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Mdulo I:Marketing I1. Marketing: Principios y Metas

Los seres humanos y el MKT

3Variables que influyen en el comportamientoProcesosDecisiones4Necesidad, Deseo, DemandaCARENCIA

Necesidad, Deseo, DemandaNECESIDAD

PIRAMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW

Necesidad, Deseo, DemandaMOTIVACINLgicasEmocional

Necesidad, Deseo, DemandaDESEO

La Percepcin es la RealidadPERCEPCIN

APRENDIZAJELa Percepcin es la Realidad

El perro de PavlovEtapas de los Negocios en el MundoOferta < Demanda Oferta + competencia < Demanda Oferta = Demanda Oferta > Demanda Oferta + competencia > Demanda QU ES EL MARKETING?Conceptos Centrales del Marketing16

EL ENTORNO DE MARKETING17

MARKETING Y SUS DIMENSIONESMARKETING ESTRATGICO

MARKETING OPERATIVO18Marketing EstratgicoEleccin EstratgicaMarketing OperativoMARKETING ESTRATGICO

Etapas del Marketing EstratgicoINVESTIGACIN DE MERCADOAdentrarse en el consumidor, saber lo que piensa, siente y dice, conocer sus necesidades, gustos y preferencias, de forma objetiva y sistemtica que provea informacin relevante para las decisiones estratgicas.

INVESTIGACIN DE MERCADOLOS CUATRO PASOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin. Desarrollar el plan de investigacin para obtener informacin.Trabajo de campo y recopilacin de datos.Analizar y reportar los resultados.

SEGMENTACIN

CARACTERSTICAS DE UN SEGMENTOIdentificable y cuantificable: En trminos de volumen de compra.Accesible: Deben ser alcanzables, fsica y culturalmente.Rentable: En trminos econmicos y de imagen.Estable o en crecimiento: Que permitan planificar acorde el ciclo de produccin y comercializacin.SEGMENTACINMacro-SegmentacinMicro-SegmentacinTIPOS DESEGMENTACINDefine el campo de actividad, identifica los factores clave a controlar y define el mercado de referencia.Para la macro-segmentacin se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado de referencia, los diferentes grupos de consumidores que pueden comprar el producto y las diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologa). No existe una forma nica de segmentacin, se deben utilizar una o varias variables de segmentacin, solas y combinadas hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura de un segmento, esto es la Micro Segmentacin A continuacin examinaremos los distintos tipos de Micro-Segmentacin y sus variables.MERCADO META O MERCADO OBJETIVO

29EXPERIENCIA RELACIONAL AFECTIVA

30ESTA DEBE SER NUESTRA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN DE MARCA:

31En qu se diferencian?

Analizando los empaques y la informacin de formulacin de cada una:Ah! Todas las pastas para dientes limpian, previenen la caries y dejan el aliento fresco. Colgate tiene ms laurilsulfato de sodio que las dems, me la llevo; entonces en su casa la utiliza y queda satisfecho.

Es as que una persona compra cualquier cosa?

No! Cunto tiempo nos pasaramos en el autoservicio si debemos comprar 120 productos de esa manera? Cmo comprara realmente la pasta de dientes?

UD. en el autoservicio:

-Aqu est la marca que me gusta!, escoge Colgate y se va a su casa.

32PREGUNTA ESTRATGICA: POR QU ESCOGI COLGATE?Es la marca con la que se identifica.Vio su anuncio en la televisin que sale todos los das.La actitud positiva frente a Colgate y haberla escogido como primera opcin sin prestar la ms mnima atencin a las otras marcas, se lo conoce como:POSICIONAMIENTO33

BRANDINg

34Una marca debe ser una promesa de calidad, servicio y beneficios constantes que ofrece un vendedor a un consumidor, promesa que se cumple y deber volverse a cumplirse con cada recompra 35La marca debe de ser capaz de producir sentido, de construir alrededor del producto un variado universo de significados, un universo posible, hecho de fantasas y valores que unifiquen los intereses del consumidor con los intereses de la marca .

