COMERCIALIZACIÓN Lic. Jorge Monticelli Universidad Nacional de Luján Nuevas tendencias en el...
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COMERCIALIZACIÓNCOMERCIALIZACIÓN
Lic. Jorge MonticelliLic. Jorge Monticelli
Universidad Nacional de LujánUniversidad Nacional de Luján
Nuevas tendencias en el desarrollo Nuevas tendencias en el desarrollo de productosde productos
¿Por qué es tan difícil tener ¿Por qué es tan difícil tener éxito con un lanzamiento de éxito con un lanzamiento de
producto?producto?
La evolución de los mercados y La evolución de los mercados y la dinámica competitivala dinámica competitiva
En productos envasados, En productos envasados, la concentración de la la concentración de la
distribución ha distribución ha aumentado aumentado
considerablementeconsiderablemente
El número de El número de competidores se ha competidores se ha
reducido, pero el reducido, pero el número de marcas ha número de marcas ha
aumentadoaumentado
Los ciclos de vida del Los ciclos de vida del producto se han producto se han
reducido drásticamentereducido drásticamente
Es más barato sustituir Es más barato sustituir que repararque reparar
La evolución de los mercados y La evolución de los mercados y la dinámica competitivala dinámica competitiva
La tecnología digital ha La tecnología digital ha causado una revolución causado una revolución en muchos mercadosen muchos mercados
El número de marcas El número de marcas y patentes está y patentes está
aumentandoaumentando
El número de variedades El número de variedades de un producto ha de un producto ha
aumentado radicalmenteaumentado radicalmente
Los mercados están Los mercados están hiperfragmentadoshiperfragmentados
La evolución de los mercados y La evolución de los mercados y la dinámica competitivala dinámica competitiva
La saturación publicitaria La saturación publicitaria está alcanzando sus está alcanzando sus niveles más elevadosniveles más elevados
La capacidad de ganar La capacidad de ganar un espacio en la mente un espacio en la mente del consumidor se ha del consumidor se ha
reducidoreducido
ConclusionesConclusiones
La innovación es la clave y la base de las La innovación es la clave y la base de las estrategias competitivasestrategias competitivas
El ritmo de introducción de productos es El ritmo de introducción de productos es frenéticofrenético
El índice de fracasos es muy elevadoEl índice de fracasos es muy elevado Es crucial comprender como se innova en Es crucial comprender como se innova en
la actualidadla actualidad
AUMENTO DELNUMERO DE
VARIEDADES YMARCAS
MERCADOSFRAGMENTADOS
DIFICULTADPARA CAPTARLA ATENCION
DIFICULTADPARA
COMPETIR
LOS QUE NO LANZAN
NUEVO PRODUCTOSPIERDEN
PARTICIPACIÓN
HABITOS HACIALA SUSTITUCIÓN
RAPIDA Y LAPRUEBA DENOVEDADES
NRO. DEMEDIOS
FILTRODE LA
INFORMACION
TECNOLOGIA DIGITAL
INTERNET
MENOSAGENTES
CONCENTRACION
BAJOSCOSTOS DE
FABRICACION
MARKETINGTRADICIONAL
PROFESIONALESEN MKT
SEGMENTACIONPOSICIONAMIENTO
Necesidadesy
Deseos
Personas
Situación
PRODUCTO
MERCADO
SegmentaciónSegmentaciónEL PRIMERO
DE LA CATEGORIA
MERCADO REAL Y POTENCIAL
EL SEGUNDO DE LA CATEGORIACOMPETIDOR
SEGMENTO 2SEGMENTO 1
NECESIDADES
IDENTIFICADAS
NECESIDADES
DESCARTADAS
NECESIDADES
DESCARTADAS
CLIENTES REALES
Y POTENCIALES
SITUACIONES
ELEGIDAS
MERCADO PREFIJADO
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
FRAGMENTACION Y SATURACION DE MERCADOS
SITUACIONES
DESCARTADAS
SITUACIONES
DESCARTADAS
OPORTUNIDADES
DESCARTADAS
OPORTUNIDADES
DESCARTADAS
CLIENTES
DESCARTADOS
CLIENTES
DESCARTADOS
MERCADO NO MERCADONO MERCADO
XX
XX+ + + +
Innovaciones originadas dentro de Innovaciones originadas dentro de un mercadoun mercado
Basadas en la modulaciónBasadas en la modulación Variaciones basadas en el tamañoVariaciones basadas en el tamaño Innovaciones en el envaseInnovaciones en el envase Basadas en el diseñoBasadas en el diseño Basadas en el desarrollo de complementosBasadas en el desarrollo de complementos Basadas en la reducción de esfuerzoBasadas en la reducción de esfuerzo
““Estas innovaciones consisten en Estas innovaciones consisten en variaciones continuas de lo que es el variaciones continuas de lo que es el
producto o servicio, pero no pretenden producto o servicio, pero no pretenden modificar su esencia. Las innovaciones modificar su esencia. Las innovaciones se producen en la categoría en la que se producen en la categoría en la que
compiten porque las metodologías para compiten porque las metodologías para crearlas asumen un mercado fijo”crearlas asumen un mercado fijo”
La necesidad del Marketing La necesidad del Marketing Lateral para complementar el Lateral para complementar el
Marketing VerticalMarketing Vertical
El Marketing Lateral funciona en El Marketing Lateral funciona en las áreas en las que no lo hace el las áreas en las que no lo hace el
Marketing Vertical. Marketing Vertical. El Marketing Lateral reestructura El Marketing Lateral reestructura
un producto añadiendo un producto añadiendo necesidades, usos, situaciones o necesidades, usos, situaciones o
públicos inalcanzables sin los públicos inalcanzables sin los cambios adecuadoscambios adecuados
¿Cómo funciona el Marketing ¿Cómo funciona el Marketing Lateral?Lateral?
