TRABAJO DE ANÁLISIS SOBRE DOVE

John Edisson Sarmiento Huertas.

Real Beauty Sketches

1. ¿Cómo puede explicar, a la luz de los discutido en los foros, los resultados obtenidos?

El spot, cuenta una buena historia sin mostrar el producto. Lo hace, mostrando a las mujeres en una posición de reconocimiento e identificación, no solo a través de ellas mismas, sino que podían expresar cómo creían que las veían los demás. Logra que las mujeres se vean bellas y esto eleva su autoestima.

Lograron crear una nueva experiencia, muy positiva, con un tema tan sensible como la belleza, la campaña expone un discurso diferenciador, celebrando la belleza individual, que es más generalizada que el estereotipo que se ha impuesto por la moda, por lo tanto su mercado es mucho más amplio. El concepto radica en que la mujer se sienta bien con lo que es y en ese proceso mostrar la marca como una mujer bella naturalmente.

Con el fin de relacionarlo con los contenidos del módulo, quiero plantear las preguntas que debería responder una estrategia de comunicación, para analizarlo desde esta óptica y que dan paso al Concepto Creativo:

1. Cuál es la verdad única y auténtica de este producto?

Las actitudes se construyen alrededor de los atributos. En este caso más relacionados hacia la marca para mostrar a las mujeres con su belleza real con atributos emocionales (detona un estado afectivo) ya que hace que las mujeres que reciban el mensaje se sientan identificadas.

En este caso, aunque si se diferencia desde lo racional, lo hace de forma indirecta haciendo que el beneficio que el consumidor relaciona sea construido por el mismo y no por la marca. Las categorías derivadas de las metas, son construidos por el cliente.

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2. Cuál es el espacio blanco de la categoría del que podemos apropiarnos?

En este caso no explica como el producto tiene beneficios, sino que envía atributos desde la periferia.

El espacio en blanco que encontraron es que aunque las mujeres de la vida real no son perfectas como en los anuncios normales, lo que pueden cambiar es el concepto de belleza y relacionarlo con sus marcas. En esto esta marca lleva muchos años.

Se evidencia que para la marca lo importante es enviar un mensaje de experiencia, no solo de producto.

3. Que supo Dove acerca de su consumidor que hizo más relevante su comunicación?

Dove encontró que la mayoría de mujeres se percibían así mismo como “feas” y lo que buscó fue influir en su autoestima para relacionar los atributos de la marca: la mujer bonita, es la mujer real.

Su enfoque es mejorar la visión que tienen las mujeres de sí mismas para relacionarlas de forma natural con su marca.

En este caso, como lo vimos en la clase grabada, lo que hizo fue hacer una descripción más humana de sus consumidores, eliminando el estereotipo actual y poniendo uno más real.

En conclusión: Dove, inslaló un concepto estratégico claro que ha mantenido en el tiempo. En el presente mensaje lo reafirmó de manera magistral.

2. ¿Qué tipo de ruta persuasiva se utilizó y por qué cree Ud. que funcionó?

La ruta de persuasión utilizada fue la periférica porque contactó el sentimiento, la emoción del consumidor; no su razón. Fue un atajo para llegar a la verdad que quiere mostrar la marca por señales periféricas. No se centró a hablar sobre como los productos de Dove pueden hacer ver más bonitas a las mujeres, sino que de forma indirecta, le enseñó al consumidor que su valor medido en belleza está plasmado en su naturaleza misma, relacionando esa naturaleza con la marca.

3. Explique la estrategia de comunicación utilizada, detallando concepto estratégico y concepto creativo.

La estrategia de comunicación se basa en estimular la sensibilidad social, para que la belleza real de las mujeres normales, se valorice frente a los paradigmas y estereoripos impuestos en la cultura por la moda.

La frase “eres más bella de lo que crees” busca que las mujeres se perciban en un nuevo concepto de belleza, alejado de los cánones impuetos, que se presentan como bastante restrictivos en cuanto a formas y estilos. “gustarse a sí misma” es un concepto que entra en la intimidad d e la mujer.

La campañas de Dove presenta mujeres reales, sin retoques, en el spot no aparecen los productos, pero sí presentan un poderoso insight; la belleza femenina real y la autoestima como concepto central, con una visión de la belleza más tolerante con la iversidad y la diferencia, este tipo de anuncio no suministra información sobre los atributos o características del producto, pero en cambio las emociones actúan como un medio para atraer al público objetivo, provocando sentimientos positivos, traducidos en actitud positiva hacia el producto, hacia la marca, la estrategia consiguió que las emociones provocada en las mujeres pasaran a formar parte de los atributos del producto.