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  • EN BUSCA DE LA COMPETITIVIDAD

    Dr. Obdulio Durn

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  • Prlogo

    del Editor

    Pocas veces se presenta la oportunidad de editar una obra compuesta por presentaciones efectuadas en congresos profesionales. Esto implica que cada una de las partes del libro se encuentra validada por su aceptacin por los Consejos Acadmicos de cada uno de los foros donde fue presentada y por la discusin y anlisis realizado por los expertos congregados.

    Esta circunstancia garantiza la calidad profe-sional del trabajo y asegura al lector que el tiempo que insumir la lectura le brindar los frutos de-seados. '

    Este es el mrito que presenta Mis Caminos. Con este ttulo se ha logrado reunir el fruto de los ltimos 10 aos de trabajo e investigacin profesional de un experto en management argentino, cuya obra es una de las ms prolficas que se registran actualmente.

    Mis Caminos" abarca tres {reas, bien diferen-ciadas pero ntimamente vinculadas, como son Estrategia, Marketing y Desarrollo Gerencial. Se han incorporado algunos captulos que reflejan la labor docente cumplida a travs de 25 aos en las principales universidades de Argentina.

    No es necesario recorrer el libro secuencial- mente, pues permite acceder en forma directa al tratamiento de diferentes problemticas.

    Para facilitar esta forma de lectura, en virtud que sus destinatarios son los estudiantes de Admi-nistracin y Direccin de Empresas, los gerentes de empresas y los mismos empresarios, hemos in-corporado un temario inicial, donde se incluye el nombre de cada tema, el congreso donde ha sido presentado, la poca de su realizacin, el tema abor-dado y un breve resumen de su contenido. Hemos adoptado esta disposicin porque somos conscientes de que cada destinatario tiene intereses diferenciados que satisfacer de manera especfica.

    De esta manera, cada lector puede efectuar un recorrido del libro absolutamente personalizado, abordando la lectura segn el inters que lo anime. En el inicio de cada parte, el lector encontrar un ndice tradicional, que indica los tems que la com-ponen.

    Finalmente, queremos dejar constancia de que los derechos de autor de la presente obra han sido donados por el Profesor Obdulio Durn a la Sociedad Latinoamericana de Estrategia - Captulo Argentino, entidad de la cual es socio fundador.

    III

  • Curriculum vitae sinptico de Obdulio Duran

    Argentino, 54 aos, e-mail: oduran@aam-ar.com

    Egresado de la Universidad de Buenos Aires, de la carrera de Contador Pblico en 1973.

    Egresado de la Universidad de Buenos Aires, de la carrera de Licenciado en Admi-nistracin de Empresas en 1976.

    Curs en la Universidad Catlica de la Plata el Doctorado en Administracin en 1984.

    Realiz el curso de Investigador Operativo, en la Escuela de Investigacin Operativa, del Ministerio de Defensa de la Nacin, en 1977.

    Curs en la Universidad de Deusto, Bilbao y en la Universidad del Salvador, el IV Se-minario Internacional de Planeamiento Es-tratgico.

    Asisti al Seminario Internacional de Comercializacin, dictado por Lincoln National Reinsurance Cos. de Texas, U.S.A.

    Est certificado por University of Pennsylvania en Strategic Management

    Asisti al Seminario de Comercializacin de Seguros de Vida, dictado en Buenos Aires, por Fundacin Mapfre Reseguros, de Madrid.

    Curs el seminario de Asset Management, dictado en la Universidad Catlica Argentina por BNP.

    Profesor universitario en carreras de grado en las universidades de Buenos Aires, de Belgrano y Ciencias Sociales y Empresarias.

    Ha dictado cursos de posgrado y de capaci-tacin empresarial en las universidades de Belgrano y Ciencias Sociales y Empresariales.

    Profesor Titu lar en las Ctedras de Estrate-gia Comercial y Desarrollo Gerencial de la Licenciatura de Administracin de Empresas en la F.C.E. de UCES y Direccin de Empresas en la F.C.E, Licenciatura en Co-mercio Exterior.

    Profesor en la Ctedra de Marketing, del Master en Direccin de Empresas, en la Universidad del CEMA

    V

    mailto:oduran@aam-ar.com

  • Director del Posgrado en Direccin de Em- presas en la Facultad de Ciencias Econ- micas de la Universidad de Ciencias Em- presariales y Sociales.

    Director del Curso Superior Universitario Strategic Management, patrocinado por la Asociacin de Direccin de Empresas, aus- piciado por American Express Argentina.

    Director del curso empresario Administra- cin PYME en la Universidad de Belgrano. Director del Curso Superior de Adminis- * tracin de Negocios para Empresarios en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales.

    Se desempe como Subsecretario A. de

    Administracin en el Ministerio de Salud y Accin Social de la Nacin, en 1991.

    Se desempe como Director Econmico Financiero de la Universidad de Belgrano en 1992.

