PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES

Ctedra:Administracin de la Comercializacin I

Tema: Planeamiento de comunicaciones

Docentes:Adriana C. AmigoGuillermo Pez Hernn Arcieri

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONESEl Modelo de ComunicacinLas Variables de la Mezcla de ComunicacinEl Proceso de ComunicacinDiseo de la Campaa PublicitariaAdministracin y Direccin de la Fuerza de Ventas

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES1.- MODELO DE COMUNICACIN

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES1.- MODELO DE COMUNICACIN

Es un proceso de Doble Va:Cmo podemos comunicarnos con nuestros clientes?Cmo pueden nuestros clientes comunicarse con nosotros?

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES1.- MODELO DE COMUNICACIN

Cmo funciona??

EMISOR Codificacin Decodificacin RECEPTOR

RUIDO

RETROALIMENTACINRESPUESTAPROCESO DE DECODIFICACINcongruente conPROCESO DE CODIFICACIN

El pblico meta no podra recibir el mensaje por la Atencin, Distorsin y Retencin Selectiva.

Mensaje

Medios

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES1.- MODELO DE COMUNICACIN

RUIDOS

RUIDO TCNICO: interferencia o medio equivocadoRUIDO SEMNTICO: lenguaje incorrectoRUIDO POLTICO: no se genera influencia en la conducta, como consecuencia del ruido tcnico y el ruido semnticoPLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.- VARIABLES DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.- VARIABLES DE LA MEZCA DE COMUNICACIONES 2.1 Publicidad2.2 Ventas personales o fuerza de ventas2.3 Promocin de ventas2.4 Relaciones pblicas2.5 Marketing directo

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.1 PUBLICIDAD

Cualquier forma pagada de presentacin no personal de ideas, bienes y servicios, por un patrocinador identificado

Anuncios impresosVa Pblica Anuncios en envasesMaterial audiovisualFolletosGuasPelculasCartelesExhibiciones en puntos de compra

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.1 PUBLICIDAD

Caractersticas generales:

Auditorio numerosoPatrocinador identificadoMedios impersonales de comunicacinMedios: grficos, TV, radio, cine, va pblica, internetComunicacin impersonalHorizonte de tiempo: largo, mediano y cortoContinuidadMedicin de efectividad de la campaa

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.1 PUBLICIDADVentajas:

Capacidad de penetracin: permite llegar a compradores dispersos geogrficamenteContinuidad: permite repetir el mensaje muchas vecesPresentacin pblica: legitima los productos y los estandariza ante el compradorExpresividad amplificada: es muy expresiva, ya que permite el uso hbil de texto, sonido y colorCrea una imagen a largo plazoGenera ventas rpidas

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.1 PUBLICIDADDesventajas:

Es impersonalNo siempre es persuasivaEs muy costosa

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.2VENTAS PERSONALES FUERZA DE VENTAS

Presentacin personal de la empresa con el cliente, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente, y obtener respuesta simultnea e inmediata del destinatario.

Instrumentos: Presentaciones de ventasContacto personal con el cliente

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.2 VENTAS PERSONALES FUERZA DE VENTAS

Caractersticas generales:

Auditorio identificado y pequeoPatrocinador identificadoMedios personales de comunicacinComunicacin personalHorizonte de tiempo: corto, mediano, largoContinuidadAnlisis de la gestin de la fuerza de ventas

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.2 VENTAS PERSONALES FUERZA DE VENTAS

Ventajas:Generan interaccin personal de dos o ms individuosSe pueden ordenar las necesidades de clientesPermiten el surgimiento de todo tipo de relacionesGeneran relaciones a largo plazoEl cliente se siente en la necesidad de escucharDesventajas:El alto costo de la fuerza de ventasLa estrategia no se puede modificar fcilmente

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.3 PROMOCIN DE VENTAS

Conjunto de incentivos materiales o econmicos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto.

