Análisis de imagen corporativa

Para qué:

• Hacer frente a los retos que la organización debe enfrentar. Necesita para ello:

• Evaluar los puntos fuertes y débiles que proyecta

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1ertrim.

3ertrim.

Este

Oeste

Norte

El análisis de imagen es un proceso complejo:

Puede tardar años si se trata, por ejemplo, de una multinacional.

Se obtiene mediante un programa de entrevistas:

• Discusiones de grupo

• Entrevistas personales

Incluye a diversos públicos

• Consumidores

• Empleados

• Accionistas

• Proveedores

• Compradores de empresas

• Analistas sector financiero

• Medios de comunicación

• Competidores

los empleados

Aunque la mayoría de los conceptos estratégicos de una empresa no traspasan nunca los niveles directivos, son los empleados los que tienen a su cargo el trabajo diario y, para bien o para mal, los que se enfrentan con los clientes y trasmiten la imagen de la misma.

Son los que determinan que se puedan alcanzar o no los objetivos fijados, entre ellos, los objetivos de imagen.

Por eso es muy importante que sepan cuál es el rumbo que sigue la empresa, así como es importante conocer a fondo la identidad.

• Con los empleados se mantienen entrevistas, sin que haya normas o modelos a seguir: todo es cuestión de

criterio.

Máxima de carácter general:

Definir si los empleados entienden la estrategia corporativa; si esta es compatible con la forma en que perciben la empresa y si esta es aplicable dentro del marco de referencia

El caso

• Organización de capital de riesgo compuesta por cuatro partes: ICFC, TDC, FFS, FCI: El público de la empresa no entendía el relacionamiento entre ellas, ni su integración en Finance for Industry.

• Pero existía algo en común entre todas: el uso creativo del dinero.

• Se adoptó un nombre: Investors in Industry

•Tratamos que la gente entienda que no trabaja en 3i sino que ellos son 3i, y que se manejen como si la imagen de la gente sobre 3i dependiera exclusivamente del contacto con ese único empleado.

• Los japoneses hacen sentir al empleado “casado” con la empresa y por lo tanto este siente que su futuro va directamente ligado con la pespectiva de la misma.

• En Occidente, en cambio, es común que se dé poca importancia a estos asuntos

Con los empleados es importante la comunicación descendente pero no lo es

menos la ascendente.

Debe haber un ambiente de libre expresión y hacerles sentir que sus ideas son importantes

•

En la actualidad Toyota recibe 900.000 sugerencias anuales

(20 por empleado), que le suponen un ahorro de 230

millones de dólares anuales.

• Finalmente, la comunicación horizontal es muy importante: evita duplicidades, favorece la explotación de áreas de interés, favorece el intercambio de conocimientos, ideas, tecnología; es un elemento básico de la estrategia corporativa.

los consumidores

Las percepciones de los consumidores se evalúan mediante métodos cualitativos y cuantitativos.

Sus actitudes se determinan mediante entrevistas personales o discusiones de grupo.

Tratamos de entender qué es lo que un consumidor piensa realmente sobre una empresa y sus productos, si perciben una cierta personalidad o un cierto estilo en una organización, y si entienden, desde su perspectiva, lo que dicha organización representa.

Eso exige profundas investigaciones sobre la forma en que el colectivo de consumidores percibe de una empresa, tanto por su experiencia diaria con la misma como por las comunicaciones que recibe sobre ella.

Para comprender la imagen corporativa, el nombre se convierte en el símbolo mitológico que guía nuestras decisiones más emotivas.

Un pequeño ejercicio:

Piensa unos segundos, en silencio, qué representan para ti estas marcas:

Nike

Hellmann’s

Philips

Volkswagen

• Como verás, no usé logos, ni eslóganes, ni imágenes ni sonidos de ningún tipo: solamente el nombre suscita algún tipo de representación en nuestra mente.

la comunidad financiera

Incluye a todas las personas u organizaciones cuyo interés fundamental está en el rendimiento de la compañía como tal: accionistas, analistas de mercado, bancos, agentes de cambio y de bolsa.

