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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 1 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html La interrelación entre la agenda institucional y mediática en materia de drogodependencias en España. Análisis de la Gestión y evaluación de la comunicación y relaciones públicas del PNSD, FAD, Proyecto Hombre, Conselleria de Sanitat de la GV y PMD del Ayuntamiento de Valencia Pilar Paricio Esteban – Universidad CEU Cardenal Herrera – [email protected] Francisco Núñez-Romero Olmo – Universidad CEU Cardenal Herrera – [email protected] Resumen: Esta propuesta aborda la gestión de las relaciones públicas y, en particular, las relaciones con los medios en los Gabinetes de comunicación de entidades nacionales, regionales y locales dedicadas a la asistencia y prevención del consumo de drogas. La percepción de las drogodependencias como un problema de salud no está instaurada en la sociedad (CIS, 2013). Las instituciones que trabajan en esta materia incluyen en su agenda el desarrollo de programas de prevención y campañas de comunicación en las que los medios deberían ser un público fundamental por su capacidad para alcanzar a un público amplio (Rojas, 2005) y de encuadrar y seleccionar la información que permite a los ciudadanos percibir las temáticas relevantes (Castillo, 2011) influyendo en la formación de la opinión pública. La metodología empleada para analizar la gestión de las relaciones públicas, en especial, de las relaciones con los medios, es doble: entrevista semiestructurada con responsables de los Gabinetes de Comunicación de una
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ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 1
Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html
La interrelación entre la agenda institucional
y mediática en materia de drogodependencias en España. Análisis de la Gestión y evaluación de la comunicación
y relaciones públicas del PNSD, FAD, Proyecto Hombre, Conselleria de Sanitat de la GV y PMD del Ayuntamiento de Valencia
Pilar Paricio Esteban – Universidad CEU Cardenal Herrera –
Francisco Núñez-Romero Olmo – Universidad CEU Cardenal Herrera –
Resumen: Esta propuesta aborda la gestión de las relaciones públicas y, en
particular, las relaciones con los medios en los Gabinetes de comunicación de
entidades nacionales, regionales y locales dedicadas a la asistencia y
prevención del consumo de drogas.
La percepción de las drogodependencias como un problema de salud no está
instaurada en la sociedad (CIS, 2013). Las instituciones que trabajan en esta
materia incluyen en su agenda el desarrollo de programas de prevención y
campañas de comunicación en las que los medios deberían ser un público
fundamental por su capacidad para alcanzar a un público amplio (Rojas, 2005)
y de encuadrar y seleccionar la información que permite a los ciudadanos
percibir las temáticas relevantes (Castillo, 2011) influyendo en la formación de
la opinión pública.
La metodología empleada para analizar la gestión de las relaciones públicas,
en especial, de las relaciones con los medios, es doble: entrevista
semiestructurada con responsables de los Gabinetes de Comunicación de una
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muestra de instituciones públicas y privadas dedicadas a la prevención del
consumo de drogas y metodología de evaluación en relaciones públicas
(Wilcox, Cameron y Xifra, 2012; Paricio y Marco, 2005; Paricio, Rodríguez y
Rabadán, 2012) estudiando la cobertura y el contenido en una muestra de
diarios de información general nacionales y regionales (El País, El Mundo,
Levante y Las Provincias).
Hemos observado carencias en la profesionalización de la gestión de la
comunicación y en la gestión de las relaciones con los medios que podrían
influir en la eficacia de la labor de las entidades objeto de estudio. La reducida
cobertura informativa no favorece que el tema pase a la agenda pública.
Además, la presencia mayoritaria de un enfoque delictivo no favorece el
encuadre del fenómeno como un problema de salud. Todo ello nos lleva a
concluir que existen disfunciones entre la agenda institucional y mediática.
Palabras clave: relaciones públicas; drogodependencias; agenda institucional;
agenda mediática; relaciones con los medios
1. Introducción
La percepción de las drogodependencias como un problema de salud de
primer orden no está instaurada en la sociedad española (CIS, 2013). En 1997,
la “agenda pública” marcaba las drogas como el tercer asunto más
preocupante (CIS); sin embargo, en 2010, las drogas ya eran el problema
número 10 y en el último Avance del CIS (2013), han pasado a ocupar el
puesto 31en el orden de preocupaciones de los españoles.
Paradójicamente, España sigue ocupando los primeros lugares en consumo de
sustancias adictivas en Europa (EMMCDDA, 2011 y 2012) como la cocaína,
alcohol o cannabis y la edad de inicio es muy temprana en algunas sustancias.
Según EDADES (2012), las drogas de mayor consumo en el caso español son
el alcohol, (el 76% de la población lo ha consumido en los últimos doce
meses), el tabaco (40,2%) y los hipnosedantes (11,4%). A estas sustancias le
sigue el cannabis (9,6%), cocaína (2,3%) y otras en porcentajes menores a un
1% (éxtasis, anfetaminas, alucinógenos…). Por otra parte, si atendemos a la
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edad de inicio, se sitúa entre en torno a los 13-14 años de media en alcohol y
tabaco.
Además, según el Observatorio Español sobre Drogas (EDADES, 2010), el
51% de la población entre 15 y 64 años piensa que consumir drogas es poco o
nada peligroso. Destaca la baja percepción del riesgo que la sociedad tiene
ante el alcohol, ya que el 55% opinan que consumir 5-6 copas un fin de
semana es poco o nada peligroso. Por otra parte, es minoritaria la población
que identifica el alcohol y el tabaco como drogas (Añaños, 2005; Arza, 2002)
debido, en parte a que estas dos sustancias siempre han gozado de una
imagen excelente y son indisociables de los grandes personajes de ficción que
aparecen en los medios y que forman parte de nuestro acervo cultural (Coca,
2004).
La percepción individual y social del consumo de drogas está influida por
múltiples impactos procedentes de los distintos canales de transmisión de
información. En este sentido, la comunicación es un factor clave en la
prevención de la drogadicción ya que el público necesita información sobre los
efectos y consecuencias de las drogas para poder tomar decisiones racionales
y una comunicación efectiva es importante para que esas decisiones se tomen
correctamente (Sitthi-amorn y Ngamvithayapongse, 1998).
Entre las fuentes y canales de información sobre drogas se sitúan los
diferentes organismos, entidades o personas que trabajan en asistencia y
prevención del consumo de drogas y también un público clave en los
programas de relaciones públicas son los medios de comunicación.
