor son lascosas que nos cuesta leer. Estos son algunos de los recursostipográficos:

Mezcla y superposición de tipografía diferente, de tamañosy de colores: cambios de tipos de letras y tamaños, usoen una misma palabra de negritas y cursivas o demayúsculas y minúsculas.Desmedida en el tamaño de los tipos: o exagerados oínfimos (casi ilegibles).Interletraje excesivo o negativo, es decir, muchaseparación entre las líneas o poco separación entre ellas.Baile de letras en las líneas: las letras no siguen unamisma línea base.Texto en color sobre fondo también coloreado quedificulta la lectura y obliga al lector a forzar la vista.

Cajas de texto poligonales de diferentes formas:normalmente las revistas tienen un tamaño de columnapreestablecido. Carson juega con los tamaños y lasformas de las columnas de texto.Bloques de texto girados o invertidos que obligan a girarla revista para leerlos.Titulares superponiéndose sobre el cuerpo de texto.Cambio de la cabecera de la revista en cada número: esterecurso lo utilizó en la revista Ray Gun.Invasión del texto en el medianil: el texto ocupa una delas zonas que el diseño tiene restringidas que es elespacio que une y separa una página par de una impar.

Continuación de un artículo en una portada: unatransgresión del diseño tradicional de revistas que suelereservar esto a las páginas interiores.Omisión de titulares en algunos reportajes.Uso de signos de puntuación como corchetes, punto,





signos de mayor o menor como recurso expresivo y noortográfico.También da a los números un uso estético y no textual.Por ejemplo, por su similitud de formas utiliza el número “5” para sustituir a la letra “S” o el número “3” invertidopara sustituir a la letra “E”.Textos con errores corregidos a mano.No numera las páginas de la revista.

b) Ruptura de la retícula

La composición en el diseño de Carson no cuenta con unaestructura a priori. Ésta se va conformando durante el diseño.Cuando comienza a diseñar, su página está totalmente enblanco, sin guías, sin retícula.

La retícula es una estructura invisible que sostiene los cimientosdel diseño en una página. Este elemento fue desarrollado por elmovimiento de la Escuela Internacional de Suiza para dar ordeny racionalidad a la composición de la página. Su uso en eldiseño de revistas ha sido muy importante para dar coherenciay permitir la identificación de las secciones. La página no sediseña de la nada, se parte de la retícula.

Pero hoy en día hacer las cosas de forma ordenada es irracionalporque estamos en un contexto social totalmente irracional. Elgran diseñador Saul Bass, conocido por sus fabulosos diseños decréditos de películas como “El hombre del brazo dorado”,confesaba que no le gustaban las retículas y que se lasinventaba después de haber terminado el diseño paravendérselo mejor al cliente.

Carson opina que esta estructura fija que da coherencia yunidad a todas las páginas de la revista al final provocanaburrimiento. Por eso él concibe la revista como un objeto vivoque evoluciona y cambia a lo largo de las páginas y también en

el siguiente número. Esto lo llevó a cabo muy bien en la revistaRay Gun en la que cada número era totalmente diferente alanterior y era complicado identificarla.

Sus diseños huyen del centro. Prefiere la tensión de lasesquinas y los márgenes, espacios que están tradicionalmentevacíos. Aunque muchos de sus diseños son abigarrados, juegacon los blancos y el espacio como un elemento más de suscomposiciones, no como un elemento liberalizador de tensiones,sino como creador de una carga emotiva.

Estos son algunos de los recursos de composición:

Su diseño no es un mero contenedor de palabras eimágenes. Su diseño es el propio contenido.Diseño aparentemente caótico, sin orden aparente.Texto visual: el texto forma parte de la imagen.El texto invade todos los rincones de la página: losmárgenes, el medianil, las fotos..., zonas a la que eldiseño tradicional tiene restringido su paso.Columnas de diferentes tamaños y formas. Algunas vecesestán próximas que se confundirían si no tuvieran enalturas distintas.Uso de nuevas disposiciones de los titulares o incluso desu ausencia.

Imágenes desenfocadas utilizadas como fondos.Uso transgresor de la portada: se supone que la portadaes el escaparate de la revista y que tiene que serfácilmente identificable por el comprador en lasestanterías del quiosco. Carson la modifica en cadanúmero haciendo casi irreconocible la revista.





