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27
Seguros Médicos S.A.: Plan estratégico para abordar el crecimiento en la red dental 2015 Filippo del Grosso, Andrea Larcan, Jorge Simarro
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Seguros Médicos S.A.: Plan estratégico para abordar el crecimiento en la red dental
2015
Filippo del Grosso, Andrea Larcan,
Jorge Simarro
1
Agenda
Resumen ejecutivo
Análisis del mercado
Estrategia competitiva de Seguros Médicos Dentales
Recomendaciones
Estrategia de implantación
Nuestro equipo
2
RESUMEN EJECUTIVO
46
5
Impulsado por el reciente acuerdo de distribución con un banco nacional, Seguros
Médicos Dentales S.A. (‘Seguros Médicos Dentales’) ha establecido los siguientes
objetivos comerciales:
Número de asegurados en 2013: 2,2m
Ingresos anuales en 2013: EUR 143m
Para ello, Seguros Médicos Dentales tiene que hacer frente a una serie de desafíos que
impactan en el modelo de negocio de la firma: alto nivel de churn y mejoras operacionales
Las conclusiones de nuestro estudio sugieren que Seguros Médicos debe abordar las
siguientes recomendaciones para soportar las nuevas necesidades del negocio:
Implementar mejoras operacionales: ofrecer promociones en el turno de mañana y
flexibilizar el call center. El objetivo es incrementar en más de un 10% el número de
pacientes tratados en las clínicas propias
Desplegar servicios 3D en las clínicas propias: diferenciar los servicios ofrecidos por
Seguros Médicos Dentales con respecto a los ofrecidos por la competencia.
Tecnologías de vanguardia permiten ofrecer servicios de alta calidad a los asegurados
Ampliar la red de partners: alcanzar acuerdos con más de 2.000 partners en los
próximos tres años. Esta opción minimiza la inversión y mejora la accesibilidad a los
servicios
Implementar cambios en la gestión y supervisión de los partners: implementar
políticas de control de calidad, así como financiar equipamiento 3D. El objetivo es
mejorar la percepción del servicio por parte del asegurado
Hemos identificado cuatro áreas principales de trabajo
R1
R2
R3
R4
3
Agenda
Resumen ejecutivo
Análisis del mercado
Estrategia competitiva de Seguros Médicos Dentales
Recomendaciones
Estrategia de implantación
Nuestro equipo
4
El escenario macroeconómico aumenta la presión sobre los competidores en el mercado de salud…
España está atravesando una importante
crisis económica:
GDP per capita ha caído un 4% en 2009
La tasa de desempleo ha crecido del 8%
en 2007 hasta cerca del 20% en 2010
El nivel de ahorro de las familias ha
caido a niveles inferiores al 19%
La disminución en el ingreso disponible y
el aumento del desempleo están dando
lugar a un cambio en los patrones de
consumo: mayor sensibilidad al precio
de los productos
La población ha crecido a ritmo de 1%
anual, impulsada por la inmigración. La
reciente crisis económica ha frenado el
crecimiento en la población
Esperamos que la menor riqueza de las
familias y el estancamiento en la
población afecten negativamente a los
competidores en el mercado de salud dental
30.6 31.9 32.3 31.0 31.2
0
8
16
24
20
25
30
35
2006 2007 2008 2009 2010
%
EU
R (
Mil)
PIB per Capita % Ahorro Nacional Bruto
% Desempleo
PIB per Capita, desempleo y ahorro
44.0
44.8
45.746.2 46.5
42
43
44
45
46
47
2006 2007 2008 2009 2010
Mil
lón
Población
Fuente: IMF y INE
ANÁLISIS DEL MERCADO
5
ANÁLISIS DEL MERCADO
12
9
97
8
246
8
4
31
5
A pesar de la crisis, el mercado de
seguros de salud ha crecido a ritmos
cercanos al 5% en los últimos dos años
Sin embargo, el cambio en las dinámicas
competitivas y la situación económica
puede dar lugar a:
una consolidación en el sector en el
medio plazo
clientes menos cautivos y más
orientados al precio del servicio
La tasa de retención de clientes y
reducción de costes serán los
principales factores determinantes de la
rentabilidad en el sector dental
…, lo que está dando lugar a una mayor competencia en precios y servicios ofertados
Aseguradoras líderes en salud (2010)
Seguros Médicos tiene que adaptarse a la
nueva situación del mercado.
Los cambios recomendados tienen que
basarse en la contención de costes y en la
extensión en la gama de servicios
5.66.2 6.4
4
5
5
6
6
7
7
2008 2009 2010
EU
R (
Mil
mil
lón
)
Mercado de seguros de salud
VidaCaixa Adeslas
Sanitas
Asisa
Mapfre Familiar
DKV Seguros
Aresa
Asistencia San.Col.
