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Universidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Políticas y Sociales Campus de Quetzaltenango “LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL EN TIEMPO DE ELECCIONES: UN ESTUDIO DEL RECEPTOR PARA LA EMISION DEL VOTO EN LA CABECERA DEPARTAMENTAL DE QUETZALTENANGO DURANTE EL AÑO 2011” TESIS Mariela Del Carmen Ortega Pérez Carné: 15099-06 Quetzaltenango, abril de 2013 Campus de Quetzaltenango
Transcript of “LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL EN TIEMPO...
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales
Campus de Quetzaltenango
“LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL EN TIEMPO DE
ELECCIONES: UN ESTUDIO DEL RECEPTOR PARA LA
EMISION DEL VOTO EN LA CABECERA DEPARTAMENTAL
DE QUETZALTENANGO DURANTE EL AÑO 2011”
TESIS
Mariela Del Carmen Ortega Pérez
Carné: 15099-06
Quetzaltenango, abril de 2013
Campus de Quetzaltenango
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales
Campus de Quetzaltenango
“LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL EN TIEMPO DE
ELECCIONES: UN ESTUDIO DEL RECEPTOR PARA LA
EMISION DEL VOTO EN LA CABECERA DEPARTAMENTAL
DE QUETZALTENANGO DURANTE EL AÑO 2011”
TESIS
Presentada a Coordinación de Facultad de
Ciencias Políticas y Sociales
Por:
Mariela Del Carmen Ortega Pérez
Previo a conferirle en el grado académico y título de
Licenciada en Ciencia Política.
Quetzaltenango, abril de 2013
Autoridades de La Universidad Rafael Landívar
del Campus Central
Rector Padre Rolando Alvarado, S.J.
Vicerrectora Académica Dra. Lucrecia Méndez González de Penedo
Vicerrector de Investigación
y Proyección Padre Carlos Cabarrús Pellecer, S.J.
Vicerrector de Integración
Universitaria Padre Eduardo Valdés Barría, S.J.
Vicerrector Administrativo Lic. Ariel Rivera Irías
Secretaria General Licda. Fabiola Padilla Beltranena
Autoridades de La Facultad de
Ciencias Políticas Y Sociales
Decano Dr. Víctor Gálvez Borrell
Vicedecano Lic. Luis Andrés Padilla Vassaux, M.A.
Secretaria Académica Licda. Lourdes Balconi Villaseñor, M.A.
Directora de Ciencia Política y
Relaciones Internacionales Licda. Guisela Elizabeth Martinez Chang
Directora de Trabajo Social Licda. Miriam Colindres Wolter
Director de Posgrados Lic. Yan Yanín López Chinchilla
Director de Intrapaz Lic. Byron Morales Dardón
Director de Ingep Dr. Fernando Valdez Gordillo
Representantes de Catedráticos Licda. Alejandra Medrano
Licda. Vanessa Plihal
Representante de Estudiantes Br. Michel Alexander Gardiner Barragán
Br. Ángel Estuardo Ramírez de León
Miembros del Consejo
Campus de Quetzaltenango
Director del Campus Arquitecto Manrique Sáenz Calderón
Subdirector de Integración
Universitaria Msc. P. José María Ferrero Muñiz S.J.
Subdirector de Gestión General Msc. P. Mynor Rodolfo Pinto Solís S.J.
Subdirector Académico Ingeniero Jorge Derik Lima Par
Subdirector Administrativo MBA. Alberto Axt Rodríguez
Asesor
Máster Armando David Hernández Gamboni
Revisor de Fondo
Lic. Jorge Alberto Aguilar Wong
Agradecimientos:
A ti Dios:
Creador y Formador de mi existencia, Tú, que siempre me llenaste de la sabiduría y
la inteligencia para alcanzar mis objetivos. Tú, Oh Dios que me formaste con un
propósito en la vida, agradezco infinitamente este logro personal y académico.
A mis Padres y Hermanos:
Pedro Ortega, Silvia Pérez y Denis Ortega, por el apoyo incondicional que me han
brindado en la vida, pero sobre todo por el amor con que lo han dado. Mil gracias a
Ustedes.
A Darío Ortega:
(QEPD) A ti hermano que siempre me motivaste para alcanzar mis objetivos
académicos y por influir en mi persona para buscar el lado científico de las cosas
sin dejar al margen a nuestra fuerza superior, Dios. A ti muchas gracias.
A mi Hija Eva María:
Que eres el motor de mi vida y la fuerza que me impulsa para crecer personal y
académicamente, a ti, a quien dejaré mi legado y ejemplo para que llegues aún más
lejos que yo.
A los Colaboradores:
A todas las personas que amablemente colaboraron para hacer posible este trabajo
de investigación. Especialmente a la población que amablemente brindó su tiempo
para dar a conocer su opinión.
A la Universidad:
A la Universidad Rafael Landívar Campus Quetzaltenango, por abrirme las puertas y
convertirse en mi segundo hogar durante estos últimos años. A todas las personas
que laboran en ella, Autoridades, Catedráticos, Conserjes, a todos ellos, mi sincero
respeto y agradecimiento.
Dedicatoria:
Quiero Dedicar Este Trabajo de Tesis Principalmente a Dios:
Quien es el principal responsable de que este sueño se haya hecho una realidad.
Al Mismo Tiempo a mis Padres y Hermanos:
Quienes con su amor y disciplina me impulsaron a alcanzar en la vida las metas que
me he propuesto.
A mi Hija Eva María:
Por la fuerza inagotable que me ha inyectado para seguir mejorando y quien ha
hecho de mí una persona realizada completamente.
Sin embargo, quiero dedicar de forma especial este trabajo a los sectores
marginados de Guatemala, quienes día con día soportan la difícil realidad de no
contar con las oportunidades de sobresalir debido al sistema que actualmente impera
en el país. Instándoles a no perder la fe y a no dejar de luchar por lo que merecen.
“…Que triste se oye la lluvia
En los techos de cartón
Qué triste vive mi gente
En las casas de cartón.
Viene bajando el obrero
Casi arrastrando sus pasos
Por el peso del sufrir
Mira que es mucho sufrir
Mira que pesa el sufrir…”
Fragmento
Canción de Guaraguao
Índice
Pág.
I. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………… 1
1.1 Marco Teórico………………………………………………………………… 10
1.1.1 Ciencia Política, Poder Político, y Marketing Político…………………… 12
1.1.1.1 Marketing Político …………………………………………………………… 14
1.1.1.2 La Publicidad Política Como Forma de Ejercer el Poder Político……….. 17
1.1.2 El Uso de la Videopolítica Durante los Procesos Electorales…………… 20
1.1.2.1 Los Mensajes de la Publicidad Política Televisiva y Elementos
Que los Conforman………………………………………………………… 24
1.2 Marco Contextual …………………………………………………………… 27
1.2.1 Proceso Electoral, Guatemala 2011……………………………………..... 27
1.2.2 Proceso Electoral en la Ciudad de Quetzaltenango 2011……………… 29
1.2.3 Resultados de la Primera Vuelta, Comicios Presidenciales
2011 en la Ciudad de Quetzaltenango…………………………………. 34
1.2.4 Resultados de la Segunda Vuelta, Comicios Presidenciales
2011 en la Ciudad de Quetzaltenango…………………………………… 35
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………… 36
2.1 Objetivos……………………………………………………………………….. 37
2.1.1 Objetivo General………………………………………………………………. 37
2.1.2 Objetivos Específicos………………………………………………………… 37
2.2 Preguntas de Investigación…………………………………………………. 38
2.3 Variables……………………………………………………………………….. 38
2.3.1 Marketing Político …………………………………………………………… 38
2.3.2 Publicidad Política…………………………………………………………… 38
2.3.3 Videopolítica…………………………………………………………………… 38
III. MÉTODO………………………………………………………………………. 39
3.1 Sujetos de Investigación……………………………………………………… 40
3.2 Instrumentos de Investigación………………………………………………. 40
3.3 Alcances………………………………………………………………………… 41
3.4 Límites…………………………………………………………………………... 42
3.5 Aporte…………………………………………………………………………… 42
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS……………………………………… 43
V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS…………………………………………….. 50
VI. CONCLUSIONES……………………………………………………………… 55
VII. RECOMENDACIONES……………………………………………………….. 58
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………… 60
IX. ANEXOS………………………………………………………………………... 63
9.1 Encuesta………………………………………………………………………... 63
9.2 Análisis de Spots…………………………………………………………….. 65
9.3 Entrevistas……………………………………………………………………… 70
9.4 Resultados de la Primera Vuelta, Comicios Presidenciales
Guatemala 2011……………………………………………………………….. 77
9.5 Resultados de la Primera Vuelta, Comicios Presidenciales
Guatemala 2011……………………………………………………………… 78
Resumen
El politólogo profesional cuenta con la responsabilidad de comprender y analizar todo
lo que acontece a su alrededor. Por ello, no sólo debe analizar el poder político como
un fenómeno aislado, sino más bien debe estudiarlo como “relaciones de poder” y
cuando se habla de “relación” se hace alusión al campo sociológico; lo cual significa,
que el análisis del poder puede complementarse con otras disciplinas como la
sociología, entre otras ciencias. Por consiguiente, el politólogo necesita comprender
cómo se desenvuelve la sociedad, cómo funciona, cuál es la conducta de la misma a
la luz del poder que se ejerce detrás de ella y de qué manera influye en ella.
A raíz de esta discusión, surgió la iniciativa que tiene como esencia, ser un estudio
multidisciplinario. En primera instancia, un estudio político. Sin embargo, el mismo se
complementó con otras ciencias como la Psicología, convirtiéndose ésta en
Psicología Política y Social, con la Comunicación y por supuesto con el Marketing
político. Uniendo las herramientas que dan dichas disciplinas, se obtiene como
resultado el análisis que se abarcó en la presente investigación, y es precisamente
determinar la influencia que ejerce la publicidad política sobre la mente de la
población del sector popular durante procesos electorales; analizar las estrategias de
la mercadotecnia y por supuesto determinar el medio de comunicación que hace
llegar de manera segura el mensaje a la mente del electorado, tomando en cuenta
además los elementos que contienen dichos mensajes en base al perfil del votante.
Por último, el estudio se realizó en la ciudad de Quetzaltenango con el fin de generar
conocimiento sobre bases reales. Éste del mismo modo puede ser útil y convertirse
en una herramienta de estudio y análisis para próximas investigaciones en la
Universidad Rafael Landívar; con el fin de darle continuidad y con el tiempo poder
visualizar los avances o retrocesos que la Ciudad de Quetzaltenango experimentaría
en cuanto a formación política y a la influencia que ejercen los medios audiovisuales.
1
I. INTRODUCCION:
“Lo verdadero es un momento de lo falso” (Debord 2008:40). Esta célebre frase de
Guy Debord engloba toda una reflexión, en donde el autor plantea que la vida de las
sociedades en las que imperan las condiciones de producción modernas se trata
puramente de un conjunto de representaciones, espectáculos y apariencias.
A raíz de esta reflexión y contextualizando en la sociedad guatemalteca actual, todas
estas representaciones e ilusiones se manifiestan principalmente a través de los
medios de comunicación. Se entiende como Medios de Comunicación a los recursos
tecnológicos que permiten amplificar, conservar, reproducir o expandir las
características físicas de un mensaje codificado (Fernández y García 2001: 123) y
quienes a la vez son determinantes en la construcción de la opinión pública,
entendiéndose a ésta como la expresión de toda la sociedad (Báez 2000: 71). Sin
embargo más que una opinión pública, se considera desde un punto de vista
objetivo, como una “Movilización de masas”. Esta movilización de masas se
evidencia aún más dentro del campo de la política, en donde los juegos de poder
repercuten en la conducta de la población por medio de la persuasión, marcándose
con mayor fuerza durante los procesos electorales o período correspondiente a las
campañas políticas.
Pero ¿De qué forma se puede influir en la mente de un electorado? Surge como
primera respuesta los medios de comunicación, los cuales juegan un papel
fundamental en todo el proceso de la comunicación política y social, asimismo el
marketing político el cual se encarga de diseñar a través de sus herramientas, todas
aquellas estrategias de publicidad con el fin de obtener la intención de voto.
A esta luz y retomando el planteamiento de que la sociedad actual se ve dirigida por
imágenes y por apariencias, dentro de los medios de comunicación prevalece uno,
en el cual se reúnen las características adecuadas para transmitir los mensajes de
manera segura: la televisión.
2
La influencia que ejerce la publicidad política televisiva en la mente de la población
(durante los procesos de elección popular), se manifiesta como una serie de
espectáculos en donde las imágenes, los colores, los sonidos o canciones son
algunos de los elementos que más determinan la aceptación o inclinación de la
población hacia un partido político o hacia un candidato durante estos procesos,
dejando en segundo plan, el análisis y la crítica sobre
Las propuestas emitidas por dichas organizaciones o personajes políticos. Todo esto
da como resultado el condicionamiento del voto, constituyéndose así la televisión un
mundo virtual muy especial ya que el poder de convicción de las imágenes hace que
a menudo éstas reciban un estatus de realidad superior al de la realidad misma.
(Colussi, 2011:11).
Siguiendo con esta línea, plantea Feuerbach:
“Nuestra época, sin duda alguna, prefiere la imagen a la cosa, la copia al original, la
representación a la realidad, la apariencia al ser… para ella, lo único sagrado es la
ilusión, mientras que lo profano es la verdad. Es más, lo sagrado se engrandece a
sus ojos a medida que disminuye la verdad y aumenta la ilusión, tanto que el colmo
de la ilusión es para ella el colmo de lo sagrado”. (Prólogo a la segunda edición de La
Esencia del Cristianismo, citado por Guy Debord en su obra La Sociedad del
Espectáculo).
