Análisis del producto

Itzel Carolina Martínez Segura 8 de agosto de 2011

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Table of Contents

AM1 “Análisis del producto (Dove antitranspirante)” ..................................................................... 3

Selección de nombre de marca ................................................................................................ 4

Decisiones de Gestión de Marca .............................................................................................. 4

AM2 “Análisis (Tipos de productos)” ............................................................................................. 5

AM3a “Análisis Funcional y Análisis de funcionamiento (Diferencia)” .......................................... 9

AM3b “Análisis del producto vs Decisiones sobre el diseño” ....................................................... 9

AM4 “El Marketing. Técnicas de Atención al cliente-Mercado y Precios-Ventas-Publicidad”. ... 10

Algunos conceptos utilizados en el marketing. ....................................................................... 11

AM5 “El éxito de una empresa está en determinar primero su PIAB” ........................................ 12

AM6 “Caso Starbucks” ................................................................................................................ 14

Partes analizadas .................................................................................................................... 14

AM7a “El diamante de Porter y el ciclo de vida del producto: eclecticismo para una visión conjunta” ...................................................................................................................................... 15

El diamante de Porter ............................................................................................................. 15

El ciclo de vida del producto ................................................................................................... 17

AM7b “Coca-Cola, la evolución de una marca continua” ............................................................ 17

AM8 “Patrones de tráfico del consumidor” .................................................................................. 19

AM9a “Estrategias de mercadotecnia y los negocios del mezcal” ............................................. 22

Estrategias de negocio. .......................................................................................................... 22

AM9b “Encuestas y elecciones presidenciales de 2006: Instrumento de investigación mercadotécnica y/o vaticinio electoral”. ...................................................................................... 23

Las encuestas en el arranque de la sucesión presidencial .................................................... 23

Las encuestas en las estrategias de campaña ....................................................................... 23

AMLO: la estrategia (arcaica y obsoleta) soy yo. ................................................................... 24

Calderón: todo con el “marketing” y la guerra sucia. .............................................................. 24

Madrazo: el candidato soy yo ( digan lo que digan las encuestas). ....................................... 24

Los encuestadores como protagonistas electorales. .............................................................. 25

Las encuestas a la hora de las urnas: entre la incertidumbre y la legitimidad. ...................... 25

La última serie de encuestas: la batalla final. ......................................................................... 25

La vigilia de las encuestas: una discriminación selectiva. ...................................................... 26

Las encuestas como pronostico electoral ............................................................................... 26

A la hora decisiva…las encuestas callaron. ........................................................................... 26

AM10 “Perfil de valor de marca y la medición de sus componentes” ......................................... 27

Instrumento de medición: valor de marca basado en el consumidor de siete componentes vmc7 ........................................................................................................................................ 27

Diseño, confiabilidad y validación del vmc7 ........................................................................... 27

Conclusiones y limitaciones .................................................................................................... 28

Precepción del tema ........................................................................................................... 28

Bibliography AM 8 ....................................................................................................................... 29

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AM1 “Análisis del producto (Dove antitranspirante)”

El producto que se analizara en este

estudio es la línea de antitranspirantes de la marca “Dove” , de la cual el

producto más preferido por el público es el “Dove original”; pero también se

encuentran otras presentaciones como “Dove clear & tone” que previene el

oscurecimiento en las axilas; “Dove Invisible Dry” que evita manchas en la

ropa, sobre todo negra; “Dove Go Fresh/Limon” que da sensación energizante;

“Dove Go Fresh / pepino” que da sensación de frescura; “Dove Hair Minimising”

que reduce el vello; y por ultimo “Dove Dermo Aclarant” que acelera el proceso

de renovación de la piel, dañada por las depilaciones.

Un antitranspirante no es lo mismo que un desodorante, ya que el primero sirve

para detener la transpiración por un determinado tiempo, además de quitar el

mal olor; y el segundo simplemente sirve para quitar el mal olor.

El antitranspirante se trata de un producto que forma parte de la vida diaria de

las personas como un factor importante de su estilo de vida y su personalidad.

Beneficio Básico y Producto Genérico

El beneficio básico de esta línea, sería el querer satisfacer la necesidad del

cliente de un producto que evite la transpiración, y por lo cual el producto

genérico seria el antitranspirante “Dove Original” que trabaja sobre la irritación

y la sequedad en la piel de las axilas.

Producto Esperado

Este ha sido un producto esperado, ya que los demás antitranspirantes

existentes no humectaban tanto la piel como lo hace este.

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Producto Aumentado

Dentro de esta línea, podemos encontrar como producto aumentado “Dove

Clear & Tone” que cuenta con ¼ de crema humectante y esta formulado para

que no irrite la piel de las axilas, así como prevenir el oscurecimiento.

Producto Potencial

A partir de la experiencia del producto aumentado, nace este nuevo producto

“Dove Dermo Aclarant” que contiene flor de Caléndula y semilla de girasol y

acelera el proceso de renovación de la piel, además de ayudar a remover las

células oscurecidas por las agresiones generadas durante la depilación.

