SIGOB

Es un producto del Cluster de Gobernabilidad Democrtica del Buro regional del PNUD para Amrica

Latina y el Caribe

156 mdulos implementados 70 proyectos

17 Pases, 40 Instituciones

14 Presidencias

13 Gobiernos Locales

3 Cortes Supremas 3 Asambleas Legislativas

23 Ministerios

PRODUCTO COMUNICACION Conceptos

CIUDADANO Clientes

Sa8sfaccin de necesidades

Percepcin de valor

SOSTENIBILIDAD SUSTENTABILIDAD

Eje tem(co Concepto Proyecto o producto Canales Segmentos y grupos de inters

La matriz de criterios de posicionamiento y segmentacin es un instrumento que busca priorizar y direccionar contenidos para agregar valor comunicacional orientado la gestin poltica o corporativa. Este direccionamiento busca ajustar los mensajes institucionales en funcin de las expectativas e intereses de segmentos de poblacin y grupos de inters especficos, todo esto, con la finalidad de alentar la comunicacin efectiva como una herramienta de gestin.

La definicin de ejes temticos permite contar con una carta de navegacin para no perder el rumbo en medio de la tormenta. Se trata de priorizar un discurso base teniendo siempre en cuenta lo importante a pesar de cualquier urgencia. A considerar:

Logros de gobierno.

Ejes temticos: 1 Necesitamos: - Priorizacin de temas:

Qu es lo medular? - Construccin de relato:

Haba una vez... - Sinergia discursiva:

Todos los caminos llevan a Roma. - Coherencia:

Slo un idioma para la comunicacin.

Ms all de la cobertura de actividades o hechos institucionales, una agenda proactiva requiere la generacin de contenidos relacionados con sus objetivos institucionales. El desafo es producir relatos que grafiquen en forma sencilla y cercana los conceptos que se busca posicionar.

Conceptos: producir contenidos proactivamente 2 Necesitamos: - Persistencia en el mensaje:

No basta con decirlo una vez! - Diversificacin de productos:

Hay vida ms all del comunicado. - Mensajes cercanos para la gente:

Hablarle al corazn.

Eje de posicionamiento o Atributo Concepto (Imagen Objetivo)

Atributo que se espera posicionar como caracterstica de los esfuerzos de la gestin en un

mbito especfico

Concepto que se espera posicionar respecto de los esfuerzos de la gestin

en un rea determinada

La definicin de los proyectos o metas logrados, que se relacionan con determinado eje de posicionamiento, perimir establecer un relato con hitos especficos, personajes reconocibles y mensajes articulados. Observar la planificacin de una meta o proyecto prioritario logrado permite establecer una narrativa que muestra el esfuerzo, la visin y el trabajo para llegar a un fin. El logro permite mostrar el camino que se recorri para llegar a un fin que hoy se materializa en beneficios para las personas.

Proyectos o metas logradas 3 Necesitamos: - Relacin con el equipo tcnico:

La comunicacin como parte de la gestin!

- Puesta en escena: Ms imaginacin y creatividad.

- Diversificacin de productos: Hay vida ms all del comunicado.

- Mensajes cercanos para la gente: Hablarle al corazn.

Proyectos priorizados 3

Metas o proyectos prioritarios

Proyectos

Ideas fuerzas: Qu, quin, cundo, cmo, dnde, porqu, para qu.

Riesgos y amenazas

Hitos y acciones

Eje de posicionamiento o Atributo Concepto (Imagen Objetivo) Metas o proyectos prioritarios

Atributo que se espera posicionar como caracterstica de los

esfuerzos de la gestin en un mbito especfico

Concepto que se espera posicionar respecto de los esfuerzos de la gestin en

un rea determinada

Meta o proyecto 1

Mensajes: Qu, quin, cundo, cmo, dnde, porqu, para qu

Riesgos y amenazas

Hitos y acciones

Meta o proyecto 2

Mensajes (Qu, quin, cundo, cmo, dnde, porqu, para qu)

Riesgos y amenazas

Hitos y acciones

Una detallada y certera definicin de pblicos y grupos de inters permite adaptar productos y establecer acciones para una comunicacin efectiva. La definicin de pblicos implica determinar con mayor precisin los canales a travs de los que debemos llegar a ellos, permitiendo la amplificacin del mensaje. Una correcta definicin de pblicos y canales permite adecuar esfuerzos y contar con mayor precisin.

Segmentacin Necesitamos: - Conocer y evaluar constantemente:

Rosas o claveles? - Adaptar correctamente el mensaje:

Aprendamos el idioma local. - Constancia en la relacin:

Hay que regar la plantita. - Planificacin de medios:

A cada uno lo que es suyo. - Grupos de inters:

Socios en la vocera

4

Beneficiarios de polticas, proyectos o programas. Geogrfica: regin, ciudad, barrio, etc. Dnde estn? Demogrfica: edad, etapa del ciclo de vida, por gnero Cmo son? Psicogrfica: clase social, estilo de vida, personalidad y gustos. Qu

piensan?

Conductual: conductas, beneficios pretendidos, favorabilidad Cmo se relacionan con los bienes o servicios que consumen?

Segmentos 4

A qu segmentos llegamos hoy? cules son los segmentos ms relevantes para

nuestro trabajo comunicacional?

