12. Canales de distribucinDentro del captulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribucin por ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya que, independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales, an abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

Canal de distribucinCanal de distribucines el circuito a travs del cual losfabricantesponen a disposicin de losconsumidoreslosproductospara que los adquieran. La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporteycomercializacin) debienesyserviciosdesde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo. La importancia de ste es cuando cada producto ya esta en su punto de equilibrio y est listo para ser comercializado.El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genricamenteintermediarios.Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Segn los tipos de canales de distribucin que son "Directos" e "Indirectos" enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de la logstica buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.

Herramienta distribucin.En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores principalmente ya que los costos de produccin tienden a bajar, y beneficia a los productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al productor o empresario. Y en los canales de distribucin indirectos donde existen intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a tener un costo mayor.ndice[ocultar] 1Funciones de los intermediarios 2Clases de intermediarios 3Niveles de los canales de distribucin 4Factores que intervienen en la eleccin de un canal de distribucin 5Relaciones entre empresas de un canal de distribucin 6Vase tambin 7BibliografaFunciones de los intermediarios[editar]Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son: Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio. Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque. Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin. Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. Aceptacin de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin.Clases de intermediarios[editar]Los ms importantes son: Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y tambin a otros mayoristas. En ingls es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ah al usuario o consumidor final del producto o servicio. Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing ymerchandisingde los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artculos que comercializan. Tambin son conocidos como "retailers" otiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galeras de alimentacin, mercados.

Niveles de los canales de distribucin[Se puede hablar de dos niveles de canales: Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). 'El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productosAvon, elCrculo de Lectores, Dart Ibrica (Tupperware) que se venden a domicilio. Tambin es un canal directo la venta a travs demquinas expendedoras, tambin llamadovending.

DirectoFabricante --------------------------------------------------> Consumidor Canal indirecto. Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entrecanal cortoycanal largo. Uncanal cortoslo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras. Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de unhipermercadoo hper.CortoFabricante ---------------------------------------------------------> Detallista ----> Consumidor En uncanal largointervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como lossupermercados, las tiendas tradicionales, losmercadoso galeras de alimentacin...LargoFabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> ConsumidorEn general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribucin largos son sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en unestablecimiento comercial.

Factores que intervienen en la eleccin de un canal de distribucin[editar]Existen diversos factores que influyen en la eleccin del canal de distribucin ya que todos son importantes para la organizacin, algunos son: Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentracin geogrfica, pedido) Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza) Intermediarios: Son los eslabones que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad, polticas) Compaa: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control, administracin, recursos financieros)Relaciones entre empresas de un canal de distribucin[editar]Se pueden clasificar tambin segn la relacin que existe entre las empresas que participan en la distribucin: Canales de conexin horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma funcin en la cadena de distribucin; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas. Canales de conexin vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribucin .DESCRIPCIN DEL MERCADOLa primera etapa del anlisis de mercado consiste en establecer claramente el mercado objetivo de nuestra iniciativa empresarial. Esta fase tiene por objetivo el establecimiento claro y sin matices del terreno de juego donde se va a desarrollar el plan de negocio objeto de nuestra idea. Para ello es necesario fijar las caractersticas del mercado, su estructura, rea geogrfica, tamao, as como las previsiones de evolucin. Por ejemplo para describir un mercado especfico debe relacionarse con el tipo de producto o servicio ofrecido, la zona geogrfica donde se va a desarrollar la actividad, analizar el grado de madurez del mercado y la evolucin prevista, tendencias del mercado en otras reas ms evolucionadas, definir los factores clave del xito en el mercado, las barreras y limitaciones existentes para entrar/salir del mercado, la evolucin estimada a futuro, etc.

