Administraciónestratégica

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Administraciónestratégica

TEORÍA Y CASOSDECIMOCTAVA EDICIÓN

Arthur A. Thompson John E. GambleUniversity of Alabama University of South Alabama

Margaret A. Peteraf A. J. Strickland IIIDartmouth College University of Alabama

Revisión técnica

Gil Armando Sánchez SotoUniversidad IberoamericanaCampus Ciudad de México

María Eloísa Treviño AyalaUniversidad de Monterrey

División Negocios

Elvira Anzola GonzálezUniversidad Anáhuac Norte

MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALASAO PAULO • MADRID • NUEVA YORK • SAN JUAN • SANTIAGOAUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL • NUEVA DELHISAN FRANCISCO • SINGAPUR • SAN LUIS • SIDNEY • TORONTO

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Director General México: Miguel Ángel Toledo CastellanosEditor sponsor: Jesús Mares ChacónCoordinadora editorial: Marcela I. Rocha MartínezEditora de desarrollo: Karen Estrada ArriagaSupervisor de producción: Zeferino García García

Traducción: Ricardo Martín Rubio Ruiz, José Francisco Javier Dávila Martínez,Adolfo Deras Quiñones y Pilar Mascaró Sacristán

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICADecimoctava edición

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 2012, 2008, 2003 respecto a la cuarta edición en español porMcGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.

Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre APiso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,Delegación Álvaro ObregónC.P. 01376, México, D.F.Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736

ISBN 978-607-15-0757-0ISBN 978-970-10-6402-3 (de la edición anterior)

Traducido de la decimoctava edición en inglés de: Crafting and Executing Strategy. The Quest forCompetitive Advantage. Concepts and Cases. © 2012 by Arthur A. Thompson, Margaret A. Peteraf,John E. Gamble and A. J. Strickland III, published by The McGraw-Hill Companies, Inc.New York, N.Y., U.S.A. All rights reserved.

ISBN 978-0-07-811272-0

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Impreso en México Printed in Mexico

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A nuestras familias y, en especial, a nuestros cónyuges:Hasseline, Paul y Kitty.

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SOBRE LOS AUTORES

rthur A. Thompson, Jr., obtuvo su licenciatura y posgrado en economía en la

AUniversity of Tennessee, impartió clases durante tres años en la facultad de

economía de Virginia Tech y fue parte del cuerpo docente del College of Com-merce and Business Administration de la University of Alabama durante 24 años. En 1974, y de nuevo

en 1982, el doctor Thompson pasó sus sabáticos semestrales comoprofesor invitado en la Harvard Business School.

Sus áreas de especialización son: estrategia comercial, análisis competitivo y de mercados, y economía de empresas comerciales. Además de publicar más de 30 artí-culos en cerca de 25 publicaciones profesionales y de comercio, es autor o colabo-rador de cinco libros de texto y seis ejercicios de simulación computarizada que se emplean en más de mil colegios y universidades de todo el mundo.

El doctor Thompson y su esposa de 49 años tienen dos hijas, dos nietos y un perro Yorkshire Terrier.

argaret A. Peteraf ocupa la cátedra Leon E. Williams de administración en la

MTuck School of Business del Dartmouth College. Es una académica en admi-

nistración estratégica reconocida en todo el mundo, con una extensa lista de colaboraciones en las principales publicaciones de administración. Obtuvo múltiples

honores y premios por sus contribuciones, como el reconocimiento al mejor artículo de la Strategic Management Society de 1999, por la profunda influencia de su obra en el campo de la administración estratégica. La profesora Peteraf forma parte de la junta

directiva de la Strategic Management Society, y se le eligió miembro de número en dicha asociación. Con anterioridad fue miembro de la Academy of Management’s

Board of Governors y presidenta de la Business Policy and Strategy Division de esa academia. También ocupó diversos puestos editoriales y hoy en día forma parte de

consejos editoriales, entre las cuales se encuentran la de Strategic Management Journal, Academy of Management Review y Organization Science. Participa como

docente en programas de Executive Education en diversas partes del mundo y reci-bió premios por su enseñanza en los ámbitos universitarios y ejecutivos.

La profesora Peteraf obtuvo su licenciatura y posgrados en Yale University, y ocupó diversas cátedras en la Kellogg Graduate School of Management de la Nor-thwestern University y en la Carlson School of Management de la University of Minnesota.

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ohn E. Gamble es en la actualidad profesor de administración en el Mitchell JCollege of

Business de la University of South Alabama. En Estados Unidos se ha especializado en la enseñanza de la administración estratégica y también imparte un curso sobre esa misma

materia en Alemania, con el patrocinio de la Uni-versity of Applied Sciences en Worms.

Las investigaciones del doctor Gamble se centran en el marco de los asuntos empresariales, del cuidado de la salud y los fabriles. Su obra se publica en diversos medios académicos y es autor o coautor de más de 30 estudios de caso incluidos en varios libros de texto de administración y marketing estratégicos. Ofrece ase-soría sobre análisis de industrias y mercados a clientes en una gran variedad de industrias.