La formación de imagen y la comunicación de identidad a la comunidad financiera es un concepto nuevo, a tal punto que hasta hace pocos años las empresas ni siquiera sabían los nombres que figuraban en su registro de accionistas, algo extremadamente peligroso en situaciones de emergencia o amenazas, o cuando la compañía se vende.

la comunidad financiera

• Cuando la compañía se vende, la imagen del comprador tiene gran importancia para lograr la lealtad de los accionistas.

• Si una empresa ha conseguido trasmitir con claridad su estrategia y su valor financiero al público clave, el nivel de lealtad aumentará y hasta debería aumentar el valor de la acción, lo que funcionaría como una barrera para una nueva venta

la comunidad financiera

los proveedores y compradores

La imagen que estos tengan afecta las relaciones de compra – venta por parte de la empresa.

Ejemplos:

Si una compañía establece una imagen basada en su actuación, los proveedores se animarán a producir bajo normas poco rígidas.

Ejemplos:

Si en cambio resalta como aceptable solo lo que es de alta calidad, y da señales en ese sentido, el comportamiento de los proveedores será diferente.

el gobierno

Políticos y funcionarios públicos pueden influir enormemente en el bienestar de una empresa.

Se emplea a profesionales y a agencias de relaciones públicas para crear actitudes favorables a una organización o sector determinado.

• También hay que atender a los grupos de presión.

• Tabacaleras: a ministerio de salud, grupos destinados a erradicar la adicción al tabaco, grupos para mejorar la imagen de las tabacaleras.

Las empresas necesitan comunicar permanentemente al gobierno su identidad y

estrategia, algo muy útil para cuando:

• Hay cambios en la política vigente

• Hay crisis o expansión

• Hace adquisiciones en el exterior y tropieza con sentimientos nacionalistas

• La adquisición incluye temas relacionados a la defensa nacional

Las comunidades locales

Una imagen positiva garantiza que la comunidad le respetará sus decisiones de expansión o reducción y le asegura que recibirá los mejores servicios.

los medios de comunicación

Son un público de gran importancia ya que trasmiten la imagen que tienen de las organizaciones y ayudan a establecer la imagen de las mismas ante todos los otros públicos vistos y ante los competidores.

Lo que debemos conseguir con las entrevistas es

una imagen de la organización tal y como ella se ve y tal y como la ven los demás

Imagen y comunicación

• Es posible trasmitir un mensaje estratégico general, a través de sus comunicaciones, sobre una organización diversificada.

• Al investigar, debemos establecer si los vínculos entre la empresa matriz y sus marcas aparecen con claridad y si se ha trasmitido un mensaje adecuado con respecto a las relaciones entre ambas.

La auditoría de imagen

Es un instrumento específico para el análisis de la imagen corporativa.

Descompondremos la imagen de una empresa en: su imagen financiera, su imagen interna, su imagen pública y su imagen comercial.

• reputación financiera • valoración de las RRHH • imagen mediática • valor del producto • estructura de capital • adecuación cultural • imagen en el entorno • servicio al cliente • clima interno • valor de la marca

Imagen financiera

estado financiero de la compañía

sus relaciones con la banca

su capacidad de autofinanciación

capital propio de la organización

formación y evolución del capital

rendimiento del capital

Imagen pública

previsión estratégica de las RRHH

formación, reciclaje y desarrollo de carrera

evaluación y control de resultados

Imagen interna

• implicación de la plantilla• alineamiento con los objetivos

empresariales• capacidad de movilización corporativa • satisfacción en el trabajo• canales de información y comunicación

internos• expectativas y motivación.

Imagen comercial

• Número de apariciones mediáticas

• tratamiento informativo

• inversión publicitaria

• comunicación con los públicos cercanos

• gestión de patrocinio

Imagen comercial

• relaciones intersectoriales: competencia y agentes que intervengan en la actividad

• cuota de mercado• fidelidad de los clientes• percepción de la calidad• red comercial • satisfacción con los servicios de atención

al cliente; gestión de reclamaciones.

Imagen pública

• percepción de liderazgo

• conocimiento de marca

• índice de notoriedad

La auditoría combina la estructura de rutas, con las técnicas más efectivas para el análisis particular de cada nivel; es un instrumento general que puede adaptarse a las particularidades del cliente.

1º- Análisis de gabinete: Es una primera aproximación al

análisis de la compañía, y posee una triple vertiente:

-un briefing con la alta dirección para fijar objetivos -un análisis documental del mercado, la competencia, la gestión, las políticas comunicativas y de imagen... -serie de entrevistas abiertas a personas relacionadas con la compañía.

