PLAN DE MERCADEO

Seco Tonic

Contenido

1. Análisis de ventas2. Análisis del mercado3. Consumidor4. Producto5. Precio 6. Canales de distribución7. Comunicación8. Meta de Ventas9. Presupuesto

1. Análisis ventas

ANÁLISIS COMPORTAMIENTO

• Análisis históricos de venta total categoría, mix por Agencias, por grado alcohólico, por tamaño.

• Cruces de información, análisis store audit y determinación de zonas potenciales

• Análisis profundo de datos internos de la categoría secos.

Histórico Ventas Cristal Seco

Histórico Ventas Seco

0

5 0 0 0

1 0 0 0 0

1 5 0 0 0

2 0 0 0 0

2 5 0 0 0

2 0 0 7 16 54 0 12 6 3 4 14 8 4 5 15572 16 8 3 3 156 8 7 159 8 1 158 55 15158 18 3 8 1 16 574 2 0 3 2 0

2 0 0 8 18 4 50 14 6 0 2 153 0 1 9 6 8 3 10 3 9 4 8 9 2 0 118 4 8 10 6 73 8 750 10 4 8 7 11112 10 755

2 0 0 9 9 2 4 7 4 8 2 5 6 8 74 76 3 2 8 119 6 9 50 6 59 6 9 10 7 79 2 3 74 9 1 78 0 6 9 10 8

2 0 10 3 3 6 8 13 71 19 54 176 0

ener o f eb r er o mar z o ab r il mayo junio julio ag o s t o s ep t iemb r e o c t ub r e no viemb r e d ic iemb r e

Histórico Ventas Seco x Agencia

H istórico ven tas x A gen cia

1

1 0

1 0 0

1 0 0 0

1 0 0 0 0

1 0 0 0 0 0

1 0 0 0 0 0 0

G ye 13 72 3 2 9 16 3 2 5716 6 14 2 0 4

C ue 4 5514 3 8 9 6 7 2 56 4 0 6 8 4 4

A mb 510 8 6 4 2 4 6 2 3 5 170 4

Q uit o 3 8 4 2 2 0 58 10 8 9 3 9 5

Lo ja 14 2 2 12 3 2 10 53 2 8 8

P o r t o viejo 79 2 4 58 3 4 9 9 8

S t o D o ming o 4 6 9 2 0 4 14 5 4 1

2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 10

Histórico Ventas Seco x Grado Alcohólico

P e s o v e n ta s x g ra d o a lc o h ó lic o

0 50000 100000 150000 200000 250000

2007

2008

2009

2010

34º 167669 119960 81625 21325

28º 26711 21014 10052 2250

2007 2008 2009 2010

Histórico Ventas Seco x Tamaño

P e s o v e n ta s x T a m a ñ o

0 50000 100000 150000 200000 250000

2007

2008

2009

2010

750cc 51555 42986 30115 8453

375cc 142731 140974 91677 23575

2007 2008 2009 2010

Participación Ventas Seco 2009

7%

28%

63%

0% 0%1% 1%

A GENCIA A MBA TO A GENCIA CUENCA A GENCIA GUA Y A QUIL A GENCIA LOJA

A GENCIA PORTOV IEJO A GENCIA QUITO A GENCIA SA NTO DOMINGO

Peso Seco sobre total Ventas Cristal 2009 en cada zona

Ambato Cuenca Guayaquil Loja Portoviejo Quito Santo Domingo

2% 7% 15% 0.3% 0% 0% 0%

Todo junto representa el 23% del total general de ventas de Cristal, por debajo del 60% del aguardiente y el 15% de afrutados.

* Representan el porcentaje sobre el total del portafolio de ventas 2009 de Cristal en cada zona.

