DiscoverySustento analítico para descubrir y desarrollar ventajas competitivas

Alineación de conceptos de CRM

Adaptación libre del modeloGartner de CRM por Jorge Pérez Colín

CONTEXTO

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• Más competencia– Global– Más rápida

• Mercado de clientes– Mejor tratados– Mejor informados

• Más y más datos• Más y más tecnología

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Contenido

1. Visión y Estrategia de CRM2. Experiencia del usuario3. Colaboración organizacional4. Procesos e Información5. Tecnología

1. VISIÓN Y ESTRATEGIACRM

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Si realmente es una visión,nunca la olvidarás

• El liderazgo debe elaborar un estado futuro posible y deseable para las relaciones con nuestros clientes– Tan vaga como un sueño– Tan precisa como una declaración de objetivo

o misión• La visión es un objetivo que atrae

– No existe en el presente y nunca ha existido– Es el puente desde el presente hasta el futuro

de las relaciones con nuestros clientes• El liderazgo opera sobre los recursos

emocionales y espirituales– Valores, compromiso y aspiraciones

• La visión es clara– Fácilmente comprensible, simple, deseable y

vigorizanteBennis y Namus, 1985

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Estrategia

«Estrategia tiene que ver más con decidir que no vamos a hacer que

con lo que debemos hacer»

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Batalla_de_las_Term%C3%B3pilas#Consideraciones_estrat.C3.A9gicas_y_t.C3.A1cticas

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Ejemplo de una Estrategia de CRM

• Mantener los mejores clientes– Incrementar su “lifetime value” a través de incrementar su

retención• Crecimiento de los clientes que tienen potencial a través

de:– Up-selling– Cross-selling

• Maximizar la rentabilidad de los clientes restantes– Mejorando pricing– Optimización del servicio

• Canales de interacción menos costosos• Optimización de gastos de mercadeo

Aterrizando la Visión y Estrategia de CRM

• ¿Cuál es el futuro posible y deseable de las relaciones de mi organización con sus clientes?

• Qué iniciativas (batallas) de relacionamiento con clientes tendremos (lucharemos) y cuáles no?

– ¿En qué orden, tiempo?– ¿Con qué alcances?– ¿De qué manera las realizaremos?

2. EXPERIENCIA DEL USUARIOCRM

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Calidad de la interacción• Por localización• Por contacto

personal• Por canal

Valor del segmentode clientes

Valor en Cada Segmento de Clientes

Énfasis en alineación de calidad para el clientey valor para la empresa

Cada segmento de clientes recibe un trato diferencial relacionado con su valor económico actual o potencial

Aterrizando la Experiencia del Usuario

• ¿Cómo atendemos a los segmentos de clientes actual o potencialmente más redituables?

• ¿Qué trato/atención diferencial se le da a cada segmento?

3. COLABORACIÓN ORGANIZACIONAL

CRM

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Colaboración

• El Director General es el principal impulsor del CRM

• Colaboran responsables de– Productos

• Desarrollando y mejorando productos para cada segmento individual de clientes

– Canales• Sugiriendo que información

necesitan para servir mejor a sus clientes

Marketing

Operaciones

Aterrizando la Colaboración Institucional

• ¿Tenemos el liderazgo de CRM de la alta dirección?

• ¿Son consientes las distintas áreas de la colaboración que tienen que desarrollar?

• ¿Cómo aseguramos que los productos sean valiosos para los clientes valiosos al tiempo que las operaciones sean eficientes y de calidad?– ¿Qué mecanismos de coordinación tenemos?

4. PROCESOS E INFORMACIÓNCRM

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Proceso de CRM

Acopio de datos de los clientes• En cada canal• Por cada

producto

Transformación de datos en información• Por medio de

datamining• Análisis

estadístico• Reglas de

negocio

Implantación de estrategia de clientes a trabajando por• Producto• Canales

Medición de resultados de las estrategias usadas

Refinamiento de estrategias basado en resultados

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De los datos a los modelos predictivos

Datos• Bases de datos• Sistemas

transaccionales

Información• Reporteadores• Contextualización

• Geográfica• Temporal• Por producto

Conocimiento• Cruce de

información• Indicadores• Tableros de control

Sabiduría (Wisdom)• Modelos

predictivos

Aterrizando los Procesos e Información en CRM

• ¿Tenemos mapeados los procesos de?– Acopio de datos– Transformación de datos – Generación e implantación de estrategias– Medición de resultados

5. TECNOLOGÍACRM

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Construcción de unCaso de Negocio Tecnológico

1. ¿Cuál es la tecnología?

2. ¿Cómo medir elvalor de negocio?

3. ¿Qué es lo quehace la tecnología?

4. ¿Cuáles son los Beneficios?

5. ¿Cuánto cuesta?

6. ¿Existen beneficiosfuturos opcionales?

7. ¿Está lista la empresa?

Preguntas/Índice

Aterrizando Tecnología en CRM

• ¿Qué tecnologías tenemos disponibles?– ¿Qué valor producen?

• ¿Qué tecnologías tenemos que depurar?– A ojos de la alineación de productos/servicios a

clientes/segmentos de alta rentabilidad

• ¿Qué tecnologías tenemos que adquirir?– A ojos de la alineación de productos/servicios a

clientes/segmentos de alta rentabilidad

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Gracias

Jorge Pérez Colín