36El poder de las marcas es capaz no solo de diferenciar un producto y a la organizacin que lo produce sino tambin puede impulsar a la organizacin, transformarla, mantenerla vigente y en algunos casos salvarla de la extincin.

Es un nombre, un trmino, signo, smbolo, o diseo o una combinacin de estos, que intentan identificar los productos y servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores para diferenciarlo de la competencia.

Marca38La marca no es el logo, el nombre o el slogan publicitario. La marca es la percepcin dominante que tiene un consumidor frente al estimulo de ese nombre, ese logo o ese slogan. Es la reputacin que se construye a partir de mltiples experiencias de consumo.

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Estrategias de Marca

Las organizaciones pueden optar por las siguientes estrategias:

Marca nica. Todos los productos se comercializan con el mismo nombre: Bimbo, Sony, Ford, etc. Esta estrategia es aplicable cuando los productos son homogneos, comparten un mismo mercado, tienen relaciones similares en cuanto a precio calidad.

40Marcas individuales. Los productos se comercializan con nombres distintivos: Procter and Gamble fabrica Ariel.

41Marcas de lneas de productos. Todos los productos de una lnea tienen todos la misma denominacin genrica de marca, pero existen diferencias especificas que se refieren a la naturaleza del producto

42Extensiones de marca, Una organizacin podra usar su marca, para lanzar nuevas lneas de productos, como Honda, que vende motocicletas, motores fuera de borda, plantas de luz, etc. Con el nombre Honda.

43Segundas marcas, asociadas al prestigio de la organizacin que las produce.

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44Marcas del distribuidor. Son marcas propiedad del distribuidor para productos elaborados por sus proveedores 45Marcas blancas o productos sin marca, Son productos genricos como arroz, frjol, azcar, etc. Productos que renen un mnimo de caractersticas.

45Estrategia para PosicionarCrear ValorDiferenciacin de Marca

Sabor - texturaTradicinPremium

ENFOQUE MULTIATRIBUTOServicio Base: Beneficio real o percibido, por el cual el cliente lo compra.ProductoServicio base que ofreceTelevisorEntretenimientoPeridicoInformacinAutomvil familiarTransporte seguro49Servicios Necesarios: Son los atributos que dan forma y acompaan al servicio base.ProductoServicio base que ofreceTelevisorControl remotoPeridicoSeccin de clasificadosAutomvil familiarAire acondicionadoENFOQUE MULTIATRIBUTO50Servicios Aadidos: Son los elementos o el elemento clave que diferencia a la marca y la posiciona favorablemente en el mercado.ProductoServicios aadidosMarcaTelevisorModerno y con estiloLG, Plasma TVPeridicoVeraz, Oportuno y completoEl UniversoAutomvil familiarMi marca de confianzaChevrolet AveoENFOQUE MULTIATRIBUTO51ENFOQUE PRODUCTO - MULTIATRIBUTO

52Taller #1 Estrategia de diferenciacinIDENTIDADGrupo objetivoNecesidadesBeneficios Funcional Emotivo ExperiencialProposicin de valorColorSloganProductoOrganizacinPersonasSmboloMarketing Tctico1. Producto - ConsumidorCualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:Elementos del ProductoAMPLITUD Y PROFUNDIDAD DEL PRODUCTO MIX

59EJEMPLO: EMPRESA INALECSA

60CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

61Taller #2 Tcticas del Producto2. Precio - CostoDEFINICIN DE PRECIO COSTO AL CONSUMIDORDependiendo de la importancia que los consumidores le den a stos atributos, los productos pasan de tener un precio a tener un valor.