Manipulación manual de las páginas: algunas veces usarecursos propios de los fanzines punk como impresión defotocopias, papeles de fax, superposiciones de fotos conpapel celofán de colores y collages.Expresividad en las aperturas de reportajes: Carson le damucha importancia al comienzo de un reportaje.Considera que depende de su impacto visual el que ellector lo lea o decida pasar de página. Así que buscasorprender.Composición laberíntica: sus diseños no siguen lalinealidad tradicional de la lectura. El lector está siendoconstantemente desafiado con cambios de líneas, bloquesde textos girados, etc que le obligan a adaptarse a unnuevo recorrido de lectura que, si quieren seguir, han detener que interactuar con la revista que tienen en susmanos.

c) FotografíaCarson es un fotógrafo compulsivo. Lleva siempre encima uncámara automática de 35 mm. De todos sus viajes saca unamplio repertorio de imágenes que posteriormente utiliza en susdiseños. Su afición a la fotografía le viene desde los ocho años.Carson ve la fotografía como una extensión más de susactividades como diseñador gráfico. Lester Beall, profesor dediseño, decía que el diseñador es como un ojo viajando por elmundo, embebiéndose de la inspiración que luego aplicará a sutrabajo.

Cuando coge la cámara ya está diseñando la imagen porquerealiza encuadres muy precisos buscando sólo el detalle de loque le interesa y desechando el resto. No le interesan las típicasestampas turísticas. Se fija en detalles que para otras personaspasarían inadvertidos. Con sus instantáneas refleja el latido dela ciudad que visita. No las identifica, puede ser cualquierciudad del mundo.

Usa la fotografía como herramienta para ampliar y documentarsus experiencias perceptivas. Hace sus fotos sin tenerpropósitos concretos en un principio. Para los diseñadores loimportante es la página y no la fotografía como elementoindividual.

Carson considera que tanto imagen como palabra, ambos tienenvalor textual y valor visual. Palabra e imagen no son dossistemas diferenciados de comunicación. Su interaccióndinámica en forma y contenido hace que el mensaje sea untodo superior a la suma de las partes.

En sus primeros trabajos para revistas, Carson no contaba conbuen material fotográfico. Tenía que imponerse el reto deencontrar el modo en que la fotografía y la composiciónresultaran interesantes y dinámicas. Para él la fotografía es unamateria prima que se puede mejorar y modificar con el procesodel diseño gráfico: selección de imágenes, reencuadre,yuxtaposición, superposición, sangrados, collages, cambios deescala, integración de otros elementos...

La fotografía no es una obra de arte única que no ha de serviolada, por lo menos dentro del contexto del diseño editorial yno del artístico. Hay que sacarle el mayor partido yexpresividad a la foto, aunque eso signifique mutilarla.

Sus imágenes desenfocadas actúan a la vez como imagen ycomo fondo cromático en el que hay una amalgama de colores.Son imágenes con un bajo nivel de información porque el ojo nodistingue los detalles. El color, la forma y el espacio pasan a unprimer plano y el contenido pierde protagonismo.





Carson huye de la redundancia entre la imagen y la palabra.Cuando ambas transmiten el mismo mensaje, renuncian alpoder de crear un significado mayor que la suma de las partes.Su capacidad de interacción enmudece.

Normalmente la fotografía es vista como representación deltema que se trata. Pero también tiene una presencia secundariacomo superficie bidimensional, como fondo con un conjunto detonos y colores. El otro elemento del diseño, la tipografía, es

visto normalmente como un conjunto de símbolos fonéticos quehan de ser codificados a través de la lectura. Pero las letrastambién funcionan como textura de formas (letras) ycontraformas (es espacio que hay entre y alrededor de lasletras).

La combinación de ambas es la esencia del diseño gráfico quetrata con el lenguaje y la forma y que añade expresión a eselenguaje.

Estos son algunos de sus recursos fotográficos y visuales:

Busca el detalle y hace encuadres imposibles. No le

interesa el mero retrato y busca los elementos expresivosde la imagen.Encuadres y cortes extremos.Fotos al revés.Uso de imágenes desenfocadas que para un experto enfotografía serían desechables para un diseño.Uso de los contactos fotográficos, es decir las pruebas derevelado de un carrete fotográfico, como recurso visual.Uso del fotomontaje y la técnica del collage.Fotos rascadas y deterioradas.Le llaman poderosamente la atención los letreros hechos amano en las tiendas de barrio, las señales de tráfico, las

paredes llenas de carteles, las vallas publicitariasdeterioradas, etc.Uso de imágenes de objetos desechables como servilletas,sobres con matasellos, naipes usados, fotos viejas,escritura a mano, fotocopias inservibles, faxes recibidoscon error de transmisión...Le interesan mucho las fotos de la calle hechas a travésdel cristal del coche, las que realiza desde la ventanilladel avión o las que realiza desde la ventana del hotel enel que se aloje.Uso de imágenes fotografiadas de otras imágenes:muchas veces hace fotos de lo que se ve en su pantalla

de ordenador durante el proceso de diseño. Tambiénvuelve a fotografiar imágenes de fotos ya hechas paratomar un elemento expresivo.La fotografía aparece muchas veces con su marco.

