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MARKETING I

Teodoro Carranza Estela


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Cada autor es responsable del contenido de su propio texto.De esta edicin: Universidad Continental S.A.C 2013 Jr. Junin 355, Miraores, Lima-18Telfono: 213 2760

Derechos reservadosRegistro de Proyecto Editorial N 3150401000361Primera Edicin: abril 2013Tiraje: 500 ejemplares

Autor: Teodoro Carranza Estela

Impreso en el Per - Printed in PerFondo Editorial de la Universidad Continental

Todos los derechos reservados.

Esta publicacin no puede ser reproducida, en todo ni en parte, ni registrada en otrasmitida por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni porningn medio sea mecnico, fotoqumico, electrnico, magntico, electroptico, porfotocopia, o cualquier otro sin el permiso previo por escrito de la Universidad.


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INTRODUCCIN 9

DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA ASIGNATURA

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DE MARKETING DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD

TEMA N 1: CONCEPTO DE MARKETING O MERCADOTECNIA 1 CONCEPTOS DE MARKETING O MERCADOTECNIA 14 1.1 Otras deniciones de marketing 2 ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA 14 2.1 Necesidades 3 IMPORTANCIA DE LA PERCEPCIN DEL VALOR EN LA ACTUALIDAD

3.1 Satisfaccin del cliente 4 OBJETIVO DEL MARKETING 14

TEMA N 2: GESTIN DEL MARKETING 1 LA GESTIN DEL MARKETING 17

1.1 Gestin de clientes y gestin de demanda 2 ENFOQUES DE LA GESTIN DEL MARKETING 17

2.1 Enfoque de produccin2.2 Enfoque de producto

2.3 Enfoque de ventas2.4 Enfoque del marketing2.5 El enfoque del marketing social

3 GESTIN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE 173.1 Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor3.2 Los pilares de la creacin de las relaciones: valor para el cliente

4 GESTIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA 175 RETOS DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO 17

5.1 Conexiones del marketing actual5.2 Conexiones con clientes5.3 El nuevo mundo conectado del marketing

TEMA N 3: PLANIFICACION ESTRATGICA CORPORATIVA 1 MISIN 17

2 VISIN 173 OBJETIVOS 174 TIPOS DE OBJETIVOS 175 MARKETING ESTRATGICO 176 MARKETING OPERATIVO 17

NDICE


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ACTIVIDAD N 1:

AUTOEVALUACIN N 1

LECTURA SELECCIONADA N 1:El marketing ha ido evolucionando a travs del tiempo y de la historia. 17

UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING EN LA ERA DIGITAL

DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD

TEMA N 1: PROCESOS DEL MARKETING 1 OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA 14 2 INVESTIGACIN DE MERCADOS 14 3 SELECCIN DE ESTRATEGIAS 14 4 SELECCIN DE TCTICAS Y MARKETING MIX 14 5 APLICACIN 14 6 CONTROL 14

TEMA N 2: EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL1 PANORAMA EN EL ESCENARIO VIRTUAL 172 EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL 17

2.1 El marketing online: ms que tener una web2.2 El conocimiento del cliente

TEMA N 3: EL MICROENTORNO DEL MARKETING1 LA EMPRESA 17

1.1 Microentorno2 CLIENTES Y/CONSUMIDORES 173 COMPETIDORES 174 INTERMEDIARIOS 175 PROVEEDORES 17

ACTIVIDAD N 2:AUTOEVALUACIN N 2:

LECTURA SELECCIONADA N 2:Redes sociales y marketing. Juan Rodrguez. 17

UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE


TEMA N 1: MACROENTORNO DEL MARKETING1 MACROENTORNO 142 AMBIENTES DEL MARKETING: 14


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2.1 Econmicos2.2 Socio-culturales2.3 Poltico, legales2.4 Medioambientales2.5 Tecnolgicos

TEMA N 2: GESTIN DE LA INFORMACIN DEL MARKETING1 EVALUACIN DE NECESIDADES 172 DESARROLLO Y DISTRIBUCIN DE LA INFORMACIN 173 INVESTIGACIN DE MERCADOS 17

TEMA N 3: PROCESO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL1

PROPSITO DE LA INVESTIGACIN 171.1 Componentes de la investigacin1.2 Desarrollo del plan de investigacin1.3 Aplicacin del plan de investigacin1.4 Interpretacin del informe de los resultados1.5 Tcnicas de investigacin1.6 Vas de contacto1.7 Plan de muestreo

TEMA N 4: MERCADO DE CONSUMO1 COMPORTAMIENTO Y COMPRA POR CONSUMIDORES 172 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES 173 CARACTERSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ACTIVIDAD N 3:

AUTOEVALUACION N 3:

LECTURA SELECCIONADA N:

Mercadotecnia Internacional. Maricela Villamil G. 17

UNIDAD IV: SEGMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS


TEMA N 1: SEGMENTACIN DE MERCADOS 1 DEFINICIN 14 2 CARACTERSTICAS BSICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO 1 3 NIVELES DE SEGMENTACIN 14

3.1 Segmentos de mercado3.2 Nichos de mercado3.3 Micro nichos o clulas de mercado


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TEMA N 2: PROCESO DE DECISIN DE COMPRA 1 PERCEPCIN DE UNA NECESIDAD 26 2 BSQUEDA DE INFORMACIN: BSQUEDA DE VALOR 26

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EVALUACIN DE ALTERNATIVAS: EVALUACIN EN BSQUEDA DE VALOR 4 DECISIN DE COMPRA: COMPRA DE VALOR 26 5 COMPORTAMIENTO POST COMPRA 26

TEMA N 3: MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL 1 MERCADO EMPRESARIAL 26 2 MERCADO AGRCOLA 26 3 MERCADO DE REVENDEDORES 26 4 MERCADO GUBERNAMENTAL 26

5 MERCADO DE SERVICIOS 26 6 MERCADO DE EMPRESAS NO LUCRATIVAS 26 7 MERCADO INTERNACIONAL 26 8 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS EMPRESAS 26

TEMA N 4: VENTAJAS COMPETITIVAS 1 DEFINICIN 14 2 TIPOS BSICOS DE VENTAJAS COMPETITIVAS 14

2.1 Liderazgo por costos (bajos costos)

2.2 Diferenciacin2.3 Enfoque

3 LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO POR COSTOS 14 4 RIESGOS 14

ACTIVIDAD N 4:

AUTOEVALUACION N 4:

BIBLIOGRAFA DE LA UNIDAD

ANEXO

CLAVE DE RESPUESTAS


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INTRODUCCIN

Este manual autoformativo es el materialdidctico en modalidad virtual que tienecomo objetivo que los estudiantes apren-dan y apliquen el Marketing en la empresa exitosa-mente, mejorando su calidad de vida y contribuyen-do al desarrollo del pas.

El manual ha sido diseado para usted en un len-guaje sencillo y claro, utilizando ejemplos de casosreales, esquemas, grcos, experimentos prcticossencillos, lecturas, glosarios y autoevaluaciones cui-dadosamente estructuradas para facilitar el aprendi-

zaje de los temas.

El mundo de hoy vive en constante avance cientco y tecnolgico y el Marketing es indispensable, estaimportancia hacen que cada vez el Marketing sea es-tudiado mas profundamente.

Ponemos a su disposicin el presente manual con

los fundamentos del Marketing para ser aplicadosen la empresa.

En nuestro pas existen muchos problemas sociales,econmicos y polticos, ello implica que debemosestar preparados para afrontar y solucionar estosproblemas, en nosotros est la futura trasformacindel pas.

El estudio del manual y la ejecucin de las actividadesse deben realizar siguiendo la siguiente secuencia:

Estudiar los contenidos. Su lectura debe ser ana-ltica y reexiva subrayando, resumiendo y asimi-lando la informacin.

Pasar al estudio de lecturas seleccionadas que es-

tn orientadas a la profundizacin o ampliacindel tema tratado.

Desarrollar la autoevaluacin, que es una prepa-racin para la prueba nal de la asignatura.

Desarrollar las actividades programadas paracada semana en el aula virtual, con la asesora deltutor.

Con esta nueva modalidad de enseanza, se estplanteando una verdadera transformacin univer-sitaria, de manera que el estudiante sea verdadero


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protagonista de su aprendizaje. En este sentido, aspiramos a convertir-nos en una de las mejores instituciones en el mbito universitario nacio-nal en esta modalidad, lo que solo podremos lograr con el compromiso

y dedicacin de nuestros alumnos.

Agradezco a la Universidad por darme la oportunidad de aportar conmi experiencia en este manual y a mi adorable Elva, mis hijos Kelbin yOliver por la ayuda en la elaboracin de este trabajo.

Mg. Teodoro Carranza Estela


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MARKETING I

MANUAL AUTOFORMATIVO9ll l

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COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA

UNIDADES DIDCTICAS

UNIDAD N I UNIDAD N II UNIDAD N III UNIDAD N IV

Fundamentos delMarketing El Marketing en la

era digital

El Marketing y el Ambiente

Segmentacin,Posicionamiento.

VentajasCompetitivas

TIEMPO MNIMO DE ESTUDIO:

UNIDAD N I UNIDAD N II UNIDAD N III UNIDAD N IV

1era. Semana y2da. Semana

16 horas

3era. Semana y 4ta. Semana

16 horas

5ta. Semana y6ta. Semana

16 horas

7ma. Semana y8va. Semana

16horas

Comprende y analiza la importancia de la informacin de mercado, de la gestin delas relaciones perdurables con los clientes y los entornos empresariales para aplicarestrategias de marketing (segmentacin, posicionamiento y marketing mix) e inte-gra esta moderna disciplina en la gerencia competitiva de empresas.