IMQ
AXA Seguros
Caser
Fuente: Poliza Médica y ICEA
6
ANÁLISIS DEL MERCADO
Competidores por región
El acuerdo comercial con el banco
nacional representa una buena
oportunidad para crecer rápidamente en
regiones no saturadas
Nuevos competidores han entrado con
una estrategia comercial muy agresiva:
e.g. Vitaldent y Unident
El foco está en la captura y retención de
clientes: uso de estrategias agresivas de
precios y programas de fidelización
Cataluña, Comunidad Valenciana,
Madrid y Andalucía son las regiones con
un mayor nivel de competencia
La oferta de dentistas también ha
crecido rápidamente en estas
regiones: en Madrid el ratio de
dentistas ha crecido 18% en 4 años
Aún hay regiones con baja presencia de
competidores, dando lugar a
oportunidades de negocio. En particular,
Cantabria, Navarra y La Rioja
Las cadenas de salud dental han crecido de forma desigual por España: Madrid y Cataluña son lasregiones con mayor nivel de competencia
≤ 2
> 3 y ≤ 4
> 5 y ≤ 8
> 9 y ≤ 10
> 11
Dentistas por 100.000 habitantes
40
50
60
70
80
90
100
2006 2007 2008 2009 2010
Comunidad de Madrid Cataluña
Comunidad Valenciana Andalucía
7
Agenda
Resumen ejecutivo
Análisis del mercado
Estrategia competitiva de Seguros Médicos Dentales
Recomendaciones
Estrategia de implantación
Nuestro equipo
8
Seguros Médicos Dentales ha crecido a ritmo de dobles dígitos. Las expectativas de crecimiento de los próximos tres años son aún más optimistas
El número de asegurados ha crecido a
un ritmo de un 14% anual desde 2008.
Los ingresos por su parte lo han hecho a
una tasa del 19% en los últimos 8 años
1.100 dentistas asociados y 52 clínicas
propias ofrecen servicio a los 873.000
asegurados
Seguros Médicos Dentales tiene que
hacer enfrente a una serie de desafíos
que impactan el crecimiento de negocio:
Alto nivel de churn (32%):
asegurados no perciben el valor
añadido ofrecido por el seguro
Mejoras operacionales: alto nivel de
saturación por las tardes (90%) y
falta de flexibilidad en el call center
Acuerdo de distribución comercial
con un banco nacional: la empresa
espera crecer a un ritmo del 36%
hasta 2013
0.7 0.80.9
1.3
1.8
2.2
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
2008 2009 2010 2011 2012 2013
As
eg
ura
do
s(m
illó
n) Histórico
Número de asegurados
SEGUROS MÉDICOS S.A.
La empresa tiene que adaptar sus
operaciones para soportar las nuevas
necesidades del negocio.
Las recomendaciones tienen que estar
en consonancia con la estrategia y
posicionamiento de la marca: calidad
y accesibilidad
9
Seguros Médicos Dentales tiene coberturanacional: Madrid y Cataluña aportan el mayor número de asegurados
SEGUROS MÉDICOS S.A.
<1%
>1% y <2%
>2% y <3%
>3% y <4%
>4%
Proporción de asegurados con respecto a
población por región Cantabria y Madrid son las
regiones en las que Seguros
Médicos ha alcanzado mayores
niveles de penetración, con un
3% y un 4% respectivamente
País Vasco y Baleares por su
parte son las regiones con
menor penetración
A pesar de haber adquirido
recientemente una red de 33
clínicas en Andalucía, los niveles
de penetración son aún inferiores
a los de la media de España:
1,3% vs. 1,9%
Problemas en la integración
de la nueva red de clínicas
Recomendamos que Seguros Médicos Dentales implante
las recomendaciones en fases diferenciadas.
