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BUSINESS CASE

– PROYECTO TÉCNICO–

Documento redactado por Documento revisado por Documento aprobado por

David Naranjo 25-08-12 David Naranjo 30-08-12 Joaquín De Abreu 08-09-12

Joaquín De Abreu 28-08-12 Joaquín De Abreu 30-08-12

Jordi Labandeira 27-08-12 Marc Albaladejo 30-08-12

Alberto Arnáez 30-08-12

Jordi Labandeira 30-08-12

PROYECTO TÉCNICO πM-Devices BUSINESS CASE

Doc. : Business_Case_Rev-1

http://www.pm-devices.com Pág.2 de 34

ÍNDICE

1.- PRESENTACIÓN .............................................................................................. 3

2.- INTRODUCCIÓN Y PRESENTACIÓN PRODUCTO ................................................ 3

3.- CONCEPTO DE πM-DEVICES ............................................................................ 6

4.- ESTUDIO DE MERCADO .................................................................................. 7

4.1.- ENCUESTA DE MERCADO ....................................................................................... 7

4.1.1.- METODOLOGÍA ...................................................................................................... 7

4.1.2.- RESULTADOS ......................................................................................................... 8

4.1.3.- CONCLUSIONES ENCUESTA DE MERCADO .......................................................... 17

4.2.- DATOS E INFORMACIÓN OBTENIDA DE FABRICANTES DE COCHECITOS ................. 19

5.- ESTRATEGIA DE MARKETING ........................................................................ 21

5.1- DAFO DEL PRODUCTO ............................................................................................. 21

5.2- CLIENTE OBJETIVO Y NECESIDADES BÁSICAS ............................................................ 22

5.3- COMUNICACIÓN ..................................................................................................... 22

5.4- COMPETENCIA ........................................................................................................ 23

6.- ANÁLISIS FINANCIERO .................................................................................. 23

6.1- ANÁLISIS DE GASTOS ............................................................................................... 23

6.1.1- GASTOS ASOCIADOS A LA FASE DE DESARROLLO DEL PRODUCTO .......................... 25

6.1.2- GASTOS ASOCIADOS A LA FASE DE INDUSTRIALIZACIÓN DEL PRODUCTO ............... 26

6.1.3- COSTES DEL PRODUCTO ............................................................................................ 27

6.2- ANÁLISIS DE RENTABILIDAD DE LA INVERSIÓN ......................................................... 28

7.- CONCLUSIONES ............................................................................................ 34

8.- AGRADECIMIENTOS ..................................................................................... 34




1.- PRESENTACIÓN

El presente estudio tiene como objetivo la realización de un plan de negocio para la

producción y venta de un sistema de generación de energía eléctrica ecológica en cochecitos

de paseo para bebés. La finalidad del sistema es poder cargar dispositivos electrónicos

(smartphones, cámaras digitales, etc.) mientras se pasea plácidamente a un bebé en su

cochecito, así como el mantener la temperatura idónea del biberón para su toma.

El presente documento justifica la viabilidad del proyecto mediante estudios de mercado,

financieros y de riesgos.

2.- INTRODUCCIÓN Y PRESENTACIÓN PRODUCTO

El proyecto Walk'n charge nace de la fusión de una idea práctica e innovadora para cubrir una

necesidad diaria de los equipos electrónicos portátiles junto con un compromiso de respeto y

cuidado del medio ambiente.

Cada vez más el uso de equipos electrónicos portátiles está más extendido (cámaras digitales,

navegadores GPS, tablets, etc.), pero podríamos afirmar que el producto estrella es el

Smartphone, dispositivo que utilizamos a diario la mayoría de las personas y cuyo

denominador común es la poca autonomía de su batería.

Por otro lado, la concienciación social sobre el cuidado del medio ambiente es cada vez mayor,

aunque insuficiente para nuestro planeta. La generación de energías renovables son una

alternativa “verde” a la producción convencional de electricidad y una alternativa para salvar

nuestro planeta.

De la fusión de estas dos ideas nació el proyecto Walk'n charge, con el objetivo de generar

energía verde a través del movimiento de un cochecito de paseo de bebés para cubrir la

necesidad de carga de dispositivos electrónicos portátiles cuya alimentación se pueda realizar

desde un puerto USB, contribuyendo de este modo con nuestro granito de arena al cuidado

del medio ambiente.

La ventaja de ser capaces de generar energía con el movimiento y distribuirla a través de un

puerto USB, abre al usuario final un porfolio muy amplio de productos que se pueda alimentar




por dicha conexión, por ello, otra aplicación que se implementará en el presente proyecto es el

de adaptar un sistema que permita mantener la temperatura del biberón para su toma.

El siguiente esquema de bloques muestra el concepto de Walk’n Charge, un sistema que

convierte la energía mecánica transmitida por las ruedas de una sillita de bebé en energía

eléctrica a través de una serie de componentes mecánicos y electrónicos interconectados. La

energía generada se hace llegar a un puerto USB en forma de una tensión estable de 5 V y una

corriente máxima de hasta 1 A que permita cargar diferentes tipos de dispositivos

electrónicos.

El movimiento de la rueda del carrito durante el paseo es transmitido a una serie de

engranajes que, realizando la función de multiplicador de velocidad, permiten hacer girar un

microalternador que genera la energía eléctrica. Con el objetivo de obtener una tensión

estable de 5 V independiente de la velocidad a la que circule el carrito el sistema contará con

un estabilizador de tensión que será el que alimentará la conexión USB a través de un cable

entre el dispositivo y la toma USB que se colocará en el manillar del carro.

El sistema contará con un sistema de embrague que permitirá desconectarlo mecánicamente

siempre que lo desee el usuario (en cuestas pronunciadas, etc) y se montará en cada una de

las dos ruedas traseras del cochecito para obtener una carga equilibrada (aunque la toma USB

será única, alimentándose en paralelo de los 2 dispositivos). El siguiente dibujo muestra el

sistema mecánico instalado en una de las ruedas:

Ilustración 1 Esquema de bloques Walk'n Charge




El siguiente esquema representa el circuito electrónico del dispositivo (alternador junto al

circuito estabilizador de tensión):

A modo simplificado la siguiente foto muestra el esquema del montaje del dispositivo en un

cochecito:

Ilustración 2 Esquema del sistema mecánico transmisor del movimiento de la rueda

Ilustración 3 Esquema del circuito electrónico




El alcance del proyecto abarca el diseño e industrialización del dispositivo Walk’n Charge con la

idea de negocio de innovar en un sector, el de las sillitas de paseo infantil, al que la crisis global

que está viviendo Europa también le está afectando, y donde innovar y aportar valor al

producto final lo diferencia de la competencia y lo hace atractivo para el usuario final.