Selección de nombre de marca

Dove asigna los nombres de sus diferentes productos de acuerdo al análisis de

lo que contiene y ofrece cada antitranspirante. Por lo regular siempre son lo

más fáciles de recordar para que al momento de escucharlos, el público sepa

rápidamente para que sirve.

Decisiones de Gestión de Marca

Los beneficios que ofrece esta línea de productos antitranspirates es

proporcionar aromas agradables, cuidar la piel, así como mejorar la

personalidad de las personas.

La marca iba dirigida en primera instancia a las mujeres, pero actualmente ya

se dirigen también a hombres.

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AM2 “Análisis (Tipos de productos)”

Sony Tablet Este es un nuevo producto de Sony con el cual entra a competir en el mercado de las “Tablet PC”, y que se lanzara a nivel mundial a comienzos del ultimo trimestre de 2011.

Este es un producto de especialidad ya que tiene características únicas y es de una marca reconocida y especifica por lo cual los clientes estarían dispuestos a hacer un esfuerzo para adquirirlo.

Neutrology crema antibacterial Esta crema antibacterial fue diseñada para proteger a las personas de los virus y las bacterias, además de que también protege la piel de las manchas del sol. Esta crema es un producto no buscado ya que el consumidor o no sabe de su existencia o si sabe, pero no le interesa comprarlo.

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Tenis ADIDAS “Crazy Light” Estos tenis son el mas nuevo diseño de la marca “Adidas” para

basketball, los cuales son los mas ligeros que han existido en el mercado. Este producto es de consumo de especialidad ya que son de una marca muy reconocida y como son especiales para basketball existe un grupo de compradores específicos que son los jugadores que los adquirirían para sentirse mas cómodos.

Nokia “C7” teléfono móvil Este nuevo celular con pantalla táctil es un producto de consumo de comparación ya que el consumidor lo adquiriría tanto por necesidad como por lujo pero a su vez haría una comparación de precios en cuanto a compañías de celulares.

IPAD 2 Este producto es uno más del mercado de las “tablet PC“ y pertenece al tipo de especialidad ya que poseen características especiales y los clientes estarían dispuestos a hacer el esfuerzo por comprarlos.

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Blackberry style 9670 Este es un producto de comparación ya que el consumidor lo adquiere por lujo y además hace comparaciones siempre de precios y de compañías de telefonía celular.

Pantalones Dockers Estos pantalones pertenecen al tipo de producto especializado, ya que solo lo compran las personas que lo utilizan para sus uniformes de trabajo.

Camara Olympus Esta cámara es un producto de comparación porque el consumidor compara precios en diferentes tiendas antes de comprarlo.

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Cadillac CTS-V de GM Es un producto especializado porque el consumidor lo compra por sus características especiales y dependiendo de la marca.

Alimentos para bebe “Plus organic” Este producto es de comparación ya que la mama siempre va a buscar lo mejor para su hijo y comparara características y precios.

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AM3a “Análisis Funcional y Análisis de funcionamiento (Diferencia)”

La diferencia entre el análisis funcional y el análisis de funcionamiento es que el primero sirve para saber cuál es la función del producto, es decir, para que sirva, para que se pueda utilizar y saber si el producto cumple con los objetivos pensados en el momento en que se creó; y el segundo sirve para saber de qué manera funciona, es decir por ejemplo, que necesita para prender, si es con baterías o con energía eléctrica, o en caso de algunos celulares si es necesario que se mueva para cambiar de canción, entre otras cosas.

AM3b “Análisis del producto vs Decisiones sobre el diseño”

Cuando se decide diseñar un producto es importante considerar que se necesita la ayuda no solo del diseñador sino también del mercadologo, personal de producción, así como también otros más.

Al diseñar el producto se tiene que planear la manera de economizar el proceso de fabricación utilizando elementos comerciales y tratar de ahorrar lo más que se pueda.

El procedimiento preciso del desarrollo de un producto depende de dos aspectos:

La naturaleza

Extensión de producción y muchas circunstancias locales

A lo largo del desarrollo del producto, el diseñador va asumiendo decisiones que le restringen otras decisiones diferentes, y para no restringírselas, es necesario que el diseñador tenga la habilidad de detectar las diferentes posibilidades para elegir la opción correcta.

Para desarrollar el producto, el diseñador tiene que tomar la decisión de elegir materiales no conocidos o fáciles de conseguir en casos de requerir más y debe tomar en cuenta el proceso que elegirá, ya que de esto depende el tiempo que tardara su elaboración. También debe tomar en cuenta la importancia que hoy en día tiene el cuidar del medio ambiente, reciclar, reutilizar y reducir desechos(a todo esto se le llama ecomarketing), porque con esto se reducirán costos y se tendrá una mejor calidad del producto.