El profesor Gamble obtuvo su doctorado en administración en la University of Alabama en 1995; además tiene una licenciatura en ciencias y una maestría en artes por la University of Alabama.

l doctor A. J. (Lonnie) Strickland es profesor de la cátedra Thomas R. Miller Ede

administración estratégica en la Culverhouse School of Business de la Uni-versity of Alabama. Oriundo del norte de Georgia, asistió a la University of Georgia, donde obtuvo la licenciatura de ciencias en matemáticas y física; al Georgia Institute of Technology, donde

recibió una maestría de ciencias en administración industrial; y a la Georgia State University, donde cursó su doctorado en administra-

ción comercial en la Georgia State University.La experiencia de Lonnie en asesoría y desarrollo ejecutivos se encuentra en el

área de la administración estratégica, con énfasis en el análisis industrial y competi-tivo, elaboró sistemas de planeación estratégica para empresas de todo el mundo, ocupó el puesto de director de marketing y estrategia en Bell-South, llevó dos empre-sas al New York Stock Exchange, es uno de los fundadores y directores de American Equity Investment Life Holding (AEL), y participa en numerosas juntas directivas. Es un orador muy popular en el área de la administración estratégica.

Lonnie y su esposa, Kitty, tienen 44 años de casados, dos hijos y dos nietos. Pasan todos los veranos en su terreno de caza privado en Sudáfrica, donde disfrutan llevar a sus amigos de safari.

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El sello distintivo de esta decimoctava edición es ser presentación fresca y muy refi-

nada del material de cada uno de los 12 capítulos, con un análisis actualizado y ameno de los conceptos básicos y herramientas analíticas que encontrará en todas partes. Para

complementar los capítulos se incluye una colección actual y fascinante de 15 casos con la inusual característica de ser funcionales para el aula. Confiamos en que notará que los

capítulos de esta edición son concisos, claros, convincentes y tienen abundantes ejemplos actuales. En combinación con un conjunto sólido de casos interesantes, con toda

seguridad este texto despertará el interés de sus estudiantes en la estrategia, traducirá suentusiasmo en logros académicos y les permitirá destacar en el aula.

Esta edición representa una de nuestras revisiones más importantes y completas jamás realizadas. El miembro más reciente de nuestro equipo de autores, Margie Peteraf, se encargó de examinar a cabalidad todos los párrafos de cada página de los capítulos de la decimoséptima edición, los objetivos en general fueron incorporar nuevas perspectivas y las mejores ideas académicas, fortalecer los vínculos con los hallazgos más recientes de las investigaciones, modificar la cobertura y exposición conforme fuese necesario para asegu-rar la concisión del contenido y replantear cada capítulo de manera importante. Si bien esta edición conserva la estructura de 12 capítulos que tuvo la edición anterior, cada uno se actualizó por completo: la cobertura se redujo en algunas áreas y se extendió en otras; se agregó material en diversas partes; se replantearon las presentaciones de algunos temas, otros se afinaron y algunos más quedaron intactos. Como sucedió con ediciones previas, se agregaron ejemplos, junto con nuevas cápsulas ilustrativas, para dar más vida al texto y ofrecer a los estudiantes una visión cercana de la estrategia en acción. El resultado es un avance importante en términos de solidez, cobertura actualizada, claridad y eficacia en el salón de clases. Sin embargo, ningún cambio alteró el carácter fundamental que guió el éxito de este libro a lo largo de tres décadas. El contenido de los capítulos se conserva sólidamente asequible y equilibrado, y refleja tanto las ideas perspicaces del pensamiento académico como el pragmatismo de la administración estratégica en la vida real. Como siempre, tuvimos gran cuidado en asegurar que los capítulos fueran fácilmente comprensi-bles y excepcionalmente aptos para su enseñanza.

Una característica especial de este libro siempre es el vínculo estrecho entre el conte-nido de los capítulos y los casos; el conjunto de casos que acompaña la decimoctava edi-ción es notable al respecto: una combinación de verdad atractiva de casos pertinentes en lo estratégico y preparados con toda atención, listos para atrapar la atención del estudiantado y afinar sus habilidades en la aplicación de conceptos y herramientas de análisis estratégico. Muchos hablan de empresas de alto perfil que los alumnos reconocerán y relacionarán de inmediato; todos los casos giran en torno a aspectos estratégicos clave y operan para aña-dir profundidad y contexto al contenido temático de los capítulos. Confiamos en que le impresionará la manera en que estos casos funcionan en el aula y el grado de interés que despertará en los estudiantes.

Desde hace algunos años, cada vez más maestros de estrategia de escuelas de adminis-tración a nivel mundial abandonan la estructura de cursos basada meramente en libros de texto y casos a favor de una más robusta y dinámica que no sólo contenga estos recursos, sino que también incluya ejercicios de simulación. Incorporar una estrategia de ejercicios de simulación con fines de competencia tiene el gran atractivo de ofrecer a los miembros de la clase una oportunidad inmediata y amena de aplicar los conceptos y herramientas analíticas cubiertas en los capítulos y de participar en persona en el diseño y ejecución de estrategias para

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la empresa virtual que se les asigne administrar con el fin de competir de tú a tú con empresas que administren otros miembros de su clase. El autor principal de esta obra creó los ejercicios de simulación que aparecen al final de cada capítulo de manera que, al igual que los casos, se vinculen estrechamente con el contenido de cada capítulo. Estos ejercicios de simulación para participantes ofrecen guías claras a los miembros de la clase para aplicar los conceptos y herramientas analíticas cubiertas en los capítulos a los problemas y decisiones que tienen que enfrentar al administrar su empresa virtual.