3.- CONCEPTO DE πM-DEVICES

πM-Devices es una empresa especializada en la gestión de proyectos innovadores. Su misión

es desarrollar dispositivos Energy Harvest para productos existentes, de modo que se pueda

generar energía de mantera sostenible a partir de acciones cotidianas del día a día, logrando

de este modo que los productos de nuestro clientes puedan ofrecer un valor diferencial

respecto a sus competidores y marcar una tendencia en el sector correspondiente.

Para el presente proyecto, πM-Devices se encargará de diseñar e industrializar una solución

innovadora en cochecitos de paseo, de modo que los fabricantes de éstos puedan presentar al

mercado un producto final con complementos innovadores y por lo tanto que les diferencie de

la competencia.

Ilustración 4 Cochecito con sistema Walk'n Charge




El proyecto comprende el estudio y diseño de la solución y su posterior industrialización e

implementación en los cochecitos de paseo.

4.- ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado realizado ha sido un proceso de recolección, análisis de datos e

información acerca de los clientes, competidores y del propio mercado.

El estudio puede dividirse en dos partes:

• Información y datos obtenidos de una encuesta de mercado. (4.1)

• Información y datos obtenidos de fabricantes de cochecitos. (4.2)

Las conclusiones obtenidas del estudio son un pilar básico del business case que sustenta la

viabilidad del producto.

4.1.- ENCUESTA DE MERCADO

La encuesta de mercado realizada a posibles usuarios finales de cochecitos, tiene como

objetivo principal obtener datos e información sobre las siguientes cuestiones:

1- Conocer el potencial interés que tendría en el mercado dicho dispositivo.

2- Recoger los requerimientos / expectativas de los potenciales clientes finales en cuanto

a precio, características técnicas, etc.

3- Conocer las inquietudes, comentarios, sugerencias y críticas al producto presentado.

4.1.1.- METODOLOGÍA

Se ha elaborado una encuesta que consta de 13 preguntas dividas en 3 bloques:

- Las primeras 5 preguntas pretender descubrir el perfil del entrevistado (sexo, edad,

nacionalidad, formación, etc.).

- Las 7 siguientes preguntas se centran en el producto presentado.

- Por último, la pregunta nº 13 permite al entrevistado hacer cualquier tipo de

sugerencia, comentario o crítica sobre el producto en cuestión.




El método de distribución de la encuesta ha sido a través del correo electrónico y redes

sociales de los integrantes de πM-Devices. También el Sr. Mussons ha distribuido la encuesta

entre todos sus alumnos de los diferentes masters que está impartiendo en este año

académico. Estos medios de distribución han permitido llegar a una muestra importante y

diversificada de potenciales clientes distribuidos principalmente en España y Venezuela.

4.1.2.- RESULTADOS

A continuación se presentan las preguntas y resultados obtenidos en la encuesta realizada

entre el 22/04/12 y el 10/05/12. El número total de encuestados que han contestado en dicho

período ha sido de 188.

Por favor, rellene esta pequeña encuesta, no le llevará más de 3 minutos.

Somos PM-Devices y estamos desarrollando un proyecto cuyo objetivo es el diseño e

industrialización de un sistema generador de energía eléctrica en sillas de paseo infantil para

carga de dispositivos móviles y mantenimiento de temperatura de biberones.

La información que nos proporcione será utilizada para conocer el posible grado de

aceptación de este producto en el mercado y para definir las características principales del

mismo.

Muchas gracias por su colaboración.

1. ¿Podría decirnos su sexo?

%

Hombre 93 49,5%

Mujer 95 50,5%




2. ¿Y su edad?

3. Nacionalidad

%

España 152 80,9%

Venezuela 14 7,4%

Catalunya 12 6,4%

Reino Unido 4 2,1%

Francia 1 0,5%

México 1 0,5%

Rumanía 1 0,5%

Portugal 1 0,5%

NS/NC 2 1,1%

%

Menos de 18 años 2 1,1%

De 19 a 30 años 33 17,6%

De 31 a 45 años 130 69,1%

De 46 a 60 años 21 11,2%

Más de 60 años 2 1,1%




4. Nivel de estudios

5. ¿Tiene hijos? ¿De qué edades?

%

Básicos 6 3,1%

FP 24 12,4%

Bachillerato 12 6,2%

Superiores 144 74,6%

Otros 7 3,6%

%

No tengo hijos 90 42,9%

Próximo nacimiento 5 2,4%

0 a 1 año 14 6,7%

1 a 2 años 15 7,1%

2 a 3 años 17 8,1%

3 a 5 años 31 14,8%

Más de 5 años 38 18,1%




6. ¿Qué le parece la idea de pasear con su sillita de bebé y poder a su vez generar energía

gracias al movimiento de sus ruedas?

7. Califique del 1 al 5 su interés en el tipo de dispositivos que desearía que fuese capaz de

cargar el sistema generador de energía instalado en la sillita (1=poco , 5=mucho)

%

Muy buena, me interesa mucho 52 29,1%

Buena, podría interesarme 98 54,7%

Está bien, pero no la veo útil 23 12,8%

No me interesa la idea 6 3,4%

Es una idea absurda 0 0,0%

1 2 3 4 5 1 = Poco 2 3 4 5 = Mucho Media

Funda capaz de mantener la temperatura de un biberón o similar

15 10 17 54 82 8,4% 5,6% 9,6% 30,3% 46,1% 4,00

Teléfono Móvil / Smartphone 7 9 35 64 63 3,9% 5,1% 19,7% 36,0% 35,4% 3,94

Cámara de fotos 34 31 48 32 33 19,1% 17,4% 27,0% 18,0% 18,5% 2,99

GPS 66 29 42 19 22 37,1% 16,3% 23,6% 10,7% 12,4% 2,45

Consolas 111 24 21 13 9 62,4% 13,5% 11,8% 7,3% 5,1% 1,79

%




8. Puntúe del 1 al 5 la importancia que tendrían para vd. los factores siguientes (1=poco

importante, 5=muy importante)

9. ¿Cuál de estas dos opciones le parecería más interesante?