2. Análisis mercado

CompetenciaCompetencia

DirectaCompetencia

Indirecta

Secos

Zhumir Seco

Trópico Seco

Cepa de Oro

Puntas

Garañon

Quita Penas

Vinos

Campiña

Granviña

Baldoré

San Francisco

Vodka

Radinoff

Cervezas

Pilsener

Conquer

Brahma

Ron

Ron pom pom

Estelar

Galán

Zhumir Durazno

Norteño

Trópico Durazno

Caña Manabita

Cristal Aguardiente

Afrutados y Aguardiente

Productos Competencia

Quito GuayaquilCuenca Resto CostaResto Sierra

- Trópico Seco

- Galán

- Norteño

- Radinoff

- Tailov

- Zhumir Seco

- Garañon

- Radinoff

- Trópico Seco

- Galán

- Montijo limón

- Ron pom pom

- Quita Penas

- Zhumir Seco

- Trópico Seco

- Radinoff

- Tailov

- Garañon

- Pedrito Coco

- Garañon

Productos de mayor consumo:

Objetivo: Refrescar la categoría secos, mediante

una extensión de la línea Cristal Seco.

Estrategia:Desarrollar nuevo Seco ya mezclado y

diseñar packaging relevante para el

target habitual de la categoría.

Antecedentes

El Cristal Seco más vendido es el de 34º (90 % aprox. ventas).

El mercado de seco se concentra en Guayaquil, Machala y Quito.

Los competidores tienen diferente graduación alcohólica, Trópico 30º y Zhumir 28º y 32º.

Target:Hombres 30 – 45 años; NSE medio-bajo, bajo; zona urbana y semiurbana; heavy consumers;

conformados a su realidad, bajo presupuesto, más bohemios que farreros.

En la forma de consumo hay dos grupos, quienes lo mezclan (Camaleón)

y los que lo toman directo (Seco y Volteado).

Target Actual

Subsegmento Seco y Volteado Insights Principales

Disfrutar entre amigos

Toman directo, no mezclan

En la esquina, parque, casa del pana

Poder adquisitivo bajo

Necesitan identificar que es un seco

No saben que es Ginger ale, si conocen el Tonic

Nombre propuestoy graduación alcohólica

Cristal Seco Tonic30º

Color verde

Diseño packaging que gusteal target actual,

no necesariamente un empaquepremium

Es un nuevo producto atractivo al target por:

Por su graduación alcohólica, sigue siendo funcional para llegar

al estado etílico deseado.

Es una novedad que puede ser alternada con el consumo del

seco tradicional

Target Actual

Subsegmento Camaleón

Insights Principales

Disfrutar entre amigos

Mezclar

Hacer cantidad para que alcance

Alargar la noche

En la esquina, parque, casa del pana

Poder adquisitivo bajo

Necesitan identificar que es un seco

No saben que es Ginger ale, si conocen el Tonic

Si acceden a no mezclar, en este subsegmento,

serían consumidores ocasionales ,cuando se presenten estas variables :

1.- Querer variar del seco tradicional

2.- No tienen tiempo para alargar la noche

3.-No necesitan hacer cantidad, están 2 máximo 3 consumidores

4.- No cuentan con mucho dinerole ahorramos el dólar del mezclador

La típica ocasión, que quieres estar un rato con tus panas,

pero no te puedes quedar hasta el final, porque tu esposa te espera en casa.

Sin embargo accedes a unos traguitos pero chance no más,

ahh y además esta medio chiro.

Sin embargo pueden mezclarlo, si finalmente lo quieren así. Claro que en este caso, no se podría apreciar nitidamente el olor y sabor del ginger ale

3. Consumidor

Razones de Compra Disfrutar, compartir, departir. Esparcimiento, válvula de escape de la cotidianidad. El precio es un factor importante para ellos, pues al ser

un producto económico lo consumen con mayor frecuencia.

El sabor , debe marcar la diferencia contra otros secos. Se lo puede consumir puro, y lograr el estado alcohólico

deseado. El grado alcohólico debe permitir mezclar para hacer

cantidad o darle sabor. Novedad que me permite probar una opción diferente

de mi seco de siempre.

4. Producto

Empaque y Presentación

El producto tendrá 2 presentaciones, 750 cc y 375 cc.

 

El nombre del producto, hace incapíe de que es un seco, con el

objetivo de que le target lo identifique claramente la categoría.

Además el nombre es complementado con la palabra Tonic, que

le da diferenciación y novedad al tomar un seco.

La etiqueta del nuevo seco es mucho más conceptual y

sugerente, ya que muestra lo refresacante del hielo y el agua

tónica.