La implantación debe comenzar en las regiones con mayor
nivel de penetración, en las que hay una mayor urgencia de
implementar las recomendaciones
10
Agenda
Resumen ejecutivo
Análisis del mercado
Estrategia competitiva de Seguros Médicos Dentales
Recomendaciones
Estrategia de implantación
Nuestro equipo
11
Seguros Médicos tiene que abordar cambios operacionales para mejorar la calidad de servicio y el número de pacientes tratados
Seguros Médicos Dentales tiene que hacer frente a los siguientes problemas en la
operativa de sus clínicas:
1. Excedente de capacidad durante el turno de mañana: la tasa de saturación en las
clínicas propias es del 15% durante las mañanas
2. Falta de flexibilidad del call center: sólo se ofrecen citas en la clínica solicitada por
el asegurado. Esto conlleva pérdidas de ingresos y mayores listas de espera
Seguros Médicos puede incrementar rápidamente el número de pacientes tratados
en las clínicas propias mediante:
1. Uso descuentos en los tratamientos adicionales: proponemos ofrecer
descuentos del 10% de media en los tratamientos realizados por la mañana
2. Implementar cambios en la política de citas del call center: ofrecer la
posibilidad de recibir tratamientos en clínicas alternativas con capacidad disponible
Creemos que establecer estas políticas reportará los siguientes beneficios:
Incremento del profit de EUR 1m en un año, impulsado por una mejor utilización de
la capacidad disponible (tasa de saturación prevista durante las mañanas de 25%).
Esto implica una mejora de un 10% en el número de pacientes tratados en las
clínicas propias (*)
Mejora en la percepción del servicio: el precio de los tratamientos es inferior y se
reduce la lista de espera
RECOMENDACIONES
R1
(*) Este estudio debe ser complementado con un análisis de la sensibilidad al precio por parte de los asegurados,
así como del número de llamadas al call center que pueden se redirigidas a clínicas alternativas
12
Ofrecer servicios 3D puede ofrecer una ventaja competitiva a Seguros Médicos Dentales en el corto plazo
Hay una baja percepción del valor
añadido aportado por el seguro: una
proporción importante de los asegurados
no renueva la póliza (churn 32%)
Seguros Médicos debe introducir
tecnologías de vanguardia que
diferencien sus servicios respecto a los
competidores
En particular, recomendamos
implementar servicios 3D en sus
clínicas propias:
La inversión de los equipos 3D se
espera recuperar en menos de un
año (inversión EUR 70k por clínica)
Ventaja competitiva respecto a los
competidores: tratamientos más
precisos y en menos tiempo
Alineamiento con el posicionamiento
de Seguros Médicos Dentales:
servicio de alta calidad
R2
0.40.5
0.10
2
4
6
8
10
12
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
Clínica Clínica+3D 3D
Pa
yb
ack (
añ
os)
Inve
rsió
n (
EU
R M
illón
)
Inversión Payback
Inversión vs. Payback: Clínicas con y sin 3D
RECOMENDACIONES
13
Existen diferentes alternativas para soportar el crecimiento en el número de asegurados
Seguros Médicos Dentales tendrá que acometer cambios adicionales para hacer frente el
crecimiento en el número de asegurados en los próximos tres años. Entre las opciones
posibles se encuentran:
1. Construir una nueva red de clínicas dentales
2. Ampliar la red de partners/franquiciados existente en el territorio nacional
3. Adquirir una red de clínicas de la competencia
En las próximas slides analizamos en detalle cada una de las opciones anteriormente
descritas
RECOMENDACIONES
14
Ampliar la red de clínicas conlleva una fuerte inversión de capital e importantes desafíos operacionales [1/2]
Nuestro análisis sugiere que Seguros
Médicos Dentales necesitará abrir 306
nuevas clínicas en los próximos tres
años. Esto supone una inversión muy
importante de más de EUR 132m (4,7
veces el net profit en 2010)
El número de clínicas gestionadas se va
a multiplicar por siete, lo que implica
serios desafíos operacionales para
Seguros Médicos
El número de pacientes tratados en
las clínicas propias crecerá de 78.000
en 2010 a cerca de 600.000 en 2013
Seguros Médicos Dentales se
beneficiará de un mayor poder de
negociación sobre sus proveedores.
Esto podría dar lugar a descuentos de al
menos 10% en los productos adquiridos
Número de centros propios
Número de pacientes por tipo de clínica
RECOMENDACIONES
52
162
267
358
0
100
200
300
400
2010 2011 2012 2013
0.10.3
0.40.6
0.2
0.2
0.3
0.3
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
2010 2011 2012 2013
Mill
ón
Clinicas propias Partners
15
78 88231
375500
0%
20%
40%
60%
0
200
400
600
2008 2009 2010 2011 2012 2013
EU
R (
Mill
ón
)
Revenues Margins %
Ampliar la red de clínicas conlleva una fuerte inversión de capital e importantes desafíos operacionales [2/2]
Andalucía, Cataluña, Madrid y
Comunidad Valencia requerirán el mayor
número de nuevas clínicas, con 53, 53,
50 y 32 respectivamente
La mano de obra crecerá más de 7
veces respecto a la existente: desafío
de adquisición y gestión de talento
Los ingresos van a crecer a un ritmo del
79% anual en los próximos cuatro años.