A lo largo de nuestra experiencia como miembros del profesorado de la escuela de administración, comprendemos por completo las exigencias de evaluación de las políticas de la facultad respecto de la enseñanza de los cursos de administración estratégica y de negocios. En muchas instituciones, los cursos terminales se convirtieron en el sitio lógico para evaluar el logro estudiantil de los objetivos de enseñanza del programa; esta edición incluye un paquete de ejercicios de verificación de aprendizaje al final de cada capítulo los cuales se destacan a lo largo del texto. Una nueva e importante característica de enseñanza de esta decimoctava edición es la vinculación de ejercicios seleccionados de verificación de aprendizaje de final de capítulo. Además esta edición cuenta con varios complementos que facilitan el proceso de enseñanza y aprendizaje. Para mayor información sobre este mate-rial de soporte, póngase en contacto con su representante local.

En conjunto, los diversos componentes del paquete y recursos de apoyo para el maestro de esta edición representan una enorme flexibilidad del curso en cuanto a diseño y un juego muy útil de herramientas de enseñanza/aprendizaje. Nos esforzamos lo más que pudimos para garantizar que los elementos que componen la decimoctava edición funcionen bien en el aula, le ayuden a economizar el tiempo necesario para prepararse de forma adecuada antes de cada clase y permitan a sus estudiantes concluir que su curso fue el mejor al que hayan asistido nunca, desde el punto de vista de la amenidad y también del aprendizaje.

CONTENIDO RENOVADO Y EFICAZ: EL SELLO DISTINTIVO DE LA DECIMOCTAVA EDICIÓNNuestro propósito al emprender una revisión importante de este libro de texto fue asegurar-nos de que su contenido sea actual, tanto en lo académico como en la práctica administrativa, y de presentarlo de manera tan clara y atractiva como fuera posible. Establecimos cinco crite-rios para cumplir con este objetivo, a saber, que el producto final debía:

• Explicar conceptos básicos con un vocabulario que los estudiantes comprendan y pro-porcionar ejemplos de primera clase sobre su pertinencia y uso en empresas reales.

• Describir de manera exhaustiva las herramientas de análisis estratégico, su funciona-miento y su aplicación en el proceso administrativo de idear y ejecutar estrategias.

• Incorporar los avances más recientes en la teoría y práctica de la administración estra-tégica en todos los capítulos para que el contenido se mantenga bien encaminado en las corrientes contemporáneas de pensamiento estratégico predominantes.

• Centrarse con precisión en lo que todos los estudiantes necesitan saber sobre la creación, aplicación y ejecución de estrategias de negocios en los ambientes comerciales actuales.

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• Ofrecer un paquete atractivo de casos contemporáneos que involucren aspectos estra-tégicos importantes y den a los estudiantes una amplia oportunidad de aplicar lo que aprendieron en los capítulos.

Creemos que la decimoctava edición cumple con los cinco criterios. Los análisis de los capítulos van directo a lo que los estudiantes de verdad necesitan saber. Al mismo tiempo, nuestras explicaciones de conceptos básicos y herramientas analíticas se cubren con la pro-fundidad suficiente para que sean comprensibles y útiles, pues una explicación ligera siem-pre implica poca fuerza y casi ningún valor instructivo. El contenido de los capítulos se guía por el imperativo de incluir principios de administración estratégica bien establecidos, ejemplos frescos que ilustren los principios mediante las prácticas de empresas de la vida real, hallazgos y contribuciones de investigaciones recientes a la bibliografía sobre admi-nistración estratégica, y las ideas más actuales de académicos y practicantes destacados. Hay un flujo lógico de un capítulo al siguiente, así como un conjunto de casos sin paralelo para identificarse con las lecciones. Además nos esforzamos en recalcar los porqués y los cómos del diseño y ejecución fructíferos de estrategias de manera atractiva, coherente y convincente.

Seis características notables distinguen con claridad este texto y el paquete instructivo que lo acompaña de otros libros en este campo:

1. Nuestra cobertura de la teoría de la empresa basada en recursos en esta edición va a la vanguardia respecto a otros libros de texto importantes sobre estrategia. Los principios y conceptos del modelo basado en recursos (resources-based view, RBV) se integran de forma destacada y completa a nuestra cobertura sobre el diseño de estrategias tanto de un solo giro como de múltiples giros comerciales. Del capítulo 3 al 8 se destaca una y otra vez que la estrategia de una empresa debe ajustarse no sólo a sus circunstancias comerciales externas, sino también a sus recursos y capacidades competitivas internas; además, se integra por completo una perspectiva RBV a la presentación de la ejecución de la estrategia (capítulos 10, 11 y 12) para dejar en claro cómo y por qué las labo-res de combinar el capital intelectual y construir competencias y capacidades competi-tivas esenciales son absolutamente críticas para una ejecución exitosa de la estrategia y la excelencia operativa.