Por último, la fabricación del producto se puede hacer de dos maneras, ya sea que se elija fabricarlo dentro de la empresa o subcontratar a terceros para que lo fabriquen.

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AM4 “El Marketing. Técnicas de Atención al cliente-Mercado y Precios-Ventas-Publicidad”.

El termino marketing se utiliza para denominar la rama de la economía que analiza los gastos del consumidor y trata de llegar a una estimación de la demanda segmentada. Es previo a operaciones de estimulo de demanda.

Los estudios de marketing abarcan aspectos relacionados con:

Fabricación de productos.

Oferta de servicios para atender las necesidades del mercado en cierto

espacio geográfico.

Análisis de necesidades y opiniones.

Preferencias de consumidores.

Entre los productos que se ofertan, se compran y se consumen en el mercado, pueden intervenir diferentes elementos como:

El producto (concepto, forma, diseño y precio.)

Distribución (fijación de lugares y canales para conectar el producto con

el consumidor.)

Existencia de productos similares.

Competencia de consumos alternativos.

Difusión, promoción y publicidad.

Control comercial y de ventas.

Motivaciones, usos y costumbres de clientes.

Actualmente se propone un análisis cruzado de los campos indicados del marketing como lo son:

Mercado

Competencia

Producto

Clientes

Comunicación y publicidad

Difusión e imagen Final

El marketing ha desarrollado metodologías y técnicas de investigación muy variadas, algunas de ellas cuantificables de forma objetiva y otras que dan como resultado conclusiones subjetivas.

Cuando las empresas buscan información para poder llevar a cabo sus estrategias, desarrollan investigaciones de mercado.

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Algunos conceptos utilizados en el marketing.

El marketing ha establecido nuevos conceptos; entre los más importantes se pueden destacar lo siguientes:

Actitud. Es una de las variables mas estudiada para conocer mejor el

comportamiento del consumidor. Se pueden distinguir tres formas:

Cognoscitiva. Son los conocimientos y creencias del individuo sobre

el hecho al que se enfrenta.

Afectivo. Parte emocional de la actitud.

De comportamiento. Es la predisposición de compra de

determinada marca.

Aprendizaje y memoria. El comportamiento que presenta el individuo al

momento de consumir es aprendido de algunos otros miembros de la

sociedad.

Brainstorming. Se refiere a una técnica para solucionar problemas, a base

de muchas ideas que sean creativas. En marketing se utiliza para crear

productos nuevos o elaborar campañas de publicidad.

Cobertura del mercado. Es el número de consumidores a los que se

quiere hacer llegar el producto. Existen tres estrategias:

Intensiva. Cubre todo mercado y el producto se encuentra en

cualquier establecimiento comercial.

Selectiva. Productos comprados en determinados establecimientos.

Exclusiva. Productos presentes en establecimientos que reúnan

ciertas características y su presencia esta muy restringida.

Comunicación. Medios en donde se da a conocer la empresa.

Slogan. Es una breve frase en donde se intenta comunicar todo acerca del

producto o servicio que ofrece la empresa.

Estilo de vida. Conjunto de modelos con los que vive la gente. Forma de

vivir.

Merchandising. Conjunto de métodos y técnicas por los que se presenta

en el mercado el producto.

Proceso de decisión del consumidor. Este presenta cinco etapas

definidas, las cuales son:

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas y selección

Compra

Evaluación post-compra

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AM5 “El éxito de una empresa está en determinar primero su PIAB”

Un PIAB es un acróstico y significa “Paquete Integral de Atributos y Beneficios”.

La mercadotecnia no solo debe de ser un departamento, sino también algo establecido en la empresa para que puedan participar o tener conocimiento todos, desde el más alto nivel hasta el más bajo en la pirámide organizacional.

Comúnmente los empresarios no tienen la más mínima idea de lo que es marketing y creen que su empresa hace marketing solo por tener un departamento exclusivo para eso.

Las empresas deben de utilizar el Marketing Mix (mezcla de mercadotecnia) como parte fundamental; esta mezcla conforma elementos como:

Producto. Precio. Punto de venta. Comunicación (Publicidad y promoción). Información (Retroalimentación que recibe el mercado).

La mercadotecnia debe ser considerada como un virus del cual si no se infectan todos en la empresa, entonces sería un peligro y tal vez significaría la muerte de la corporación.

Para que la mercadotecnia sea algo establecido en la empresa (como filosofía) se debe hacer un examen para ver si se cuenta con un PIAB enfocado a su mercado meta.

El PIAB comprende aspectos tales como:

Ventajas competitivas Servicio post-venta Ingredientes Sabor Colocación de anaqueles Imagen de tiendas comercializadoras Valor de presencia

Se le denomina “Paquete Integral” porque comprende todo; “Atributos” porque hacen los aspectos que hacen diferente, único o el mejor, al producto; y por ultimo “Beneficios” porque son aspectos que el consumidor identifica con valiosos en su decisión de compra y que no necesariamente son los mismos.

