Suscripción y distribución: www.grupomibalia.com

Nº5 - 2006

[Consejo de Redacción]

Rafael López-Lita

Francisco Fernández Beltrán

Sergio Balsa Agramunt

Pablo Morte Beltrán

Nestor Bujedo Saccilotto

[Editor Ejecutivo] Sergio Balsa

[Redacción]Elena Verchili y Sergio Balsa

[Dirección Creativa] Grupo Mibalia

[Dirección de Arte] Carlos Gandolfo

[Diseño Gráfico e Ilustración] Alejandro García, Carles Nuñez, Carmen Barreda,

Carlos Gandolfo y María José Bermejo.

[Dirección de Producción] Vanesa Piquer

[Fotomecánica y preimpresión] Héctor Carda

[Impresión] Sorell Impresores www.sorellimpresores.com

[Traducciones] Nova Traductors I Intèrprets, S.L. www.nova-transnet.com

[Edita y Distribuye]

Grupo Mibalia, agencia de comunicación

Ciudad del Tranporte • Cuadra Lairón, parcela 33 • 12006 Castellón

Tel. +34 964 341690 • Fax +34 964 341689

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[Depósito Legal]

V-3440-2005

ISSN 1885-4397

Difusión controlada por.

[Editorial]Ha transcurrido un año desde que Grupo Mibaliadecidiera iniciar la apasionante aventura de interconectarexperiencias, tendencias, visiones, recursos,innovaciones e investigaciones. En definitiva:conocimiento y cultura de comunicación.

Estamos tremendamente satisfechos y, sobre todo,agradecidos, por el reconocimiento recibido tanto desdela comunidad profesional como desde la académica. Y, endefinitiva, por el retorno en términos de valor que hacosechado todo el esfuerzo invertido con tanta ilusiónpor nuestro equipo.

Por ese motivo, queremos que 99%com sea, a partir de2007, un espejo de todos esos atributos que tantolectores como colaboradores habéis ido reflejando en laidentidad del proyecto editorial. Pretendemos seguirconvirtiendo a 99%com en un referente de consulta, quepersiga la excelencia, no sólo en su presentación sino,sobre todo, en sus contenidos: independientes yobjetivos.

Un cambio hacia adelante que simbolizamos en nuestraportada, a modo de espejo. Una portada que se despidede un ciclo para recibir a otro nuevo. Un espejo que,como expresa Carlos Bayala en la entrevista quepublicamos en la presente edición, es el reflejo delingenio. El ingenio que caracteriza a esta comunidad, conuna actitud creativa imprescindible para compartirrecursos, ideas y conocimiento. Compartiéndolos de unaforma diferente y enriquecedora.

Hemos tomado la decisión de que 99%com tenga unvalor simbólico a partir de su sexta edición. Un valor quenos permita mejorar el destino de los recursos, tanto ennuestro canal on line como en el impreso y en nuestrasexperiencias en foros y congresos. Que permita a99%com seguir fiel a su identidad y principios. Porquepara nosotros el único valor de 99%com seguirá siendosu contenido informativo. De ahí que lo sigamosdespejando de cualquier contenido publicitario.

Queremos que 99%com exista sólo y para aquéllos quereconocemos su valor, su contribución de progreso. Paralos que nos sentimos cómplices de asumir un compromisocompartido por la cultura de comunicación y el branding.Manteniéndonos en alza con rigor e independencia, comosupone el hecho de haber sido acreditados en nuestroprimer año de existencia por la Oficina de Justificación deDifusión (OJD). Con la ilusión alimentada por elcrecimiento de nuestros suscriptores en un 25% anual,sin haber dedicado intereses a la promoción.

99%com somos una comunidad que crece simplementepor el valor y el poder que ejerce la buena comunicación,la que se basa en la confianza mutua, en latransparencia… la que sigue alimentando la ilusión.

Sergio BalsaEditor Ejecutivo

[06] Antonio Monerris, el pensamiento estratégico / [12] Comunidades de marca, ¿invento de marketing o fenómeno

sociológico? / [18] MTV, 25 años revolucionando la cultura juvenil / [24] Mobile marketing, personal e intransferible / [30] Manuel González

Soto, todos somos marketing viral / [34] Mª Jesús Morala, la comunicación y los comunicadores en la ONG / [38] ADIDAS, la fuerza de la pasión /

Nº5

[46] Elena Verchili, publicidad de género / [52] Paco Barranco, la marca mucho más que un logo / [56] La esencia de las personas, personal branding

/ [62] MIVA, mapa de intangibles de la Comunidad Valenciana / [64] Marc Agliata, club valenciano de la comunicación estratégica / [68] Joan Costa, de

la eficacia publicitaria / [70] Carlos Bayala, la creatividad está en todas partes / [76] Blade / [78] Círculo de la moda, tendencias primavera-verano 2008.

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Antonio MonerrisPresidente de la APG España.

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Tras constituirse formalmente el pasado 9 dejunio, la Asociación Española dePlanificadores Estratégicos, se presentóoficialmente el 11 de octubre en la sede deESADE en Madrid. En el acto público, quereunió a un amplio número de socios yprofesionales vinculados a la comunicación yla estrategia, vieron como sus inquietudes yesfuerzos realizados durante estos dosúltimos años han conseguido madurardefinitivamente, dando forma un colectivojoven y heterogéneo, tanto en la procedenciageográfica de sus miembros como en lasdistintas disciplinas y sensibilidades quemuestran hacia la cultura estratégica.Agencias de publicidad, consultoras de marcay profesionales de la comunicación en generalcon vocación hacia el pensamientoestratégico, conocieron de primera mano laidentidad con la que ha nacido la APGespañola. La primera Junta Directiva laconforman Antonio Monerris (Vinizius Y&R) ,Presidente, Ramón Ollé (Grupo Grey) y PabloVázquez (DDB Madrid), Vicepresidentes. Quea su vez cuentan en su equipo con JorgeCubain (Grey Madrid), Jesús Fuertes (TBWAMadrid), Luis Martínez (Tapsa), Rosa Romà(DDB Madrid), Gem Romero (Added ValuePlanners), Laura Sampedro (Publicis Lado C)y Edu Vidal (Atlético International).

La asociación española forma para de la APG,Account Planning Group, la red internacionalde asociaciones de planificadores estratégicosde muchos países. Con origen en Inglaterra, lared, con más de un millar de planificadoresasociados, lleva impulsando el pensamientoestratégico desde los años 60.

Antonio Monerris, su presidente, dialoga con99%com sobre los objetivos de la asociación,el papel del strategic planner y el valor de lareflexión estratégica en los procesos decomunicación y gestión de marcas.

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Hoy en día, a nadie le cabe duda de la repercusión estratégica que tienecualquier acción de comunicación. Incluso aquellas que han sidoplanificadas o pensadas para el corto plazo tienen ese efecto colateralsobre muchas variables de los procesos de construcción de la marca. Apesar de eso, el área estratégica y la figura del planner dentro de lasagencias, en muchas ocasiones todavía son eclipsadas por la vozcreativa, donde la idea poderosa prima ante todo lo demás. ¿Cuál es tuopinión al respecto?