La reflexión de Feuerbach complementa el planteamiento de Debord, ya que en
muchas ocasiones la ilusión y la apariencia retoma el control de la mente y es ahí en
donde la publicidad televisiva invade el raciocinio convirtiéndolo en ilusión; en donde
una posible propuesta política, se llega a convertir en una mercancía con oferta y
demanda, tal y como lo dictan las leyes del mercado.
De igual forma, se sabe que el sistema que impera en la sociedad actualmente es el
mismo que se encarga de montar un escenario en donde los personajes políticos son
el punto de atención y la población es la espectadora que se encuentra entretenida
3
con la publicidad política. Por lo tanto, las estrategias publicitarias del marketing
político y los medios audiovisuales constituirían las piezas claves para determinar el
triunfo de un candidato u organización política en un contexto como el guatemalteco.
Por otro lado, y luego de realizar una aproximación teórico-contextual de este
fenómeno, es preciso mencionar que la iniciativa de llevar a cabo la presente
investigación como trabajo final de tesis, nació en la Ciudad de Quetzaltenango a
raíz de la evidente influencia y movilización de masas que aún se manifiesta en este
importante lugar, principalmente en el sector popular. Al mismo tiempo es necesario
aclarar que el estudio se limitó únicamente a los Comicios Presidenciales 2011.
Asimismo, para alcanzar los objetivos planteados en la presente investigación, se
partió principalmente de dos grandes interrogantes, siendo éstas: ¿Dé que manera el
voto del ciudadano se ve determinado por la publicidad televisiva? y ¿Cuáles son los
mensajes que la publicidad política televisiva emite al receptor para obtener el voto
del mismo?
En cuanto a aspectos metodológicos, el estudio se estructuró de la siguiente manera.
En primera instancia se realizó una construcción teórica sobre el problema de
investigación, teniendo como objeto de estudio principal la influencia que ejerce la
publicidad política televisiva y el condicionamiento del voto, haciendo énfasis en el
análisis del receptor. Estas variables constituyen el contenido de la primera sección
del trabajo.
Seguidamente, se contempla todo lo referente al proceso electoral 2011. Se observa
un panorama generalizado, es decir; a nivel nacional, como también una recopilación
estadística sobre los resultados de los comicios presidenciales en la Ciudad de
Quetzaltenango, la cual es el espacio geográfico de estudio.
De igual forma, en la segunda y tercera sección se presenta detalladamente el
planteamiento del problema, seguido de la parte metodológica. En esta última se
explica la parte práctica, es decir; el trabajo de campo. Se procedió a la realización
4
de una encuesta la cual permitió conocer las distintas opiniones o perspectivas de
los ciudadanos quetzaltecos respecto a la publicidad televisiva de los partidos
políticos, asimismo se realizó un análisis sobre los spots televisivos de los candidatos
a la presidencia con mayor presencia en la televisión, siendo éstos el candidato del
Partido Patriota (Otto Pérez Molina) y el candidato del partido LIDER (Manuel
Baldizón) con el fin de profundizar en sus mensajes, los elementos que contienen los
mismos y el tipo de población a quienes eran dirigidos. Por último se llevó a cabo una
entrevista a expertos en las temáticas.
En la fase final se presentan las conclusiones pertinentes, las recomendaciones y las
referencias bibliográficas seguidas de los anexos.
A efecto de conclusión, este estudio tiene como desenlace la fuerte influencia por
parte del medio televisivo durante los procesos electorales y los comicios
presidenciales 2011. Esta influencia se ve manifestada en la atención que guardan
los ciudadanos en las imágenes y las canciones contenidas en los spots televisivos.
De igual forma, se evidencia la asociación entre los colores y los partidos políticos;
seguidamente se observa que un buen porcentaje de las personas confía en sus
candidatos a través de la televisión, ya que los mismos se han dejado influenciar
mediante la psicología de las emociones.
Asimismo, es necesario hacer mención que estos comportamientos suelen darse por
la falta de espacios públicos o políticos, por el clima de corrupción imperante, otras
veces por la falta de interés hacia la política como práctica; sin embargo estas
conductas serían el resultado de la presión misma del sistema, al cual no le es
conveniente educar políticamente a su población, convirtiéndolas en masas vivientes,
mas no es masas pensantes como diría Michel Foucault.
Pero por otro lado y con el fin de evidenciar estos fenómenos, existen casos
concretos o estudios relacionados que sustentan la presente investigación, siendo
éstos algunos de ellos:
5
a) Como punto de inicio, Márquez (2003) en el artículo “Democracia, Campañas
Electorales y Publicidad Política” de la Revista Electrónica de Comunicación y
Palabra, comparte su análisis sobre la experiencia en las elecciones
presidenciales del año 2000 en la República mexicana, en la cual se manifestó
el triunfo del PAN sobre PRI, -dejando así en la derrota al record priísta y la
conservación del poder por muchas décadas-. Es preciso hacer mención que
la campaña de Fox se caracterizó por el uso de novedosas herramientas del
marketing político a diferencia del PRI en donde prevalecieron las prácticas
tradicionales de hacer política.
La metodología utilizada en la investigación se resume en cuatro grandes
pasos. Primero se analizaron los spots televisivos en los canales con mayor
audiencia de las empresas Televisa, TV Azteca, CNI e Instituto Politécnico
Nacional, durante el periodo de campañas políticas establecido por el Instituto
Federal Electoral.
Segundo, se analizaron los spots cortos y versiones largas principalmente del
PRI, PAN Y PRD. De ahí se anotaron los diversos indicadores
correspondientes a los valores democráticos y por último se procesaron los
datos con el programa estadístico SPSS.
El estudio se encaminó hacia el análisis de la publicidad y su injerencia en la
construcción de la democracia, y una de las conclusiones más importantes fue
que la utilización del marketing político en México va en aumento. Asimismo,
las nuevas formas de comunicación, las nuevas estrategias de publicidad y los
mensajes que utilizó Vicente Fox –candidato del PAN- determinó su triunfo
sobre los candidatos del PRI y PRD.
b) Por su parte y en línea con este análisis, Abratte (2009), en su obra “Abordaje
Semiótico de la Publicidad Política Audiovisual: Campaña Electoral Menem
1995” analiza la campaña electoral que utilizó el político argentino Carlos
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Menem. El estudio se centra en la relación que hay entre la sociedad y los
políticos a la luz de las campañas electorales televisivas.
Según Abratte, las representaciones que se muestran en estas estrategias
publicitarias evidencian un crecimiento en la complejizacion de las estrategias
del discurso del enunciador y la credibilidad del enunciado, es decir; cuando la
credibilidad de un discurso se pierde se acude a mecanismos modernos y
efectivos que repercuten esa credibilidad a través de la imagen.
La metodología aplicada en el estudio, se centró de igual manera en el
análisis detallado de los spots publicitarios en la T.V. en donde se determinó
que el candidato buscó recordarle a la población argentina lo que ya había
hecho por ellos; dando como resultado su triunfo en la reelección presidencial
de 1995.
c) Siguiendo con el contexto argentino, Abratte (2010) en el libro “Teorías y
Prácticas Audiovisuales: Actas del Primer Congreso Internacional de la
Asociación Argentina de Estudios de Cine y Audiovisual”, pone en manifiesto
la experiencia de Fernando de la Rúa 1999.
La campaña electoral correspondiente a 1999, tuvo un valor de cuarenta
millones de dólares –más que las de 1995 y diez veces más que las de 1983-.
A esta luz, es preciso mencionar que en esta campaña se acudió en primera
instancia a los medios audiovisuales. Del mismo modo, la estrategia de la Rúa
se centró en las debilidades de Carlos Menem, su antecesor. Todo esto se
realizó a través de las imágenes con el fin de dar a conocer la realidad que en
ese contexto se vivía.
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d) Por otro lado, Rincón (2004), en el artículo en línea “Comunicación Política en
América Latina” menciona algunos ejemplos sobre publicidad política
televisiva y procesos electorales en Latinoamérica. De forma general, Rincón
analiza las campañas presidenciales a partir de la videopolítica, dentro de los
cuales destacan los casos de Fernando Color de Mello en Brasil, Carlos
Menem en Argentina, la política simbólica de la crisis venezolana, entre otros.
e) El caso Fujimori: Dentro del contexto peruano la participación de Alberto
Fujimori en las elecciones presidenciales constituyó el inicio de la era del
neopopulismo, Krisiuk (s.f), Revista Electrónica de Ciencia Política No. 4
“Política y Medios de Comunicación: La construcción de liderazgos neo
populistas en el marco de multimedios”.
Krisiuk determina que la campaña de Alberto Fujimori –como la campaña de
Menem- acudió mayormente a los medios de comunicación masiva o mass
media. Sin embargo, hay que mencionar que al principio de la campaña,
Fujimori era visto como un candidato con pocas probabilidades de ganar
debido a sus estrategias, las cuales se caracterizaban por ser poco atractivas
para los mass media ya que él utilizaba el lema “Honestidad, Tecnología y
Trabajo”.
Sin embargo, con el tiempo la estrategia se modificó, ya que adoptó el
sobrenombre de “Chino” lo cual lo identificaba con la mayoría de la población
peruana. Esta identificación racial junto con las estrategias televisivas basadas
en promesas populistas en la campaña lo llevó a la segunda vuelta venciendo
a Vargas Llosa con un 62.5%.
f) Del mismo modo, Lazzarini (2009), en su obra “La conversación política”,
analiza el contexto estadounidense y manifiesta que la suma del proselitismo,
la difusión gubernamental y el uso de la televisión dan como resultado la
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captación de las emociones antes que el análisis de los contenidos y la
propuesta política de fondo. Esto se da a raíz del conocido debate entre
Nixon y Kennedy. Por consiguiente la televisión ha constituido la clave del
éxito y el medio de comunicación moderno.
Siguiendo con la línea de estos políticos se suman en la década de los
ochenta Ronald Reagan, Jean Francois, Alfonsín, y luego diez años después
se agrega a esta lista Bill Clinton, Collor de Melo, Tony Blair, entre otros.
g) Por su parte, Cuadra (2008), en su artículo en línea “Barack Obama: una
campaña del siglo XXI” del Observatorio de Medios, expone que la campaña
de Obama se define como inédita debido a que por vez primera se centra el
reclamo contestatario, en el contexto de una sociedad de consumo altamente
mediatizada; se hace dos lenguajes audiovisuales anclados en la codificación
digital.
La campaña de Barack Obama se caracterizó por ser la propuesta única de
“esperanza” ante la problemática que vivían especialmente los migrantes en
Estados Unidos. Además, hay que resaltar que la televisión, las redes sociales
y demás herramientas electrónicas fueron las que se aplicaron durante esta
campaña. En fin, la utilización de los medios audiovisuales fue lo que
determinó en gran parte el triunfo del presidente Barack Obama en Estados
Unidos.
h) Finalmente, Docaos (2004), en su tesis titulada “La teatralidad y la
Videopolítica. Caso de Estudio: Antanas Mockus, Colombia”, señala que
Mockus constituía un movilizador de masas, ya que se convirtió en periodista,
lo que le llevó a realizar diversos documentales callejeros (videopolítica), muy
humanos por cierto, lo cual le permitió estar en contacto con la población y
mantener su presencia ante ellos. Mockus se traslada de la Academia a la
imagen pública aumentando así su credibilidad ante los colombianos. Mockus
9
dramatizó su imagen, su discurso se centró en ella y de esa forma convenció y
movilizó a las masas.
Dentro de estos casos es preciso resaltar, primero, que ha emergido una pérdida de
credibilidad en los discursos políticos. Segundo, que a raíz de esta falta de
credibilidad las estrategias de marketing se han enfocado en el contacto más
cercano candidato-población. Sin embargo, este contacto no implica necesariamente
ser un contacto físico, sino más bien se trata de un contacto o acercamiento a través
del medio televisivo. De igual forma, este acercamiento radica en que la estrategia
publicitaria se centra en mostrar la realidad nacional o local, pero sobre todo se
encarga de reflejar a los candidatos dentro de esa misma realidad, esto da como
resultado que la población se identifique rápidamente con ellos.
“El espectáculo no es un conjunto de imágenes sino una relación social entre las
personas mediatizadas por las imágenes”.
Debord
10
1.1 Marco Teórico:
Dentro del sistema político y económico que impera actualmente, las innovaciones
tecnologías sin duda algunas han modificado el comportamiento de los seres
humanos.
El uso de la multimedia a través de los teléfonos móviles, el internet y la televisión,
han influido significativamente en el modo de vida de la población. Estas formas
modernas de comunicación se aplican en todos los ámbitos de la vida con el fin de
persuadir en la percepción del hombre respecto a su realidad. Sin embargo,
independientemente del ámbito donde se use el medio audiovisual, lo cierto es que
existe una relación de poder detrás de la pantalla. Esta dinámica de poder radica en la
implantación de una imagen, una idea, un producto, etc.
Este fenómeno se da por igual en el ámbito político, y se evidencia aún más en los
procesos electorales, prevaleciendo el uso de la videopolítica para persuadir en la
mente del electorado; utilizando como herramienta principal las estrategias de
publicidad. Hay que recordar que cuando se habla de videopolítica se hace alusión al
poder de las imágenes, al poder que ejerce el video. (Sartori 1997).
Este es precisamente el objetivo de la presente investigación. El analizar la influencia
que ejerce la publicidad política televisiva en la mente del elector, que da como
consecuencia el condicionamiento del voto.
Para ello, es necesario realizar un estudio multidisciplinario en donde se analizará
desde la óptica de la Ciencia Política, el Marketing Político, la Comunicación y por
supuesto desde la Psicología, en base a un proceso comunicativo, teniendo como
guía el siguiente esquema:
11
GUÍA PARA EL ANÁLISIS:
Se parte desde la óptica de la
Ciencia Política: Estudio del
poder político y sus formas de
obtenerlo y ejercerlo. (En este
proceso comunicativo el
político es el Emisor).
