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Sistema deGestin de la

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Servicio Nacional de Aprendizaje SENA

Programa de formacin: Nombre del programa de formacin

GUIA DE APRENDIZAJE

GUIA DE APRENDIZAJE 3: Beneficios y Fallas del CRM

Fecha:Octubre de

2010

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1. IDENTIFICACIN DE LA GUA DE APRENDIZAJE

Nombre del Proyecto: (proyecto de formacin en el cual seenmarca la gua)

Duracin en horas

Fase del Proyecto: Duracin en horas

Actividad de Proyecto

Competencia: Resultados de Aprendizaje Duracin en horas de la

actividad(Cdigo + descripcin de lacompetencia)

(Cdigo del resultado +consecutivo + descripcin delresultado de aprendizaje)

2. PRESENTACION

Conocimiento de los beneficios del CRM

Es necesario tener presente el material de estudio de la unidad Tres (3) para la realizacin

de la actividad. Adicional se recomienda el interactuar con los compaeros del curso en losespacios diseados para ello, con el fin de favorecer el aprendizaje colaborativo, querefuerza nuestro saber con las vivencias de otros.

3.CONOCIMIENTOS PREVIOS

Para realizar de manera ptima la actividad de la unidad Tres (3), se requiere de lalectura, el anlisis y la interpretacin del material de estudio, con el fin de lograr elobjetivo del curso y la actividad que consiste en:

Investigar diferentes fuentes en donde se hable de los beneficios que tiene el uso del

CRM en la empresa.


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4. ACTIVIDADES Y ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE : FORO TEMATICO

Descripcin Para participar debers contestar lo siguiente:

a) Opinin sobre la razn que t consideres ms importante para que un CRM no tengaxito.

Cuando tengas lista tu aportacin debers buscar la aportacin de otro participante delcurso y hacerle un comentario sobre su aportacin, indicndole si ests de acuerdo o no yporque

Las aportaciones las debers fundamentar con artculos que t hayas encontrado en elInternet. Dichos artculos debern ser incluidos en el rea de anexos dentro de ladiscusin.

Ambiente(s) requerido: Curso Fundamentos de CRM: La Administracin de la Relacincon los Clientes, Men del curso: Foro de discusin ( Foro Temtico Unidad Tres)

Material (es) requerido: Descargar material que se encuentra en la opcin Materiales delCurso, Modulo 3, en este apracen algunas definiciones


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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE : ACTIVIDADDescripcin:

Nombre de la actividad Los beneficios que logran las empresas cuando hacen laimplantacin de un CRM son muchos siempre y cuanto se haga de manera adecuada.

Despus de leer el material de apoyo y visitar los sitios sugeridos debers leer el caso dela siguiente empresa para complementar tu ensayo.

Una empresa en el sector qumico enfrenta una situacin crtica en la disminucin de sus

ventas debido a la disminucin de sus clientes. Los vendedores emplean su tiempo en lavisita de clientes tanto los locales como los forneos. Aunado a esta situacin se agregaque los vendedores no disponen de la informacin necesaria sobre clientes y productos yrequieren invertir mucho tiempo para obtenerla. Cuando se hace una cotizacin el clculodel precio debe ser verificado antes de entregarla al cliente. Por lo que se puede decir quela fuerza de ventas no est siendo eficiente. Adems los ejecutivos de Mercadotecnia nopueden generar adecuadas campaas de promocin, debido a la poca informacin que setiene sobre historiales de ventas de los diferentes clientes.

Describe al menos cinco beneficios que puede tener el uso de un CRM.

Se deber entregar un documento en donde incluyas una introduccin, desarrollo,conclusiones y fuentes bibliogrficas consultadas.

Ambiente(s) requerido Espacio que permita la lectura del material de estudio y desarrollode la actividad, haciendo uso de herramientas tecnolgicas como un computador y accesoa internet.

Material (es) requerido: Leer el material correspondiente al modulo 3, que se encuentra enla carpeta materiales del curso, llamado Beneficios del CRM


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5. EVIDENCIAS Y EVALUACION

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE : EVALUACIONDescripcin: Ejemplo: La evaluacin consta de 10 preguntas, encontrara preguntas de:verdadero/ falso, correspondencia y de seleccin mltiple. Tienen una hora para resolverla prueba

Ambiente(s) requerido: Curso Fundamentos de CRM: La Administracin de la Relacincon los Clientes.

Material (es) requerido: Estudiar el material de la Unidad Tres


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6. BIBLIOGRAFIA

Dich, Jill.The CRM Handbook.

Productoentregable: FOROEjemplo: Participar en el Foro Temtico de la Unidad Tres ycontestar lo enunciado

ACTIVIDAD:

Ejemplo: El Documento debe contener los puntos desarrollados enformato Word o Pdf.

