Dirección General: Paloma Martínez C.Director Editorial: Marco A. Rios.Diseño Gráfico y Editorial: Jovani Villagrán V.Circulación: Oscar Roldán.Columnistas Invitados: Gustavo Strigel, Fernando Calderón yFernando Famania, .Representante Legal: Juan Plabo Palacios.Contacto: Benjamin Hill 121, Col. Condesa, Del. Cuauhtémoc, C.P. 06140, D.F. Tel. 5976-4315, conexión360g@gmail.com

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Conexión 360 es una revista mensual, de distribución gratuita.Publicidad: 5976-4315, 044 55 4472 2361. Registro en trámite.La columna de opinión y los comentarios realizados por nuestros colaboradores son de su responsabilidad y no reflejan necesari-amente la línea editorial de Conexión 360.

Publicidad4 Capítulo México AMA

4 Asamblea General Ordinaria de CONAR

Mkt Interactivo5 2do Foro CICOM “Retos y Perspectivas

de la Industria”

5 La Columna de la ANP

Mercadotecnia6 Campaña de Sabritas “Jovenaaaazo”

6 Mazda en territorio mexicano: Guanajuato

6 El Libro de las Marcas 2013

7 Spoteo secuencial: Ace

7 PANTUM: mercado de impresoras

7 Tamaño, sabor y presentación: Chokis

8-11 Reportaje especial: Planeación Estratégica

Relaciones Públicas12 Alianza entre AB Estudio de Comunicación

y Villafañe & Asoc.

12 Marketing Personal OCC Mundial

Responsabilidad Social13 Universidad de los Pacientes, gran proyecto

13 Festival de Cine, con temas ecológicos

Par Salir14 13ª Edición de Caracol de Plata

14 Estrenaoficinasifahto,enMonterreyyGuadalajara

14 Cheetos nuevo look

14 what if

A unos pasos de concluir el primer semestre del año, pero sobre todo de una nueva administración federal comienza el recuento de lo obtenido y los retos para ce­rrar el 2013. La industria de la comunicación comercial en México no es ajena, parece que fue un gran inicio, habrá que esperar los números que confirmen esta percepción.

Bajo esta dinámica, el Consejo de la Comunicación se reunió con editorialistas de revistas para agradecer el apoyo brindado para las diferentes campañas que reali­zan. Nunca esta por demás el mantener y ser parte del eslabón por un mejor México. De la reunión surgió una propuesta interesante para fomentar la lectura en nues­tro país; quienes estamos al frente de revistas, tenemos una oportunidad para ingresar a cada una de las grandes empresas que forman parte del Consejo para obsequiar nuestro trabajo editorial.

Es algo que no se había visto antes, la propuesta fue secundada por el actual presidente del Consejo de la Comunicación Ángel Alverde Lozada, quien se compro­metió en apoyarla. La lectura es un factor fundamental para el engrandecimiento del ser humano y que mejor que los empleados de las grandes empresas tengan un mayor acercamiento mediante los cientos de títulos que se publican en nuestro país con igual número de temas.

Finalmente, en esta edición de Conexión360 de mayo, hicimos un trabajo periodístico sobre las agencias de publicidad. Pero a diferencia de lo que hay, lo que se ha escrito, quisimos enfocarnos a una de las áreas que for­man parte de ellas para brindar a nuestros lectores un escenario de lo que existe en las entrañas de las casas creativas. Las respuestas que encontrará, estimado lec­tor, le permitirán confirmar que en México existe talento y darle una orientación sobre qué debe buscar al momento de contratar a una agencia de publicidad.

4 Conexión360 | Mayo 2013

Regulación de la autoridad o au­to­regulación. Ante el impulso regulatorio con el que llega la nueva administración federal, los integrantes de CONAR revisan a conciencia su código de ética para impedir que el gobierno trate nueva­mente de imponer orden en la publi­cidad mexicana. Una acción que sin un esfuerzo bilateral podría dañar seriamente la comunicación comer­cial en nuestro país.

Luego de conocer los resultados del Comité de Reingeniería Institucional, el orga nismo, por primera vez desde su creación, realiza toda una rees­tructura de sus principios éticos. Por ello y para tener un refe rente serio y confiable se dieron a la tarea de con­sultar y acoplarse, a los estándares internacionales del “Código Madre” de la Cámara de Comercio Interna­

cional de París y con el dinamismo de la actividad publi citaria moderna, informó a José Luis Barros Horcasi-tas, presidente de CONAR.

Durante la XVII Asamblea Gene ral Ordinaria, el directivo señaló que estas modificaciones permitirán ter­minar con los prejuicios acerca de la publicidad por medio de una autorre­gulación eficiente y lograr que esta actividad sea una expresión de la res ponsabilidad social de anun ciantes y agencias. Es responsabilidad de la indus tria publicitaria, aseveró, perseverar en el mensaje claro y firme de que la publicidad vende, no destruye. “En México debemos seguir adoptando prácticas y pro­cedimientos que nos acerquen a los estándares internacionales de los organismos de autorregulación más prestigiados y eficientes del mundo”.