1 2 3 4 5 1 = Poco 2 3 4 5 = Mucho Media

Poder generar energía de manera limpia y sostenible

6 1 19 28 124 3,4% 0,6% 10,7% 15,7% 69,7% 4,48

Precio 1 1 25 51 100 0,6% 0,6% 14,0% 28,7% 56,2% 4,39

Peso extra sillita 8 13 44 53 60 4,5% 7,3% 24,7% 29,8% 33,7% 3,81

Esfuerzo extra a realizar al empujar la sillita

8 10 38 55 67 4,5% 5,6% 21,3% 30,9% 37,6% 3,92

Facilidad de uso 4 0 29 47 98 2,2% 0,0% 16,3% 26,4% 55,1% 4,32

%

%

El sistema permite cargar los dispositivos conectados sólo mientras el carrito está en movimiento

92 51,7%

El sistema permite cargar los dispositivos con el carrito tanto en movimiento como parado, gracias a la energía que se vaya almacenando en una batería durante el paseo (esta opción tendría como inconveniente el peso extra del carrito debido a la batería)

86 48,3%




10. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar más por su sillita por tener instalado un sistema de

este tipo?

11. ¿Consideraría interesante la posibilidad de poder instalarlo a posteriori de la compra de

la sillita como accesorio?

%

Menos del 5% del precio del carrito 58 32,6%

Entre un 5% y 10% del precio del carrito 88 49,4%

Entre un 10 y un 15% del precio del carrito 13 7,3%

Ninguna de las anteriores 19 10,7%

%

Sí 155 87,1%

No 23 12,9%




12. Califique del 1 al 5 las siguientes características (1=poco, 5=mucho). ¿Considera que este

producto sería…?

13. ¿Tiene algún comentario o sugerencia sobre el producto descrito?

Los resultados han sido clasificados en las siguientes categorías:

N: Comentario negativo / crítica

P: Comentario positivo

S: Sugerencia / recomendación

1 2 3 4 5 1 = Poco 2 3 4 5 = Mucho Media

Innovador 4 6 15 66 87 2,2% 3,4% 8,4% 37,1% 48,9% 4,27

Útil 6 15 37 59 61 3,4% 8,4% 20,8% 33,1% 34,3% 3,87

Ecológico 1 7 14 53 103 0,6% 3,9% 7,9% 29,8% 57,9% 4,40

Un posible regalo como accesorio para familiares/amigos

13 14 43 54 54 7,3% 7,9% 24,2% 30,3% 30,3% 3,69

%




NºTipo

comentarioComentario

1 N

Le veo bastantes por no decir muchos inconvenientes a que sea un producto que se instale a posteriori a una

sillita. Otro inconveniente que le veo es el llevar un aparato que genera microondas como es el móvil tan cerca

de un bebé, así como los campos electromagnéticos k generaría el propio invento y k de alguna manera

también pueden ser perjudiciales

2 NNo me interesa mucho para las cosas que se utiliza. Tendría que ser para poder ayudar a empujar el carro

principalmente

3 N No tendría efectos nocivos para el bebé a nivel de energías?

4 NYo el inconveniente que veo al generar energía solo con el movimiento es que si estás parado, por ejemplo en

un semáforo deja de cargar. un saludo y suerte!

5 N No considero interesante dicho producto, y menos acoplado en un cochecito de bebé

6 NQue efectos nocivos puede tener generar energía en el carrito de los bebes para ellos, ya que estarán

rodeados constantemente de la energía generada

7 N

Creo que es contraproducente cargar el móvil en la misma silla del bebé. Los estudios nos dicen que hay que

evitar tener cerca de los niños, sobretodo bebés, móviles, wi-fi,… ya que perjudican su desarrollo y pueden ser

perjudiciales para su salud. Cada vez somos más los que estamos concienciados sobre el tema, por eso creo

que a pesar de ser una idea de lo más original y novedosa no es buena combinación. Yo no cargaría el teléfono

en la silla del bebé por más cómodo que sea.

8 N - SHay que considerar muy bien la fuerza extra de empuje del carrito. Una mujer embarazada puede tener

problemas debido al parto.




NºTipo

comentarioComentario

9 P Es una idea muy interesante

10 PMe ofrezco para probarlo y conozco madres que también estarían dispuestas a ello, de alguna manera, toda su

energía no se perdería…

11 P Me parece una idea muy original e innovadora, además muy útil para gente que tenga bebés.

12 P Me parece una excelente idea, pónganla en práctica.

13 PSe trata de un producto muy innovador, donde la clave seria que fuera lo mas ligero posible y menor

voluminoso posible.

14 PMuy interesante y ecológica la idea. Felicidades a los futuros innovadores que ayudaran a dejar un planeta más

limpio a las nuevas generaciones. Pilar Rivera

15 P Me parece una iniciativa muy interesante. Espero que tire adelante y me la encuentre en el mercado!

16 P Muy innovador, suerte!!

17 P Muy interesante, sobre todo por el tema ecológico pero también muy útil en determinadas circunstancias

18 P - S

Me parece interesante el tema. Tal y como os comenté hay que tener muy en cuenta las posibilidades de

postventa de productos con electrónica. Me parece una muy buena idea poder realizarlo como accesorio

universal (algún sistema para una gran mayoría de productos). Lo que no te limita a un modelo y marca en

concreto. (Los modelos cambian mucho y las tendencias de venta también). Si se consigue me parece genial, si

llegaría a prototipo funcional estaré encantado de recibiros y ver el producto con toda confidencialidad.

Saludos, Toni Parera, Project Manager Strollers PLAY S.A.

19 P-S Creo que es una gran idea, pero tiene que ser algo fácil de usar y de bajo coste.

20 SSería interesante que este sistema fuera fácil de desmontar y montar en otro tipo de vehículos como una

bicicleta.

21 S Aplicable también a las silla de minusválido o bicicletas de paseo y urbanas.

22 S Quizá sería más universal aplicándolo a los carritos de compra.

23 SSería interesante aplicar la idea a otros posibles generadores de energía como por ejemplo bicicletas (carga

GPS o móviles, focos) y bicicletas estáticas/elípticas en gimnasios (acumuladores, acs, etc..)

