dt comerc‘

Diari de TerrassaSábado, 29 de mayo de 2010

iuen que tot allò que no téun nom no existeix. Per això,en el món comercial, cal seroriginal per desmarcar-se icrear una marca amb perso-nalitat i nom propi. Deia

l’escriptor polac Czeslaw Milosz que totallò que s’anomena adquireix força i, sino s’anomena, deixa d’existir. Una filoso-fia que tenen molt present les empresesque es dediquen al “naming” (nom quees dona a les tècniques necessàries percrear el nom d’una marca). Una decisió

fonamental tant per a una gran empresa,com per a un petit comerç o una associ-ació. De fet, sempre som a temps de mo-dificar el logotip i la imatge corporativa,però no la marca o el nom de l’establi-ment ja que és la seva identitat davant elsconsumidors i la competència.

Triar el nom no és un pur formalisme.És quelcom més: una decisió fonamen-tal. A l’Escodi (Escola Superior de Comerçi Distribució) s’imparteix el tema del nomde la marca/botiga (“naming”) a l’assig-

D

QUIN NOMPOSEM A LABOTIGA?

PASSA A LA PÀGINA 2

Text: Mar Moreno. Fotos: Nebridi Aróztegui

Un operari en el moment d’instal·lar un ròtul a la botiga de modafemenina Nina, que avui inaugura a Sant Pere. A la dreta, un altrenom original com és la creperia Catacrep, situada a la Font Vella.

NÚ

MER

O10

6

02 dt comerç SÁBADO, 29 DE MAYO DE 2010

que són fàcils de llegir, pronun-ciar i interpretar, que siguinpràctics, que encaixin amb elmercat objectiu i que, en defi-nitiva, desperten l’interès delclient... De ben segur que en te-niu uns quants al cap i són,precisaments, aquests els noms

i les marques que perduraranen el temps.

Hi ha qui, per exemple, optaen un moment determinat percanviar el nom, com és el casde la perruqueria Kaps, que fins

VE DE LA PORTADA

natura de segon curs “Màrque-ting estratègic d’empreses co-mercials”, que forma part delGraduat en Direcció de Comerçi Distribució. “No treballen tantel procés creatiu de com triarun nom, sinó com un nom omarca forma part del posicio-nament que pot adquirir unabotiga o cadena de botigues enel mercat; com un nom potsuggerir unes sensacions queformin part d’una estratègiamés àmplia com la imatge físi-ca de la botiga, les ubicacionsque triï o la tipologia de pro-

UN RESTAURANT D’ENTREPANSMarc Vergès, el propietari, reconeix que no va ser gens fàcil. “Vo-lia un nom modern i, a partir de l’expressió ‘punt i apart’, vaig tro-bar el nom adient”. C/ de les Parres, 4 (Centre).

PASSA A LA PÀGINA 3

QUIN NOM POSEM A LA BOTIGA?

SIMPÀTIC I AMB ENERGIA“Volíem que fos un nom diferent, original i, en certa manera, en-ganxós. I penso que ho hem aconseguit”, diu la Yolanda Egido, quijunt amb el seu home són els propietaris de l’establiment obert el1995. Passeig de Lluís Muncunill, 10 (Poble Nou-Zona Esportiva)

SONOR I AMB PERSONALITATQuim Gasulla volia aprofitar el seu nom per formular la pregunta. “Ala família tinc dissenyadors que em van aconsellar fer el joc de pa-raules”. Tant èxit va tenir el nom que, fins i tot, ha estat copiat. “Ésun nom que ha enganxat perquè agrada”. C/ de la Palla, 22 (Centre)

TOT EN TRES MOTSPa i Teca resumeix a la perfecció el que ofereix aquest establimentd’obertura recent ja que és un forn-cafeteria que, a més, fa men-jars per emportar i té una petita botiga. Ctra de Rellinars, 1 (Torrentd’en Pere Parres).