A los capuchones se les ha dado un diseño con el fin de resaltar

en la percha.

 

• El nuevo seco ha sido creado para refrescar la categoría, de gustos con tendencia a lo cítrico. Es un licor para beberlo puro, aunque tienen la opción de mezclarlo , para hacer mayor volumen o darle sabor.

• Es un licor ,con sabor y olor no tan marcado, que es el detalle para tener una mejor aceptación en el target actual, de la categoría.

• Es un producto elaborado a 30º GL,que permite que al tomarlo se siente el twist de ginger ale .

• El nuevo Seco lo que va a transmitir son sensaciones de refrescante y con notas ginger ale al olfato y gusto.

Seco Tonic

FORTALEZAS

• Marca con alto top of mind, en el mercado de la costa.

• Diseño renovado de la linea.

• Sabor único y distinto los existentes en el mercado.

• Desarrollo conceptual.

OPORTUNIDADES

• Rejuvenecer la linea.

• Ingresar con promociones de tiempo limitado al consumidor final.

• Captar el mercado de la competencia.

• Tener la opción, para los consumidores que se cansan de la moda de los afrutados.

• Amortiguar la caída de la categoría.

• Un opción válida e innovadora para abrir puertas en el on premisse.

DEBILIDADES

• Ventas de la categoría en descenso.

• Categoría que carece de innovación.

• Marca regional vista como costeña.

• No es fuerte en la Sierra.

• Liderazgos regionales muy marcados.

AMENAZAS

• Acentuamiento de la migración, de consumidores de seco a licores afrutados y aguardientes.

• Canibalismo entre las variedades de cristal seco.

• Licores de bajo costo como Ron pon pon, vinos de cartón, vodkas baratos.

• Menor consumo en el canal tradicional y on premisse, por regulaciones gubernamentales.

F. O.

D. A.

5. Precio

Producto cc PVP PVP cc Price I n d ex

PVP PVP cc Price I n d ex

Descu en to su p erm axi

PVP Afiliad o

PVP cc Price I n d ex

P roductos

Cristal Seco 7 5 0 3 ,8 5 0 ,0 0 5 1 1 0 0 % 4 ,0 0 0 ,0 0 5 3 1 0 0 % 1 0 % 3 ,4 7 0 ,0 0 4 6 1 0 0 %

Zh u m ir 2 8 º 7 5 0 3 ,2 5 0 ,0 0 4 3 8 4 % 3 ,5 0 0 ,0 0 4 7 8 8 % 1 0 0 % 0 0 ,0 0 0 0 0 %

Tróp ico 7 5 0 3 ,7 0 0 ,0 0 4 9 9 6 % 4 ,0 0 0 ,0 0 5 3 1 0 0 % 9 % 3 ,3 7 0 ,0 0 4 5 9 7 %

G alán 7 5 0 3 ,5 0 0 ,0 0 4 7 9 1 % 3 ,5 0 0 ,0 0 4 7 8 8 % 1 0 0 % 0 0 ,0 0 0 0 0 %

Zh u m ir 3 2 º 7 5 0 4 ,0 0 0 ,0 0 5 3 1 0 4 % 4 ,0 0 0 ,0 0 5 3 1 0 0 % 1 0 % 3 ,6 2 0 ,0 0 4 8 1 0 4 %

Cristal Ton ic 7 5 0 3 ,8 5 0 ,0 0 5 1 1 0 0 % 4 ,0 0 0 ,0 0 5 3 1 0 0 % 1 0 % 3 ,4 7 0 ,0 0 4 6 1 0 0 %

P recio M arcado C onsum . Superm ax i Afi liadoP recio C om ercio

6. Canales de Distribución

Universo Negocios Bebidas

Estim ac ión Tota l

Negoc ios de

BEBI DAS

Tiendas 54.966 54.966

On premisse 29.313 21.313

Restaurantes 17.378 9.378

Bares 5.905 5.905

Discotecas 476 476

Billar 3.751 3.751

Soda Bar 1.803 1.803

Licorerias 2.024 2.024

Minimarkets 2.967 2.967

Hotel 965 965

Mayoristas 3.357 3.357Supermercados 279 279TOTAL 123.184 107.184

AÑO 2008Universo de negocios

Tipo Negoc io

7. Comunicación

7.1 Posicionamiento, segmentación, targeting.

Vodkas de bajo precio, liderazgos regionales de Secos; competidores con top of mind alto, pero salud de marca en descenso, no hay innovación. categoría de producto inexistente a nivel mundial.