En primer lugar, diversas entidades públicas y privadas, en el ámbito de la
promoción de salud, desarrollan programas preventivos orientados a
sensibilizar a la sociedad en su conjunto y a educar a los más jóvenes para que
desarrollen estilos de vida saludables y positivos tratando de retrasar la edad
de inicio y reducir el consumo, actuando en diferentes ámbitos (familiar,
educativo, centros de ocio…) y niveles (prevención primaria, secundaria y
terciaria), realizando prevención universal y selectiva. En los programas
preventivos, la comunicación para la salud se presenta como una potente
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herramienta de cambio de conductas adictivas (Cuesta, Menéndez y Ugarte,
2011).
Por otra parte, los medios son considerados, junto con otros factores,
determinantes socioculturales en el consumo de drogas (Megias, 2010;
Becoña, 2002), siendo un espacio importante para la transmisión de
determinadas construcciones a nivel social y cultural sobre las
drogodependencias, contribuyendo a ofrecer una determinada representación
del fenómeno y a reforzar o eliminar estereotipos. Además, los jóvenes no
desprecian los medios como fuente de información (Martínez Verdú, 2007) y
reconocen que la información sobre drogas en los medios influye mucho en su
percepción1.
En este sentido, las instituciones que trabajan en materia de prevención y
asistencia a las drogodependencias desarrollan programas y campañas de
relaciones públicas en las que los medios pueden ser público canal
fundamental por su capacidad de difundir mensajes a públicos amplios (Wilcox,
2012; Xifra, 2011 y Rojas, 2005) y su poder de prescripción. Además, la
capacidad de los medios de encuadrar y seleccionar la información favorece
que los ciudadanos perciban unas temáticas como relevantes (Castillo, 2011)
influyendo en la formación de la opinión pública y en las actitudes y
percepciones individuales.
Existen diferentes investigaciones sobre los efectos cognitivos de la
comunicación de masas en virtud de las cuales, los medios desempeñan un rol
muy importante al elevar asuntos a la agenda e incrementar sus oportunidades
de recibir consideración en agendas institucionales. Walter Lippmann (2003)
aludía al poder de los medios cuando se refería a éstos como las ventanas al
inmenso mundo que queda más allá de nuestra experiencia directa y que
determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de él.
1 Investigación en Centros Educativos realizada por el Grupo de Investigación “Comunicación, Análisis de campañas y del tratamiento informativo en prensa” de la Universidad CEU Cardenal Herrera en el marco del Proyecto de Investigación Comunicación institucional y prevención en materia de drogodependencias: Análisis de campañas y acciones de comunicación orientadas a la prevención en los centros escolares y en los medios de comunicación en la Comunidad Valenciana (financiado por FEPAD. Conselleria de Sanitad en 2011-2012).
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Las diferentes Teorías de los efectos cognitivos de los medios inciden en que
los medios no solo informan sino que guían nuestras experiencias influyendo
en la sociedad y conformando opinión. La teoría de la agenda setting apunta
que “aparentemente la gente toma conciencia de los temas en proporción
directa al énfasis dado por los medios a los mismos” (McCombs y Shaw, 1972:
177). En este sentido, Dader entiende que “los medios industriales de
comunicación ejercen una influencia decisiva en la libertad formal de opinión de
las gentes, como consecuencia del condicionamiento previo de lo que es o no
es ofrecido a nuestra atención por dichos medios” (Dader, 1990, p. 90).
La fijación de la agenda en los medios conduce a la tematización de la
realidad, entendida como pproceso de selección y de valoración de ciertos
temas por parte de los medios (Saperas, 1987). Además, en cada paso del
proceso de comunicación, se toman decisiones, se ignoran asuntos o se
presentan con fuerza, se incluyen recursos gráficos que captan atención...
Cada uno de estos pasos es, en esencia, la imposición de un encuadre. Para la
Teoría del encuadre o framing, “encuadrar es seleccionar algunos aspectos de
una realidad percibida y hacerlos más relevantes en un texto comunicativo de
modo que se promueva la definición particular de un problema, una
interpretación causal, evaluación moral y/o recomendación para el tema
descrito (Entman, 1993; Scheufele, 1999). En este sentido, los medios al
seleccionar, tematizar, encuadrar y seleccionar la información orientan a los
miembros de la sociedad a percibir los temas de un determinado modo
determinando los núcleos temáticos de interés para los ciudadanos y los
silenciados apenas están entre ellos (Luhmann, 2000).
La agenda-setting es un proceso que se compone a su vez de varias agendas.
Dearing y Rogers (1996) identifican tres elementos (la agenda de los medios, la
política/institucional y la agenda pública) y la relación entre estos tres
elementos. Siguiendo a José Luis Dader, las agendas institucionales son el
repertorio temático de cada institución pública o privada en función de su
objeto; la agenda de los medios es el repertorio temático destacado por éstos y
la agenda pública es el repertorio de temas que la colectividad estima como de
referencia (1990). Los medios desempeñan un rol muy importante al elevar
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asuntos a la agenda e incrementar sus oportunidades de recibir consideración
en agendas institucionales y pública.
A la luz de lo expuesto, deberíamos plantearnos: ¿cuál es la agenda
institucional en materia de drogodependencias? ¿Cómo gestionan la
comunicación y relaciones públicas en la actualidad las entidades que trabajan
en prevención del consumo de drogas? ¿Cómo desarrollan sus relaciones con
los medios para proyectar agenda institucional? ¿Cuál es el tratamiento
informativo recibido por las drogodependencias? ¿Qué correspondencia hay
entre agenda institucional y mediática en materia de drogodependencias? Dar
respuesta a estas preguntas es el objeto de esta investigación desarrollada en
el marco del Proyecto Santander-PRCEU 18/12, “La Interrelación entre la
Agenda Institucional, Científica y Mediática en la Prevención de las
Drogodependencias en El Caso Español. Análisis del Tratamiento Informativo
del Consumo de Drogas en la Prensa de Información General, Especializada y
Profesional (2012)”. Concretamente, en el estudio presentado ha participado,
además de los autores, la doctoranda Mª Carmen Dolz, ya que está vinculado
al Trabajo de investigación, “Prevención del consumo de drogas en España y
comunicación. Una aproximación a la interrelación entre la agenda institucional
y mediática”.
Para ello, abordamos la interrelación entre la agenda institucional y mediática
en materia de drogodependencias en España, con particular atención a la
evaluación del tratamiento periodístico del consumo de drogas en prensa de
información general.
El análisis de la agenda institucional y su comunicación nos permitirá conocer
los objetivos, públicos, temas, sustancias y frames priorizados por las
principales entidades públicas y privadas que trabajan en materia de
prevención en España. También nos ayudará a conocer las principales tácticas
de relaciones públicas utilizadas para proyectar la agenda institucional a los
destinatarios y otros públicos de interés en las campañas preventivas.