d) ErrorCarson aprovecha todo. Quizás el error sea su mejor elementocreativo. No tira las fotografías defectuosas y saca de ellas unpartido inimaginable. Los errores de impresión, los faxes conerrores de transmisión y los fallos informáticos le interesanmucho desde el punto de vista visual. Ya hemos comentadotambién su interés por los objetos desechables.

Estos son algunos de sus recursos expresivos que hace de loserrores:

Utiliza muchas veces las correcciones del texto hechas amano para incluirlas en el diseño.





Uso de manchas producidas por accidentes. Por ejemplo,un café que se ha caido sobre un papel o una foto eincluso, manchas de sangre producidas al hacer unmontaje o un collage.También el uso ya comentado de los errores de impresión,faxes, etc.

e) AudiovisualLos medios audiovisuales han invadido también las páginasimpresas cambiando el modo en que se combinan tipografía e

imágenes. La controversia sobre el nuevo diseño gráfico es unode los síntomas del amplio salto generacional entre losdiseñadores experimentados y los diseñadores noveles. Losprimeros adquirieron sus conocimientos comunicativos con losmedios impresos y después aprendieron a trabajar con losmedios electrónicos. Sin embargo, los más jóvenes hanaprendido con la televisión y los videojuegos y por eso tienenmayor facilidad para la interpretación de las imágenesaudiovisuales.

Carson ha captado ese cambio en los hábitos que se hanproducido en los hábitos de lectura por la influencia de losmedios audiovisuales y consigue trasladar al papel (un espacioestático) los recursos de estos medios. Sus diseños parecenvideoclips en los que las páginas de la revista son cada uno delos fotogramas que lo componen.

Rescata fotogramas de videoclips, anuncios o videojuegos queadquieren vida propia fuera de su contexto cinético. La imagenen movimiento no espera a nadie y sus matices sutiles escapana nuetra visión. Una imagen estática busca su movimientomediante la repetición, la superposición y el reencuadre.

Estos son algunos de los recursos audiovisuales que emplea:

• Repetición de secuencias en fotos contiguas.• Efectos de velocidad y difuminados en latipografía que la confieren un carácter dinámico.• Páginas sin márgenes para que de la sensaciónde continuidad como los fotogramas de una película.• Uso de imágenes sacadas de los mediosaudiovisuales: Carson fotografía las pantallas de latelevisión y la del ordenador. Estas imágenes tienenuna textura de líneas horizontales multicolores quese aprecian en su reproducción.

Análisis retórico de los diseños de David Carson

Ha llegado la hora de enfrentar a Aristóteles, el padre de laRetórica y a David Carson, el diseñador gráfico más transgresorde los últimos años. Se habrá podido intuir en el apartadoanterior de recursos gráficos que muchos de ellos son figurasretóricas trasladadas al campo visual.

Aunque Carson no se de cuenta, sus diseños complicados, que aveces rayan lo barroco, están cargados de figuras retóricas quecontribuyen a que sus trabajos sean muy expresivos. Carson nofacilita el acceso al mensaje, intenta ponérselo difícil al lectorcon sus recursos expresivos. Se le podría definir como el “Góngora del Diseño Gráfico”. Analizaremos algunos de susproyectos para establecer la relación de la Retórica con el

Diseño Gráfico.

Anuncio de modelo de Gafas RaybanEste anuncio se compone de dos proposiciones principales: elproducto y su nombre. Se trata de anunciar un nuevo modelode gafas “Orbs” de la marca Rayban. “Orbs” significa órbita y





todo el concepto creativo del anuncio gira en torno a susignificado. La figura retórica que más destaca es la alusión queestablece una sustitución por similitud de forma entre la letra “O” y una lente de las gafas.

En la composición de la página se puede distinguir el uso de lafigura de acumulación. Cada letra que conforma la marca delproducto está tratada de forma individual. Su situación en elespacio de la sensación de un desorden controlado, se añadenuna detrás de otra en sentido diagonal.

