Análisis Crítico II

Premios EFFIE Perú

I. INTRODUCCIÓN

Este premio es otorgado por la American Marketing Association / NY (AMA/NY), desde hace cuarenta años aproximadamente. Estos premios son el máximo reconocimiento profesional a la contribución de la publicidad a los objetivos comerciales, es decir, van dirigidos a los mejores equipos de trabajo anunciante-agencia, que han sido capaces de obtener resultados exitosos como producto de su gestión de márketing y publicidad, en cuanto a generar más ventas, incrementar market share y crear marcas con trayectorias exitosas.

Actualmente, los premios EFFIE se entregan en 34 países, entre los cuales tenemos a: Perú, Alemania, Austria, Bélgica, Chile, China, Ecuador, El Salvador, Eslovaquia, Eslovenia, Estados Unidos, Finlandia, Francia, Grecia, Guatemala, Holanda, Hong Kong, Hungría, India, Islandia, Israel, México, Nueva Zelanda, Polonia, República Checa, Rumania, Rusia, Singapur, Suiza, Turquía, Ucrania entre otros.

Los EFFIE Perú, se organizan desde el año 1996, se entregan anualmente y constituyen la única instancia profesional de evaluación del márketing y la publicidad aplicados en nuestro medio. Los premios EFFIE consideran las siguientes categorías:

Productos de cualquier tipo. Productos de consumo masivo, bienes durables, productos industriales, etc.

Servicios de cualquier tipo. Servicios financieros, AFP, etc. Retailers. Para casos y campañas de establecimientos comerciales, tales como tiendas por

departamentos, supermercados y cadenas de farmacias, etc. Lanzamiento de productos. Que se introducen por primera vez al mercado. Lanzamiento de servicios. Que se introducen por primera vez al mercado. Promociones. Situaciones en que la oferta del producto/servicio que se brinda al mercado

está acompañada por un beneficio adicional específico por un periodo determinado. Campañas de utilidad pública, interés social o fines no comerciales. Campañas políticas

excluidas. Campañas de bajo presupuesto. Inversión menor de US$ 50,000 sin IGV ni comisión. Imagen corporativa. Para campañas de publicidad institucional. Medios de comunicación. Para campañas de publicidad de medios de comunicación: Tv,

radio, prensa, vía pública. Gran marca clásica: la marca que ha gozado de un éxito de márketing sostenido por más de

quince años. Gran marca moderna: la marca que ha gozado de éxito por lo menos durante tres años.

En cada una de estas categorías se otorgan dos premios EFFIE, uno para el primer lugar (oro), y otro para el segundo lugar (plata). Además, se entrega un premio especial: el Gran EFFIE, dirigido al mejor caso entre los ganadores del EFFIE de oro de las diferentes categorías.

TEKNO LOS COLORES DEL PERÚ

Recibió el premio EFFIE PLATA, en la categoría de Productos de cualquier tipo, por el exitoso relanzamiento de su producto gracias a un excelente trabajo en equipo por parte de la empresa anunciante CPPQ S.A y la agencia Pragma de Publicidad S.A.C.

CPPQ S.A compró Teknoquímica S.A a mediados del 2008, relanzando la marca Tekno en mayo del 2009, tras varios años de continuo deterioro de indicadores de negocios y también de imagen. Se desarrolló un nuevo posicionamiento, anteriormente basado en argumentos racionales, como durabilidad y rendimiento, buscando explotar el potencial valor emocional de Tekno. De esta manera surgió “Tekno, los colores del Perú”, conjugando la variedad de colores de la marca con la riqueza cromática presente en el Perú. Crearon una nueva identidad visual, así como también nuevos empaques y desarrollaron una campaña publicitaria que mostraba coloridos elementos culturales con gran valor emocional percibido y reconocido por el público peruano. Los resultados de esta campaña fueron exitosos, pues superaron el nivel meta de ventas e incrementaron el Top of Mind en más del 100%.

Historia

Teknoquímica S.A nace en el año 1954, en ese entonces solo contaba con tres empleados. Fue fundada por el doctor Mario Piacenza y el señor Patricio de Almenara. Su principal objetico era proveer al mercado peruano de productos para acabados industriales.

Teknoquímica incursionó en el mercado del látex, y debido a la buena calidad de sus productos sumada a una buena gestión administrativa, lograron que Teknoquímica ampliara su portafolio de productos, con productos para el hogar, ceras, línea escolar y artística, etc. Con el tiempo la empresa creció e inauguró su primera fábrica de plásticos. Teknoquímica reflejaba tecnología, calidad e innovación en sus productos, satisfaciendo las necesidades de sus clientes. Finalmente después de más de 53 años de trayectoria, Teknoquímica logró un importante posicionamiento con cada una de sus líneas de productos, atendiendo la demanda de empresas industriales para consumo y exportación, ajustándose a los requerimientos del mercado.