En primer lugar debería quedar claro que la estrategia participa delconcepto tradicional de organización de output creativo, definida por lacreatividad como objeto final. Pero no se agota ahí. Es lógico que si laorganización y la relación entre cliente y agencia esta basada en la“idea” como objeto finalista, sea ésta la que sea determinante. Otroproblema es si las demandas de hoy se agotan en una idea formalizada oexpresada y no contextualizada en una reflexión o modelo estratégico. Elgran problema es que la reflexión necesita de cierta neutralidad y de unaperspectiva solo limitada por la tarea o el empeño que la motiva. La idea,que como tal no existe pues la realidad es que hoy hablamos de ideasaplicadas, será el centro de la transacción mientras el cliente lo quedemande sea eso, una expresión. Otro escenario es o será cuando lo queel cliente busque sean soluciones que integran el diagnostico, el análisis,el desarrollo y alguna manera de “route to market”. En ese momento el

cliente no busque una “spark” aislado sino una fuego duradero, reproducible yconsistente.Así lo que ocurre que la relación cliente y agencia no se juzga por la brillantez específicasino por la capacidad de ofrecer perspectiva y profundidad. En definitiva quizás estemoshablando de dos negocios. Por una lado la factura de ideas y por otro lado cierto modo“creative communications consultancy” que va mas allá de la desimplicada consultaríaactual pero por otro lado llega más a fondo de la tendencia cortoplacista del poder de laidea “spark”.

Hace unas semanas, leía una reflexión de Alberto Borrini, periodista argentino ycolumnista habitual del portal latinoamericano adlatina- entre otros -que decía: “elamericano Bill Bernbach, en la década de los años 50, impuso la idea de integrar enmismo equipo, a los tres pilares básicos de la agencia: creatividad, medios y cuentas”.De sus palabras, extraigo un cierto eclecticismo en el rol que desempeña el planner.¿Cómo lo definirías y cuál es su misión en la agencia?

La estrategia quiere ser la reflexión que orienta y facilita los procesos porque secompromete con output de la comunicación. El estratega aporta reflexión y perspectiva,ubica la tarea en el contexto y sobre todo genera un proceso de análisis reflexivo quebusca iluminar e inspirar…Pero lo mas importante es que debe generar creencias ocertezas que van informar la búsqueda de la respuesta.El estratega es también un dinamizador de la inteligencia del proceso, debería provocara través de la curiosidad una lectura mas profunda capaz de generar nuevos puntos departida.La aportación y misión se mueve en tres ámbitos: Primero diagnosis y la gestión delconocimiento para cada escenario, tratando de entender en cada caso el problemaconcreto a partir de toda la información de que podamos disponer. El segundo es lageneración de conceptos que surgen a partir de ese análisis. Y finalmente, canalizar esavisión en un modelo estratégico, ayudando a aplicarlo en la comunicación.

En este rol dentro de la agencia y en el proceso de desarrollo de propuestas decomunicación, ¿qué relaciones existen entre el director de cuentas, el planner, el áreacreativa y el anunciante?

En primer lugar el planificador estratégico ni suplanta ni sustituye ni devalúa al directorde cuentas. Éste lleva la relación con el cliente y debe contemplar sus intereses,constituir el interfaz entre la agencia y el cliente. El planificador estratégico colabora conla dirección de cuentas en aportar el necesario contrapunto de objetividad y neutralidad.

En cuanto a la relación con el creativo la relación debería ser cooperativa ycomplementaria. El planificador opera con otras herramientas y con otras perspectivas leinteresa el punto de partida y el punto de llegada y colabora en la elocución comovehiculo para resolver un problema de comunicación que en el fondo es un problema derelación y de encuentro.

En cuanto a la relación con el anunciante o cliente, en primer lugar no suplantamos su

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función, sino que la enriquecemos con reflexiones, análisis y propuestas que cubren ámbitos en losque el cliente puede necesitar apoyo. El cliente necesita traducir a intangibles realidades que sonplenamente objetivas y tangibles y por otro lado necesita acrecentar, desarrollar y protegerpatrimonios de percepción. Es en estos ámbitos donde el planificador de comunicación puede aportarvalor, siempre y cuando entienda que no es una realidad aislada, sino un eslabón.

Planificar estratégicamente implica pararte a pensar antes de pensar, está cercano a la investigación yal análisis, ¿qué relación existe entre la planificación estratégica y la innovación? ¿Entre el planner yel desarrollo corporativo o new business?

Indudablemente cada vez en un mayor número de ocasiones los planificadores estratégicos participanen procesos de innovación o reconceptualización. Y lo hacen porque para dinamizar los escenariostenemos que entenderlos y trabajar en procesos que nos permitan gestionar un cambio de paradigma.Así mismo cada vez la estrategia forma parte del valor añadido de la agencia y por eso en losprocesos de nuevos negocios los clientes solicitan esa perspectiva, aunque muchas veces no lavaloren en términos de remuneración. En el ámbito de concursos y nuevos negocios es importantetambién señalar que el planificador puede verse sometido a experiencias claramente frustrantes,porque puede re-evaluar o llevar la reflexión a entornos que no forma parte de las expectativas. Eneste sentido si tú hablabas de “pensar antes de pensar” yo te añado que en ocasiones conviene nopensar en exceso.

En este sentido, ¿qué papel desempeña la estrategia en el proceso de posicionamiento? Creo quemuchas veces se nos llena la boca cuando hablamos de posicionamiento, en la mayoría de lasocasiones no se corresponde con propuestas de valor concretas y conceptuales. ¿Cuánto hay deretórica en el enunciado y cuanto de realidad?

La terminología del posicionamiento se ha convertido en lugar común y por eso a veces falta de entidad.Lo digo porque posicionamiento debería ser una construcción perceptiva que de forma determinante ydecisiva define y se asocia a una entidad u objeto (marca, producto, corporación). Lo que algunos llamanposicionamiento es en muchas ocasiones “vocación de posicionamiento” o proyecto de posicionamiento.Lo que si es cierto es que en todas las categorías a espacios de valor y de percepción atribuibles que deforma significativa condicionan o son relevantes al consumidor. Pero el posicionamiento que no es capazde definir un entorno, un espacio, un ámbito de significado y valor, no es tal posicionamiento.

En base tus experiencias, ¿crees que el área de planificación estratégica sigue un modelo similar en todaslas agencias? Independientemente de este modelo, ¿cuál es su gran aportación a la comunicación delanunciante?

Vivimos una dialéctica de dos culturas. Una a corto plazo, en la que los planificadores facilitan losprocesos creativos, traduciendo el lenguaje del cliente a los creativos. En ésta los planificadores sesientan al lado de los creativos y ayudan a que se entienda que la idea creativa tiene detrás unplanteamiento conceptual y reflexivo. Y otra, quizás mas profunda, en la que el planificador estratégicoestablece un dialogo mas amplio y comprometido con el cliente acerca de las distintas dimensiones de suestrategia de comunicación y de marca, y se constituye en un brand communication planner. Para mi esosserian los dos posibles modelos de relación con la planificación. Sin embargo hay otros mucho máspueriles y que defienden ciertos creativos que buscan un eslogan-bastón, una chispa sobre la queempezar un discurso, y esa no es nuestra tarea, ni nuestro valor es participar en los brain stormings. Apartir de hay podemos caer en el pecado, no poco grave, de utilizar al planificador como un fabricante depowerpoints para vender y dar credibilidad a las ideas creativas. Se escriben rollos para vender que sólodeteriora la propia valía profesional, ya que tarde o temprano el cliente descubre cuando se le intentavender una moto.