Caractersticas y grado de consolidacin del mercado/SectorEn este sub-apartado hay que detallar las caractersticas del mercado donde se desee centrar, as como su grado de consolidacin y madurez. En este sentido, se podran revisar los siguientes aspectos: Sector/subsectordonde se desarrolla el servicio o se vende el producto objeto de la iniciativa empresarial. Una identificacin concreta de este mbito permitir disponer de datos ms exactos y fiables en el momento de localizar informacin para el desarrollo de las estimaciones de otros componentes del plan de empresa. Habitualmente existen tipificaciones oficiales de sectores, disponibles en entidades pblicas, que permiten una caracterizacin exacta de este apartado. Segmentosa los que va dirigida la oferta de productos o servicios. Mecanismos de comercializacin. En este sentido, es conveniente identificar los canales habituales de venta de los servicios o productos en el mercado objetivo. Aspectos logsticos. Debern identificarse los mecanismos de distribucin del producto o de entrega del servicio en el mercado analizado. Tambin habra que identificar otros aspectos logsticos habituales en el mercado como, por ejemplo, poltica de almacenamiento, transporte, etc. Aspectos tcnicos. Debern valorarse, si existieran, aquellos aspectos tcnicos que condicionan el xito en el mercado en cuestin. Entre estos aspectos podran considerarse requerimientos de clientes (por ejemplo normas especficas de calidad), requerimientos regulatorios de instituciones u organismos oficiales, etc. Aspectos administrativos y financieros, si existieran, que pudieran caracterizar el mercado y diferenciarlo de los mecanismos administrativos o financieros habituales. Caractersticas productivas, si hubiera lugar. En este sentido habra que identificar si el mercado objetivo, para el producto o servicio que se pretende desarrollar, dispone de procesos productivos especficos que caractericen y diferencien ese mercado. Grado de consolidacin. Se pretende identificar la madurez del mercado y su consolidacin dentro del mbito de mercado objetivo. Este aspecto es importante ya que un mercado maduro y consolidado nos permitir, por un lado, disponer de informacin y estimaciones ms fiables para el desarrollo del plan de negocio pero, por otro, las barreras de entrada en l sern muy fuertes, por lo que resulta clave, en estas circunstancias, establecer una estrategia de diferenciacin muy acusada. Sin embargo, en mercados ms inmaduros, las estimaciones de negocio son menos exactas aunque las barreras de entrada suelen ser ms dbiles. Para conocer el grado de madurez del mercado deber analizarse la evolucin histrica del mercado as como las incorporaciones de nuevos agentes en el mismo a lo largo del tiempo.

Estructura / Tamao / GeografaEn este sub-apartado hay que determinar los aspectos que definen el mbito y tamao del mercado donde se desea desarrollar la actividad. El objetivo de este punto no es otro que dimensionar y delimitar el mbito del mercado donde desarrollar el negocio, as como conocer la estructura de ste en cuanto a agentes que participan en el mismo: Estructura. En este punto es necesario analizar e identificar los diferentes participantes (principales competidores y distribuidores), a nivel general, en el mercado objetivo. En este sentido, es necesario conocer bsicamente el proceso de negocio para identificar posibles socios, barreras de entrada, alianzas, canales utilizados, etc. Tamao. Es necesario identificar volmenes de actividad que permitan dimensionar el mercado. En concreto, habra que conseguir datos relacionados con volmenes de facturacin, nmero y tipologa de clientes objetivo, nmero y tamao de proveedores, grado de atomizacin o concentracin del mercado,tipo de mercado (ocasional, de ciclo corto, largo), y determinar que factores podran limitar su crecimiento, etc. Para la consecucin de esta informacin se podra acceder a informacin de organismos pblicos y empresariales, as como a informacin local que permitaajustar los volmenes al mbito geogrfico donde desarrollar la iniciativa empresarial. Geografa. Donde se definir el mbito geogrfico donde se pretende desarrollar la actividad. La zona geogrfica de actuacin podra incluir unazona de actividaddonde se actuar comercialmente para la venta del producto o servicio. Estas zonas pueden ser, en funcin de la tipologa del negocio, cercanas o no a la ubicacin de la empresa, pero en cualquier caso deben ser reas que se conozcan exhaustivamente, que tengan posibilidades reales de acceso de sus productos o servicios, y que puedan disponer de una cobertura comercial efectiva, independientemente del mecanismo de acceso comercial que se establezca (directamente o acuerdos con otras empresas o representantes). Adicionalmente a la zona de actividad, se podran establecer zonas de influencia, donde no se dispone de una activa presencia comercial, pero donde podra residir una parte complementaria de la demanda debido a la influencia generada desde las zonas de actividad comercial.