PRESENTACIN DE LA ASIGNATURALABORATORIO DE PROGRAMACIN


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MARKETING I


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CONTENIDO

BIBLIOGRAFA

EJEMPLOS

AUTOEVALUACIN

ACTIVIDADES

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UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

I

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CONOCIMIENTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

TEMA N1: CONCEPTO DE MARKE-TING O MERCADOTECNIA 1 Conceptos de marketing o mercado-

tecnia2 Elementos de la mercadotecnia3 Importancia de la percepcin del va-

lor en la actualidad4 El objetivo de marketing

TEMA N2 GESTIN DEL MARKE-TING

1 La gestin del marketing2 Enfoques de la gestin del marketing3 Gestin de las relaciones con el clien-

te4 Gestin del marketing en la empresa5 Retos del Marketing en el nuevo mile-

nio de las conexiones

TEMA N3:PLANIFICACIN ESTRAT-GICA CORPORATIVA:1. Misin2. Visin3. Objetivos4. Tipos de objetivos5. Marketing estratgico6. Marketing operativo

Actividad N 1:- Identica las tendencias del marketingen un ejercicio virtual

- Identica las relaciones con el cliente.- Conoce las ventajas y desventajas delmarketing.

- Conoce la misin y visin y lo aplica ala empresa.

Lectura seleccionada 1:El Marketing haido evolucionando a travs del tiempo yde la historia. Carlos Velarde Nez

Autoevaluacin de la Unidad I

1 Sustenta los conceptos funda-mentales del marketing.

2 Identica los enfoques de lagestin de marketing

3 Reconoce la gestin derelaciones con el cliente.

4 Reconoce la gestin del mar-keting en la empresa

5 Conoce los retos delmarketing.

6 Aplica las tendencias del mar-keting en un ejercicio virtual

7 Identica las relaciones conel cliente.

8 Analiza las ventajas ydesventajas del marketing.

9 Conoce la misin y visin y loaplica a la empresa.

Actividad N 1: Aplica las tendencias del marke-ting en un ejercicio virtual gru-pal, segn la misin y visin dela empresa

Control de Lectura N 1:Resuelve y emite opininResuelve las tareas de autoeva-luacin

Es responsable y pun-tual en el cumplimien-to de sus obligacionesacadmicas, demos-trando esfuerzo y per-severancia en el desa-rrollo de las actividadesde la asignatura.



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TEMA N 1: CONCEPTO DE MARKETING O MERCADOTECNIA1 CONCEPTOS DE MARKETING O MERCADOTECNIA?

Supongamos que disponemos de cueros de res y deseamos ponerlo en trasforma-cin. La primera pregunta que surge es la siguiente:Qu fabricar?

Alternativas: Casacas Carteras Zapatos Zapatillas Correas

Se puede producir lo que se quiera, pero necesitamos entrar en el camino del xito,queremos producir lo que el mercado necesita, para satisfacer a los comprado-res que estn dispuestos a pagar un precio adecuado, y para ello necesitamos delmarketing que nos ayudar a producir lo que realmente se necesita, por lo qu loinvitamos a este mundo fascinante de el marketing.

Segn Demetrio Giraldo Jara, el marketing ms que cualquier otra funcin em-presarial, se ocupa de los clientes. La creacin de unas relaciones con los clientesbasadas en la satisfaccin y en el valor para el cliente es lo que conforma el ncleodel marketing moderno. Aunque pronto exploraremos deniciones ms detalladasde marketing, quizs la denicin ms escueta sea esta: marketing es la gestin derelaciones rentables con los clientes.

Qu signica el trmino marketing? Muchos creen que el marketing consiste ni-camente en la venta y la publicidad de productos o servicios. Y no resulta extraocuando cada da se nos bombardea con spots publicitarios, anuncios de peridicos,ofertas por correo, llamadas telefnicas y publicidad por Internet. Sin embargo,La venta y la publicidad son slo la punta del iceberg del marketing. Aunque sonimportantes son slo dos de las mltiples funciones del marketing, y generalmenteno son las ms importantes. Hoy en da no se debe entender el marketing como larealizacin de una venta, sino como el nuevo concepto de satisfaccin de las nece-sidades del cliente. Si se identican las necesidades de los clientes, se desarrollanproductos que ofrezcan un valor superior, se jan los precios, se distribuyen losproductos y se proporcionan de forma ecaz, los productos se vendern fcilmen-te. Por eso, las ventas y la publicidad son slo una parte de un todo ms grande, elmarketing mix (un conjunto de instrumentos de marketing que actan conjunta-mente para inuir en el mercado).

QUE ES MARKETING?Market + ing = estar en el mercado

Estar no solamente en la actualidad dentro del mercado, sino que conlleva a afron-tar de manera contina los juegos de estar en el mercado.

El marketing (segn Kotler) se dene como el proceso social y de gestin median-te el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean atravs de la creacin y el intercambio de unos productos y valores con otros. Paraexplicar esta denicin pasaremos a analizar los siguientes conceptos centrales delmarketing: necesidades, deseos, y demandas; ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias); valor y satisfaccin; intercambios, transacciones y relaciones; y mercados.



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1.1 Otras Deniciones de marketing.Segn Demetrio Giraldo


Primera Defnicin


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2 CONCEPTOS GENERALES2.1 Necesidades

El ms bsico de los conceptos de la mercadotecnia es el de necesidades huma-nas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta elindividuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyennecesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesida-des sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conoci-miento y expresin. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue,sino que forman parte esencial del carcter del ser humano.

Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos aalgn familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otroproducto. De esta manera naci el intercambio. Algunos autores consideranque la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubri el intercambiode bienes y valores.

a. DeseosUn segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseoshumanos tal como lo congura la cultura o la personalidad del individuo. EnChulucanas Piura a una persona hambrienta se le antojarn unos mangos,un cebiche. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a lafrancesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los objetos quehan de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona,aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestasa ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de pro-porcionar ms productos o servicios que los satisfagan.

b. DemandasLa gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Porello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin porsu dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos seconvierten en demandas.

Los consumidores ven los productos como paquetes de benecios y eligenaquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. As,el un auto TOYOTA YARIS signica un transporte bsico, mediano precioprecio y econmico en combustible. Un MERCEDES BENZ signica comodi-dad, lujo y elevada condicin social. Considerando los deseos y recursos, laspersonas eligen el producto cuyos benecios les produce mayor satisfaccin.

d. ProductoLas necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que exis-ten los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquiercosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin,utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva. Lla-maremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productosque pueden satisfacer esta necesidad.

El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cual-quier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servi-cios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Unconsumidor decide cules animadores ver en tv., a qu lugares ir de vaca-ciones, a qu organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a apoyar. Parael consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el trminoproducto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfacer, recursou oferta. Todos estos trminos describen algo que tiene valor para alguien.

e. IntercambioLa mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidadespor medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien



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un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas manerasde obtener un objeto deseado.

El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesida-des. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tam-

poco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puedeconcentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetosque requiere y que otros fabrican.

El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dun intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por su-puesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para laotra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y serlibres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben sercapaces de comunicarse y de entregar objetos.

Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que sterealmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.

Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que,despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En estesentido, as como la produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio.Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.

f. Valor para el cliente. Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea difcil. Los cliente confrecuencia encuentra un una gran cantidad de productos y servicios de loscuales deben elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente.

Por ejemplo si una persona va a comprar un automvil, ver: precio, como-

didad, tiempo de vida, marca, buena atencin, etc., luego decide la compra.3 IMPORTANCIA DE LA PERCEPCIN DE "VALOR", EN LA ACTUALIDAD

Hoy en da, los mercadlogos estn emprendiendo una carrera por la"creacin devalor" ; el cual, se extiende ms all de slo ofrecer los precios ms bajos del merca-do. Esta nueva tendencia se produce porque han comprendido que para el cliente,valor signica mucho ms que la cantidad de dinero cobrada por un producto. Otra prueba de la creciente importancia que viene teniendo el concepto de "valorpercibido por el cliente" es que varias empresas lo estn considerando como una"variable" a usar para jar los precios de sus productos o servicios. Por ejemplo,existen productos cuyo principal benecio (bajo la percepcin de sus clientes) es elstatus; por tanto, su precio ser ms elevado que el precio promedio del mercado ysus servicios sern ms especializados, solo para mantener ese benecio psicolgicoen su pblico objetivo.

Por lo tanto las empresas que pretendan alcanzar el xito en sus respectivos mer-cados, y no simplemente sobrevivir en ellos, requieren de una losofa empresarialque la haga capaz de entregar un valor superior a sus clientes. No es tarea fcil... Y requiere de un cambio de mentalidad que le permita visualizar dos principiosfundamentales: El buen conocimiento de sus clientes, competidores y del entorno Establecer vnculos de estrecha colaboracin con sus empleados, proveedores, dis-

tribuidores y otros, para en conjunto, brindarle a sus clientes: un valor superior.

3.1 Satisfaccin del cliente.La satisfaccin del cliente depende de los resultados obtenidos con un produc-to en relacin con las expectativas del comprador. Si los resultados del productocumplen slo parte de las expectativas del cliente, ste quedar insatisfecho. Si



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los resultados coinciden con las expectativas, el cliente quedar satisfecho o ma-ravillado. Las empresas con un marketing sobresaliente hacen lo imposible pormantener a sus clientes satisfechos. stos volvern a comprar y contarn a otrossus buenas experiencias con el producto. La clave es que las expectativas de losconsumidores se correspondan con los resultados de la empresa. Las compaasinteligentes buscan maravillar a sus clientes prometindoles nicamente lo queles pueden procurar, y procurndoles ms de lo que han prometido. El ndiceestadounidense de satisfaccin del consumidor, que registra la satisfaccin delos consumidores es ms de una veintena de sectores de productos y servicios,muestra que la satisfaccin general del cliente ha venido disminuyendo en losltimos aos. No est claro si esto es producto de un descenso en la calidad de-los productos y los servicios o de un aumento de las expectativas de los clientes.