Comunicación Social: Aquí se
analiza el uso de la
Videopolítica durante los
procesos electorales. (El
Medio).
Mercadotecnia Política:
Estrategias del Marketing
Político: Publicidad política
como forma de obtener el
poder durante los procesos
electorales mediante la
competencia. (Esta constituye
las estrategias y el método).
Psicología Política y Social:
Análisis de los mensajes dentro
de la publicidad política
televisiva y los elementos que
los conforman. (Mensajes y
elementos).
Psicología social: En este
apartado se analiza el perfil del
ciudadano quetzalteco
perteneciente al sector popular.
Características condicionantes
del voto. (Receptor).
12
1.1.1 Ciencia Política, Poder Político y Marketing Político:
El objeto de estudio primordial de la Ciencia Política es el análisis del poder político.
Este sin embargo, no debe ser analizado como un fenómeno aislado a otras ciencias,
sino que se encuentra familiarizado con otros fenómenos como económicos, sociales,
culturales, etc. ya que detrás de todos estos acontecimientos se encuentran las
“Relaciones de Poder”.
Según el Glosario en Línea de Conceptos Políticos Usuales, el poder político se
define como: “La capacidad que tiene un individuo o grupo de individuos de modificar
la conducta de otros individuos o grupos… En Ciencia Política, aunque ya no se
acepta que sea el concepto central único, hay acuerdo en que tiene fundamental
importancia”.
En base a este concepto, el poder político se entiende como la autoridad que posee
un individuo sobre otro u otros, cómo éste primero cuenta con la capacidad de influir
sobre los demás tanto en sus pensamientos como en sus acciones.
Por otro lado, Becerra Longino (1994), en su libro “El Poder Político”, citando a Platón
expone lo siguiente:
“No hay alma humana, joven e irresponsable, que sea capaz de retener la tentación al
poder arbitrario, nadie que bajo a estas circunstancias, no se llene de llocura que es la
peor de las enfermedades, y que no sea odiado por sus amigos más queridos y
cercanos: cuando esto suceda, su reino estará minado y todo su poder desaparecerá.
A esta luz, el poder político se concibe como una fuerza dominante, en donde no hay
quien pueda resistirse a ejercerlo sin que existan los riesgos de abusar de él. A raíz
de este riesgo, Platón de la misma forma propone que el gobernante debe contar con
una conducta basada en la ética y la moral, sin embargo, dentro del sistema político y
económico actual se encuentra ciertas dificultades para contar con un gobernante con
las características platónicas. No obstante, esto no significa que no pueda existir.
Por su parte, Burdeau lo visualiza como:
13
“Una energía social, emanación de una representación mental, colectiva y dominante
del orden social deseable, en nombre de la cual se presta acatamiento al mando
político”. (Citado en el Glosario de Conceptos Políticos Usuales).
La noción de Burdeau argumenta que el poder político parte de un deseo y que se
materializa manifestándose en acciones, basadas en los intereses que existen en el
gobernante, dando como resultado el orden social deseado por el político que lo
ejerce.
Es por ello y siguiendo con esta línea, Lord Acton afirma que “El poder político tiende
a corromper y el poder absoluto corrompe absolutamente” (Becerra 1994). Desde ésta
óptica y siendo conscientes de que el poder político influye en el comportamiento del
gobernante, existen altas probabilidades para abusar de él, lo que da como efecto los
actos de corrupción y la satisfacción de intereses particulares.
Pero el poder político, como se mencionó al principio, está es estrictamente ligado a
otros tipos de poder, por lo tanto puede ser analizado desde otras ópticas
disciplinarias; es así que existen formas concretar del poder, siendo éstas las
principales: El poder económico, teniendo como fuente la producción, el poder
político, teniendo como fundamento a la sociedad civil, el militar que tiene como
enfoque primordial el manejo de armas y guerras, otro imprescindible es el poder
religioso, que según Becerra descansa en la fe, así como otros tipos de poder,
Becerra (1994).
Sin embargo, debatiendo el planteamiento de Becerra, se considera que el poder
político no se limita a la sociedad civil, sino que el mismo está detrás de los otros tipos
de poder mencionados, es decir; detrás del poder económico, del poder militar
incluso del mismo poder que ejerce la iglesia, está el poder político. Esto dependerá
de los intereses que se encuentren en juego.
14
Del mismo modo, en base al contexto y a los intereses que se persigan, se aplicarán
las estrategias adecuadas para obtenerlo, ejercerlo y por supuesto, mantenerlo.
Por ejemplo, en tiempo de los gobiernos militares se sabe que el uso del terror, las
armas y la guerra fueron los mecanismos para ejercer el poder político, es decir; por
medio de la coerción. Sin embargo, con la llegada del modelo democrático cambiaron
las estrategias o las formas de obtener y conservar el poder, centrándose más en el
uso de la mercadotecnia y la publicidad de un modo masificado.
A efecto de síntesis, el poder se encuentra detrás de todas las dimensiones del ser
humano, desde la sumisión a normas legales por su condición de ser social, su
posición de consumidor dentro del sistema económico de mercado, hasta su
formación ideológica, ética y moral como consecuencia de la “dogmatización” y el
orden establecido por la iglesia en general.
1.1.1.1 El Marketing Político:
A raíz del interés de las grandes potencias mundiales por ejercer su poderío y sus
economías, se han creado modelos políticos y económicos los cuales se han
expandido alrededor del mundo. No es nuevo saber que todas estas políticas
expansionistas siempre han existido, sin embargo los mecanismos de imposición han
revolucionado, dando como resultado la globalización principalmente económica a
través del libre mercado.
A esta luz, en la actualidad impera el modelo capitalista como sistema económico y el
neoliberalismo como sistema político concretizado en la “Democracia”. Por lo tanto, el
uso de la guerra, las armas y la coerción ya no se utilizan –aparentemente-, sino que
con la llegada de la democracia surgen las elecciones populares, asimismo junto a
este modelo han nacido nuevos métodos que se encargan de obtener el poder político
a través de la promoción, el posicionamiento y el triunfo de los personajes políticos
mediante la competencia, esta herramienta lo constituye: El Marketing Político o
también como conocido como Mercadotecnia Política.
15
Al hablar directamente sobre Marketing Político, se debe recalcar un punto muy
importante y es que cuando se habla de marketing o mercadotecnia se hace alusión al
término de “mercado” lo cual evidencia que todo este proceso para la obtención del
poder contiene un trasfondo económico-mercantil, es decir; las organizaciones
políticas o candidatos políticos se convierten automáticamente en mercancías las
cuales deben promocionarse y “venderse” a un mercado político. Este último lo
constituyen los ciudadanos o electores.
De igual forma, junto a este trasfondo económico también existe un trasfondo
psicológico ya que para que la población acepte a la figura política, ésta segunda
debe persuadir en la mente de la primera por medio de estrategias comunicativas y
publicitarias.
Es por ello que de acuerdo a Ortega, (1990:273), el Marketing Político es “El
Marketing que pueden utilizar las organizaciones políticas y los poderes públicos, para
influir en el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines”.
En base al concepto de Ortega, el marketing político o mercadotecnia política, se
concibe como la encargada de ejercer influencia en la mente de la población con el fin
de satisfacer los intereses políticos, no obstante, para ejercerla se debe contar con
una serie de estrategias y procedimientos concretos que den lugar a conseguir sus
objetivos.
De igual forma Alonso y Adell (2011) en su obra “Marketing Político 2.0” plantean que
es una herramienta imprescindible para acercarse al votante y ganar su confianza,
finalidad que pretende toda campaña electoral.
De acuerdo a este planteamiento, surge nuevamente la noción de persuasión. El
mercadólogo, asesor político o encargado de campaña debe ser cauteloso respecto a
sus tácticas debido a que la meta del plan de marketing es lograr la aceptación del
ciudadano para condicionar su sufragio y conseguir el triunfo.
16
Asimismo Homs (2000), en su obra “Estrategias de Marketing Político”, amplía lo
expuesto por Adell y afirma que la Mercadotecnia Política comprende una completa
industria encaminada al diseño de mensajes, de estrategias sustentadas en la
publicidad, de igual forma la propaganda electoral debe tomar en cuenta estudios de
mercado sobre la población votante, seleccionar el uso de los medios adecuados para
la formulación de imágenes con el fin de que la figura del candidato sobresalga antes
que su discurso, tomando en cuenta el uso de la psicología de las emociones.
Esto es precisamente lo que sucede en sociedades como la guatemalteca, en donde
los sentimientos y la escasez de formación política son los factores que indicen
significativamente en la toma de decisiones de los votantes.
Por otro lado y desde un punto de vista técnico, el marketing político se trata del
conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral
tiene, estableciendo en base a esas necesidades, un programa ideológico que las
solucione y ofreciéndole a un candidato que personalice dicho programa y al que se
apoya e impulsa a través de la publicidad política, Barranco, (1994:13).
De acuerdo a la definición de Barranco, el marketing político constituye una serie de
pasos, programas y subprogramas que están encaminadas al triunfo. En primera
instancia, el autor plantea que deben identificarse necesidades, para ello se acude a
la elaboración de un estudio de línea basal. El estudio de línea basal comprende el
primer paso del proyecto de mercadotecnia, el cual se trata de la investigación que
permite al mercadólogo, político o encargado de campaña obtener todos aquellos
indicadores que le harán conocer de manera precisa al electorado y sus necesidades.
Por consiguiente, en base a los resultados que arroje la investigación se procede a
formular un plan de acuerdo a esas necesidades, al diseño del discurso político y
sobre todo a colocar a una figura que reúna las características deseadas por ese
electorado. Asimismo este plan de marketing político debe tener contemplado un área
de presupuesto, de comunicación, y de estrategias publicitarias las cuales constituyen
17
las piezas claves para el condicionamiento del voto, - no obstante, hay que reiterar
que se debe conocer primero al tipo de población para formular propuestas en base a
sus deseos-.
1.1.1.2 La Publicidad Política como forma de ejercer el poder político:
Un antecedente que define la publicidad política como un modo de obtener y ejercer
el poder político es el caso de Joseph Goebbels en la Alemania Nazi. Según el
Museo del Holocausto de Estados Unidos, cuando Alemania se convirtió en una
dictadura, los nazis organizaron una campaña de propaganda de forma masiva con el
fin de persuadir en la mente de los alemanes. Esto se llevó a cabo mediante el control
de todos los medios de comunicación, del mismo modo todos los criterios que iban
que en contra de los nazis se eliminaron. Cabe resaltar que el Doctor Joseph
Goebbels era el jefe del Ministerio de Propaganda e íntimo confidente de Hitler.
Por otro lado, en palabras de Barranco (1994:141), la Publicidad Política se define
como “El conjunto de técnicas especificas y medios de comunicación social que tienen
como objeto dar a conocer un programa electoral, un perfil del candidato, o una serie
de ventajas de un partido político, con el fin de convencer ideológicamente y captar el
voto de un electorado, en un mercado político”.
En base a esta idea, la publicidad política constituye un mecanismo de
convencimiento para lograr el voto durante los procesos electorales, por lo tanto no
cabe duda que la misma es una forma para ejercer el poder político. De igual modo se
reafirma que en base a estas prácticas, la política reside en un modelo mercantilista
debido a que el fin esencial es el de vender la imagen a un mercado político
llevándose a cabo a través de la publicidad en los medios de comunicación.
Por ello, “La mediatización de lo político es como el ocaso de la lógica a largo plazo”.
Su razonamiento se sustenta en la afirmación de que el debilitamiento fortaleció el
carácter social central de los medios sometidos cada vez más a lógica del mercado de
consumo que convierte la información en una mercancía más entre otras. (Verón
18
1998, citado por Exeni 2005:110 en su obra Comunicación Política e
In/Gobernabilidad en Democracia).
Por su lado, Gerstlé (2005), en su obra “La Comunicación Política”, la publicidad
política se concibe como una comunicación controlada por un actor político individual
o colectivo que se caracteriza por su difusión pagada.
De acuerdo a este concepto, debe sobresalir lo siguiente: Primero, la publicidad
política está estrictamente ligada a la comunicación, -puesto que necesita un medio
de difusión-; y segundo, esta comunicación está controlada por un actor o varios
actores, lo cual refiere al contexto guatemalteco.
Los medios de comunicación en Guatemala se encuentran dirigidos en el mayor de
los casos por los mismos actores políticos, lo que da como resultado la transmisión de
información manipulada, es decir; información que responde a los intereses políticos
en juego. De esta forma se pone en evidencia la teoría Marxista de la comunicación:
no hay opinión pública, ya que los propietarios de los medios de comunicación
manipulan la información dando a conocer sólo lo que es conveniente para ellos. Aquí
se manifiesta una vez más la existencia de la noción del poder.
De esta forma García, (2008), en su obra “Las claves de la Publicidad”, expone los
elementos que constituyen el proceso de comunicación publicitario. Primero, existe un
emisor, quien es el transmisor que desea comunicar algo para sus propios fines. Es
preciso aclarar que éste mismo costea su mensaje y su eficacia.
Segundo, existen objetivos los cuales son las metas a conseguir con el mensaje. El
mensaje: Estos se constituyen con el lenguaje de los símbolos, ideas, a través de
palabras, música, ilustraciones. El medio: según García, los mensajes se dan a
conocer a través de los mass media. El receptor: se define como un público masivo,
heterogéneo, al que se delimita en segmento objetivo con el fin de adaptar los
mensajes a sus características económicas, sociales.