    * Se desempe en cargos de Alta Gerencia y Direccin en varias empresas de primer nivel. Consultor de empresas en Planea- miento Estratgico.

    Particip en numerosos Congresos Profe-sionales y Acadmicos Nacionales y Lati-noamericanos.

    Ha escrito numerosos artculos sobre management en revistas especializadas.

  • PLEGARIA

    No me dejes pedir proteccin ante los peligros, sino valor para afrontarlos. No me dejes suplicar que se calme mi dolor, sino que tenga nimo para dominarlo. No me dejes buscar aliados en el campo de batalla de la vida, como no sea mi propia fuerza. No me dejes anhelar la salvacin lleno de miedo e inquietud, sino desear la paciencia necesaria para conquistar mi libertad. Concdeme no ser un cobarde, experimentar tu misericordia slo en mi xito; pero djame sentir que tu mano, me sostiene en mi fracaso.

    Rabindranath Tagore

    VII

  • Resumen de los temas tratados

    AREA ESTRATEGIA

    METANOIA

    V Congreso Latinoamericano de Estrategia Buenos Aires -1992

    Tema abordado: cambio de enfoque en el empresario

    El autor aborda el trabajo utilizando una metodologa ortodoxa. Del ejercicio de la docencia en una universidad argentina en una carrera destinada a la capacitacin del empresario de la PYME. Extrae a travs de la consulta efectuada durante aos a los cursantes, y previo paso por el tamiz de paneles de profesores, las preguntas bsicas que preocupan a los empresarios y recopila las respuestas que los principales especialistas en administracin han producido, adjuntndolas a las propias.

    De tal manera se pasa revista a temas como la trascendencia de la administracin estratgica en la PYME; la realidad de sta en la Repblica Argentina; qu es lo que se debe cambiar y cules son las razones que motivan el cambio; cul es la naturaleza del cambio y cules son los factores que ejercen influencia positiva y negativa. As se arriba a las conclusiones que se sintetizan en una idea fuerza y la enumeracin de 5 aspectos que deben ser cuidados y tratados como la base fundamental que gue el proceso de transformacin.

    En ste como en otros trabajos de investigacin, para el lector asume particular importancia saber, a priori, si las ideas expuestas son resultado de una exposicin confiable de caractersticas de la realidad o pertenecen como resultado a la ingeniera intelectual del autor del trabajo. Se describe con minuciosidad el mtodo seguido para elegir los temas y se explica la razn de haber seleccionado los mismos, as como se advierte de las falencias de las que el criterio asumido adolece.

    El anlisis de por qu es trascendente el concepto de administracin estratgica en la PYME, luego de recorrer los aportes de autores como Yavitz. Newman, Hermida, Serra, Levy, Wilensky y otros, concluye sealando las caractersticas fundamentales de la AE. Estas caractersticas son la base estructural, en la que el autor se apoya para analizar comparativa y crticamente conceptos como pasado, presente, futuro, experiencia e incertidumbre y sobre stos demostrar que el modo de actuar de la organizacin condiciona el uso de las herra-

    1

  • mientas utilizadas y stas la capacidad de la empresa para competir.

    Para describir la realidad de la PYME en Ar-gentina el autor, se basa en un anlisis efectuado sobre ms de 100 empresas, el cual complementa con conclusiones elaboradas en el seno de la 33 Asamblea Anual del BID, celebrada recientemente.

    Del mismo surgen datos como cules son las reas que presentan mayores falencias, y en qu consisten las mismas; as como cules son las mayores preocupaciones de los empresarios. El autor concluye sealando las que a su juicio son las 3 ausencias ms significativas que caracterizan a las PYME.

    Con respecto a qu debe cambiar, luego de con-sultar las opiniones de Levy, Wilensky, Hermida, Serra, Yavitz, Newman y Levitt, el lector cuenta con elementos suficientes para considerar seriamente la revisin de la manera de pensar, enfoque, o modelo mental actualmente en uso. El autor a rengln seguido, proporciona una serie de razones que fundamentan la necesidad de producir el cambio propuesto.

    La determinacin de en qu consiste el cambio es el captulo medular del trabajo. Basadas en el anlisis de un grupo de empresas se van exponiendo las respuestas y confrontando las mismas a ra-zonamientos lgicos, se demuestra que en los ne-gocios los seres humanos actan de la misma manera que en los otros aspectos de su vida. No concuerda lo que dicen con lo que hacen, dado que lo que hacen proviene de lo que piensan y no de lo que dicen. Luego la conclusin es que el cambio no debe promoverse en la forma de decir o de hacer, sino en la de pensar. Se seala la conveniencia de la incorporacin de personas con capacidad de enriquecer la cultura de la organizacin como manera apropiada de acelerar el proceso de transformacin. Obviamente, esto destaca la nece-sidad de diferenciar la propiedad de la gestin.

    El estado actual de manejo de los nego