DARRERES OBERTURESDirecte, clar i també...■ Distintiu amb els noms dels competidors.■ Coherent amb el concepte que cal comunicar.■ Evocatiu i adequat a les expectatives del target(consumidors potencials)■ Notori perquè ajudir a desmarcar la marca.■ Memorable i de lectura àgil.■ Fàcil de llegir i de pronunciar.■ Flexible i registable, per evitar futurs problemes legals.El registre és l’únic que ens garanteix legalment l’exclusi-vitat del nom.

dels pares o dels fills). Una ten-dència habitual en peixateries,carnisseries, perruqueries, bars,restaurants, rellotgeries, farmà-cies, fruiteries... En canvi, alsdarrers anys, sembla que s’es-tigui imposant la tendència deser original perquè el comerçes distingeixi per si mateix. So-bretot en sectors com bellesa,estètica, fisioteràpia, botiguesde regals, bars, restaurants...Quin risc pot haver-hi? Que si-gui tan rebuscat que no tinguil’efecte desitjat (perquè cau al’excés) o que, simplement, si-gui un nom que ja existeix.D’aquí la importància d’un bonassessorament.

LA IMPORTÀNCIA DEL RÈTOLIsabelVillena fa setze anys queporta l’empresa Rètols Terras-sa (C/ de Marconi, 236) i reco-neix que els petits botiguersvan una mica perduts a l’horad’encarregar un rètol. “Desco-neixen el procés i com fer-ho.A vegades, fins i tot, es dóna elcas que decidim aquí mateix elnom de la botiga.” La Isabelsempre aconsella que els mis-satges siguin curts i clars per-què siguin directes i no doninlloc a equívocs.

Si feu un breu exercici dememòria, comprovareu quetriomfen els noms de les boti-gues que són fàcils de recordar,que tenen una o dues paraules(amb poques síl·labes), quepotser eviten sigles i números,

ductes que vengui”, comenta laNúria Beltrán, directora de l’Es-codi.

Tot i que avui dia és una qües-

tió fonamental, no sempre haestat així. Els carrers són plensd’establiments que tenen elsnoms dels propietaris (o bé

03dt comerçSÁBADO, 29 DE MAYO DE 2010

VE DE LA PÀGINA 2

fa tres anys es deia Perruqueria Elisa-beth.

UNA SELECCIÓ ALEATORIAAquesta relació, que respon a una triaaleatoria realitzada a través del serveid’informació municipal, dóna bonamostra de tot això. Per exemple, de bo-tigues que han dotat de significat elseu nom: Charpoua (especialitzada enalpinisme, escalada i esquí de mun-tanya) que rep el nom d’un refugi quehi ha a la vall de Chamonix; Quinque-la (un bar que ret homenatge al pin-tor argentí Quinquela Martí); Buitan-tú (una cacofonia registrada com amarca que rendeix homenatge a l’any1981, en què van néixer els propieta-ris); Descosits (establiment d’arranja-ment de roba que agafa el terme quedefineix el fet de cessar d’estar cosit);La Terra Cuita (decoració a mà de por-cellana i terrissa), etcètera.

També tenim d’altres comerços quetenen noms simpàtics: el bar Ja hi somtots; la cafeteria-restaurant NoBadis;la botiga de roba íntima Se Mua; elsmultipreus El Chollo; l’empresa deservei de reparacions KinKanvi; la car-nisseria Bon-Tall, la fruiteria Kebona,el frankfurt Punt de trobada, la llibre-ria M’Enkanta, les perruqueries Rizzoi Quin Kanvi, etcètera. I, finalment, es-tabliments que han optat per l’evidèn-cia: La Pizza (venda de pizza a talls);Xocolata (bomboneria); Petits copets(electrodomèstics amb petits defec-tes), PellBella (centre de depilació), Bo-nes Mans (fisioteràpia), Fruites i ver-dures de l’hort...Qüestió de noms! ◗

QUIN NOM POSEM A LA BOTIGA?

INSPIRAT EN UN POBLE SICILIÀPetralia Soprana és el nom d’un petit poble de Palerm (Sicília) queva enamorar Mercè Paloma, dissenyadora de vestuari per a espec-tacles i propietària d’aquest comerç de regals força singular, que nofa gaire va canviar per Petralia Sotana. C/ de la Rutlla, 27 (Centre)

UN JOC DE PARAULESLes quatre primeres lletres (cata) evoquen un nom català i l’accióde catar (degustar, tastar). Llavors, hi van afegir ‘crep’ perquè te-nen aquesta especialitat, més de les amanides..El resultat? Cata-crep! C/ de la Font Vella, 91 (Centre)

IGNASI FONTVILA DIRECTOR DE NOMEN SPAIN

“Un nom ha de ser inesperat,original, evocatiu i no previsible”

