Clase 1

Análisis y Planes estratégicos Analysis and Strategic Plans

Objetivos de la clase

•Determinar la importancia de la toma decisiones en el

marketing empresarial.

•Analizar las herramientas útiles para la toma de decisiones

de marketing que aprovechan las condiciones existentes de

la compañía

•Analizar casos de compañías exitosas o no para mostrar la

efectividad de las herramientas de marketing de ayer y hoy.

•Distinguir las vías principales para un crecimiento

corporativo.

• Explicación de la Clase 1 : Análisis y Planes estratégico - Analysis and

Strategic Plans pg – 1-63

• Libro: Marketing Management , 5ta edición, 2006, Mullins, Walker, Boyd,

Larreche/McGraw-Hill Mexico, 1-63

• Leer capítulos:

• Capítulo 1: El proceso de administración de marketing 1 - 27

• Capítulo 2: Implicaciones de estrategias corporativas y de negocios

marketing 28 - 63

• Foro de Discusión: ¿Qué es Marketing?

• Trabajo de investigación: Trabajo grupal

• Ejercicio práctico: Caso “IPC International”

Estrategias Instruccionales

Evaluación de la Clase 1

Actividad Peso (%) en la evaluación

Participación activa en Foros 10%

Asistencia y asesorías 5%

Trabajos de Investigación 5%

Análisis de Casos 5%

Valor total de la Clase 1: 25%

Duración de la Clase 1:

Duración: 8 días Horas académicas:   12 horas

La función de marketing en el desarrollo exitoso de

estrategias de negocios

• Por que son importantes las decisiones de marketing: Se

ilustra la importancia de las buenas decisiones de las

organizaciones comerciales. Según muchos gerentes y

observadores expertos de todo el mundo, un gran interés en el

cliente y estrategias del marketing bien concebidas y

administradas

• Importancia de las metas: en los mercados financieros lo más

importante de una compañía son los resultados, su rentabilidad. A

la larga las empresas, hasta las que inician por Internet, deben

obtener utilidades para seguir en el mercado.

Contenidos

•Marketing crea valores: el marketing es un proceso social que

comprende las actividades necesarias para hacer posibles que los

individuos y las organizaciones obtengan lo que necesitan y

desean a través de intercambios con otros

• Factores necesarios en la relación de intercambio: para

que las personas y la organización obtengan los beneficios de la

creciente especialización y productividad que acompaña al

desarrollo económico son necesario numerosos intercambios, los

cuales no ocurren en forma automática

Contenidos

¿Quién vende y quien compra?

Prácticamente cualquier organización e individuo que posee un

excedente de cualquier cosa participa en actividades de marketing

para identificar, comunicarse y negociar con potenciales socios de

intercambio

Necesidades y deseos de los clientes

Las necesidades son las fuerzas básicas que impulsan a los clientes

a llevar a cabo acciones y participar en intercambios. Una

necesidad no satisfecha es una brecha entre los estados real y

deseado de una persona o alguna dimensión física o psicológica.

Contenidos

¿Qué se intercambia?Los productos y servicios ayudan a satisfacer las necesidades del cliente cuando los adquieren, usan o consumen. Los productos son en esencia objetos físicos tangibles

Forma en que los intercambios crean valor: Los clientes compran beneficios, no productos como ya dijimos, cuando las personas compran productos para satisfacer sus necesidades en realidad están comprando los beneficios que piensan que ofrecen los productos, en lugar de los productos en sí

Necesidades

Beneficios buscados

Criterios de selección

Características de productos o servicios

Marca o proveedor seleccionado

Contenidos

Definición de mercado

Un mercado está formado por:

a) por personas y organizaciones que …

b) están interesados y dispuestas a comprar un producto particular

para obtener beneficios que satisfarán una necesidad o deseo

específico, y quienes …

c) tienen los recursos (tiempo, dinero) para intervenir en esta

transacción

Contenidos

¿Qué aspecto presenta una práctica efectiva de marketing?