TransaccionesSi el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin essu unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dospartes. En ella, debemos poder denir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una per-sona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una clsicatransaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero.En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por eltelevisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden in-tervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogadoque escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En unatransaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acorda-das y el momento y lugar del acuerdo.

MercadosEl concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender sunaturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personasnada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres di-ferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades:

4 EL OBJETIVO DEL MARKETINGEs atraer clientes nuevos generando un valor superior, y mantener y ampliar cada vez ms la cartera de clientes proporcionndoles satisfaccin. Walt-mart se ha convertido en el minorista ms grande del mundo gracias a su promesa: siempre pre-cios bajos. Siempre! El Corte Ingls promete a sus clientes. Si no est contentole devolvemos su dinero. Espaa en su posicionamiento deende el concepto:Pasin por la vida, prometiendo a sus visitantes experiencias apasionantes. Enlos parques temticos de Disney los creativos hacen maravillas en sus reinos paraconstruir fantasas y hacer los sueos realidad. Dell lidera el sector del ordena-dor personal gracias a que cumple su promesa de ser directo y facilita as el quesus clientes cuenten con ordenadores a medida, que, adems, son transportados

hasta la misma puerta de su casa o de su despacho. Estas y otras empresas de xitosaben que si cuidan a sus clientes, la cuota de mercado y los benecios no se harnesperar. Una fuerte estrategia de marketing es esencial para el xito de cualquierempresa, sea grande o pequea, con o sin nimo de lucro, nacional o global. Lasgrandes empresas con nes lucrativos como Microsoft, Sony, Wal-Mart, IBM y Ma-rriot hacen uso del marketing. Pero tambin lo hacen organizaciones sin nimode lucro como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfnicas, e inclusoiglesias. Es ms, el marketing no slo se practica en Estados Unidos, sino tambinen el resto del mundo. Usted ya sabe mucho sobre marketing: est a su alrededor.Por ejemplo, puede ver los resultados del marketing en multitud de productos delcentro comercial ms cercano, o en los anuncios que llenan su televisin, que dancolor a sus revistas, que inundan su buzn y que alegran sus pginas web. En casa,en la escuela, en el trabajo y en el campo de juego: hay marketing en casi todo loque uno puede hacer. Y a pesar de esto, hay mucho ms marketing de lo que oca-

sionalmente ven los ojos del consumidor. Detrs de esto hay una red de personas yactividades inmensa que compite por su atencin y sus adquisiciones.



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TEMA N 2: GESTION DEL MARKETING1 LA GESTIN DEL MARKETING

Como ya conocemos el marketing, nos preguntamos Qu seria del marketing sinnosotros? Seria como un auto sin conductor? O una computadora sin internet?

El marketing necesita de la accin de nosotros, de la dinmica de los estudiantes y los expertos en marketing, de los mercados, de la relacin con los clientes, etc.La gestin del marketing se dene como el arte y la ciencia de seleccionar merca-dos objetivos y de crear relaciones rentables con sus agentes. Esto incluye la capa-citacin, el mantenimiento y la ampliacin de clientes mediante la generacin, laoferta y la comunicacin de un mayor valor para el cliente. Por lo tanto, la gestindel marketing conlleva la gestin de la demanda, que a su vez conlleva la gestin derelaciones con los clientes.

1.1 Gestin de clientes y gestin de demanda Normalmente se piensa que la gestin del marketing consiste nicamente encaptar clientes sucientes para los productos de la empresa, pero esta interpre-tacin es demasiado limitada. La gestin del marketing no se ocupa de atendera todos los clientes de todas las maneras posibles. Contrariamente, lo que se pre-tende es atender a un cierto nmero de clientes cuidadosamente seleccionadosa los que se puede atender de una forma adecuada y rentable. En circunstanciasnormales, las empresas tienen un nivel de demanda adecuado para sus produc-tos. Pero en un momento dado podra ocurrir que no hubiese demanda, quela demanda no fuese la apropiada, que la demanda fuese irregular, o que fueseexcesiva. La gestin de marketing debe encontrar el modo de hacer frente a losdiferentes estados de la demanda. No se debe ocupar por tanto nicamente deencontrar y aumentar la demanda, sino tambin en ocasiones de modicarla eincluso reducirla. Por ejemplo, los servicios salud de los hospitales peruanoscon una mejor atencin, con frecuencia, se encuentran sobresaturados debidoa los malos hbitos de la poblacin. En estos y otros casos de exceso de demandase podra necesitar el Marketing

As la gestin del marketing busca inuir al tipo de personas al que se atiende ya sea al nivel, al momento y a la naturaleza de su demanda con el n de ayudara la organizacin a conseguir sus objetivos. En pocas palabras, la gestin demarketing es la gestin de los clientes y la gestin de la demanda.

2 ENFOQUES DE LA GESTIN DE MARKETINGLa gestin del marketing se describe como la realizacin de ciertas tareas con el nde construir relaciones rentables con un pblico objetivo. Qu losofa deberaguiar estos esfuerzos de la empresa? Qu peso se debera dar a los intereses de laorganizacin, de los clientes y de la sociedad? A menudo, estos intereses entran en unconicto. Existen cinco enfoques alternativos que pueden adoptar las empresas a lahora de realizar sus actividades de marketing, que a su vez se basan en cinco concep-tos: la produccin, el producto, las ventas, el marketing y el marketing social:

2.1 El enfoque de produccinEl enfoque de produccin sostiene que los consumidores favorecern aquellosproductos que estn muy disponibles y cuyo costo sea reducido. Por lo tanto,la gestin se debe centrar en la mejora de la produccin y en la ecacia de ladistribucin. Este es uno de los enfoques ms antiguos que desde siempre hanadoptado los vendedores. El enfoque de produccin es una losofa que resultatil en dos situaciones distintas. La primera se da cuando la demanda de unproducto excede su oferta. En este caso, la gestin de la empresa debe buscar elmodo de aumentar la produccin. La segunda situacin se da cuando el costode un producto es demasiado alto, y se necesita reducirlo a travs de una mejora de la productividad. Por ejemplo, la losofa de Henry Ford consista enperfeccionar la produccin del modelo T para que su costo se redujese y mspersonas pudiesen adquirirlo. De hecho, bromeaba diciendo que ofertaba a losconsumidores un coche de cualquier color siempre que fuese negro. A pesar deque este enfoque resulta til en ciertas situaciones, tambin puede provocar la



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miopa del marketing. Las empresas que lo ponen en prctica corren un eleva-do riesgo al centrarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista suobjetivo real: la satisfaccin de las necesidades de los clientes.

2.2 El enfoque de producto.El enfoque de producto mantiene que los consumidores favorecern aquellosproductos que ofrezcan ms calidad, mejores resultados y un mayor nmero decaractersticas innovadoras. As, la empresa debe concentrar sus esfuerzos enrealizar mejoras continuas en sus productos. Algunos fabricantes creen que siconsiguen construir una ratonera ms ecaz de los compradores se agolparnpara llamar a su puerta. Pero normalmente se llevan una sorpresa muy des-agradable: es posible que los compradores busquen una solucin ms ecazpara el problema de los ratones, pero una ratonera ms ecaz. La solucinpara su problema podra ser un espray, un servicio de exterminacin, o algoque funciones mejor que una ratonera. Es ms, una ratonera ms ecaz no se vender si el fabricante no la acompaa de un diseo, un embalaje y un precioatractivos, si no emplea unos canales de distribucin apropiados, si no llama laatencin de los usuarios que sufren problemas de ratones y si no convence alos compradores de que su producto es mejor. Por lo tanto, el enfoque de pro-ducto tambin puede provocar miopa del marketing. Por ejemplo, la empresaferroviaria estadounidense pens una vez que lo que queran los usuarios erantrenes, y no transporte, y pas por alto la creciente amenaza de las lneas areas,de los autobuses, de los camiones y delos automviles. Del mismo modo, Kodaksupuso que lo que queran los consumidores era un carrete de fotos ms queuna forma de capturar y compartir recuerdos, y en un principio descuid el retode las cmaras digitales. Aunque hoyen da lidera el mercado de las cmarasdigitales en lo relativo a las ventas, todava le queda conseguir unos beneciossignicativos en esta rea de negocio.

2.3 El Enfoque de ventas.Muchas empresas adoptan el enfoque de ventas, que sostiene que los consu-midores no adquirirn sucientes productos de la empresa, a menos que stalleve a cabo unos importantes esfuerzos de venta y promocin. Este enfoque estpicamente practicado con productos no buscados, es decir, aquellos que losconsumidores no piensan adquirir habitualmente, como por ejemplo seguroso donaciones de sangre. Estos sectores deben ser capaces de identicar a losposibles clientes y venderles los benecios del producto. Muchas empresas apli-can este enfoque cuando tienen exceso de capacidad productiva. Su objetivoes vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado busca. Estemarketing conlleva riesgos elevados puesto que se centra en crear transaccio-nes de ventas en lugar de en construir relaciones rentables y duraderas conlos clientes. Las empresas presuponen que a los clientes a los que se convenzapara comprar les gustar el producto que adquieran, y que en caso contrario,olvidarn su decepcin y volvern a comprar ms adelante. Sin embargo, estaspresunciones son infundadas. Multitud de estudios muestran que los clientes

insatisfechos no vuelven a comprar. Y lo que es peor, mientras que la medidade clientes satisfechos relata sus buenas experiencias a unas tres personas, losclientes no satisfechos las comparten con otras diez.

