Unidad IV

Introducción a las Teorías de la

Comunicación la Social

Las potencias mundiales compiten por el control de regiones del Tercer Mundo.

Luchas de liberación y procesos de descolonización en África, Asia y A. Latina.

Tablero de ajedrez: ¿dominar por la fuerza de las armas o a través de la cooperación y la deuda?.

Nacen nuevos paradigmas del desarrollo.

Racionalización de la industria de guerra.

Visión paternalista: eliminar las diferencias entre países ricos y pobres.

Elevar los ingresos de las familias rurales empobrecidas.

Expandir hacia el sur los mercados de consumidores.

La tecnología como solución salvadora.

El desarrollo entendido como incremento de la producción y del comercio.

Guerra fría: información y manipulación.

Medio siglo de oportunidades perdidas: Bombas de agua sin agua. Caminos sin terminar. Hospitales sin personal y medicinas. Escuelas sin maestros ni cuadernos. Equipos de video y radio cubiertos de polvo

en instituciones estatales. Lotes repletos de vehículos (chocados)

donados. Tasas de vacunación bajan, casos de SIDA

suben.

Corrupción administrativa.

Planeación vertical para el desarrollo.

Sin diálogo con beneficiarios.

Comunicación ausente en el proceso.

Arrogancia del saber centralizado.

Débil organización comunitaria.

Liderazgo local ilegítimo.

Relaciones de sometimiento a las estructuras de poder.

Ausencia del sentido de “apropiación”.

Incapacidad de expresar deseos de la comunidad.

Planificadores Comunidades

Teorías de la modernización (difusión):•Difusión de innovaciones •Mercadeo social•Promoción de la salud•Edutainment (educación & diversión)

Teorías de la dependencia (participación):•Comunicación para el desarrollo•Alternativa, horizontal, dialógica•Comunicación participativa•Comunicación para el cambio social

Déficit de información causa pobreza. Culturas tradicionales, una barrera para la

modernización y el desarrollo. Único paradigma de desarrollo: el de las

naciones industrializadas. Valoración casi absoluta de la tecnología y la

ciencia occidental como ingrediente impulsor del desarrollo.

Coincide con la expansión y crecimiento acelerado de las tecnologías de comunicación: radio, TV, etc.

“Los pobres carecen de conocimientos”. El saber concebido como privilegio

exclusivo del norte. Transferir conocimientos para cambiar los

comportamientos de la gente. Adopción de innovaciones occidentales y

transferencia de modelos y tecnología. Modelos de comunicación ajenos a las

necesidades locales. Decisiones tomadas por agencias y

donantes.

Comunicación para Desarrollo:◦ La FAO impulsó el modelo en áreas rurales, 70’s ◦ Trabajo comunitario y extensión agrícola.◦ La comunicación promueve la participación. ◦ Análisis especifico de los problemas locales.◦ Mayor atención a la cultura e identidad.◦ Crítica: el modelo se hizo rígido .

Alternativa, dialógica, horizontal:◦ Nace en los movimientos sociales, en la lucha contra las dictaduras.◦ Rechaza medios masivos hegemónicos. ◦ Interpersonal, horizontal y dialógica (Freire) ◦ Tecnología de comunicación de bajo costo.◦ Florecimiento de experiencias de base – radio. ◦ Desmitificación de las herramientas & tecnología de la información. ◦ Crítica: aislada, poco impacto, sin evaluación.

Concepto articulado a fines de los 90”

Recupera aprendizaje de experiencias comunitarias en el Tercer Mundo.

Proceso de diálogo y debate, basado en la tolerancia, respeto, equidad, justicia social y participación activa de todos los actores.

Rechaza los modelos de comunicación verticales, masivos y jerárquicos.

Apoya el fortalecimiento comunitario y proceso local de toma de decisiones.

Causas estructurales

Horizontal Concientización Cambios colectivos Activa y crítica Agentes de cambio Diálogo y debate Diagnóstico

específico Largo plazo /

proceso Apropiación en

toma de decisiones

Causas de comportamiento

Vertical

Persuasión

Cambios individuales

Pasiva y “bancaria”

Objetos de cambio

Difusión masiva

Diagnóstico generalizado

Corto plazo / mensajes

Acceso controlado

Modelo participativoModelo jerárquico

A. Problema: falta información y conocimiento

B. Solución: conocimiento > actitudes > prácticas

C. Marco conceptual: modernización a través de la difusión de innovaciones

D. Definición de comunicación: transferencia de información - vertical

E. Métodos de comunicación: diseminación de información a través de medios masivos

F. Meta: resultados – cambio de comportamiento

G. Tipo de intervención: Mercadeo social, Edutainment (distracción-education)

A. Problema: desigualdades estructurales

B. Solución: participación - fortalecimiento comunitario

C. Marco conceptual: dependencia, movilización social

D. Definición de comunicación: intercambio de saberes –diálogo horizontal– respeto conocimientos & culturas

E. Métodos de comunicación: participación comunitaria – dialógica – complejidad.

F. Meta: procesos – cambio social

G. Tipo de intervenciones: Investigación-Acción Participativa (PAR), Evaluación Participativa (RPA)

Las personas se comunican horizontalmente, participan en el proceso de cambio social con una visión crítica y toman decisiones colectivamente