En el año 2008, la empresa CPPQ S.A adquirió un paquete mayoritario del capital social de Teknoquímica convirtiéndose en su principal accionista. Así CPPQ, incorporó a Tekno a su portafolio de marcas. Fusionándose en noviembre de ese mismo año.

Análisis de sector

Sector Construcción

Este sector es uno de los más importantes en cuanto a crecimiento actual, es el principal referente para todos aquellos que están involucrados en el mercado de pinturas. Por lo tanto, las empresas relacionadas a este sector dependen de las variaciones que sufra el mismo. Tekno y otras empresas que ofrecen insumos y productos industriales realizan sus proyecciones y estimación de ventas en base a como se encuentre este sector.

Actualmente el mercado de pinturas está liderado por la empresa CPPQ, con las marcas: pinturas CPP, American Colors, Fast Colors y Tekno.

Canal de distribución:

CPPQ, utiliza un canal de distribución ferretero y canal Home Centers (entre los principales: Sodimac, Casinelli y Maestro Home Center).

Canal tradicional (Ferretero), el cual representa un 95% del total de ventas. El 5% restante se distribuye mediante el canal moderno (Home Centers). Además, Tekno cuenta con un Área de proyectos la cual se encarga de realizar ventas técnicas a industrias, como la automotriz y marítima, que requieren productos más especializados.

Participación de mercado CPPQ vs. Competencia

CPPQ (50 %), Vencedor (25%) y Anypsa (20%). Vencedor es una marca fuerte en Lima, mientras que CPPQ lidera en provincias. Anypsa se caracteriza por mantener precios bajos, gracias a esta estrategia ha crecido su porcentaje de participación en el mercado.

Tekno se caracteriza por sus productos látex, los cuales están representados por tres marcas de pinturas: Teknocolor, Teknolátex y Pintek. La competencia también posee distintas marcas de látex, las cuales se distinguen por calidad y precio.

Tekno-Empresa

Tekno, con el apoyo de CPPQ, se dedica a la fabricación y/o comercialización de pinturas, adhesivos, resinas, productos de limpieza (hogar), envases plásticos y mercaderías.

Segmentación:

Empresas de importantes industrias: pesca, construcción, comercio y sector público.

Cultura organizacional:

Valores primordiales: Integridad Orientación al cliente Búsqueda de excelencia Orientación de resultados Valoración del empleado Trabajo en equipo.

Políticas de CalidadTekno ha implementado un sistema de gestión de calidad basado en la norma ISO 9001 versión 2000. Además, sus operaciones se basan en personal calificado y comprometido con la superación y mejora continua. Para ello los apoyan con capacitaciones, incentivando la creación de grupos de calidad.

Misión y Visión

o Misión: “Servir a nuestros clientes con productos de calidad brindándole soluciones integrales tecnológicamente innovadoras que satisfagan las más altas exigencias de protección, seguridad, decoración en nuestro negocio de recubrimientos y de valor agregado en procesos productivos en el mercado de la industria textil, pinturas, flexo y papel, promoviendo el desarrollo de nuestro capital humano en un marco de valores y principios enfocados en la satisfacción de nuestros clientes, la ética y la vocación de servicio, atendiendo los intereses de nuestros accionistas en términos de retorno y rentabilidad sobre el patrimonio confiado en la empresa”.

o Visión: “Ser siempre la empresa de pinturas e insumos químicos industriales líder en toso los mercados en que participamos, sobre la base de la innovación, confianza y plena satisfacción de nuestros clientes”.

Mezcla de productos

Tekno cuenta básicamente con tres categorías: hogar, industria y profesional. A continuación mencionaremos los productos Tekno:

Línea latexPintekTeknolatexTeknocolorDuralast

Línea esmaltesEsmaltekEsmalte anticorrosivoOleo mate plus

Bases

Línea madera Línea automotríz Línea industrial Línea adhesivos Línea escolar Línea de productos para el hogar

CerasDesinfectanteLimpiadores

Línea Arquitectónica; Ofrece una gama de pinturas al agua tales como Pintek, Teknolatex, Teknocolor y Duralast, así como bases y pinturas esmalte hechas con las mejores resinas para lograr un acabado perfecto.

Línea Automotriz; Ofrece sistemas completos de pinturas a base de resinas acrílicas y poliuretano, especialmente diseñados para el mercado automotriz.

Línea Madera; Cuenta con una cartera de productos tales como barnices, lacas y tintes, ideales para lograr un excelente acabado del trabajo en madera.

Línea de Productos del Hogar; Es la línea de productos expertos en el cuidado y limpieza del hogar tales como ceras y limpiadores con fórmulas amigables con el medio ambiente y los integrantes de la familia.