2. Nuestra cobertura de la panorámica integral, que se centra en las estrategias de coopera-ción y el papel de la actividad intraorganizacional en la búsqueda de ventajas competitivas, también lleva la delantera respecto a cualquier otra obra semejante. Los temas de alian-zas, empresas conjuntas, franquicias y otros tipos de relaciones de cooperación y cola-boración se presentan de manera destacada en varios capítulos y también se integran con otros materiales a lo largo de la obra, mostramos cómo contribuyen las estrategias de esta naturaleza al éxito de empresas de un solo giro comercial así como de empresas con múltiples giros comerciales. Y si bien comenzamos con la cobertura de estos temas respecto de empresas que operan en mercados nacionales, también extendemos nuestro análisis de este material al ámbito internacional.

3. Nuestra cobertura de ética comercial, valores esenciales, responsabilidad social y susten-tabilidad ambiental está más adelante de cualquier otra obra importante sobre estrategia.

En esta nueva edición, renovamos el muy importante capítulo “Ética, responsabili-dad social corporativa, sustentabilidad ambiental y estrategia” con contenido actual de modo que cumpla mejor las importantes funciones de 1) alertar a los estudiantes respecto del papel e importancia de la toma de decisiones con responsabilidad ética y social, y 2) abordar el requerimiento de acreditación de AACSB International de que la ética comercial sea visible y se incorpore a cabalidad en el plan de estudios esencial; además, los análisis de las funciones de los valores y la ética se integran en otras partes de los demás capítulos para reforzar por qué y cómo las consideraciones relativas a ética, valores, responsabilidad social y sustentabilidad deben destacar en la labor admi-nistrativa de diseñar y ejecutar estrategias en las empresas.

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4. La calidad del conjunto de casos de la decimoctava edición es la mejor desde los puntos de vista de atractivo para el estudiante, susceptibilidad de enseñanza y ajuste para motivar en los estudiantes el uso de los conceptos y métodos analíticos de los capítulos 1 a 12. Los 15 casos incluidos en esta edición son los más recientes, mejores y más pertinentes que encontramos.

ORGANIZACIÓN, CONTENIDOY CARACTERÍSTICAS DE LOS CAPÍTULOS DE LA DECIMOCTAVA EDICIÓNA continuación se resumen las características notables y los temas destacados en esta nueva edición:

• Si bien el capítulo 1 mantiene su atención en las preguntas centrales “¿Qué es la estra-tegia?” y “¿Por qué es importante?”, la presentación de este material se afinó de manera considerable, con definiciones más concisas de los conceptos básicos y una actualización significativa para mejorar la puesta al día del texto. Presentamos a los estudiantes los principales planteamientos que le ayudan a construir ventajas competitivas y los elemen-tos fundamentales de una estrategia en el ámbito de los negocios. Conforme al plantea-miento de procesos de Henry Mintzberg, explicamos por qué la estrategia de una empresa es en parte planeada y en parte reactiva, y por qué una estrategia y su ambiente tienden a evolucionar juntos con el tiempo. Analizamos la importancia de un modelo viable de negocios que esboce la proposición de valor de los clientes de la empresa y su fórmula de ganancias; este análisis se enmarca en términos de los elementos esenciales de valor, precio y costo. Mostramos la forma como el sello distintivo de una estrategia ganadora es su capacidad de pasar tres pruebas: 1) la prueba de ajuste (ajuste interno y externo), 2) la prueba de la ventaja competitiva y 3) la prueba de desempeño. Y explicamos por qué un buen desempeño de la empresa depende de una buena ejecución de la estrategia así como de una estrategia sólida. En resumen, este breve capítulo es un complemento perfecto para el primer día del curso, cuando hable sobre lo que trata y por qué es importante.

• El capítulo 2 profundiza en el proceso administrativo de la elaboración y ejecución reales de una estrategia; conforma una excelente tarea para el segundo día de clases y ofrece una transición perfecta hacia el núcleo del curso. El punto central del capítulo es el pro-ceso administrativo de cinco pasos de la elaboración y ejecución de una estrategia: 1) formar una visión estratégica de la dirección que toma la empresa y por qué, 2) establecer los objetivos y metas de desempeño que midan los avances de la empresa, 3) elaborar una estrategia para alcanzar esos objetivos y dirigir la empresa hacia su mercado de destino, 4) instrumentar y ejecutar la estrategia, y 5) supervisar el avance y hacer ajustes correctivos conforme sea necesario. Se presentan al estudiante conceptos básicos, como visiones estratégicas, declaraciones de misión y valores básicos, balance scorecard, accio-nes estratégicas, y estrategias de ámbito comercial respecto de estrategias de ámbito cor-porativo; hay un sólido análisis sobre la causa de que todos los gerentes estén en el equipo de elaboración y ejecución de estrategias, y de que el plan estratégico de una empresa sea una colección de estrategias diseñadas por distintos gerentes en diferentes niveles de la jerarquía organizacional. El capítulo concluye con una sección sobre la forma de ejercer un buen gobierno corporativo y examina las condiciones que llevaron a los recientes fra-casos de gobierno corporativo de alto perfil.

