Los negocios internacionales y el

modelo de negocios

NI 03

DOVE 3

HISTORIA 4

VISIÓN 5

ÉTICA EMPRESARIAL 6

PRODUCTOS 7

DESARROLLO DEL CASO 10

ANÁLISIS FODA 12

MODELO DE NEGOCIOS 17

PREGUNTAS 36

CONCLUSIÓN 39

BIBLIOGRAFÍA 40

Dove® cree que la belleza - sintiendo y buscando su mejor estado personal - es el

resultado del cuidado adecuado.

Dove es la línea de productos de cuidado personal perteneciente a la multinacional Unilever.

La marca es identificada por una insignia en forma de paloma.

Dove ayuda a que las mujeres reconozcan su propia belleza, transmitiéndola en su actitud.

Después de una serie de

investigaciones la marca Dove®

empezó su vida en 1957 en los EE.UU., con la revolucionaria

barra de belleza para limpieza. Con su mezcla patentada de productos de

limpieza suaves y ¼ de crema

humectante.

Durante la Segunda Guerra Mundial, se desarrolló un jabón

con una fórmula especial para

limpiar y asistir a los heridos del

ejército americano.

Allí nació la fórmula de Dove y desde entonces la marca utiliza como

ícono una paloma, símbolo de la paz.

Desde ese momento el patrimonio de Dove® se basó en la hidratación. Y la frase -pruebas no promesas - fue lo

que hizo crecer a Dove® convirtiéndose en una de las marcas de belleza favoritas.

Dove® siempre tiene como objetivo ofrecer productos que tangiblemente mejoran la condición de la piel o el

cabello y puede dar una agradable experiencia de cuidado. Es una sensación que toda mujer debe

experimentar todos los días.

Dove® cree que todas las mujeres tienen el potencial para la realización de su propia forma de belleza.

Desde el comienzo Dove® ha celebrado siempre las mujeres reales en el corazón de todo lo que la marca

hace y cree.

La verdadera belleza acepta la diversidad, ninguna mujer es, o debería sentirse excluida del mundo de la

belleza que la marca representa. Las mujeres de verdad son la verdadera inspiración de Dove®.

Su Propósito Corporativo establece que para alcanzar el éxito se requieren los más

elevados estándares de conducta empresarial.

Siempre ha estado en el centro de su

responsabilidad corporativa el hecho

de conducir sus operaciones con

integridad y respeto por las muchas

personas, organizaciones y

ambientes con los que tiene contacto la

empresa.

Tienen el firme propósito de

mejorar continuamente la

forma en que manejan su

impacto ambiental, y están trabajando hacia su objetivo a largo plazo, que es

desarrollar un negocio netamente

sustentable.

Hoy en día Dove® ofrece una amplia gama de productos: jabones líquidos, de mano, cremas corporales, cremas

faciales, desodorantes, shampoo, acondicionadores y productos de estilismo, todos

ellos desarrollados en la premisa fundamental y

universal del cuidado real.

Es la marca # 1 recomendado por los dermatólogos en los EE.UU., Canadá y Francia y firmemente respaldada por

dermatólogos de todo el mundo.

*En 2003, Dove no era una marca de belleza, era una

barra de jabón posicionada y vendida en forma distinta en

diversos mercados.

La Directora global de marca, Sylvia Lagnado decidió cambiar el

posicionamiento de Dove: de ser solo un producto lo convertiría en

una marca completa de belleza.

El mensaje básico de la marca apelaría a la verdadera belleza de

toda mujer.

En 2004 la “Campaña de Dove por la Verdadera Belleza” fue lanzada

globalmente.

Este mismo año Unilever amplió la línea de

productos Dove, para incluir cremas para la piel, shampoos y geles

de baño.

En 2005 siguió el lanzamiento del

“fondo de autoestima” de Dove.

Unilever subió dos videos a You Tube que

crearon un revuelo viral alrededor de la

campaña de Dove que ayudo a transformarla en una de las marcas

líderes.

*Onslaught* que terminaba con un slogan que decía: “Habla con tu hija

antes de que la industria de la belleza

lo haga”

*Evolution* que terminaba con una leyenda: “No debe sorprendernos que

nuestra percepción de la belleza este

distorsionada ”

FORTALEZAS

DEBILIDADES AMENAZAS

Pertenece a la Compañía

Unilever, la cual es una

renombrada firma

multinacional.

Es una marca que busca introducir

sustentabilidad en su modelo de

negocio.

Tiene una excelente

segmentación y posicionamiento

de mercado.

Tiene tendencias a

crear nuevos y mejores

modelos de negocios.

Cuentan con valores y

propósitos que los ayuda alcanzar el éxito, realizando sus operaciones con integridad y

respeto.

Por la gran variedad de

productos que maneja la

empresa puede abarcar gran

parte del mercado.

Al ser una empresa

innovadora, esto le ayuda a estar

buscando nuevas opciones y seguir en el

mercado

Sus campañas publicitarias se

enfocan a la belleza real y al

aumento del autoestima del

ser humano.