¿Podríamos decir que es labor del planner definir el territorio de la marca y dibujar el camino que debeseguir a largo plazo?

El planificador, con las herramientas que tiene a su alcance, con la información que recibe delcliente y otras fuentes de conocimiento, contextualiza, analiza, genera una visión y determina elmarco donde debe desarrollarse la comunicación de marca. En ocasiones esa reflexión sobre lamarca es mas neutra, en el sentido de que no esta condicionada por el canal y en ese contexto dedefine la marca como entidad y como proposición que da significado o sintetiza el valor intangiblederivada del producto o del servicio. Ocurre también que muchas veces la estrategia de marcaexiste como voluntad o consecuencia de una prolongada consistencia de foco, pero nunca ha sidofijada. Esta es una tarea que en ocasiones ayuda a simplificar la decisión sobre los contenidos y

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los vehículos de estos contenidos. Reflexionar y profundizar en la marca que ya es unhecho o una realidad. En ocasiones las marcas afrontan cambios o tienen que cambiarestructuras o modelos y necesitan asumir nuevas realidades (sub-marcas por ejemplo)ahí también interviene el planner.

En muchas ocasiones, hay anunciantes que piensan que el valor de la estrategia únicamentese da cuando hay que realizar grandes investigaciones o replanteamientos estratégicosprofundos en sus marcas y negocios. ¿Es posible integrar la reflexión estratégica encualquier acción de comunicación, o solo cuando tenemos que pensar a lo grande?

Yo creo que siempre que hay un hecho comunicativo hay una decisión y por tanto hay unaestrategia. Priorizar, escoger, proponer es decidir y una decisión supone articular nuestrosrecursos de contenido y expresión para alcanzar un fin o una tarea. Por eso concebir que laestrategia es una cuestión de dimensión es equivocado. Lo que si es cierto es que elproceso de construir la estrategia no tiene porque ser el mismo y que en algunas ocasionespueden obviarse procesos que no son asumibles dada la dimensión de la tarea. Pero sipensamos la comunicación como problema, como reto, si analizamos y observamos, si dealguna manera manejamos una hipótesis y gestionamos unas premisas estamos organizandonuestros recursos y haciendo estrategia.

¿Es una plataforma para hacer crecer las marcas? ¿Para descubrir ventajas diferenciales?

Lo es si la reflexión sobre la marca esta basada en comprender su validez competitiva y sucapacidad de potenciar ventajas y valores y contrarrestar frenos y debilidades. Laplanificación estratégica añade a la intuición y a la voluntad de marca (que es una decisiónempresarial y de gestión) una reflexión y un cauce. Cuando trabajamos en la marca ydefinimos sus contenidos y como estos tienen que dar forma a todos los ámbitos decomunicación y a la lógica de relación con el consumidor, creo que estamos conociendomejor un asset fundamental. Conocer es dominar y también anticipar. Pero el proceso, elmétodo, las herramientas tienen que ser empujadas por la ambición y la capacidad devisión. El pensamiento y la reflexión tienen que tener el fuego de la ambición.

Terminando, ¿cuáles serían tus recomendaciones para todos aquellos que quieranconvertirse en directores estratégicos?

Vivir apasionadamente este mundo, que no admite medias tintas. Pecar de curiosos yreflexivos, pero a la vez tener capacidad de decisión. Ejercitar su capacidad de ver enprofundidad donde otros ven solo lo cotidiano y lo habitual. Aprender que la discusión y elintercambio son siempre enriquecedores. Asumir que estamos para dar una respuesta, paraimpulsar un proceso. Olvidarse de merecimientos y sentirse parte de un proyecto. Y nuncacreer que la reflexión y la visión puede ser patrimonio de alguien. Y lo mas importante sabertrabajar en equipo.

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Quieres saber más?http://www.apgspain.es/index.php

¿Con que objetivos nació la APG?

La APG España es la asociación que reúne ycontribuye al encuentro y colaboración de losprofesionales de la planificación estratégicade la comunicación. Somos una asociaciónprofesional abierta a cuantos entienden queen el proceso de la comunicación, así como enla construcción de los referentes que ladefinen y la justifican, es necesaria una visiónextensa y profunda, capaz de leer más allá delo aparente y lo convencional, y también capazde obtener provecho de la información y elsaber entorno a la comunicación.Nuestra misión fundamental es elevar tantolos niveles de calidad como de ambiciónprofesional.

¿Qué tipo de profesionales y empresasintegran la asociación?

La integran profesionales que de formaexclusiva o a tiempo parcial realizan tareasrelacionadas con el diagnostico, el análisis, lareflexión y la aportación conceptual einnovadora que aporta la perspectivaestratégica capaz tanto de contribuir a laeficacia de la comunicación, como haenriquecer y ofrecer reflexiones y conceptosque ofrecen nuevas e innovadores puntos devista. Adicionalmente hemos creado la figuradel socio corporativo para acoger laparticipación de empresas e institucionescomprometidas con extender y utilizar la

planificación estratégica como herramientapara generar más valor de la comunicaciónpersuasiva o comercial

¿Cuántas empresas la integran actualmente ycuál es su denominador común?

Actualmente contamos con 70 socios , con unperfil muy diverso así como procedentes detoda España . Integramos desde managers ydirectivos de departamentos estratégicos,pasando por planners tanto de agencias comode consultarías, para incluir también otrosprofesionales que de forma parcial ejercen ose aproximan a la estrategia en susorganizaciones.

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Ante la cuestión planteada sobre si las comunidades demarca son un ‘invento’ del marketing o un fenómenosociológico, 99%com dialoga con Ángel Ibáñez,presidente y socio fundador de BETYBYTE, compañíalíder en España tanto en la creación de planes defidelización y captación de clientes como en eldesarrollo de comunidades virtuales y juegos onlinemultiusuario de carácter social. Su especialidad es laconstrucción, desde la experiencia y el conocimiento, deaplicaciones y herramientas que aprovechan, en toda suextensión, las oportunidades que ofrecen las nuevastecnologías para mejorar el marketing de las empresas.

Creadores y desarrolladores de algunas de lasexperiencias de más éxito en la red en nuestro país,como por ejemplo, El Movimiento Coca-Cola, inició suexpansión internacional con una comunidad virtual enlos países nórdicos (Dinamarca, Finlandia, Suecia yNoruega) y, en la actualidad, está acometiendo un plande expansión que la llevará a estar presentes en variospaíses. Ha sido pionero en España en la realización deAdvergaming (desarrollo de exigentes videojuegos online multiusuario para conseguir determinados objetivosde marketing), destacando entre sus clientes, ademásde Coca-Cola, compañías como Heineken,Procter&Gamble, Pascual o Movistar.

¿invento de marketing ofenómeno sociológico?DE MARCA

COMUNIDADES

Nacido en 1959, Ángel Ybáñez es licenciado enCiencias Económica y Empresariales, MBA por elIESE y diplomado en Derecho. Ha ocupado puestosde responsabilidad en el área del marketing dentrode empresas de gran consumo como PHILIPS,BANKINTER o AMERICAN EXPRESS. Ha sido Directorde Marketing de SONY, Director general del GRUPOGREY & TRACE IBERIA, Presidente de BOSE IBËRICAy Presidente fundador de la agencia de publicidadRÓMULO & REMO hasta su integración en REMO. Enla actualidad ejerce la presidencia de BETYBYTE yde la productora LIFE TV.