Lo que se quiere destacar en este anuncio es la forma de laslentes. Por eso se produce una elipsis en el producto, sólo se

destaca una lente eliminando las demás partes de las gafas queno tienen interés en esta publicidad. Esta lente destaca a su vezpor una figura de acentuación. Esta parte de las gafas está encolor y sin embargo, el resto de letras están en blanco y negro,son letras fotocopiadas y recortadas.

Y por último, se puede apreciar la repetición de letrassuperpuestas unas encima de otras.

Cartel sobre conferencia del diseño en la industria deHollywood en AspenSe trata de un cartel de una conferencia que se celebró enAspen. El tema que se trató fue el diseño en la industria del

cine de Hollywood.





La figura retórica más destaca quizás sea la figura del símbolode la estrella que representa a las estrellas del cine, a losactores. Se puede decir que está metáfora ya está tan instaladaen nuestro lenguaje cotidiano que la podemos considerar uncatacresis.

Otro elemento a destacar es la imagen borrosa de una montañaque establece un paralelismo formal entre la conocida colina enla que está instalada el cartel de “Hollywood” y los alrededoresde Aspen que también son montañosos. Esta figura es un símilo comparación formal.

El último elemento destacable es el texto que está compuestoen un orden alterado distinto al de la lectura normal. Se puedecalificar esta figura como un hipérbaton en el que se altera elorden gramatical de los elementos del discurso al intercambiarlas posiciones sintácticas de las palabras dentro de la oración.

Dentro del texto también destaca una pequeña frase, apenasimperceptible, situada en el espacio en blanco del cartel, que

dice: “Es espacio es limitado”. Se trata de una paradoja en elque el texto nos informa de las semejanzas reales que existenentre el contenido de la frase y el espacio en blanco. Aunqueeste espacio pueda dar la sensación de que no hay límites, enrealidad, el formato del cartel establece un límite espacial queresalta el texto.

Anuncio de Quiksilver





Esta es una página de publicidad para revistas de la marca deropa y productos de surf Quiksilver en la que presenta a uno delos surfistas que patrocina esta marca.

Destaca en primera instancia destaca la figura de repetición enla secuencia fotográfica de la misma escena con el personajeidéntico y en la misma posición. La yuxtaposición de lasimágenes indica la simultaneidad temporal corroborada por lamisma posición del personaje. Pero el titular nos llamarápidamente la atención. “Fake sequence” significa falsasecuencia. Se trata de una figura de doble sentido en la que eltexto establece las diferencias entre las tres imágenes que son

exactamente iguales. En realidad no se trata de un secuencia enla que se aprecia el movimiento o cambio, sino que es unarepetición de la misma fotografía con encuadres diferentes.

También se puede apreciar una hipérbole visual en laexageración del tamaño de la tipografía con respecto a la figurahumana de las imágenes. Al final del anuncio se presenta ellogotipo de la marca y se repite un fragmento de ella. Se puededecir que esta figura retórica es una aliteración visual en la serepite una parte de la marca.Anuncio de televisión para CitiBank

Esta imagen corresponde a un fotograma de la campañapublicitaria que realizó David Carson para CitiBank. El eslogande la campaña es “CitiBank where money lives” (CitiBank dondeel dinero vive). En primer lugar se está haciendo unapersonificación del dinero dándole cualidades humanas. Esta





figura es una prosopopeya. Pero también se está estableciendouna similitud de contenido entre un banco y una casa. Se tratade una metáfora en la que se compara el edificio de la identidadcon la comodidad, la seguridad y la confianza que infunde unhogar.

Podemos apreciar en el fotograma de arriba la yuxtaposición dediversas imágenes de billetes de diferentes monedasextranjeras. Pero no aparecen en su forma completa sino enestrechas bandas verticales que recogen diferentes detalles de

los billetes que rompen la continuidad visual por sus desajustesdentro del eje vertical. Esta figura visual es el asíndeton en elque se modifica las relaciones existentes entre los elementos dela proposición suprimiendo las coordinaciones entre sí. Se puedeconsiderar también una acumulación.Portada del nº6 de larevista Ray Gun

Esta portada está dedicada a la cantante de rock P.J. Harvey.Destaca la elipsis de los elementos del rostro para captar laatención en su ojo izquierdo y su mejilla. Las iniciales delnombre establecen una similitud formal con partes de su rostro.Por ejemplo, la “P” configura parte de la nariz y la “J” secompara con una lágrima que sale directamente del ojo de larockera.