Evolucin / Crecimiento / TendenciasUna vez descrita la situacin actual del mercado y del mbito de actuacin comercial, en este subapartado se establecern previsiones de evolucin del mercado que permitan proyectar el plan de negocio en un horizonte temporal de tres aos: Evolucin del mercado: donde se deben realizar unas estimaciones de alto nivel sobre el mercado objetivo. Para ello se deberan consultar proyecciones oficiales y sectoriales, as como estimaciones macroeconmicas que pudieran condicionar la evolucin del mercado. Las estimaciones consistirn en realizar un clculo del volumen de negocio para cada lnea de productos en el mbito geogrfico establecido. Estas estimaciones se realizarn para un periodo de tres aos. Tambin es conveniente realizar una estimacin de los clientes totales y la porcin de clientes objetivo de nuestro negocio. Estas estimaciones se realizarn a partir de datos demogrficos y de anlisis y encuestas de campo completados para la zona geogrfico que sea mbito de la iniciativa empresarial. Crecimiento: estimaciones que, sobre el crecimiento del mercado objetivo, deben realizarse. En este sentido, es necesario conocer la evolucin y crecimiento del mbito de clientes seleccionados, puesto que est condicionar en gran medida las estimaciones de negocio para sus productos/servicios. Para realizar estas estimaciones es conveniente acceder a informacin histrica sectorial o incluso decompetidores que, en funcin de la naturaleza de empresa, podrn estar disponibles en organismos oficiales (Registro Mercantil, Organizaciones sectoriales, etc.) Tendencias: en este apartado es necesario identificar cuales son las tendencias para el producto o servicio objeto de su iniciativa. En este sentido, es conveniente analizar mercados geogrficamente diferentes y ms evolucionados que el mercado identificado para el desarrollo de la actividad. Tambin es aconsejable analizar en detalle la evolucin del competidor lder del sector en cualquier mbito geogrfico. En definitiva, es necesario conocer cuales van a ser las tendencias a medio plazo dentro del mercado, porque permitir posicionar la oferta objeto de su negocio de una forma diferenciada y adaptada a las nuevas exigencias de los clientes.

Barreras de entrada y riesgos del mercadoEn este subapartado hay que analizar las limitaciones y dificultades inherentes al mercado objetivo que pueden condicionar el xito de la iniciativa empresarial. Para poder identificar estas limitaciones hay que conocer en profundidad el mercado y, especficamente, el mbito del mismo condicionado por la geografa y el modelo de negocio de su iniciativa: Barreras de entrada: hay que identificar, dentro del mercado objetivo, cualquier aspecto que dificulte la incorporacin de su idea de negocio a ese mercado y, que por tanto, limite su xito desde los momentos iniciales de actividad. Ejemplos de barreras de entrada podran ser la existencia de un competidor claramente predominante en el mbito geogrfico con una slida posicin financiera, la existencia de unas exigentes necesidades logsticas de difcil acceso por parte del emprendedor, la asociacin del producto o servicio a una marca determinada con una fuerte implantacin global, la necesidad de disponer de una robusta posicin financiera por ser una iniciativa con un retorno de inversin a largo plazo, etc. Riesgos de mercado: hay que analizar factores externos concurrentes con el mercado que pudieran poner en riesgo la evolucin prevista para ste. En este sentido, algunos de los riesgos que podra analizarse son: evolucin econmica del sector o sectores donde se encuentren sus clientes objetivo, la necesidad de materia prima en el proceso productivo con un precio muy voltil en determinadas circunstancias, la posibilidad de cambio del entorno legal o regulatorio que limite o dificulte la comercializacin del producto o servicio, etc.

PRODUCTO SUSTITUTO

PRODUCTO SUSTITUTOLos bienes sustitutos son bienes que compiten en el mismo mercado. Se puede decir que dos bienes son sustitutos cuando satisfacen la misma necesidad.Con el avance tecnolgico el sustituto se va posicionando sobre el otro hastasacar al producto original del mercado.Un ejemplo claro se ve en el rea de la tecnologa, donde los walkman fueron reemplazados en principio por los discman, y estos a su vez por los MP3, MP4Al analizar o elegir un mercado en el cual queremos posicionar nuestro producto se debe tener en cuenta los riesgos que presentan en se segmento los dems sustitutos.Un segmento no es atractivo si existen sustitutos reales o potenciales del producto. Estos limitan los precios y utilidades esperadas que se pueden obtener en un segmento. La empresa tiene que observar muy de cerca las tendencias de los precios en los sustitutos. Si la tecnologa avanza o la competencia aumenta en estas industrias sustitutas, es probable que los precios y utilidades disminuyan en el mercadoEs por esto que se deber estudiar cuidadosamente las amenazas de dichos productos y evaluar laPropensin del comprador a sustituir, los Precios relativos de los productos sustitutivos,Los Niveles percibidos de diferenciacin de productoy concluir si el sustituto influye significativamente.

