Fuente: Basado en Revista PubliMark 2014

CASO: AGUAS MIL

Casi 400 millones de litros se consumieron

el ao pasado en el pas, lo que en 10 aos

significo triplicar las ventas de una

industria que comercializa varios cientos

de millones de dlares, que suma ms de

60 marcas y que tiene amplias

expectativas de crecimiento. De hecho, se

estima que la categora crecimiento. De hecho, se

estima que la categora crecer en los prximos aos

a tasas sobre 10 por ciento anual. (Silvia Medina P.)

Con un consumo per cpita anual de 22 litros de agua

embotellada, una preocupacin creciente por alimentarse

sanamente y, por cierto, una cada vez ms intensa

necesidad de verse bien, los chilenos representan hoy una

gran oportunidad para las empresas que participan en este

exitoso negocio.

El crecimiento en los ltimos aos ha sido explosivo. De los

123 millones de litros que se consumieron en 2003, se aument a 397 millones

de litros en 2013, lo que gener que esta categora triplicara sus ventas en

apenas una dcada. La bsqueda de bienestar y una vida saludable de un

consumidor actual ms informado y que ha sofisticado sus preferencias, han

impulsado esta alza. Asimismo, la internacionalizacin y la apertura de la

economa chilena han permitido el acceso a las mejores aguas del mundo.

De esta manera, se ha conformado un escenario con ms de 60 marcas de

agua, entre variedades nacionales e importadas, que totalizaran negocios

por varios cientos de millones de dlares al ao.

Inicios

Ignacio Poblete, gerente de marketing Nuevas Bebidas de Coca-Cola Chile, comenta que esta

categora se construy histricamente con las marcas Cachantun y Vital, ambas aguas minerales,

embotelladas en la Cordillera de la Costa y de los Andes, Respectivamente.

A mediados de la dcada pasada, en tanto, se lanz la marca Benedictino, que lider el

crecimiento de un nuevo segmento de aguas purificadas que en ese momento no estaba muy

desarrollado en Chile, que vino a completar la oferta que exista en ese momento, se estima que

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fabricar un producto libre de sodio fue el factor que explica su xito, otras marcas de aguas

purificadas son Next (Soprole) y Basic (T-company); manantial es otra marca de agua purificada

enfocado al segmento empresa y hogar.. Junto con esto, en 2005, tambin entraron con fuerza las

aguas saborizadas, que dieron un nuevo dinamismo al negocio, ya que permiti reclutar nuevos

consumidores.

Hace un par de aos, la novedad lleg de manos de Glaceau vitaminwater (referente mundial de

la categora), que entrega un set de diferentes beneficios de las vitaminas y minerales para

distintos momentos del da. As, la oferta ha aumentado con varias marcas y productos, pero

mucho ms bien enfocados a nichos, logrando en general una baja participacin de mercado,

agrega el ejecutivo. En este sentido, Jaime Velarde G., gerente general de Velarde Hnos, S.A.,

representantes de las marca francesas Evian y Badoit, seala que los competidores en el mercado

se pueden agrupar en tres: grandes empresas nacionales con marcas masivas, pequeas y

medianas compaas con desarrollo de aguas orientadas a ciertos nichos, y las guas importadas.

De hecho, se estima que Embotelladora de Coca-Cola, con Vital y benedictino, y CCU, con sus

principales marcas Cachantun y Manatial, concentran ms del 80 por ciento del mercado, mientras

las otras compaas han buscado diferenciarse, mediante atencin a domicilio, precios, adems de

atributos como pureza y calidad.

Jorge Gutirrez, ejecutivo comercial de Aguas Aonni, explica que nica diferencia que

identificaban los consumidores locales al momento de pedir agua era congas o sin gas. hoy , la

prueba de la sofisticacin creciente en la industria, cobra importancia el origen, las caractersticas

organolpticas y los reconocimientos del producto

Por su parte, Germn Arellano, director de Vertientes del pacfico S.A., duea de la marca ocho

vertientes, indica que la evolucin del mercado ha sido vertiginosa y cada vez una mayor cantidad

de la poblacin est migrando del agua domiciliada al consumo de agua envasada por sus

cualidades saludables. Existe una fuerte competitividad por captar el consumo de agua

embotellada de los chilenos, principalmente, por el crecimiento y las proyecciones del negocio. El

consumo per cpita an tiene mucho que crecer, ya que a medida que el pas mejora

econmicamente y las personas van tomando conciencia de la calidad de la vida, adquieren

hbitos similares a los de pases desarrollados, donde se superan los 100 litros anuales, como

Estados Unidos, con 107, 4 litros per cta, y Espaa, con 108 litros por persona, acota.