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1.1. Antecedentes
A la hora de abordar los estudios precedentes sobre el objeto de estudio,
encontramos sobretodo estudios que abordan tan sólo una parte de la agenda
mediática pero que no ofrecen respuestas al conjunto de las cuestiones
planteadas anteriormente2.
En primer lugar, encontramos investigaciones que abordan el contexto socio-
cultural del consumo de drogas analizando el papel de los medios de
comunicación (Arza, 2002; Flor, 2004; Calafat y PND, 2004; Megías, 2004;
Añaños, 2005; Sevillano, González y Rey, 2009).
En relación a la agenda institucional y, en particular a las campañas
preventivas y al papel de los medios en su difusión, encontramos diferentes
estudios que subrayan su impacto (Moon & Rao, 2011; Council on
Communications and Media, 2010; Flynn, Worden, Bunn, Dorwaldt, Dana &
Callas, 2006). Sin embargo, otros estudios, concluyen que muchas campañas
desencadenan el efecto contrario al pretendido favoreciendo conductas no
deseadas en los menores estimulando el consumo más que las actitudes
contrarias (Fishbein, Hall-Jamieson, Zimmer, Von Haeften & Nabi, 2002).
También encontramos análisis del tratamiento informativo de las
drogodependencias, centradas sobre todo en prensa de información general y
televisión que ponen de manifiesto el papel destacado de la televisión en la
conceptualización que hace el adolescente del consumo de drogas por el lugar
que ocupa en su vida diaria y por la capacidad de influencia que tiene en su
cognición (Campuzano, 2010; Igartua & Moral, 2012).
Otros estudios, centrados en prensa generalista, concluyen que los medios
generalistas, cuando informan sobre drogas, lo hacen en clave de información
de sucesos o de tribunales y pocas veces en clave de salud. No obstante,
estos estudios insisten en la gran oportunidad que ofrecen los medios como
plataformas para la difusión de las campañas preventivas (Berrio, 2000;
Colectivo Abierto de Sociología, 1997; Costa y Pérez, 1987, 1989; Del Río,
1991; Fernández-Cid, 1996; Ferrer y Dacosta, 1994; García Nebreda, 1987;
2 En relación a la agenda institucional los estudios más recientes son del Grupo de la Universidad CEU Cardenal Herrera del que forman parte los autores.
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Martín Nieto, 1998; Ministerio de Sanidad, 2000; Oliva, 1986; Pantoja Vargas y
Abeijón, 2004; Paricio, Sanfeliu y Sanfeliu, 2002; Partenen y Montoenm, 1989;
Prieto, 1987; Quintá, 1989; Rekalde, 2002; Solans, 1991; Vega Fuente, 1995).
Además, algunos estudios de los primeros años del Siglo XXI alertan de que a
pesar de las cifras de consumo, las drogodependencias están desapareciendo
de las agendas de los medios de comunicación lo que refuerza el concepto de
consumidor invisible (López de Luzuriaga y Bermejo, 2004; Pantoja Vargas y
Abeijón, 2004). Esto lleva a Cuesta y Menéndez a cuestionarse si esa situación
podría contribuir a reducir la percepción de riesgo en determinadas
sustancias, especialmente el tabaco, el alcohol y el cannabis entre los jóvenes
(Cuesta y Menédez, 2010).
1.2. Prevención, relaciones públicas y medios de co municación
En la actualidad, las relaciones públicas desempeñan una función de
mediación entre las organizaciones y sus stakeholders favoreciendo el diálogo
y la integración de sus intereses (Wilcox, Cameron y Xifra, 2012; Xifra, 2011).
Grunig y Hunt definieron relaciones públicas como la gestión de la
comunicación entre una organización y sus públicos” (Grunig y Hunt, 2003).
Como proceso de comunicación estratégica, la necesidad de las relaciones
públicas está presente en las organizaciones de cualquier sector.
Las campañas de salud para prevenir y reaccionar ante las enfermedades,
concienciar a la población de los riesgos para la salud de determinadas
prácticas o las orientadas a la promoción de la salud, calidad de vida y hábitos
saludables utilizaron prácticas de marketing social a finales de los años 80.
“Desde entonces se han implementado una serie de técnicas y estrategias de
relaciones públicas para mantener esas iniciativas” (Wilcox, Cameron y Xifra,
2012, 596).
En el ámbito de las drogodependencias, las instituciones que trabajan en
materia de prevención y asistencia desarrollan programas orientados, a
sensibilizar a la sociedad para generar una cultura de rechazo a las drogas y
educar a los más jóvenes para que desarrollen estilos de vida saludables y
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positivos además de tratar de retrasar la edad de inicio y favorecer la
percepción de las drogas como un problema de salud3.
Para conseguir estos objetivos, las instituciones ponen en marcha campañas
de comunicación y relaciones públicas (Paricio, 2011) porque en la prevención
y asistencia de las drogodependencias, un factor esencial es una acertada
política comunicativa por parte de las instituciones responsables con objeto de
lograr la mayor eficacia de sus mensajes en las audiencias clave.
“Las relaciones con la prensa (actividad que también se conoce como gabinete
de prensa) constituye la principal actividad de las relaciones públicas” (Xifra,
2011, 38). Tal como describe Costa y López (2008), el conjunto de relaciones
con los medios de comunicación es, probablemente, la dimensión que más
preocupa a las compañías actuales y a sus directivos.
Los medios llegan a públicos amplios y multiplican el alcance de los mensajes.
Como afirma Rojas, “sin el concurso de los medios el poder para difundir
mensajes entre un público masivo disminuye drásticamente” (Rojas, 2005:
147). Los medios permiten así que la información “de una fuente de relaciones
públicas se divulgue, rápida y eficazmente entre millones de personas” (Wilcox,
Cameron y Xifra, 2012, 227) y éste es un aspecto clave a la hora de
considerarlos como público para proyectar campañas de sensibilización social.
Por otra parte, y aunque los jóvenes hacen un consumo de los medios de
comunicación que se orienta fundamentalmente hacia el entretenimiento, no
desprecian su uso como fuente de información (Martínez Verdú, 2007). Los
jóvenes reconocen que la información sobre Drogas en los medios influye
mucho en su percepción a cerca de éstas, ya que una parte importante de la
información les llega a través de éstos4. Además, son una fuente importante de
información sobre salud para el público (Nelkin, 1995)
Los medios son así canales esenciales en las programas de prevención del
consumo de drogas (Paricio, 2010 y 2011; Paricio, Núñez-Romero y Rodríguez,
3 Los objetivos están basados en los establecidos en la Estrategia nacional sobre Drogas 2009-2012 del PNSD. http://www.pnsd.msc.es/Categoria2/publica/pdf/EstrategiaPNSD2009-2016.pdf 4 Investigación en Centros Educativos realizada por el Grupo de Investigación “Comunicación, Análisis de
campañas y del tratamiento informativo en prensa” de la Universidad CEU Cardenal Herrera (2011-
2012).