Objetivo general: generar una respuesta INTENSA y RPIDA

Conjunto de herramientas que:

Atraen la atencin del consumidorProporcionan informacin para la compraOfrecen incentivos para comprarInvitan a realizar la transaccin

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.3 PROMOCIN DE VENTAS

Caractersticas generales:

Auditorio menos numerosoPatrocinador identificadoMedios de comunicacin semipersonalesMedios: grficos, TV, radio, va pblica, promotoras.Comunicacin semi-personalHorizonte de tiempo: corto plazoDiscontinuidad continuidadIdentificacin de tipologa de clienteMedicin de efectividad de la campaa

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.3 PROMOCIN DE VENTASVentajas:Permite la retroalimentacinPermite cultivar relaciones personales

Desventajas:Suelen tener efectos efmeros

ConcursosCuponesPremios y regalos Programas de puntosDevoluciones de dineroEntretenimiento Financiamiento a bajo inters

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.4 RELACIONES PBLICAS

Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una empresa, mediante:

La obtencin de una publicidad favorableLa creacin de una buena imagen corporativaEl manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables.Instrumentos de las relaciones pblicas:Boletines de prensaDiscursosSeminariosPatrociniosDonacionesRelaciones con la comunidadEventos

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.4 RELACIONES PBLICAS

Instrumentos:

Boletines de prensaDiscursosSeminariosPatrociniosDonacionesRelaciones con la comunidadEventos

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.4 RELACIONES PBLICAS

Caractersticas generales:

Objetivo: posicionamiento corporativoPatrocinador identificadoMedios personales e impersonalesCreacin de ambientes y microambientesIdentificacin de destinatarioHorizonte de tiempo: corto, mediano, largoContinuidadEl vendedor no controla el mensaje

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.4 RELACIONES PBLICASVentajas:

Generan credibilidad: los artculos periodsticos y los eventos son acciones concretasNo llega al consumidor como una comunicacin para venderToma desprevenidos a los compradores que no son fcilmente accesibles

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.5 MARKETING DIRECTO

Comunicacin directa con consumidores individuales, para obtener una respuesta inmediata.

Instrumentos: CatlogosCorreo directoCorreo electrnicoTelemarketingRedes socialesCompras por TV e internet

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES2.5 MARKETING DIRECTO

Caractersticas generales:No es pblico: dirigido a una persona especficaInmediato: las acciones se preparan con rapidezPersonalizado: adaptado al clienteInteractivo: permite un dilogo entre el marketing y el cliente

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES3.-PROCESO DE COMUNICACIN

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES3.- PROCESO DE COMUNICACINETAPAS

3.1 Identificar al pblico meta

3.2 Determinar los objetivos de comunicacin

3.3 Disear un mensaje

3.4 Comunicar el mensaje

3.5 Medir los resultados alcanzados

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES3.1 Identificar al pblico meta

- Compradores potenciales y actuales- Quienes: * Toman la decisin * Influyen en ellaDeterminan:Qu se dir Cundo se dirCmo se dir Dnde se dir Quin lo dir

Mercado MetaPLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES3.2 Determinar los objetivos de la comunicacin

Respuesta final: COMPRA (conclusin de un largo proceso)

El consumidor pasa por tres etapas:Cognoscitiva APRENDERAfectivaSENTIRConductaHACER

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES3.2 Determinar los objetivos de la comunicacin

Etapas de preparacin del comprador

Conciencia: generar familiaridadConocimiento: tener informacin del productoAgrado: sentirse bien respecto del productoPreferencia: respecto de los demsConviccin: es el mejor productoCompra: debe guiarse al comprador mediante precios bajos o pruebas del producto.