Se presentó en México la American Marketing Association (AMA), una asociación que bus­ca agrupar a todos aquellos mercadólogos no sólo del país, sino de América Latina y Estados Unidos. El objetivo es convertirse en un centro de networking así como una plataforma para el intercambio de información y experiencias profesionales que ayuden a complementar y fortalecer la comunicación de las empresas.

El capítulo México de AMA es encabezado por el Mtro. César Enríquez. La membresía tiene un costo anual de 200 dólares; entre los bene­ficios que recibirán los socios están: acceso a exclusivas publicaciones de Clase Mundial, acceso a contenido y fuentes exclusivos en el sitio marketingpower.com, facilidad de acceso a académicos globales, una red de miembros activos online, descuentos de hasta el 50% en conferencias, talleres de trabajo y entre­namientos, además de contar con una red de más de 20 mil profesionales del marketing en el ámbito mundial.

Dennis Dunlap, CEO Internacional de la AMA, explicó que los principales puntos que conside­raron para iniciar su expansión, hacia América Latina, se debe a tres factores. En primera ins­tancia al gran número de empresas de origen estadounidense que se encuentran en el país; en segundo lugar, a que México está dentro del ranking de los 10 países con mayor núme­ro de socios de la AMA internacional; un ter­cer punto, se debe a que autores como Kotler, Stanton, Duncan, Cateora, son las principales referencias para los mercadólogos mexicanos por lo que AMA, capítulo México, servirá de un puente intelectual.

Sigue la Conexión en www.amamexicocity.mx

Marketeros del mundo uníosPor Marco A. Ríos

En México, 0.3% de las empresas son consideradas grandes, cifra que re presenta un universo, aproximado, de 2,335 departamentos de mercado-tecnia.

Dennis Dunlap,CEO Internacional de la AMA

Por Marco A. Ríos

Ahorasí,eficienciapublicitaria, CONAR

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Conexión360 | Mato 2013 5

Con la presencia de más de 300 profesionales del marketing y la comuni­cación, la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM) llevó a cabo su segundo foro Retos y Perspectivas de la Industria del Marketing y Comunicación. El evento, contó con la participación de per­sonalidades importantes de la industria, quienes impartieron una serie de ponencias que abarcaron las nuevas tendencias del mercado, perspectivas y nuevos retos de la comunicación comercial en México.

Las conferencias realizadas fueron Perspectivas Económicas en TI, a cargo de Gonzalo Rojon, de The Competitive Inteligente Unit, S.C.; Tendencias de In­versión en Marketing y Medios impartida por Sylvain Chavalier, CEO de Havas Media; Impacto de la Regulación Publicitaria en Medios, presentada por Mikel Arreola, comisionado federal de General Prodigy MSN; La Comunicación de Marketing y Datos Personales, de la cual se encargó Néstor Márquez, presi-dente de Direct@.

El espacio también fue aprovechado para presentar los resultados el estudio realizado por CICOM, acerca del valor del Mercado. Según la investigación, en 2011, la industria de la comunicación mercadotécnica tuvo un valor estimado de 138 mil 978 millones de pesos; lo que representó un crecimiento del 20.6% respecto al año 2010.

Arturo Huerta, Presidente de CICOM, explicó que actualmente la Industria de la comunicación mercadotécnica en México genera más de 1.5 millones de empleos y tiene un crecimiento anual de dos dígitos porcentuales. Agregó que éste es el motivo por el cual los profesionales del área deben prepararse constantemente para poder enfrentar adecuadamente los cambios del entor­no político, económico y social del país.

Mkt en crecimientoCICOMPor José Antonio Rivera

Desde hace varios años, La ANP organiza el Premio Nacional Uni­versitario, para recon­ocer la creatividad de estudiantes radicados en México de nivel li­cenciatura. Dirigido a quienes se encuentran en las carreras de pub­licidad, comunicación y diseño gráfico, se con­vierte en un incentivo la competitividad que el mundo moderno exige.

El Premio consiste en escoger las piezas más cre­ativas alrededor de una temática con diferentes categorías. A los ganadores, además de darles un reconocimiento impreso, se les entrega medallas de oro, plata y bronce (respectivamente), alentándolos a seguir adelante.

El Jurado Calificador del Premio Nacional Universi­tario está conformado por especialistas que partici­pan activamente en la industria de la creatividad, los medios y la producción publicitaria.

La ceremonia de entrega de premios siempre cuenta con un invitado especial reconocido por su trayectoria social y/o profesional que estimula la búsqueda de éxito de los alumnos. Por ejemplo, en el 2011 contamos con la presencia de Margarita Zav­ala Gómez del Campo, Primera Dama de México en ese momento.