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Respecto a las marcas y las comunidades de marca, dala sensación de que no hay una unanimidad de criterioal hablar de qué es una marca y qué es una comunidadde marca. ¿Cómo definirías conceptualmente unamarca? ¿Existe una sin la otra? ¿Serían conceptossimilares comunidad y marca?

Es una buena pregunta. Yo creo que una cosa es unamarca y otra una comunidad. Son cosas diferentes. Haydeterminadas marcas que tienen la capacidad de crearuna comunidad, pero no una comunidad de esa marca,sino una comunidad de personas con una serie deintereses comunes. Por ejemplo, querer crear unacomunidad sobre Coca Cola. Eso es un error. No duraríanada. O una comunidad entorno a un banco, tampoco. Alfinal la gente no vive para unas marcas, la gente vivepara ellos.

Lo que se le permite a una marca es crear unacomunidad y participar en ella. La visión que habíaantes de las marcas o que ha habido durante el siglo XX,en la que la marca se situaba en un podium y desde ahíhablaba a la gente sobre sus valores, lo que le parecíabien o le parecía mal… Eso está muerto. Lo que yo creoque las marcas necesitan es par ticipar en unacomunidad. Evidentemente, si esa comunidad es unacomunidad que ellos generan o crean, es un valor queaporta intrínsicamente a su propia marcaenriqueciéndola y es, además, un valor que aportan a supropia compañía.

Pero siempre entendiendo que dentro de esacomunidad la marca va a jugar un papel importante yrelevante, pero como un miembro más. Dentro de lascomunidades hay miembros que son líderes y miembrosque son simplemente seguidores. Dentro de unacomunidad, la marca puede jugar un papel de líder,proponiendo cosas, haciendo cosas, articulando cosasalrededor de ella. De esta forma, la marca consiguepasar más tiempo con sus consumidores o potencialesconsumidores, captando nuevos consumidores ofidelizando a los que tiene, pero siempre entendiendoque lo importante es la comunidad y que la marca formaparte de esa comunidad y que quiere jugar un papelrelevante dentro de ella.

Por ejemplo, si una persona quiere organiza una fiesta,si la hace sólo para él, los invitados se van a aburrir.Pero si la hace pensando en los invitados y juega unpapel de anfitrión, tendrá un papel relevante. Si la hacepara sí mismo y que los demás escuchen, eso no es unafiesta, eso es un mitin. Y yo creo que los consumidoresya no están para mítines. Están para que les invites auna buena fiesta y reconocer el valor de esa fiesta.

En este proceso de creación de la comunidad en el queinterviene la marca, ¿qué papel juega la comunicación?

En este sentido, la comunidad es la comunicación. Escomo cuando el propio mensaje es el propio contenido.En este sentido pasa exactamente lo mismo: la propiacomunidad es el vehículo que te permite lacomunicación. Hasta ahora la mayoría de la gentecuando hablaba de comunicación de marca estabanhablando del spot, como el rey, luego, la prensa, laradio… En estos momentos, la tendencia es que lamarca tenga un papel relevante en los contenidos de losque puede formar parte bien sea en una comunidad, enun juego multijugador, en un programa de televisión…

¿Crees que hay sectores, o categorías de marca, conmayor facilidad para crear comunidades de marca?

Yo creo que no. En absoluto, ése es el error. Por ejemplo,Coca Cola. Como es muy potente, ya podía crear unacomunidad de marca. No. Coca Cola es muy potenteporque su departamento de marketing siempre haentendido que una comunidad lo primero tiene que seres útil y entretenida para sus consumidores y, luego, lamarca formará parte de ella. Por tanto, podría haberhecho yo una comunidad desde un banco. Unacomunidad para gente que la encuentra útil yentretenida. Y yo, como banco, haber formado parte deeso.

Por ejemplo, que un banco cree una comunidadbancaria. Eso interesa a tres personas. Pero si yo soy unbanco y lo que quiero es estar en contacto con la gentede una determinada edad, o con un determinado perfil,y les creo una comunidad para que estas personas sepuedan relacionar entre sí en base a una de las cosasintrínsecas más importantes del ser humano, que es lasocialización, entonces, yo podré formar parte de eso. Y,al formar parte de eso, podré comunicarlo. Es entenderlo que es la sociedad. ¿Cuándo tenemos la posibilidadde relacionarnos con una persona? Cuando paso tiempocon ella. Si no paso tiempo con ella, difícilmente podréllegar a construir un vínculo con ella. Si es sólo unarelación de hola y adiós, lo haré con mucha dificultad.Peo si yo con esa persona articulo el verme los sábados,el quedar para comer, el viajar… A través de diferentespretextos articulo una socialización y a través de esasocialización necesariamente una comunicación. Tendréla oportunidad de contarle lo que yo quiera desde laperspectiva de mi marca, bien sean mis valores de marcao las ventajas de mi producto, estoy captando a esapersona, me estoy haciendo amigo suyo, en el fondo.

Hablando en estos términos de socialización, los nuevosconceptos de marketing buscan una aproximación al serhumano más allá de su condición como consumidor. Nosencontramos en una tendencia más humanista…

Exactamente, yo creo que antes la marca se subía a unpúlpito: soy una marca, soy fantástica, alabadme. Enrealidad es: soy una marca y valgo en la medida en laque tú me quieras hacer valer. Por lo tanto, formo partede ti, soy una más. Mira a una persona. ¿Cuánto vale?Mídela por la calidad de sus amigos y yo te diré lo quevale.

¿El medio Internet es un medio idóneo para humanizarla comunicación y las relaciones? ¿En qué medida?

Yo creo que es un medio idóneo pero no hay quesubestimar que la gente también consume otros medios.Entonces, ¿por qué no voy a hacer una comunidad deuna marca donde haya todo lo que acabamos de hablar,y luego voy a hacer un programa de televisión de esacomunidad? En este programa puedo hacer que lospropios miembros de la marca vean de una formadiferente, tal vez más pasiva, a su comunidad. Y tambiénalimentar a otras personas que no están en Internetpero sí están consumiendo televisión y, de esta forma, loretroalimento.

La comunicación tiene muchas formas. Puede ser unacomunicación síncrona, el teléfono, inmediata. Oasíncrona, como un sms. Y las dos son válidas paraestablecer una comunicación. Mi comunicación puede

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“Las comunidades se crean en base a una de lascaracterísticas más intrínsecas del ser humano: la

socialización. Si una marca crea una comunidad en laque la gente se pueda relacionar entorno a intereses

comunes, ha entendido cómo funciona una comunidad”

planes de captación y de fidelización de clientes y planesde comunicación a través de comunidades virtuales. Lodesarrollamos bajo plataformas de Internet, plataformasa través del teléfono móvil, y de la televisión.

¿Crees que actualmente estamos preparados paraadaptarnos a esta realidad?

A nivel de los departamentos de marketing, hace sieteaños cuando hablabas de estas cosas, te decían que tehabías vuelto loco. Hoy en día hace ya años quetrabajamos con los departamentos de marketing queestán a la vanguardia o que se han incorporado mástarde. Sin embargo, los que tienen un marketing menossofisticado todavía no se han incorporado.

Si el mundo de las comunidades vir tuales es latendencia. Bueno, una realidad ya. ¿Hacia dónde vamos?¿Cuál sería el futuro, según tu visión?