2.4 El enfoque de marketing.El enfoque de marketing sostiene que para que la organizacin consiga sus objetivos deber identicar las necesidades y los deseos de sus mercados objetivos y ofrecer la satisfaccin que buscan sus clientes de mejor forma que la compe-tencia. El enfoque en el cliente y la entrega de valor son los elementos claves enel cambio hacia las ventas y los benecios. En lugar de una losofa de producir y vender, el enfoque de marketing supone una losofa de observar y respon-der con el cliente siempre como elemento clave. No entiende el marketingcomo una labor de cacera sino como una labor de jardinera. El trabajo no

consiste en encontrar a los clientes adecuados para un producto, sino en encon-trar los productos adecuados para los clientes. Lester Wunderman, reconocidoexperto de marketing, lo deni acertadamente: el icono de la revolucin in-dustrial era el del fabricante que preguntaba: Esto es lo que tengo, lo vas a



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comprar? El icono de la informacin es el del consumidor que pregunta: estoes lo que quiero, lo vas a fabricar?.

Figura 1 Comparacin entre el enfoque de venta y el enfoque de marketing. (Kelbin Carranza)

En la gura 1 observamos el contraste el enfoque de ventas con el enfoque de mar-keting. El enfoque de ventas adopta una perspectiva desde dentro hacia fuera. Co-mienza en la fbrica, se centra en los productos existentes de la empresa, y requiereuna s ventas y una promocin importantes para conseguir benecios. Su elementoclave es la conquista del consumidor: conseguir ventas a corto plazo sin importarquin compra o por que. Por el contrario, la perspectiva del enfoque de marketinges desde fuera hacia adentro. Tal y como lo describe Herb Kelleher, el consejerodelegado de Southwest Airline: nosotros no tenemos un departamento de marke-ting, tenemos un departamento de clientes. Tambin se ve en las palabras de unejecutivo de Ford: Si nuestro objetivo no fuese satisfacer al cliente, tampoco seraste el de nuestros coches. El enfoque de marketing comienza con un mercadobien denido, su elemento clave son las necesidades del cliente, e integra toda lasactividades del marketing que afectan a los clientes. As, los benecios se consiguenmediante la creacin de relaciones duraderas basadas en el valor para el cliente yen la satisfaccin.

2.5 El enfoque de marketing social.El enfoque de marketing social sostiene que la organizacin debe identicar lasnecesidades, los deseos y los intereses de sus mercados objetivos, y a continuacinofrecer a los clientes un valor superior al de la competencia de modo que el bienes-tar del consumidor y de la sociedad se mantenga a un nivel similar o superior. Esteenfoque cuestiona si el enfoque de marketing puro y duro pasa por alto los posiblesconictos entre las necesidades a corto plazo de los consumidores y su bienestar alargo plazo. El que una empresa identique, atienda y satisfaga los deseos indivi-duales a corto plazo supone lo mejor para los consumidores y para la sociedad alargo plazo? Tomemos a modo de ejemplo el sector de la comida rpida. Muchos opinan quelas gigantes cadenas de comida rpida de hoy en da ofrecen una comida adecua-da y sabrosa a precios razonables. Sin embargo, muchos grupos ecologistas y deconsumidores han puesto el grito en el cielo. Las crticas arman que las hambur-guesas, el pollo frito, las patatas fritas y casi toda la comida que venden estos esta-blecimientos de comida rpida tienen altos contenidos en grasa y en sal. Asimismo,los productos que venden se envuelven en paquetes cmodos, pero que provocanresiduos y contaminacin. As, al satisfacer los deseos de los consumidores a cortoplazo, las populares cadenas de comida rpida podran estar daando la salud delos consumidores y provocando problemas medio ambientales. Como muestra lagura 1.4, el enfoque de marketing social requiere que los especialistas comercialesmantengan un equilibrio entre tres importantes factor esa la hora de establecersus polticas de marketing: benecios de la empresa, deseos de los consumidorese intereses de la sociedad. En un principio, las empresas basaban sus decisiones



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de marketing en los benecios a corto plazo. Posteriormente se dieron cuenta dela importancia de satisfacer los deseos del consumidor a largo plazo, y surgi estenuevo enfoque. Hoy en da, muchas empresas estn empezando a considerar losintereses de la sociedad a la hora de tomar sus decisiones de marketing.

Figura 2: Consideraciones subyacentes al enfoque de marketing social(T. Carranza)

Sociedad

(Bienestar humano)

ConsideracionesPara el marketing social

Consumidores Empresa(Quieren satisfaccin) (Utilidades)

Una de estas empresas es Johnson & Johnson, que cada ao es considerada en laencuesta llevada a cabo por la revista Fortune como una de las empresas estadou-nidenses ms admiradas. La preocupacin de Johnson & Johnson por los interesessociales se resume en un documento que llaman Nuestro credo, que hace hinca-pi en la honestidad, en la integridad, y en situar a las personas por delante de losbenecios. Segn este credo, Jhonson & Jhonson preferira tener grandes prdidas

que despachar un lote defectuoso de sus productos. Tomemos por ejemplo el tr-gico caso de manipulacin en el que ocho personas perdieron la vida por ingerirpastillas de Tylenol, una marca de Jhonson & Jhonson, a las que se haba aadidocianuro. Aunque la empresa pensaba que las pastillas se haban alterado en unnmero escaso de tiendas y no en la fbrica, rpidamente retir del mercado todaslas existencias. Esta retirada cost a la empresa 240 millones de dlares en ingresos,pero a largo plazo, la decisin de retirar Tylenol rearm la conanza de los con-sumidores en la empresa y su delidad, y en la actualidad, Tylenol sigue siendo lamarca de analgsicos lder en el mercado estado unidense. En este y otros casos, elequipo directivo de Jhonson & Jhonson se ha dado cuenta de que hacer las cosasbien benecia tanto a los consumidores como a la propia empresa. Un ejecutivo de Jhonson & Jhonson arma: Nuestro credo no debe entenderse como un tipo deprograma social... aplicando a toda las reas de negocio. Creemos que si intentamosseguir haciendo lo que est bien, a largo plazo el mercado nos recompensar. As,

con los aos, la dedicacin de Jhonson & Jhonson al servicio a los consumidores ya la sociedad le ha convertido en una de las empresas estadounidenses ms admi-radas y rentables.

3 GESTIN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTESea cual sea su enfoque, la funcin principal del marketing es crear una relacionesrentables con los clientes. Hasta hace poco, la gestin de relaciones con el clientese ha denido de forma limitada como la accin de gestionar la base de datos declientes. En esta denicin se integran la gestin de informacin detallada sobreclientes individuales y la meticulosa gestin de los puntos dbiles de los clientespara maximizar su delidad.

Desde hace relativamente poco, la gestin de relaciones con el cliente ha adquiridoun signicado ms amplio. As, la gestin de relaciones con el cliente se dene hoycomo el proceso global de construccin y conservacin de relaciones rentables conlos clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfaccin.



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As las empresas modernas van ms all del diseo de estrategias para atraer a nuevos clientes y realizar transacciones con ellos. stas emplean la gestin de relacionescon el cliente para conservar a los clientes que tienen y desarrollan relaciones ren-tables y duraderas con ellos. Esta nueva postura entiende el marketing como la cien-cia y el arte de captar, conservar y aumentar la cartera de clientes rentables. Porqu este nuevo nfasis en conservar y ampliar la cartera de clientes? Antiguamentemuchas empresas no saban valorar a sus clientes? Gracias a la expansiva economa y a los mercados que crecan a velocidad vertiginosa, las empresas se podan permi-tir aplicar un enfoque de globo pinchado al marketing. Los crecientes mercadossuponan una incesante provisin de nuevos clientes y las empresas podan seguirinando su cartera con clientes nuevos sin preocuparse de perder a los antiguospor el pinchazo del globo. Sin embargo, las empresas modernas se enfrentan aunas nuevas realidades del marketing: los cambios demogrcos, una competenciams sosticada y el exceso de produccin en muchos sectores hacen que haya me-nos clientes disponibles. Muchas empresas luchan en la actualidad por la cuota demercados planos o decadentes. Por consiguiente los costes de captacin de nuevosclientes estn aumentando. De hacho, cuesta ms, entre cinco y diez veces msde media, a traer a un cliente nuevo que conserva uno antiguo satisfecho. Searscomprob que cuesta 12 veces ms captar un cliente que mantenerlo. Asimismo,

las empresas se estn dando cuenta de que la prdida de un cliente signica muchoms que la prdida de una venta.