Las bases de Premio están abiertas para todas las instituciones educativas de México de Nivel Supe­rior públicas y privadas. En la última versión el con­curso (2011), participaron cerca de 1200 trabajos y 80 escuelas.

Algunas escuelas que han ganado el Premio son:• Universidad de León.• Centro Universitario de Mercadotecnia y Publicidad. • Universidad Tecnológica de México. • Instituto de Mercadotecnia y Publicidad. • Universidad del Valle de México• Universidad Autónoma de Tamaulipas.

El lanzamiento de la convocatoria del Premio Na­cional Universitario hace eco en todas las universi­dades del país que cuentan al menos con una licen­ciatura conexa a la comunicación.

* Director Creativo Stringel, Borja & Castanedogustavo@sbyc.mx

Premio NacionalUniversitario ANPPor Gustavo Strigel*

Mkt Interactivo

6 Conexión360 | Mayo 2013

El incremento en venta de 2 dígitos que alcanzó la campaña de mercadotecnia de Sabritas con William Levy, fueron más que sufi­cientes para una segunda parte. Luego de un 2012 de éxitos para la marca de botanas, se anunció que el actor continuará como em­bajador, por lo que se presentó la campaña Nadie resiste su sabor.

El lanzamiento contempla una estrategia de difusión de 360° que incluye 2 espots de televisión Aeropuerto y Sueño, el primero es­tará al aire durante el primes semestre para luego continuar con el segundo hasta el cierre del año. Se llevarán a cabo ejecuciones en medios secundarios como parabuses, camiones y carteleras; a esto se suman una presencia importante en medios digitales y cine. La agencia a cargo de la publicidad es BBDO; las relaciones públicas están a cargo del equipo interno de PepsiCo México y Guerra Castellanos & Asociados.

Isaías Martínez, director de mercadotecnia de Sabritas, señaló que la campaña logró el año pasado un vínculo muy fuerte con el con­sumidor debido al sentido del humor y una historia divertida que se identifica perfectamente con la marca. El personaje de La poli, dijo, se convirtió en motivo de conversación y miles de mujeres de todas las edades han hecho suya la frase “jovenaaaazo”.

Detalló que de acuerdo con datos de de la firma de investigación, ACIMSA, durante 2012 por medio de sus tres comerciales Tráfico, Fanáticas y Playa se posicionó como número uno en recordación

por 54 semanas consecutivas y como el comercial favorito en la mente del consumidor por más de un año. Asimismo, presentó la Sabrimáquina, un dispositivo que través de un video, muestra el proceso de producción de las papas; el equipo será exhibido en centros comerciales, parques y universidades en ciudades como Ciudad de México, Guadalajara, Veracruz, Monterrey y Puebla.

Sabritas le pone empeñoPor Marco A. Ríos

La armadora japonesa Mazda acelera el paso para tomar mayor posición en el mercado latinoamericano. Una muestra de ello es la próxima puesta en marcha de su planta en Salamanca, Guana­juato, en donde se armaran los vehículos Mazda 2 y Mazda 3. El ambicioso proyecto prevé la producción de hasta 230 mil vehícu­los en el 2016.

El proyecto es parta de una alianza entre Mazda Motor Corporation y Sumimoto Corporation, respaldada por una inversión de 650 millo­nes de dólares. Con ello se pretende la manufactura de vehículos y ensamble de motores para atender un mercado nacio nal, norte, centro y Sudamérica. En lo que respecta a este año, di­rectivos de la firma adelan­taron que el plan de ventas es de 32 mil unidades en el mercado nacional al fina­lizar 2013.

Mazda acelera el mercado

Se presentó la 5° edición del libro Superbrands en donde se inclu­yen, como es ya toda una tradición, las 40 marcas más valiosas en México. En la obra se dan cita aquellas firmas que llevan a cabo grandes acciones de marketing y responsabilidad social; ahora se encuentran, entre otras, Alestra, Bacardí, Bridgestone, Cinépolis, La Costeña, Nivea, Pepsi, Grupo HIR entre otras.

El libro fue editado por el Consejo Mexicano de Marcas, que en­cabeza Juan Martínez Dugay como presidente y el jurado integrado por personalidades de la comunicación, la mercadotecnia y la pu­blicidad, quienes realizaron una serie de evaluaciones para otorgar el estatus de Superbrand a diversas marcas que han mantenido presencia y longevidad en el mercado mexicano. Marcas que des­tacan por la calidad en sus productos y servicios, lo cual fomenta la fidelidad del consumidor, afirma el Consejo.

Superbrands 2013Por Paloma Martínez C.

Takashi Yamanouchi,Presidente y Director Ejecutivo de Mazda Motor Corporation

Mercadotecnia

Conexión360 | Mato 2013 7

PANTUM, filial de la empresa china Seine Technology, anuncia su entrada al mercado mexicano de impresoras láser. Su target princi­pal serán las pequeñas y medianas empresas (PyMEs). Para ganar terreno en el sector, como parte de su estrategia de posiciona­miento, la firma trabajará de la mano con Barq­com, Data Productt y Lenovo; la primera para dominar el punto de venta, la segunda como su distribuidora en los diferentes canales. Con la tecera le permitirá implementar una agresiva estrategia en mercadeo para posicionar la marca en México.

