sonia perez cordoba

BUSINESS  CASE    EUROPASTRY;   la   innovación   como   clave   estratégica   del  crecimiento  empresarial    

Resumen  de  la  ponencia  de  Juan  Morral  en  la  Jornada  APD  “New  Experience  on  business  transformation  by  AXIS”    3  de  diciembre  de  2013  -­‐  Auditorio  Banc  de  Sabadell  

La  empresa  

Fabricación, venta y distribución de todo tipo de panes y bollería. Las ventajas del producto, que se entrega congelado a -18ºC, son la distribución organizada, el control sanitario y el servicio garantizado. La ventaja para el cliente es que el producto le aporta mayor expectativa de negocio: flexibilidad de servicio, altos estándares de calidad, mayores márgenes (sin mermas), menores costes de personal por no requerir un perfil con formación.

En  cifras    

• Presente en 36 países de los cinco continentes • Líder del mercado español de masas congeladas • Facturación 2012: 389 millones de euros • Inversión de 116 millones de euros • 2.500 empleados • Instalaciones y puntos de venta:

o 10 centros de producción o 161 distribuidores o 145 establecimientos de Retail o 45.700 puntos de entrega

• Ventas por canal de distribución o 30% Hoteles/Restaurantes/Catering o 40% Establecimiento tradicional o 30% Establecimientos de alimentación

Presentan Francesc Homs, Consejero de APD y Marc Edo, Socio Director de Axis Corporate. Ponente: Jordi Morral, Consejero Delegado de EUROPASTRY Jordi Morral es economista por la Universidad de Barcelona, Diplomado en Dirección de Empresas por el I.E.S.E y Censor Jurado de Cuentas y Miembro del ROAC. Con una dilatada experiencia en empresas del ámbito del gran consumo, retail y consultoría, ha ocupado puestos directivos en empresas como KPMG Peat Marwick, Grupo Pronovias y Europastry. Desde hace 8 años es Consejero Delegado del Grupo y Accionista Minoritario. Igualmente, es Consejero Independiente de diversas compañías entre las que hay alguna cotizada en Bolsa como la sociedad General de Alquiler de Maquinaria, S.A.

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Desarrollo  de  la  capacidad  técnica  

Fundada en 1987 a partir del desarrollo del pan pre cocido gracias a Pedro Gallés, introduce la bollería fermentada en 1996 para, cinco años después, convertirse en el primer fabricante europeo de doughnuts congelados. En 2006 lanzan los panes artesanales, su producto de más valor añadido. Su capacidad técnica se desarrolla en torno a la calidad y la innovación. En cuanto a la calidad, todos los productos están fabricados sin grasas parcialmente hidrogenadas ni colorantes artificiales. Tampoco contienen trazas de frutos secos. Respecto a la innovación, el objetivo es lanzar 30 nuevos productos cada año, cuya facturación supone un 5% de las ventas anuales.

Clientes  y  presencia  internacional  

Cuentan con tres líneas de punto de venta propio (retail): • El Obrador: Tiendas “premium”, con producto procesado en la tienda. Cada

local tiene un rendimiento anual de 1 millón de euros. • Santa Gloria: locales de degustación, con enfoque de producto artesano y

tradicional. Hay 13 • El Molí Vell: enfocado a un consumo general, precios más económicos. En esta

caso, el rendimiento anual de cada local es de 300 mil euros. Algunos clientes de Europastry son: McDonalds, Eroski, Mercadona, Dunkin’ Donuts, Repsol, Auchamp, Carrefour. Presente en 36 países de los cinco continentes, sus ventas internacionales suponen un 18 % sobre el total. Los cuatro pilares de Europastry: innovación, internacionalización, calidad y eficiencia.

Innovación  

Premisa: La innovación debe partir de la alta dirección. Debe orientarse a anticipar las necesidades del mercado y de la empresa y a dar un mejor servicio. En el caso de Europastry, estas premisas se han observado de la siguiente manera:

Innovación  en  producto  

• Desarrollo de una amplia gama de productos a lo largo de su historia: empezó con el pan pre cocido congelado, y fue incorporando bollería pre fermentada, bollería lista, DOTs congelados, pan Gran Reserva, y por último bollería pre fermentada de alta gama.

• Productos más saludables y de calidad, para no convertirse en una “comodity”. Productos “minute”, descongelar y vender

• Objetivo de lanzar un mínimo de 30 productos al año.

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Innovación  tecnológica  

Muy vinculada a la de producto, busca conseguir un producto industrial con niveles óptimos de calidad y cualidades equiparables al producto artesanal.

• Líneas de producción más flexibles • TPM: Trabajadores de producción formados para hacer el mantenimiento de las

líneas • Optimización y flexibilización de la planificación industrial, para producir más

de 800 referencias que se distribuyen a más de 45000 puntos de entrega: es necesario revisar constantemente las previsiones de facturación, las ventas, los stocks.

Innovación  en  procesos  

En RRHH: equipos motivados, fomento del trabajo en equipo y actuación transversal entre áreas funcionales distintas. En control de gestión y finanzas: control más “on-line”, que permite anticipar y tomar decisiones más rápidamente; diversificación de los costes fijos para adaptarse al mercado; enfoque front-office, en contraste con el concepto de back-office, nuevos sistemas de financiación (capital riesgo o bonos, por ejemplo). Un punto clave en la cuenta de resultados es el precio de la harina, que se gestiona a través de la diversificación de proveedores y la compra en el mercado de futuros. Comercial: innovar en la forma de acceder a nuevos canales de ventas Software: abrir nuevas oportunidades de creación de nichos de mercado (internacionalización del retail), incorporar nuevas formas de comunicar a través de portales, redes sociales y comercio electrónico para favorecer el diálogo con el cliente y conocer mejor sus necesidades, atención al cliente mediante gestor único. En logística, construcción de almacenes frigoríficos propios de gran capacidad, con disposiciones estructuradas concebidas para optimizar la logística. Diversificación y externalización de funciones.

Innovación  en  sistemas:  

• Eficiencia de procesos de facturación y mejora de la gestión de materias primas (MRP)

• Control de procesos a través de la plataforma de control energético, productividad y reporting

• Servicio al cliente: optimización de rutas, PDAs de los transportistas • Portal de inteligencia comercial, aplicación de catálogo de productos y

novedades para dispositivos móviles, sistema de comercio electrónico de fácil utilización y alta tasa de fidelización.

La crisis nos ha pillado

con las manos en la masa Juan del Morral - CEO de Europastry