Las transacciones de intercambio, y en particular las relaciones a

largo plazo, no se presentan de manera automática. Son el resultado

de numerosas decisiones que alguien debe planear y llevar a cabo.

• Definición: Administración de marketing

Es el proceso de analizar, planear, coordinar y controlar

programas que comprenden la concepción, fijación de precios,

promoción y distribución de productos, servicios e ideas

diseñadas para crear y mantener intercambio benéficos con

mercados objetivos con el fin de lograr metas organizacionales

Contenidos

Integración de los planes de marketing con las estrategias de las

compañías

Numerosas empresas, en particular grandes organizaciones con múltiples

divisiones o unidades de negocio, desarrollan una jerarquía de

estrategias

independientes. Cada estrategia está formulada en varios niveles dentro

de

la firma y se refiere a un conjunto diferente de problemas.

Análisis de las oportunidades de mercado

Un factor importante en el éxito o fracaso de estrategias de los tres

niveles

es si los elementos de estrategias son consistente con las realidades del

ambiente externo de la compañía

Contenidos

Formulación de programas estratégicos de marketing

El diseño de un programa estratégico efectivo de marketing para

ingresar a un mercancía producto comprende tres conjunto de

decisiones relacionadas entre sí

•El gerente debe establecer metas específicas

•El gerente debe decidir una estrategia general de marketing

•El gerente debe entonces tomar decisiones acerca de cada

elemento

Contenidos

•Producto•Calidad•Características •Estilo •Opciones •Nombres de marcas•Empaque•Garantías•Autorización•Servicios

Plaza (lugar)

•Números y tipos de intermediarios •Locales•Disponibilidad•Niveles de inventario

PrecioPrecio de lista Descuento RebajaTérminos de créditos Periodo de pago Renta/ alquiler

•Promoción •Publicidad •Venta personal•Promoción de ventas •Materiales en punto de compra •Publicidad

Decisiones acordes con los cuatro

elementos de la mezcla de mercado

Contenidos

Implementación y control de programas de marketing

Un factor final de importancia crítica del éxito de una estrategia es la capacidad

de la compañía para implementarlos. Y eso depende de si la estrategia es

coherente con los recursos la estructura organizacional, los sistemas de

coordinación y control, y la capacidad y experiencia del personal de la compañía.

Plan de marketing

Es un documento escrito que detalla la situación actual respecto a clientes,

competidores y ambiente externo, y da guías para alcanzar metas, acciones de

marketing y asignación de recursos durante el periodo de planeación, ya sea

para un producto o servicio existente o uno propuesto.

Contenidos

¿Quien paga el costo de actividades de marketing?

El precio final de ventas de productos refleja los costos de realizar las

actividades necesarias para las transacciones de intercambio. Los

costos varían ampliamente en los diferentes productos y clientes.

Espacio para mejorar la eficiencia de marketing.

El marketing es uno de los pocos campos funcionales de negocios

cuya eficiencia no a mejorado de manera importante en los años

recientes.

Contenidos

Función de quien toma las decisiones de marketing.

El titulo de gerente de marketinggerente de marketing es necesario e

internacionalmente vago por que muchas personas participan de

manera directa en las actividades de marketing de la

organización.

Contenidos

Desarrollos recientes que afectan la administración de

marketing

Si bien muchas de las tareas básicas necesarias para desarrollar y

poner en prácticas programas estratégicos de marketing han

permanecido sin cambio durante décadas, recientes desarrollos en

nuestra economía y en todo el mundo han cambiado en gran

medida el contexto en el que esas tareas se realizan.