Alex Li, Vicepresidente Senior de Pantum, destacó que el objetivo primordial será el convertir a la marca en un aliado del desarrollo de los negocios en México, apoyando a los empresarios a reducir sus Costos Totales de Operación y su Costo Total de Propietario.

Llega Pantum al mercado mexicano

Como parte de su estrategia de marketing para este 2013, la mar­ca de detergente Ace, de Procter & Gable, presenta la miniserie El Pecado de Camila. Se trata de la secuela de su primera novela El misterio del Brasier Percudido; campaña con la cual la firma promo­ciona entre sus consumidoras los beneficios del producto.

Ace limpia El pecado de Camila

Acompañado de una fuerte campaña de publicidad, Chokis, de Gamesa, lanzó una presentación en un nuevo tamaño. Se trata de Mega Chokis, una galleta tres veces más grande, que se ofrece al consumidor en un empaque microhorneable único en el mercado mexicano de galletas, el cual permite disfrutarlas como recién sali­das del horno.

Están disponibles en el ámbito nacional a un precio aproximado de $6.50, en tiendas de autoservicio conveniencia y misceláneas. El lanzamiento estará apoyado de una fuerte campaña 360° en medios masivos de comunicación que incluye comerciales en televisión, publicidad en exteriores como camiones y carteleras, además de degustación de producto en las principales ciudades del país. La campaña de publicidad corre a cargo de la agencia Olabuenaga Chemisitri, BTL por Grupo Top y la estrategia de Rela­ciones Públicas por parte del equipo interno de PepsiCo México y la agencia Guerra Castellanos & Asociados.

Chokis aumenta su sabor

La historia, integrada por 9 capítulos, puede seguirse por la cuenta en el canal 2 de Televisa, Twitter @Ace_Mexico, por Facebook/Ace y a través del canal de You Tube de la marca. La difusión para el contacto con la prensa es realizada por la agencia de relaciones públicas Porter Novelli.

Pedro Usoño,gerente de mercadeo para la categoria de detergentes de P&G

Mercadotecnia

8 Conexión360 | Mayo 2013

La evolución es y ha sido parte una de las

constantes en las agencias de publicidad.

Una de las disciplinas más valiosas durante

los últimos tiempos es lo que comúnmente

se conoce como Planeación Estratégica; es

decir, aquellas actividades que fortalecen a

una marca y que la encaminan a lograr ob­

jetivos.

Se trata de una de las actividades que

siempre damos por hecho dentro de las

casas creativas pero que pocas veces nos

tomamos el tiempo para estudiarla y cono­

cerla. Por eso, en Conexión360 decidimos

dedicar nuestras páginas en esta edición a

una de las labores más importantes dentro

de la cadena de valor en la comunicación

comercial, la Planeación Estratégica. Con­

vocamos a importantes agencias de publi­

cidad para conocer sus puntos de vista y

ofrecer una mirada diferente.

Existe infinidad de literatura sobre el tema

que abordamos, sin embargo, usaremos

una definición que se acerca y resume

mucho lo escrito en libros y manuales. El

planeador es hoy, luego de muchos años

de aprendizaje y profesionalización, un es­

pecialista que gestiona de manera integra­

da el conocimiento del consumidor. Se ha

pasado de un planificador de cuentas a un

planificador estratégico quien, a través del

diálogo continuo con el consumidor, es el

mejor capacitado para saber en dónde y a

través de qué tipo de comunicación se le

puede encontrar con eficacia. Por ello, par­

ticipa de la estrategia de marca y de me­

dios, realiza una investigación global sobre

el consumidor, es la voz del mercado y el

guardián de la marca. Los planificadores

estratégicos, en este sentido, ya no pien­

san en términos de publicidad sino de co­

municación y su ámbito de actuación se ha

ampliado a nuevas áreas. (1)

Javier Macías, Head of Planning en Ogilvy,

comenta que se trata de una disciplina que

evolucionó de las áreas de investigación

dentro de las propias agencias de publi­

cidad. Es la encargada en delinear, dirigir,

1) Situación de la Planificación Estratégica en España, introducciónhttp://www.agenciasaeacp.es/publicaciones/docs/SPE_Espana3.pdf

Mercadotecnia

Conexión360 | Mato 2013 9

así como potenciar los esfuerzos que las

marcas hacen para conectar mejor con la

gente (que va más allá de mera publicidad).

Se trata pues, de un análisis profundo de la

gente, la cultura y el negocio. Estamos en­

tonces ante una actividad que, basada en

la investigación, permite lograr una comu­

nicación más efectiva con el consumidor.