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DEFINICIN DE PRECIO COSTO AL CONSUMIDOR65COSTEO, VOLUMEN Y RENTABILIDAD

GRFICA DE INGRESOS, COSTOS Y UTILIDADESEstados Financieros de Operacin de una Empresa:Balance GeneralEstado de ResultadoFlujo de Caja66FRMULAS PARA OBTENER EL COSTO TOTAL DE PRODUCCIN

67ANLISIS MARGINAL

ANLISIS PUNTO DE EQUILIBRIO68APLICACIN DEL ANLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIOEJEMPLOSupongamos que una panadera tiene costos fijos de $1,500 al mes, y el dueo desea saber cuntos kilogramos de pan debe vender para cubrir sus costos fijos, el precio por kilo es de $6 y el costo variable es de $3.Calcular la cantidad de kilos necesarios para cubrir sus costos:PE CANTIDAD=$1,500/(6-3)=500 Kilos.69PRIMERA ETAPA: MEDIR VALOR

LMITES Y FACTORES PARA MEDIR VALOR

70SEGUNDA ETAPA: CREAR VALOR

ESQUEMA PERCEPCIN VALOR - PRECIOPERCEPCINGENERARELACINMARCAPRECIO > VALORInsatisfaccinNo se desarrolla(-)PRECIO = VALORConformidadPuede o no desarrollarse a corto plazo(+ / -)PRECIO < VALORSupera expectativasSe desarrolla a largo plazo(+)La empresa siempre debera de estar en la tercera situacin.

No existen precios altos, sino marcas sin desarrollo adecuado de valor percibido.71TERCERA ETAPA: COSECHAR VALOR

En esta etapa se cosecha todo el esfuerzo previo y se obtienen clientes que perciben el valor de la marca, incrementan su volumen de compras, se vuelven fieles y recomiendan la marca a ms personas, as la empresa ve crecer sus mrgenes, su volumen de ventas y sus utilidades.

72Taller #3 Tcticas de Precio3. Plaza Comodidad del Consumidor

Definicin de los Miembros del Canal de DistribucinProductor: La empresa fabricante de los productos o servicios.Intermediario: Cualquier individuo u organizacin que opera entre la fbrica y el consumidor final. Se dividen en agentes, mayoristas, minoristas y distribuidores.

Agente: Intermediario con autorizacin legal para actuar en nombre de la empresa.Mayorista: Un intermediario que compra al por mayor y vende a otros intermediarios llamados minoristas o detallistas.Minorista: Un intermediario que vende al detalle a los consumidores finales.Distribuidor: Trmino que describe a un intermediario que realiza una variedad de funciones de distribucin como: venta, mantenimiento de inventarios, da crdito, entre otras.

Consumidor final: La razn de existir de la empresa.

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DEFINICIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCINNmero de contactos = 5 empresas x 5 clientes = 25 contactosNmero de contactos = 5 empresas + 5 clientes = 10 contactos76Estructura de los Canales de DistribucinProductos de Consumo: Los adquieren los consumidores para su uso final, personal o para su hogar. Ej.: Supermaxi( vveres), De Prati (ropa), Artefacta(electrodomsticos).

Productos Industriales: Son las materias primas y componentes que compran las empresas para su transformacin o ensamble necesarios para producir otro bien, que luego comercializarn a los consumidores finales o a otra empresa. Ej.: Disensa(Materiales para la construccin), Promesa(materiales para ferretera industrial).

Servicios: Beneficios intangibles prestados por las empresas a travs de su operacin. Ej.: servicio antiplagas, telefona celular.

77Figuras que Componen un Canal de Distribucin

78Niveles de los Canales de Distribucin

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Estructura de los Canales de Distribucin segn la Clasificacin del Mercado

80CANALES DE DISTRIBUCIN PARA EL MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN DE LOS BIENES DE CONSUMO

81CANALES DE DISTRIBUCIN PARA EL MERCADO DE BIENES INDUSTRIALES

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN DE BIENES INDUSTRIALES

82CANALES DE DISTRIBUCIN PARA EL MERCADO DE SERVICIOS

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN DE BIENES INDUSTRIALES

834. Promocin Comunicacin al ConsumidorEL PROCESO DE COMUNICACIN

85Objetivos Generales de Promocin Comunicacin al Consumidor

86Objetivo Final de la Promocin Comunicacin al Consumidor

87

Elementos o mix de Promocin Comunicacin al Consumidor

88FORTALEZAS Y DEBILIDADES DEL MIX PROMOCIONAL

89El Modelo de Implicacin FCB

905. Caso FinalMuchas gracias