El futuro lo puedes definir a partir de dos ejes. Antes,por una parte, estaban los contenidos y luego lapublicidad. Tenías el medio televisión; por otra parte, elmedio Internet, sin subestimar a la radio, a la prensa uotros medios. Pero como medios más potentes, con másposibilidades, la televisión e Internet. Hoy en día, siantes se hablaba de publicidad en forma de Advertisingy de entretenimiento en forma de Entertainment, hahabido un cambio y se habla del Adverteinment. Es lamezcla del contenido y de la publicidad. Esto esrealmente lo que es una comunidad virtual.

En cuanto a la televisión e Internet, la gente empieza ahablar del nextel, de la mezcla de la televisión e Interneten cuanto una actividad que empiezas en un sitio y lollevas al otro y viceversa. Al mismo tiempo, existe ya la

ser interactiva en Internet, bidireccional omultidireccional. Pero yo no subestimo utilizar endeterminados momentos el medio televisión, unatelevisión pasiva donde yo estoy dando un buencontenido de entretenimiento y donde estoy contandolas actividades que la comunidad de una determinadamarca tiene durante un mes. Y, por lo tanto, incitando ala gente a que entre en esa comunidad.

¿Crees que las comunidades vir tuales son unaherramienta ideal para despertar el ansiado sentimientode pertenencia a las marcas?

Al final lo que estamos despertando es un deseo depertenencia a esa comunidad y, en el fondo, unasimpatía para las marcas. En el siglo XXI puedoperseguir románticos. Yo soy de Nike, pero ¿hastacuándo? Hasta que aparece una determinada marca másde Adidas, es mejor y entonces me cambio, deberíatener el valor de poder comunicarme con esosconsumidores si en un momento determinado tengo unproducto y tener una “second chance” porqueconstruyo una cosa que va más allá de la marca…

En términos de gestión de la comunidad, ¿cómopodemos llegar a gestionar efectivamente unacomunidad virtual?

Cualquier comunidad tiene dos cosas: la arquitectura dela propia comunidad, licencias de software necesariaspara desarrollarlas, que es una pequeña parte delcoste. Y algo más grande, lo que articulas alrededor deeso, al final son los servicios y actividades que das aesas comunidades, y a medida que la comunidad sehace más grande, más madura y más atractiva, es unaparte importante del proceso y del coste.

¿Existe alguna relación entre las técnicas de marketingviral y las comunidades de marca?

Yo creo que no. Es una forma de difundir un mensaje,una comunicación, y una comunidad es una cosadiferente. Por supuesto que para difundir unacomunidad puedes utilizar una experiencia de marketingviral pero son dos cosas diferentes.

¿Podríamos decir que en realidad la tendencia es acrear este tipo de comunidades en entornos un pocomás lúdicos?

Las comunidades siempre tienen un entorno lúdico,excepto aquéllas que tienen un entorno meramenteprofesional. Pero incluso cuando te mueves en unentorno profesional está bien darle un contenido lúdicopara que el contenido profesional sea menos duro.Puedo crear una comunidad profesional de camarerosen España pero realizar una serie de actividades conesa comunidad que trasciendan el ámbito de loprofesional. En una compañía, puedo desarrollaractividades de grupo de tipo lúdico para que se genereun buen ambiente. Al final, un grupo humano al quesólo les une lo profesional, es un grupo más débil queun grupo al que les une lo profesional y, además, tienenalgún lazo de amistad, de afecto, o de lealtades.

Digamos, que las comunidades sí que ayudan a favorecerlos vínculos un poco más emocionales entre laspersonas.

Sí, exactamente, estamos hablando de socialización yésta tiene mucho que ver con los vínculos y los canales.

Si habláramos de los costes de desarrollo, producción ymantenimiento de una comunidad…

En una comunidad pequeña los costes de desarrollo ymantenimiento giran entorno aproximadamente a los400.000 euros al año. Una comunidad mediana estáentorno al millón de euros, y una grande entorno a loscien millones de euros.

¿Existen herramientas estándar?

No hay estándar. Los servicios siempre son ad hoc.

¿Habéis desarrollo herramientas para fidelización declientes o para la promoción y lanzamiento de nuevosproductos?

Yo creo que una cosa son las comunidades y otras son lasherramientas específicas que te ayudan para la captacióny fidelización de clientes. Éstas tienen que ver más conun concepto de “consumes mi producto y te premio porello”. Por ejemplo, un programa como Iberia Plus es unprograma de captación y fidelización de clientes pero noes un programa de comunicación. No hay nada que tearticule en Iberia Plus en la socialización de losconsumidores de productos de Iberia. Si Iberiaconsiguiera articular alrededor de Iberia Plus unacomunidad de viajeros, sería mucho más potente encuanto a sus capacidades de comunicación con esa gentey de crear un vínculo emocional más allá de los puntosdel programa.

Y me daría más tranquilidad, si mañana voy a viajar aNueva York y sé que hay un miembro de la comunidadque viaja conmigo, tal vez pueda ahondar en el interésprofesional que ese territorio tiene para mi o buscar aalguien con el que realizar un viaje.

¿Hasta dónde alcanzan vuestros servicios? ¿Dónde estánlos límites? ¿Mantenéis relaciones con agencia depublicidad u otros agentes afines del sector?

Mantenemos relaciones con agencias de publicidad orelaciones directas con los clientes, depende. Prestamos

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posibilidad de tener una televisión vinculada a serviciosde Internet o Internet vinculada a servicios de televisión.No sabes cuál es cuál. Yo creo que la mezcla deplataformas y contenidos al mismo tiempo con mensajepublicitario es hacia donde se va hoy en día.

Supone aunar tecnología, marketing, plataformas…Aunar lo que es contenido, que es el mensajepublicitario, el concepto de Adverteinment, y lo que sonlas plataformas de Internet y televisión, que forman lasNextel, nex de redes y tel de televisión. Se debe aunar agente que entienda de tecnología, de marketing, decomunicación, de plataformas, junto con contenidos.Fusionar estas cuatro disciplinas para ser capaces deresponder a los retos que el consumidor final estábarajando y a los que tienen que hacer frente losdepartamentos de marketing.

Aunarlo todo en una compañía es difícil porque ya esraro encontrar contenidos de calidad en cada una deestas disciplinas. Eso es lo que venimos haciendo desdehace siete años en nuestra empresa. Aunque nosllamaban locos algunas veces.

Yo creo que en este tipo de apuestas siempre sonbienvenidos todos los emprendedores. Y en este

sentido, hay que animar a los emprendedores, personasoptimistas, un poco tontas, porque sólo los tontosdesconocen las dificultades; y un poco masoquistas,porque les tiene que gustar sufrir. Con estascaracterísticas se puede tener emprendedores queempujen los límites del marketing por encima de lo quees el estándar. Con el paso del tiempo se convierte enuna realidad, y hay trenes que no se deben de dejarpasar. Lo que les ha pasado a muchas compañías es quelo dejaron escapar y ahora están fuera.

Elena Verchili

Tiempo estimado de lectura: 21´

Una canción que ya es un clásico, una propuestainnovadora en televisión y música, mucha música. Elprimer canal temático de música, MTV (Music Television)rompió todos los moldes cuando emitió su primerprograma el uno de agosto de 1981. La profética VideoKilled the Radio Star, de The Buggles, anunciaba un nuevocamino para la música popular y para su relación con suprincipal público: los jóvenes. Y es que MTV encumbró alvídeo-clip como el principal canal de comunicación entrelos artistas y sus jóvenes seguidores. Una nueva formade arte visual que anunciaba la revolución tecnológicaque viviríamos décadas después.