El profit margin se reducirá del 45% al
37%, debido a mayores costes en las
clínicas propias
<5
>5 & <10
>10 & <15
>15
Distribución de los nuevos centros por región
Ingresos y márgenes Crecimiento en la mano de obra
RECOMENDACIONES
Histórico
0
2,000
4,000
6,000
2010 2011 2012 2013
Coordinadores Recepcionistas Higienistas
Doctores Staff central
16
Expandir la red de partners/franquiciados conlleva menos riesgos, pero un menor control sobre la calidad del servicio [1/2]
Seguros Médicos Dentales necesitará
alcanzar acuerdos comerciales con
2,100 partners en los próximos tres años
Esto supone un esfuerzo comercial
importante para Seguros Médicos: se
deberá llegar a acuerdos con un 20% de
las clínicas dentales
Sin embargo, esta opción no conlleva
una inversión importante y la gestión
de las operaciones es más sencilla
Seguros Médicos tiene menor control
sobre la calidad del servicio, lo que
puede conllevar problemas de
fidelización
El número de pacientes tratados por
los partners crecerá de 226.000 en
2010 a cerca de 663.000 en 2013
Los asegurados que visitan las
clínicas de los partners tienen
mayores niveles de churn
Número de partners
1,100
2,071
2,661
3,209
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
2010 2011 2012 2013
0.1 0.1 0.1 0.1
0.20.4
0.60.7
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
2010 2011 2012 2013
Mill
ón
Clinicas propias Partners
Número de pacientes por tipo de clínica
RECOMENDACIONES
17
Expandir la red de partners/franquiciados conlleva menos riesgos, pero un menor control sobre la calidad del servicio [2/2]
Nuestro análisis sugiere que la mano de
obra crecerá en 70 personas para
gestionar el crecimiento en la red de
partners: bajo riesgo de gestión de
recursos humanos en comparación
con la opción anterior
Los ingresos van a crecer a un ritmo del
27% anual en los próximos cuatro años.
El profit margin se incrementerá del 51%
al 55%
Distribución de los nuevos partners por región
Ingresos y márgenes
<50
>50 & <80
>80 & <200
>200
0
500
1,000
2010 2011 2012 2013
Coordinadores Recepcionistas Higienistas
Doctores Staff central
Histórico
RECOMENDACIONES
Crecimiento en la mano de obra
5178 88
132157
178
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
0
100
200
2008 2009 2010 2011 2012 2013
EU
RO
Mill
on
Revenues Margins %
18
CareDENT es la compañía con mayor potencial de ser adquirida. Seguros Médicos tendría que alcanzar acuerdos adicionales con partners
Nuestro análisis sugiere que la
compañía dental más interesante para
ser adquirida es CareDENT
Controlada por su fundador (Dr.
Cañada), que podría estar interesado
en recibir financiación para crecer
CareDENT tiene 62 clínicas. Estimamos
que la inversión aproximada por clínica
para Seguros Médicos Dentales es de
EUR 600k. Esto implica que Seguros
Médicos Dentales tendría que invertir
EUR 74m para adquirir esta red de
cínicas (2,6 net profit en 2010)
Adicionalmente, Seguros Médicos
Dentales tendría que llegar a acuerdos
comerciales con más de 1.500
partners para dar soporte a los nuevos
asegurados
Diferencias de cultura y
operacionales podría dificultar la
consolidación de las operaciones
Ingresos y márgenes
RECOMENDACIONES
Número de pacientes por tipo de clínica
5178 87
210241
266
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
0
100
200
300
2008 2009 2010 2011 2012 2013
EU
R (
Mill
ón
)
Revenues Margins %
0.1 0.1 0.1 0.10.1 0.1 0.1
0.2
0.30.5
0.6
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
2010 2011 2012 2013
Mill
ón
Owned Clinics Clinicas Adquisidas Franchise
Histórico
19
Crecer utilizando la red de franquiciados es la opción que presenta una mejor relación riesgo/beneficio para Seguros Médicos Dentales
Nuestro análisis sugiere que la opción que presenta mayores beneficios es crecer
ampliando la red de partners de la empresa:
Menos riesgos financieros y operacionales: dada la situación macroeconómica y el
alto grado de competencia recomendamos evitar opciones que presenten mayor
incertidumbre en el retorno de la inversión
Alineamiento con el posicionamiento de la empresa (accesibilidad): los asegurados
podrán elegir entre más de 3.000 clínicas dentales
Tiempo requerido para añadir un partner: no es necesario esperar 30 semanas
para comenzar a ofrecer servicios (como es el caso de las clínicas propias)