19
Hay un factor importante dentro este proceso de comunicación, se trata de la
interpretación. La interpretación se refiere a que el receptor debe ser capaz de
interpretar el mensaje de acuerdo a sus códigos y valores personales. Seguido del
efecto que es la respuesta que se espera del receptor y por último la retroalimentación
que se trata de la investigación formal o informal que se debe hacer para conocer las
respuestas o el nivel de aceptación por parte del receptor.
A esta luz, se observa que la publicidad se encuentra íntimamente sujetada al proceso
comunicativo. No hay publicidad sin comunicación, ni comunicación sin publicidad.
Además, este proceso comunicativo es cíclico ya que debe existir la retroalimentación.
¿Y por qué debe existir retroalimentación? Es sencillo, luego de obtener el poder
político, el fin es mantenerlo, para ello deben conocerse las expectativas de la
población en cuanto al gobernante en funciones y en base a ello se continúan con las
mismas estrategias publicitarias o de lo contrario, se modifican para seguir captando
la preferencia de la población.
Ilustración disponible en: www.monografías.com
Pero la publicidad política se conforma a la vez por mensajes, y estos
mensajes se conforman por ciertos elementos. Es por ello que en
línea con esta idea, Gómez Castellanos R. (2006) en su libro “Mercadotecnia
20
política: Uso y abuso en los procesos electorales”, sostiene que la publicidad político-
electoral consiste en:
“Una forma de comunicación de imágenes, ideas, sensaciones y emociones, cuyo
propósito es en influir en el comportamiento del público al que se dirige; esa
comunicación de mensajes es pagada por un patrocinador identificado y se edifica
como la base del éxito electoral”.
De acuerdo a lo anterior, al hablar de comportamientos o conductas, se hace alusión
al campo psicológico. Y es esta precisamente el área encargada de analizar la
influencia que ejercen estos elementos de la publicidad política tales como las
imágenes, los sonidos, las emociones, etc. en la mente electora descifrando así el
impacto que tienen los mismos en la percepción de los ciudadanos en torno a su
realidad o a sus necesidades.
Por su parte Castillo (1989) en la Revista Electrónica Comunicación y Medios No.7
sostiene que la publicidad política ya no está encaminada a conseguir militantes para
un partido político respecto a su ideología sino más bien ésta se enfoca simplemente
en la captación de votos y la obtención del triunfo del candidato.
En base a las nociones anteriores, se concluye que la publicidad política constituye un
modo de hacer política o de ejercer el poder político; pero de una forma persuasiva,
convincente y “aparentemente real” en su contenido. Otro de los puntos a destacar es
que sí hay una evidente identificación entre candidato y población pero no tanto por la
ideología sino más bien por las necesidades y las ofertas emitidas para contrarrestar a
estas primeras; del mismo modo esto actúa junto al carisma que refleja el candidato.
1.1.2 El uso de la Videopolítica durante los procesos electorales:
“Vivimos en un mundo sujeto a grandes transformaciones… el hombre mismo no es
hoy lo que fue ayer y, con toda seguridad, mañana no será lo que es hoy”. Longino B.
(1994).
21
El mundo ha experimentado cambios a lo largo de la historia y junto a ello las
innovaciones tecnológicas. Como consecuencia, el uso de la multimedia y las nuevas
formas de comunicación han permitido que las sociedades a nivel mundial se
encuentren conectadas en un mismo punto.
La proyección de imágenes y el uso de las nuevas tecnologías ha cobrado auge;
dando lugar a que el ejercicio del poder político sea más efectivo, ya que las nuevas
formas de hacer política durante los procesos electorales cada día suelen ser más
influyentes por el uso del medio audiovisual por excelencia: la televisión. De esta
forma es cómo la política se convierte en videopolítica. Cuando se habla de
videopolítica, se hace alusión al poder que ejerce el video en la mente del ser
humano.
Este concepto cobra vida en manos del investigador italiano de la Ciencia Política
Giovanni Sartori. Sartori (1997), en su obra “La Sociedad Teledirigida”, plantea que el
Homo Videns suplanta al Homo Sapiens debido a que el primero se enfoca en lo
concreto, en las imágenes y no en los conceptos. Por lo que plantea que la televisión
está produciendo una permutación, una metamorfosis que revierta en la naturaleza
misma del homo sapiens. La televisión no es sólo un instrumento de la comunicación,
es también “paideia, un instrumento “antropogenético”, un médium que genera un
nuevo tipo de ánthropos, un nuevo tipo de ser humano”.
Por ello, la televisión no sólo constituye un medio comunicativo, sino también se trata
de un mecanismo de influencia el cual transforma la conducta humana y su forma de
ver la realidad. Es mas, es la base de su formación. De igual forma continúa diciendo:
“El hombre se ha reducido a ser pura relación, -homo communicans-, inmerso en el
incesante flujo mediático… El vacío comunica vacío y el hombre disuelto en los flujos
mediáticos está solo disuelto”.
Por su lado Trejo (1994), en su libro “Videopolítica Vs. Mediocracia” analiza y
cuestiona ¿Se vive con los medios o se vive para los medios? Ahí radica la diferencia
22
entre entender a los medios de comunicación de masas como instrumentos, o
escenarios exclusivos de la política.
Entonces, la videopolítica se determina como un espejo del video poder, es decir; el
poder de la imagen. El uso de este medio se enfoca exclusivamente en el dominio de
las imágenes sobre la mente del espectador haciendo esto algo negativo en los
medios de comunicación, y retomando a Sartori, se plantea que “todo pierde su
proporción y tampoco se comprende qué problemas son falsos y cuáles son
verdaderos”. Por lo tanto, el uso exclusivo de la televisión resulta ser un canal de
distorsión de la realidad, ya que la población configura su propia realidad a partir de
las imágenes.
Siguiendo con esta línea, expone Casado, en su documento “Videopolítica”: que los
medios de información y de comunicación de masas tradicionales –prensa escrita,
radio y televisión juegan un papel de evidente importancia en la vida política de las
sociedades actuales y que el poder de los medios de comunicación cambia de
naturaleza con la transmisión a distancia de las imágenes, y citando a Mac Luhan y
Marcuse, Casado menciona que el poder de la imagen constituye una anestesia
política, en donde se ofrece un espectáculo, dando como resultado seres manipulados
por los medios. Esto por consiguiente hace que el receptor o electorado se enfoque
menos en la propuesta y más por las imágenes aunque éstas sí tengan un contenido
político.
Asimismo Landi (1993), relacionando la televisión con la política, expone que la
videopolítica ejerce influencia en la morfología del sistema político a través de la
promoción televisiva de candidaturas. Por lo tanto, hay que recordar que la tendencia
en las sociedades latinoamericanas, es que la población se guía primeramente por la
imagen del candidato y por su oferta como una solución urgente a una problemática; y
en último plan, se centra en el análisis del contenido de dichas propuestas.
A raíz de esta tendencia, resulta aún más interesante estudiar los factores que
23
permiten este condicionamiento analizando el perfil del ciudadano del sector popular.
Carabajal (2011) por su parte expone que la videopolítica se deriva de la noción de
video, y desde el punto de vista etimológico esta se deriva del latín videre que
significa ver, por lo tanto -y basado en Sartori-, Carabajal define al video como la
superficie en la que se ven las imágenes y de esta forma la videopolítica es un
fenómeno que indica a la superficie sobre la cual se manifiesta la política.
A esta luz, es claro que la política se torna un espectáculo, por lo tanto los medios
audiovisuales masivos son los determinantes en este proceso de comunicación. Sin
embargo cuando se habla de espectáculos es claro que las problemáticas que se
viven se tornan de igual forma en espectáculos. Lo que la videopolítica hace desde
este punto de vista, es incluir a sus candidatos en ese escenario, dando como
resultado una aparente relación e identificación entre candidato y población o
candidato-realidad. No obstante este acercamiento no precisamente es físico sino
más bien constituye un acercamiento a través del medio televisivo o las imágenes en
movimiento.
Por otro lado, Aceves (2000) manifiesta en su artículo en línea “Telenoticieros y
decisión electoral” de la Revista Electrónica Razón y Palabra No. 7, que actualmente
las campañas se formulan según las determinaciones de los mass media.,
prevaleciendo el uso del medio televisivo. De acuerdo con esto, los procesos
electorales ya no se manifiestan en las plazas sino que se llevan a cabo en las
pantallas, es decir; la población no necesita salir de sus hogares para conocer a sus
candidatos y sus ofertas. Por consiguiente, la política se ha convertido totalmente en
videopolítica.
Otro de los textos más importantes a resaltar en este apartado, es el trabajo
elaborado por Marcelo Colussi. Colussi (2011) en su artículo titulado “Medios de
Comunicación, globalización y su impacto en Guatemala expone que la televisión
construye un mundo virtual muy especial. El poder de convicción de las imágenes
24
hace que a menudo éstas reciban un estatus de realidad superior al de la realidad
misma.
En base a esta idea, los seres humanos escasos de lectura y análisis, tienden a
configurar su propia realidad en base a lo que la televisión les transmite, por lo tanto la
televisión no es sólo un medio informativo sino mas bien una herramienta que forma al
ser humano. Colussi nos plantea que la cultura televisiva que el entramado del poder
ha ido generando invierte la evolución de lo sensible a lo inteligible y altera en gran
manera la relación entre entender y ver, haciendo más pobre la comprensión del
mundo, disminuyendo la abstracción de los fenómenos. Por consiguiente considera
que a raíz de la influencia del medio televisivo, las personas se han tornado más
manipulables, pero de una forma persuasiva, es decir; ni siquiera la misma población
se entera que está siendo manejada.
1.1.2.1 Los mensajes de la publicidad política televisiva y elementos
que los conforman:
La Videopolítica constituye publicidad, esta a la vez se conforma por mensajes
directos o subliminales que deben ser implantados en la mente del electorado. Estos
mensajes al mismo tiempo se componen por elementos específicos que facilitan la
implantación de los mismos.
Tomando en cuenta que la población de sectores populares en contextos como el
guatemalteco, tiende a guiarse por las imágenes y los espectáculos representados en
el medio televisivo; resulta necesario hacer mención de esos elementos para
comprender totalmente cómo se ejerce la influencia publicitaria. De acuerdo a esto, en
los mensajes emitidos por dicha propaganda se deben incluir factores como el visual,
el factor auditivo y el factor kinésico o de movimientos.
Respecto al factor visual. Estas son todas aquellas representaciones visuales,
gráficas o imágenes que dan a conocer al candidato. Este factor a la vez se compone
de colores. Aquí entra la psicología del color.
25
El uso de los colores en las campañas políticas televisivas durante los procesos
electorales identifica a la población con su candidato. Siguiendo esta línea, Amparán
(2006) el color contribuye a la construcción de las identidades políticas. En el contexto
guatemalteco se suscita este fenómeno, ya que existe la tendencia a asociar los
colores con los partidos políticos y sus candidatos. Por su parte Heller (2007) asocia
los colores con las emociones. Por ejemplo, el color rojo inspira agresividad,
comunismo, etc. por su parte, el negro se asocia con la violencia, etc.
Regularmente los logotipos de los partidos políticos se ven diseñados con colores
vivos o llamativos y que puedan ser recordados con facilidad, generalmente se utilizan
colores primarios como el rojo, el azul y el amarillo.
De igual forma, a este factor visual se le agrega el factor audible. Este factor se refiere
a los sonidos o canciones integradas a esas imágenes, logrando aún más la atención
del electorado. Regularmente se utilizan jingles o canciones populares las cuales
resultan ser recordadas por la población rápidamente.
Estas canciones populares tienden a distorsionar el verdadero sentido de atención en
la mente del que lo escucha. Es decir; sus sonidos atractivos suelen lograr que la
audiencia se centre en el ritmo, y no en el mensaje político.
A estos factores audibles y visuales, se les agrega el elemento más importante. El
factor kinésico. Este factor completa el contenido de los mensajes de la publicidad y
utiliza como su herramienta más poderosa: la Psicología de las emociones, a través
de imágenes en movimiento sobre la realidad nacional enfocándose en las
problemáticas que más les aquejan. Del mismo modo se incluye al candidato dentro
de esa realidad.
En base a lo anterior, cuando se habla de comportamientos o conductas dentro del
campo político y social, se hace alusión a la psicología política y social. La psicología
política por un lado, se refiere al conjunto de conocimientos científicos desarrollados y
26
transmitidos por una comunidad que se autodenomina psicólogos políticos y que
están reconocidos socialmente como tales, que tienen en común pretender, describir y
explicar el comportamiento político humano. (Extracto del artículo: J.M.Dávila,
J.G.Fouce, L.Gutiérrez, A.Lillo y E.Martín. (1998). La Psicología Política
contemporánea: origen y constitución de la psicología política. Psicología Política).
Por su parte, la psicología social es una ciencia que estudia la influencia de nuestras
situaciones, con especial atención en la manera en que nos percibimos y afectamos
unos a otros. (Introducción a la Psicología Social, disponible en
biblio3.url.edu.gt/Publi/Libros/psico-social/01.pd).
Si bien es cierto ambas analizan conductas, no obstante, la psicología política se
centra en la conducta política netamente, a la luz del poder que pretende obtenerse,
ejercerse y mantenerse, sin embargo, estos comportamientos políticos tienen sus
repercusiones en la sociedad civil quien es la afectada por las decisiones de estos
primeros. Entonces, el estudio de la psicología social sería un “efecto” de la primera,
ya que analiza comportamientos sociales a partir de los medios de influencia que
existen en su entorno.
27
1.2 Marco Contextual:
1.2.1 Proceso Electoral, Guatemala 2011:
Fue en el año de 1985 cuando Guatemala experimenta por vez primera la era
democrática, y luego de un periodo más de gobierno, fue finalmente el 11 de
septiembre del 2011 cuando la población guatemalteca acudió a las urnas tras un
cambio en la administración pública.
