TESCO Clubcard

GRUPO D Jesús BoixRocío GonzálezÁngel OjedaCésar San PabloAndrés SanzAlessandro Soncin

1. Qué es Tesco

2. CRM: Centrándose en el cliente

3. Estrategia

4. Retos

5. Conclusiones

6. El caso español

¿Qué es Tesco?

• Una cadena multinacional de locales de venta al por menor

Despliegue • La tercera cadena más grande del mundo, por detrás de Walmart y Carrefour

• De 530.000 personas que sirven alrededor de 14 países 

Objetivos • Proveer de una continua mejora en la experiencia de compra de sus clientes

Lema • Cantidades grandes, precios bajos

Misión • Crear valor para los clientes para conseguir su lealtad vitalicia

Valores • Nadie se esfuerza más para los clientes• Tratar a las personas como nos gusta que nos traten

1¿QUÉ ES TESCO?

La empresa

1919Nace Tesco

1929 Primera tienda

1948 Primer 

autoservicio

1960

1964Green Shield

1977

1993Tesco Club Card

1997Alianza ESSO

2001Tesco Direct

1¿QUÉ ES TESCO?

Time line

Primer supermercado

Operación Checkout

Servicios Adicionales

Marca Blanca

Óptica Tesco Groceries Fotos Tesco 

Finest

Tesco Fair Trade

Tesco Organic

Tesco Kids

Tesco Value

Tesco Healthy living

1¿QUÉ ES TESCO?

Internacionalización

Volumen

530.000 empleados 75 millones de compras a la semana

3 continentesAsia Europa América

LiderazgoLíder en 15 países Asociaciones a nivel local

1¿QUÉ ES TESCO?

RPM

Devolver algo a

clientes fieles

Green Shield Check Out Informatización Tesco

ClubCard

2CRM

Centrándose en el cliente

Orígenes del CRM

cliente

Conocer al clienteTransformar datos

en información

Desarrollar planes de acción + rápido que la

competencia

Esquema de funcionamiento

2CRM

Centrándose en el cliente

Segmentación y análisisEtapa de

vida “lifestage

”

Etapa de vida

“lifestyle”

FidelidadGasto

Hábitos de compra

Planes de acción

1 Definición de oferta

2 Determinación de precio

3 Acciones promocionales

4 Desarrollo propia marca

5 Colaboración proveedores

ObjetivoCrear Valor para el

cliente para conseguir su fidelidad de por vida

Datos de Compra

Datos Sociodemográficos

Datos Afiliados a Club Card

Información de compras

2CRM

Centrándose en el cliente

La Tecnología y Partners

DATA

Cliente Compra offline online

DataData

DataData 

Warehouse

Algoritmohábitos de vida

Prom1

Prom2

Prom3

Conocer al clienteTransformar datos

en información

Desarrollar planes de acción + rápido que la

competencia

Club CardNet Perceptions

Data integration:Oracle-TeradataAnalítica: SAS

Dunnhumby diseña promociones ad-hoc

2CRM

Centrándose en el cliente

Data Warehouse

Executive Product Finance Marketing Logistics Call Centers Customer Suppliers

Teradata System

Active Availability

Active Workload MNG Active Load

Active Enterprise Integration

Business Intelligence Tools and Applications Workflow and Application

Active Events Active Access

Operational IntelligenceStrategic Intelligence

Database 1

Database 2

Database 3

Database 4

Database 5

CRM

Análisis de Información y generación de promos

2CRM

Centrándose en el cliente

DUNNHUMBY

DUNNHUMBYSu papel es encontrar las historias que se encuentran detrás de cada transacción.