El uso de esta tipografía sinuosa, irregular y cambiante refleja eltipo de música que realiza esta cantante. Portada del nº 20 dela revista Ray GunEs una original puesta en escena de laportada de la Revista Ray Gun que se puede leer al derecho yal revés. La figura retórica de la inversión se aprecia claramenteen la fotografía con un personaje correctamente colocado y otroal revés se traslada también a los componentes del texto. Lacabecera y los titulares se repiten en un sentido y en otro.





Portada del nº 21 de la revista Ray GunLa inclusión de dos elementos aparentemente distintos en esta

portada nos llama poderosamente la atención. Por un lado, lafoto en blanco y negro de una chica y por otro, la imagen acolor de un tomate. Esta aparente y chocante diferencia seentiende mediante un juego de palabras propio de la lenguainglesa en la que la expresión “hot tomato” quiere decir “tíabuena”. También se produce entre estas fotos una figura desustitución idéntica de acentuación al poner la figura humana enblanco y negro y el objeto con el que se relaciona en color.

Reportaje interior de Ray Gun





En este reportaje cuyo titular es “Cocteau twins” (GemelosCocteau) se produce tanto una similud de forma como decontenido. Se produce una sinonimia entre la palabra gemelos yla duplicación de la página que se repite exactamente igual dosveces.

Reportaje de Ray Gun sobre Brian EnoEsta apertura de un reportaje a doble página sobre el músicoBrian Eno es un claro ejemplo de elipsis visual. La supresión deelementos tanto en la imagen como en el texto se percibeincompleta y puede interpretarse como una escena fantástica,etérea y libre que se compara con el sonido ambiental de lamúsica de Brian Eno.

También puede considerarse una lítote en la que se produceuna atenuación del pensamiento para hacer entender más de loque se dice con los elementos del enunciado. También destacala hipérbole de la imagen cuyo tamaño es exagerado enproporción al texto. Dentro de la imagen se elimina todo elrostro poniendo especial énfasis en la boca, es decir, en la vozdel cantante. Esto se considera un sustitución del objeto por sufinalidad, es decir, una metonomia en el que el cantante es

sustituido por su voz.

Ilustración a doble página para un reportaje de Ray GunEs ilustración compuesta por una fotografía y un texto casiilegible “Hot for Teacher”. Traducido sería algo así como “Cachondo por la profesora”. En el reportaje que ilustra secuentan los recuerdos que tenían los componentes de unabanda rock en sus años de estudiante. La ausencia de color noslleva a un retroceso en el tiempo.

Para situarlo en el ámbito educativo se utiliza la imagen deunos libros apilados que forma una figura retórica de metonimiao sinécdoque en la idea general de educación es sustituida poruna parte, los libros.

Observamos también la figura de acumulación que se produceentre las letras que se agolpan unas encima de otras y seinclinan hacia la figura humana que representa a la profesora.En esta imagen se presenta una figura de inversión ya que elpersonaje aparece de espaldas. Además se puede consideraruna figura de eufemismo porque no muestra la desnudez en sutotalidad.




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Referencias:

Sobre Retórica

Grupo m : “Tratado del signo visual”, Cátedra, Madrid, 1993.Jacques Durand: “Retórica e imagen publicitaria” en revista Communications nº15.

Sobre Diseño Gráfico

Daniel Maldonado: “Diseño & Comunicación Visual”, Ñ Ediciones, Buenos Aires,2001.

Germani-Fabris: “Fundamentos del proyecto gráfico”, Ediciones Don Bosco,Barcelona, 1984.Guillermo González Ruiz: “Estudio de diseño. Sobre la construcción de las ideas ysu aplicación a la realidad”, Emecé, , Buenos Aires, 1994.Jorge Frascara: “Diseño Gráfico y Comunicación”, Infinito, Buenos Aires, 1996.José Martínez de Sousa: “Diccionario de edición, tipografía y artes gráficas”,Ediciones Trea, Gijón, 2001.Néstor Sexe: “Diseño.com”, Paidós, Barcelona, 2001.

Sobre David Carson

Lewis Blackwell y David Carson : “The End of Print”, Index Books, Barcelona ,2000.Lewis Blackwel y David Carson : “The Second Sight”, Universe, New York , 1997.Natasha Niebieskikwiat: “Especial David Carson en Buenos Aires” en Clarín Digital3-12 octubre de 1997, Buenos Aires. http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson

Paulina Álvarez, Alejandro Bolado y Miriam Ramos: “Entrevista a David Carson” enVisual nº 91 págs. 86-87, Madrid.Phillips Meggs: “Fotodiseño”, Index Books, Barcelona, 2001.

Roberto Gamonal


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David Carson Contra Aristóteles_ Análisis retórico del diseño gráfico

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