Segmentacin

Ignacio Poblete advierte que hace algunos aos, el consumo estaba muy focalizado en adultos y,

principalmente, mujeres, pero en la actualidad es ms transversal, con un mayor equilibrio en

trminos de sexo y distincin entre un agua mineral o purificada, una saborizada o una funcional.

Es muy comn ver en la calle o en el trabajo a alguien llevando una botella de agua mineral,

gente comprando bidones para consumo en el hogar o incluso, los ms sofisticados, hacen

preparaciones de t o caf con agua purificada, para lograr un mejor sabor. Es por esto que vemos

Fuente: Basado en Revista PubliMark 2014

que, tanto los formatos individuales como los formatos familiares, siguen creciendo de forma

importante, afirma.

Jaime Velarde, cuya empresa distribuye en forma exclusiva en Chile marcas como Chocolates

Hersheys, aceite de oliva Carbonell, entre otras, considera que el consumidor nacional es cada vez

ms exigente, debido a que su creciente conocimiento le permite diferenciar entre aguas

purificadas, minerales, puras o funcionales. Quizs por ello el xito de Evian en el pas, ya que

posee un reconocimiento internacional a su calidad, recala.

Por sexto ao consecutivo, la marca lanz al mercado una edicin limitada con una botella de

cristal diseada por el libans Elie SAab, que representa un homenaje a la bqueda de la pureza.

Evian se ha asociado a marcas de modas internacionales como Jean Paul Gaultier, Issey Miyake y

Diane Von Fustenberg. La botella est disponible en el pas en locales Jumbo, en dos tamaos, de

750 cc a $3.700 y 330 cc a $2.890.

Tendencias

Jaime Velarde, considera que el negocio aumentar a tasa sobre un 10 por ciento anual,

generndose una mayor estratificacin, considerando aguas funcionales, purificadas, naturales y

minerales, mientras el mayor conocimiento y consecuente exigencia de los consumidores

nacionales har que se incremente la demanda por aguas de alto prestigio, reconocimiento y

calidad.

El ejecutivo afirma que la gran fortaleza de Evian seguir siendo su pureza, atributo que ha

adquirido una enrome fama mundial y la ha convertido en el agua preferida por deportistas de

elite y personalidades.

PREGUNTAS:

PREGUNTA 1): Seale tres aspectos del ambiente del marketing importantes que crea que han influido en

el mayor consumo de aguas envasada? (3 puntos)

PREGUNTA 2): Mencione 3 variables de micro-segmentacin que pudieran emplearse para segmentar el mercado de las aguas. Sea especfico en las variables, no use slo categoras generales. (6 puntos) PREGUNTA 3): Seale la estrategia de crecimiento aplicada por Coca-Cola S.A. al incorporar a su cartera de

productos el agua Benedictino y qu opina de su decisin. (8 puntos)

PREGUNTA 4): Seale el enfoque de segmentacin qu podra haber realiz la marca Glaceau vitaminwater

al entrar al mercado chileno. Justifique su opinin (8 puntos)

PREGUNTA 5): Qu estrategia de posicionamiento (siguiendo la orientacin de Iacobicci) es utilizada por la

marca Evian en Chile y que piensa usted de esa decisin. (8 puntos)

PREGUNTA 6): Seale el tipo de marca que simboliza Evian y que recomendaciones le realizara a la

gerencia de marketing (8 puntos)

PREGUNTA 7): Considerando el precio de venta sealado para la botella de Evian de 750 cc. en los

supermercados Jumbo y sabiendo que estos marginan al 35%. Cul es el precio de venta del mayorista si

este margina un 40%? (6 puntos)