Mariana Hernández, VP de Planning y

Coor dinadora de Planning para Latino­

américa en Draftfcb, agrega que el objeti­

vo busca el punto de encuentro entre las

verdades humanas de la gente (más que

consumidores, las personas que no sólo

consumen), la realidad de la cultura y la

necesidad de la marca para construir su

negocio. “Es el centro neurálgico de pensa­

miento, el área que genera la plataforma de

desarrollo de los planes de comunicación,

activación y engagement de las marcas.

Tiene creciente importancia: el mercado

Mexicano pide más planners, no sólo para

agencia creativa, sino para medios, consul­

toría e innovación.”

Bajo este panorama, Marco Dávila Ocam-

po, director de Planning en BBDO, comenta

que existen 2 preguntas que se hacen las

personas cuando están viendo un anun­

cio, ¿Qué me estás vendiendo? y ¿Por

qué carajos debería comprarlo?”. A gro­

sso modo, la Planeación Estratégica, opina,

se encarga de clarificar y simplificar la re­

spuesta a la primera pregunta, y encontrar

la razón más convincente que conteste la

segunda, “identifica los momentos y luga­

res en los que el público objetivo es más

receptivo al mensaje que se le quiere co­

municar. Que además el anuncio logre ser

diferente y memorable, depende de la idea

creativa.” Advierte sin embargo, que hoy la

intuición y la forma no son suficientes para

poder desarrollar una comunicación efec­

tiva.

La materia prima, reitera Dávila Ocampo es

la información; hay que saber cómo y en

dónde obtenerla. Considera

que la verdadera Planeación

Estratégica, aquella que sep­

ara a un planner de un simple

administrador de datos, no

comienza a funcionar en esa

etapa. “Lo hace hasta que

sabes qué hacer con la infor­

mación: cómo leerla, cómo

interpretarla, cruzarla y lo más importante,

cómo transformarla en una idea publicita­

ria.”

Estamos en un momento en el cual todo

el cúmulo de información y explotación

debe ser canalizado y dirigido. Es enton­

ces cuando se requiere del Planner como

lo cita Dávila Ocampo. Este personaje, y su

equipo, son uno de los pilares dentro de la

estrategia publicitaria en una campaña.

Aunque cada uno de nuestros entrevista­

dos tiene una visión similar sobre las fun­

ciones, compartimos la opinión de Sergio

Sánchez, Director de Planeación Estratégi­

ca de Cheil al respecto:

Funciones del Planner Estratégico:

• Construcción de marcas.

• Estrategias de comunicación.

• Integración de esfuerzos de co

municación.

• Contacto con el consumidor.

• Consultoría en mkt, retail y otras

disciplinas.

• Inspiración creativa.

Un planner tiene muchas funciones, sí,

y muchas tienen que ver, asevera Marco

Dávila, con la búsqueda y el análisis de in­

formación pero eso sí, todas deben estar

encaminadas a lo mismo: determinar qué

es lo qué debe decir la comunicación de

una determinada marca para cumplir con

su objetivo. “Omito aquellas que intentan

sonar muy importantes y no sirven para

nada. Por ejemplo, El embajador del con­

sumidor en la agencia o el guardián del

equity de la marca. ¿Embajador de quién o

guardián de qué? Por favor.”

Mariana Hernández comparte un punto de

vista interesante sobre las responsabili­

dades del planning al señalar que, necesita

conocer y profundizar en los insights cul­

turales y de consumidor que son claves

para el desarrollo de negocio. Debe en todo

momento, señala, mantener y cuidar la línea

estratégica de desarrollo de la marca hoy y

en el futuro. Nutrir el pensamiento creati­

vo con la dirección estratégica necesaria

para cumplir los retos de la marca. Generar

cono cimiento. “Hacer de las marcas acto­

res culturales y económicos fuertes.”

Aurora Sanabria, VP Planning en JWT Mé­

xico, comenta que toda la información

reunida debe convertirse en puntos de

partida inspiradores para el creativo. Opi­

na que únicamente desde una estrate­

gia perspi caz se logra crear la verdadera

relevancia que hace la diferencia entre

productos técnicamente muy similares; o

también, se enfocan y destacan diferen­

cias que sí son reales de forma atractiva

y única. “Lo que integra esencialmente la

Planeación Estratégica es ‘el consumidor’.

La compren sión de sus intenciones, pref­

erencias, gustos, ilusiones, consumos, ex­

pectativas y la capacidad de anticiparnos a

ellas.”

Si nosotros mismos no enten-demos bien nuestro trabajo, los otros departamentos de la agen-cia y los clientes tampoco

Mercadotecnia

10 Conexión360 | Mayo 2013

El Reto del Éxito

Lo expresado por nuestros entrevistados

es apenas la punta del iceberg de todo el

trabajo que implica el éxito de una cam­

paña gracias a la Planeación estratégica

en donde los Planners son las piezas de

ajedrez. Aunque es claro que su trabajo

representa un factor decisivo, pocas veces

entendido en toda su expresión.