Desarrollo de la auditoría de imagen

2º-

Determinación de las variables de análisis: las variables propuestas anteriormente son válidas para la mayor parte de las empresas, pero en ocasiones habrá que introducir variables específicas.

3º- Establecimiento de las unidades de observación y de la muestra de análisis: son aquellas áreas, colectivos o personas que vamos a analizar. La estratificación de los individuos deberá contener categorías de sexo, edad, antigüedad en la empresa, niveles profesionales y puesto de trabajo. La muestra elegida debe ser representativa.

4º- Elección de las técnicas de análisis: la auditoría emplea técnicas mixtas, cuantitativas y también cualitativas. La reputación financiera se mide con un desk research; el valor del producto mediante cuestionarios; el servicio al cliente mediante observación participante y grupos de discusión... y así con todas las variables, aplicándolas en cada caso la técnica más correcta.

• 5º- Ponderación de los componentes de la imagen: asignación de puntuaciones a cada variable que influya en la imagen, la cual tendrá un valor igual al de todos los componentes.

Modelo de cuantificación de la imagen corporativa

IMAGEN CORPORATIVA = 1000 Imagen financiera =200 Imagen comercial =400 Imagen interna =150 Imagen Pública =250

-reputación =50 -estructura de capital = 200 -valor del producto = 75 -servicio al cliente = 175 -valor de marca = 150 -clima interno = 75 -valoración RRHH = 25 -adecuación cultural =50 -imagen mediática =150 -imagen entorno =100

El observatorio permanente de imagen (OPIC)

•a) Base de datos: gestionado por el gabinete de análisis contiene:

-análisis y valoración de los clientes -análisis de la opinión pública discusión y

entrevistas en profundidad anuales para determinar las variaciones. -análisis del contenido de los medios

-análisis prospectivo de la imagen de la compañía

El observatorio permanente de imagen (OPIC)

•**El análisis del contenido de los medios se efectuará a través de un Monitor de Imagen Mediática (MIM); éste cuenta a su vez con:

-Un barómetro de visibilidad mediática: se crea a partir de un dossier de prensa diario con una periodicidad mensual. Analiza la imagen propia y la de la competencia. Sintetiza informes previos, incorpora estadísiticas y todo tipo de datos anuales.

El observatorio permanente de imagen (OPIC)

• **El análisis prospectivo de imagen: cuando se producen cambios significativos en el sector, se llevan a cabo análisis específicos con una orientación prospectiva, empleando técnicas cualitativas.

El observatorio permanente de imagen (OPIC)

•b) Parrilla de Análisis: es un repertorio de todas las variables significativas para la evaluación de la imagen; pueden agruparse en 3 áreas:

• imagen del producto, • imagen del servicio, • imagen de marca .

Luego de la auditoría:

Relacionar las percepciones con la identidad corporativa para determinar cuál es el posicionamiento real de la empresa en su sector y cuál es la forma en que se la percibe.

• Puede que la imagen no sea igual para todos los públicos de la empresa.

• Una vez definido el mapa general del posicionamiento de la empresa, habrá que trazar para los públicos y divisiones más importantes los mapas de posicionamiento de sus filiales, que tendrá uno de los siguientes resultados:

=• La imagen y la realidad coinciden perfectamente

(hubo perfecta comunicación; la imagen apoya la estrategia corporativa)

Pregunta:

• ¿la forma en que se presenta la identidad limita el futuro crecimiento de la empresa?

• La imagen es mucho mejor que la realidad

(La empresa fue muy eficiente para trasmitir la imagen deseada pero es operativamente incapaz de mantenerla).

•

Tarea:

• Atender los problemas operativos y luego de solucionarlos, resolver los problemas de comunicación.

• La realidad es mejor (o por lo menos diferente) que la imagen

(la empresa se preocupó más por sus activos tangibles que por los intangibles: deberá comunicar mejor cuál es su valor y qué rumbo sigue)

Tarea:

•Atender seriamente el proceso de comunicaciones

Bibliografía usada:

• Norberto Ind: “La imagen corporativa”

• Sitio:

rrppnet.com.ar/imagencorporativa2.htm

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