De acuerdo con el Informe Analítico del Proceso Electoral Guatemala 2011 de ASIES,
(disponible en http://asies.org.gt/sites/default/files/articulos/publicaciones/informe-
analitico-del-proceso-electoral-guatemala_2012_ii.pdf), fue en fecha 2 de mayo del
año 2011, cuando el Tribunal Supremo Electoral realizó la convocatoria para las
Elecciones Generales. Aunque el proceso electoral para el período 2012-2016 se
consideró un éxito, siempre existieron algunos inconvenientes en ciertos lugares del
país; siendo los más notables el voto con dos documentos de identificación, quema de
boletas, disturbios, etc.
Uno de los puntos a recalcar en esta síntesis, es que uno de los retos más
importantes dentro de este proceso fue la dificultad para controlar el gasto publicitario
de los partidos políticos, asimismo respecto a la propaganda antes de la fecha
establecida, evidenciándose una vez más, la violación a la Ley Electoral y de Partidos
Políticos.
Aunque el Tribunal Supremo Electoral sancionó a los partidos políticos por sus
prematuras campañas, éstos apelaron contra estas sanciones; lo que dejar ver que el
Tribunal cuenta con ciertas debilidades o falta de autoridad respecto a sus funciones.
Volviendo al gasto publicitario, éste no debía excederse de Q48.5 millones. Sin
embargo según el reporte de Acción Ciudadana algunos partidos sobrepasaron este
límite, siendo el Partido Patriota (con Q.236,061,670.04 ) , LIDER ( Q.145,643,867) Y
UNE-GANA (Q.91,246,951.28) los partidos con las campañas más ambiciosas del
28
momento. Este financiamiento vino en su mayoría del sector empresarial, lo que
comprometió totalmente a los partidos políticos que lo recibieron y así corresponder
luego a los intereses de estos primeros.
Otro factor importante a resaltar en este proceso fueron los trámites para inscribir o no
a ciertos candidatos. Muchas de estas decisiones radicaron en que los candidatos no
contaban con la papelería completa y algunos otros por tener cierta “deuda con la ley”.
El caso más polémico en este proceso fue la NO inscripción de la Señora Sandra
Torres de la alianza UNE-GANA. Cabe destacar que este personaje contaba con un
fuerte apoyo en el interior del país, se deduce que si su participación hubiese sido un
hecho, la misma habría constituido una fuerte competidora en los comicios
presidenciales. Esta decisión del Tribunal trasformó este proceso y nuevas dinámicas
del poder se evidenciaron con alianzas, no obstante, aunque no había un candidato
presidencial, el apoyo a los candidatos a diputados y alcaldes tomaron fuerza en este
partido a través de la imagen de la señora Torres.
Respecto al día de las Elecciones se suscitaron algunos incidentes violentos, siendo
los más comunes la quema de urnas, las protestas violentas en las carreteras, entre
otras. Algunos de estos descontentos surgieron a raíz de la inconformidad sobre los
resultados en las elecciones locales en algunos municipios del país. Según El
Periódico de fecha 13 de septiembre del 2011, en 70 municipios se suscitaron
disturbios posterior a las elecciones de septiembre.
En la contienda electoral 2011, fueron 19 de los 28 partidos políticos vigentes que
postularon candidatos a algunos de estos cargos de elección popular. (Ver Anexo
No.6). Siete de estos partidos formaron alianza: UNE-GANA, VIVA-EG, y ANN,
URNG- WINAQ. Según el análisis político, este gran número de partidos constituye
una debilidad en el sistema, debido a que ya no hay ideología sino intereses
particulares.
29
Finalmente, en los resultados de los Comicios Presidenciales, fue el Partido Patriota
(con el 36.01%) y el partido LIDER (con el 23.20%), quienes llegaron a la segunda
vuelta; y fue en noviembre del 2011 cuando definitivamente el Partido Patriota gana
las elecciones presidenciales (con el 53.74%); resultando electo Otto Pérez Molina
como el nuevo mandatario de la República de Guatemala.
1.2.2 Proceso Electoral en la Ciudad de Quetzaltenango, 2011:
La ciudad de Quetzaltenango constituye la segunda ciudad más importante a nivel
nacional y esto se debe a que la misma se considera como “una cuna cultural” en vías
de desarrollo económico y por la calidad académica que ofrecen sus centros
educativos.
La Ciudad de Quetzaltenango es conocida como Xela. La misma tiene gran relevancia
desde el punto de vista económico, comercial e industrial. Del mismo modo, cuenta
con diversos centros educativos, así como universidades, siendo el departamento que
cuenta con mayor cantidad de centros educativos por habitante, debido, entre otros
aspectos, a su estratégica ubicación.
El departamento de Quetzaltenango tiene 1.953 km², equivalentes al 1,8% del
territorio nacional. A nivel departamental el 60,57% de la población es indígena,
porcentaje superior al observado a nivel nacional (41,9%); predomina el grupo étnico
k'iche' y mam. Se habla español, idioma oficial, pero también se habla quiche y mam.
La población total del departamento de Quetzaltenango, censada en 1994 fue de
503.857 habitantes, estimándose que para 2,007 contase con 900,000 hab., que
equivale a un 8,0 % del total nacional.
Posición geográfica de
Quetzaltenango: METROS SOBRE EL
NIVEL DEL MAR
LATITUD LONGITUD
2,333.03. 14°50’22” 91°31’10”
Información disponible en: http://www.asoradgua.com.gt/design/content-
30
upload/INFORMACION%20IMPORTANTE%20DEL%20CONGRESO.pdf
En cuanto al Proceso Electoral 2011 en la Ciudad de Quetzaltenango, éste se
caracterizó por ser una fiesta cívica, sin embargo, muchas eran las expectativas de la
población en cuanto a sus nuevas autoridades locales y nacionales. Respecto a las
elecciones para alcalde, los candidatos fueron los siguientes:
CANDIDATOS PARA LA ALCALDÍA DE LA CIUDAD DE QUETZALTENANGO:
JULIO DE LA ROCA (CREO).
JORGE BARRIENTOS (UNE-GANA).
31
JORDÁN RODAS (VIVA-ENCUENTRO POR GUATEMALA).
FERNANDO DÍAZ (PAN).
VÍCTOR RECANCOJ (COMITÉ CÍVICO XEL-JÚ).
32
MANUEL ELÍAS (FRG).
ORLANDO QUEMÉ (PARTIDO PÁTRIOTA).
JULIO REYES (CASA).
33
FERNANDO LÓPEZ (LIDER).
JUAN HERNÁNDEZ (PARTIDO UNIONISTA).
Por otro lado, se realizaron varios debates en donde los diferentes candidatos
plantearon sus planes de trabajo, generando en algunas ocasiones descontentos
entre los mismos. En cuanto a las elecciones presidenciales, los ciudadanos
guardaban grandes expectativas ya que las opiniones respecto a la administración de
Álvaro Colom no eran del todo favorables. Las dinámicas del poder político local se
hicieron presentes, cuando la figura del candidato a la alcaldía era el factor clave para
el triunfo nuevamente. Es decir; la población se guió por la imagen y no tanto por el
plan de trabajo, postulando una vez más al Licenciado Jorge Barrientos como Alcalde
de la Ciudad de Quetzaltenango.
En cuanto a los resultados de los Comicios presidenciales de la primera vuelta, los
votos estuvieron repartidos según el sector. En la ciudad de Quetzaltenango el partido
CREO tuvo un porcentaje equivalente al Partido Patriota, sin embargo este primero
34
tuvo un significativo apoyo por parte de la comunidad académica o profesional,
mientras este segundo contó con el apoyo tanto de la comunidad profesional pero
sobre todo con el apoyo del sector popular. A esta luz, es claro que el Partido Patriota
fue un partido político de masas.
Finalmente, seguido a estos se encontró el partido VIVA (con un 14.62%) y el partido
LIDER (con el 13.41%).
1.2.3 Resultados de la Primera Vuelta, Comicios Presidenciales 2011 en la
Ciudad de Quetzaltenango:
Fuente: Tribunal Supremo Electoral.
partidos Votos %
P P 20,469 31.24
P A N 776 1.18
UCN 1,060 1.62
UNIONISTA 1,127 1.72
CREO 20,764 31.69
LIDER 8,788 13.41
WINAQ-URNG-MAIZ-
ANN
1,718 2.62
ADN 176 0.27
CASA 1,061 1.62
VIVA-EG 9,582 14.62
35
1.2.4 Resultados de la Segunda Vuelta, Comicios Presidenciales 2011 en la
Ciudad de Quetzaltenango:
Partidos
Votos
válidos %
P P 41,759 69.73
LIDER 18,126 30.27
Fuente: Tribunal Supremo Electoral.
36
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
Hoy en día la publicidad de los partidos políticos a través de los medios audiovisuales
incide significativamente en la intención del voto de los ciudadanos. Esto se realiza
mediante la aplicación de diversas técnicas, estrategias y enfoques desde el
marketing político y la comunicación junto con el campo de la psicología social, dando
como resultado la captación de las emociones y las expectativas de la teleaudiencia.
No obstante, previo a que el asesor político, mercadólogo o persona encargada de
Campaña formule el Plan de Marketing Político, este profesional debe contar con un
indicio que lo guíe a ser atinado en su diseño. Es decir; debe poseer un estudio de
línea basal. Este estudio de línea basal se centra principalmente en el análisis del
receptor que en este caso resulta ser el electorado. El estudio de línea basal o estudio
base se trata de un estudio que le permite obtener un “diagnóstico” por medio del cual
obtiene información específica del electorado.
Dentro de esta investigación de base se determinan los indicadores sociales, políticos,
económicos, culturales, etc. de la población que le permite al profesional conocerle y
por ende persuadirle a través de las ofertas incluidas en el plan de marketing político.
Regularmente se utilizan los estudios de opinión o encuestas para obtener datos
claves en cuanto a la percepción de la población respecto a los candidatos o
gobernantes en funciones.
A esta luz, estas estrategias se ven diseñadas de tal modo que la población
guatemalteca tiende a utilizar las emociones o los sentimientos en la toma de sus
decisiones. A esto se le suma el hecho de que la información que recibe para
construir su realidad se basa en lo que la televisión le transmite. Uniendo estos dos
factores, se tiene como resultado una sociedad dirigida por las representaciones
visuales junto con la emotividad.
37
Por lo tanto en tiempos electorales, esta tendencia se marca con mayor fuerza y se
evidencia en las estrategias de la mercadotecnia política a través de los spots
televisivos; los cuales usan como herramienta poderosa a la psicología de las
emociones montando diversos escenarios sustentados en colores y sonidos que
resultan atractivos, estimulando de esta forma el corazón de los votantes y el
condicionamiento de su sufragio.
Finalmente, tomando en cuenta que el objeto principal de la presente investigación es
analizar al receptor o votante, es preciso mencionar que previo a ello es necesario
realizar un análisis sobre las formas de ejercer el poder político, la importancia del
marketing político y sobre todo del uso de la videopolítica durante estos procesos
electorales para así desembocar en el “focus” del presente estudio, por lo que cabe
preguntarse ¿De qué manera la publicidad política televisiva en tiempo electoral
condiciona el voto de los ciudadanos?
2.1 Objetivos:
2.1.1 Objetivo General:
Establecer de qué manera la publicidad política televisiva en tiempo electoral
condiciona el voto de los ciudadanos quetzaltecos.
2.1.2 Objetivos Específicos:
Determinar los factores sociopolíticos de los ciudadanos quetzaltecos que
permiten que la publicidad televisiva condicione su voto.
Identificar en la publicidad política audiovisual, los mensajes que determinan la
intención de voto de los ciudadanos.
Analizar el papel de la televisión en el proceso de comunicación social a la luz
de los comicios presidenciales de 2011 en la ciudad de Quetzaltenango.
38
2.2 Preguntas de Investigación:
¿De qué manera el voto de los ciudadanos quetzaltecos se ve determinado por
la publicidad televisiva?
¿Cuáles son los mensajes que la publicidad política televisiva emite al receptor
para obtener la intención de voto?
2.3 Variables:
2.3.1 Marketing Político:
El Marketing Político constituye el conjunto de técnicas y estrategias utilizadas por las
organizaciones políticas con el fin de influir en el comportamiento de los ciudadanos
en un proceso electoral.
2.3.2 Publicidad Política:
La publicidad política se refiere a la serie de estrategias publicitarias en donde se dan
a conocer las ofertas políticas y sus candidatos dentro de un periodo electoral
determinado.
2.3.3 Video política:
El término videopolítica hace alusión al poder que ejerce el video en el
comportamiento de la población. El uso de esta herramienta toma fuerza durante
periodos electorales y tiene como medio de comunicación principal a la televisión.
39
III MÉTODO:
El tipo de investigación que se aplicó en el presente trabajo es
“Descriptiva”. La Investigación Descriptiva es aquella que estudia, interpreta y refiere
lo que aparece. Esta investigación es típica en las ciencias sociales, busca la
resolución de problemas y suelen dividirse en Investigaciones de Conjunto y Estudios
de Casos, Achaerandio Zuazo, (2010), “Iniciación a la Práctica de la Investigación”,
Instituto de Investigaciones Jurídicas, URL.
Para la elaboración del presente estudio, en primera instancia se construyó todo un
marco teórico teniendo como principales variables las nociones de poder político,
marketing político, publicidad política y videopolítica con el fin de realizar un análisis
completo y así comprender el objeto esencial de estudio: el receptor. De igual forma,
es preciso mencionar que para esta construcción teórica y analítica se acudieron a
obras con un sustento crítico y filosófico.