Al respecto, Aurora Sanabria considera que

entre los principales problemas a los que se

enfrentan es que en marketing, por ejem­

plo, no se debería esperar un incremento

de ventas por una campaña de imagen,

y no utilizar cualquier herramienta digital

esperando que no genere una respuesta

y una conversación. “No cabe esperar que

una marca que no innova en sus productos

siga líder. Para mí, el problema principal es

el manejo de la coherencia, con frecuencia

nos piden a las agencias que solucione­

mos problemas de compañía o de producto

por caminos que no ayudan a llegar a esas

soluciones.”

Otro aspecto serio, revela, es tratar de frag­

mentar los problemas “de comunicación”

como desvinculados del negocio. Una

situa ción que genera que algunos anun­

ciantes compartan menos información útil

para darles soluciones verdaderamente afi­

nadas y realistas. “Gran problema también,

el cómo se maneja la investigación; mere­

cería un capítulo completo.”

Mariana Hernández de Draftfcb, apunta

que como parte de los retos comunes del

intenso negocio publicitario, es enfrentarse

a la grandeza de las ideas, defenderla, dar­

le vida. El día a día es responder a un en­

torno cambiante, altamente demandante,

de exceso de información e incertidumbre

como telón de fondo. “Diversificar las fuen­

tes de conocimiento, entendiendo las nue­

vas dinámicas de relación y conversación

entre marcas y consumidores; una era de

transparencia y participación que nos pide

a todos estar permanentemente actualiza­

dos.”

Javier Macías comenta que

su principal trabajo consiste

en hacer muchas preguntas,

más que querer intentar dar

respuestas. Saber sobre el

negocio del cliente, acerca

de la vida de la gente, acer­

ca de las tensiones socio­

culturales que la aquejan,

en corto, ser curioso. Ese cuestionamiento

constante, asegura, es el que raspa en lug­

ares comunes y encuentra algo nuevo; o lo

lleva a explorar caminos antes no andados

por otra marca. Preguntar, para después

construir. El objetivo es, dice, ayudar a que

ese nuevo territorio encontrado, sea con­

quistado de manera contundente con las

herramientas adecuadas.

La situación anterior lleva a que incluso

algunos planners ni siquiera sean capa­

ces de entender totalmente el espectro de

su función e importancia. Así lo advierte

Marco Dávila, quien manifiesta su preocu­

pación al señalar que uno de los problemas

es no entender bien qué hacen. “Pregúntale

a un planner en qué consiste su trabajo y

es muy probable que te tome dos tazas de

café entenderlo. Y bueno, si nosotros mis­

mos no entendemos bien de qué va nues­

tra chamba, los otros departamentos de la

agencia y los clientes menos.”

Podriamos concluir que, la Planeación es­

tratégica es como lo define Sergio Sánchez,

se trata de muchas fuerzas de escisión de

las marcas, muchos actores alrededor de

ellas con diferentes intereses que casi nun­

ca caminan hacia el mismo lugar. Bajo este

escenario el planner es una fuerza de co­

hesión. “Hacia dentro de las agencias tam­

bién tiene una función de integración de

las diferentes disciplinas que conforman la

comunicación.”

Lo que integra escencialmente la Planeación Estratégica es el con-sumidor. La compresión de sus in-tenciones, preferencia.

Mercadotecnia

Conexión360 | Mato 2013 11

12 Conexión360 | Mayo 2013

La agencia de relaciones públicas AB Estudio de Comunicación consolidó un acuerdo de colaboración con la firma Villafañe & Asociados. El objetivo es convertirse en un pilar en el fortalecimiento de la comunicación de las em­presas mexicanas ante los nuevos retos de la globalización. De esta forma, con la alianza ofrecerán a clientes actuales y nuevos metodologías para la gestión y salvaguarda de la reputación corporativa.

Ambos directivos coincidieron en señalar que las técnicas para gestión de reputación corporativa son empleadas con éxito en Europa y otros países de América Latina, un valor intangible en las empresas y al mismo tiempo uno de los fenómenos de mayor trascendencia en el management actual, coin­cidieron Justo Villafañe y Manuel Alonso. Por ello, Villafañe & Asociados se ocupará del diagnóstico y la gestión de la reputación y AB Estudio de Comu­nicación del reconocimiento y puesta en valor, a través de la comunicación.

Además, ambas firmas se apoyarán en la agencia Merco, la cual realiza tra­bajos de cartografía de la reputación de las empresas, para establecer un benchmarking entre decenas de grandes corporaciones euroamericanas. La protocolización estuvo a cargo de Justo Villafañe, presidente ejecutivo de Villafañe & Asociados y por Manuel Alonso, presidente de AB Estudio de Comunicación.