Globalización: Los mercados internacionales constituyen una

parte grande y creciente de las ventas de numerosas

organizaciones, pero, mientras que los mercados mundiales

representa promisorias oportunidades para un crecimiento adicional

de ventas y utilidades

Contenidos

Mayor importancia del servicio: Un servicio se puede definir como

“ cualquier actividad o beneficio” que una parte puede ofrecer a otra,

que es esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de algo

Tecnología de la información: La revolución de la computadora y

otros perfeccionamientos técnicos relacionados han cambiado la

naturaleza de la administración de marketing para recabar y analizar la

información más detallada acerca de los clientes potenciales y sus

necesidades , preferencias y hábitos de compra

Contenidos

Cuál es la función de marketing en la formulación e

implementación de estrategias de negocios.

La esencia de la planificación estratégica en todos los niveles es

identificar riesgos que se pueden evitar, así como identificar

oportunidades.

• Administración orientada al mercado

Las organizaciones orientadas al mercado tiende a operar de

acuerdo con la filosofía de negocios conocida como concepto de

marketing

Contenidos

¿Funciona estar orientado al mercado?

Una orientación hacia el mercado tiene un efecto positivo en varios

aspectos de la operación, incluyendo el rendimiento sobre activos, el

crecimiento sobre activos, el crecimiento de las ventas y el éxito en los

nuevos productos.

Contenidos

Factores que comunican un papel estratégico de marketing

A pesar de la evidencia de que una orientación al mercado mejora el

rendimiento, numerosas empresas en todo el mundo no están muy

interesadas en sus clientes o competidores. Entre las razones por las

que esas empresas no siempre están en contacto continuo con su

ambiente de mercado se cuenta:

•Las condiciones competitivas

•Los diferentes niveles de desarrollo

•Las empresas pueden sufrir inercia estratégica

Contenidos

Tres niveles de estrategia

Estrategia – Definición

Es un modelo fundamental de metas presentes y planificadas,

despliegues de recursos, e interacciones de una organización con los

mercados, los competidores y con otros factores ambientales

Contenidos

Componentes de una estrategia

Jerarquía de las estrategias

casi todas las organizaciones tiene una jerarquía relacionadas

entre sí formulada cada una a un nivel diferente de la empresa.

Los tres niveles principales de estrategia en la mayor parte de la

organizaciones que crean productos múltiples son: 1) estrategia

corporativa 2) estrategia a nivel de negocios 3) estrategias

funcionales

Contenidos

Implicaciones de marketing en la decisiones corporativas

estratégicas.

Para formular una estrategia corporativa útil, los administradores de

alto nivel deben tener en cuenta cuatro decisiones relacionadas entre

sí:

El ámbito total y la misión de la organización, las metas y objetivos de

la compañía, una estrategia de desarrollo para el crecimiento futuro.

Contenidos

•Ámbito corporativo

Una declaración de una misión bien pensada orienta a los

administradores de una organización en cuanto a qué oportunidades

perseguir y cuáles caen fuera del dominio estratégico de la

compañía.

•Metas corporativas

Las metas formales dan criterio de decisión que orientan a las

unidades de negocio de una organización y los empleados hacia

dimensiones específicas y niveles de operación

Contenidos

Estrategias corporativas de crecimiento

En esencia, una compañía puede ir en dos direcciones principales

en la búsqueda de crecimiento futuro: expansión de su negocio y

de las actividades actuales, o diversificaciones en nuevos negocios,

ya sea a través del desarrollo de negocios internos o por

adquisición

Asignación de recursos

Los administradores corporativos deben tomar inteligentes acerca

de cómo asignar los recursos financieros y humanos en los varios

negocios de la compañía, así como en los mercados.

Contenidos

Implicaciones de marketing en las decisiones estratégicas de la

unidad de negocios

Los componentes de una empresa que opera industrias o negocios

múltiples por lo general reciben el nombre de unidades estratégicas de

negocios (SBU, strategic business unit). Los administradores de cada

una de las unidades de negocios deciden qué metas, mercados

estrategias competitivas perseguir

¿Cómo deben diseñarse las unidades estratégicas de negocios?