El punto clave de estar orientados a satisfacer realmente al consumidor y no quedarse atorado es pensar que nuestro producto es lo máximo, siendo que el cliente puede pensar lo contrario.

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Una forma sencilla de elaborar una evaluación del PIAB es determinar elementos que forman atributos, pero se hace ordenadamente:

Esta información se obtiene mediante Investigaciones de Mercado. Cada empresa debería invertir y dedicar más tiempo para hacer un diagnostico de su PIAB.

Hay que recordar que el PIAB trabaja para producir un satisfactor de una necesidad de un consumidor, que ese consumidor es el que paga y probablemente no vea como beneficios los atributos; por último, que si no hay coincidencia entre “Atributos-Beneficios” algunos esfuerzos y dinero de la empresa serán infructuosos y pasaran de ser una inversión a ser un gasto.

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AM6 “Caso Starbucks”

Partes analizadas

Inicios. Lanzamiento del primer Starbucks en Seattle en 1971, librando

batalla de precios en el mercado E.U del café.

Un nuevo director de marketing. Fue en 1982 que se contrata a

Howard Schultz.

Una nueva imagen. En 1983 Schultz se dio cuenta de que era mejor

vender café recién hecho. Después en 1987 se convierte en el presidente

y comienza a redefinir la imagen.

Importancia de los clientes. Para Schultz eran tan importantes sus

clientes que comenzó a capacitar a su personal y a establecer un plan de

remuneraciones para motivar a su personal a dar un buen servicio.

Beneficios de la nueva imagen. En 1999, gracias a su nueva imagen, se

logro duplicar el mercado.

Crecimiento. A finales de la década de los noventa logra incrementar el

número de sus empleados hasta 30000(equivalente a 500 empleados por

semana) y por consiguiente se aumentaron sus ventas.

Internacionalización. En el 2000 ya contaba con 200 establecimientos

en todo el mundo.

Estrategias de establecimientos. Una de sus estrategias fue asociarse

con empresas locales.

Expansión en el continente Europa. En 2001 abre su primer

establecimiento en Viena; a pesar de que el 40% de sus clientes

fumaban, decidieron seguir con su política anti-tabaco. Posteriormente

pensó en entrar en el mercado español, alemán e italiano.

Distribución. Tiene representación en todos los continentes del mundo.

Servicio es la clave. Cuentan con empleados altamente capacitados que

trabajan siempre con disposición y con el ánimo de ofrecer algo adicional a

sus clientes.

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AM7a “El diamante de Porter y el ciclo de vida del producto: eclecticismo para una visión conjunta”

El diamante de Porter y el ciclo de vida del producto son técnicas que le ayudan a las empresas (Micro, Pequeñas y Medianas) a conocer su posición en el mercado y a ver la manera de aumentar su competitividad.

El diamante de Porter

El primer paso es tener bien claro que es lo que ofrece el mercado y definir bien los rasgos de nuestro producto/servicio a través de una descripción de nuestro producto o realizando un análisis DOFA.

Después, el segundo paso es analizar al mercado industrial identificando las fuentes de datos como pueden ser:

Escritos que hagan referencia al mercado, tales como libros,

reportes anuales, etc.

Los que se obtienen de entrevistas.

La situación de la competencia en un mercado industrial depende de cinco fuerzas competitivas básicas, que juntas determinan la rentabilidad en el mercado industrial, las cuales son:

Competidores Potenciales

Rivalidad de los competidores

Sustitutos

Proveedores

Consumidores

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Competidores Potenciales

Poder de negociación de los

compradores

Poder de negociación de los

proveedores

Presión de productos sustitutos

Intensidad en la rivalidad en los competidores

Al ingresar nuevos competidores al mercado puede haber una reducción de precios al

consumidor; es por esto que la entrada de un nuevo competidor al mercado dependerá de

las barreras de ingreso al sector.

Economías de escala

Diferenciación del producto

Inversión de cantidades grandes del dinero

Acceso a canales de distribución

Desventaja en costo independiente de economías de escala

Políticas gubernamentales

Barreras

Sucede cuando las empresas que participan en ese tipo de mercado llevan a cabo tácticas

de precios, campañas publicitarias, promociones, entre otras y da lugar a que algunos competidores traten de mejorar

esas tácticas.

Se caracteriza por que los productos sustitutos colocan un

tope sobre las empresas y vienen a sustituir nuestros productos

desempeñando la misma función.

Este poder lo ejercen los proveedores amenazando a

empresas con subir sus precios o reducir la calidad el producto o

servicio que ofrece.

Al negociar los compradores, fuerzan a la empresa a bajar

sus precios.

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El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto se incluye en un análisis industrial para poder prever hacia donde se moverá el mercado industrial.

Este ciclo consta de cuatro etapas, las cuales son:

Introducción. En esta etapa se trata de crear lealtad de los

compradores al producto.