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES3.3 Diseo del mensaje

El mensaje debe:Captar la AtencinRetener el IntersDespertar el DeseoCausar una Accin

Exige decidir sobre:

El contenido del mensajeLa estructuraEl formato del mensaje

Pocos mensajes logran todoPLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES3.3 Diseo del mensaje

CONTENIDO DEL MENSAJEIdentificar un llamado que produzca la respuesta deseadaLlamados:A la Razn: relacionados con el inters del pblicoA las Emociones: despertar emociones positivas o negativasA la Moral: a lo correcto y apropiado

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES3.3 Diseo del mensaje

ESTRUCTURA DEL MENSAJESe debe decidir sobre:

Expresar una conclusin o dejar al pblico que la saquePresentar un argumento unilateral (remarcar slo puntos fuertes) o bilateral (remarcar tambin puntos dbiles)Presentar argumentos convincentes al principio o al final

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES3.3 Diseo del mensaje FORMATO DEL MENSAJEDecidir sobre:- Texto impreso: encabezado, texto, ilustracin y color- Audiovisual (tele, internet, etc): expresiones faciales, ademanes, estilo de peinado, indumentaria, postura- Envase: textura, color, aroma, tamao, forma

Pueden aparecer fuentes:celebridades o personas que tengan algn conocimiento Requisitos:confiabilidadexperiencia simpataPLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES3.4 COMUNICAR EL MENSAJE

Se deben seleccionar los canales que sean eficientes para el mensaje

Canales de comunicacin

- Personales- No personales

Canales personales: dos o ms personas que se comunican una con otra:Cara a caraPor telfonoPor correo Por chat

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES3.4 COMUNICAR EL MENSAJE

Canales personales

Cmo se pueden estimular?

Identificando influyentesCreando lderes de opininTrabajando a travs de influyentes de localidades y ONGsUtilizando influyentes en publicidad testimonial

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES3.4 COMUNICAR EL MENSAJE

Canales no personales: medios sin contacto personal ni retroalimentacin

Medios impresos: diarios y revistasMedios de difusin al aire y cable: radio, TV e internetExhibicin: carteles y vallas publicitariasAmbientes: entornos diseados para la venta de un productoEventos o sucesos: acontecimientos como espectculos, conferencias de prensa, inauguraciones, maratones, etc.4.- Diseo de la campaa publicitaria

PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES4.1 Seleccin del target4.2 Seleccin del mensaje4.3 Seleccin del medio de comunicacin4.4 Diseo del presupuesto publicitario4.5 Programacin de la campaa4.6 Medicin de la efectividad de la campaaEfecto ventasEfecto comunicacin

4.-Diseo de la campaa publicitaria4.1.- Seleccin del targetRefiere a la tarea de comunicacin que se debe lograr con un pblico meta, en un tiempo determinado.

Los objetivos pueden ser:Informar: para crear demanda primaria (prods. en crecimiento)Persuadir: para prods. en crecimiento y con mucha competenciaRecordatoria: para prods. maduros.

4.-Diseo de la campaa publicitaria4.1.1 Tipos de publicidad segn el ciclo de vida del producto

Introduccin: informativa Crecimiento: informativa y en menor intensidad Madurez: Persuasiva- recordatoria Decadencia: Persuasiva- menor intensidad

4.- Diseo de la campaa publicitaria4.2.- Seleccin del MENSAJE

Exige:Generar el mensajeEvaluacin y seleccin del mensajeEvaluar la ejecucin del mensaje

4.-Diseo de la campaa publicitaria4.2.- Seleccin del MENSAJEGeneracin del MENSAJEIdentificar los beneficios del producto que se pueden usar como LLAMADOS publicitariosDesarrollar el concepto creativo: idea que da vida al mensajeUna imagenUna fraseUna combinacin de ambasEvaluar y seleccin el MENSAJEDesarrollar pruebas que determinen el inters, la exclusividad y la credibilidad del MENSAJE

4.- Diseo de la campaa publicitaria4.2.- Seleccin del MENSAJE

Evaluar la ejecucin del mensaje:Estilo de presentacinTonoPalabrasFormato

Estilo de presentacin: apelar a un estilo de vida, a la fantasa, a un estado de nimo, a un musical, a un personaje, a conocimientos tcnicos, a testimonios o pruebas cientficas

4.- Diseo de la campaa publicitaria4.2.- Seleccin del MENSAJE

Tono de presentacin: positivo o humor

Palabras: que capten la atencin

Formato: tamao, ilustracin, color, lugar del encabezado, texto.