Y, fiel a sus orígenes, MTV no ha hecho más queabanderar cada nuevo paso en la implantación de lasnuevas tecnologías de la comunicación. Como asegura a99%com el director general del canal en España,Raffaelle Annechino, MTV “innova constantemente parasatisfacer las necesidades de sus públicos”. Así, MTV esactualmente una marca que ofrece entretenimiento através de todas las plataformas digitales conocidas:Internet, televisión interactiva y on line, televisión enmóviles… Una apuesta que invita a interactuar al usuarioy a “crear su propia experiencia MTV”. Y ello, sin perdernunca las señas de identidad del canal: su honestidad, suclaridad y su relación directa con el público joven y consus problemas.

Raffaelle Annechino reflexiona junto a 99%com sobre

los valores y las estrategias de comunicación de una“marca honesta que siempre está innovando y que nuncaha buscado imponer su opinión” a los jóvenes. ¿Tal vezserá éste el secreto de su éxito?

MTV cumplió el pasado uno de agosto sus primeros 25años de vida. Un periodo en el que ha logradoconver tirse en uno de los iconos juveniles másinternacionales si no el más. ¿Qué valores representa lamarca MTV? ¿Qué crees que le ha permitido conectar deesta manera con el público joven?

Yo creo que el valor más destacado de MTV es suhonestidad y su relación directa con el público encualquiera de los países en los que estamos operando. Esuna marca que nunca quiere imponer su opinión pero quesí quiere ser una plataforma de reflexión, en muchasocasiones, sobre problemáticas que están muy cerca delos jóvenes. Problemáticas sobre las que queremossensibilizar, como la droga, el SIDA, el racismo, el tráficode mujeres, la explotación infantil... Yo creo que con elafán de informar y hacer reflexionar más que con el deimponer nuestra propia opinión. Por ejemplo, durante laguerra de Irak hicimos una campaña en España en la querecogíamos opiniones de la gente, a favor y en contra. Ypor supuesto que nosotros teníamos una opinión pero noera el momento de expresarla. Era más una plataforma decomunicación. “¿Es ésta la solución?” Era el interroganteque planteábamos. La mayoría de la gente pensaba que

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“En cada país adaptamos nuestromensaje a los gustos, los lenguajes ylas sensibilidades locales. El mensajees el mismo pero cambia el modo detransmitirlo. Y esto es algo muyapreciado por nuestros públicos”

no y la gente opinaba. Ésta es la parte más social de MTV.Por supuesto que también está la parte completamentelúdica, de diversión, de relax. También es uno denuestros objetivos: distraer, divertir, de alguna forma,también sorprender… Todos estos son valores del canal.

¿Han cambiado estos valores o simplemente han idoevolucionando a medida que lo hacía la juventud?

Hemos ido evolucionando más que nada en el modo decomunicar con nuestros jóvenes, en el contexto.Evidentemente nos hemos ido responsabilizando siempremás en función del tamaño que hemos ido tomando.Somos el canal de televisión más distribuido del mundo,incluyendo África. Los valores los hemos idomanteniendo. Lo que hemos cambiado, y estamoscambiando constantemente, y cambiaremos de aquí a dosaños, es la forma de comunicar, la plataforma decomunicación. De ser una marca de un canal detelevisión, ahora somos una marca multiplataforma,donde tenemos nuestra marca de telefonía móvil, deInternet, de vídeo bajo demanda, de MP3… Todo lo quesea una plataforma para hablar con nuestro público, quees un público tremendamente interactivo, y que al mismotiempo que está viendo la televisión, está trabajando enel ordenador y está escuchando MP3. Hay que estardonde están ellos... Y ahí estamos.

Otra de las características de la cadena es la innovación.Siempre se adelanta en cuanto a discursos, estilos demúsica, de comunicación, canales... Por ejemplo, MTV fuela cadena que posibilitó el desarrollo del vídeo-clip, yahora lo es de las plataformas multimedia, de la TVinteractiva, de la TV en el móvil… ¿Está en estaestrategia el “secreto” de su éxito?

Realmente sí. Pero más que una estrategia es unanecesidad, realmente nos hemos dado cuenta hacetiempo que nuestro público estaba en cualquier otrolugar, no sólo frente a la televisión. Es fundamental paranosotros añadir esta concepción a la misma creación delos contenidos, a la misma dirección de nuestraprogramación… Pensar que nos podrán ver entelevisión, o en la pantalla de un teléfono móvil, o en unordenador… O donde ellos quieran. Ésta es una formade evolucionar que tenemos perfectamente prevista.

En este sentido, normalmente os adelantáis. Sois losprimeros en utilizar una serie de nuevos canales queluego se hacen cotidianos.

Uno de los valores de nuestra marca es la innovación. Dealguna forma hemos creado modos, tendencias, ytambién hábitos. Es nuestro trabajo: comprender haciadónde van las costumbres de los jóvenes y entenderlas,

y anticiparlas, y crear una necesidad o satisfacerla. Eneste sentido, hemos sido siempre tremendamenteinnovadores. Y en este ámbito tenemos unos equipos enEstados Unidos y en Europa que se ocupanexclusivamente del desarrollo de negocio y estudios deideas.

MTV está actualmente en 179 países y en todos ellosadapta su programación para combinar contenidoslocales con internacionales. Sin embargo, ¿mantiene losmismos valores en todas las culturas? ¿Cómo lo hanconseguido? ¿Ha logrado crear un mensaje universal?

Evidentemente, la música es un mensaje universal yasocial. Una de las misiones en cada país desde que en1987 decidimos incrementar la estrategia de expansiónha sido la de adaptarse a los gustos locales, hablar suidioma. Un ejemplo muy claro lo tenemos con laprevención del SIDA, una de las temáticas que másconstantemente cubrimos. Por ejemplo, en Brasil hay unaforma muy directa, también en España, de sensibilizarcon los vídeos. Son muy directos, muy claros, muydivertidos, sobre la prevención del SIDA. En China, porejemplo, no es posible utilizar la palabra ‘condón’, porrazones políticas, con lo que utilizamos otro tipo delenguajes pero con el mismo mensaje, adaptándolo a lascostumbres y las sensibilidades locales. Esto es muyapreciado por nuestros públicos porque realmentesienten que estamos hablando con ellos de una formamás directa.

¿Han encontrado dificultades en la introducción enalgunos países por el choque cultural entre la filosofíaMTV y la ideología dominante?

Siempre pasa que a veces topamos con la religión perosomos muy conscientes de lo que decimos, de cómo lohacemos. Y a veces también tomamos riesgos, es un pocola cultura de la empresa, porque es importante comunicarlo que estamos comunicando. Cuando hacemos campañasa favor o en contra de algún tema. Evidentemente, somosconscientes de que podemos suscitar reacciones a favoro en contra pero somos consecuentes con nuestrasacciones.

Su target oficial son los jóvenes de 12 a 34 años. ¿Se hanlimitado a este público? ¿Cómo han conseguido atraer alpúblico adulto e incluso al infantil a MTV? ¿Adaptando laprogramación? ¿A través de la creación de canalescomplementarios?