Crecimiento. Aquí, el producto ya es conocido y se incrementan las

ventas y utilidades.

Madurez. Se hace más visible la competencia y se trata de reducir

costos de producción, pero siempre con la mejor calidad.

Decadencia. Esta etapa se caracteriza por un decremento de las

ventas; aquí solo pocas empresas logran sobrevivir.

AM7b “Coca-Cola, la evolución de una marca continua”

Coca-Cola es considerada una de las marcas más importantes de todo el mundo. Comenzó siendo una medicina patentada convirtiéndose después en una de las bebidas más consumidas. Su logotipo original fue diseñado por un farmacéutico llamado Asa Griggs Candler quien lo diseño con su propia tipografía.

El éxito de esta marca se debe gracias al resultado de grandes y originales campañas de publicidad.

A partir de 1960, la compañía ha hecho innumerables modificaciones de la imagen de sus productos; en el 2003 introdujo las ondas, los colores: amarillo, plata, blanco y las burbujas; y de nuevo, en el 2008, vuelve a renovar el diseño grafico del producto.

Este último cambio que se hizo, inicio en Japón y más tarde llego a Estados Unidos, teniendo como objetivo llegar a todo el mundo.

Para hacer una renovación de imagen de marca de una corporación muy importante, se necesitaría tener mucho cuidado con los cambios que se van a hacer, ya que puede haber como resultado millones de pérdidas o también beneficios.

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Muchas veces las empresas tratan de encontrar diseños que los distingan, y de ser las número uno en la mente del consumidor, pero no se dan cuenta de que esta presión que les pone la necesidad de mantenerse actualizadas y que hace que realicen frecuentes cambios, les puede ocasionar que el consumidor ya no las tome enserio y convertirse en lo que comúnmente se conoce como “del montón”.

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AM8 “Patrones de tráfico del consumidor” Se ha incrementado la necesidad de comprender mejor el comportamiento del consumidor debido a nuevas iniciativas para la administración del consumidor. Este comportamiento se puede medir a través de una serie de ocasiones de compra.

Algunas veces, el consumidor puede preferir ciertos productos debido a atributos en específico, como pueden ser:

Marca

Tamaño

Forma

Posición

Detalles

Establecimiento

Precio

Comodidad de compre mediante distribución.

Persuasión de la promoción.

Opiniones de terceros acerca del producto o servicio.

Existen varias razones por las cuales pueden variar las compras que realiza el consumidor:

Importancia de los tributos del producto

Nivel de necesidad

Etapa de la vida de la persona

Situación financiera

Factores de temporada.

Los modelos de comportamiento del consumidor se clasifican en:

Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

Estas variables son seis, las cuales son: Cultura.

Subcultura

Clase social

Grupo social

Familia

Factores personales.

Determinantes individuales de la conducta

Se refiere a variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión de compra, las cuales pueden ser:

Personalidad y autoconcepto. Ofrece al consumidor una estructura

para que se despliegue un patrón constante de comportamiento.

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Motivación. Factores internos que impulsan el comportamiento.

Procesamiento de información. Ya que el consumidor haya obtenido

información sobre algún producto y la haya procesado, esto permitirá

que el consumidor decida si lo compra o no.

Aprendizaje y memoria. Esta variable trata de comprender lo que

aprenden los consumidores. Este aprendizaje lo obtienen debido a

experiencias tanto buenas como malas con alguna marca.

Actitudes. Se refiere a las actitudes que toma el consumidor hacia las

personas, objetos y hechos.

Proceso de decisión del consumidor.

Este proceso describe el proceso de decisión de compra del consumidor; y los pasos de dicho proceso son:

Reconocimiento del problema. Se refiere a reconocer que existe una

necesidad de un producto.

Búsqueda y evaluación de la información. Después procede a buscar

información tanto en su mente con experiencias pasadas como en el

exterior con publicidad, anuncios y comentarios de amigos; y de ahí

se procede a evaluar dicha información.

Proceso de compra. Viene después de una fuerte intención de

compra y consta de opciones como son el tipo de tienda, marca o

servicio que se quiere utilizar.

Comportamiento después de la compra. Refiriéndose al

comportamiento que toma el consumidor después de realizar la

compra como puede ser la satisfacción o insatisfacción de utilizar

dicho producto.

En la decisión de compra también puede influir la publicidad en el punto de venta, promociones y ofertas. Las decisiones pueden clasificarse en:

Rutinarias. Compra de productos habituales.

Amplias. Compra de productos caros con poca frecuencia.

La compra puede ser de diferentes maneras:

Compra impulsiva

Compra fuera de la tienda

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El perfil de un consumidor se puede establecer teniendo en cuenta aspectos como:

Características demográficas. Edad, Sexo, Estado civil, Clase social,

Ingresos, Educación, etc.

Estilo de vida. Forma en que invierte su tiempo, dinero y energía.