EVALUACION

Ejemplo: Desarrollar la evaluacin on-line

Forma de entrega: FORO

Ejemplo: Ingresar al foro Temtico de la Unidad Tres y contestar loenunciado

ACTIVIDAD:

Ejemplo: Documento adjuntado y enviado por el enlace del cursosuministrado en la carpeta Actividades Unidad Tres.

EVALUACION

Ejemplo: Ingresar al enlace de la prueba que se encuentra en elmen del curso Actividades Unidad Tres

Criterios deEvaluacin:

( Dejar en blanco porque es segn los criterios del tutor)


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Adison-Weslesy Information Technology SeriesISBN: 0-201-73062-6

CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia Fecha

AutoresHernn Daro Marn

AcuaTutor Virtual

Centro de Industria yde la Construccin.

Regional Tolima

Noviembrede 2010

DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD.

1)Falta de Enfoque

La estrategia de la gestin de la relacin con el cliente y el software de aplicacinpueden ofrecer una combinacin poderosa para lograr objetivos estratgicos, metastcticas y procesos efectivos de atencin al cliente. Pero para el xito sostenido, elesfuerzo del CRM debe enfocarse inicialmente y alinearse con las necesidadescategricas ms estratgicas de la empresa. Al nivel ms alto la estrategia del CRM no

es tanto una respuesta como una pregunta. La interrogante aqu es Cmo utilizamosestas tcnicas para cumplir nuestros objetivos? Esto es conocer sus objetivos y podercomunicarlos claramente y en trminos medibles. Est usted tratando de aumentar lasventas? Mejorar la rentabilidad? Aumentar la cuota de cliente? Adquirir msconocimiento sobre la gestin en el esfuerzo sobre la gestin del cliente? Ofrecer unmejor servicio al cliente? Atraer nuevos clientes? Servir a clientes existentes de unamanera ms rentable? Obviamente usted no se va a conformar con uno solo de esosobjetivos, pero debe ser capaz de clasificarlos por la importancia que tienen para la


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organizacin. Esto tambin implica el establecimiento de metas especficas con retornomedible de la inversin del software CRM. Como dice el dicho, si no est seguro de loque desea, no se sorprenda si no lo logra

2) Falta de Compromiso

Si no tiene apoyo de las partes interesadas, va a pasar trabajo para darse cuenta de losbeneficios de la estrategia o del software CRM. Los grupos ms importantes ainvolucrar y a lograr auspicio son la direccin general, el equipo de ventas y el colectivode empleados de atencin al cliente. Los proyectos exitosos de CRM tienen esosgrupos a bordo de forma entusiasta; no as los proyectos CRM fracasados. La direccincorporativa tiene que comprometerse de palabra y hecho con el esfuerzo del CRM. Esosignifica que tienen que asignar un presupuesto y recursos al mismo y asumir elcompromiso de ayudar a que se ejecute. Adems de la direccin general, las personasque van a utilizar el sistema del software CRM tienen que comprometerse y participaren el mismo tambin. Una de las maneras ms comunes en la que el sistema CRMfracasa es en la adopcin cuestionada del usuario, o sencillamente en la no utilizacinsistema. Esto es particularmente un problema con el personal de ventas que a veces veel software de automatizacin de la fuerza de ventas (SFA, por sus siglas en ingls)como algo que les ha sido impuesto que ayuda a los gerentes de ventas con lavisibilidad mejorada del desempeo, pero que dificulta la capacidad del personal deventas para vender. Lograr que el personal de ventas y otros usuarios lleguen a adoptarel software SFA o los sistemas CRM implica un triple enfoque. En primer lugar, esnecesario que usted les ofrezca un sistema til. Tiene que ser uno que satisfaga susnecesidades y les ofrezca productividad tangible o ventajas sobre la informacin. Y quefuncione tal y como se publicit. En segundo lugar, es necesario escuchar a las partesinteresadas y acoplar el sistema informtico para satisfacer sus necesidades reales.Los sistemas CRM estn diseados hacerle el trabajo ms fcil a los trabajadores yms transparente a los directivos. Si no satisfacen esta necesidad fundamental, losusuarios se lo dirn y no van a utilizar el sistema. En tercer lugar, para lograr que losusuarios compren, es necesario venderles los beneficios a las partes interesadas atiempo y frecuentemente. Sencillamente no puede confiar en que ellos van a descubrirlas ventajas que su software CRM ofrece, sino que descubran internamente losbeneficios de sus productos. La implementacin exitosa de un software necesita unesfuerzo guiado y completo para mostrarles a los usuarios las ventajas mssobresalientes. En el caso del software de gestin de la relacin con el cliente, estosignifica hacer nfasis en los conjuntos de funciones para cada grupo individual de laspartes interesadas (a los vendedores no les importa mucho los controles mayores sobreel proceso de ventas, y la gerencia pudiera o no estar interesada en que la aplicacin lehaga la vida ms pasajera al personal de ventas), al identificar los defensores de cadagrupo, dndole publicidad al xito, y constantemente reforzando su mensaje en unacampaa a largo plazo que no culmina cuando el CRM entre en vigor en su compaa.