Ambas cosas. Hemos lanzado canales con una temáticamuy específica, el rock, el pop, los años 70, los 80,música clásica o música alternativa. Hemos intentadoacercarnos a otros tipos de públicos, más adulto o másjoven. De la misma forma que dentro de los canales MTVhemos introducido algunos contenidos que sabemos quepueden ser más cercanos a un público más adulto, quetambién nos interesa; y otros contenidos más cercanos aun público joven. Intentamos satisfacer las necesidadesde nuestro público, que sí que van entre 15 y 45 años.Como decimos en MTV la música es un mensaje universaly también atemporal. Te puede gustar cualquier tipo demúsica independientemente que tengas 20 o 40 años.

Otro de sus símbolos por excelencia es su identidadvisual, que se ha adaptado en infinidad de ocasiones yque actualmente es susceptible de ser personalizado porlos internautas. ¿Qué destacaría de esta identidad?

Creo que es un logotipo que refleja sus valores, unlogotipo honesto que se adapta a los países, a losmomentos del año… Es un logotipo cambiante querefleja lo que es el canal, que es el constante cambio. Esun logotipo que ha sido un icono para variasgeneraciones. Esto es algo muy importante que hemosconseguido y que no muchas marcas consiguen.

MTV Networks International (MTVNI) ofrece lo último enentretenimiento a través de todas las plataformasdigitales, desde móviles hasta televisión interactiva yonline. Una vez más, MTV se adelanta e irrumpeconstantemente con nuevos canales, nuevos programas,nuevas propuestas. Pero ¿cuánta gente utilizaactualmente estos canales? ¿Están consiguiendo larespuesta esperada ante esta fragmentación mediática?

Los jóvenes están absolutamente al día de todo lo queson las nuevas tecnologías. De hecho, en todas lasplataformas de telefonía móvil en las que ha operadoMTV, sabemos, por los datos que nos dan las operadorasde telefonía, que tenemos un gran porcentaje de tráfico.

En Internet tenemos un tráfico enorme de jóvenes tantoen banda ancha como en vídeo demanda, en MP3….Realmente, la respuesta que tenemos es tremendamentepositiva y evidentemente nos lleva a crear siempre másproductos, a veces exclusivamente pensados paraplataformas diferentes a la televisión. Hemos creado laprimera serie animada para telefonía móvil, tenemos elservicio MTV Overdrive, que ha recibido un premio por seruna de las mejores plataformas digitales y es la primeraplataforma de banda ancha de contenidos del mundo.Nuestro público nos acoge estupendamente con cadanueva apuesta por las nuevas tecnologías.

Su red digital abarca todos los medios y formatos.Actualmente una persona puede disfrutar de MTV encasa, en la TV o el ordenador, en la calle, en el ordenador,en el móvil… puede elegir qué vídeos quiere ver, puedepersonalizar su experiencia MTV, ¿qué les queda porhacer?

Realmente buscamos siempre la máxima interactividadcon nuestro público, que pueda ser parte del procesocreativo del canal. En este sentido, ya funciona un canalen Italia, MTV Flux, que también se lanzará pronto enEspaña. Es un canal en el que se hace una escaleta mixta,entre una programación creada por los profesionales deMTV y por nuestro público a través de contenidos queellos envían. Y que luego la gente vota, y los más votadosson los que luego automáticamente se vuelcan en laparilla televisiva. Buscamos la máxima interactividad yque ellos mismos puedan crear su MTV. Tanto ahora comode cara al futuro.

¿Cuánta gente forma la comunidad interactiva MTV?¿Comparten una misma filosofía de vida? ¿Cómo ladefiniría?

MTV es el canal más distribuido en el mundo, tiene unacobertura de 470 millones de hogares. La potencia de loque es la comunidad es enorme. Es una comunidad degente curiosa, de gente joven, de gente que quiereinformación no sólo musical sino de cualquier tipo detendencia que pueda estar cerca de los jóvenes. Es unacomunidad tremendamente interactiva en el sentido deque pueden comunicar con nosotros y se lo permitimos,pueden intercambiar contenidos, intercambiar opiniones.En televisión con los temas sociales, también en Internet,en telefonía móvil…en todos ellos tenemos una granrespuesta. Es una comunidad que complementa a lamisma persona a la que ya tenemos en televisión.

Desde sus inicios MTV ha apoyado causas sociales y hapatrocinado campañas mundiales, como la de Live Aid, Weare the World, Hands Across America, AmnestyInternacional… ¿Crees que esta vertiente social ha sidopercibida por la sociedad? ¿O, pese a esta sensibilidad,la cadena MTV se asocia a ciertos valores frívolosasociados al consumismo, la belleza o el ocio?

Creo que sí que ha sido percibida. Pero yo creo que unacosa no excluye a la otra. Está la diversión, los

“En los próximos cinco años cambiarála forma de experimentar MTV comocambiará la misma forma de vivir. Loscambios que hemos tenido en estos25 años serán muy pocos encomparación con los que viviremos enlos próximos cinco años”.

“En MTV está la diversión, loscontenidos entre comillas ‘frívolos’, ytambién la vertiente social. Estadiversión no excluye que tengassensibilidades sobre temas queafectan a los jóvenes si lo haces de unaforma clara, honesta y consecuente. Enabsoluto creo que sean excluyentes, loque sí que tiene que ser es creíble”

contenidos entre comillas frívolos, pero esta diversión noexcluye que tengas sensibilidades sobre temas que afectan alos jóvenes, si lo haces de una forma clara, de una formahonesta, de una forma consecuente. En absoluto creo que seanexcluyentes, lo que sí que tiene que ser es creíble. Lacredibilidad no la consigues en un día, en un mes, tiene que seren un transcurso de tiempo y tiene que haber una coherenciaentre lo que comunicas y cómo lo comunicas.

¿Crees que la cadena ha sido percibida en ocasiones comodemasiado transgresora? Por ejemplo, la propia campaña Amoa Laura intentaba responder a estas críticas parodiándolas.

No lo creo. Amo a Laura fue una campaña muy inteligenteporque la misma campaña de marketing resumía los valores delcanal, la transgresión, la irreverencia, pero también lainteligencia porque realmente es una campaña que no la hemoshecho nosotros, la ha hecho nuestro público con la viralidad delmarketing por Internet. En este caso, pocos se sintieronofendidos porque cuando comunicas con inteligencia la gente temira con una sonrisa. Evidentemente, cada vez que haces algomuy notorio puedes recibir críticas, pero han sido un númeromuy pequeño frente a la repercusión positiva de campañascomo la de Amo a Laura o como otras cosas que hemos hecho.

¿Cómo definiría esta campaña?

Creo que esta campaña era la más atrevida de verdad. Másatrevida que otras porque estabas jugando con unos valores,como la virginidad, pero de una forma divertida. Cada una tieneun momento, un lugar, una razón de ser. No se hizo con la ideade sorprender, de ser transgresores, de ser diferentes. No teníaimágenes duras como en otras pero el mensaje sí que era muydiferente.

MTV lleva cinco años siendo considerada The Most ValuableMedia Brand, ¿cómo valora este reconocimiento?

Es un honor, es algo de lo que estamos muy orgullosos con eltrabajo que estamos haciendo porque es el reconocimiento quenos da el mercado a nuestra trayectoria. En televisión laesclavitud de las audiencias, el panorama constantementecambiante hace difícil mantener una posición tan firme pormucho tiempo.

Para terminar, ¿cómo ves MTV dentro de otros cinco años (25son muchos para predecir hacia dónde irá la tecnología)? ¿Cuálcree que será la relación del usuario con la marca MTV?