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2011 y Paricio, Rodríguez y Rabadán, 2012). No obstante, algunas teorías y
estudios indican algunas limitaciones en el papel de los medios que pueden
afectar a la efectividad de las campañas preventivas (González, 1992). Por
consiguiente, si bien la función comunicativa de los medios no tienen en su
mano el poder para acabar con el problema, sí que, tal y como explica Carlos
Arturo Carvajal, Asesor en Prevención Integral de la Oficina de las Naciones
Unidas contra la Droga y el Delito (UNODC), puede contribuir a la comprensión
de los factores causales asociados al consumo Y a fomentar estilos de vida y
prácticas sociales saludables (Carvajal, 2010).
Por otro lado, la agenda temática de los medios tiene una fuerte influencia del
trabajo de las fuentes (Berkowitz, 1992; Curtin, 1999 y Driedger, 2008) y en
especial de los departamentos de comunicación y relaciones públicas (Kiousis,
Popescu and Mitrook, 2007).
Varios estudios de agenda building demuestran que los periodistas dan
credibilidad a las fuentes proporcionadas por profesionales de departamentos
de comunicación y relaciones públicas, que influyen entre un 44 y un 80 por
ciento en el contenido de las noticias (Curtin, 1999 y Shallot and Jonson, 2006).
Algunos investigadores alertan de la excesiva dependencia de los medios de
las notas de prensa o las informaciones que provienen de los departamentos
de relaciones públicas de las instituciones y, especialmente en materia
científica (Calvo, 1997 y Nelkin, 1995).
Especialmente en temas relacionados con la salud y la ciencia, como pueden
ser las drogas, la interacción con las instituciones es una parte importante en la
construcción de las noticias ya que los periodistas tienden a depositar su
confianza en fuentes expertas (Driedger, 2008).
Así pues, analizar las informaciones sobre drogas, puede ser un punto de
partida para mejorar las políticas institucionales de prevención, para detectar el
grado de interrelación entre la agenda institucional y mediática abordando el
análisis de las fuentes en relación a las temáticas y enfoques del tema para
descubrir cómo y cuándo los periodistas acuden a las fuentes y si existen
oportunidades para las fuentes institucionales que trabajan en materia de
prevención de potenciar su presencia, la proyección de los temas que marcan
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la agenda institucional y un encuadre y frame de las drogodependencias
acorde con sus objetivos.
2. Metodología de la investigación
El objeto de la investigación es el estudio de la interrelación entre las diferentes
agendas5 que pueden influir en la agenda pública en materia de
drogodependencias: agenda institucional y agenda mediática. Para ello, el
estudio aborda la gestión de la comunicación institucional en una muestra de
entidades que trabajan en prevención de drogas y evalúa su proyección en la
agenda mediática a partir de un análisis de la cobertura en prensa de las
drogodependencias.
Los objetivos específicos del estudio son:
1. Analizar la agenda institucional de las entidades que trabajan en materia de
prevención y la gestión de las relaciones públicas y comunicación de dichas
entidades
1.1. Analizar la agenda de temas y encuadres priorizados por las instituciones
objeto de estudio
1.2. Analizar la priorización de sustancias en la agenda institucional
1.3. Analizar los objetivos de la gestión de la comunicación y las relaciones
públicas desarrollada por las entidades que trabajan en materia de prevención
1.4. Analizar los públicos prioritarios a los que se dirigen y los objetivos
específicos planteados con los mismos
1.5 Conocer si realizan campañas diferenciadas por sustancias y la priorización
de sustancias en relación a la inversión en comunicación de las entidades
objeto de análisis.
1.6. Conocer el peso conferido a los medios como público, las familias de
medios priorizadas y las secciones de interés.
1.7. Conocer profesionalización en la gestión de las relaciones con los medios,
planificación y tácticas
5 La agenda pública no será analizada en el proyecto siendo abordada en estudios del CIS mencionados anteriormente y a través de estudios específicos desarrollados desde las entidades que trabajan en materia de prevención referidos.
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1.8. Analizar la gestión realizada por las entidades objeto de estudio para
colocar como fuente de las informaciones, a la propia entidad o los expertos e
investigadores con los que trabajan dichas instituciones.
2. Analizar la agenda mediática para descubrir los modelos de información
vigentes sobre el tema en las diferentes familias de soportes objeto de estudio
y la relación con la gestión de las relaciones públicas y en particular, de las
relaciones con los medios realizada por las entidades objeto de análisis
2.1. Analizar el tratamiento informativo de las drogas en los medios objeto de
análisis.
2.2. Delimitar los temas más destacados con particular atención a la cobertura
de las temáticas relativas a prevención y a la presencia como tema de las
entidades estudiadas.
2.3. Conocer la fuente manifiesta y citada de las informaciones para descubrir
el peso de las instituciones, asociaciones, los expertos y el perfil de los mismos
en relación al tratamiento del tema objeto de estudio.
2.4. Conocer las secciones en las que aparece tratado para verificar si se
mantiene el modelo informativo descrito en estudios precedentes o cobran más
fuerza los frames relativos a salud, más en línea con el enfoque buscado por
las entidades que trabajan en materia de prevención.
2.5. Analizar la intensidad de las informaciones y la recibida por las diferentes
sustancias y por las entidades objeto de estudio. Este aspecto es determinante
a la hora de que un tema pase de la agenda mediática a la pública (los temas
con tratamiento menos destacado captan menor atención).
2.6. Conocer la dirección de las informaciones.
En relación al objeto de la investigación y los objetivos específicos delimitados,
la metodología empleada en el estudio es doble: metodología cualitativa y
cuantitativa-cualitativa.
En primer lugar, en el análisis de la agenda institucional y su comunicación,
con particular atención a la gestión de las relaciones públicas y muy
especialmente de las relaciones con los medios, se ha utilizado metodología
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cualitativa siendo la técnica de investigación aplicada la entrevista
semiestructurada.
Las entrevistas han sido realizadas a responsables de los Gabinetes de
comunicación de una muestra de instituciones públicas y privadas dedicadas a
la prevención del consumo de drogas tanto en el ámbito nacional, como
regional o local y a nivel público y privado siendo las entidades seleccionadas
en base a su trayectoria: PNSD, D. General responsable del tema de la
Consellería de Sanitat de la C.V; PMD del Ayuntamiento de Valencia; FAD y
Proyecto Hombre.