El AB de la RP

Si estás buscando em­pleo, ya sea porque no cuentas con uno o de­seas mejorarlo, debes estar consciente de que compites contra un universo grande de per­sonas que tienen ese mismo fin. Entonces, ¿qué puedes hacer para ser más visible entre los demás? A continuación te compartimos algu­nas ideas para colocar­te en el radar de los reclutadores:

• Actualiza constantemente tu curriculum electrónico con tus últimas participaciones en foros, tus contribuciones más relevantes a tu empresa o a la industria a la que perteneces. Si es necesario, puedes mantener hasta tres curriculums activos con distintos enfoques en bolsas de trabajo en línea• Anexa a tu curriculum archivos digitales, como videos en los que te muestres como un pro­fesionista único y con cualidades sobresalientes, aprovecha este espacio para dar tu punto de vista sobre el sector• Busca vacantes y postúlate a las de tu in­terés en cualquier momento y en cualquier lugar • Comunica todo lo anterior en redes socia­les como Twitter, Linkedin y Facebook y aumenta tu red de contactos en estas comunidades• Sigue en Twitter o hazte fan en Facebook de organizaciones académicas, industriales, pe­riodísticas, de individuos que agreguen valor a tu conocimiento actual o de bolsas de trabajo en línea• Participa con comentarios o aportaciones en blogs profesionales de tu interés, comparte links o artículos novedosos• Intégrate y participa en sitios sociales o páginas web de asociaciones, comunidades o uni­versidades relacionadas con tu profesión, tu área laboral y giro empresarial. Date de alta para recibir boletines electrónicos informativos• Utiliza alternativas que ofrecen bolsas de trabajo en línea, como OCCMundial, para la elabo­ración de un perfil psicométrico, de gran ayuda para los reclutadores pues mide la compatibilidad de las personas con el puesto y las competencias requeri­das, y la certificación de tu nivel de inglés.

¡Utiliza las herramientas tecnológicas que hay en el mercado laboral y hazte visible y único!

* El autor es Director de Mercadotecnia y Relaciones Públicas de OCCMundial.

¿Cómo destacar si buscas empleo?por Fernando Calderón*

Con el apoyo de Merco esta-blecerán un benchmarking entre corporaciones euroamericanas.

Justo Villafañe/ Villafañe & Asociados; Manuel Alonso/ AB Estudio de Comunicación

Relaciones Públicas

Conexión360 | Mato 2013 13

La prevención sanitaria a otro nivel. La Comisión Federal para la Protec­ción de Riesgos Sanitarios (Cofepris), y la Universidad de los Pacientes, de Farma Conventions, realizaron un convenio de colaboración a fin de realizar campañas de comunicación, que ayuden a informar y orientar a los enfermos sobre el consumo de medica­mentos seguros y de calidad.

Para lograr un ma­yor alcance en los objetivos, se cuen­ta con el respaldo de la Universidad Anáhuac y el Consejo de la Comuni­cación quienes asistirán en la parte de difusión y apoyo creativo. De esta forma se pretende informar a los pa­cientes sobre la mejor forma de pro­teger su salud; con ello en el futuro inmediato se evitarán gastos exce­

sivos en medicamentos de enferme­dades que pudieron evitarse gracias a una atención oportuna.

Salvador Villalobos, presidente ejecu­tivo del Consejo de la Comunicación, destacó las posibilidades que abre el

convenio y ofreció su experiencia para dar conocer a la socie­dad las ventajas de la prevención sani­taria.

La directora gene­ral de la Universidad

de los Pacientes, Cynthia Gabriela Baigts, subrayó que en salud la pre­vención es básica para evitar los gastos médicos catastróficos y van a aprovechar los talleres de capa­citación que les dará la COFEPRIS para orientar con ética y humanismo a sus pacientes.

Por un consumo médico seguroConfepris- Universidad de los Pacientes

La fundación Hombre Naturaleza invita por tercer año consecuti­vo al ECOFILM Festival, evento que promueve la producción cine­matográfica y el cuidado ambiental a través de una competencia de cortometrajes. En esta edición, el tema será la biodiversidad terrestre, con un énfasis en las especies endémicas de México.

Se cuenta con el apoyo de instituciones ambientales como la Comisión Nacional para el Conocimiento y uso de la Biodiversi­dad (CONABIO), que brindará sustento al material audiovisual, y la Secretaría del Medioambiente y Recursos Naturales de México, que dará soporte al festival. Asimismo, organismos culturales en materia cinematográfica, como IMCINE, CINETECA NACIONAL y CONACULTA, colaborarán con el objetivo de alcanzar a todas las entidades federativas y universidades del país.

Para concursar, el material deberá haber sido realizado de manera sustentable y acoplarse a una de las 4 diferentes categorías: fic­ción, documental, animación y campaña Audiovisual. La recepción de los trabajos se llevará a cabo del 22 marzo al 19 de Julio, vía internet.