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3) Aborde el CRM (solamente) como una Solucin Tecnolgica

Aunque el software es importante para que el CRM funcione, la gestin del cliente noconstituye una tecnologa. La gestin de la relacin con el cliente es un esfuerzocontnuo sobre el enfoque de la empresa en sus clientes y sus necesidades para lograrbeneficios mutuos. Una de las causas ms comunes del fracaso del CRM radica en noabordar la estrategia CRM como un proyecto del software. Muchos de los que hanadoptado el sistema les han pedido a sus departamentos informticos que instalen elsistema, que lo pongan a funcionar y luego se preguntan por qu los beneficiosestratgicos no llegan a materializarse. El CRM debe ser el esfuerzo en conjunto detoda la compaa, que comience con las estrategias del cliente que son entoncesautomatizadas con el software de aplicacin. No puede concentrarse solamente en elsoftware e ignorar lo dems. El software es un facilitador, no lo es todo ni lo acaba todo.Entre otras cosas, las implementaciones exitosas del CRM tienen que ver con lamejora, o posiblemente con la reingeniera de los procesos empresariales de cara alcliente (ventas, mrketing, atencin al cliente y dems) los cuales se integran alsoftware de la empresa con el objetivo de hacerlos eficientes, consistentes y oportunos.Las estrategias del cliente y las mejoras en el proceso empresarial necesitan voluntadde cambio en cualquier aspecto de la manera en que su empresa se relaciona con susclientes. Todo sto es una tarea de gran magnitud, pero se puede lograr, tal como lodemuestran a diario las miles de implementaciones exitosas y adoptantes ejecutivos delCRM.

POR QUE FRACASAN LOS CRM?

La implantacin de los proyectos de Customer Relationship Management (CRM) se hatransformado en un dolor para las empresas. Esto porque, a pesar de los esfuerzos, lastasas de xito de una implantacin de este tipo no superan el 20%.

El problema es que existe una confusin de conceptos. CRM es una estrategia denegocio, no una tecnologa. Tiene que ver con el potenciamiento de un negocio a travsdel conocimiento de sus clientes. Para implementar esa estrategia, por tanto, serequiere un cambio al interior de la compaa; una filosofa de empresa que pase desdeun enfoque en el producto a otro en el cual el cliente sea el foco.


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Falta de objetivos clarosCRM ha sido empaquetado como software, pero no lo es; es una estrategia denegocios. Si esto no se asume, el fracaso es seguro, porque un sistema por s mismono produce ningn cambio. Es slo una herramienta, no un fin.

En ese contexto, los proyectos de CRM no tienen xito, principalmente, porque no setiene claro el objetivo de negocio asociado. As, se cae en el error de pretenderimplantar CRM porque la competencia tambin lo hizo o porque al modernizar lossistemas vena el paquete de regalo. Muchas veces esos software han sido exitosos enotros pases, pero ello no es garanta de que s lo sean en el propio. Y como terminsiendo un software que se compr, entonces la implantacin la lidera el rea de TI y lasde negocios quedan relegadas.

Cambios culturales y tecnolgicos

Si se busca el xito, se requiere un cambio cultural, transversal a toda la empresa. Esoimplica, adems, el involucramiento de cada uno de quienes conforman la compaa,desde el directorio hacia abajo. Tambin flexibilidad y capacitacin. Aqu la rigidez nocabe.

Sin duda se generarn fricciones, pues los cambios producen ciertos temores. Por lomismo, es vital estar alineado, como tambin empezar paso a paso. No es posiblepasar de una cultura centrada en productos y procesos a una de clientes por acto demagia; requiere de una estrategia en donde se deben generar las capacidadesnecesarias dentro de un proceso que involucre tanto cambios culturales comotecnolgicos.

Y quien debe liderar el cambio tiene que ser el rea de negocios, que est enpermanente y directa relacin con los clientes. No es posible hacer una estrategiabasada en el usuario u orientada a ste si nunca se ha visto a uno. Una estrategia denegocio orientada al cliente falla en su esencia si ste queda fuera. Porque, endefinitiva, CRM es una estrategia de negocios, no una tecnologa.

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