Motivos de compra. Motivos por los cuales el consumidor requiere de

ese producto/servicio.

Personalidad. Tendencias de un individuo.

Valores. Resultado de la interacción del consumidor con el medio en el

que ha vivido.

Creencias y actitudes. Refiriéndose a en lo que cree el consumidor

debido a experiencias pasadas y a sentimientos de agrado o desagrado

hacia algo.

Percepción. Qué tanto lograron los medios poder persuadir al

consumidor con el producto.

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AM9a “Estrategias de mercadotecnia y los negocios del mezcal”

Las empresas rurales juegan un papel muy importante en la economía de muchos países incluido México.

Una de las características de la producción del mezcal es que es una empresa familiar ya que la mayoría de los integrantes de la familia le dedican tiempo a la producción y venta de esta bebida. EL mezcal se produce en los estados de Durango, zacatecas, San Luis Potosí, Guerrero y Oaxaca, en este ultimo estado, se encuentra el 65% de la población nacional.

Cuando hablamos de productividad, nos referimos a competir en diferentes aéreas del mercado que abren la oportunidad a la artesanía.

A continuación se presenta una lista de algunas variables que explican cómo se evalúa el estado del negocio:

Servicio al cliente

Autonomía

Espíritu emprendedor

Comunicación

Administración

Estructura organizativa

Niveles de desempeño

Incapacidad de los dirigentes

Tamaño y madurez de organizaciones

Estructura comercial

Conocimientos tecnológicos

Mezcla de la fuerza de trabajo

Estrategias de negocio.

Estrategia Administrativa. Es la forma o camino que sigue una

empresa para lograr objetivos y adaptarse al contexto.

Sin sacrificar la calidad hay que mantener el menor costo.

Estrategia de diferenciación. Esta consiste en el ofrecimiento de

productos que sean únicos en el mercado, pero que tengan ventajas

competitivas que pueda percibir el consumidor.

Estrategia de enfoque. Después de una división del mercado, se ubica

en un lugar propio.

Estrategia de mercadotecnia. Acciones que realizan en función de

elementos como el precio, producto, plaza y promoción, para que el

negocio se valla por el camino correcto y tenga éxito.

El éxito de los negocios de artesanías depende de las estrategias de mercadotecnia; pero este éxito depende de algunas variables.

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La competitividad es una variable clave cuando se conoce la influencia que tiene el ambiente en los resultados de los negocios.

AM9b “Encuestas y elecciones presidenciales de 2006: Instrumento de investigación mercadotécnica y/o vaticinio

electoral”. La coincidencia entre un sector importante de los que estudian los

fenómenos políticos respecto al papel que desempeñan las encuestas en las contiendas electorales, es que se han convertido en un componente indispensable para el desarrollo de las mismas y un referente esencial de su tránsito hacia formas de competencia más democráticas.

Las encuestas han pasado a constituirse en un componente fundamental en el proceso de la comunicación política, caracterizado por la interacción entre actores políticos, medios de comunicación y opinión pública.

Los sondeos junto con la publicidad política constituyen el soporte de la mercadotecnia política, además de que se han convertido en los instrumentos fundamentales para el diseño de la estrategia de las campañas electorales.

Las encuestas en el arranque de la sucesión presidencial

En el proceso electoral las encuestas sobre la contienda presidencial arrancaron con extrema anticipación.

El entorno político se caracterizaba por tres elementos:

Primero, las declaraciones de diversos actores políticos, quienes

externaban sus deseos de convertirse en candidatos y entrar a la

contienda por la silla presidencial en 2001, entre los cuales se

encontraba la esposa del presidente Vicente Fox.

Segundo, la visibilidad publica obtenida por Andrés Manuel López

Obrador, entonces jefe de Gobierno del DF., a quien los medios

mencionaban como aspirante a la Presidencia y cuya gestión

obtenía los más altos niveles de aceptación en contraste con la

declinación de los índices de aprobación del presidente Fox.

Tercero, El clima político en que se realizaba el proceso electoral

para la renovación del Congreso.

Las encuestas en las estrategias de campaña

En el caso de las estrategias de campaña el papel de las encuestas se encuentra determinado por el uso que se hace de ellas. Este uso se manifiesta principalmente en dos formas:

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Como instrumento de información para definir la estrategia de campaña

del candidato y de sus resultados.

Como argumento propagandístico para la persuasión del electorado.

AMLO: la estrategia (arcaica y obsoleta) soy yo.

El candidato de la CPBT desarrolló su actividad proselitista —a lo largo de la contienda— mediante una intensa campaña a “ras de tierra”, “por abajo”, en la que privilegiaba los mítines políticos. Renuente al uso de los spots televisivos, con el argumento de que el alto costo lo obligaría a solicitar o aceptar apoyo de particulares, situación que pondría en entredicho su independencia —“no quiero llegar con las manos atadas”—, el candidato de la CPBT circunscribió su campaña en la arena mediática a la difusión limitada de un pequeño número de spots promocionales, así como a la emisión del programa televisivo “La otra versión”.

