Captar nuevos alumnos en momentos de crisis

Por. Miguel Jaramillo Luján

Comunicador Social-Periodista. Especialista en temas de Comunicación y mercadeo orientado a Instituciones educativas. Actualmente catedrático universitario en temas de gestión de la comunicación y el mercadeo y consultor de varias instituciones educativas dentro y fuera del país. migueljaramillolujan@gmail.com

Con el comienzo del año vuelven los dolores de cabeza para muchos rectores, docentes y directivos de la educación por cuenta de la urgente necesidad de captar nuevos alumnos y lograr la retención de los que vienen cumpliendo un ciclo dentro de preescolares, colegios, academias y universidades. Baja la matrícula y baja la marea para muchas embarcaciones que siguen apostando por métodos tradicionales de navegación, sin comprender que deben afrontar estos mercados con herramientas cada vez más innovadoras y un conocimiento de la forma como se decide esta compra.

Es inconcebible que un plantel educativo moderno no cuente con un plan integral para afrontar las variables del mercado al cual pretende dirigir sus servicios. Se trata de gestar acciones orientadas desde la alta dirección, con el fin de lograr un contacto permanente y coherente entre la promesa básica de mis servicios, y mis usuarios actuales y potenciales.

Es usual encontrarnos en los medios masivos, en las principales vías de nuestras ciudades e incluso por algunas llamadas y mensajes a nuestra línea telefónica, con propuestas publicitarias que buscan “vendernos” la promesa de un servicio educativo. Esto es positivo, sin embargo jugarse todo el presupuesto en acciones publicitarias y desmeritar la inversión en otras estrategias, es desconocer que el mercado de la educación está cambiando a un ritmo muy agresivo y que la compra de servicios como la educación, hoy se deciden de una forma muy distinta a como ocurría hace algunos años.

Nuevas experiencias que sorprendan

Se trata de sorprender al alumno o al padre de familia a través de experiencias impactantes en contacto directo con la experiencia del servicio y no sólo hablarle en abstracto sobre el mismo.

Hace algunos años en una universidad privada donde me pidieron evaluar el sistema de admisión, con el fin de incrementar la captación y retención de nuevos alumnos, me encontré que se realizaban cuatro o cinco acciones convenciones, tradicionales, previsibles y hasta aburridas; que todo el público de la ciudad ya conocía. Volantear en academias, hacer una charla con el rector, unas cuantas llamadas sin registro o valoración de usuarios y entregar informes en la recepción. La verdad muy pocos se sorprendían, la captación iba decreciendo. Hasta ese momento nadie se lanzaba a construir nuevos intentos por conocer el mercado a cabalidad y tratar de sorprenderlo con acciones innovadoras y diferenciadoras.

Con el apoyo de las directivas, partimos de una identificación de las percepciones que motivaban a los decisores para la compra del servicio educativo en pregrado y postgrado, en paralelo construimos una campaña que resumiera muy bien la promesa básica a ofertar y luego, reduciendo el presupuesto en publicidad de medios masivos, decidimos hacerle una alta cirugía al proceso de admisión y orientar algunos de estos recursos a campañas basadas en rumores positivos, visitas orientadas, presencia de ex alumnos en medios, gremios y escenarios de opinión de la ciudad, free press, BTL, entre otras estrategias que nos ayudaron a corroborar nuestra hipótesis de que los servicios educativos se venden cara a cara y mano a mano con los usuarios finales o aquellos que ayudan a legitimarnos como una opción inmejorable de formación, con claros indicadores de gestión, con el “producto final exitoso” en vivo y en directo y con el respaldo de una inversión publicitaria que refuerza el trabajo del voz a voz que es vital para la pervivencia de la matrícula en cualquier institución.

Proceso complejo donde hay que renovarse

El proceso que da origen a una decisión de compra hacia los servicios educativos de cualquier institución por parte de un padre de familia o alumno, nos conduce por una serie de etapas en las cuales nunca se va a escribir la última palabra, pero que conviene detenernos a conocerlas y profundizarlas de acuerdo con las variables que condicionan nuestro servicio como son: tipo de plantel, el lugar, la cultura, el perfil de público, los costos y la naturaleza de nuestra promesa.

Inicialmente un usuario opta por decidirse a decidir: Esta no es una decisión fácil. Están en juego muchas cosas y pueden pasar meses e incluso años para que un usuario tome la decisión de que va a tomar una decisión final en relación con un servicio educativo, entre varias ofertas que ha evaluado. ¿Cómo provocar que se tome una decisión a nuestro favor? ¿Cómo promocionar y permanecer en la mente del consumidor durante el tiempo que no hay decisión, para que al momento de decidirse, nos considere?

En segunda instancia el usuario identifica las opciones: Nuestra oferta podría o no estar al alcance del usuario decidido a decidir y quien ahora está contando las opciones del abanico y haciendo comparaciones entre infraestructura, profesores, egresados, reconocimiento de marca, nivel, acreditación, etc.

En la tercera etapa del proceso el usuario analiza las posibilidades sobre las cuales tiene información y empieza a confrontar sus ideas con familiares, amigos, compañeros de trabajo, entre otros. El decisor, busca ante todo que la gente le cuente historias y experiencias positivas y negativas para seguir desojando la margarita de su decisión.

Casi siempre y con mucha o poca información sobre la institución educativa hacia la cual podría decidirse, el usuario busca probar algo de lo que ésta le va a proporcionar a él mismo o a las personas que respalda en la matrícula. En este momento son útiles las experiencias de inmersión o los open days que están empezando a reemplazar a las tradicionales charlas informativas y a las visitas guiadas.

Por último, el usuario toma una decisión y la concreta. Hay una apuesta por una institución educativa, con cierta solidez y cierto nivel de tolerancia a las sorpresas poco

agradables que traiga el camino. La decisión no es definitiva, la oferta es grande y aquí es donde empieza el reto de retener al estudiante y a su familia y sobretodo convertirlos en referenciadores de satisfacción sobre el servicio.

Hoy en Colombia tratamos de aplicar algunas de estas experiencias exitosas que nos permitieron un trabajo fructífero para la supervivencia de la matrícula en las instituciones educativas, bajo una estrategia de doble vía: de un lado motivando al público externo a optar por los servicios de la institución y en paralelo, convirtiendo al público interno en el mejor vocero experimentador de los mismos servicios y recomendador a tiempo y destiempo, con base en estrategias de comunicación organizacional que generan identidad y sentido de pertenencia hacia el proyecto educativo institucional.