Sus precios se encuentran

dentro de los medianamente

elevados, a pesar de su calidad.

A pesar de sus campañas, los

medio de comunicación

lograr influir más en la ideología de las mujeres.

Dentro del mercado se encuentran

diversas marcas que ofrecen productos similares

La llegada al mercado de

nuevas marcas vanguardistas e innovadoras que

le quiten un segmento del

mercado.

Competencia desleal, por

parte de empresas

extranjeras .

La toma de medidas de gobiernos

proteccionistas para entrar o

bloquear ciertos mercados.

ACTIVIDADES CLAVE

PROPUESTA DE

VALOR

RELACIÓN CON EL

CLIENTE

RECURSOS

CLAVE CANALES DE

DISTRIBUCIÓN

SEGMENTOS DE

CLIENTES

ESTRUCTURA DE COSTOS

FLUJO DE INGRESOS

RED DE

ASOCIADOS

Incentiva la innovación: La sostenibilidad es un área fértil, tanto desde el punto de vista del producto como del embalaje, y nos está permitiendo generar nuevos productos con nuevos beneficios para el consumidor.

Mientras implementamos nuestro Plan nos damos cuenta de que el modelo de negocio de introducir sostenibilidad en nuestras marcas tiene potencial.

Los consumidores lo quieren: Un todavía pequeño pero creciente grupo de consumidores de todo el mundo quieren estar seguros de que los productos que compran han sido producidos de manera ética y responsable.

Inspira a nuestra gente: Nuestra idea de crear una empresa sostenible y en crecimiento es una motivación para nuestros empleados y un aliciente para las personas que están pensando en trabajar para Unilever

Ayuda a desarrollar nuevos mercados: Más de la mitad de las ventas se produce en países en vías de desarrollo, los cuales frecuentemente se enfrentan a los mayores retos de sostenibilidad. Aquellos productos nuevos que ayuden a los consumidores a adaptarse a este mundo cambiante son los que generarán crecimiento.

Se ahorra dinero: Gestionar nuestras operaciones de manera sostenible nos permite reducir el consumo energético, minimizar el embalaje y eliminar los residuos. No solo reduce costes, sino que ayuda al consumidor a ahorrar dinero.

En 2011, el índice de ventas aumentó un 6,5%, su cuota de mercado mejoró

y su margen de operaciones era estable. No creemos que haya conflicto

entre el consumo sostenible y el crecimiento redituable: se

complementan entre sí.

Los programas eco-eficientes en nuestras fábricas siguen

haciéndonos ahorrar mucho dinero.

Nuestro empeño en reducir el embalaje también nos ayuda a

reducir costes.

Ningún niño, niña o adolescente debe sentir que no es apto para los retos de la vida diaria debido a la forma en que creen que se ven.

Dove ha intentado en sus nuevas campañas, no utilizar modelos estereotipos. Creó la Fundación Dove para el autoestima. Se han preferido a modelos femeninas de complexión común, dejando de lado a aquellas de cuerpos muy delgados y estilizados, como parte de su campaña "por la belleza real“.

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

El principal beneficio de Dove Hair es que cada variedad contiene un Serum* específico que hace la diferencia pues mejora la hidratación, la salud y la apariencia de tu cabello.

Todos los jabones de la marca Dove contienen ¼ de crema humectante por lo tanto no son jabones comunes que resecan la piel.

En sus campañas, Dove ha sido representado por mujeres reales y en ningún momento les ha ofrecido falsas promesas a sus consumidoras.

Con Dove se busca ampliar la sofocante definición estereotipada de la belleza ya que la belleza viene en diferentes tamaños, formas, colores, etnias y edades.

Unilever es una de las compañías multinacionales que lidera el mercado de consumo masivo. Para poder responder a la demanda de sus clientes, cuentan con varias fábricas en el país, mil referencias de productos sumando todas las marcas, formatos y presentaciones y nueve mil materiales utilizados para su producción. En la región de Latinoamérica, Unilever cuenta con plantas productivas en distintos países. En algunos casos los productos se fabrican exclusivamente en una planta para varios países y en otros casos, un mismo producto se produce en más de un país. La estructura de la cadena de abastecimiento -denominada Supply Chain- incluye los procesos de Source (Compras/Abastecimiento), Plan (Planificación/Logística), Make (Producción) y Delivery (Distribución). Se trata de un trabajo en el que desafian al tiempo y las distancias, desde la compra de las materias primas hasta asegurarse de que los productos sean entregados a tiempo a nuestros clientes. En una compañía global que produce más de 100 millones de productos de nuestras marcas al día, el área de Supply Chain tiene un impacto muy importante.

HIPERMERCADOS

SUPERMERCADOS

FARMACIAS

TIENDAS LOCALES

ÁFRICA

AMÉRICA

ASIA

EUROPA

MEDIO ORIENTE

Muchos vendedores tienen sus propios objetivos de sostenibilidad

y necesitan el apoyo de proveedores como Dove, en la compañía Unilever para poder

implementarlos. Esta colaboración está haciendo

más profunda nuestra relación con los clientes.