Los mejores cursos GRATISVer TODOS los1360cursos GRATISParticipa en el ForoLas cinco fuerzas de Porter: la Competencia de los productos sustitutivosCada vez aparecen ms productos que, aparentemente, poseen las mismas caractersticas del producto original. Adems de confundir a veces al consumidor y de acrecentar la competencia, la aparicin de productos sustitutivos tiene influencia directa en el precio de los mismos.Hay productos como la gasolina o los cigarrillos que no tienen productos que los sustituyan, por lo que en este caso el consumidor debe aceptar el precio que se ponga si quiere disfrutar de ellos. Se dice entonces que la demanda es inelstica con respecto al precio.Otros productos, como los relacionados con la comunicacin por mensajera o las empresas de telefona, han encontrado en los ltimos aos la competencia de productos sustitutivos provenientes de la adaptacin de las nuevas tecnologas, como por ejemplo el correo electrnico. En este caso, el consumidor es ms sensible al precio, por lo que se dice que la demanda es inelstica con respecto a este. En este caso, los precios disminuyen y el margen de beneficio es escaso, puesto que adems de la calidad se compite en el precio del producto.Pero no siempre el consumidor se lanza a comprar el producto sustitutivo por razones de precio. La relacin de confianza del consumidor con un producto es mayor cuanto ms complejas sean las necesidades satisfechas por ese producto.En este caso, al consumidor no le importa pagar ms por un producto que ya conoce y que le da ptimos resultados antes de arriesgarse a un nuevo producto, aunque sea mas barato. Adems, el producto original (el ms caro) se ve beneficiado cuando el producto sustitutivo es una copia mala y barata de s mismo.En este caso se refuerza la relacin entre el producto y el consumidor. La imitacin de ropas de marca o de perfumes son claros ejemplos de lo que estamos hablando.

4.6 Ejemplo Matriz de Perfil CompetitivoVariablesGama de productos.Calidad de los productosTecnologaExperienciaCompetitividadMPC de la empresa CEDRIS S.A.Factor Clave de xitoPonderacinCEDRIS S.A.VIDEO JETDOMINO PRINT

1.- Gama de productos0.2030.6040.8020.40

2.- Calidad de los productos0.2030.6030.6030.60

3.- Tecnologa0.3030.9041.2020.60

4.- Experiencia0.1520.3030.4520.30

5.- Competitividad0.1520.3020.3030.45

TOTAL:1.002.703.352.35

Por lo tanto VIDEO JET es el competidor mas amenazador para CEDRISLa matriz del Perfil competitivo da como resultado informacin muy valiosa en varios sentidos, por ejemplo:En el gran total, Cedris (nuestra empresa) da 2.70 por arriba de Domino Print que le resulta 2.35, sin embargo Video Jet tiene un total de 3.35 esto quiere decir que con Video Jet estan as las cosas:Calidad del producto y en competitividad empatan por lo tanto Cedris tiene que fortalecer estos renglones y adems en Gama de produtos y tecnologa, Video Jet nos supera as que es necesario fortalecer nuestra posicin en el mercado y concretamente en los factores que marca la M.P.C., en que CEDRIS se encuentra en desventaja

Justificacin de PonderacionesFactor Clave de xitoCEDRIS S.A.VIDEO JETDOMINIO PRINT

1.- Gama de productos3Tiene como variedad una gama de productos de por lo menos 203Tiene como variedad una gama de productos de por lo menos 202No tiene una lnea definida de productos que los identifique dentro del mercado

2.- Calidad de los productos3Calidad aceptable a travs de los aos (Francesa)3Calidad aceptable a travs de los aos (inglesa)3Calidad aceptable a travs de los aos (americana)

3.- Tecnologa3Tecnologa actual4Utiliza tecnologa de vanguardia2Tecnologa estndar

4.- Experiencia2Es mnima pero conocen el mercado (5 aos)3Experiencia razonable y agresiva en el mercado (10 aos)2Poca experiencia en el mercado (3 aos

5.- Competitividad2Precios altos debido a las cuentas de importacin2Precios justos y poco margen de negociabilidad al distribuidor3Mantienen precios nacionales que les permiten competir entre ellos