24 S Una posibilidad sería cargar reproductores de MP3, pero sobre todo conexión Apple.

25 S Sin baterías

26 SSería interesante la posibilidad de hacer un cargador universal como accesorio para cualquier modelo de silla

existente en el mercado

27 SPueden colocar material fotovoltaico en los parasoles o fundas de cochecitos que también generan energía

eléctrica

28 SLa energía también se podría utilizar para conectar dispositivo audio con música relajante para bebés o

estimulante como "Baby Einstein"

29 SSeparar el acoplamiento del dispositivo. De forma que se pueda utilizar en otros vehículos, como por ejemplo

la BTT

30 SMe parece que para hacerlo "universal" deberían considerar conexión USB y que los usuarios utilicen su cable

particular para cada elemento a recargar

31 S

¿Le añadimos complementos adicionales al carrito? ¿Como un ventilador para los días de calor, o una radio

para escuchar música, o un motor para facilitar las subidas a cuestas? Puestos a utilizar la batería... ¿que mejor

manera de añadir gadgets extras?

32 S También se puede instalar en el carrito de víveres, que uno lleva al mercado

33 SEn países con temperaturas invernales, la energía generada al mover el carrito pudiera utilizarse para calentar

el asiento o la tela del mismo

34 S Que no se encarezca mucho del precio de sin batería

35 S

Para mantener la opción de carga aún no rodando y hacer el dispositivo liviano, es posible que en el frame de

la silla (la imagino en pvc) cerca del slot para colocar el tetero se instale un panel solar (actualmente hay

muchos que trabajan con cualquier tipo de luz ver página sunforce en internet). Así la batería no tendría que

ser tan grande para almacenamiento extra, ya que el panel compensaría parte del movimiento. Saludos

Andrés.

36 S

Importante el tema de diseño (color, tamaño,...), no mencionado en la encuesta. Debería se personalizable o

bastante neutro, que no llame la atención en el conjunto del cochecito. Si el cochecito pierde en ese sentido,

podría considerarse una debilidad del nuevo producto

37 S Estaría bien que fuese innovador pero que todos pudiésemos comprarlo, que fuese asequible, vamos

38 SEn las sillitas de los bebes, muchas madres tenemos en cuenta la estética y la facilidad de pliegue del mismo,

seria una cuestión a tener en cuenta ya que no tendría que obstaculizar ni dificultar esta función

39 S No debería ser un dispositivo voluminoso ni sofisticado, fácilmente reemplazable si se rompe o lo roban

40 S

El impacto en peso de la silla para mi es absolutamente critico. Además el producto tiene que tener bastante

robustez. Quizás seria interesante integrarlo con una colección de juguetes eléctricos - luces, ruidos,

mecanismos, ...?

41 S

Especificar qué tiempo de movimiento sería necesario para cargar el teléfono, mantener temperaturas...pues

este tiempo es variable dependiendo del día, y si fuera preciso mucho tiempo en movimiento, tal vez no sea

útil

42 S-PPara los países Nórdicos se podría incluir también una manta térmica para el bebé. Es una idea genial,

enhorabuena




4.1.3.- CONCLUSIONES ENCUESTA DE MERCADO

Los resultados de la encuesta muestran un grado de aceptación muy alto de la propuesta ya

que casi un 85% de los encuestados la consideran buena o muy buena idea. Así mismo, en su

gran mayoría consideran el producto como un dispositivo ecológico, innovador y que les

podría resultar útil, por lo que podría tener éxito de salir al mercado. No en vano, el factor que

se considera más importante para los encuestados es el hecho de poder generar energía de

manera sostenible y limpia.

El análisis de los resultados estratificados por sexo, edad, nivel de estudios, edad de los hijos,

etc. ha mostrado resultados muy similares a los obtenidos de media con toda la población

encuestada. No puede concluirse que haya diferencias significativas en cuanto a las

expectativas y requerimientos de los encuestados según su edad, sexo, tener o no tener hijos o

nivel de estudios.

En cuanto a los requerimientos y expectativas de los potenciales usuarios, estas son las

principales características remarcadas:

- El dispositivo debería ser diseñado para alimentar un sistema capaz de mantener la

temperatura de un biberón o similar, así como para poder recargar smartphones. Con

menos interés se valoraría también la posibilidad de recargar cámaras fotográficas o

dispositivos GPS.

- El precio y la facilidad de uso son los factores que los encuestados consideran más

importantes, por encima de otros factores penalizables como son el esfuerzo extra

necesario para empujar la sillita equipada con este dispositivo o el peso extra de la

misma.

- El precio que estarían dispuestos a pagar la mayoría de encuestados por este

dispositivo es de entre un 5 y un 10% del precio total de una sillita de paseo infantil.

Muy pocos estarían dispuestos a pagar más del 10%.

- En cuanto a la posibilidad de equipar o no el dispositivo con una batería capaz de

almacenar la energía generada durante un paseo no existe unanimidad. Al contrario, el

número de detractores y favorables con la idea es prácticamente el mismo.




- Finalmente, la gran mayoría de encuestados consideran interesante la posibilidad de

que el diseño del dispositivo sea tal que permita poder instalarlo a posteriori de la

compra de la sillita como accesorio.

Como puntos negativos recogidos en los comentarios que deben tenerse en cuenta y que no

se han evaluado en las preguntas de la encuesta cabría destacar:

- Preocupación por los efectos nocivos que pueden representar para un bebé el hecho

de la proximidad en el carrito de un dispositivo eléctrico que genere campos

magnéticos, así como la misma proximidad de móviles que emiten radiaciones

electromagnéticas.

Como propuestas o sugerencias de mejora se destacan:

- Posibilidad de que el sistema sea desmontable y/o adaptable a cualquier tipo de sillita

u otro vehículo de tracción humana como bicicletas, sillas de minusválidos, carritos de

la compra, bicicletas de paseo o BTT, bicicletas estáticas o de spinning, etc.

- Posibilidad de carga de otros tipos de dispositivos electrónicos como dispositivos de

audio (MP3, radio, etc.), un ventilador para el bebé en días calurosos o una manta

térmica para el invierno.

- Añadir a la sillita otras fuentes de energía eléctrica como paneles solares.

- Tener en cuenta el diseño/estética, que sea neutro, poco voluminoso y que no llame

la atención en el conjunto del carrito. La facilidad de pliegue del mismo es una

cuestión muy importante a tener en cuenta ya que el dispositivo no tendría que

obstaculizar ni dificultar esa función.

- No usar baterías ya que no son ecológicas.

