BUSINESS CASE HERO: Innovar en producto y ser competitivo

Resumen   de   la   ponencia   de   Sergio   Elizalde   en   la   Jornada   APD   “New  Experience  on  business  transformation  by  AXIS”    13  de  diciembre  de  2013  -­‐  Auditorio  Roca  y  Junyent  

Fundada en 1886, el Grupo Hero es una compañía multinacional suiza con presencia en España desde 1922, con sede en Alcantarilla (Murcia). La compañía en España ha evolucionado desde la producción de fruta para el grupo a la elaboración de productos, en primer lugar conservas y desde hace 25 años se han introducido en el mercado de alimentación infantil, compitiendo directamente con la también suiza Nestlé. La empresa tiene una facturación de 215 millones de euros en España y más de 700 empleados. A nivel global, son una multinacional de volumen discreto que factura 1400 millones de euros y cuenta con un amplio portafolio de marcas. Factores del entorno que están afectando a los consumidores:

• El reequilibrio mundial ha desbancado a Europa de su posición de liderazgo y este hecho no va a cambiar en los próximos años.

• La clase media está pasando por una situación complicada y existe un clima de inseguridad.

• Europa y España están en plena crisis demográfica, doblando las previsiones de caída de la natalidad.

La situación actual de las “palancas” del crecimiento de Hero: • Escaso crecimiento de consumo • No es factible aumentar los precios, pese al encarecimiento de las materias

primas • Los distribuidores (sector retail) están sufriendo la crisis

Presentan Josep Lluis Rovira, Consejero de APD; Joan Mier, Director Área Alimentaria de Roca Junyent y Casimiro Gracia, Socio Presidente de Axis Corporate. Ponente: Sergio Elizalde Director General de HERO Licenciado y MBA por ESADE, Licenciado en Derecho por la Universidad de Barcelona y con estudios de filología alemana en la UAB, tiene fluidez en 6 idiomas. Con 15 años de experiencia y trayectoria en posiciones Directivas en empresas de Gran Consumo ha ocupado posiciones de responsabilidad en Grupo Puig, Reckitt Benckiser HQs, Sara Lee Corp. y PepsiCo Foods International. Desde el pasado 2011 ostenta la Dirección General de Hero España y Portugal.

sonia perez cordoba

• Sólo queda la estrategia de la competitividad (hacer más por menos) y de la innovación.

Modelo  de  negocio:  el  resultado  de  ver   las  cosas  desde  un  punto  de  vista  distinto  y  simple.  

Es un sector altamente competitivo: el consumidor pide productos nuevos, de muy alta calidad y a precios bajos. Producto: Siguiendo la estrategia de contar con una materia prima muy seleccionada y de alta calidad, han lanzado han lanzado su línea “Mermeladas de temporada”, elaboradas con fruta fresca, que ha hecho aumentar la cuota de mercado de un 26,1% en 2012 a un 27,3% en 2013. Hero España se introdujo en el mercado de la alimentación infantil hace 26 años. Se trata de un mercado difícil, en el que han logrado un aumento del 3% de cuota de mercado gracias a su línea de tarritos de Cocina Mediterránea. Comunicación con el consumidor: Busca aportar un valor añadido que genere un sentimiento de gratitud. La marca ha conseguido un alto grado de interacción con sus consumidores, con más de 15000 contactos a través de Facebook y aplicaciones móviles. De estas últimas destacan una aplicación para embarazadas, que consiguió 350.000 descargas y Babyjuegos, una aplicación con juegos para bebés y niños hasta 3 años. Línea productiva

• Buscan el equilibrio entre flexibilidad y eficiencia. Concepto de la flexeficiencia. • La sostenibilidad empieza por la propia empresa. • Responsabilidad Social Corporativa • Recursos humanos: entorno seguro, conciliación, formación y desarrollo • Valores compartidos: Valentía, Ideas, Velocidad, Alma (V.I.V.A) • Comunidad: cuidar el entorno social