• El capítulo 3 describe las herramientas analíticas y conceptos de la industria ya conoci-dos, y demuestra la importancia de ajustar la estrategia a las circunstancias de la indus-tria y ambiente competitivo de una empresa. La principal característica de este capítulo es la presentación del modelo de competencia de cinco fuerzas de Michael E. Porter, que

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desde hace mucho es el análisis más claro y sencillo de todos los textos en esta área. Esta edición también amplió su cobertura del macroambiente de las empresas para que los estudiantes puedan aplicar lo que en ocasiones se denomina un análisis pestal de factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales.

• El capítulo 4 presenta el modelo basado en los recursos de una empresa y defiende de mo-do convincente por qué la estrategia de una empresa debe construirse en torno a sus recursos y capacidades de mayor valor competitivo. Proporcionamos a los estudiantes una taxonomía sencilla para identificar los recursos y capacidades de una empresa y enmarcamos nuestro análisis de la forma como sus recursos y capacidades ofrecen una ventaja competitiva sustentable con el modelo VRIN (que se basa en los cuatro atributos de los recursos: valor, raro, inimitable y no sustituible). Presentamos el concepto de capa-cidades dinámicas y el análisis FODA como forma sencilla y fácil de usar para evaluar la situación general de una empresa en términos de su capacidad de aprovechar opor-tunidades comerciales y resguardarse de amenazas externas. Hay una cobertura sólida del análisis de la cadena de valor, puntos de referencia (benchmarking) y evaluaciones de fortaleza competitiva, herramientas estándares para calibrar la posición de costos rela-tiva de una empresa y su proposición de valor para los clientes respecto de la de sus riva-les. Una característica importante de este capítulo es una tabla que muestra cómo calcular e interpretar las razones financieras y operativas; los estudiantes apreciarán la utilidad de esta tabla al efectuar las operaciones necesarias para evaluar si la estrategia de una empresa genera un buen desempeño financiero.

• El capítulo 5 aborda los planteamientos básicos para competir con éxito y obtener una ventaja competitiva respecto de los rivales en el mercado. Este análisis gira en torno a cinco estrategias competitivas genéricas: liderazgo en costos bajos, diferenciación, pro-veedor de mejores costos, diferenciación dirigida y costos bajos dirigidos. Destacamos que, sin importar la elección de una empresa, el éxito competitivo depende de la capaci-dad que tenga la empresa de entregar más valor al cliente, de una forma u otra. Propor-cionamos un tratamiento más completo de los impulsores de costos y de los impulsores de características únicas como bases para reducir los costos de una empresa y mejorar su diferenciación, respectivamente, en apoyo de esta meta general.

• El capítulo 6 continúa con el tema de las estrategias competitivas para empresas de un solo giro comercial enfatizada en acciones estratégicas (ofensivas y defensivas) y su momento adecuado, como estrategias de “océano azul” y las ventajas y desventajas de quien actúa primero; también opera para transitar al material que se aborda en los dos capítulos siguientes (sobre estrategias internacionales y de diversificación) con la intro-ducción del tema de las estrategias que alteran el alcance de operaciones de una empresa.

El capítulo presenta secciones sobre los beneficios y riesgos estratégicos de las fusiones y adquisiciones horizontales, la integración vertical y la subcontratación de algunas activi-dades de la cadena de valor. La sección final de este capítulo cubre las ventajas y desven-tajas de emplear las alianzas estratégicas y los acuerdos de cooperación para alterar el alcance de operaciones de una empresa, con algunos indicadores para que funcionen las alianzas estratégicas.

• El capítulo 7 explora toda la variedad de opciones estratégicas para expandir el alcance geográfico de una empresa y competir en los mercados extranjeros: estrategias de expor-tación, licencias, franquicias, establecimiento de una subsidiaria de propiedad completa o de estilo greenfield, y alianzas estratégicas; también se agregó a esta edición una nueva cobertura de temas como el diamante de la ventaja nacional de Porter; la elección entre estrategias multinacionales, globales y transnacionales; santuarios de ganancias y acciones estratégicas internacionales; y la búsqueda de ventajas competitivas al compartir, trans-ferir o acceder a recursos y capacidades valiosos entre fronteras nacionales. El capítulo concluye con un análisis de los problemas especiales de competir en mercados de países en desarrollo y las estrategias con que las empresas locales se defienden de los gigantes globales.