Ignasi Fontvila té 41 anys, viu a Barcelona i va residira a Terrassa fins al 1992. IONA HODGSON

Llicenciat en publicitat irelacions públiques perla UAB el 1991 és soci di-

rector de la companyia No-men a Espanya.Vostè és tot un especialista enla creació de noms... En quinsha participat com a creador?Altaria i Aleris (Renfe), Boka-wa (Nocilla), ADN (el diarigratuït), Seat Arosa, Seat Al-hambra, Seat Altea, Seat Cu-pra, Damm Lemon, Sensaci-ne.com, Findus Verdeliss,Ambi-Pur Inspira, Sanex PressControl, Flor Essentis, FlorSenSuave, Selenza Hoteles,Evenia Hotels, Optimot (ser-vei de consultes lingüístiquesde la Generalitat), Unno (robainterior), Baume et MercierClasima (un rellotge), Splau(centre comercial al costat delcamp de futbol de l’Espa-nyol), etcètera, etcètera.Quin és el procés a seguir peraconseguir el nom definitiu?Comença per la recollida del“briefing”, amb la informacióque necessitem per plantejaruna estratègia creativa. Undocument on es defineix quèha de dir el nom i com ho hade dir i que se sotmet a l’apro-

vació del client. És desprésquan comença la fase creati-va on podem arribar a unallista de 1.500-3.000 noms.Quins criteris es tenen en con-sideració per fer la selecció?Els semàntics, fonètics, mor-fològics i de màrqueting finsque ens queda una llista d’uns120 que se sotmeten a un fil-tre d’identitats a les bases demarques de l’OEPM (OficinaEspañola de Patentes y Mar-cas) i l’OAMI (Oficina de Ar-monización del Mercado in-terior)–és a dir, marques co-munitàries-, per no presentar-li al client noms que ja són re-gistrats per la mateixa activi-tat. A més fem un filtred’internet, per comprovar ladisponibilitat de dominis, iun filtre lingüístic, per evitarpresentar noms que puguintenir males associacions oproblemes de pronunciacióen altres llengües.I quants se’n presenten alclient?Entre 30 i 40 noms . Ell tria elsfinalistes, uns mots que sesotmeten a una recerca dedisponibilitat jurídica.Què aconsellaria a un botiguer

que vol obrir una botiga i queno sap quin nom posar-li?Que busqui la diferència perdistingir-se de la resta de bo-tigues que venen el mateixque ell. Que ho faci a travésd’un nom original, inesperat,evocatiu, no previsible. Queactuï amb la suficient antel·la-ció i no ho deixi per a l’últimdia. Que inverteixi en “na-ming”, igual que inverteix enla decoració de la seva botiga.Un bon nom dóna...Una personalitat pròpia alsulls del client i generarà unaprimera impressió irrepetible.Val la pena dedicar-hi més decinc minuts. És irrellevant siem dic Fontvila i a la meva bo-tiga d’ortopèdia li poso Or-topèdia Fontvila. Potser seriamillor Acceda, que parla d’ac-cessibilitat, de fer-te les cosesmés fàcils, que és el que totapersona que necessita un pro-ducte ortopèdic busca.El producte és important?Cada categoria de productesté un llenguatge propi. Peròtambé és important el pública què ens dirigim, l’àmbitgeogràfic i el posicionamentde la marca ◗

Qui és aquest “namer”?

Aquest terrassenc és un creatiu especialitzat ennoms, director de Nomen Spain, professor de “Na-ming” a la Universitat Abat d’Oliva i docent del

Taller de Creació de Marques a l’Escola Superior de Re-lacions Públiques de la UB, del Màster de Psicocreativi-tat de la facultat de Psicologia a la UAB, del Curs Inter-nacional on-line de Creació i Estratègia de Marques a laUniversitat Jaume I de Castelló, del Master Universita-rio en Marketing y Comunicación Corporativa a la Uni-versidad San Jorge de Saragossa i del postgrau enDisseny Gràfic i Comunicació de l’Escola Elisava (UPF).

CURT, FEMENÍ I SENZILLAvui obre les seves portes Nina, una botiga de moda femenina icomplements, propietat de Rosa Roqué, que s’identifica amb unnom que defineix com a “curt, molt femení, simple i senzill”.C/ d’Ample, 57 (Sant Pere).