• Compatibilidad técnica

• Similitud en las necesidades del cliente

• Similitud en las características personales

Contenidos

Metas de la unidad de negocios

las metas corporativas suelen dividirse en submetas

para cada unidad estratégica de negocios (SBU). Esas

submetas con frecuencia varían según el atractivo de

la industria de las USB, las fuerzas de su posición

competitiva y cosas semejantes

Contenidos

Estrategia competitiva

La pregunta esencial al formular una estrategia de negocios es :

¿Cómo va a competir la unidad de negocios para ganar una ventaja

competitiva sostenible dentro de la industria ? Lograr una ventaja

competitiva exige que una unidad de negocios tome dos opciones:

¿ cuál es el dominio competitivo o ámbito de la unidad

estratégica de negocios (SBU)?

¿Cómo puede la unidad de negocios distinguirse de

competidores en su(s) mercado(s) objetivo?

Contenidos

Decisiones

El ámbito estratégico de un negocio se puede definir ya

sea en forma general o reducida. Puede buscar una

variedad de segmentos de mercado de su industria o

concentrarse en sólo en uno o unos pocos segmentos

objetivos

Contenidos

Asignar recursos

Una vez que los administradores de una SUB decidan sobre le

ámbito de segmentos del mercado y las entradas al mercado a

buscar, asignan recursos financieros y humanos proporcionados

por la administración corporativa a estos mercados.

Ventaja competitiva

Una ventaja competitiva debe tener tres características:

•Debe generar valor para el cliente

•El valor superior debe ser percibido por el cliente

•La ventaja debe ser fácil de copiar por los competidores

Contenidos

Recursos de mercado

Para ser sustentable, una ventaja competitiva debe estar basada

en recursos que otras compañías no tienen y que son difíciles de

adquirir

Estrategias competitiva de negocio para los que inician

Los negocios más exitosos que inician tienen un ámbito

estratégico estrecho, al menos al principio. Sus limitados recursos

financieros, humanos y marketing (por ejemplo, marcas

desconocidas, falta de canales de distribución establecidos, falta

de una base con el cliente leal, etc.)

Contenidos

•Leer capítulo 1 : Proceso de administración de marketing 1-27

•Leer capítulo 2 : Las implicaciones de estrategia corporativas y

negocios de marketing. 28-62

Foro:

•Investigar: Identifique una compañía ubicada dentro su localidad que

usted considere que tiene un buen plan estratégico de marketing.

Luego redacte un documento de texto donde especifique las razones

que sustente su punto de vista acerca de la investigación realizada.

•Analizar el Caso: “IPC International” – Detalles del caso se

encuentran en el siguiente página.

Éxitos….Éxitos….

Asignaciones:Asignaciones:

CASO PARA LA UNIDAD UNOIPC International

Ramamurthy condujo a través de almacenes del pequeño pueblo de Florida, donde esta la sede de su compañía Srini se mudo a la Florida en 1999, donde fundo una compañía que ayuda a firmas estadounidenses a localizar proveedores de equipo industrial en la India. Ahora, después de seis anos en el negocio, Srini percato de que necesitaba un almacén para tener un inventario propio. “Creo que necesita considerar esta propiedad – dijo Gary Hopper, su agente de bienes y raíces - . Satisfacer sus necesidades ahora y bastante mas en el futuro conforme crezca”.“No lo se, Gary – dijo Srini – Hace 3 años nos fue muy bien. Hace 2 años vendimos el equivalente a 70% de lo que despachamos el ano anterior. Luego, el año pasado, duplicamos las ventas. Creo que podemos vender mas si mantenemos nuestro inventario, debido a que podemos embarcar mas pronto. Pero me preocupa porque las ventas varían tanto. En relación a esto nos establecemos las siguientes interrogantes:

•Podemos obtener un arrendamiento a corto plazo? O quizás algo mas chico?•Cual seria la causa de esos cambios en las ventas de Srini?•Como puede estabilizar sus ventas Srini? Que otros aspectos, además del espacio en el almacén, se vera afectado si Srini no puede estabilizar sus ventas?