Hombres 30 – 45 años; NSE medio-bajo, bajo; zona urbana; tradicionalistas:heavy consumers; conformados a su realidad, bajo presupuesto, más bohemios que farreros. Son de gremios, sindicatos, sector público.

Tomarlo solo o Mezclado, versátil para tomar variedad con el mismo licor; Desinhibe; Remembranza; Volumen;Grado Alcohólico deseado

Buen amigo, informal, del pueblo, sabido, bohemio,amigable, nostálgico, sincero,macho.

Características organolépticas fácilmente percibidas al olfato y gusto; Formas de consumo ya son conocidas. Precio y grado alcohólico facilitan el objetivo.

Sus características organolépticas, le permiten disfrutar un sabor diferente, que permite, disfrutar variedad, siendo generoso con el bolsillo y facilitándote llegar al estado etílico deseado.

Con mi seco de siempre, me reúno con mis panas para la chuma, teniendo la opción de variar

el mezclador. No me sale tan cara la chuma, y tomo en parques, casas, cantinas.

Seco Tonic

Master Brandkey

Versatilidad, rendimiento y

economía con un twist de sabor

Segmentación

o Hombres .o Edades 30 – 45 años.o Viven en el hábitat urbano y semiurbano.o Nivel socio económico medio, medio bajo y

bajo.o Poder adquisitivo bajo(motivo por el cual

reúnen dinero entre varios).o Tradicionalistaso Bohemios (heavy consumers)

El seco tonic es un producto dirigido para:

POSICIONAMIENTO

“El licor versátil y económico para hombres adultos – mayores de gustos preferentemente más fuertes y con un

twist de sabor.”

LAY OUT DE CAMPAÑA

SLOGAN

Opción 1: Disfruta refrescantememnte

Seco y Volteado

Opción 2: Diviértete refrescantemente

De una!!!!!

7.2. Plan a consumidor, lanzamiento.

TRADE

- Material POP

- Afiches

- Ayudaventas

- Collarines

- Siembra producto en canal tradicional

BTL

- Plan de sampling- Fiestas y eventos sindicatos, instituciones

públicas

Marketing directo

- Cartas de presentación

Para las diferentes asociaciones de servidores

públicos federaciones de transportistas, casas

comunales o barriales.

Merchandising

• Botellas en percha deben estar separadas de los afrutados.

• Ubicación junto a los líderes de la categoría de cada Agencia.

• Producto que se puede refrigerar.• Producto al alcance del tendero y del

consumidor final.

Lineal en tiendas y micromercados

8.Meta de ventas estimado

Meta Seco Tonic 2010/2011

Total Mercado Secos 2009 266697 cajas

Promedio por mes 22224 cajas

Meta ventas Seco Tonic 5 %

Ventas Cristal Seco 2009 91677 cajas

Promedio por mes 7639 cajas

La meta de ventas del nuevo Seco Tonic es deun 5% del mercado de secos, lo que representa13,335 cajas anuales, un promedio de 1,111 cajas mensuales

Presupuesto Lanzamiento

Medio Detalle 1er mes 2do mes 3er mes total Mantenimiento 3 m %

ATL - - - Total ATL - - - - - 0%

BTLUniformes 840 840 17%Producto 1.000 1.000 2.000 41%

Impulsacion 1.000 1.000 2.000 41%Total BTL 2.840 2.000 - 4.840 4.000 43%

TradeAfiches 2.670

Collarines 1.900 1.900 79%Dipticos 510 510 21%

Total Trade 2.410 - - 2.410 2.500 21%

OtrosAuspicios, eventos, etc… 2.000 1.000 1.000 4.000 4.000 36%

TOTAL sin produccion 7.250 3.000 1.000 11.250 15.250

FLUJO DE INVERSION TONIC 2010

FLOW TONIC 2010 (ajustado) 2010