Las instituciones seleccionadas tienen una amplia trayectoria a nivel nacional,
autonómico y local lo que permite ilustrar las diferentes realidades de las
instituciones dedicadas a prevenir el consumo de drogas.
Para la realización de las entrevistas se ha elaborado un guión estructurado en
cuatro bloques: Modelo de gabinete de comunicación; áreas de gestión; rutinas
y procesos de trabajo y relación con los medios. Dentro de cada bloque se
desarrolla una serie de preguntas en línea con los objetivos planteados en esta
parte del estudio:
- Conocer el modelo de gestión de la comunicación y relaciones públicas de la
entidad.
- Analizar las áreas de gestión y recursos
- Conocer objetivos, públicos, sustancias, temas… que marcan la agenda
institucional en materia de drogodependencias
- Analizar la gestión de las relaciones con los medios desarrolladas por las
entidades objeto de estudio
- Abordar el peso en la agenda building de las entidades que objeto de análisis
Por otra parte, la investigación de la agenda mediática se centrará en el medio
prensa y se ocupará del tratamiento del tema en prensa se información general
por su capacidad para alcanzar a la sociedad en su conjunto y su credibilidad
abordando prensa nacional y regional.
Para ello, se aplicará metodología de evaluación en relaciones públicas
(Wilcox, Cameron y Xifra, 2012); Paricio y Marco, 2005; Paricio, Rodríguez y
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Rabadán, 2012) estudiando la cobertura cuantitativa y analizando el contenido
de las informaciones relativas a drogodependencias en una muestra de diarios
nacionales y regionales seleccionados en base a su difusión (OJD), cubriendo
un espectro ideológico diferenciado e incluyendo soportes nacionales y
regionales (El País, El Mundo, Levante y Las Provincias).
Tomando como referencia la tipología de análisis de contenido descrita por
Bardin (2006), en relación al objeto de la investigación aplicaremos dos tipos
de análisis: categorial y evaluativo de la intensidad y dirección. Con el análisis
categorial abordaremos el estudio de la fuente, tema, sustancias y secciones
en las que se encuadra la información. Esta parte del estudio nos permite
evaluar, entre otros aspectos, el peso de las instituciones que trabajan en
prevención como fuente principal en las informaciones sobre consumo de
drogas como variable para evaluar la eficacia de la gestión de sus relaciones
públicas y, en particular, de sus relaciones con los medios.
Con el análisis evaluativo valoraremos la intensidad formal otorgada por los
medios a los textos informativos sobre el tema a partir del análisis de las
siguientes variables: ubicación, forma de aparición, presencia en estructura de
la información, género periodístico y recursos gráficos. Para el análisis de la
Dirección aplicaremos la escala de Osgood (1959) midiendo el sentido de la
opinión (positiva, negativa o neutra).
3. Resultados
3.1. Resultados de las entrevistas
A través de las entrevistas realizadas a una muestra de instituciones dedicadas
a la prevención de las drogodependencias hemos podido analizar la estructura,
área y funciones del departamento de comunicación que tiene cada una de
ellas y la gestión que realizan de sus relaciones públicas. Los resultados que
presentamos a continuación han sido elaborados en función de las respuestas
obtenidas por parte de los entrevistados en Fundación de Ayuda contra la
Drogadicción, Proyecto Hombre, Plan Nacional de Drogas, Conselleria de
Sanidad de Valencia y Plan Municipal de Drogas de Valencia.
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3.1.1. Modelo de gabinete de comunicación
De las cinco instituciones entrevistadas, la totalidad de las mismas cuentan con
los servicios de un departamento interno de relaciones públicas, gabinete de
prensa o comunicación, aunque cada una presenta sus propias
particularidades. La FAD y Proyecto Hombre cuentan con un gabinete de
comunicación propio, sin embargo, el PND, la Conselleria de Sanidad y el PMD
no. El PND dispone de un gabinete de prensa que responde todos los temas
dedicados a la prevención de las drogodependencias y otros temas de salud,
como los pertenecientes a la Organización Nacional de Trasplantes. La
Conselleria de Sanidad tiene un gabinete de prensa que atiende todos los
temas relacionados con la salud y, entre ellos, la prevención de las
drogodependencias. Además, este gabinete está coordinado con el gabinete
de prensa de la Generalitat Valenciana. El PMD no dispone de un
departamento de comunicación ubicado físicamente en sus dependencias,
aunque es asistido por el gabinete de comunicación del Ayuntamiento de
Valencia que de forma centralizada y transversal atiende y asiste las
necesidades de las diferentes áreas.
El número de personas y el perfil profesional de los que integran estos
gabinetes es muy distinto en las instituciones estudiadas. La FAD posee un
departamento de comunicación y marketing compuesto principalmente por tres
personas licenciadas en Periodismo, dos personas licenciadas en Sociología y
una persona que se ocupa de las tareas de gestión administrativa. En el
gabinete de Proyecto Hombre participan tres periodistas, uno de ellos dedicado
exclusivamente al departamento de comunicación y los otros dos colaboran,
además, con toda la asociación. El PND posee solo una periodista, Matilde
Duque, encargada del gabinete de comunicación. Por lo tanto, no se puede
hablar de un departamento de comunicación como tal, puesto que está
integrado por una única persona. La Conselleria de Sanidad de Valencia
dispone de un gabinete de prensa coordinado con el gabinete de prensa de la
Generalitat Valenciana integrado por cuatro periodistas especializados en
temas de salud y una persona encargada de las funciones de gestión
administrativa. Además este gabinete cuenta con la colaboración y refuerzo de
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aproximadamente 10-12 personas periodistas (a través de becas, convenios,
colaboraciones, etc.) ubicados en los principales hospitales de la Comunidad
Valenciana que generan más información. Esta red de periodistas ubicado en
los hospitales es una manera de no centralizar la información puesto que
consideran que a veces la propia noticia surge en el mismo hospital. Hay que
tener en cuenta que este gabinete trata todos los temas relacionados con la
salud, además de los propios de la prevención de las drogodependencias. EL
PMD de Valencia no dispone de un gabinete de comunicación propio, sino que
recibe el apoyo de un gabinete de comunicación general del Ayuntamiento que
de forma centralizada atiende a sus necesidades de comunicación. Este
gabinete está compuesto por periodistas, licenciados en publicidad y relaciones
públicas y técnicos de comunicación.