Perder un cliente supone perder toda la serie de compras que el consumidor reali-zara a lo largo de su vida. A continuacin, se incluye un ejemplo ilustrado del con-cepto de valor de vida del cliente: Stew Leonard, que dirige una rentable cadena detres supermercados, arma que cada vez que ve un cliente deja su tienda enfadadopuede ver cmo 50.000 dlares salen de su tienda. Por qu? Porque el cliente me-dio gasta unos $100 dlares por semana, compra 50 veces al ao y se queda en lazona unos 10 aos. Si este cliente tiene una experiencia negativa y cambia de super-mercado, Stew Leonard pierde $50.000 dlares de ingresos. Y esta prdida puedeser mucho mayor si el cliente relata su mala experiencia a otros y les hace cambiarde supermercado. Para hacer que los clientes vuelvan Stew Leonard ha creado loque el New York Time dene el Disneylandia de los ultramarinos, con personajesdisfrazados, entretenimiento programado, un zoo en miniatura y animaciones portoda la tienda. Desde sus comienzos como una pequea tienda de ultramarinos en1969 Stew Leonard ha crecido a un ritmo vertiginoso. Han construido 29 anexos ala tienda original, que hoy en da abastece a 250.000clientes a la semana. Esta leginde compradores eles es una gran medida el resultado del ferviente cuidado delos clientes por parte de la empresa. Regla nmero 1 de Stew Leonard: El clientesiempre tiene la razn. Regla nmero 2: Si el cliente alguna vez se equivoca, vuelvea leer la regla nmero 1.

3.1 Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor.La clave para construir relaciones duraderas con los clientes consiste en crearun valor superior para stos y una mayor satisfaccin. Los clientes satisfechostienen ms posibilidades de convertirse en clientes eles, y los clientes elestienen ms posibilidades de proporcionar a la empresa una mayor cuota en elmercado. A continuacin nos jaremos en los conceptos de valor para el clien-te, satisfaccin, delidad y cuota del cliente

3.2. Los pilares de la creacin de relaciones: valor para el cliente y su satisfaccin Atraer y conservar clientes puede ser una tarea ardua. Normalmente, los consu-midores se enfrentan a una desconcertante seleccin de productos y serviciosentre los que escoger. Si una empresa quiere atraer y conservar clientes tieneque buscar de forma constante nuevas formas de ofrecer a sus clientes valor ysatisfaccin.

Valor para el cliente y su satisfaccin

Un consumidor compra productos de la empresa que ofrece el mayor valorpercibido (evaluacin que hace el consumidor de la diferencia entre todoslos benecios y todos los costes de una oferta de marketing respecto a lasde la competencia). Por ejemplo, los clientes de FedEx obtienen una serie



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de benecios. El ms evidente es su servicio rpido y able de mensajera,pero al contratar FedEx el consumidor tambin recibe valores de imagen yde estatus: FedEx hace sentirse ms importantes tanto al remitente como aldestinatario. A la hora de decidir si enviar un paquete con FedEx los con-sumidores evaluarn estos y otros valores percibidos frente al dinero, el es-fuerzo y los costes que calculen que les costar contratar este servicio. Esms, compararn el valor de contratar FedEx con el de contratar a otrasempresas de mensajera: UPS, Airborne, el servicio correos estadounidense.Finalmente, escogern el servicio que les otorgue el mayor valor percibido.Normalmente, los clientes no evalan los valores y los costes del productode forma objetiva y precisa, sino que se mueven por el valor percibido. Porejemplo, es verdad que FedEx ofrece un reparto ms rpido y able? Si asfuese, merece la pena pagar los altos precios de FedEX por este servicio?El servicio de correos estadounidense arma que su servicio es similar y quesus precios son mucho ms bajos. Sin embargo, a juzgar por su cuota demercado, la mayora de los consumidores lo perciben de manera diferente.Cada da le confan a FedEx el50% ms de envos 24 horas que a UPS, sucompetidor ms cercano. El reto delos servicios postales americanos consisteen cambiar las percepciones de los consumidores.

4 LA GESTIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA Consiste en concebir, planicar, ejecutar y controlar la elaboracin, taricacin(precio), promocin y distribucin de una idea, bien o servicio, con el objeto dellevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la organizacincomo para los individuos.

Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relacin de in-tercambio vemos que el marketing adopta una nueva losofa en la gestin de lamisma, por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos tiene que orientar to-dos sus esfuerzos hacia la satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Estaorientacin est ntimamente ligada al principio de soberana del consumidor que

caracteriza a una economa de mercado, y supone que lo que se produce, cmo seproduce y cmo se distribuye, est determinado por las preferencias de los consu-midores, expresadas en sus decisiones individuales en el mercado libre.

La traduccin operativa de esta losofa se reeja en la gestin del marketing en undoble enfoque que est formado por el marketing estratgico, en el que la gestinse concibe como un sistema de anlisis cuya misin es el estudio de las necesidades y la evolucin de estas. Este enfoque se orienta en el medio largo plazo.

El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestin como un sistemade accin cuya misin es la conquista de los mercados existentes, a travs de accio-nes concretas de producto, precio, promocin y distribucin.

Figura 3: (T. Carranza)



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5 RETOS DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO Y LAS CONEXIONES A medida que el mundo se adentra en la primera dcada del siglo XXI se estnexperimentando cambios radicales en el campo del marketing. Richard Love deHewlett- Packrd apunta: El ritmo del cambio es tan acelerado que la capacidadde evolucionar se ha convertido en una ventaja competitiva. Yoghi Berra, el legen-dario catcher de los New York Yankees lo resumi de manera mucho ms sencillacuando dijo: El futuro ya no es lo que era. Los avances tecnolgicos, la rpida glo-balizacin y los continuos cambios sociales y econmicos estn provocando cambiosprofundos en el mercado, y segn cambie el mercado, as deben de cambiar los quelo abastecen. Los principales desarrollos del marketing segn nos adentramos enel nuevo milenio se pueden resumir en una sola palabra: conexin. Hoy ms queen ningn otro momento de la historia estamos todos conectados unos con otros y con las cosas cercanas y lejanas de este mundo. Es ms, cada vez nos conectamosde formas ms nuevas y diversas. En el pasado se tardaba semanas e incluso mesesen viajar a lo largo de Estados Unidos, hoy se puede viajar alrededor del mundoen cuestin de horas o das. Antes se tardaba semanas en comunicarse con alguienque viva en un lugar diferente, hoyes cuestin de unos momentos por telfono opor Internet. En esta seccin examinaremos las principales tendencias o fuerzasque estn alterando el paisaje del marketing y que presentan un nuevo reto parala planicacin estratgica en este nuevo milenio de las conexiones. Tal y como in-dica los histricos cambios de la tecnologa estn haciendo que los especialistas enmarketing se replanteen cmo conectarse con el mercado: tienen que redenir susmedios de conexin con los clientes, como otros socios de marketing y con el mudoque los rodea. A continuacin, estudiaremos cmo estos cambios estn afectando alas conexiones de marketing.

5.1. Conexiones del marketing actual.Los principales acontecimientos en materia de marketing que se presentan alprincipio del nuevo milenio, se pueden sintetizar en un solo tema con efecti- vidad.

Ahora, ms que nunca, estamos conectados unos con otros y con cosas cercanas y lejanas dentro del mundo que nos rodea. Ahora podemos dar la vuelta al mun-do en cuestin de horas o das.

Antes, la correspondencia con personas en lugares distantes tardaba das o se-manas, hora bastan unos instantes para comunicarse con ellas por telfono ointernet.

El internet tal vez la tecnologa ms impresionante de todas las que estnimpulsando la era de la conexin sea cada vez ms importante, el internet, haengendrado una especie totalmente nueva de empresas de slo clic: las llama-das punto.com

5.2 Conexiones con clientesLos acontecimientos que ms profundamente han afectado al marketing tienenque ver con las formas en que las empresas actuales se estn conectando consus clientes.

Hoy en da, la mayora de los mercadlogos se ha dado cuenta de que no quie-ren conectarse con cualquier cliente, y se estn dirigiendo a un nmero msreducido de clientes ms rentables.

Ms all de conectarse en un nivel ms profundo con sus clientes, muchas em-presas tambin se estn conectando de forma ms directa. De hecho, el mar-keting directo est en auge. Ya es posible conseguir prcticamente cualquierproducto sin visitar una tienda: por telfono, por catlogo a travs del correo,en kioscos y mediante comercio electrnico.



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Est redeniendo el papel del comprador en cuanto a conectarse con las em-presas que venden.

En lugar de ser el objetivo de labores unidireccionales de marketing de una em-presa, los clientes se han convertido en participantes activos que moldean tantola oferta como el proceso de marketing. Muchas empresas permiten a los clien-tes disear en lnea los productos que desean. Por ejemplo, algunos clientessolicitan la fabricacin de productos con determinadas caractersticas, ejemploMetro pide fabricar a un lote de panetones con determinadas caractersticasque lo diferencien de los dems, y se tiene que cumplir con ese requerimiento.

Algunos mercadlogos consideran al marketing directo como el modelo demarketing para el prximo milenio

5.3 El nuevo mundo conectado del marketing Denitivamente en la actualidad no se puede prescindir del marketing, por laimportancia que tiene para el xito del negocio, tambin nos permitir identi-car necesidades insatisfechas en el mercado, para posteriormente satisfacerlo.

Conexiones de marketing con los clientes: Centrarse en ventas y productos Practicar marketing masivo Conseguir clientes nuevos Incrementar la participacin de mercado Comunicarse por medios masivos Hacer productos estandarizados Crear valor agregado y la satisfaccin de los clientes al departamento de ven-

tas y de marketing. Trabajar con conexiones del mundo que nos rodea Asumir responsabilidad por las utilidades Asumir responsabilidad social y ecolgica Centrarse en mercados y clientes Dirigirse a segmentos de mercado o individuos seleccionados Concentrarse en satisfaccin Hacer productos a la medida Realizar comercio electrnico

TEMA N 3. PLANIFICACIN ESTRATGICA CORPORATIVA MISIN, OBJETIVOS

1 MISINLa misin indica la manera como una organizacin pretende lograr y consolidar lasrazones de su existencia.

Seala las prioridades y la direccin de las actividades de una organizacin, iden-tica los mercados a los que se dirige, los clientes a los que quiere servir y los pro-ductos que quiere ofrecer.