Por último, cabe destacar el comentario recibido por parte de un fabricante de sillitas que

estaría interesado en probar un prototipo del producto:

- Hay que tener muy en cuenta las posibilidades de postventa de productos con

electrónica. Es una muy buena idea poder realizarlo como accesorio universal (algún

sistema para una gran mayoría de productos), ya que esto no limita a un modelo y

marca en concreto (los modelos cambian mucho y las tendencias de venta también).




4.2.- DATOS E INFORMACIÓN OBTENIDA DE FABRICANTES DE COCHECITOS

Otro de los objetivos del Business Case es obtener información de varios fabricantes de

cochecitos así como de empresas especializadas, con el fin de tener una visión de primera

mano de la situación actual y tendencias del mercado, impresiones sobre el producto

propuesto, comentarios y sugerencias.

La información que se muestra a continuación ha sido obtenida principalmente por tres vías:

• Entrevista mantenida con el tercer fabricante nacional (a nivel de facturación) de

artículos para bebés (empresa Play).

• Búsqueda y análisis de entrevistas realizadas por parte de revistas especializadas

(como todoPAPÁSProfesional) a Directores Generales y de Márqueting a empresas

como Chicco y Jané (primer y segundo fabricante nacional a nivel de facturación).

• Análisis de datos de ASEPRI (Asociación Española de Productos para la Infancia).

Las conclusiones obtenidas son las siguientes:

Como introducción podríamos comentar que todos los fabricantes de artículos para bebés

coinciden que la crisis general que estamos viviendo les está afectando pero con menor

impacto a como se está comportando en otros sectores, principalmente porque tal y como

explica en una entrevista el director general de Chicco (Sr. Gerd Loewen): “es el último gasto al

que renuncian los padres, pueden dejar otras cosas para ellos, pero a mi hijo que no le falte de

nada”.

Por otro lado, no es menos cierto que en los últimos años la cifra de natalidad se está

contrayendo y se ha detectado, según un estudio de mercado realizado por Sondea, un

aumento del uso de los artículos de segunda mano en algunas categorías, entre ellos los

cochecitos de paseo, actualmente el 58,25% de los encuestados ha comprado o le han

comprado un cochecito de paseo nuevo, mientras que el otro 41,75% ha utilizado uno de

segunda mano.




En líneas generales, los principales fabricantes de cochecitos apuestan por estrategias basadas

en la innovación, en diferenciarse de sus competidores, todos ellos tienen una partida

importante de su presupuesto destinada a I+D+i, y tal y como explica en una entrevista Sr.

Ramón Baez (Director General de Play): “La inversión en I+D, combinada con un diseño acorde

a las últimas tendencias en moda explican buena parte del crecimiento de la empresa en los

últimos años, tanto a nivel nacional como, sobretodo, en la escena internacional”.

Una vez conocida las impresiones de los fabricantes en cuanto a la situación del mercado y en

qué basan su estrategia, pasamos a describir las conclusiones obtenidas de la entrevista

mantenida con el Sr. Toni Parera y Antonio Caballero (Project Managers de Play):

Nos transmiten que la idea es innovadora y que es atractiva, la valoran como positiva viendo

una oportunidad de poder diferenciarse de sus competidores al no existir en el mercado

Europeo un cochecito con esta prestación.

Las sugerencias realizadas se basan principalmente en garantizar una alta fiabilidad del

producto así como de tener un buen servicio postventa.




5.- ESTRATEGIA DE MARKETING

La estrategia de marketing elegida es la de “Diferenciación”, basada en introducir en el

mercado un producto que sea percibido como único. Walk'n charge es un producto innovador

y único en el mercado Europeo, confirmado por las investigaciones de búsqueda realizadas y

por las reuniones mantenidas con fabricantes de cochecitos, de modo que sin dejar de lado

nunca los costes del proyecto nuestra estrategia se basará en la diferenciación respecto a los

competidores, ofreciendo un producto tecnológico innovador.

5.1- DAFO DEL PRODUCTO

Ilustración 5 Matriz DAFO Producto Walk'n Charge




5.2- CLIENTE OBJETIVO Y NECESIDADES BÁSICAS

El cliente objetivo para Walk'n charge son fabricantes de cochecitos de paseo de primera edad

de gama media-alta. El proyecto se realizará teniendo en cuenta que el producto Walk'n

charge se adapte a un fabricante de cochecitos del mercado, no siendo posible crear un

producto universal para cualquier cochecito de paseo debido a la extensa gama existente de

éstos, donde cada uno tiene diferentes formas geométricas, motivo principal que impide su

universalización.

El sector de productos para bebés está siendo afectado por la crisis mundial del mismo modo

que afecta otros sectores, y los fabricantes necesitan innovación para diferenciarse de su

competencia y ganar cuota de mercado, por ello, Walk'n charge introduce una solución

innovadora a los cochecitos de paseo que cubre dos necesidades básicas: recargar dispositivos

electrónicos móviles a través de un puerto USB (orientado principalmente a smartphones) y

mantener la temperatura del biberón, todo ello de forma ecológica mientras paseas con tu

bebé, sin dejar nunca de lado que cualquier dispositivo que se alimente por puerto USB podrá

ser también conectado.

5.3- COMUNICACIÓN

En los puntos 2 y 3 del presente documento encontramos respuesta a dos puntos básicos de la

estrategia de comunicación, definir “quiénes somos y qué ofrecemos”, pero quedaría por

detallar cómo πM-Devices va a aproximarse a los posibles clientes para presentarles el

producto Walk'n charge. El objetivo final siempre será el de mantener una reunión presencial

con fabricantes de cochecitos de paseo de gama media-alta, para ello se realizará una

selección de fabricantes y se contactará con ellos mediante alguno de los siguientes medios:

• Llamadas telefónicas y e-mails.

• Asistencia a ferias de productos para bebés donde los fabricantes expongan.




5.4- COMPETENCIA

La competencia de Walk'n charge la podemos dividir en dos tipos:

1. Directa: otras empresas que ofrecen el mismo producto.

2. Indirecta: empresas que ofrecen cubrir las mismas necesidades que cubrimos con

nuestro producto con productos diferentes.

Respecto a la competencia “Directa”, actualmente no existe en Europa, sólo se conoce un

fabricante de EEUU que ofrece un producto similar pero que lo distribuye únicamente en

EEUU, lo que implica que por el momento no existe competencia en Europa, pero que lanzar el

producto al mercado en el menor tiempo posible es vital.