Para la sección bibliográfica fue necesario recurrir a todo tipo de información
académica dentro de los cuales destacan los libros de filosofía política, diccionarios en
línea, obras críticas, revistas electrónicas, y otras fuentes consideradas fiables. Del
mismo modo, la investigación se complementó con un área práctica, para lo cual fue
necesario realizar un estudio de campo.
Este estudio de campo se llevó a cabo a través de una encuesta o estudio de opinión.
Este estudio de opinión se realizó con el fin de conocer la percepción que tienen los
ciudadanos quetzaltecos del sector popular en torno a los candidatos a la
presidencia, en base a las respuestas específicas se determina la influencia que
ejerce la publicidad política televisiva en la mente de los mismos. Este estudio fue el
determinante en la construcción del análisis.
Seguidamente se analizaron los spots televisivos de los candidatos a la presidencia
que tuvieron mayor protagonismo durante este proceso electoral, analizando los
40
mensajes, el tipo de población receptora del mensaje, sus estrategias, etc. Ultimando
con una entrevista a profesionales expertos en las temáticas.
3.1 Sujetos de Investigación:
La investigación se llevó a cabo en la ciudad de Quetzaltenango. La población sobre
la cual se realizó el estudio (mediante la encuesta) se conformó por ciudadanos
residentes en Xela, los cuales contaban con diversas características sociales y
étnicas, tomando en cuenta a mujeres y hombres.
Es necesario aclarar que el estudio se centró principalmente en personas
pertenecientes al sector popular, siendo estos algunos de los sectores:
El sector de la Democracia (mercado, comercios)
Terminal Minerva
Parque Central (Mercado y Comercios)
Zona 2.
3.2 Instrumentos de Investigación:
Los instrumentos aplicados en el presente material corresponden específicamente a
cada uno de sus apartados. Como punto de inicio se elaboró una investigación
bibliográfica sobre las temáticas abordadas.
Seguido a ello, el material se complementó con el trabajo de campo, que como se
mencionó previamente, se utilizó como instrumento clave la encuesta o estudio de
opinión. Según Herrero Álvarez y Ramírez Suárez (1995), los estudios de opinión son
canales que permiten conocer y evaluar actitudes, opiniones, etc. Regularmente
constituyen encuestas, las cuales pueden tener fines cuantitativos o cualitativos según
los objetivos de la investigación.
Esta encuesta tuvo como finalidad conocer las distintas perspectivas que tenía la
ciudadanía Quezalteca sobre los candidatos a la presidencia, sus partidos políticos,
41
teniendo siempre el enfoque en los spots publicitarios, sus colores, canciones, entre
otros elementos.
La misma se aplicó a 100 personas residentes en la Ciudad de Quetzaltenango. Esta
muestra se define como “muestreo de conveniencia”, la cual es muy utilizada en las
investigaciones cualitativas de las ciencias sociales. De acuerdo a Casal (2003), el
muestreo por conveniencia es aquel que consiste en la elección por métodos no
aleatorios de una muestra cuyas características sean similares a las de la población
objetivo. En esta clase de muestra “la representatividad” es un tanto subjetiva, sin
embargo, en este caso el número de encuestados (100 personas) no es un
inconveniente ya que la investigación es más cualitativa que cuantitativa debido a que
se analizan las conductas de los ciudadanos.
Seguido a ello, se procedió al análisis de los spots televisivos más conocidos a la luz
de los Comicios Presidenciales mediante tablas; con el fin de discernir sus mensajes y
la forma de influir en la mente del electorado tomando en cuenta el perfil de éste
último.
Para culminar con la parte práctica se realizó una entrevista dirigida a expertos del
ramo de la política, la mercadotecnia, la psicología y la comunicación audiovisual, los
cuales aportaron valiosos puntos de vista, constituyendo un importante apoyo en el
esclarecimiento de dudas y la construcción del análisis. El tipo de entrevista que se
aplicó fue una entrevista estructurada y en profundidad, que según Ruiz Olabuenaga
(1999), tiene como fin comprender y analizar más que explicar un fenómeno, maxificar
el significado.
3.3 Alcances:
El estudio se centra en el análisis de la influencia de la publicidad política en el medio
televisivo (TV. por cable), por lo tanto no se abordarán temas como los medios
escritos o medio radial; si bien es cierto, en una de las gráficas se hace una
comparación entre el uso de los medios de comunicación, la investigación no
42
profundiza en el tema radial ni de prensa.
3.4 Límites:
El estudio del marketing político es amplio. Comprende de áreas presupuestarias, de
organización como cronogramas y agendas entre otras. Sin embargo, la presente
investigación se centró en las estrategias publicitarias de la mercadotecnia política
específicamente en el medio televisivo y su influencia en el electorado.
3.5 Aporte:
Como profesional de la Universidad Rafael Landívar Campus Quetzaltenango, es
seguro que con la presente investigación se generó conocimiento sobre bases reales;
ya que hay que tomar en cuenta que los estudios concretos sobre esta problemática
son escasos en Quetzaltenango y Guatemala en general.
43
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS:
Resultados de las Encuestas.
Unidad de Análisis: 100 Ciudadanos Encuestados.
Gráfica No. 1
En la siguiente gráfica se presenta el porcentaje de mujeres y de hombres
que fueron encuestados en esta investigación:
Fuente: Investigación de Campo.
44
Gráfica No. 2
En esta gráfica se muestra la tendencia que existe sobre los medios de comunicación
que más utilizan los Quezaltecos para informarse sobre los candidatos presidenciales
y sus propuestas políticas.
Fuente: Investigación de Campo.
45
Gráfica No. 3
En la siguiente gráfica se presentan según los quetzaltecos encuestados, a los
partidos políticos que tienen mayor presencia en la T.V. dando como resultado las
siguientes cifras:
Fuente: Investigación de Campo.
46
Gráfica No. 4
Las estadísticas siguientes revelan los spots políticos televisivos más
recordados por la población encuestada:
Fuente: Investigación de Campo.
47
Gráfica No. 5
A continuación se presentan los temas o mensajes que más se envían a la población,
es decir, que temáticas abordan mayormente los candidatos presidenciales dentro de
sus discursos y spots políticos televisivos:
Fuente: Investigación de Campo.
48
Gráfica No. 6
En la siguiente estadística se presenta otro de los elementos esenciales de la
publicidad política televisiva, los colores:
Fuente: Investigación de Campo
49
Gráfica No. 7
Por último, la siguiente gráfica revela el porcentaje de la población que es influenciada
por
La publicidad política televisiva:
Fuente: Investigación de Campo.
50
V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS:
Las dinámicas del poder político han evolucionado significativamente. Y es que en la
actualidad esas formas de ejercer el poder radican en las estrategias publicitarias que
son propias del marketing político. Estas estrategias de publicidad se comunican a
través del medio televisivo con el fin de impactar e influir en las perspectivas y formas
de vida de los gobernados. Y es que precisamente es la televisión el medio influyente
de masas por excelencia.
Desde este punto de vista, si bien el poder político en el actual contexto no se ejerce a
través de la fuerza o la guerra, las nuevas dinámicas resultan ser más peligrosas, ya
que éstas son aceptadas por la población e incluso se han convertido en la
herramienta fundamental para la formación personal y política de los ciudadanos. Por
lo tanto es evidente que la publicidad política sigue condicionando el pensamiento y el
comportamiento de los seres humanos.
En la Ciudad de Quetzaltenango, durante el Proceso Electoral 2011, la publicidad
política televisiva ejerció una influencia significativa en la mente de los ciudadanos del
sector popular, evidenciándose así en los Comicios Presidenciales. Por un lado, esta
influencia se debe a que el 89% de la población votante en la Ciudad de
Quetzaltenango utilizó como medio principal a la televisión para conocer a los
candidatos a la presidencia e informarse sobre sus propuestas políticas. Esto también
refleja por lógica que la mayoría de los ciudadanos quetzaltecos cuentan con una
televisión en casa.
A esta luz, el Mercadólogo Raúl Peres manifiesta que hace aproximadamente 12
años, la publicidad política televisiva casi no existía en este contexto y
Quetzaltenango no contaba con canales locales, pero con el paso del tiempo y la
introducción de nuevas tecnologías, se mediatizó la política; ya que en las últimas
contiendas electorales, las campañas políticas se comunicaron mediante las
imágenes con el fin de persuadir en la mente de la población y así condicionar el voto
51
según el rating publicitario.
De igual forma, este fenómeno toma fuerza a raíz de la falta de cultura de la lectura.
Según el trabajo de campo, puede observarse que en los sectores populares de la
Ciudad de Quetzaltenango es muy escaso el uso de la prensa o el medio escrito (4%)
para informarse sobre las propuestas políticas de los candidatos presidenciales. Esto
por consiguiente refleja la falta de cultura política participativa, de análisis y de crítica.
Partiendo de esta premisa, el publicista y comunicador social Elkin Cambronero
expresa que son exclusivamente los medios audiovisuales los que juegan un papel
preponderante en la opinión de la audiencia guatemalteca, ya que la misma se
caracteriza por la poca inclinación a la lectura, a la formación académica y por ende al
criterio propio. Asimismo plantea que las pautas televisivas son las que influyen en la
población ya que les hace creer en la imagen que les implanta. Estas piezas de igual
forma se conforman por mensajes directos o subliminales acompañados de elementos
como la música, el color, los movimientos, entre otros.
En esta misma línea de análisis, confirma Peres que para el Mercadólogo los spots
televisivos se componen por dos factores fundamentales, el factor visual y el factor
auditivo. Esto se observa cuando un partido político da a conocer su propuesta o su
plan de trabajo acompañado de imágenes que reflejan la realidad nacional y local, a
esto se le incluye el factor auditivo, es decir; se les agrega la música o sonidos que
resulten atractivos para la población. Por lo tanto estas estrategias constituyen los
medios principales para los mercadólogos, publicistas o asesores en una campaña
electoral ya que en las mismas se reúnen las tres funciones básicas de la
comunicación: La función visual, la función auditiva y la función kinésica.
Asimismo, los mensajes que se presentan en la publicidad política televisiva contienen
a la vez elementos específicos. Estos elementos específicos se centran en los
factores anteriormente mencionados: el factor visual, el factor auditivo y el factor
kinésico que se refiere a los movimientos que se contemplan en los spots televisivos.
52
Respecto al factor visual. Esto concierne a las imágenes presentadas en la publicidad
política que a la vez se conforman por colores. Según los resultados de la encuesta,
existe una evidente asociación entre los colores y los partidos políticos; es decir, la
población identifica a su candidato o partido político con un color en específico.
En base a lo anterior, los partidos políticos al momento de diseñar sus logotipos, son
muy estratégicos y utilizan formas, imágenes y sobre todo los colores claves para
poder ser recordados con facilidad por la población. Regularmente constituyen colores
vivos o primarios los cuales resultan ser llamativos. Esta estrategia resultaría ser útil al
momento de votar. Por ejemplo, para una persona analfabeta le es muy ventajoso, ya
que en la boleta de votación identifica a su candidato o partido político con el color
que recuerde o la imagen del logotipo.
Según los resultados de las encuestas (gráfica No. 6), los colores mencionados
corresponden a los partidos políticos que tienen mayor presencia en la televisión. Sin
embargo las primeras respuestas de los encuestados fueron: anaranjado-Partido
Patriota, rojo-LIDER y verde UNE, siendo los primeros dos, los partidos que tuvieron
la oportunidad de ganar las elecciones presidenciales según los resultados.
El factor auditivo. Dentro de esta función se encuentran todos los sonidos y canciones
que resulten llamativas o atractivas para la población votante. A esta luz, cuando se
les preguntó a los encuestados sobre los spots televisivos de los candidatos a la
presidencia, ellos respondieron con los nombres de las canciones; siendo las más
populares “Mano Dura, Cabeza y Corazón”, la canción de “Mi voto es para Baldizón
que originalmente es la canción “Yo no fui” de Pedro Fernández, y la canción de la
Bolsa Solidaria (gráfica No.4).
Esto por lo tanto refleja que las personas enfocaban su atención en los sonidos,
puesto que eran recordados con mucha facilidad al momento de preguntarles.
El factor kinésico. Este factor es imprescindible puesto que engloba las funciones
visuales y auditivas, no obstante, acá no sólo se observa la realidad a través de las
53
imágenes y los sonidos, sino que a esto se le agrega movimiento, es decir; se emiten
imágenes sobre la vida o la realidad que los guatemaltecos atraviesan, no obstante lo
que mas llama la atención es que dentro de estos escenarios aparece el candidato a
la presidencia lo cual da a entender que él conoce la realidad nacional y local.
Automáticamente la población se identifica con él.
Sin embargo, detrás de las imágenes, los sonidos y los movimientos existe un factor
clave que influye terminantemente en la mente y el corazón de los votantes: las
emociones.
El uso de las emociones en el proceso de la toma de decisiones es típico en un
contexto como el guatemalteco y quetzalteco. Esto se evidencia en que el 87% de los
ciudadanos quetzaltecos del sector popular manifestó que la publicidad política
televisiva SÍ influye significativamente en ellos (gráfica No.7), condicionando su voto;
ya que este porcentaje expresaba que a través de dicha publicidad, ellos conocían a
sus candidatos, lo cual les inspiraba confianza ya que tales personajes conocían la
realidad nacional y el sentir de la gente necesitada.
El uso de la psicología de las emociones se manifiesta en dichos escenarios por
ejemplo, los niños en desnutrición, gente pobre (esto despierta tristeza), la campañas
negras (esto causa rivalidad y división) la psicología del triunfo (alegría). En las
canciones de igual forma se despiertan las emociones, en el ritmo, en el baile, etc. De
acuerdo a lo anterior, los candidatos presidenciales utilizaron como mensajes
principales las siguientes temáticas: Seguridad y Empleo, Bono 15 y Bolsa Solidaria.