Determina la contribucin de los diferentes agentes en el logro de los propsitosbsicos de la organizacin.

Elementos de la misin Denicin del negocio Visin y metas principales



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Filosofa corporativa

Componentes de la misin El negocio Razn de supervivencia Propsito Objetivos Elementos diferenciales

Ejemplos de misinMisin de la Universidad ContinentalSomos una universidad privada, innovadora y comprometida con el desarrollo delPer, que se dedica a formar personas competentes, ntegras y emprendedoras,con visin internacional; para que se conviertan en ciudadanos responsables e im-pulsen el desarrollo de sus comunidades. Impartiendo experiencias de aprendizaje vivicantes e inspiradoras; y generando una alta valoracin mutua entre todos los

grupos de inters. (Fuente pagina web universidad Continental).Misin del Banco de Crdito del Per (BCP)Promover el xito de nuestros clientes con soluciones nancieras adecuadas parasus necesidades, facilitar el desarrollo de nuestros colaboradores, generar valorpara nuestros accionistas y apoyar el desarrollo sostenido del pas. (Fuente pagina web BCP).

2 VISINEs un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el mar-co de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro Formulada para los lderes Dimensin del tiempo Integradora Amplia y detallada Positiva y alentadora Realista y posible Consistente Difundida interna y externamente

Ejemplos de visin Visin de la Universidad Continental:Ser una de las 10 mejores universidades privadas del Per al ao 2020, reconocidospor nuestra excelencia acadmica y vocacin de servicio, lderes en formacin inte-gral, con perspectiva global; promoviendo la competitividad del pas (Fuente webde la universidad Continental).

Visin del Banco de Crdito del Per (BCP)Ser el Banco lder en todos los segmentos y productos que ofrecemos. (Fuente webBCP).

3 OBJETIVOSSon los resultados globales que una organizacin espera alcanzar en el desarrollode su visin y misin involucran a toda la organizacin, denidos al ms alto nivel

Caractersticas de los objetivos



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Los objetivos deben ser:a) Medibles

Los objetivos deben ser mensurables, es decir, deben ser cuantitativos y estarligados a un lmite de tiempo. Por ejemplo, en vez del objetivo: aumentar las ventas, un objetivo medible sera: aumentar las ventas en un 20% para el prxi-mo mes. Sin embargo, es posible utilizar objetivos genricos, pero siempre ycuando stos estn acompaados de objetivos especcos o medibles que en conjunto, permitan alcanzar los genricos.

b) ClarosLos objetivos deben tener una denicin clara, entendible y precisa, no debenprestarse a confusiones ni dejar demasiados mrgenes de interpretacin.

c) AlcanzablesLos objetivos deben ser posibles de alcanzar, deben estar dentro de las posibi-lidades de la empresa, teniendo en cuenta la capacidad o recursos (humanos,nancieros, tecnolgicos, etc.) que sta posea. Se debe tener en cuenta tambin

la disponibilidad de tiempo necesario para cumplirlos.

4 TIPOS DE OBJETIVOSDe acuerdo a su naturaleza, los objetivos se clasican en:

4.1 Objetivos generalesSon expresiones genricas, ejemplos de objetivos generales o genricos: Ser el lder del mercado. Incrementar las ventas. Generar mayores utilidades. Obtener una mayor rentabilidad. Lograr una mayor participacin en el mercado. Ser una marca lder en el mercado. Ser una marca reconocida por su variedad de diseos.

4.2 Objetivos especcos Son objetivos concretos necesarios, que nos permiten lograr los objetivos

generales, estn expresados en cantidad y tiempo, aqu algunos ejemplos deobjetivos especcos:

Aumentar las ventas mensuales en un 20%. Generar utilidades mensuales mayores a US$20 000 a partir del prximo ao. Obtener una rentabilidad anual del 25%.

Lograr una participacin de mercado del 20% para el segundo semestre. Producir un rendimiento anual del 14% sobre la inversin. Elevar la eciencia de la produccin en un 20% para el prximo mes. Vender 10,000 productos al nalizar el primer ao. Triplicar la produccin para n de ao. Adquirir 2 nuevas maquinarias para el segundo semestre. Abrir 3 tiendas para el primer trimestre del prximo ao.

En ocasiones a los objetivos especcos se le conoce como metas.

De acuerdo al alcance del tiempo, los objetivos se pueden clasicar en:

a. Objetivos de largo plazo (Estratgicos)Son objetivos a nivel de la organizacin, sirven para denir el rumbo de laempresa. Se hacen generalmente para un periodo de cinco aos, y tres comomnimo. Cada objetivo estratgico requiere una serie de objetivos tcticos.



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b. Objetivos de mediano plazo (Tcticos)Son objetivos a nivel de reas o departamentos, se establecen en funcin delos objetivos estratgicos. Se hacen generalmente para un periodo de uno atres aos. Cada objetivo tctico requiere una serie de objetivos operacionales.

c. Objetivos de corto plazo (Operacionales)Son objetivos a nivel de operaciones, se establecen en funcin de los objetivos tcticos. Se hacen generalmente para un plazo no mayor de un ao.

Recomendaciones sobre el uso de objetivosPara nalizar veamos algunos consejos sobre el uso de objetivos: Se deben establecer objetivos generales, pero siempre y cuando stos sirvan

de referencia para establecer objetivos especcos. Establecer solamente objetivos generales, puede generar confusin y falta de

conciencia de hacia dnde realmente se quiere llegar, siempre es necesarioacompaarlos con objetivos especcos.

Es necesario establecer objetivos para la empresa en general, para cada divi-sin o rea, y para cada equipo de trabajo. Los objetivos para cada equipo seestablecen en funcin de los objetivos de cada rea, y los objetivos de cadarea se formulan en funcin de los objetivos de la empresa.

Los objetivos no deben ser estticos, se debe tener la suciente exibilidadcomo para poder adaptarlos a los cambios inesperados que podran sucederen el entorno, por ejemplo, los cambios repentinos en los gustos de los con-sumidores como producto de nuevas modas.

Siempre se deben establecer prioridades, cumpliendo los objetivos en ordende importancia o urgencia.

Los objetivos deben ser conocidos por todos los niveles de la empresa, ysiempre deben hacerse recordar permanentemente.

Una vez denidos los objetivos y escogidas las estrategias, es necesario de-nir una programacin de ejecucin de actividades, para estipular los resultadosque deben ser alcanzados, cuando debe ser conseguido y por quien deben serlogrados.

5 MARKETING ESTRATGICOEl marketing estratgico se fundamenta en el anlisis continuo de las necesidadesde los consumidores en el mercado, como paso previo para orientar la gestin de leempresa hacia la satisfaccin de las mismas.

El enfoque estratgico implica en primer lugar, un estudio sobre cual es la situacinactual de la empresa, sobre como evolucionan los mercados en las que este opera.

En segundo lugar lo que hace es identicar los productos mercados y segmentosque puedan suponer para la empresa oportunidades atractivas.

En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto mercado / segmento:a En trminos absolutos, cual es el tamao y evolucin de la demanda potencial

en estos segmentos o productos mercados considerados.b En trminos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la em-

presa (capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento oproducto mercado)

c Cuales son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese seg-mento / producto mercado.

En cuarto lugar, denicin de objetivos, una vez sabido lo anterior.En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaborar unas estrategias.En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener unaestructura equilibrada de la cartera de productos de la empresa.



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6 MARKETING OPERATIVO:Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visin es la conquistade los mercados existentes. Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo esconseguir una cifra de ventas que ser consecuencia de la estrategia adoptada. Losmedios que se usan son eminentemente tcticos y se concentran en acciones rela-tivas a producto, precio, promocin y distribucin que integran el marketing mix.

Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada nos va aservir un buen plan estratgico si este no se traduce en resultados, en un cifra de ventas y por otra parte el marketing operativo debe de estar fundamentado en unareexin estratgica ya que es difcil que un producto pueda generar demanda, sieste no responde a una necesidad.

Recomendaciones para una gestin exitosa Se recogen un conjunto de recomendaciones para alcanzar una gestin fructferaen marketing empresarial Conviene tomar en cuenta que toda empresa busca queel cliente ingrese a situacin confortable y estable, lo cual generalmente pasa por

este proceso: Tomar conocimiento de la existencia de la empresa, la marca y los productosque ofrece.

Considerarla en la lista o libreta de notas para ir a conocerla. Hacer una visita inicial. Convertirse en cliente ocasional. En este momento, la empresa debe profundi-

zar las relaciones con este tipo de cliente. Establecerse como un cliente habitual. Es la etapa en que la empresa habr de

esmerarse por mantenerlo y agregarle mayor valor a sus productos.

Aqu las recomendaciones:a) Segmentar el mercado

El enfoque en el mercado debe diferenciarlo por segmento buscando medir elatractivo para cada uno de ellos, indagando sobre las necesidades de cada grupo.Priorizar los segmentos. Tanto, que debe asignarse fuerzas de ventas especializa-das por segmento.

Fortalece esta recomendacin el estudio del grado de satisfaccin del cliente, ascomo tomar en cuenta que sta no depende nicamente del rea de marketing,sino de toda la empresa, en particular de las secciones de sta que tratan direc-tamente con los clientes.

b) Conocer las necesidades de los clientesLa empresa debe contar con una investigacin de mercado, y estar atenta a sea-

les importantes como la evolucin de las ventas, las devoluciones, los reclamos y el porcentaje de aceptacin. Escuchar continuamente al cliente empleandomtodos como: Tcnicas psicolgicas que permitan detectar las razones de las preferencias

de compra. Mapeo perceptivo, que permita conocer cmo percibe el cliente las diferencias. Anlisis de las compras efectuadas.

c) Conocer apropiadamente a los competidoresDenir bien a la competencia. Es posible que con ello se incluya a empresas quetambin ofrecen productos alternativos o de sustitucin. Conocerlos, tambinsignica informarse sobre su actuacin y adoptar propuestas similares de inters.