Línea Pegamentos (Bajo el slogan de "Pegamentos que pegan con fuerza"); ofrece una gama de productos como colas, pegamentos de contacto para las industrias de madera, calzado y tapicería, así como una línea de adhesivos industriales.

Pinturas TEKNO y campaña de Relanzamiento

Escenario AntiguoAntes de la compra de CPPQ, Tekno había perdido participación de mercado, debido a que no se comunicaba con el consumidor (cero publicidad), dejando de lado la innovación y variedades de colores en pinturas, centrándose únicamente en pegamentos y resinas. Por otro lado la crisis económica afectó el nivel de consumo general del mercado. Estableciendo un escenario poco amigable para Tekno.

* Participación de mercado: Tercer lugar, con un volumen promedio de 60 000 galones; mientras que CPP (30%) y Vencedor(25%) ocupaban el primer y segundo puesto, respectivamente.

* Top of Mind: Dos meses antes de la compra de CPPQ: Tekno (21%). Vencedor (29%)

Escenario Nuevo- Campaña

CPPQ al adquirir la marca Tekno en Julio del 2008, impulsó una campaña para aprovechar “la tradición” como un atributo ganado por Tekno a través de los años. CPPQ vio como oportunidad aprovechar el valor ‘’emocional’’ para posicionarse en el mercado, como una ventaja competitiva, ya que ninguna marca lo había hecho antes. Se hizo énfasis en destacar su calidad y amplia variedad de colores relacionados a nuestra cultura multicolor. Creando un nuevo posicionamiento con el tema colores y peruanidad, con un logo más moderno: “Tekno, los colores del Perú”

Esta campaña de relanzamiento se basó en la línea de pinturas látex, productos con los que Teknoquímica incursionó en el mercado inicialmente. Tekno actualmente ofrece tres variedades de látex en distintas presentaciones (1/4 de galón, 1 galón, 2.5 galones y 5 galones):

Teknocolor- (54) - Segmento PremiumTecnolátex- (29) -Segmento medioPintek- (30)- Segmento Económico

La campaña promocional se realizó del 24 de Mayo al 29 de Diciembre del 2009, dirigida a hombres y mujeres de 26-46 años de los niveles socioeconómicos A, B y C.

Tekno realizó un evento al que asistieron los principales clientes de Lima y provincias, donde se les dio a conocer el nuevo posicionamiento de la marca y su respectiva campaña publicitaria, estableciendo así el respaldo hacia la clásica pero renovada marca. También se pintaron muchas fachadas en más de 900 puntos de venta en todo el país, con el nuevo logo y colores de Tekno.

La campaña publicitaria empleó medios masivos como la televisión, radio y gráfica para paneles, prensa y material de punto de venta. Adicionalmente se armó una “brigada del color”, visitando diferentes zonas ferreteras, como Marzano. Se realizaron concursos (ruleta regalona, baile con anfitriona incluido) y se obsequiaron polos, gorros y lapiceros.

Se fijó una cuota bimensual a los clientes, a los cuales se les prometió entregar una laptop si llegaban al 100% de la cuota. Se dictaron capacitaciones (en sus tiendas) a los clientes que lo solicitaban. Se reactivó el “diamante” Tekno, que consistía en introducir diamantes de plástico para que los clientes (pintores, matizadores) puedan juntar varios de estos y canjearlos por distintos premios, como televisores, electrodomésticos, polos y mochilas. Finalmente se creó el Club del Pintor CPPQ, donde se realizaron cuatro contactos al año con los inscritos (600 profesionales inscritos a nivel nacional) y se les entregó material Tekno (merchandising y producto). También recibieron capacitación y se les presento un show de una hora.

Objetivos y Estrategias de Márketing

Objetivo Principal de la Campaña:

Explotar el valor emocional de la marca para lograr un nuevo posicionamiento en la mente del consumidor. Posicionamiento basado en variedad de colores de la marca relacionados a la riqueza cromática del Perú y sus culturas.Incrementar el volumen de venta mensual de 60 000 a 72 000 galones.

Márketing Mix

Aplicaron diversas estrategias:

Producto: Mejoraron la formulación de los dos tipos de pintura látex, se crearon atributos diferenciados y específicos por submarca: Teknocolor, segmento premium; Pintek, segmento económico. Se creó Teknolátex para el segmento medio. Antiguamente Tekno tenía una participación mínima en este segmento con la descontinuada Teknomate.

Desarrolló una nueva identidad visual para modernizar la marca y reflejar el nuevo posicionamiento basado en la variedad de colores.

Pecio: Se mantuvieron los precios establecidos:

Teknocolor: A un precio superior al promedio. Teknolátex: Un sol más cara que Duralátex de CPPQ. Pintek: Un sol a un sol con cincuenta más caro que Pato de CPPQ.