Por otro lado tendríamos la competencia “Indirecta”, en este caso estaríamos hablando de los

tradicionales cargadores que conectamos a la red eléctrica, pero que no es posible conectar a

ningún punto de red mientras se pasea, lo que significa que lo podríamos descartar. En el caso

del calienta biberones, la competencia indirecta sería el “termo”, que mantendría la

temperatura del agua para el biberón y sería un buen sustituto.

La principal ventaja de Walk'n charge es que no existe competencia indirecta en el mercado

que combine la recarga de dispositivos electrónicos móviles y el mantenimiento de la

temperatura del biberón.

6.- ANÁLISIS FINANCIERO

6.1- ANÁLISIS DE GASTOS

Para determinar el costo asociado a todos los gastos de desarrollo del producto, el equipo de

πM-Devices ha trabajado una estrategia dividida en dos acciones:

1) Asesoramiento técnico con empresas del sector de la tecnología de la innovación como el

instituto CIM y el instituto CITCEA ambos colaboradores de la UPC

2) Asesoramiento con representantes de la empresa del sector de la manufactura y

comercialización de cochecitos de paseo de bebés como lo es PLAY®.




En estas asesorías las recomendaciones más importantes a incorporar en el análisis de costos

del producto son las siguientes:

1. Moldes de aluminio para inyectar plástico tienen un coste aproximado de 15.000,00

euros/Ud.

2. Estiman un desarrollo de la ingeniería (planos, horas de desarrollo, diseño, prototipos,

tests de validación y fatiga) de aproximadamente 40.000,00 euros.

3. Considerar las patentes necesarias tanto dentro del ámbito Español como el de la

Comunidad Europea. El coste de una patente en España está entre los 2.000,00 y 3.000,00

euros y en Europa entre 30.000,00 y 40.000,00 euros, con un coste de mantenimiento

anual de unos 7.000 euros.

4. Estudios de compatibilidad electromagnética también deben ser considerados, aunque

no ha de ser un punto crítico si todos los componentes electrónicos (generador, conversor,

etc.) están ya homologados.

5. Una prueba de homologación y validación para el dispositivo montado en el cochecito

también debe estar incluida.

6. El dispositivo debería fabricarse en China para conseguir un coste competitivo de

producción y logística, ya que la planta de fabricación de cochecitos donde debería

montarse Walk’n Charge se encuentra en dicho país.

Para un mejor entendimiento de los gastos del proyecto, el proceso de desarrollo se ha

dividido de la siguiente forma:

• Gastos asociados a la fase de desarrollo del producto.

• Gastos asociados a la fase de industrialización del producto.

Las estimaciones de costes para calcular los gastos de cada una de las fases las podemos dividir

en 3 grupos:

1) PERSONAL:

Son todos aquellos costes asociados a horas de trabajo para llevar a cabo las actividades del

proyecto.




2) MATERIALES:

Son todos aquellos costes de materiales, medios, ensayos, patentes, etc. necesarios para

ejecutar las actividades del proyecto. Dentro de éstos encontramos 4 subagrupaciones que se

detallan a continuación:

o MATERIALES Y MEDIOS: son todos aquellos costes derivados de la compra de

cochecitos para el estudio inicial y sus posteriores ensayos.

o PROTOTIPOS, ENSAYOS (de prototipos) Y PATENTE: son todos aquellos costes

asociados a la realización de los prototipos del producto, ensayarlos (test de

validación y fatiga) y realizar la compra de la patente.

o MOLDES Y UTILLAJES: son los costes asociados a la compra de los moldes y

utillajes necesarios para la fabricación del dispositivo Walk’nCharge.

o ENSAYOS Y HOMOLOGACIÓN DE PRODUCTO FINAL: son todos aquellos costes de

ensayos del producto final así como su posterior homologación.

3) CONTINGENCIAS:

Con el fin de poder cubrir posibles gastos no contemplados inicialmente en el presupuesto, se

ha previsto un partida del 9% (5% de contingencias de la dirección y 4% de contingencias para

posibles riesgos) del montante total del presupuesto para este concepto.

6.1.1- GASTOS ASOCIADOS A LA FASE DE DESARROLLO DEL PRODUCTO

Los gastos asociados a la fase de desarrollo del producto contemplan los costes necesarios

desde el nacimiento del proyecto hasta justo antes de la industrialización y fabricación. Las

actividades estimadas son las necesarias para llevar a cabo el desarrollo del producto.

En la tabla 6.1 mostrada a continuación, podemos ver un detalle resumido por los grupos de

costes anteriormente descritos:




GASTOS FASE 1 (DESARROLLO PRODUCTO)

CONCEPTO IMPORTE PERSONAL 37.094€

MATERIALES Y MEDIOS 2.600€

PROTOTIPO, ENSAYOS Y PATENTES 42.000€

CONTINGENCIAS (4% Riesgos + 5% Dirección) 7.352€

TOTAL: 89.046€ Tabla 6.1.1

De este modo quedan unos gastos para la Fase 1 que ascienden a 89.046€.

6.1.2- GASTOS ASOCIADOS A LA FASE DE INDUSTRIALIZACIÓN DEL PRODUCTO

Los gastos asociados a la industrialización del producto los podemos dividir en 2 subfases

claramente diferenciadas:

• Subfase 2.1 � Desarrollo y validación del proceso de fabricación.

• Subfase 2.2 � Producción serie y cierre.

SUBFASE 2.1. Desarrollo y validación del proceso de fabricación.

En la tabla 6.1.2.1 mostrada a continuación podemos ver el resumen de los costes asociados a

la Subfase 2.1 clasificados por los grupos anteriormente descritos:

GASTOS SUBFASE 2.1

CONCEPTO IMPORTE PERSONAL (RECURSOS HUMANOS) 30.404€


ENSAYOS Y HOMOLOGACIÓN 6.000€

MOLDES Y UTILLAJES 45.000€


93.363€ Tabla 6.1.2.1




SUBFASE 2.2. Producción serie y cierre

En la tabla 6.1.2.2 mostrada a continuación podemos ver el resumen de los costes asociados a

la Subfase 2.2 clasificados por los grupos anteriormente descritos:

GASTOS SUBFASE 2.2

CONCEPTO IMPORTE PERSONAL (RECURSOS HUMANOS) 10.488€



12.740€

Tabla 6.1.2.2

6.1.3- COSTES DEL PRODUCTO

Son todos aquellos costes de materiales y de mano de obra del producto Walk’n Charge“. El

coste del montaje de Walk’n Charge en el cochecito no se considera ya que correrá a cargo del

fabricante de cochecitos (el dispositivo se venderá a la planta de ensamblaje).

