Comunicación Punto de Venta y Digitalización en sector Deportivo (Marcas y Retail)
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ActivanDo la experiencia de compra
El auge del punto de venta como
vía de comunicación y su
digitalización
Albert Ramirez General Manager
ADICT Active Retail
© ADICT para FORO TRADE MKG – València, 17 Mayo 2011
© ADICT 2011. El auge del PdV como vía de comunicación y su digitalización 2
ESADECREAPOLIS InnoLab B14 Av.Torreblanca, 57
08172 Sant Cugat del Vallès, Barcelona
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Premio Mejor Empresa de Nueva Creación
© ADICT 2011. El auge del PdV como vía de comunicación y su digitalización 3
1. Un nuevo entorno, entendiendo el Punto de Venta
2. Digitalización y Active Retail
3. Shopper Marketing y shopping experience
Agenda
© ADICT 2011. El auge del PdV como vía de comunicación y su digitalización
© ADICT 2011. El auge del PdV como vía de comunicación y su digitalización
¿Nos sentimos identificados como compradores? Seguimos teniendo la misma experiencia de compra que nuestras madres
Ante nuevos tipos de compradores, se mantienen los mismos formatos de venta
© ADICT 2011. El auge del PdV como vía de comunicación y su digitalización
Un deporte, diferentes compradores
El 75% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta
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Los espacios de venta están saturados de información difícil de discriminar para los compradores
En vez de inspirarle, le confunde y desactiva su necesidad de explorar nuevas propuestas y aprender o desarrollarse
como consumidor.
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Capturando la atención del comprador
Es fácil no ver algo que no se está buscando
Awareness Test
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El punto de venta es el contexto que determina el éxito de la persuasión publicitaria (la conducta)
El punto de venta en auge como vía de comunicación entre la marca y el individuo
Tanto la marca como el distribuidor, deben
representar la posibilidad, la emoción, el deseo.
Permitir al
comprador elegir con
facilidad y
discriminar entre el
valor de las cosas.
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Un nuevo panorama, nuevas necesidades
La crisis ha cambiado permanentemente el comportamiento de compra. Los compradores son más cautos, reflexivos y orientados al valor (buscan soluciones, ideas y valor).
La diferencia en la experiencia de compra decidirá su
elección de establecimiento. El estilo de la compra (más fragmentado) y las misiones de los que visitan el establecimiento son la base para construir nuevas experiencias de compra adaptadas a sus necesidades.
La digitalización es la clave para customizar la
comunicación con cada comprador.
© ADICT 2011. El auge del PdV como vía de comunicación y su digitalización
Future shopping – are you ready? Discovery and inspiration
– Especialización de secciones con nuevas asociaciones (el
árbol de decisión de compra clásico está obsoleto)
– Innovación-moda-novedades (temporada)
– Convenience (inmediato, …) compra a consumo
– Almacén (recogida de mercancías). Del delivery en casa a la
recogida en tienda.
– El e-commerce igualará la oferta a nivel de precios.
Los agregadores cada vez pondrán más fácil a los
consumidores comparar a las enseñas por precio y surtido.
– Una compra agradable atraerá más que una compra
barata. La ambientación, el servicio y la
diferenciación de la oferta son las claves para inspirar
al comprador.
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Un nuevo panorama, nuevas necesidades
La emocionalidad del área de compra gana terreno a la
racionalidad
Area de venta más cuidada, tematizada
Nuevos impactos y sensaciones
Nuevos expositores y materiales de activación
Nuevas formas de comunicarse del comprador.
Social shopping, conectado
La marca es la conexión entre el comprador y el
consumidor
Digitalización, más información ubicua
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Nuevos soportes de comunicación
• Circuitos de Digital Signage (propios y externos)
• Escaparates interactivos
• Aplicaciones móviles
• Aplicaciones de realidad aumentada (AR)
• Kioscos de información y venta
• Carros de Compra Inteligentes
• Social e-commerce
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Estamos entrando en una nueva era
•Con compradores más activos, informados e independientes gracias a la adopción de nuevas tecnologías.
•Provocando un comportamiento instrumentado, inteligente e
interconectado.
•El poder está más equilibrado. Hoy ya hablamos de un mercado de compradores.
La tecnología facilita la
decisión sobre qué y donde
comprar, fomentando una
relación básicamente
transaccional.
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• La implicación con la enseña/marca y la conexión con otros consumidores aportará el
verdadero valor de la transacción.
• Cada comprador es especial y quiere ser
tratado así.
• No dudará en comprometerse si se le
ofrece un valor especial (promociones adaptadas, ventas especiales, prueba de
productos, status preferencial,…).