El plan de campaña, al que se ajustó estrictamente, se redujo a un esquema bastante simple. Dos días a la semana —lunes y martes— el candidato aparecía en su programa televisivo y el resto del día lo destinaba a realizar acciones de carácter privado de su campaña. Los demás días los dedicaba a recorrer el país por la vía terrestre y realizar mítines y visitas a pie de carretera en diversas poblaciones.

Calderón: todo con el “marketing” y la guerra sucia.

En contraste con esta posición, el candidato del PAN se ajustó estrictamente su campaña a las premisas establecidas en los manuales de mercadotecnia política. Su uso como instrumento central para la definición de sus estrategias de campaña se hizo manifiesto tanto en la conformación de su equipo cercano como en la definición precisa de las fases en las que fue desarrollado.

Asumiendo la distancia de hasta 10 puntos porcentuales que lo separaban del puntero, el equipo panista sustituyó su lema de “Valor y pasión por México” por el de “Para que vivamos mejor”, redefinió el tono de la campaña como una “verdadera guerra”, reparó sus deterioradas relaciones con la dirigencia del partido, en particular con el presidente Manuel Espino, pero principalmente centró sus baterías discursivas en el despliegue de una ofensiva publicitaria contra el candidato de la Coalición Por el Bien de Todos.

Asimismo, ante lo cerrado de la contienda en los días previos a la elección, el equipo panista difundió un spot en el que con base en los resultados de las encuestas, señalaba que Roberto Madrazo había quedado fuera de la contienda y solicitaba el “voto útil” de los priístas para derrotar a López Obrador.

Madrazo: el candidato soy yo ( digan lo que digan las encuestas).

A diferencia de las campañas de sus principales adversarios en las que se percibe la existencia de una estrategia, en el caso de Roberto Madrazo, candidato de la Alianza por México (PRI-PVEM), no se advierte por parte de su equipo de campaña la definición de una estrategia central.

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Su estrategia publicitaria acusó la misma desorganización. Aconsejado por su publicista renegó de su apellido y cambió su identidad de “Madrazo” a “Roberto”, y sustituyó su lema de “Mover a México” por el de “Roberto sí puede”. Ante el fracaso de dicha estrategia, fue despedido y reemplazado, en la segunda semana de mayo, por Carlos Alazraki. Sin embargo, la incorporación tardía del publicista alcanzó tan sólo a disminuir el porcentaje de su imagen negativa entre el electorado, pero no logró convertirlo en un candidato con posibilidades de victoria.

Los encuestadores como protagonistas electorales.

Las encuestas desempeñaron un papel estelar en el proceso electoral. Además de los aspectos mencionados, éstas se han convertido en un tema importante en el debate político-electoral, a tal grado que los encuestadores han devenido en protagonistas del proceso. Dos son las cuestiones que se encuentran en la base del debate. Por un lado, se discute sobre la confiabilidad de los resultados que emite. Por el otro, se cuestiona su capacidad predictiva, al otorgar a sus resultados el nivel de pronóstico.

Las encuestas a la hora de las urnas: entre la incertidumbre y la

legitimidad.

A ocho días de la jornada comicial, 13 casas encuestadoras dieron a conocer sus resultados. Siete de ellas —Demotecnia, Parametría, Indemer , El Universal, Reforma, Mitofsky y CEO-UdeG— señalaban como puntero al candidato de la Coalición Por el Bien de Todos (CPBT), cinco —Zogby, Alduncin, GEA-IS A, Marketing Político y ARCO P— al candidato del PAN, en tanto Ulises Beltrán (BGC) presentaba un empate entre ambos. A excepción de la realizada por Demotecnia (María de las Heras) que otorgaba una clara ventaja a López Obrador, las restantes reivindicaban la probabilidad estadística de que tanto López Obrador como Calderón podrían resultar triunfadores. Asimismo, a excepción también de Demotecnia, todas consideraban a Roberto Madrazo en un lejano tercer lugar.

La última serie de encuestas: la batalla final.

La difusión de tales resultados impactó en las estrategias publicitarias desarrolladas por los diversos equipos de campaña.

Apoyados en los resultados de aquellas encuestas que otorgaban ventaja a su candidato los publicistas del PAN elaboraron un spot en el que convocaban directamente a los priístas, para que, ante la derrota inminente de Madrazo, definieran su voto a favor de Calderón. El uso propagandístico de las encuestas finales tenía por objetivo incidir en la definición del voto en el amplio sector conformado por los votantes switcher, sea por indecisión, sea por desaliento ante su candidato. Los estudiosos identifican dos tipos de efectos derivados de las encuestas electorales:

Bandwagon. Se refiere a la clásica “cargada” con que los votantes se

vuelcan hacia el candidato que presenta una ventaja inalcanzable en las

encuestas.