La información se utiliza para dos finalidades:1) Comunicación directa con el 

consumidor2) Comprender las 

motivaciones de los clientes

CRMMarketing relacional

Generación de una relación Orientar ofertas asociadas a los comportamientos de compra

FidelizaciónFomentar relación cercana Lealtad y confianza Aprendizaje mutuo

CRMInterpretar información del cliente Valores de empresa

2CRM

Centrándose en el cliente

Beneficios del Club Card: Empresa

CRM Ben

efici

os Segmentación

Ofertas especializadas

Integración de canales

Alianzas estratégicas con

empresas

2CRM

Centrándose en el cliente

Beneficios del Club Card: Cliente

Puntos Club Card

• Compras en las tiendas TESCO• Compras tesco.com• Tarjeta de crédito TESCO• Servicios de empresas asociadas• Pedidos telefónicos o online• Reciclaje de teléfonos móviles

Ofertas Club Card• Parques temáticos• Restaurantes• Parques de atracciones• Estancias en hoteles• Viajes familiares• Servicios para motoristas• Asociaciones a Revistas • Descuentos en gimnasios •Millas en compañías de vuelo

“tesco_annual_report_2012”

2) Puedo comprar lo que quiera y lo recibiré a tiempo

3) Buenos precios

4) Gestionar nuestra inversión

5) Incrementar las ventas

7) Un oportunidad para relacionarse

1) Lealtad durante toda la vida 8) Ser responsable, justo y honesto

9) Intentamos acertar a la primera

6) Maximizar los beneficios

10) Hacernos el trabajo más fácil todos los días

11) Ahorrar tiempo y dinero3

ESTRATEGIA

TESCO rueda estratégica

Club Card

Merchandi- sing

Precio

Promo-ciones

Adquisi-ción de clientes

Efectivi-dad de campañ

as

Comuni-cación con el cliente

Investiga-ción

de mercado

Stock

“A Comparative Case study Investigating the adoption of CRM – Pagina 28”

3ESTRATEGIA

Club Card y la Estrategia de Marketing

3ESTRATEGIA

Ventajas Competitivas

Fijación del precio

• Segmentar clientes• 6 categorías• Sensible al precio

Comportamiento del cliente

• Medir comportamiento en cada tienda

• Misión de su compra

Optimización de recursos de marketing

• Costes de cambio • Hábitos de consumo 

• Se adelanta a las necesidades

Estrategia

Amenazas nuevos

entrantes

Eficiencia operativa a través de la información

Cadena de valor

altamente desarrollada

Amenazas productos

sustitutivos

Estudio analítico

hábitos de compra

Desarrollo de Tesco Express, Metro, Direct

Negociación de los

proveedores

Poder de negociación de promociones

con proveedores

Eficiencia en la gestión de compras y

stock

Negociación de los

clientes

Capacidad de proveer

productos deseados por

clientes

Servicios asociados a

estilos de vida

Rivalidad entre los

competidores

Diversificación a productos Electrónica

Innovación según

información del cliente

3ESTRATEGIA

Cinco Fuerzas de Porter

Analítica 1.0Recoger y Poco AnalizarEficiencia OperacionalAnálisis de:Proceso productivos y ventas Interacciones con consumidoresData WarehouseBusiness Intelligence

Analítica 2.0Mayor potencial de almacenamiento y análisisPlataformas de recogida de informaciónDesarrollo de perfiles de clientes y agrupaciones estilos de vidaCloud Computing

Analítica 3.0Análisis Consumidor y Cadena de ValorDispositivos MultiplataformaInformación y aplicaciones InteligentesINNOVACIONES SOSTENIDAS

Harvard Business Review Dicembre 2013 Analytics 3.0

4RETOS

Analítica Predictiva

4RETOS

Matriz de Innovación

Breakthrough Innovation

Sustaining Innovation

Basic Research

Disruptive Innovation

Problem Innovation

Domain DefinitionNot well defined Well defined

Not well defined

Well defined

http://www.forbes.com/sites/gregsatell/2013/03/07/how-to-manage-innovation-2/

4RETOS

Matriz de Ansof

Híbrido entre CIO y CMO

• Más Cloud• Más Social

• Información a alta velocidad• Personalización

• Predicción

Bricks and Clicks

• Canibalización del canal• Gestión logística

• Experiencia de usuario online/offline

4RETOS

Offline vs Online

• Primera empresa en UK en generar un programa de fidelización

• Tarjeta Club genera una oportunidad única recoger datos del cliente

• Nace el CRM de TESCO

CRM

• Con la información y la analítica, Dunnhumby, abre la posibilidad de generar promociones orientadas al cliente

