CAPÍTULO 6

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    20-Nov-2015
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CAPTULO 6INVESTIGACIONResumen

En este captulo el objetivo es demostrar la necesidad de investigar como elemento esencial de los programas de relaciones pblicas, y dar a los estudiantes una visin de las tcnicas y aplicacin de la investigacin formal e informal.Se incluyen las siguientes temticas:La importancia y la utilidad de la investigacin.Mtodos de investigacin informacin.Utilizacin de Internet y de bases de datos.Investigacin formal: muestreo aleatorio.Diseo de cuestionarios.Formas de llegar al entrevistado.

1.- LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIONLas relaciones pblicas eficaces son un proceso, y el primer paso esencial es la investigacin. Hoy en da, los profesionales de las relaciones pblicas aceptan el uso de la investigacin como parte integral del proceso de planificacin, desarrollo del programa y evaluacin.En esencia, la investigacin es una forma de escuchar. Los catedrticos Glen Broom y David Dozier de la Universidad Estatal de San Diego, en su libro, Using Research in Public Relations, afirman sencillamente: la investigacin es una recopilacin controlada, objetiva y sistemtica de informacin con el objeto de describir y comprender.Antes de poder iniciar cualquier programa de relaciones publica, es necesario recopilar informacin y datos, y hacer una interpretacin de los mismos. Solo si se lleva a cabo ese proceso, la organizacin podr empezar a tomar decisiones y a disear estrategias para conseguir programas de comunicacin efectiva.

Broom y Dozier citan a una serie de ejecutivos de relaciones pblicas que hablan de la importancia de la investigacin. Entre ellos destaca Blair C. Jackson, vicepresidente ejecutivo de Rogers & Cowan, Inc, en Nueva York.La principal razn para utilizar la investigacin es garantizar que el programa es el mejor posible, que lo que se est haciendo es lo mejor que se puede hacer. Uno tendr la seguridad de estar dirigindose al pblico correcto, que se estn utilizando los mensajes adecuados y que se est centrando en las percepciones o actitudes correctas. La evaluacin dir si funciona o no.Se pueden utilizar distintos tipos de investigacin para alcanzar los objetivos de una organizacin y satisfacer su necesidad de informacin. La eleccin depende realmente del tema y la situacin, El tiempo y el presupuesto son factores importantes, as como la importancia que se otorga la situacin. Por tanto, se deben plantear muchas preguntas antes de formular el diseo de la investigacin; por ejemplo:Cul es el problema?Qu tipo de informacin se necesita?Cmo se utilizan los resultados de la investigacin?Qu pblico (o pblicos) hay que analizar?Hay que contratar a un asesor externo, o se puede hacer la investigacin desde la propia organizacin?Cmo se analizaran, mostraran o aplicaran los datos resultantes de la investigacin?Con que rapidez se necesitan los resultados?Cunto costara la investigacin?Estas preguntas ayudaran al profesional de las relaciones pblicas a determinar la amplitud y la naturaleza de tipo de investigacin que hay que llevar a cabo. Por ejemplo, es posible que solo haya que hacer una investigacin de tipo informal. O es posible que se elija una encuesta aleatoria cientfica, a pesar de los costes y el tiempo necesario, porque un candidato poltico quiere saber exactamente cul es su posicin en las encuestas. El pro y contras de cada mtodo se analizaran as adelante.

2.- UTILIDAD DE LA INVESTIGACIONLa investigacin es unas herramientas polifacticas que se utiliza en todas las fases de un programa de comunicacin. Por lo general, los estudios revelan que los departamentos de relacione publicas emplean entre 3 y el 5 por ciento de u presupuesto en investigacin. Algunos expertos afirman que debera ser el 10 por ciento. A continuacin se explica la utilidad de la investigacin para los profesionales de las relaciones pblicas.Credibilidad ante la direccin. Los ejecutivos quieren hechos, no intuiciones y opiniones. La inclusin del personal de relaciones pblicas en el proceso de toma de decisiones y de formulacin de la poltica de una organizacin, segn las conclusiones de una investigacin exhaustiva realizada por la IABC sobre la excelencia en comunicacin, est fuertemente correlacionada con la capacidad de las relaciones pblicas para llevar a cabo investigaciones y relacionar sus conclusiones con los objetivos de la organizacin.Definicin de audiencias y segmentacin de pblicos. La informacin detallada sobre demografa, castillos, estilos de vida, caractersticas y patrones de consumo de las distintas audiencias permite garantizar que el mensaje llegara a la audiencia adecuada. Una buena campaa informativa sobre la inmunizacin de los nios en California se bas en las estadsticas del Departamento de Estado de Salud, que reflejaban: (1) que los Programas de vacunacin anteriores no haban llegado hasta los nios que vivan en el campo y (2) que los nios hispanos y vietnamitas no estaban vacunados en la misma proporcin que los pertenecientes a otros grupos tnicos.Formulacin de estrategias. Se puede gastar mucho dinero desarrollando estrategias incorrectas. Los directivos de la industria papelera de New Hampshire, dada la mala prensa derivada de le tela de rboles y la contaminacin del agua, pensaron que tenan que desarrollar una campaa para informar al pblico sobre lo que estaban hacindolo para reducir la contaminacin. Una encuesta de opinin realizada por una empresa de relaciones pblicas a 800 residentes en ese estado indicaba, sin embargo, que el pblico estaba ya bastante satisfecho con los esfuerzos que estaba realizando la industria. Por tanto, la nueva estrategia se centr en reforzar temas positivos como la seguridad de los trabajadores, el empleo y la responsabilidad con el medio ambiente.Mensajes. La investigacin se suele utilizar para determinar qu mensaje concreto es el que mejor llega al pblico objetivo. Una campaa dirigida a fomentar que los trabajadores compartan el coche para ir al trabajo segn un estudio, revelo que el mensaje, ms importante era el ahorro de tiempo y dinero, no la calidad del aire y la preocupacin por el medio ambiente. Por consiguiente, la campaa se centr en la cantidad de minutos que se podan ahorrar si la gente comparta el coche, y los ahorros anuales con gasolina, seguros y mantenimiento.