Como bien se sabe, estos mensajes tienen un trasfondo emotivo, sin embargo
también constituyen una poderosa arma para los políticos y estrategas de campaña,
ya que si no existiese la delincuencia, la pobreza y demás problemas, ¿qué ofrecerían
los candidatos presidenciales en contextos como el guatemalteco y por ende
Quezalteco?
Si bien es cierto, ya se analizó la influencia de la publicidad televisiva durante los
54
procesos electorales, los mensajes y sus elementos, es decir; se llevó a cabo un
análisis de contenido. No obstante, lo que resulta más importante en este estudio es
analizar al receptor. Por ello se parte de la interrogante ¿Qué características tienen
los ciudadanos quetzaltecos del sector popular que permiten que el medio televisivo
influya en ellos y condicione su voto?
Anteriormente se mencionó que los ciudadanos quetzaltecos tienden a utilizar sus
emociones al momento de tomar decisiones. Y este es precisamente el factor más
importante que permite la influencia televisiva durante los procesos electorales. Según
el psicólogo y antropólogo Marvin Rosal, los seres humanos tienden a ser reactivos.
Sumado a esto la televisión condiciona el pensamiento del ser humano, “acomodando
su mente”.
Esto da como resultado que la población crea todo lo que el medio televisivo le
transmite. Del mismo modo expresa que el guatemalteco y quetzalteco popular no se
encuentra preparado para los siguientes niveles de pensamiento como el análisis y la
crítica. Otro de los factores a resaltar es que en un contexto como el guatemalteco, la
población tiende a irse con la mayoría, es decir; para él es fundamental sentirse parte
de un grupo, es más, es necesario pertenecer al grupo ganador. Por lo tanto, la
psicología del triunfo influye terminantemente conformando este perfil psicológico y
social en Guatemala y Quetzaltenango. Asimismo, Peres confirma lo anterior y
expone que en dicho contexto, no existe una cultura política participativa sino más
bien esta se encuentra enajenada.
Finalmente, y tal como se expuso al principio de este trabajo, el politólogo e intelectual
Hugo López manifiesta que los mismos personajes políticos son los encargados de
manejar a los medios de comunicación, dando como resultado la transmisión de
información manipulada por el mismo sistema al cual no le es conveniente mostrar la
realidad detrás de los espectáculos representados por la publicidad política televisiva.
55
VI. CONCLUSIONES:
Las sociedades latinoamericanas –principalmente aquellas que cuentan con una
fuerte dependencia del sistema internacional,- se han tornados vulnerable ante la
imposición de modelos o sistemas políticos y económicos los cuales han modificado
sus formas de vida. Dentro de estos modelos, se encuentran las nuevas dinámicas
mercadológicas las cuales han repercutido en la conducta social en estos contextos.
Estas estrategias de mercadotecnia se ven más preocupadas por la apariencia física y
menos por el crecimiento intelectual de los habitantes dando como resultado
sociedades esclavas a las representaciones visuales mediante la televisión. Pero esto
no sólo sucede dentro del sistema de mercado desde la iniciativa privada o
empresarial, sino que también se manifiesta dentro del ámbito político y electoral. Es
decir; este campo político-electoral radica en la videopolítica.
Siguiendo esta línea, si se refiere a países dependientes del sistema, se llega a la
conclusión de que el sistema político de Guatemala es uno de ellos, y por lo tanto ha
sufrido transformaciones en su régimen de gobierno.
A esta luz, dicho sistema ha pasado de ser un gobierno militar a un gobierno
democrático desde el punto de vista constitucional, sin embargo el trasfondo de
ambos modelos reside en la satisfacción primero de intereses políticos y por último en
el bienestar social. La diferencia radica en que en el modelo militar se utilizó como
herramienta el uso de la fuerza o la coerción, mientras que en el modelo democrático
se aplican otros medios o formas de ejercer el poder político.
Haciendo énfasis en el segundo modelo, es decir el modelo democrático, se exigen
nuevos métodos o formas para obtener el poder, para ejercerlo, pero principalmente
para mantenerlo. A fin de darle respuesta a estas exigencias, surge una disciplina que
permite a los candidatos llegar al poder dentro del sistema democrático: el marketing
político.
56
El marketing político o también conocido como mercadotecnia política, constituye un
conjunto de herramientas, técnicas, instrumentos, pero sobre un conjunto de
estrategias destinadas a posicionar o a colocar un candidato en el poder.
A raíz de esto, es evidente que las dinámicas del poder y las relaciones del mismo se
han modificado. Las dinámicas del poder en la actualidad radican en el uso de nuevas
tecnologías, de nuevas estrategias, es por ello que el marketing político utiliza como
punto principal a la publicidad como factor clave para a dar a conocer a las figuras
políticas en un mercado electoral.
La publicidad política hace referencia a la promoción de los candidatos, partidos o
propuestas a una población determinada y aunque algunos teóricos marcan una
diferencia entre publicidad y propaganda, la experiencia de la investigación de campo
en el presente trabajo señala que ambos conceptos vienen a desembocar en lo
mismo: la venta o la imposición de la imagen política, es decir; todo tiene un carácter
comercial y mercantil.
En base a lo anterior, se concluye que todo se trata de nuevas estrategias para
expandir el poder político y económico. Las potencias mundiales como los Estados
Unidos de América ha creado tecnologías que automáticamente se han convertido en
dispositivos de control los cuales deben ser implantados y expandidos a las naciones
como Guatemala dando como resultado la venta de esas innovaciones tecnológicas.
A raíz de esta necesidad de crear y expandir el mercado, en Guatemala se vio del
mismo modo la necesidad de crear y vender la idea de “Democracia”, (puesto si se
continuaba con el gobierno o modelo militar en Guatemala, las potencias no podían
vender su tecnología, es decir; no hubiesen ganado un consumidor más. Pero ¿por
qué es necesario mencionar esto? Es preciso mencionar estas estrategias porque ya
implantado el modelo democrático en Guatemala, los políticos deben recurrir a nuevos
medios de información que hagan llegar de forma segura los mensajes a implantar en
la mente de la población.
57
A esta luz y retomando la premisa de que un candidato o figura política constituye una
mercancía –ya que nos encontramos en un sistema eminentemente de mercado-, se
torna aún más importante la discusión del papel que juegan los medios de
comunicación para transmitir los mensajes que hay detrás de la publicidad política y
las ofertas políticas.
La aplicación de las estrategias de publicidad política deben ir acorde al perfil del
ciudadano a quien se le quiere vender la idea; y como bien se recuerda la tendencia
en sociedades como la guatemalteca y por ende quetzalteca es que prevalece la
imagen y por último el razonamiento. Todo esto da como resultado el uso de la
comunicación de masas o mejor conocida como los mass media teniendo como
aparato exclusivo a la Televisión.
El uso de la televisión como medio de comunicación exclusivo durante los procesos
electorales implica un alto porcentaje de probabilidades en el triunfo electoral; debido
a que éste reúne los elementos más poderosos dentro de los mensajes: la música, la
psicología del color y sobre todo la psicología de las emociones.
Como consecuencia, es evidente que la política se convierte ya en “Videopolítica” y el
poder en “Video poder”. Estos dos conceptos hacen alusión al poder que ejerce el
video en la mente de la población o en este caso en la mente del electorado.
Concluyendo con el análisis es claro que las dinámicas del poder han sido
modificadas, han sido disfrazadas obteniendo un carácter persuasivo ya que desde
cierta óptica no obliga o no se ejerce coercitivamente sino más bien está maquillado
con los efectos de la ilusión, la imagen y la apariencia lo cual resulta aceptable para el
mercado electoral.
58
VII. RECOMENDACIONES:
Tomando en cuenta que el presente material podría ser una herramienta de
crecimiento académico, el mismo constituye el inicio de la discusión y el debate en
torno a las temáticas abordadas, por lo tanto estudiosos de la psicología, de la
comunicación, de la mercadotecnia y por su puesto de la Ciencia Política pueden
profundizar en ello.
Finalmente y de acuerdo a las conclusiones y lecciones aprendidas, se formulan las
siguientes recomendaciones:
Dado que Quetzaltenango constituye una ciudad importante desde el punto de vista
profesional y cultural, debe fortalecerse la formación política en sus habitantes, puesto
que falta reunir esfuerzos. Este reto no sólo le pertenece al Estado, sino también a los
demás sectores sociales como la Universidad en donde pueden abrirse espacios de
reflexión y discusión no sólo en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales sino
también debe tomarse en cuenta a la comunidad profesional y población en general.
Respecto a los estrategas del Marketing político, se recomienda consideren la
aplicación de estrategias que vayan acorde al mercado electoral pero que al mismo
tiempo estén destinadas a modificar la conducta de los ciudadanos de forma positiva.
Es decir; incluir en sus programas la participación activa de los ciudadanos, con el fin
de emitir opiniones y reflexionar sobre la realidad social. Sin embargo esta
participación debe estar presente antes y después de las elecciones, ya que muchas
de las estrategias se enfocan en tomar en cuenta a la población para hacer creer que
sus candidatos son incluyentes, no obstante, cuando ganan las elecciones, la
población ya no es tomada en cuenta lo que significa que la misma solo fue utilizada.
En cuanto a los medios de comunicación audiovisuales, se sugiere tomen conciencia
de que la mayor parte de la información que presentan se trata de entretenimiento y
va muy lejos de fomentar el criterio propio en la teleaudiencia –esto se debe a que los
59
propietarios de los medios de comunicación suelen estar vinculados a los partidos
políticos en muchos de los casos -. Debido a este fenómeno la teleaudiencia debe ser
selectiva, exigiendo información de calidad y no cantidad de imágenes.
Como Universidad Rafael Landívar, es necesario fortalecer la crítica y el análisis en
los estudiantes de la Facultad de Ciencias Políticas, teniendo un sustento filosófico en
las lecturas, de igual forma se sugiere pueda abrirse una Escuela de Pensamiento
Político dentro de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales sustentada en la
investigación, con el fin de generar conocimiento y comprender de mejor forma las
nuevas dinámicas del poder en la ciudad de Quetzaltenango.
Por último, el Estado de Guatemala debe velar mediante sus instituciones, el fiel
cumplimiento de la ley respecto a los procesos electorales. El Tribunal Supremo
Electoral principalmente cuenta con la obligación de hacer cumplir las normas antes,
durante y después de las elecciones populares, haciendo énfasis en el uso adecuado
de la publicidad política, del mismo modo es imprescindible que exista un control
sobre el financiamiento de las campañas políticas en el país, respetando el tiempo
establecido por la ley para hacer publicidad.
60
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
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61
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Gómez R. (2006). “Mercadotecnia Política: uso y abuso en los procesos
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Heller, E. (2004). “La Psicología del color: cómo actúan los colores sobre los
sentimientos y la razón”, G. Gili, Barcelona.
Herrero y Ramírez (1995), “Los Estudios de Opinión como herramienta de
comunicación en la construcción del padrón electoral”. artículo en línea
disponible en:
http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=11200905
INFORME ANALÍTICO DEL PROCESO ELECTORAL GUATEMALA 2011,
ASIES, disponible en:
http://asies.org.gt/sites/default/files/articulos/publicaciones/informe-analitico-del-
proceso-electoral-guatemala_2012_ii.pdf)
62
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Universidad Rafael Landívar disponible en: biblio3.url.edu.gt/Publi/Libros/psico-
social/01.pd).
Krisiuk, B. (s.f.). ““Política y Medios de Comunicación: La construcción de
liderazgos neo populistas en el marco de multimedios”, artículo de la Revista
Electrónica de Ciencia Política No. 4, disponible en:
http://www.revcienciapolitica.com.ar/num4art5.php
Márque M. (2003). “Democracia, Campañas Electorales y Publicidad Política”,
artículo de la Revista Electrónica Razón y Palabra No. 35, disponible en
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Rincón O. (2004). “Comunicación Política en América Latina”, Centro de
Competencia en Comunicación para América Latina, artículo en línea
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Sartori, G. (1997), “Homo Videns La sociedad teledirigida.”, Taurus, Buenos
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Trejo, R. (1994), “Videopolítica Vs. Mediocracia”, Revista Mexicana de
Sociología, Instituto de Investigaciones Sociales, UNAM, México. No. 3/9.
United States Holocaust Memorial Museum, “La Propaganda y la Censura
Nazi”, artículo en línea disponible en:
http://www.ushmm.org/outreach/es/article.php?ModuleId=10007677
63
IX. Anexos:
9.1 Encuesta:
A continuación se le presentará una serie de cuestionamientos los cuales tienen como
finalidad contribuir con la elaboración de la Tesis titulada: “Las Estrategias del
Marketing Político en Medios Audiovisuales. Comicios Presidenciales 2011, Ciudad de
Quetzaltenango:”
Edad: ________ Género: ______
¿Qué medio de comunicación utiliza más para conocer a los candidatos a la
presidencia y sus propuestas políticas?
Mencione los 3 partidos políticos que tienen mayor presencia
publicitaria en la T.V.
a._________________
b._______________
c._______________
Enumere 3 anuncios publicitarios políticos que recuerde:
____________________
____________________
____________________
64
Mencione los 3 mensajes más comunes dentro de los spots publicitarios
electorales en la T.V.
____________________
____________________
____________________
Mencione 5 colores que identifiquen a los partidos políticos actualmente:
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
¿Considera usted que la publicidad política televisiva influye en su intención y
decisión de voto en estas elecciones?
SÍ_____________ NO____________
¿Por qué? ___________________________________________________________
65
9.2 Análisis de Spots:
A continuación se presentan los spots publicitarios de los dos partidos políticos con
mayor presencia en la televisión y que cuentan con un candidato oficial para los
Comicios Presidenciales:
Tipo de Propaganda:
Morfología: Mensaje/temática:
Público/Receptor:
PARTIDO
PATRIOTA:
1.“Mano Dura,
Cabeza y
Corazón.”