A quines no estamos llegando?

Segmentos 4

Quines son los principales actores emisores en el tema? Qu relevancia tienen para el desarrollo de mis acciones? Qu grado de favorabilidad han tenido con mi discurso? Qu grado de impacto tienen sus opiniones? Qu medios les brindan mayor cobertura?

Grupos de inters 4

A qu grupos de inters llegamos hoy? cules son los grupos de inters ms relevantes

para nuestro trabajo comunicacional?

A cules no estamos llegando?

Grupos de inters 4

Priorizacin Mayor

favorabilidad

Menor favorabilidad

Mayor relevancia

Menor relevancia

4

Segmentacin 4

Proyecto prioritario

Segmentos Grupos de inters

Mujeres Indgenas Partidos Polticos Gremio mdico

Proyecto prioritario

Concepto por segmento (Imagen objetivo especfica)

Canales de comunicacin

Voceros

Hitos

El proceso de segmentacin permite pensar cules son los canales disponibles para llegar a cada segmento y grupo de inters. Las nuevas tecnologas abren el abanico de canales posibles de utilizar y de gestin propia. De igual manera, la comunicacin directa y sus expresiones cara a cara permiten establecer acciones de comunicacin especficas.

Canales Un par de preguntas:

Qu canales usamos hoy? Qu canales no estamos utilizando completamente? Los canales utilizados son propicios para todos nuestros segmentos y grupos de inters?

5

La definicin de voceras permite la diversificacin de los mensajes . Adems permite establecer voces tcnicas para el tratamiento de los temas institucionales.

Voceros Un par de preguntas:

Qu voceros tenemos hoy? Qu voceros no estamos utilizando completamente?

5

Eje de posicionamiento o

Atributo

Concepto (Imagen Objetivo) Metas o proyectos prioritarios

Segmentos Grupos de inters

Segmento 1 Segmento N G de I 1 G de I N

Atributo que se espera posicionar como

caracterstica de los esfuerzos de la

gestin en un mbito especfico

Concepto que se espera posicionar respecto de los esfuerzos de la gestin en un

rea determinada

Meta o proyecto prioritario 1

Mensajes: Qu, quin, cundo, cmo, dnde,

porqu, para qu

Riesgos y amenazas

Concepto por segmento

(Imagen objetivo especfica)

Hitos y acciones Mensajes por segmento

Meta o proyecto prioritario 2

Mensajes (Qu, quin, cundo, cmo, dnde, porqu, para qu)

Canales

Voceros Riesgos y amenazas Hitos

relacionados

Hitos y acciones Acciones relacionadas

Sistema de Acciones Comunicacionales (ACOM)

Criterios de Segmentacin y Posicionamiento

Eje tem8co

Voceros

Mensajes

Programacin comunicacional

Definicin de Agenda

Coordinacin de acciones

Definicin de responsable, tareas y

requerimientos

Planificacin Programacin Ges(n

Segmentos de poblacin

Metas o proyectos priotarios

Grupos de Inters

Canales por segmento y stakeholder

Concepto por segmentos y

G de I

Segmentacin

Hitos de ges(n y acciones asociadas

Concepto (Imagen Obje(vo)

Riesgos y amenazas

Hitos y acciones asociadas

Agenda de hitos

Hitos del entorno

Definicin de acciones para la generacin de productos

segmentados

Despus Durante Durante Despus Antes

Actividades previas

Ideas fuerza

Produccin puesta en escena

Guin

Minuta

Pauta de prensa Voceras asociadas Ges(n de prensa

Ejecucin

Ges(n de prensa

Ges(n redes sociales

Puesta en escena

Cobertura periods(ca

Registro fotograPa, audio y video

Difusin

Video / TV

Audio / radio

Comunicados de prensa

FotograPa

Redes sociales

Comunicacin directa

Productos para pblicos

segmentados

1. Permiten establecer un prioridades comunicacionales, objetivos y mensajes claros para la planificacin de esfuerzos y recursos comunicacionales.

2. Brindan capacidad de sostener en el tiempo los ejes centrales, propuestas y mensajes de la organizacin.

3. Abren la posibilidad de diversificar mensajes adaptndolos a pblicos diversos, a travs de productos segmentados.

4. Permiten generar previsibilidad operativa y financiera para gestionar planes de intervencin en comunicacin.

Criterios de posicionamiento y segmentacin

5. Establecen una poltica comunicacional que se hace cargo de los mbitos internos y externos (definiendo pblicos especficos y grupos de inters).

6. Permiten mejorar las estructuras de comunicacin sectorial y central, estableciendo coordinacin de acciones.

7. Establecen agendas ligadas a objetivos especficos, con un seguimiento, control y evaluacin predefinido.

8. Generan un sistema comunicacional capaz de enfrentar la contingencia sin perder de vista el sentido estratgico.

Criterios de posicionamiento y segmentacin

SIGOB

Es un producto del Cluster de Gobernabilidad Democrtica del Buro regional del PNUD para Amrica

Latina y el Caribe

156 mdulos implementados 70 proyectos

17 Pases, 40 Instituciones

14 Presidencias

13 Gobiernos Locales

3 Cortes Supremas 3 Asambleas Legislativas

23 Ministerios