De las entrevistas realizadas podemos concluir que las cinco instituciones
entrevistadas cuentan con una alta proporción de personal especializado en el
área de la comunicación y relaciones públicas.
En cuanto a la estructura del departamento de comunicación, cada entidad
tiene una estructura distinta, sin embargo, podemos afirmar que la totalidad de
los departamentos de comunicación de las instituciones entrevistados reportan
o dependen de una dirección superior. Además, de las respuestas se
desprende que los gabinetes de comunicación entrevistados poseen una
estructura organizada, tienen establecidas unas formas de actuación y de
relación para tener acceso directo a los órganos de decisión y así coordinar
todas las acciones de comunicación, existiendo una dependencia directa de la
alta dirección que coordina y cohesiona todas las acciones de comunicación.
Por otro lado, todas las instituciones entrevistadas en la gestión de sus
relaciones públicas recurren a potenciar la relación con los medios para
prevenir las drogodependencias. De este modo, dan a conocer todas sus
acciones de prevención al mayor número de medios posibles. Además, las
cinco instituciones coinciden en señalar como función necesaria para la
prevención la creación y difusión de información y acciones de prevención de
drogodependencias. Para ello consideran necesario potenciar la relación con
los medios y de este modo alcanzar una mayor repercusión y notoriedad.
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En la actualidad, también consideran esencial las relaciones públicas 2.0 y
concretamente, realizar una buena gestión del espacio web para ofrecer
información veraz, actualizada y adaptable a las nuevas tecnologías (móvil) y
gestionar las redes sociales. Por otra parte, las cinco instituciones realizan
estudios sociológicos y guías informativas para analizar perfiles y tendencias
de consumo.
En el caso del PND y del PMD, una de sus funciones prioritarias es gestionar
centros de documentación para poder ofrecer a todos los ciudadanos
información veraz sobre las drogodependencias. Además, el PMD realiza
talleres y programas escolares a lo largo de todo el año escolar como acción
principal para prevenir las adicciones.
La Conselleria de Sanidad de Valencia realiza principalmente eventos o
acciones en las zonas de ocio a través de la ONG Controla Club para
sensibilizar e evitar el consumo de drogas entre las jóvenes. Por su parte,
Proyecto Hombre se centra especialmente en la formación y en la
comunicación corporativa de su asociación para convertir y consolidar la
institución como referente en el tema de adicciones. Por otro lado, la FAD
destaca frente al resto en la constante utilización de campañas publicitarias de
sensibilización sobre drogodependencias.
3.1.2. Gestión del departamento de comunicación
Excepto el PMD, las instituciones entrevistadas trabajan las principales áreas
de comunicación –gabinete de prensa, comunicación interna, relaciones
institucionales y publicidad y marketing– a pesar de no tener cada una de las
áreas propiamente separadas ni personas dedicadas única y exclusivamente a
cada área. Por su parte, el PMD necesita apoyo en todas las áreas de
comunicación mencionadas.
Sin embargo, de las entrevistas se desprende que el área de publicidad y
marketing, sobre todo por motivos económicos, es el área que en estos
momentos menos se está ejercitando, con la excepción de la FAD.
La totalidad de las instituciones entrevistadas trabajan con un plan de
comunicación anual. Todas las instituciones entrevistadas excepto el PMD
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poseen un plan de comunicación anual integrado en un plan estratégico
general que se realiza en un periodo de 4 o 5 años. Por su parte, en el PMD
realizan el plan de comunicación en año escolar y año administrativo, puesto
que su principal acción y participación en la prevención se centra en programas
dirigidos principalmente a escolares.
Todas las instituciones entrevistadas suelen hacer mayor hincapié en una
época en concreto del año, aunque los motivos de ese refuerzo vienen
marcados por diferentes factores en función de cada institución. En este
sentido, desde el PND apunta que no existen datos suficientes que
demuestren que el consumo de sustancias se realice de modo estacional y por
eso sus acciones se realizan a lo largo de todo el año sin tener en cuenta una
época determinada. Sin embargo, destaca la existencia de una campaña
estacional de divulgación (Navidad, Semana Santa y verano) para informar a
los conductores del riesgo del consumo de drogas y sus efectos al volante.
De forma general, las cinco instituciones entrevistadas afirman que, en función
de las sustancia y el problema en concreto, se dirigen a un público u otro:
adolescentes, jóvenes, adultos, padres, familias, etc. A pesar de ello, las cinco
instituciones también coinciden en afirmar que en la actualidad hacen un mayor
esfuerzo en dirigir sus acciones principalmente a un público joven y
adolescente con el objetivo de retrasar los primeros consumos, especialmente
de alcohol y tabaco.
Las cinco instituciones entrevistadas coinciden en señalar que realizan
campañas diferenciadas por sustancias. Además, matizan que las sustancias
que actualmente reciben mayor apoyo informativo son alcohol, tabaco y
cannabis, las tres sustancias más consumidas a día de hoy en nuestro país.
Todas las instituciones destacan la importancia de retrasar los primeros
consumos de alcohol puesto que sitúa en edades muy tempranas. Por esos
motivos sitúan la sustancia alcohol como prioritaria, aunque no la única.
3.1.3. Relación con los medios de comunicación
Las cinco instituciones entrevistadas establecen relaciones con los medios a
través de ruedas de prensa, convocatorias, presentaciones, notas de prensa,
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gestión de entrevistas... En general, afirman que suelen enviar notas de prensa
haciéndolas coincidir con días internacionales o emblemáticos respecto al tema
de la prevención o cuando presentan campañas de sensibilización, programas
de prevención, estudios e informes sociológicos.
Sin embargo, cuatro de las cinco instituciones entrevistadas afirman no
plantear objetivos anuales de cobertura en los medios. Proyecto Hombre sí que
afirma que plantean anualmente objetivos de cobertura y especialmente
cuando tienen un proyecto preventivo importante.
Las cinco instituciones entrevistadas apuntan que realizan un clipping, aunque
la herramienta la utilizan solo para conocer cuál es la información que los
medios de comunicación emiten más que como fase previa a la evaluación.
Las cinco instituciones colocan expertos en los medios de comunicación, pero
Proyecto Hombre considera que mantener expertos estables no es realmente
apropiado, porque puede llegar a personalizarse demasiado y a no reconocer a
la institución.
Las cinco instituciones coinciden en que es preferente conseguir que las
informaciones acerca de las drogodependencias se incluyan en los medios
como temas de salud. Sin embargo, las cinco entidades envían informaciones
a los medios de comunicación sin un criterio de selección de a qué sección o
redactor la envían; las mandan a la redacción de todos los medios y son estos
los que deciden dónde ubicarla. Además, la Conselleria de Sanidad afirma que
cuando es el medio de comunicación el que demanda información sobre
drogodependencias, lo hacen desde las secciones de salud o sociedad.