En la tabla 6.1.3.1 mostrada a continuación podemos ver un desglose de costes de los

productos y mano de obra de ensamblaje de los mismos para crear el producto Walk’n Charge.

CONCEPTO TOTAL

ELECTRÓNICA Y CABLEADO 2,94€

MECÁNICA 1,35€

CARCASAS 0,45€

ENSAMBLADO DEL PRODUCTO 0,55€

5,29€ Tabla 6.1.3.1

Se puede observar que los costes de mano de obra son muy bajos, esto se debe a que el coste

aproximado mensual de un operario en China, donde se fabricaría Walk’n Charge, está sobre

los 240$.

El coste unitario es de 5,29€, pero en nuestro caso tendremos que contar con dos unidades

por cochecito. Esto se debe a que si se instalase sólo en una de las ruedas traseras del

cochecito, éste iría ligeramente frenado de una de éstas y libre de la otra, haciendo muy

dificultoso su manejo, por ello se instalarán dos unidades, una para cada rueda trasera. En

consecuencia, cuando hablemos del producto Walk’n Charge, nos estaremos refiriendo

siempre a dos unidades. Coste producto Walk’n Charge = 10,58€




Adicionalmente a los costes del producto, para determinar posteriormente el precio de venta

de éste, tenemos que tener en cuenta los siguientes costes que llamaremos costes πM-

Devices:

• COSTES DE GESTIÓN:

Son todos los costes indirectos al producto como la gestión de compras, logística,

ventas, etc. se ha estimado un 9% de los costes del producto (0,95€).

• GARANTÍA:

Son los costes asociados a garantías del producto en concepto de material y mano de

obra de reparar/substituir éste. El coste estimado en concepto de garantía será de un

2% del coste de producto (0,21€)

• CONTINGENCIAS:

Con el fin de poder cubrir posibles gastos no contemplados inicialmente en el

presupuesto del producto, se contemplará una partida del 1,5% del coste de éste

(0,16€).

Los costes asociados a gestión, garantías y contingencias (costes πM-Devices), son costes que

afectarán al precio de venta del producto pero no al coste del mismo, al no ser considerados

propios del producto, es decir, si nos comparásemos con un producto de la competencia en

costes, el coste de Walk’n Charge sería 10,58€.

COSTES VALOR

Coste Producto Walk’n Charge 10,58 €

Costes πM-devices 1,32 €

6.2- ANÁLISIS DE RENTABILIDAD DE LA INVERSIÓN

El análisis de rentabilidad de la inversión (ROI) incluye el estudio de los gastos desde la fase de

diseño, pasando por la industrialización, comercialización y post venta del producto,

adicionalmente incluye las expectativas de ventas donde el margen de ganancia y volumen

juegan un factor clave. Por esta razón, el equipo de πM-Devices se asesoró con empresas de

manufactura y comercialización de cochecitos de paseos para conocer las variables




determinantes en el análisis de rentabilidad de la inversión y así estudiar si existe una relación

positiva de costo beneficio en el proyecto.

Para realizar el estudio de la rentabilidad de la inversión, se utilizó como datos de entrada las

variables mencionadas en el punto 6.1 (gastos y costes de producto), así como las que se

detallan es este punto (estadísticas de nacimientos y cuotas de mercado del fabricante

elegido) para determinar los volúmenes de ventas esperados.

Todo esto para obtener los flujos de caja de gastos e ingresos por ventas durante un período

de 5 años que es el estándar en la industria de cochecitos para un producto exitoso y viable

económicamente en este sector.

CUOTAS DE MERCADO

En la Tabla se puede observar que un 58,25% de familias con nacimientos son los que

compran cochecitos nuevos y el resto los adquiere de segunda mano. Adicionalmente se

observa en esta tabla el porcentaje de distribución de la venta de las empresas que

manufacturan cochecitos de bebés en el mercado español. El objetivo de πM-Devices ofrecer

la posibilidad al fabricante de conseguir una mayor cuota de mercado gracias al producto

Walk'n charge, para el estudio se ha elegido a la empresa con mayor cuota del mercado

español, 12,04%.

DATOS DE COCHECITOS DE PASEO EN EL MERCADO ESPAÑOL AÑO 2010

COMPRA COCHECITOS

De 2ª Mano 41,75%

Nuevos 58,25%

100,00%

CUOTA MERCADO POR FABRICANTE

Fabricante Español 1 12,04%

Fabricante Extranjero 1 9,03%






Fabricante Español 2 1,99%

Resto (10 más) 10,30% Tabla 6.2.1




PREVISIÓN DE NACIMIENTOS

A partir de los datos de nacimientos en España obtenidos de Eurostat (European Statistics), en

la Tabla se ha hecho una simulación de los posibles nacimientos para los años 2011 al 2018,

que es el periodo comprendido entre el gasto inicial en el año 2013 y los 5 años de

industrialización y ventas del producto donde se espera recuperar el capital gastado.

DATOS NACIMIENTOS EN ESPAÑA

Año Nacimientos

2009 493.717

2010 485.252

2011 479.914

2012 474.635

2013 469.414

2014 464.251

2015 459.144

2016 454.093

2017 449.098

2018 444.158 Tabla 6.2.2

PREVISIÓN DE VENTAS

A partir de la simulación de nacimientos anual y de la cuota de mercado del fabricante elegido,

podemos obtener el número de cochecitos que se podrían llegar a vender anualmente.

La información recogida en reuniones con fabricantes de cochecitos, ha permitido obtener el

porcentaje de ventas aproximado de un modelo de gama alta (elegido para la instalación de

Walk’n Charge) respecto al volumen total de ventas, así como el porcentaje de exportación.

De todas las ventas realizadas en España del fabricante elegido, se estima que un 25%

corresponde al modelo más vendido y que exportan un 15% adicional sobre las ventas

nacionales al mercado Europeo.

Finalmente, con la información recopilada podemos determinar el estimado de ventas desde

2014, que será la fecha de lanzamiento, hasta 2018 que sería el fin de la vida útil del producto.