4.- Diseo de la campaa publicitaria4.3.- Seleccin de los medios publicitarios

Pasos:

Decidir: alcance, frecuencia e impactoElegir entre los principales tipos de mediosSeleccionar los vehculos de comunicacin especficosDecidir en qu tiempo se efectuar la comunicacinCmo se repartirn geogrficamente los medios

4.- Diseo de la campaa publicitaria4.3.- Seleccin de los medios publicitarios

Alcance: n de personas / hogares expuestos a un determinado programa de medios

Frecuencia: n de veces dentro del periodo especificado que una persona / hogar est expuesta

Impacto: valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio.

4.- Diseo de la campaa publicitaria4.3.- Seleccin de los medios publicitarios

2) Elegir entre los principales tipos de medios

Depende de:

Los hbitos del mercado metaLa naturaleza del productoLos tipos de mensajeEl costo

4.- Diseo de la campaa publicitaria4.3.- Seleccin de los medios publicitarios

3) Seleccionar los vehculos de comunicacin: series, revistas, programas de TV, etc.

4) Decidir en qu tiempo se efectuar la comunicacin: depende de la rotacin de compradores, la frecuencia de compra y la tasa de olvido.

5) Cmo se repartirn geogrficamente los medios: compra nacional, compra spot o compras locales.

4.- Diseo de la campaa publicitaria4.4.- Diseo de presupuesto publicitario

De qu depende?

La etapa del ciclo de vida de productoLa participacin en el mercadoLa competenciaLa frecuencia de la publicidadLa necesidad de diferenciar al producto

4.- Diseo de la campaa publicitaria4.5.- Programacin de la campaa

Deber definirse:el momento de realizacin, la duracin de la campaa y la secuencia temporal de los anuncios

Depende de:El presupuesto asignadoLos objetivos de la campaa4.- Diseo de la campaa publicitaria4.6.- Medicin de la efectividad de la campaa

Determinar la efectividad y eficiencia: se realiza sobre:

El efecto de la comunicacin sobre la conciencia, el conocimiento y la preferenciaMtodos: Pruebas de portafolio: se pide ver o escuchar el anuncio y evaluar el resultado.Pruebas de laboratorio: miden reacciones fisiolgicas (ritmo cardaco, presin arterial, transpiracin, etc)b) El efecto sobre las ventas, midiendo:La participacin en la mente de los consumidoresLa participacin de mercado

4.- Diseo de la campaa publicitariaPLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES5.- ADMINISTRACIN Y DIRECCIN DE LA FUERZA DE VENTAS

ADMINISTRACIN

Anlisis de la gestin

Anlisis de la eficiencia

Anlisis de la efectividad

DIRECCIN

ReclutamientoSeleccinAsignacinMotivacinEvaluacin

5.- Fuerza de ventas5.1 Direccin de Ventas

Actividad responsable de la planificacin, organizacin, administracin y control del sistema y personal de ventas

Funciones:Diseo e implementacin de la estrategia de ventasDireccin del equipo de ventasSeleccinFormacinMotivacinRemuneracinEvaluacin y control

5.- Fuerza de ventas5.2 Organizacin de la Fuerza de Ventas

Esta funcin exige:

Disear la red y territorios de ventaDeterminar el tamao y asignar los equipos de ventaPlanificar las visitas

5.- Fuerza de ventas5.2 Organizacin de la Fuerza de Ventas

1) Disear la red y territorios de venta

Por zonas: pocos productos y clientes similaresPor productos: para empresas con muchos productosPor clientesMixtas

5.- Fuerza de ventas5.2 Organizacin de la Fuerza de Ventas

2) Determinar el tamao y asignar los equipos de venta

Tamao: depende de:La posicin ocupada en el canalEl sistema de distribucinEl tipo de productoAsignacin: para obtener el mayor rendimiento total en ventas

5.- Fuerza de ventas5.2 Organizacin de la Fuerza de Ventas

3) Planificacin de las visitas

N de visitas: equilibrio entre la cantidad de visitas y la cantidad de clientes potencialesDiseo de las rutas de ventas: minimizar el tiempo a recorrer y los costos

5.- Fuerza de ventas