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• El capítulo 8 presenta el tema de la estrategia en el ámbito corporativo, tema pertinente para empresas con múltiples giros comerciales en busca de diversificación. Este capítulo comienza por explicar por qué las estrategias de diversificación fructíferas deben crear valor accionario y presenta tres pruebas esenciales que debe pasar una estrategia para alcanzar esta meta (pruebas de atractivo de la industria, costo de entrada y de opciones); analizamos otros métodos para entrar en nuevos negocios (adquisición, empresa nueva interna o empresas conjuntas), y ofrecemos un método para elegir la mejor opción de una empresa; después dirigimos nuestra atención a una comparación entre estrategias de diversificación relacionadas y no relacionadas, y mostramos que difieren en términos de la naturaleza de sus recursos críticos (capacidades de administrativas especializadas o generales) y si aprovechan una correspondencia estratégica entre negocios beneficiosa. El foco de atención analítico del capítulo es la capacitación en técnicas y procedimientos para evaluar el atractivo estratégico de la cartera de negocios de una empresa diversifi-cada: el atractivo relativo de las diversas industrias en las que se diversificó la empresa, la fortaleza competitiva de la empresa en cada una de sus líneas comerciales y el grado al que existe un ajuste estratégico y un ajuste de recursos entre sus distintos negocios. El capítulo termina con un breve reconocimiento de las cuatro opciones principales de estrategias posteriores a la diversificación de una empresa: 1) conservar con firmeza la línea de negocios existente, 2) ampliar la base de diversificación, 3) deshacerse de algunos negocios y replegarse a una base de diversificación más limitada y 4) reestructurar la línea de negocios de la empresa.

• El capítulo 9 refleja lo más actual en la bibliografía sobre 1) el deber de una empresa de operar de acuerdo con estándares éticos, 2) la obligación de una empresa de manifes-tar una conducta de responsabilidad social y ciudadanía corporativa y 3) por qué más empresas limitan las iniciativas estratégicas a las que satisfacen las necesidades de los consumidores de manera que protejan los recursos naturales y los sistemas de soporte ecológico necesarios para las generaciones futuras; el análisis incluye planteamientos para garantizar estándares éticos congruentes en empresas con operaciones internacio-nales. El contenido de este capítulo sin duda proporciona a los estudiantes temas para reflexionar y los ayuda a adquirir más conciencia ética y a saber por qué todas las empre-sas deben conducirse de manera socialmente responsable y sustentable. El capítulo 9 se redactó como capítulo único que se puede asignar en la parte temprana, media o final del curso.

• El capítulo 10 es el primero de tres que conforman un módulo sobre la ejecución de una estrategia (capítulos 10 a 12), dentro de un marco conceptual pragmático y convincente. El capítulo 10 presenta una panorámica de este marco de 10 pasos y después desarrolla sus tres primeras partes: 1) contratar para la organización gerentes y empleados capaces, 2) conseguir los recursos y construir las capacidades organizacionales necesarias de una ejecución exitosa de la estrategia y 3) crear una estructura organizacional que apoye a la estrategia y estructurar las acciones laborales. Analizamos tres enfoques para construir y fortalecer las capacidades de una empresa, desde su desarrollo interno hasta adquisicio-nes y acuerdos de colaboración, y consideramos la subcontratación como opción para estructurar los esfuerzos laborales. Defendemos el punto de ajustar la estructura organi-zacional de una empresa a sus requerimientos de ejecución de la estrategia, describimos cuatro tipos básicos de estructuras organizacionales (sencilla, funcional, multidivisional y de matriz) y analizamos la toma de decisiones centralizada y descentralizada. Conclui-mos con otras perspectivas para facilitar la colaboración con socios externos y estructu-rar los esfuerzos laborales de la empresa.

• El capítulo 11 aborda cinco temas importantes respecto de la ejecución de estrategias: 1) asignar amplios recursos a las actividades críticas para la estrategia, 2) asegurarse de que las políticas y procedimientos faciliten y no impidan la ejecución de la estrategia, 3) emplear herramientas de administración de procesos y adoptar las mejores prácticas para impulsar una mejora continua en el desempeño de las actividades de la cadena de valor,

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4) instalar sistemas de información y operación que permitan al personal efectuar mejor y con eficiencia sus funciones estratégicas, y 5) vincular las recompensas e incentivos direc-tamente a una buena ejecución de la estrategia y al logro de los objetivos de desempeño.

• El capítulo 12 termina el libro de texto con un análisis de la cultura y liderazgo corpora-tivos en relación con una buena ejecución de la estrategia. El tema recurrente a lo largo de los tres capítulos finales es que la instrumentación de la estrategia implica determinar las acciones, conductas y condiciones específicas necesarias para una operación correcta que apoye la estrategia y después permita hacer el trabajo y generar resultados. La meta es garantizar que los estudiantes comprendan que la fase de ejecución de la estrategia es un ejercicio administrativo en el que hay que poner en marcha las cosas y hacerlo bien; es un tipo de ejercicio crítico para lograr la excelencia operativa y alcanzar la meta de un sólido desempeño de la empresa.

Nos esforzamos cuanto nos fue posible para asegurar que los 12 capítulos transmitan las mejores ideas de académicos y practicantes en el campo de la administración estratégica y cubran con precisión la temática de los cursos de estrategia de los niveles de licenciatura y posgrado de administración. Desde luego, la prueba de fuego de esta obra es el efecto peda-gógico positivo que tenga en el aula; si esta edición procura un escenario más eficaz para sus clases y lo ayuda mejor a convencer a sus estudiantes de que la disciplina de la estrategia merece toda su atención, habrá cumplido su propósito.