Ver tabla 6.2.3.




Escenario de ventas Ventas (Uds)

Ventas Año 1 16.070





Total 78.602 Tabla 6.2.3

PRECIO DE VENTA DEL PRODUCTO

Para determinar el precio de venta del producto Walk’n Charge, debemos tener presente uno

de los requisitos más importantes de nuestros stakeholders (clientes finales y fabricantes), que

es no superar el precio de venta del cochecito en un 10%.

Para poder determinar el precio de venta máximo de Walk’n Charge para el fabricante de

cochecitos, tomaremos el coste del mismo y calcularemos un 10% de éste. Elegimos este

método debido a que si tomásemos un 10% del precio de venta del cochecito al cliente final,

estaríamos despreciando los porcentajes de los distribuidores (tiendas especializadas, etc.) que

existen entre los fabricantes y clientes finales.

El dato obtenido en reuniones con fabricantes de cochecitos sobre el coste de uno de gama

media-alta, es aproximadamente de unos 170€, en consecuencia, el precio de venta del

producto para el fabricante no puede superar en ningún caso los 17€.

Para determinar el precio de venta al fabricante se han teniendo en cuenta los costes y se ha

determinado un margen de beneficio del 25% sobre el precio final, no superando así el límite

de los 17€ marcado por los stakeholders. En la tabla 6.2.4 mostrada a continuación podemos

ver un desglose:

Desglose Valor

Coste Producto 10,58 €

Costes πm-devices 1,32 €

Beneficio unidad (25% sobre PVP) 3,97 €

PVP Ud (precio venta a fabricante cochecitos) 15,87 € Tabla 1.2.4




Conociendo el coste del producto, su precio de venta y la expectativa de ventas durante los 5

años de vida del producto en el mercado, podemos obtener el capital retornado en este

periodo, tal y como se muestra en la tabla 6.2.5.

Escenario de ventas Ventas (Uds) Coste Total PVP Beneficio

Ventas Año 1 16.070 191.273,60 € 255.031,46 € 63.757,87 €

Ventas Año 2 15.893 185.806,57 € 252.226,12 € 66.419,54 €

Ventas Año 3 15.718 180.436,68 € 249.451,63 € 69.014,95 €

Ventas Año 4 15.546 175.162,44 € 246.707,66 € 71.545,22 €

Ventas Año 5 15.375 169.982,40 € 243.993,88 € 74.011,48 €

Total 78.602 902.661,69 € 1.247.410,75 € 344.749,06€ Tabla 6.2.5

Nota: A partir del primer año de producción se le exigirá una reducción anual de los costes de

fabricación del 2% al Contramanufacturer, debido a que se considera que éste conseguirá

estabilizar la calidad de producción y del producto. Esta reducción ha sido contemplada en los

costes del producto de los años 2 a 5 en la tabla anterior 6.2.5.

En la tabla 6.2.6 podemos ver el Payback:

Año Gasto Beneficio Diferencia Acumulada

0 -182.409€ 0 -182.409€

1 -12.740€ 63.757,87€ -131.391€

2 66.419,54€ -64.971€

3 69.014,95€ 4.043€

4 71.545,22€ 75.588€

5 74.011,48€ 149.599€

Tabla 6.2.6

Teniendo en cuenta que el “Payback” no considera el valor del dinero en el tiempo, se decidió

incluirlo únicamente para conocer el año del retorno de la inversión, obteniendo que a finales

del segundo cuatrimestre de 2016 (finales del año 4 desde el inicio del proyecto), es cuando se

recupera el gasto inicial y se comienzan a obtener beneficios.

A modo de visualizar la inversión, se presenta en la siguiente gráfica 6.2.1 el payback del

producto Walk´n Charge. Cuando la curva corta el eje 0€ es cuando se recupera el capital

invertido.




Gráfica 6.2.1

Por otro lado se ha calculado también el Valor Presente o Actual Neto de la inversión

utilizando la fórmula:

Para este proyecto se estimó una tasa anual de descuento de 9%, resultando en un VAN de

72.379 € y un TIR del 22%.

VAN , es el valor actual neto de la inversión.

n , el número de años de la inversión (anualidades)

i , el año que corresponde a la anualidad.

Tasa , es la tasa anual de descuento a la que se calcula la inversión.

Anualidad , es el valor monetario resultado de ingresos y egresos en ese año.




7.- CONCLUSIONES

De todo el estudio realizado destacamos principalmente 5 conclusiones:

• A pesar que el sector de artículos para bebés está siendo menos castigado por la crisis

que otros sectores, éste está sufriendo de una bajada debido principalmente a la

retracción de las cifras de natalidad y al aumento del uso de cochecitos de paseo de

segunda mano, por ello es muy importante enfocar el producto al sector correcto,

cochecitos de gama media-alta.

• La innovación es la base de la estrategia de los principales fabricantes de cochecitos y

necesitan de productos innovadores para diferenciarse de la competencia y aumentar

de este modo su cuota de mercado.

• El producto Walk'n charge tiene una muy buena acogida por parte los fabricantes de

cochecitos y lo que es más importante, también por parte de los usuarios finales, tal y

como se puede ver en la encuesta de mercado realizada por πM-Devices.

• El proyecto es viable económicamente para πM-Devices teniendo un VAN de 72.379€

al 9% y un TIR del 22%. El valor de los gastos comparado con el esfuerzo a realizar en 6

años se considera interesante a pesar de que los beneficios no se producirían hasta

casi el cuarto año desde el inicio del proyecto.

• Finalmente, como aporta un valor de diferenciación y posicionamiento a la marca del

fabricante en el mercado europeo a través de Walk´n Charge, el proyecto se considera

atractivo para una empresa de cochecitos que quiera aumentar su cuota de mercado

aportando innovación a su producto.

8.- AGRADECIMIENTOS

πM-Devices quiere agradecer a todos los encuestados que de manera anónima han

contestado a todas las preguntas y han aportado sus comentarios y sugerencias al proyecto

Walk'n charge, así como a Toni Parera y Antonio Caballero de la empresa Play por la

colaboración prestada. También agradecer a Felip Fenollosa, Francesc Sabaté, Agustí Sobrino y

Vicenç Rius de la Fundació CIM su inestimable colaboración.

BUSINESS CASE – PROYECTO TÉCNICO– - PM … · Las conclusiones obtenidas del estudio son un...

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