2. Spot sobre el
Plan de gobierno
2012-2016
“Agenda del
Cambio Partido
Patriota”.
3. Spot Otto Pérez
Molina En el
Vehículo “La
Guatemala que
quiero”.
Videoclip con
Mucha energía,
canción llamativa
y celebración del
Triunfo. Uso de
la Psicología del
Triunfo.
Aparentemente el
Partido se siente
Identificado con
El sentir del
pueblo de
Guatemala,
Principalmente por
los temas de la
inseguridad y
la violencia, Según
se refleja,
areciera un
Partido incluyente
y bien organizado
en su estructura
Interna.
El candidato se
Presenta en su
vehículo como un
ciudadano común
y corriente.
Pareciera tener
Mano dura a
Criminales, corazón
con la gente
necesitada. Uso de
la psicología de
Las emociones.
“El cambio”.
Paz y Seguridad,
lucha contra el
crimen organizado,
Recursos Naturales
Bien aprovechado.
Recuperar la
Credibilidad en el
Gobierno.“Seguridad
y empleo”.
“Paz y Seguridad”
La música aplica de
cierto modo la
Psicología de las
Emociones
“Guatemala
te quiero libre y feliz”
Comunidad en
General. (Popular).
Público en
General.
Clase Media.
Masas.
66
4.Spot “Yo
quiero volver
a creer”.
PARTIDO LIDER
1. SPOT
de la
Familia “Diálogo”.
Un status social
Medio. Además el
tipo de población
que Aparece en el
Video pareciera
del mismo status,
(estudiantes,
Turistas) a
excepción de los
niños jugando en
la aldea. Sin
embargo estos
último fueron
incluidos para
acentuar la
psicología de las
Emociones.
Se presenta
como un hombre
seguro y
comprometido
que asegura
cumplir con lo
ofrecido, se
percibe como una
persona segura
pero a la vez un
Tanto autoritaria.
En este spot se
evidencia el valor
Que se le da a
la familia. Según
el candidato los
Valores morales y
éticos dentro de
la familia son la
salida para
alcanzar el país
Se pretende
alcanzar un país sin
violencia, seguro y
con justicia. En fin
se pretende
fomentar la cultura
de paz ya que se
observan a las
personas en
armonía como una
sola nación.
Mensaje principal:
Recuperar la
Credibilidad en el
Gobierno. Noción
de progreso: a
través de empleos
para alcanzar
desarrollo.
Compromiso y
Cumplimiento.
Sólo la Familia
Unida Salva a
Guatemala.
Para erradicar la
Violencia se
necesita según él,
fomentar la
cultura de paz a
través del rescate
delos valores en la
Desempleados y
Público en
general.
Público en
General.
Masas. Familias
(padres hijos)
67
2. Spot sobre el
buen “Ejemplo”
que tanto se
Anhela. Se utiliza
en mucha
proporción la
psicología de las
emociones dando
como ejemplo
un caso de
problemas
familiares que día
a día sin duda
alguna pasa en
los hogares
Guatemaltecos.
En este spot
también se aplica
la psicología de
Las emociones.
Refleja que
Desde los hogares
se debe empezar
a cambiar,
fomentar y
rescatar principios
en la familia para
que el día de
mañana los hijos
sean buenos
ciudadanos.
En el video se
evidencia que los
hijos son el reflejo
de los padres,
así como el
ejemplo del niño
con cigarrillos, él
lo
hacia porque el
padre también
familia, fomentarlo
con los hijos y
dar el buen
ejemplo como
buenos
Padres.
“El ejemplo enseña
más que mil
Palabras”
Enseñanza y
ejemplo con las
acciones y no con
violencia.
“Llevar a la
selección
Público en
general
Masas Familia
(padre e Hijos
Masas
Jóvenes
68
3.Promesa
y
Discurso “Llevar
a la selección al
mundial”.
4. “Mi voto
es
para Baldizón”
lo hacía, por ello
Baldizón se
Enfoca en gran
parte al valor de la
Familia.
Constituye un
Mensaje opulista,
informal, de asas.
En vez de
comentar
credibilidad y
Motivar a la
población, surgen
diversas críticas
en contra de
Baldizón.
Canción de
Pedro Fernández
“Yo no Fui”.Spot
Llamativo porel
Baile o el ritmo.
Además en el
mismo se emiten
imágenes sobre
la realidad cuando
salen los niños
lustradores, la
inclusión delos
adultos mayores.
La aparición de
Las jóvenes
atractivas en el
Spot es
determinante ara
llamar la atención
de la población.
mensaje populista,
al mundial si
llegase a
quedar como
Mandatario”.
Psicología del
triunfo, movilización
de masas.
Deportistas
Público en General
Mensaje y spot
extremadamente
populista.
Dirigido al sector
popular.
69
9.3 Entrevistas:
Entrevista No.1
Elkin Cambronero
Comunicador, Publicista y Productor Audiovisual en Filmes Audiovisual
Production.
Pregunta: ¿Cómo influyen los medios audiovisuales en la mente de la
población durante los procesos electorales en Guatemala?
Respuesta: Los medios audiovisuales juegan un papel preponderante en la mente y
opinión de las audiencias en una población con un proceso electoral en marcha.
Sobre todo en países como Guatemala, donde la poca inclinación por la lectura, la
educación y la opinión libres, son escasas.
Así, un medio o pieza audiovisual afecta mucho más que el debate y análisis de
ideas. Se dice que, en países como el nuestro, gana el candidato con mayor
presupuesto para hacer propaganda en medios.
Esto, debido al alto coste que tiene la producción audiovisual efectiva, producto de
estudios serios de mercado y profesionales de la comunicación envueltos en el
esfuerzo propagandístico de un determinado candidato.
Entonces, estas piezas audiovisuales influyen en la gente al hacerles creer en al
imagen ensalzada que dichos medios dejan en su mente, ya sea con mensajes
claros o directos, así como también, con los mensajes subliminales que se
transmiten a través de otros canales más subjetivos, como lo son la música, el color,
y la disposición de los elementos en el plano o encuadre.
70
Entrevista No.2
Raúl Pérez
Licenciado en Mercadotecnia y Catedrático de la Universidad Rafael Landívar
Campus Quetzaltenango.
Pregunta 1: A la luz del marketing político, ¿De qué forma considera usted, que el
voto del ciudadano quetzalteco se ve determinado por la publicidad política
televisiva?
Respuesta: Cierto porcentaje de la población con derecho a voto en la ciudad de
Quetzaltenango se ve influenciado por la publicidad en TV, hay que recordar que
hace 12 años, la publicidad por Tv era casi inexistente, dado que Quetzaltenango no
contaba con canales de TV propios de la ciudad, en la pasada contienda electoral,
gran parte de la información de los planes de trabajo de los diferentes partidos
políticos fueron comunicados a través de mensajes e imágenes, que buscaron
convencer a la población del por que deberían votar por X o Y partido, por lo anterior
considero que un porcentaje alto de votantes pudo haber influenciado el voto por
medio de la TV.
En épocas anteriores si un candidato para la alcaldía quería publicitarse por medio
de la TV lo tendría que haber hecho a nivel nacional, lo que le ocasionaría costos
altísimos cuya frecuencia y alcance publicitario era demasiado amplio para conseguir
los votos de los ciudadanos quetzaltecos. Ahora existen varios programas de TV y
canales en donde el alcance y frecuencia de TV aumenta el rating publicitario a un
costo menor y con más efectividad que antes.
Pregunta 2: ¿Cuáles consideraría usted que son los mensajes que la publicidad
televisiva emite al electorado para obtener su preferencia o la intención de voto? y
¿Qué elementos deben contener estos mensajes?
71
Para los anuncios propios hechos en TV, debe tomar en cuenta que se componen de
tres elementos fundamentales, que no únicamente constituye el mensaje del discurso
como tal, sino que existe la combinación de factores, como lo visual y lo auditivo.
Un partido podrá mostrar su plan de trabajo como un mensaje, que además del
discurso puede acompañarlo de imágenes que demuestren la realidad en que se
encuentra los problemas que desea solucionar, y por último buscará combinar los
dos elementos anteriores, con un elemento auditivo, como lo constituye la canción
propia del partido que ha sido previamente elaborada para buscar el posicionamiento
del mismo ante sus competidores más cercanos. La TV por ser un medio catalogado
como primario por los mercadólogos y publicistas, busca iniciar primeramente con la
combinación de esos tres elementos, ya que es el único medio de comunicación que
puede efectuar una presentación de las tres funciones básicas de comunicación
(Visual, auditivo y Kinésico).
Pregunta 3: ¿Cuáles son las características sociopolíticas del electorado
quetzalteco
que permiten que su voto se vea influenciado por la publicidad política televisiva?
En Quetzaltenango se desconoce muchas veces la intención del voto, la mayoría de
los ciudadanos vota sin conocer cuáles son los planes de trabajo, las estrategias de
planificación que se efectuarán y además de ello se desconoce la ideología política
de los partidos. El clientelismo es un factor determinante en el momento de efectuar
el voto, el ser parte del grupo ganador de una elección constituye algo importante
para los ciudadanos quezaltecos, ya que nadie desea estar dentro del grupo de
perdedores.
72
Relacionado con la TV, es fundamental que los candidatos políticos se han
fomentado como una estrategia del marketing político, el presentar a los candidatos y
partidos políticos ya como ganadores, y triunfantes antes de la elección, esta crea en
la población un sentimiento de que los favoritos ya están en el poder desde antes de
que las elecciones ocurran.
A lo anterior hay que sumarle el hecho de que en Quetzaltenango como en
Guatemala no existe una cultura política participativa, más bien enajenada que
desconoce del tema, muchas veces por falta de interés y otras porque conviene a los
partidos políticos que voten sin saber por qué o qué esperan cambiar con su voto.
73
Entrevista No. 3
Hugo López
Licenciado en Ciencia Política, Intelectual y Catedrático de la Universidad Rafael
Landívar Campus Quetzaltenango.
Pregunta: A la luz del poder político, ¿De qué forma cree usted que se ejerce el
poder político a través de la publicidad política televisiva?
Respuesta: Las relaciones de poder giran en torno a los medios de comunicación
quienes influyen en la mente del electorado condicionando su voto. El sistema que
impera en la actualidad es el responsable de que estas dinámicas del poder se
manifiesten de esta forma ya que todo esto se trata puramente de escenarios y
espectáculos constituidos por el sistema mismo.
Además hay que tomar en cuenta que los medios de comunicación en Guatemala
son manejados por estos mismos personajes políticos y por lo tanto la información
que emiten se encuentra manipulada, dando como resultado la movilización de
masas y la influencia de la publicidad en la mente de la población.
74
Entrevista No.4
José Marvin Rosal
Licenciado en Psicología. Psicólogo del Juzgado de Primera Instancia de Familia y la
Niñez y Adolescencia del municipio de Malacatán, San Marcos.
Pregunta: A la luz de la psicología, ¿Cómo considera usted que la publicidad política
televisiva influye en la mente de la población durante los procesos electorales? y
¿Cuál es el perfil psicológico del guatemalteco común en torno a esos procesos?
Primero que nada hay que tomar en cuenta que los seres humanos tienden a ser
reactivos. Desde este punto de vista, la televisión condiciona el cerebro del ser
humano colocándolo en el primer nivel del pensamiento, es decir; cuando los seres
humanos son influenciados
por la televisión se quedan en el nivel de Imagen-Imagen, esto por lo tanto significa
que la mente se vuelve “cómoda” y cree lo que la televisión emite.
Otro de los factores a mencionar es que la mayor parte de las personas en nuestro
contexto aprende de forma visual debido a que no se encuentra preparada para los
próximos niveles de pensamiento como el análisis. Por lo tanto, la población
guatemalteca no está instruida para el análisis de las propuestas políticas sino más
bien se deja llevar por las imágenes televisivas. Además, es necesario mencionar
que en Guatemala la tendencia es que las personas se identifican con el posible
ganador. Cuando se visualiza a un candidato como ganador, ahí van todas las
personas porque se sienten identificadas con el aparente triunfo de ese candidato -ya
que el ser humano no puede estar solo, sino que necesita formar parte de algo-, por
lo tanto se identifica según sus necesidades e intereses, según sus dinámicas
personales. En cuanto a los mensajes que la publicidad emite, el ser humano tiende
75
a dejarse llevar por la simbología, por los valores representados en esa publicidad
pero sobre todo por el carisma que proyectan los candidatos. Desde este punto de
vista, cabe resaltar que el guatemalteco promedio o común utiliza la emotividad o la
psicología de las emociones para tomar la decisión al momento de emitir su voto, ya
que los sentimientos y sus necesidades influyen en ese momento. Por consiguiente,
la televisión constituye una herramienta poderosa en todo el proceso de la
comunicación política y los procesos electorales.
77
9.4 Resultados de la Primera Vuelta, Comicios Presidenciales Guatemala
2011:
Partido Votos %
P P 1,611,493 36.01
P A N 123,648 2.76
UCN 383,643 8.57
UNIONISTA 97,381 2.18
CREO 732,842 16.38
LIDER 1,038,287 23.20
WINAQ-URNG-MAIZ-ANN 146,353 3.27
ADN 19,038 0.43
CASA 46,395 1.04
VIVA-EG 275,475 6.16
Fuente: Tribunal Supremo Electoral.
78
9.5 Resultados de la Segunda Vuelta, Comicios Presidenciales Guatemala
2011:
Partidos Votos válidos %
P P 2,300,979 53.74
LIDER 1,981,003 46.26
Fuente: Tribunal Supremo Electoral.