• A cambio, participará activamente (co-
creation) en la propuesta de valor de la tienda y de su oferta (surtido, diseño,….), una valiosa información de sus mejores clientes.
Future shopper – are you ready? Involved and unique
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La propia madurez y extensión de estas tendencias las ha convertido ya en un comportamiento generalizado
“La vida evoluciona hacia lo digital, la tecnología, el ahorro de tiempo. Busco productos y servicios fáciles y accesibles, que realmente me faciliten la vida, me aporten comodidad sin perder calidad y sobre todo me permitan ganar tiempo”
“El mercado está saturado de publicidad y
de productos que tratan de convencerte. Yo busco
productos que valgan por si mismos y me
aporten, sin más, lo que yo quiero”.
SIMPLIFICATION SMARTNESS
Ahorro del tiempo
Accesibilidad
Calidad Valor
intrínseco Saturación publicitaria
Tendencias, 9 de cada 10 consumidores smart
smart
Fuente: TNS Consumer Trends 2009
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Digitalización PdV y SMART Shopping
• Mejora de la señalética y orientación
• Servicios diferenciales. Segmentación
• Mayor facilidad y accesibilidad
• Refuerzo de la orientación Convenience
• Mayor información
• Adopción tecnológica. Eficiencia y rapidez
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Tendencias que representan aspiraciones y necesidades muy diversas y numerosas:
Global Responsability
Authenticity & Individual
Luxury & Pleasure
Striking Experience
Health & Wellness
Autenticidad
Capricho
discovery Salud
Naturalidad
Bienestar
Elegir
Expresividad
Mimarme
Sentirme único
Intensidad
Ecología
Aspecto saludable
Responsabilidad social
Belleza
Sentir
Tendencias discovery, complejidad y expresión
Fuente: TNS Consumer Trends
2009
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• Más profundidad de las categorías. Más variedades
• Visibilidad de nuevos conceptos y novedades
• Ordenación por valor, no únicamente por categorías
• Mayor especialización
• Resaltar marcas top que elevan la imagen del distribuidor
• Cross-selling de productos complementarios. Up-selling
• Viral marketing / social
•
Digitalización PdV y DISCOVERY Shopping
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Visitan Paran Compran
La activación del punto de venta
Exposición
¿nos ven?
Impresión
¿les atraemos?
Una clara misión, incrementar las ventas
Venta
¿les convencemos?
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Browsing time
Second conversion
Compran vs. se paran
long
short
low high
Comportamiento shopper por categoría
routine
engaging confusing
uninspiring
discovery
smartness
aware
persuade
Entender el problema para solucionarlo
IMPRESS
INCENTIVE
Facilitar la compra
Educar / Inspirar
+ Visibilidad & cross-selling
Visibilidad de Marcas
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Active Retailing Discovery
Smartness
Awareness
Persuade
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Pistas comunicacionales en el PdV
- Captan la atención en el ruido publicitario
- Facilitan las decisiones de compra (ejercen de filtro)
- Activan la compra
Las pistas comunicacionales
desencadenan la reacción emocional
El 85% de las decisiones de
compra se basan en el
subconsciente
conscious mind
subconscious mind
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REACTION TIME y el fenómeno de la fluidez de percepción
science
Reaction Time RÁPIDO
coherent stimuli
science
Reaction Time LENTO
incoherent stimuli
El tiempo de reacción desvela lo que los consumidores han aprendido acerca de los productos y marcas a traves de sus Touch Points y su experiencia.
© ADICT 2011. El auge del PdV como vía de comunicación y su digitalización CREA LA IDEA
IDENTIFÍCALA PERSUADE
Traslada al shopper al momento de consumo
Vincular compra con consumo
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Evolución del shopper marketing
•1.0 Information (comunicar la existencia y
el beneficio del producto)
•2.0 ‘Engagement’ (emocional)
•3.0 Inspiration to act (unconcious action drive)
AWARE
PERSUADE
ACT
Las emociones activarán la
decisión de compra
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La evolución del shopper marketing
Marketing
Marcas
Consumer
Ocasión de consumo
Comunicación
Emocional
El enfoque shopping experience acerca
necesariamente estos dos mundos
Trade Marketing
Distribución
Shopper
Misión de compra
Promoción
Racional
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►Atraer a los potenciales compradores hacia el ‘punto’ de venta
►Conseguir la inspiración del comprador en el punto de venta
La activación punto de venta, el resultado Una clara misión, incrementar las ventas (no perder una venta y fidelizar a la clientela)
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“I've learned that people will forget
what you said, people will forget
what you did, but people will never
forget how you made them feel.”
Maya Angelou American Poet
El valor de la experiencia de compra
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Premio Mejor Empresa de Nueva Creación