EL CONJUNTO DE CASOSEn los 15 casos de esta edición abundan las empresas interesantes y valiosas lecciones para los estudiantes en el arte y la ciencia de idear y ejecutar estrategias. Hay una buena mezcla de casos desde una amplia perspectiva: cerca de una quinta parte es muy breve, pese a lo cual ofrece gran sustancia a los alumnos; cerca de una cuarta parte es casos de mediana extensión; y el resto son casos ricos en detalles que merecen un análisis más detallado.

La mayoría de los casos implican empresas, productos, personas o actividades que los estudiantes habrán escuchado mencionar, conocido por experiencias personales o con los cuales podrán identificarse sin dificultad. El conjunto incluye algunos casos que ofrece-rán a los estudiantes ideas sobre las exigencias especiales de competir en ambientes indus-triales en los que los avances tecnológicos son cosa de todos los días, los ciclos de vida de los productos son breves y las maniobras competitivas entre los rivales son rápidas y decisivas; algunos de ellos conllevan situaciones en las que los recursos y capacidades competitivas desempeñan un papel tan importante en el esquema general de la confección y ejecución de estrategias como el que desempeñan la industria y las condiciones competitivas; disemi-nados a lo largo del grupo de casos se hayan algunos referentes a empresas no estadouni-denses, industrias globalmente competitivas o situaciones interculturales; estos casos, junto con el contenido globalizado de los capítulos, ofrecen abundante material para vincular de manera estrecha el estudio de la administración estratégica a la globalización en curso de la economía mundial; asimismo, observarán casos que abordan los problemas estratégicos de negocios empresariales de propiedad familiar o relativamente pequeños, y casi todos se refieren a empresas públicas y situaciones en las cuales los estudiantes pueden profundizar más en internet.

RECURSOS Y MATERIALES DE APOYODE LA DECIMOCTAVA EDICIÓNPara los estudiantesResúmenes de puntos clave Al final de cada capítulo hay una sinopsis de los conceptos básicos, herramientas analíticas y otros puntos esenciales analizados en el

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capítulo. Esta sinopsis al final de capítulo, junto con las definiciones de conceptos básicos y notas al margen repartidas a lo largo de cada capítulo, ayudan a los estudiantes a con-centrarse en los principios básicos de la estrategia, asimilar los mensajes de cada capítulo y prepararse para los exámenes.

Dos paquetes de ejercicios de final de capítulo Cada capítulo con-cluye con dos juegos de ejercicios. Los ejercicios de verificación de aprendizaje sirven como base para la discusión en clase, exposiciones orales, informes breves y sustitutos de asig-naciones de casos. Los ejercicios de simulación para participantes se diseñaron ex profeso para quienes incorporaron el uso de una simulación y desean avanzar más en la conexión estrecha y explícita del contenido del capítulo con la empresa virtual que sus compañeros dirigen. Las preguntas en ambos paquetes de ejercicios (junto con las cápsulas ilustrativas, que califican como “minicasos”) pueden usarse para redondear el resto de una clase de 75 minutos si la lección de un capítulo dura sólo 50 minutos.

Otros recursos Este libro cuenta con un gran variedad de recursos. Para términos y condiciones contacte a su representante local.

RECONOCIMIENTOSAgradecemos de todo corazón las contribuciones de los investigadores de los casos que aquí aparecen, así como a las empresas cuya cooperación los hizo posibles. Reciban todos un agradecimiento especial. No es posible exagerar la importancia de los casos oportunos y cuidadosamente investigados en la contribución de un estudio sustantivo de problemas y prácticas de gestión estratégica. Desde el punto de vista de la investigación, los casos rela-cionados con la estrategia son invaluables para exponer las clases genéricas de problemas estratégicos que enfrentan las empresas, para elaborar hipótesis sobre la conducta estraté-gica y para generalizar con base en la experiencia sobre la práctica de la gestión estratégica. Desde un punto de vista instructivo, los casos sobre estrategia dan a los estudiantes una práctica esencial para diagnosticar y evaluar las situaciones estratégicas de empresas y orga-nizaciones, para aplicar los conceptos y herramientas del análisis estratégico, para sopesar opciones estratégicas y elaborar estrategias, y para enfrentar los retos de la ejecución exitosa de una estrategia. Sin una corriente continua de casos actuales, bien investigados y bien concebidos, la disciplina de la gestión estratégica perdería sus estrechos vínculos con las ins-tituciones mismas cuyas acciones y comportamiento estratégicos se pretende explicar. Por lo tanto, no cabe duda de que la investigación de casos de primera calidad constituye una contribución académica invaluable a la teoría y práctica de la gestión estratégica.