REGLAS DE PUBLICACIN DE ENCUESTA Y SONDEOS DE OPININ.

EI Council of American Survey Research Organizations (CASRO), una organizacin sin nimos de lucro y de mbito nacional compuesta por ms de 150 empresas dedicadas a las encuestas, afirma que las conclusiones que se extraen de las mismas y que se divulgan al pblico deben contener las siguientes informaciones:Quien patrocina el estudio.El nombre de la empresa que realiza la encuesta.La descripcin de los objetivos de la misma.La descripcin de la muestra, incluyendo el tamao y, la poblacin a la que se quieten extender las conclusiones.Fechas de la recopilacin de datos.Las preguntas concretas que se han realizadoCualquier informacin que el investigador considere relevante para ayudar al pblico a valorar correctamente los resultados de la encuesta.

Adems, CASRO recomienda que se tenga a disposicin de quien lo solicite la siguiente informacin: (1) el tipo de encuesta realizada, (2) los mtodos para seleccionar la muestra, (3) cmo se seleccion a los entrevistados, y (4) el procedimiento para la codificacin y el anlisis de los datos.

Ayudar a la direccin en mantenerse en contacto. En una gran sociedad, la alta direccin se ve cada vez ms aislada de las preocupaciones de los empleados, los consumidores u otros pblicos relevantes. La investigacin ayude a superar el vaco, realizando encuestas peridicas a distintos pblicos claves sobre sus problemas y preocupaciones.Esta retroalimentacin constituye un chequeo de la realidad para los altos ejecutivos, y suele llevar a mejores polticas y estrategias de comunicacin.Prevenir crisis. Se ha estimado que el 90 por ciento de las crisis que sufren las organizaciones se deben a problemas internos, y, no a desastres naturales inesperados. A menudo, la investigacin puede permitir descubrir puntos problemticos y preocupaciones del pblico antes de que lleguen a las primeras pginas de los peridicos (vase el apartado dedicado a la resolucin de conflictos potenciales en el prximo captulo). El anlisis de las quejas que se reciben en una lnea telefnica gratuita o en chat rooms (espacios de charla) en Internet puede a menudo a ofrecer pistas sobre lo que la organizacin debe hacer antes de que los problemas capten la atencin de los medios de comunicacin.Control de la competencia. Las organizaciones ms avispadas hacen un seguimiento de lo que est haciendo la competencia. Esto se consigue mediante encuestas a los consumidores, hacindoles preguntas sobre los productos de la competencia, un anlisis de contenido de la cobertura de los medios de comunicacin sobre la competencia, haciendo el seguimiento de las pginas web de la competencia, accediendo a los chats de Internet, y revisando los informes de la industria en las revistas especializadas. Este tipo de investigacin suele ayudar a la organizacin a disear su estrategia de marketing y comunicacin para contrarrestar los puntos fuertes de la competencia y capitalizar cualquiera de sus puntos dbiles.Cambios de la opinin pblica. Los hechos y cifras, recopilados a partir de toda una serie de fuentes primarias y secundarias, pueden modificar la opinin pblica. Tras unas elecciones en Ohio, el 90 por ciento de los votantes respaldaron una propuesta estatal que exiga que se aadiera en miles de productos una advertencia sobre una posibilidad de que provocaran cncer, desde los contrachapados de madera hasta la manteca de cacahuete. Una coalicin denominada Ohians for Responsible Health Information, que se opona a la medida, encarg a las universidades y a otras fruentes de investigacin que investigaran el impacto econmico de esta legislacin sobre los consumidores y las principales industrias. La investigacin, utilizada p