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Underdog. Se refiere al apoyo en las urnas, que un candidato recibe por

parte de sus simpatizantes, en el contexto de una contienda de alta

competencia.

La vigilia de las encuestas: una discriminación selectiva.

La vigilia promulgada por el IFE a la publicación de sondeos de preferencias electorales, se ha convertido en los hechos en una acción discriminatoria e injusta para el grueso de los ciudadanos, quienes, en palabras de Ulises Beltrán, no tienen acceso a las numerosas “encuestas que circulan entres las élites políticas y económicas”. Con esta decisión, el IFE ha instaurado la distinción entre los ciudadanos de primera —con acceso a información puntual— y de segunda. En la vigilia informativa las encuestas corroboran su alto valor estratégico. Si a lo largo de la campaña desempeñaron un papel en la disputa por los votos, es en el lapso del silencio, que coincide con el tiempo en que un porcentaje de electores (20%) define el sentido de su voto, cuando se convierten en instrumentos de información crucial, para la definición de estrategias que incidan en el resultado electoral.

Las encuestas como pronostico electoral

Independientemente de lo que sostienen los responsables de las casas encuestadoras, a medida que se aproxima la jornada electoral, los resultados de los ejercicios demoscópicos, de acuerdo con el criterio de estudiosos (Champagne, 1996; Noelle, 1970), abandonan su carácter de “instantáneas fotográficas” de la contienda electoral y asumen su condición de pronósticos electorales.

A la hora decisiva…las encuestas callaron.

En contraste a las expectativas optimistas de Roy Campos, a las ocho de la noche del 2 de julio, las empresas encuestadoras contratadas por los principales medios de comunicación masiva salieron a decir que debido al estrecho margen existente entre los candidatos punteros, resultaba imposible definir a uno de ellos como ganador. Se vieron precisadas pues a acogerse al principio de “To close, to call” (muy cerrado para cantar el resultado) que recomienda abstenerse de ofrecer cifras cuando la diferencia entre los candidatos es inferior al margen de error.

El 2 de julio a las ocho de la noche, ante lo cerrado de las cifras, las encuestadoras declararon que resultaba imposible definir al ganador y que habría que esperar los resultados de los conteos rápidos.

De esta manera, de su condición de instrumentos diseñados para contribuir a la confiabilidad, las encuestas de salida y los conteos rápidos, en un contexto plagado de comportamientos erráticos por parte de la autoridad electoral, se convirtieron en documentos probatorios sobre el que avalaban su triunfo ambos contendientes.

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AM10 “Perfil de valor de marca y la medición de sus componentes”

Perfil de valor de la marca es la combinación de valores que se le dan a los componentes del valor de la marca los cuales son el precio adicional que el consumidor estaría dispuesto a pagar por una marca, satisfacción en la experiencia hacia la marca, lealtad a la marca, calidad percibida de la marca, capacidad de innovación de la marca, que tan generadora de beneficios se pueden percibir de la marca e identificación que la marca le permite al consumidor.

Los beneficios que puede tener el valor de marca son:

Mayor lealtad por parte de los clientes.

Menos vulnerabilidad a acciones de la competencia y crisis del mercado.

Reducción de elasticidad de demanda ante aumento de precios.

Ayuda a generar confianza y apoyo de canales de distribución.

Instrumento de medición: valor de marca basado en el consumidor de

siete componentes vmc7

El instrumento de medición se refiere a una batería de reactivos en forma de escalas actitudinales que de forma separada midieran cada uno de estos componentes.

Los reactivos tienen que ser: Cortos Ajustados a cualquier producto. Cada escala mida un componente.. Confiables.

Cada reactivo fue diseñado para aplicarse mediante escalas de Likert, con cinco categorías, las cuales son:

Totalmente de acuerdo De acuerdo Neutral En desacuerdo Totalmente en desacuerdo

Esto es para que los participantes proyecten el grado de intensidad con que percibían el componente del valor de marca en evaluación. Después se realizaron pruebas piloto para ver si el contenido de las encuestas estaba bien.

Diseño, confiabilidad y validación del vmc7

Al final se obtuvieron dichos reactivos de un proceso de confiabilidad y validación el cual consistió en aplicar entrevistas a profundidad entre cada prueba piloto, con el fin de corregir con las retroalimentaciones que se obtuvieran de las entrevistas.

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Conclusiones y limitaciones

Con este análisis, se pudo detectar que marcas se tienden a tener una competencia más directa. Por otra parte, el instrumento de medición de valor de marca permitió comparar componentes de valor de marca entre distintas categorías de producto.

Precepción del tema El perfil de valor de marca es muy importante ya que consta de varios aspectos que le dan la importancia a esa marca; y la forma con la que se midieron los componentes del valor de marca es muy útil debido a que sirve para saber que tanto valor tiene tu marca y que estaría dispuesto a hacer el consumidor de tu producto por esa marca.

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