Por otra parte, aunque las entidades entrevistadas consideran que es
fundamental la relación con los medios, opinan que es necesario que los
periodistas de los medios se impliquen y ejerciten la responsabilidad social a la
hora de redactar sus noticias y elegir las imágenes.
A pesar de esto, el PND considera necesario hacer un curso de formación
anual de comunicación de drogas hecho por y desde la Delegación del
Gobierno para periodistas. En este sentido, esta institución aboga por la
especialización del periodista para poder ejercer la profesión con
responsabilidad social. Por su parte, desde la Conselleria de Sanidad
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consideran que, aunque el tratamiento de las drogodependencias en los
medios ha mejorado bastante en los últimos años (en comparación al tema de
salud mental), es necesario seguir mejorando la relación entre las instituciones
preventivas y los medios para dar información veraz y no alarmista.
3.2. Resultados del análisis de contenido
El corpus de la investigación está integrado por un total de 229 informaciones,
del total de los resultados obtenidos se comentan a continuación los más
destacados y relevantes en función de los objetivos e hipótesis de
investigación.
3.2.1. Cobertura informativa
El periódico Levante es el diario que más informaciones publica sobre
drogodependencias (42%) y le sigue Las Provincias (27%). Cabe señalar que
en los dos periódicos regionales encontramos un número de informaciones
sobre el tema muy superior a las publicadas en los periódicos nacionales:
Levante (97 informaciones), Las Provincias (62 informaciones), El Mundo (36
informaciones) y El País (34 informaciones). Si tenemos en cuenta las
entidades objeto de estudio, solo han sido halladas en 7 de los 229 textos
(3%): 3 texto en Las Provincias, 3 en El País y 1 en Levante.
3.2.2. Fuentes de información
El 58% de los textos analizados (113) tiene como fuente manifiesta un
periodista del medio, el 19% (44) a una agencia concreta y en el 11% de los
textos (25) no figura la fuente manifiesta de la información.
En los 229 textos solo se citan 96 fuentes, lo que supone que existe menos de
una fuente citada por texto. Las fuentes policiales son las más citadas (16),
seguidas por las fuentes psicosanitarias (15), las fuentes institucionales que no
están relacionadas con la prevención (14), los políticos (13), las fuentes de
instituciones relacionadas con la prevención (13), las judiciales (11), las
documentales (9) y las académicas (1). La fuerte presencia de fuentes
policiales y judiciales nos hace pensar que el enfoque de las
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drogodependencias como un delito puede ser mayoritario. Sin embargo, que la
segunda fuente más citada sea la de tipo psicosanitario puede contribuir a que
encontremos un enfoque de las drogodependencias como un problema de
salud.
El diario El País es el que cita al 53% de las fuentes, lo que demuestra que en
los demás diarios hay una utilización muy escasa del recurso a la declaración.
Esta presencia tan escasa de fuentes denota poca profundidad de los textos
estudiados, que se limitan a ofrecer solo hechos o datos, lo que nos puede
indicar que el género predominante sea el informativo puro.
Por otra parte, las entidades objeto de estudio no aparecen citadas en todos
los diarios, ya que en El Mundo no hemos encontrado ninguna referencia a
ellas.
3.2.3. Temática de las informaciones
A pesar de que los textos hallados sobre drogodependencias en el periodo
objeto de estudio no es elevado (menos de un texto al día), las
drogodependencias figuran como tema principal en la mayor parte de los textos
estudiados (77%). El tráfico de drogas ha sido el tema principal predominante
en dichos textos –43 textos sobre alijos importantes, 24 sobre menudeo y 24
sobre tráfico de drogas en general–. Las consecuencias del consumo son el
siguiente tema según el número de textos –17 textos sobre consecuencias
relacionadas con la conducción y 11 textos sobre conflictos y delitos como
consecuencias del consumo–. En este sentido, es coherente la mayor
presencia como fuente citada de personas de los cuerpos de policía y del
entorno judicial.
Si nos centramos en temáticas de prevención propiamente dichas o en
temáticas relacionadas con instituciones que trabajan en prevención, solo hay
17 textos que aborden estos temas como principales: 1 en El Mundo, 5 en El
País, 7 en Las Provincias y 4 en Levante.
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3.2.4. Sustancias
En total hemos hallado 417 apariciones de sustancias, lo que significa que hay
textos donde se nombra más de una. La cocaína es la que aparece en más
textos (98, que suponen el 43%), seguida por las drogas en general (83 textos)
y el alcohol (71 textos). Esto desmiente una de las respuestas obtenida en las
entrevistas con las entidades que trabajan en prevención, ya que estas
afirmaban que era el alcohol la sustancia que mayor tratamiento informativo
recibía por parte de los medios de comunicación. Sin embargo, como España
es uno de los países con el índice de consumo de cocaína más alto, es lógico
que el tratamiento de esta sustancia sea mayor.
Otras sustancias aparecen en menor medida. En concreto, la marihuana está
presente en 36 textos, el tabaco en 30 y el cannabis en 16.
Si solo nos centramos en los textos cuya temática principal es prevención o
instituciones que trabajan en prevención, las sustancias más citadas en ellos
son tabaco (8 textos), alcohol (6 textos) y cannabis (4 textos). Es llamativo que
solo haya 2 textos que nombren la cocaína o que no haya ninguno que nombre
sustancias como los anabolizantes, las anfetaminas o los esteroides.
3.2.5. Secciones
El mayor número de informaciones figuran en la sección de Sucesos, que
alberga con un total de 69 informaciones, seguida de la sección Local, con un
total de 62 textos. La presencia mayoritaria del fenómeno de las
drogodependencias en estas secciones favorece el encuadre del tema como
delito o bien en clave local. Por otra parte, es llamativa la escasa presencia de
textos en la sección de Salud (3) y Sociedad (7), donde en algunos soportes
también se incluye el tratamiento de informaciones relativas a temas de salud,
lo que no contribuye al encuadre del tema como un problema de salud, objetivo
de las entidades que trabajan en materia de prevención.
3.2.6. Intensidad
El 55% de los textos figuran en páginas pares (las menos visibles) y el 42% en
páginas impares. Sólo un 2% están en páginas centrales o varias páginas y un
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1% en portada y desarrollo en el interior, que sería la ubicación que captaría
más atención del lector. En este sentido, la ubicación de los textos que abordan
la problemática de las drogodependencias denota que, en la mayoría de los
casos, para los diarios objeto de estudio no son las noticias principales del día.