(empoderamiento)

Las personas son receptores pasivos de información y de instrucciones verticales, las decisiones las toman agentes ajenos a la comunidad

El desarrollo, y también la comunicación, son procesos de largo plazo que requieren de un tiempo para ser asumidos y apropiados por las comunidades

Las agendas de corto plazo responden a urgencias de los donantes y a presiones institucionales de “informes anuales”; no toman en cuenta la realidad cultural y con frecuencia exageran sus logros y resultados.

Las comunidades actúan colectivamente en el interés de la mayoría, y evitan delegar el poder a unos pocos.

Modelo de gestión colaborativo –cooperativo.

Al dirigirse individualmente a las personas se las separa de su comunidad y de las formas comunales de tomar decisiones

Investigar, planificar, comunicar, con la comunidad y desdeella, para promover el diálogo y el debate.

Investigar, diseñar, probar, diseminar mensajes, evaluar para la comunidad o por ella, es algo que permanece externo a la vida de la gente.

Procesos de comunicación que se adaptan de manera específicaa cada contexto y grupo social en su contenido, lenguaje y medio utilizado.

Tácticas masivas que utilizan los mismos medios de información dominantes, los mismos mensajes y las mismas actividades en contextos culturales diversos y para sectores sociales diferentes.

La comunidad identifica y determina a través del diálogo y el debate las necesidades sentidas y las necesidades reales.

Diagnósticos participativos

Los donantes establecen las prioridades de acuerdo a las agendas predeterminadas y a los imperativos de la política de cooperación: privatización, salud reproductiva, agricultura extensiva, etc.

La apropiación de los medios e instrumentos de comunicación proporciona voz y oportunidad sin restricciones ni censura.

El acceso a los canales de información existentes es un paso positivo, pero limitado, ya que en última instancia el control del medio y de los mensajes responde a intereses ajenos a la comunidad

Los procesos de concientización permiten una comprensión más profunda de la realidad social, de los problemas colectivos y de las soluciones.

La persuasión puede cambiar el comportamiento individual y lograr la realización de ciertas acciones, pero no es sostenible en el largo plazo pues carece de un componente educativo .

[1] La sostenibilidad de los cambios sociales está determinada por la apropiación de los contenidos y procesos comunicacionales por los individuos y las comunidades involucradas.

[2] La CCS, horizontal y participativa, aspira a desarrollar los vínculos comunitarios y amplificar las voces de los que no tienen posibilidad de ser escuchados, fortaleciendo las organizaciones de base y la participación democrática.

[3] Las comunidades deben ser las que toman decisiones sobre los procesos de comunicación y las que promueven los cambios sociales.

[4] Énfasis en la promoción del diálogo, el debate y la capacidad de negociación; en la construcción de alianzas y en la generación de conocimiento local, antes que en la transferencia unilateral de información y conocimiento externo a la comunidad.

[5] La CCS va más allá de los comportamientos individuales, y toma en cuenta las normas sociales, la cultura local y la tradición, las políticas y el contexto general del desarrollo.

[6] El respeto por la identidad cultural y el diálogo horizontal son claves para el desarrollo de relaciones de confianza que facilitan el proceso de apropiación.

[7] La CCS rechaza el modelo lineal de transmisión de información desde un lugar central hacia individuos periféricos, y promueve procesos circulares de interacciones donde el conocimiento colectivo se comparte y deriva en acciones colectivas.

La comunicación para el cambio social contribuye a colocar la toma de decisiones en el ámbito de la comunidad.

Consolida la capacidad de las comunidades para confrontar sus propias ideas del desarrollo, con planificadores y agentes externos.

Dentro de la misma comunidad, fortalece la participación democrática.

La CCS favorece la recuperación de la autoestima y el orgullo por los rasgos culturales propios.

Refuerza el tejido social comunitariomediante el fortalecimiento de formas locales y endógenas de organización.

Reafirma las tradiciones y renueva los valores culturales mediante la incorporación de nuevos elementos, producto de la interacción.

Equilibrio entre teoría y práctica. Experiencia directa en proyectos de desarrollo. Conocimiento de técnicas de comunicación. Pensamiento estratégico - complejo, de largo

plazo. Comprensión de la tecnología como mas que

herramienta. Flexibilidad en el uso alternativo de los medios. Asumir un rol de facilitador de procesos. Trabajar inmerso en la identidad cultural y

social. Promover el diálogo y el debate.

Adaptación de un power de Alfonso Gumucio Dagron

http://www.cfsc.org/

Reflexionar sobre el rol del comunicador social en este caso en particular.

¿Cuáles son las diferencias que se observan entre este caso y un medio de comunicación tradicional?