• Ofertas y Premios de servicios orientados a estilos de vida• Desarrollo de servicios financieros y seguros, obtención de un perfil 360º

Estrategia alrededor del 

cliente• Personalización y predicción• Defensa ante la accesibilidad de BIG DATA a todas las empresas

• Desarrollo de innovaciones Sostenidas con la información generada

• Penetración en nuevos mercados 

Generación de nuevo mercado5

CONCLUSIONES

Factores de éxito

• Imagen de marca calidad que buscas a un buen precio• Excelente experiencia del cliente• TESCO FINANCE y TESCO SEGUROS credibilidad y seguridad

• Líneas de negocio e innovar en canales como el online

Branding y Reputación

• Conocimiento del cliente y sus necesidades• Control y gestión de stock• Sistema Extranet para estar en contacto con proveedores• Servicios IT en punto de venta

Integración IT

• Compra y gestión de productos de importación para reducir costes y ampliar portfolio

• Gestión logística para llegar al punto de venta a tiempo

Cadena de Valor

Palmer M. (2004) International retail restructuring and divestment: the experience of Tesco, Journal of Marketing Management, November, Vol. 20 Issue 9/10, pp.1075-1101

5CONCLUSIONES

Factores de éxito

6EL CASO ESPAÑOL

Tarjetas España

Tarjeta Empresa Sector

El Corte Inglés El Corte Inglés/Hipercor Generalista-Hipermercado/Gran Almacén

Club Carrefour Carrefour Generalista Hipermercado

Carrefour Pass Visa Carrefour Generalista Hipermercado

EROSKI RED Eroski Generalista Hipermercado

Lupa Lupa Generalista Supermercado

Tarjeta Amiga Super BM Generalista Supermercado

Super Club El Árbol Generalista Supermercado

Club Día Día Generalista Descuento

Club Cortefiel Cortefiel Textil

Affinity Club Inditex Textil

Travel Club Travel Club Generalista Ocio

Turyocio Turyocio Generalista Ocio

Eurowex Eurowex Generalista Ocio

Tarjetas España – Programas de Fidelización

6EL CASO ESPAÑOL

Tarjeta Doble Cero

Doble Cero

Credibilidad

Reconocimiento

Relevancia

Interacción con la marca

Otros usuarios

Personalización

6EL CASO ESPAÑOL

Supermercados MÁS

Perfil

• Nació en 1973 en Sevilla  como empresa familiar de alimentación.

• 118 establecimientos• 390 M€ facturación• 2400 empleados

Tarjeta Club MÁS

• Ofertas y descuentos• Puntos a canjear por regalos• Canastilla bebé

6EL CASO ESPAÑOL

• Annual_report_2010 TESCO

• : Customer relationship management through the Tesco Clubcard loyalty scheme, Rowley, Jennifer, InCRM THE MATALAN WAY - computerweekly.com 6-12 August 2013

• Building brand webs International Journal of Retail & Distribution Management; 2005

• Palmer M. (2004) International retail restructuring and divestment: the experience of Tesco, Journal of Marketing Management, November, Vol. 20 Issue 9/10, pp.1075-1101

• Tesco Shines at Loyalty INTERVIEW WITH HUMBY

• Harvard Business Review Dicember 2013 Analytics 3.0

• http://www.forbes.com/sites/gregsatell/2013/03/07/how-to-manage-innovation-2/ 

• http://politicasdefidelizacion.blogspot.com.es/2010/03/el-corte-ingles.html

• http://vozpopuli.com/economia-y-finanzas/20826-el-corte-ingles-elimina-su-tarjeta-de-descuentos-para-jovenes-doblecero

• http://enbuscadelafidelidad.com/2009/08/19/el-corte-ingles-como-rejuvenecer-la-marca-a-traves-de-un-programa-de-fidelizacion/

• https://www.elcorteingles.es/comun/eci/nuestratarjeta/tarjeta2.aspReferencias

OFFLINE

ONLINE

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Muchas Gracias