La competencia no slo est en las empresas, tambin hay que conocer de lasinnovaciones que conducen a nuevos productos cuyo desempeo afecta la de-manda de los productos que ofrece la empresa.



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d) Mantener excelentes vnculos con los grupos relacionados con la empresa Se reere la recomendacin a los trabajadores, los proveedores, los distribuido-res, los inversionistas. Con los empleados: motivarlos, capacitarlos, considerarlos personas creativas

y responsables, respetarlos. Con los proveedores: no hacer que compitan entre ellos, hay que incentivar

la integracin, y preferentemente elegir uno por categora de producto oinsumo.

Contar con distribuidores de calidad: que satisfagan a los clientes. Que asu-man la representacin de los productos de la empresa. Tomar en cuenta queson fuente de conocimiento del mercado.

e) Identicar y clasicar las oportunidadesDetectar las oportunidades con nuevas ideas. Los trabajadores son fuente valiosapara la generacin de las mismas. Hay que motivarlos para que las comuniquen.Explorar el marketing lateral. En vez de limitarse a mejorar algo que existe, con-siderar la asociacin de dos ideas para crear una nueva.

f) Desarrollar un sistema inteligente de planicacin del marketing Ms que cifras, resaltar objetivos y tcticas interesantes. Idear nuevas formas deasignar el presupuesto, por ejemplo, consultando a los gerentes sobre sus nece-sidades e iniciativas, atenderlos, y progresivamente ir seleccionando a los mscumplidores.

g) Gestin cercana del mix de productos y serviciosMonitorear y evaluar la oferta variada de productos. La mayor variedad no supo-ne necesariamente mayor rentabilidad. Es posible que despus de la evaluacinse prescinda de algunos.

Evaluar tambin la oferta de servicios gratuitos, desde la perspectiva del intersde los clientes.

Incentivar entre los vendedores la oferta de venta cruzada. Ofrecerle al clienteque compra un producto adicional.

h) Gestionar marcas fuertesTrabajar encuestas de reconocimiento de marca e identicacin de la empresa.Recordar que no es suciente la publicidad para el fortalecimiento de la marca.Estn tambin la calidad del producto, del envase, la entrega, la actitud de los vendedores, el prestigio ganado de la empresa.

Evaluar la ecacia de los mtodos de marketing. Seleccionar los medios msapropiados y actuales.

i) Desarrollar un marketing fuerte y ecazPara el personal se recomienda una eciente labor de: investigacin de merca-do, publicidad, promocin, marketing de experiencias, gestin de ventas. Am-plia capacitacin en temas como: posicionamiento, gestin de marca, gestinde relaciones con el cliente, gestin de relaciones con grupos relacionados conla empresa, gestin de contactos, comunicaciones de marketing, marketing enInternet.

Para el departamento de marketing las recomendaciones son: contar con un l-der fuerte, ganar la conanza de otros departamentos en el servicio de atencinal cliente.

j) Amplio uso de la tecnologa disponiblePara el efectivo uso de Internet:



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Sitio web atractivo de manejo amigable. Seleccin de personal Capacitacin en lnea. Compras en lnea. Investigacin de mercado.

Uso de intranet para la comunicacin en la empresa.Empleo de internet las redes sociales con proveedores y distribuidores.

Sistema de software: Para seguir y evaluar el desempeo de marketing. Para los procesos del marketing.

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ACTIVIDAD N 1:

Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.

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AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD N I

1.- Cual es el objetivo del marketing?a) Controlar las ventasb) Controlar los mercadosc) A y Bd) Controlar los preciose) N.A. (02 puntos)

2. Marketing es sinnimo de mercadotecnia?a) Falso.b) Verdadero.c) Son conceptos diferentesd) Se parecen en algoe) N.A. (02 untos)

3. La necesidad humana se reere a:a) Los problemasb) Al errorc) Al pensamiento Creativod) Carencia de algoe) N.A. (02 puntos)

4.- Sirven para denir el rumbo de la empresaa) Los proyectosb) Los objetivos tcticosc) Al pensamiento Creativod) Los objetivos estratgicose) N.A. (02 Puntos)

5. La empresa quiere y espera en el futuro, se conoce como?a) Resultados



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b) Proyectosc) Evaluacin nancierad) Solo be) N.A. (02 puntos)

6. Una caracterstica de los objetivos es?a) Son utpicosb) No son mediblesc) Son impredeciblesd) Son mediblese) N.A. (02 puntos)

7. Lo que una empresa pretende lograr resultados con un producto un servicio sedenomina?a) Tener miedo al cambiob) Poseer capital de trabajoc) Tener un buen trabajod) Tener voluntad emprendedorae) N.A. (02 puntos)

8. Conocer las necesidades del cliente implica?a Poseer capital de trabajob Anlisis de compras efectuadasc Conocimientos psicolgicos que ayuden identicar sus preferenciasd Ay be Solo c (02 puntos)

9. Para desarrollar un marketing fuerte y ecaz, con el uso de la tecnologa como:a Sitio web atractivo de manejo amigableb Seleccin de personalc Capacitacin en lnead Solo ae Solo a y b (02 puntos)

10. Es una recomendacin para la gestin exitosa del marketing operativo?a) Tener miedo al cambiob) Poseer capital de trabajo

c) Tener un buen trabajod) Conocer la empresa, la marca y los productos que ofrecee) N.A. (02 puntos)



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LECTURA SELECCIONADAS N 1

El marketing ha ido evolucionando a travs del tiempo y de la historia Autor: Carlos Velarde Nez

All por los primeros aos del siglo pasado, existieron los llamados Capitanes de Em-presa norteamericanos por ejemplo tenemos el caso de Henry Ford, los cuales orien-taban sus empresas hacia la produccin bajo el lema: No importa el color del vehculosiempre y cuando sea negro. Tiempos ms tarde y al darse cuenta los empresarios de laexistencia de grandes excedentes de mercadera en sus almacenes, estos asisten al naci-miento del rea de Ventas en donde aquellos que la conforman denen cuales eran lasactividades en materia de Administracin de Ventas (Planeamiento) y Administracinde la Fuerza de Ventas (Operaciones) aplicando una tcnica conocida como Ventas apresin; llegan los aos 60 y el marketing comienza a orientarse al consumidor; en stapoca son clebres los discursos de John F. Kennedy, residente de los Estados Unidosen defensa del Consumidor y del incesable Ralph Nader, quien cual Quijote de Cer- vantes se enfrenta a los Molinos de viento gigantescos y todopoderosos representadospor los grandes conglomerados automotrices y tabacaleros, en la bsqueda del respetoa los derechos del consumidor; es aqu en esta poca que los estudios del Marketing sedan cuenta que no solo importa satisfacer las necesidades del consumidor sino tambingenerar una buena imagen comparativa mediante la responsabilidad ante la sociedad,rida de satisfacer sus necesidades con bienes y/o servicios de calidad. Finalmente, el marketing evoluciona, all por los aos80s, hacia la competencia, aquel enemigo que todaempresa debe vencer si es que desea permanecer en elmercado. As nace el WARKETING, la Guerra del Mar-keting: subsisten aquellas empresas que aplicando mejo-res estrategias llega al consumidor posicionndose en sumente, campo de batalla de esta guerra.

Esta evolucin no se hubiera dado si las empresas no hubieran sido inuenciadas por elentorno que las rodea. Es ste el que va a denir hacia dnde va la empresa. Ante estasituacin coyuntural, denimos al marketing como aquel periscopio del submarinollamado empresa, el cual necesita saber cul debe ser su rumbo en el mar de las opor-tunidades el cual siempre est infestado de destructores, misileras , fragatas entre otrasnaves de guerra de la competencia que, por todos los medios van a buscar hundirnos.

El Marketing en el PerNuestro pas no ha estado exento de la aplicacin del Marketing por parte de las empre-sas nacionales. Concluido el gobierno militar (1968-1980) en donde el Estado monopo-lizaba toda gestin y manejo de los productos, se inicia un proceso de liberalizacin dela economa. An recordamos la devolucin por parte del ex Presidente Arq. Fernan-do Belaunde Terry (Q.E.P.D.) de las estaciones de radio, televisin y otros medios decomunicacin a sus legtimos propietarios.

Por otro lado, los autoservicios fueron evolucio-nando. As tenemos por ejemplo que en los 50sabrieron sus puertas todos, Scala, Monterrey y Oes-hle. Estos fueron desapareciendo conforme se fueagudizando la crisis econmica de los 80s y 90s.Pero si de empresas de este giro se trata debemosreferirnos a las tiendas Wong, cuyo formato revolu-cion el mercado de los autoservicios. Es conocidoque esta corporacin utilizando un esquema orien-tado al servicio de calidad fue creciendo desde unatienda pequea en la Av. 2 de Mayo en San Isidrohasta convertirse en una muy prspera cadena de autoservicios en donde tambin en-contramos a Metro y Eco, formatos dirigidos a otros segmentos distintos de Wong.