Una gran cantidad de colegas y estudiantes de diversas universidades, conocidos comerciales y gente de McGraw-Hill fueron fuente de inspiración, ánimo y asesoría durante el transcurso de este proyecto. Como todos los autores en el área estratégica, contrajimos deudas intelectuales con los académicos cuyas investigaciones y textos abrieron nuevas rutas para el avance de la disciplina de la gestión estratégica. Los siguientes revisores pro-porcionaron sabios consejos y espléndidas sugerencias para mejorar los capítulos en esta decimoctava edición:

Joan H. Bailar, Lake Forest Graduate School of ManagementDavid Blair, University of Nebraska en OmahaJane Boyland, Johnson & Wales UniversityWilliam J. Donoher, Missouri State UniversityStephen A. Drew, Florida Gulf Coast UniversityJo Ann Duffy, Sam Houston State UniversityAlan Ellstrand, University of ArkansasSusan Fox-Wolfgramm, Hawaii Pacific UniversityRebecca M. Guidice, University of Nevada, Las Vegas

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xvi Prefacio

Mark Hoelscher, Illinois State UniversitySean D. Jasso, University of California, RiversideXin Liang, University of Minnesota, DuluthPaul Mallette, Colorado State UniversityDan Marlin, University of South Florida-St. PetersburgRaza Mir, William Paterson UniversityMansour Moussavi, Johnson & Wales UniversityJames D. Spina, University of MarylandMonica A. Zimmerman, West Chester University

También expresamos nuestro agradecimiento a Dennis R. Balch, Jeffrey R. Bruehl, Edith C. Busija, Donald A. Drost, Randall Harris, Mark Lewis Hoelscher, Phyllis Holland, James W. Kroeger, Sal Kukalis, Brian W. Kulik, Paul Mallette, Anthony U. Martínez, Lee Pickler, Sabine Reddy, Thomas D. Schramko, V. Seshan, Charles Strain, Sabine Turnley, S. Stephen Vitucci, Andrew Ward, Sibin Wu, Lynne Patten, Nancy E. Landrum, Jim Goes, Jon Kalinowski, Rodney M. Walter, Judith D. Powell, Seyda Deligonul, David Flanagan, Esmeralda Garbi, Moshin Habib, Kim Hester, Jeffrey E. McGee, Diana J. Wong, F. William Brown, Anthony F. Chelte, Gregory G. Dess, Alan B. Eisner, John George, Carle M. Hunt, Theresa Marron-Grodsky, Sarah Marsh, Joshua D. Martin, William L. Moore, Donald Neubaum, George M. Puia, Amit Shah, Lois M. Shelton, Mark Weber, Steve Barndt, J. Michael Geringer, Ming-Fang Li, Richard Stackman, Stephen Tallman, Gerardo R. Ung-son, James Boulgarides, Betty Diener, Daniel F. Jennings, David Kuhn, Kathryn Martell, Wilbur Mouton, Bobby Vaught, Tuck Bounds, Lee Burk, Ralph Catalanello, William Crit-tenden, Vince Luchsinger, Stan Mendenhall, John Moore, Will Mulvaney, Sandra Richard, Ralph Roberts, Thomas Turk, Gordon Von Stroh, Fred Zimmerman, S. A. Billion, Charles Byles, Gerald L. Geisler, Rose Knotts, Joseph Rosenstein, James B. Thurman, Ivan Able, W. Harvey Hegarty, Roger Evered, Charles B. Saunders, Rhae M. Swisher, Claude I. Shell, R. Thomas Lenz, Michael C. White, Dennis Callahan, R. Duane Ireland, William E. Burr II, C. W. Millard, Richard Mann, Kurt Christensen, Neil W. Jacobs, Louis W. Fry, D. Robley Wood, George J. Gore y William R. Soukup. Estos revisores proporcionaron una guía valiosa para dirigir nuestros esfuerzos en la mejora de las ediciones anteriores.

Tenemos una deuda de gratitud especial con Catherine Maritan por sus detallados comentarios sobre varios capítulos, y con Richard S. Shreve y Anant K. Sundaram, quie-nes nos dieron sabios consejos respecto del material incluido en el capítulo 9. Nos gustaría agradecer a los siguientes estudiantes de la Tuck School of Business por su ayuda con las revisiones de los capítulos: C. David Morgan, Amy E. Florentino, John R. Moran, Mukund Kulashakeran, Jeffrey L. Boyink, Jonathan D. Keith, Anita Natarajan, Alison F. Connolly y Melissa E. Vess; además nos gustaría reconocer la ayuda de los alumnos de Dartmouth Catherine Wu, Jack McNeily y Jenna Pfeffer, así como a las bibliotecarias de Feldberg Karen Sluzenski y Sarah J. Buckingham, y a los miembros del personal de Tuck Annette Lyman, Mary Biathrow, Doreen Aher y Karen H. Summer.

Como siempre, valoramos sus recomendaciones e ideas sobre el libro. Atenderemos con atención sus comentarios respecto de la cobertura y contenidos, y siempre agradece-mos el tiempo que dedican a llamar nuestra atención sobre errores de impresión, deficien-cias y otras fallas. Por favor, envíennos un mensaje electrónico a athompson@cba.ua.edu, margaret.a.peteraf@tuck.dartmouth.edu, jgamble@usouthal.edu o astrickl@cba.ua.edu.

Arthur A. Thompson

Margaret A. Peteraf

John E. Gamble

A. J. Strickland

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