Abre nuevas direccionesAbre nuevas direcciones El ML es provocador mientras el MV es El ML es provocador mientras el MV es
analíticoanalítico El MV sigue una secuencia, mientras que El MV sigue una secuencia, mientras que
el ML puede pasar a otro productos o el ML puede pasar a otro productos o categorías sin sentido aparente para categorías sin sentido aparente para capturar posibles ideas y provocar capturar posibles ideas y provocar cambioscambios
¿Cómo funciona el Marketing ¿Cómo funciona el Marketing Lateral?Lateral?
El ML no necesita ser correcto. Si el El ML no necesita ser correcto. Si el resultado final es válido, el proceso también resultado final es válido, el proceso también lo serálo será
El ML no descarta ninguna alternativa que El ML no descarta ninguna alternativa que pudiera llevar a un concepto nuevopudiera llevar a un concepto nuevo
El ML puede emplear categorías o productos El ML puede emplear categorías o productos no relacionados con nuestro productono relacionados con nuestro producto
El ML sigue los caminos menos evidentesEl ML sigue los caminos menos evidentes EL ML es un proceso probabilísticoEL ML es un proceso probabilístico
Efectos que el Marketing Lateral Efectos que el Marketing Lateral causa en los mercadoscausa en los mercados
Un producto lateral puede reestructurar Un producto lateral puede reestructurar mercados creando nuevas categorías o mercados creando nuevas categorías o subcategoríassubcategorías
Puede reducir el volumen de otros mercados Puede reducir el volumen de otros mercados o competidoreso competidores
A veces puede generar volumen sin dañar a A veces puede generar volumen sin dañar a otro mercadootro mercado
Si las ventas no son incrementales, el Si las ventas no son incrementales, el producto toma volumen de otras categoríasproducto toma volumen de otras categorías
Situaciones apropiadas para cada Situaciones apropiadas para cada tipo de marketingtipo de marketing
MKT VERTICAL Mercados de reciente Mercados de reciente
creacióncreación Mercados en desarrolloMercados en desarrollo Filosofía de negocios Filosofía de negocios
menos arriesgadamenos arriesgada Poca disponibilidad de Poca disponibilidad de
recursosrecursos Para defender mercados Para defender mercados
fragmentándolosfragmentándolos Para innovar partiendo de Para innovar partiendo de
la Misiónla Misión
MKT LATERALMKT LATERAL Para mercados madurosPara mercados maduros Para crear mercados y Para crear mercados y
categoríascategorías Filosofía de negocios Filosofía de negocios
mas arriesgadamas arriesgada Mas disponibilidad de Mas disponibilidad de
recursosrecursos Para atacar mercados Para atacar mercados
fuera del ruedo de los fuera del ruedo de los competidores directoscompetidores directos
Redefinir la MisiónRedefinir la Misión
Pasos del pensamiento lateralPasos del pensamiento lateral
FOCO
SECUENCIALOGICA
NUEVOCONCEPTO
DESPLAZAMIENTOLATERAL
VACIO
Etapas del Marketing LateralEtapas del Marketing Lateral
1.1. Elegir un foco donde queremos generar Elegir un foco donde queremos generar un desplazamiento lateralun desplazamiento lateral
a)a) A nivel de definición del mercadoA nivel de definición del mercado
b)b) A nivel del productoA nivel del producto
c)c) A nivel de marketing mixA nivel de marketing mix
2.2. Provocar un desplazamiento lateral para Provocar un desplazamiento lateral para generar un vacíogenerar un vacío
3.3. Pensar en formas de conectar el vacío Pensar en formas de conectar el vacío
Niveles de Marketing LateralNiveles de Marketing LateralMERCADO
NECESIDADOBJETIVO
USO / SITUACION
PRODUCTO
RESTO DEL MIX
MARKETINGLATERAL
EL MERCADOCOMO FOCO
MARKETINGLATERAL
EL PRODUCTOCOMO FOCO
MARKETINGLATERAL
EL MIXCOMO FOCO
Técnicas para interrumpir el Técnicas para interrumpir el pensamiento lógicopensamiento lógico
Se basan en seis operaciones básicasSe basan en seis operaciones básicas
SUSTITUIRLO
INVERTIRLO
COMBINARLO
EXAGERARLO
ELIMINARLO
REORDENARLO
Marketing Lateral a nivel de Marketing Lateral a nivel de MercadoMercado
Cambio de una dimensiónCambio de una dimensión
Necesidad o Utilidad
Público Objetivo
Tiempo
Lugar
Situación
Experiencia
Marketing Lateral a nivel de Marketing Lateral a nivel de marketing mixmarketing mix
Las fórmulas de fijación de precios de Las fórmulas de fijación de precios de otras categoríasotras categorías
Las fórmulas de distribución de otras Las fórmulas de distribución de otras categoríascategorías
Las fórmulas de comunicación de otras Las fórmulas de comunicación de otras categoríascategorías
Aplicación de las fórmulas comerciales Aplicación de las fórmulas comerciales de otras categoríasde otras categorías
BibliografíaBibliografía
Kotler Philip y Fernando Trías de Bes Kotler Philip y Fernando Trías de Bes “Marketing “Marketing Lateral”Lateral” . Ed Pearson. Prentice Hall. Madrid, . Ed Pearson. Prentice Hall. Madrid, 20042004
Lic. Jorge MonticelliLic. Jorge MonticelliUniversidad Nacional de LujánUniversidad Nacional de Luján