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Por ejemplo, si hablamos de grandes capitales de empresa no podemos dejar de analizar y recordar a Luis Banchero Rossi, aquel armador pesquero y visionario que antes de seralcanzado por la balas asesinas en 1973 ya haba sentado las bases para hacer del Peruna potencia pesquera a nivel mundial. Nos preguntamos Qu sera de la pesca y delPer si l continuara con vida? Pero no solo en los aos 60s y 70s ha habido grandesempresarios sino tambin en la actualidad: Para ejemplo tenemos: La pujante Familia Aaos, aquellos que crearon un imperio a base de esfuerzo, dedicacin y trabajo yque comenzando en la zona de Huancavelica y Ayacucho hoy en da ya estn en Lima.Cabe aadir que los Aaos ya han traspasado fronteras tanto de Amrica con de Asiacreando productos de alta calidad y a precio justo; caracterstica indeleble de estosempresarios. Ellos estn presentes en pases como Ecuador, Colombia, Venezuela, M-xico (en este ultimo pas poseen 5 plantas siendo la mas grande la ubicada en Puebla).

Otro ejemplo es el grupo Romero, quienes no solo han invertido en el sector nanciero y de 5 agros sino tambin el agroexportador como por ejemplo la Palma aceitera. Elgrupo Gloria, el cual est innovando en la produccin de Jugos con su presentacinde Jugo en Lata. Recordemos que este grupo tienen propiedad las cuencas lecheras dePer y Bolivia.

Pero es aqu en donde viene las preguntas Cmo lo hicieron? Fue acaso una cora-zonada o cuestin de suerte? Fue acaso que vieron una bola mgica? Pues la respuestaes NO. Todo esto ha sido fruto de un paciente y bien planicado ANALISIS DEL CON-SUMIDOR, el cual ha tomado en cuenta todas las caractersticas propias de este y de allque se generan todas las estrategias de marketing.

Como una empresa llega a la mente del ConsumidorDurante las dcadas de los 80s y 90s autores especializados de marketing, como Al Ries y Jack Trout establecieron un concepto que revolucion las comunicaciones: EL POSI-CIONAMIENTO, herramienta necesaria para toda empresa que desea incursionar enun mercado de manera sostenida. Ejemplos de su exitoso uno saltan a la vista BEMBOS,nuestra querida cadena de hamburguesas ha comenzado a incursionar en el exterior y

escogi a pases como India y Chile como sus mercados objetivos. A nivel nacional diceComo Bembos no hay otra! y derrota a McDonalds y a Burger King. El grupo AJE lan-za al mercado la cerveza FRANCA diciendo que el La Cerveza francamente peruanaen obvia alusin a cristal (Backus pertenece actualmente a Miller SAB) y Brahma (Am-bev es brasilea). Dento (propiedad de Intraderco) cre la frase Compre Peruano ygener revolucin tan fuerte que todos los productos peruanos en la actualidad utilizanesa frase adornndola con la bandera peruana. Algunos empresarios han querido llevarsus productos a otras partes dl mundo, as tenemos el caso del restaurante Astrid y Gas-tn o la pollera Pardos Chicken quienes con un sabor totalmente peruano deseanposicionarse en la mente del consumidor.

Existen diversas tcnicas y herramientas con las que las empresas buscan llegar a lamente del consumidor: Una de ellas es la PUBLICIDAD, la cual sirve para informar,persuadir y recordad al consumidor la existencia de un producto/servicio que satisfagasu necesidad. El objetivo de esta herramienta no es otro que nombrar o modicar laactitud de compra del consumidor. Si analizamos este concepto veremos que del usode esta herramienta depender que una empresa se posicione o no en la mente delconsumidor.

Es por ello que el uso de la publicidad es en la actualidad de suma importancia para lasempresas. Requiere ser lo sucientemente responsable y honesto dado que el consumi-dor acta de buena fe y busca en la publicidad aquel mensaje con el cual verse reejado y de all identicar al producto anunciado como el que va a satisfacer sus necesidades.

Las empresas y agencias de publicidad tienen la responsabilidad de crear y plantearcampaas integrales de comunicacin adecuadas a cada segmento teniendo en cuenta

que el consumidor toma decisiones sobre la informacin que recibe.

En una sociedad sobre comunicada (veamos solo un ejemplo: Avenida Javier Pradoencontramos un promedio de 6 paneles cada 150 metros) requerimos de un mensaje



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sobresimplicado (aludiendo a nuestros amigos Al Ries y Jack trout) el cual debe serclaro concreto y directo para nuestro consumidor.

En la actualidad, con el avance tecnolgico tan galopante estamos asistiendo a unacarrera en la cual estn apareciendo nuevos y ms sosticados productos: el Ipod, el

MP3 y MP4, telefona celular, telfono con imagen y por sobretodo el avance que ha re- volucionado las comunicaciones a nivel mundial: EL INTERNET, esta red de redes quehace posible que los diferentes mercados y consumidores se enteren a tiempo real de losproductos que estn saliendo al mercado y de esa forma gustos y preferencias debido alincremento de su capacidad adquisitiva y de compra como tambin porque cuenta conmayor informacin a su disposicin.

Conclusin: El uso del marketing en forma adecuada ser la diferencia contra el xito y el fracaso de una empresa. El uso de herramientas tales como la investigacin de Mer-cados les permitir saber cmo van evolucionando los perles del consumidor. Perono solo eso, el marketing ayuda a las empresas a comprender al consumidor. Punto deinicio y de llegada del marketing y brindarle productos que realmente satisfagan susnecesidades y generen una buena imagen de la empresa en la mente del consumidor.



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UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL

CONTENIDO

BIBLIOGRAFA

EJEMPLOS

AUTOEVALUACIN

ACTIVIDADES

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CONOCIMIENTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

TEMA N1: PROCESOS DELMARKETING.1 Oportunidades de mercado-

tecnia.2 Investigacin de mercados.3 Seleccin de estrategias.4 Seleccin de tcticas y marke-

ting mix.5 Aplicacin.6 Control.

TEMA N 2: EL MARKETINGEN LA ERA DIGITAL.

1 Panorama del escenario vir-tual.

2 El marketing en la era digital.

TEMA N3: MICROENTOR-NO DEL MARKETING.1 La empresa2 Clientes y/consumidores3 Competidores4 Intermediarios5 Proveedores

LECTURA SELECCIONADA 2:Redes Sociales y el Marketing. Juan Rodrguez

AUTOEVALUACIN N2

1 Conoce las oportunidades delmercado.

2 Conoce marketing mix y lastcticas .

3 Reconoce las estrategias demarketing de la era digital ylas principales modalidadesdel comercio electrnico.

4 Conoce al cliente y sus necesi-dades.

5 Valora el micro entorno delmarketing, los clientes, proveedores y competidores .

Actividad Acadmica N 2: Aplica el marketing estratgicoen el mercado local medianteun trabajo grupal virtual.

Control de Lectura N 2:Resuelve y emite opininResuelve las tareas de autoeva-luacin

Es responsable y puntual en elcumplimiento de sus obligacio-nes acadmicas, demostrandoesfuerzo y perseverancia en eldesarrollo de las actividades dela asignatura.


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Cabe sealar que sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a com-petir totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del mer-cado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores crticos para el xito enlos negocios de hoy.

3 SELECCIN DE ESTRATEGIASLuego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado,llega el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse, di-ferenciarse y posicionarse en el mercado meta. Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especcos: Segmentacin: Consiste en denir aquellos segmentos que se atender y en los

que se aplicar una potencia de fuego superior. Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una cla-

ra diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa di-ferencia represente uno o ms benecios clave que inuirn lo suciente comopara que el cliente perciba que es algo a favor de l.

Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneciosclave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compo-ne el mercado meta.

nfasis y exibilidad: Se reere a determinar los aspectos en los cuales la em-presa mantendr una posicin rme (nfasis) y aquellos puntos que pueden seradaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (exibilidad).

4 SELECCIN DE TCTICAS Y MARKETING MIX En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en progra-mas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia,los gastos y el cronograma de actividades.

La mezcla de la mercadotecnia o marketing mix:Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de unaforma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta,como por ejemplo, inuir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P, que respaldarn ypermitirn el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que consistecada herramienta: Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o

intangible como los servicios. Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin (segn las

preferencias de cada autor), se reere a las medidas que se debe tomar para queel mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.

Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margende utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otros. Cabe se-alar que el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia quegenera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.



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Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la nalidadde informar, persuadir y recordar al mercado meta los benecios y la disponibi-lidad del producto o servicio.

Distribucin de los recursos:Se reere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entrelas diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribucin ylos medios de promocin.

Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semes-tral y anual.

Cronograma de actividades:Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planicado y quepueda expresarse en un cronograma de actividades, lo ms detallado posible, don-de se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realizacin, los responsables oencargados y los recursos que se destin a cada una.

5 APLICACINEsta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes es-tratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizarel producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercadometa; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo dis-tribuye de tal forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se lopromociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado metalos benecios del producto y la disponibilidad en el mercado.

En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor almercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logreuna "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todoesto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organizacin.

6 CONTROLEsta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la posi-cin en relacin con el destino.

Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control: Control del Plan Anual: Funcin que permite vericar si el negocio est alcan-

zando las ventas, utilidades y otras metas que se jaron (p.ej. Participacin en elmercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimes-tral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planicado.

Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuanticar la rentabili-dad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes,canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, peroes muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eciencia.

Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercado-tecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuadapara las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.

Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesariomantenerse en un continuo aprendizaje, esto signica realizar de forma sostenida

las siguientes tareas: Recabar informacin del mercado meta. Evaluar los resultados. Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.

UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGIT


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Conclusiones: Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones

ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS; las cuales, comienzan muchoantes de que exista un producto o servicio, y es emplead

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