Regresa el cine ambiental con elECOFILMPor José Antonio Rivera

Realizan campaña para fomentar con-sumo responsable de medicamentos

Responsabilidad Social

14 Conexión360 | Mayo 2013

La asociación civil Caracol de Plata llevó acabo la XIII Edición de su entre­ga de premios, los cuales reconocen a lo mejor de la publicidad de benefi­cio Social de América latina, España y Portugal. En total, se entregaron seis reconocimientos dentro de las diferentes categorías: medios impresos, radio, televisión, publicidad exterior y medios alternativos, campañas y medios digi­tales. Los ganadores fueron seleccionados de entre un total de 519 mensajes provenientes de 16 países.

Nancy Pearson, directora de la organización, explicó que es importante reconocer a las campañas de beneficio social en medios debido al impacto que tienen y la posibilidad que brindan para educar a través de ellas. La cere­monia de premiación tuvo lugar en el marco del VI Encuentro Latinoamerica­no de Empresas Socialmente Responsables.

El caracol de la responsabilidad socialPor José Antonio Rivera

La agencia Ifahto continua en auge para este 2013 al anunciar la apertura de oficinas en Monterrey y Guadalajara; ciudades con mayor actividades den­tro de la industria del BTL y event matketing. Los propietarios de la agencia, Fernando e Ignacio Famania, señalaron que ambas urbes ya forman parte del plan de activaciones de todos sus clientes. Asimismo, destacaron, el turismo de negocios es mayor, lo que incrementa la necesidad de contar con oficinas y personal para atender necesidades específicas. La solidez económica en México y la confianza de sus clientes han sido factores importantes para la expansión, concluyeron.

ifahto continúa con la expansiónPor José Antonio Rivera

Con el objetivo de mantenerse en la vanguardia y adaptarse de forma crea­tiva a las necesidades y gustos de sus consumidores, la marca de botanas Cheetos renueva su imagen. Los cambios incluyen entre otros aspectos, los tipográficos, juegos al inverso del empaque y un nuevo look de la mascota; lo cual a decir de los directivos de la firma se trata de una de las acciones de marketing más significativas realizadas por la firma durante los últimos años.

Para su promoción se desarrolla una campaña publicitaria cargo de la agen­cia BBDDO, que incluye anuncios en televisión elaborados por el equipo in­terno de PepsiCo y la casa productora Wabisabi Films. Asimismo, se realiza un fuerte apoyo en medios digitales, tanto en el sitio web de Cheetos como en sus redes sociales. La estrategia de Relaciones Públicas corre a cargo del equipo interno de PepsiCo México y la agencia Guerra Castellanos & Aso­ciados. Georgina Rodríguez, Directora de Mercadotecnia de Cheetos, explicó que la nueva imagen es la respuesta que la empresa ofrece ante los constan­tes cambios del mundo. Aseguró que la relevancia de esta evolución radica en que no se modificó la esencia de la firma y sus productos.

Cheetos renueva imagenPor José Antonio Rivera

Esta es una frase que he­mos escuchado mucho durante los últimos meses y creo que es momento de que la sintamos desde nuestro interior. Porque, en efecto, México está de moda. Y no sólo nuestro país, América Latina está en boca de todo el mundo gracias a factores clave.

Uno de ellos fue el estupendo trabajo de relaciones públicas y cabildeo que realizó el ex presidente bra­sileño, Luiz Ignacio Lula Da Silva, al conseguir que su país fuera sede de las dos justas deportivas más importantes en el mundo, el Mundial de Futbol du­rante el 2014 y Los Juegos Olímpicos, a realizarse dos años después, durante el 2016.

Este logro se suma a los avances en publicidad y creatividad asi como la penetración del internet con el que Brasil se ha convertido en caso de estudio en el ámbito internacional.

Y no olvidemos la reciente elección de un papa de origen sudamericano. Los fieles argentinos y toda America Latina gritaron de la emoción al saber que el Papa Francisco sería el nuevo vicario de Cristo. Pero, sobre todo, el mundo se ha sorprendido por la forma en la que este líder ha tomado el manto que dejara Benedicto XVI a través de un gesto que, considero, debe ser ejemplo para todos nosotros: la humildad.

Hoy es el tiempo de México. Actualmente, la meta del nuevo gobierno es cambiar a México y consi dero que va por buen camino. Pero también nos toca a nosotros poner de nuestra parte para que el país ocupe el lugar que se merece. Agencias, clientes, proveedores, todos, aprendamos del ejemplo que nos dio el ex presidente Da Silva de cómo cambio la percepción de su país, de cómo lo sacó adelante y se convirtió en una verdadera potencia empresa rial; aprendamos de esos gestos que llevaron a Jorge Mario Bergoglio a ser el sumo pontífice de la igle­sia católica a través de estar cerca de la gente, de mostrar verdadera actitud de servicio y, sobre todo, de no perder nunca la humildad.

Sumemos juntos, unidos podemos lograr cosas ex­traordinarias, comencemos HOY.

*Socio director de ifahto, agencia de comunicación integral. @ferfamania, ffamania@ifahto.com

what ifMéxico está de moda Por Fernando Famanía Gastelum*

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