En cuanto a la presencia en estructura de la información, en la mayor parte de
los textos (65%) las drogas figuran en el titular o sólo en el texto de la noticia
(25%). En un 8% de las noticias aparecen en el antetítulo o subtítulo y sólo en
un 2% aparecen en los destacados, ladillos o entradilla. En este sentido,
predomina la presencia principal en la información en todos los medios
analizados, lo que sería bueno a la hora de captar atención del lector.
En este sentido, un 76% del total de los textos están dedicados principalmente
al tema y solo un 21% están dedicados a otro tema pero con referencias a las
drogodependencias. Esto confirma que el tratamiento de los diferentes temas
relativos al consumo de drogas es mayoritariamente el tema central de la
información.
Como ya adelantamos antes, el 77% de los textos pertenecen al género
noticia, seguidas de breves (18%). En este sentido el 95% de los textos, al ser
tratados con géneros meramente informativos, realizan un tratamiento
superficial del tema no figurando como los temas principales del día, que son
tratados en los medios con géneros interpretativos y de opinión.
La mayoría de los textos no llevan ningún acompañamiento gráfico (53%). Un
20% llevan como acompañamiento gráfico una sola imagen, el 14% van
acompañados de una imagen y uno o varios recursos gráficos y el 7% llevan
un recurso gráfico. Tan sólo un 6% de las informaciones van acompañadas de
varias imágenes con o sin recursos gráficos que captarían mayor atención que
las otras opciones. La ausencia en la mayoría de los textos de
acompañamiento gráfico no favorece la visibilidad de las informaciones frente a
otras que en la misma página, al ir acompañadas de uno o varios recursos,
centrarán la atención del lector en primer lugar.
De forma global, y considerando la media en el conjunto de variables de
intensidad formal, en la mayoría de los textos la intensidad es media y ninguno
de los diarios predomina una intensidad baja en el tratamiento del tema, aún
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cuando en alguna variable como la ubicación o el acompañamiento gráfico, los
resultados sean indicativos de una baja intensidad.
Si tenemos en cuenta el valor de intensidad formal según el tema principal,
podemos observar que el tema de las consecuencias salud psíquica (3,9 sobre
6), consumo de drogas en general (3,8) y ocio (3,6) reciben un valor de
intensidad formal mayor frente al resto. Por otro lado, los temas que reciben
menor intensidad formal son los temas relacionados con la violencia contra la
mujer (2) y temas no relacionados con las drogas (2,5), que reciben un valor
de intensidad formal más bajo. Los temas de prevención presentan una
intensidad de media (3,4), al igual que los temas institucionales, que reciben
una intensidad formal de 3,2.
3.2.7. Dirección de la información
Si analizamos la dirección o tono de los 229 textos, observamos que en el 80%
el medio adopta un tono neutro en línea con los géneros informativos
predominantes donde el medio se limita a presentar los hechos y datos no
apartando valoraciones. Tan sólo un 17% de las informaciones se posicionan
con un tono negativo, es decir, no favorable al consumo de drogas.
Si hacemos este análisis por sustancias, los resultados obtenidos son
similares, excepto con el cannabis. Ha llamado nuestra atención que hemos
encontrado casi el mismo porcentaje de textos con dirección negativa y
positiva: un 27% adoptan un tono negativo y un 20% presenta un tono positivo
hacia su consumo y un 7% muestra un tono ambivalente.
4. Conclusiones
Tras este estudio hemos observado que la agenda institucional de las
entidades objeto de estudio dedicadas a la prevención de las
drogodependencias tiene como objetivo fundamental conseguir retrasar la edad
de inicio del consumo de drogas (principalmente el alcohol), situar las
drogodependencias en clave de salud y evitar un tratamiento estigmatizado de
las drogodependencias en los medios de comunicación y en la sociedad en
general.
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Además, en relación a la gestión de sus relaciones públicas y la proyección de
la agenda institucional en los públicos de interés, en todas las entidades objeto
de estudio existen departamentos que gestionan su comunicación, hay
diferentes modelos de gabinetes de comunicación en cuanto a ubicación y
recursos y es escasa la especialización por áreas. La ausencia de
departamento propio en algunos casos, la escasez de recursos, la
homogeneidad en el perfil profesional y la escasa especialización por áreas de
las relaciones públicas en la mayoría de las entidades, nos permite concluir la
necesidad de una mayor inversión en comunicación a la hora de lograr una
profesionalización en la gestión de la misma lo que podría influir en la
interrelación entre agenda institucional y mediática.
Ha quedado claro que para todas las entidades objeto de estudio los medios
son un público prioritario en la gestión de sus relaciones públicas a la hora de
conseguir sus objetivos. Sin embargo, observamos carencias en la gestión de
las relaciones con los medios que podrían afectar a la hora de conseguir una
cobertura adecuada en línea con los objetivos de la agenda institucional.
A pesar de que los datos de consumo de drogas en España (en los primeros
lugares a nivel europeo en consumo de sustancias como cocaína, alcohol y
marihuana) y de la temprana edad de inicio podrían llevarnos a considerar una
presencia elevada del fenómeno de las drogodependencias en la agenda
mediática, nos encontramos con una reducida cobertura mediática del tema en
términos cuantitativos que no favorece que el tema pase a la agenda pública ni
contribuya a la concienciación de la población del riesgo para la salud del
consumo de drogas. Este aspecto no favorece la consecución de los objetivos
establecidos en la agenda institucional.
Por otro lado, el análisis del papel como fuente para los medios de las
entidades objeto de estudio denota disfunciones entre la agenda institucional y
mediática y la presencia como fuente de las entidades que trabajan en materia
de prevención es reducida.
A esto hay que añadir que la agenda mediática en materia de
drogodependencias encuadra la información fundamentalmente como delito,
dada la presencia mayoritaria de temáticas relacionadas con aspectos
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punitivos y el tratamiento mayor del fenómeno en clave policial y judicial
enmarcado en las secciones dedicadas habitualmente en los medios a esos
aspectos (sucesos y local, principalmente).
Por otro lado, aquellas sustancias donde los índices de consumo son
especialmente preocupantes son las que reciban un mayor tratamiento, aun
cuando en general el número de informaciones es escaso (menos de medio
texto al día).
Finalmente, debemos destacar que el tratamiento de las drogodependencias
en los medios objeto de estudio es superficial y aséptico. El predominio de
géneros informativos, tono neutro y la carencia de fuentes citadas tratadas con
anterioridad no contribuye a la profundización en las diferentes dimensiones y
aspectos del fenómeno.
5. Referencias bibliográficas
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