Contando con centros de atención al cliente no solo para disipar dudas sino también para medir grados de satisfacción y sugerencias para mejoras en un producto.

Garantizarle al cliente un producto de la mayor calidad, colaborando al mismo tiempo con el cuidado al medio ambiente. Siendo esto un plus para los compradores.

SOCIOS DEL NEGOCIO: Unilever se compromete a establecer relaciones mutuamente beneficiosas con nuestros proveedores, clientes y

socios del negocio. En nuestras transacciones comerciales esperamos que nuestros socios se adhieran a los

principios del negocio consistentes con los nuestros.

CONSUMIDORES: Unilever se compromete a brindar productos y servicios de marca que

siempre brinden valor en términos de precio y calidad y que sean seguros

para el uso deseado. Los productos y servicios llevarán etiquetas exactas y

adecuadas y se promocionarán y comunicarán escrupulosamente.

ACCIONISTAS: Unilever conducirá sus operaciones de

acuerdo con los principios internacionalmente aceptados de buen

gobierno corporativo. De tanto en tanto, proporcionaremos a los

accionistas una información regular y confiable sobre nuestras actividades,

estructura, situación financiera y desempeño.

COSTOS DE OPERACIONES

Sales of Dove exceeded €3 billion in 2011

COTIZACIÓN EN LA BOLSA

Históricamente , Unilever goza de la reputación de adaptar sus ofertas de producto y sus mensajes metodológicos a las condiciones del mercado local.

¿Cuáles son los beneficios de este

enfoque?

¿Cuáles son sus desventajas?

•Una rápida adaptación del producto y consolidación del mismo de un mercado global a uno local. •Se enfoca en las necesidades, gustos y costumbres de cada región adaptando su producto a la misma. •Adaptarse al mercado local posicionándose dentro de las preferencias del cliente.

•Se necesita tener el suficiente conocimiento sobre la región a la que se quiere llegar , de lo contrario no se lograra adaptar el producto. •Existe la posibilidad de enfrentarse a competidores locales bien posicionados. •Llegar a una localidad con disposiciones legales y políticas que detengan la penetración del mercado.

¿Por qué piensa usted que

Unilever eligió alejarse de su estrategia de

adaptación local, y trato de

posicionar a Dove como marca

global?

¿Qué condiciones emergentes en el mercado global hicieron visible esta estrategia?

•Por que es más fácil crear una estrategia global que aplique a mercados locales “glocalización”, basándose además en estudios de mercado que llegue a satisfacer las necesidades de los clientes de manera global.

•La globalización de los mercados y los efectos que provocan los medios de comunicación en la mayoría de las mujeres del mundo, siendo este un factor que ayudo a Dove a crear productos que la mayoría pudiera usar, a pesar de no tener los mismos gustos y tradiciones, pero si la mismas necesidades.

A pesar de ser una marca global, Unilever ajustó la campaña de Dove de un país a otro.

¿Por qué lo hizo?

¿Qué le dice esto con respecto a las

diferencias naturales entre los

comportamientos de los consumidores?

•Por la idiosincrasia, usos y costumbres de cada región, dándole a cada uno lo que se acomode según su estilo de vida. • Además cada estudio de marco en las diferentes regiones obtuvieron variaciones significativas que ayudan a hacer ajustes en las campañas y productos.

•Las necesidades pueden ser un factor común en la mayoría de las culturas, sin embargo se pueden solucionar de manera diferente o cada uno con distintos enfoques, aunque sea la solución sea la misma.

•Dove es una marca que ha logrado trascender con la ayuda de Unilever, creando una estrategia global que se ha aplicado a los mercados locales “glocalización”, dando solución a las necesidades de los clientes y haciendo que sus productos se encuentren entre los preferidos de los consumidores, debido a su alto grado de calidad, variedad, innovación y sobre todo por el compromiso social que tiene la empresa. •Se puede decir que lo que caracteriza a esta empresa son las grandes campañas publicitarias como la “verdadera belleza” y el “fondo de autoestima” que además de ayudar a miles de personas, logran darle grandes utilidades a la empresa, posicionándola entre las mejores del mundo. •Además de que su objetivo empresarial principal es la mejora continua, junto con el hecho de conducir sus operaciones con integridad y respeto, buscando en un largo plazo el desarrollo de un negocio netamente sustentable.

*Hill, Charles W. L., (2011).

Negocios Internacionales, Competencia en el Mercado Global.

México: McGraw-Hill/Interamericana Editores, S. A. de C. V.,

8va. Edición

*http://www.unilever.com.mx/aboutus/purposeand

principles/nuestros-principiosenlosnegocios/

*Unilever Annual Report and Accounts 2011

*http://es.finance.yahoo.com/q?s=UN&ql=0

*http://www.reuters.com

*http://www.investmentmap.org/Index.aspx