RECOMENDACIONES
R3
20
Seguros Médicos deberá implementar cambios en la gestión de sus partners para mejorar la percepción del servicio por parte del asegurado
Los asegurados reportan un grado de satisfacción muy alto (89%) con el servicio recibido
en las clínicas propias. No hay información del grado de satisfacción en la red de
partners:
Seguros Médicos no ha implementado políticas de supervisión o control de calidad
sobre su red de partners
Creemos que es posible mejorar la percepción del servicio recibido en la red de partners
implementando las siguientes recomendaciones:
1. Políticas de control de calidad : e.g. 1) mistery shopper que permita obtener
información acerca del trato recibido, tiempos de espera o del estado de las
instalaciones y 2) encuestas telefónicas para evaluar la satisfacción en el servicio
recibido. Seguros Médicos tendrá la posibilidad de eliminar clínicas de su red y/o
de recompensar aquellas clínicas con mejores resultados
2. Incentivar la implantación de nuevas tecnologías (e.g. 3D): Financiación de
nuevo equipamiento en las clínicas asociadas más importantes ubicadas en
regiones sin clínicas propias. El objetivo es que estos partners ofrezcan
descuentos y prioridad en la lista de espera a nuestros asegurados
Nuestros análisis sugiere que estas políticas contribuirán a:
Reducir el churn: mejora en la percepción del valor ofrecido por el seguro dental
Reforzar el posicionamiento de Seguros Médicos Dentales: alineamiento con la
estrategia corporativa de ofrecer servicios de alta calidad
RECOMENDACIONES
R4
21
0
1
2
3
4
Riesgo demercado
Riesgooperacional
Riesgo decrédito
Riesgos deinversión
Riesgo cuentade terceros
Riesgoregulatorio
Nuestras recomendaciones mitigan el riesgo operacional y de mercado
RECOMENDACIONES
• Riesgo de mercado: MEDIO
Diversificar los productos y servicios
ofrecidos. Las siguientes recomendaciones
son dirigidas a minimizar este riesgo:
Desplegar servicios 3D en las clínicas
propias
Ampliar la red de partners
• Riesgo operacional: ALTO
Creación de procedimientos y políticas de
gestión de calidad. Las siguientes
recomendaciones son dirigidas a minimizar
este riesgo:
Implementar mejoras operacionales:
promociones y flexibilizar el call center
Introducir cambios en la gestión y
supervisión de los partners
• Riesgo regulatorio: MEDIO
Seguros Médicos debe realizar una campaña
de presión e información eficaz con el fin de
influenciar el marco regulatorio.
La combinación de un modelo de externalización
unto al uso de clínicas en propiedad puede dar
lugar a un alto riesgo operacional.
Las recomendaciones realizadas mitigan el
impacto de este riesgo para Seguros Médicos
R1
R2
R4
R3
22
Agenda
Resumen ejecutivo
Análisis del mercado
Estrategia competitiva de Seguros Médicos Dentales
Recomendaciones
Estrategia de implantación
Nuestro equipo
23
Nuestro plan de implantación identifica cuatroáreas principales de trabajo
ESTRATEGIA DE IMPLANTACIÓN
2011 2012 2013
Mejoras operaciones
Cataluña y Comunidad Valenciana
Madrid y Cantabria
Resto de España
Implantar 3D clínicas propias
Mejora servicio en red de partnersR4
R2
R1
Expandir red de partnersR3
Call center
Promociones
Resto España
Madrid y Cat.
Financiar servicios 3D
Políticas gestión calidad
24
Agenda
Resumen ejecutivo
Análisis del mercado
Estrategia competitiva de Seguros Médicos Dentales
Recomendaciones
Estrategia de implantación
Nuestro equipo
25
Nuestro equipo
Andrea Larcan
• Ingeniero mecánico
con experiencia en la
planificación y control
de producción
• 8 años de experiencia
en diferentes áreas del
sector de automoción
en EMEA, incluyendo
logística, nivelación ,
procedimientos de
armonización, así como
actividades de mapeo
de la cadena de valor.
Jorge Simarro
• Consultor de estrategia
con un profundo
conocimiento en los
sectores de TMT.
• Sólida trayectoria de
trabajo para los
reguladores ,
operadores y entidades
financieras en Europa,
África, LATAM, Oriente
Medio y Asia –
Pacífico.
Filippo del Grosso
• Profesional con
profunda experiencia
en sectores de
petróleo, gas, energías
renovables y transporte
de energía eléctrica.
• Sólida experiencia en
el desarrollo y
planificación de
negocios con los
principales players de
la industria en EMEA.
EQUIPO
26
Q & A