La tecnología va tan deprisa que los cambios que hemos tenidoen estos 25 años serán muy pocos en comparación con los queviviremos en los próximos cinco años. Cambiará la experienciade vivir la marca MTV, la experiencia MTV, como cambiará lamisma forma de vivir. Nos adaptaremos, adaptaremos nuestroscontenidos a todo lo que pueda cambiar en los próximos cincoaños respecto a las nuevas tecnología. Esperemos que todo seapositivo. Sin duda es una oportunidad para MTV.

25 años de MTV19811 de agosto: MTV inicia su actividad, provoca un profundo efecto en lamúsica y origina una nueva forma de arte: el vídeo musical. MTV seconvierte en parte de la estrategia de mercado de artistas y sellosdiscográficos y en símbolo de la cultura juvenil.

1982Creación del logo de MTV en constante cambio. Actualmente es uno de loslogos más reconocidos a nivel mundial.

19832 de diciembre: MTV presenta el estreno del vídeo-clip Thriller de MichaelJackson, de 14 minutos de duración.

198413 de marzo: Lanza el primer programa de cuenta atrás de vídeosmusicales en MTV con Top 20 Video Countdown.

14 de septiembre: Bette Midler y Dan Aykroyd presentan los primerosPremios para Vídeos Musicales.

198513 de julio: El primer programa con causa social en televisión: Live Aid.

MTV se convierte en la primera cadena de televisión del mundo en emitiren vivo Anuncios de Interés Público (PSA) sobre sexo seguro.

198621 de noviembre: Primer gran campaña de servicio público Rock againstDrugs, que abre un diálogo con los jóvenes sobre cuestiones queconciernen a sus vidas.

19871 de agosto: MTV Europa lanza la cadena de vídeos musicales 24 horas aldía en el continente.

199021 de enero: Se presenta la serie musical acústica Unplugged.

19912 de junio: MTV irrumpe en el mundo de la animación con la primera serieanimada en el canal Liquid Televisión, precursora de éxitos animadoscomo Beavis & Butthead (1993), Daria (1997) y Celebrity Death Match(1998).

1 de diciembre: MTV lanza en antena, y a nivel mundial, la campaña detoma de conciencia sobre el SIDA con Respétate, Protégete (RespectYourself, Protect Yourself).

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MTV se lanza en Japón, Corea, Tailandia, Canadá y Filipinas.

200214 de febrero: MTV lanza por primera vez Be Heard: An MTV GlobalDiscussion with Colin Powell con espectadores de EEUU, India, OrientePróximo, Gran Bretaña, Irlanda, Brasil y Rusia.

5 de marzo: MTV presenta The Osbournes, una serie basada en la vidareal de la familia del ex líder de Black Sabbath, Ozzy Osbourne.

MTV lanza MTV Live, el primer servicio de Europa de 24 horas realizadoespecíficamente para la tecnología de banda ancha en PC.

MTV se lanza en Indonesia y Rumanía.

200317 de marzo: Se estrena la serie de bromas, Punk’d, con Ashton Kutcher

28 de agosto: En una actuación homenaje a Madonna y a su Like a Virginde 1984, Madonna, Britney Spears y Christina Aguilera se subieron alescenario de VMAs y sellaron su actuación con un beso que dio la vueltaal mundo.

26 de marzo: MTV Guandong se lanza como un hito revolucionario comola única marca global con un servicio de 24 horas en China.

20044 de marzo: la serie de reciente lanzamiento Pimp my Ride presenta aunos jóvenes locos por automovilismo.

20057 de enero: MTV Networks lanza servicios de video 3G en Verizon Wirelesscon programación de vídeo y contenido original.

6 de abril: Lanzamiento de MTV Overdrive, un canal híbrido interactivo conprogramación en formato corto, música, noticias y acceso a contenidosexclusivos.

10 de octubre: mtvU Über hace de mtvU, el primer canal de MTV Networkstotalmente distribuido a través de banda ancha, con streaming 24 horasal día y siete días a la semana bajo demanda en mtvU.com

6 de diciembre: Lanzamiento de MTV Chi, centrada en rock Mandarin, hiphop chino, pop cantonés en mandarín y Cantonés.

Lanzamiento de MTV en Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia.

MTV Adria, el primer canal de televisión pan-adriático, se estrena enEslovenia, Croacia, Bosnia y Herzegovina, Serbia y Montenegro yMacedoniaMTV Networks lanza su canal número 100, MTV Base, un canal 24 horasadaptado localmente en África.

200617 de mayo: MTV Networks Music Group lanza URGE, un servicio demúsica digital con programación exclusiva y original, suscripciones yacceso a la carta a más de dos millones de canciones.

Marzo: MTV realiza un Alternative Spring Break y envía a 100 estudiantesa ayudar en tareas de reconstrucción de Nueva Orleáns.

MTV Canadá lanza y debuta en seis plataformas distintas entre las que seincluyen plataformas de canales especializados y convencionales,móviles, video bajo demanda así como el servicio de banda anchaPremium de reciente creación MTV Overdrive.

199221 de mayo: Se presenta el primer programa basado en la realidad: RealWorld, el primer reality show de la televisión.

1993MTV lanza Free Your Mind, una campaña de un año de duración paraluchar contra la intolerancia.

8 de marzo: MTV estrena Beavis and Butt-Head, una serie animadaoriginal con dos inadaptados de clase media. Creado por Mike Judge, elshow es el primer spin-off de Liquid Televisión.

199521 de abril: MTV anuncia el lanzamiento de su sexta cadena internacional,MTV Mandarin (Taiwán, China, Singapur y Hong Kong).

5 de mayo: MTV anuncia el lanzamiento de su séptimo canal internacional,MTV Southeast Asia (Indonesia, India, Filipinas, Hong Kong y Singapur).

Octubre: Se lanza MTV.com y MTV entra en la Red Mundial de Internet.

19961 de agosto: Lanzamiento del canal filial MTV2 (anteriormente M2) comocomplemento a MTV.

MTV India lanza un canal 24 horas en ingles y en hindi.

199727 de enero: MTV estrena Daria, su primera sitcom de larga duración.

MTV Nordic se lanza como un canal en inglés que se emite en Suecia,Dinamarca, Noruega, Estonia, Las Islas Faroes, Finlandia, Letonia yLituania.

MTV Live estrena desde el Estudio MTV de Times Square el primerprograma diario interactivo, Total Request Live.

1998Se estrena Making the Video, un programa que ofrece una visión entrebambalinas del proceso completo de realización de vídeos.

14 de septiembre: MTV debuta con el primer episodio de TRL, el primerprograma de televisión realmente interactivo, que utiliza la sinergia deInternet y de la televisión y donde la programación la deciden losespectadores.

MTV Europe, en asociación con UNAIDS y el Banco Mundial produceStaying Alive, un documental de media hora sobre la vida de seis jóvenesde distintos países todos ellos afectados de modo distinto por el VIH ySIDA.

20001 de octubre de: MTV lanza por primera vez Jackass, una comedia semanalcon bromas estúpidas y hazañas ridículas caracterizados por auténticosbestias.

Nace MTV España, un canal de música en español, que se emite enEspaña.

MTV se lanza en Polonia y en Los Países Bajos.

Se lanza MTV Netherlands.

2001MTV Networks Internacional lanza dos conciertos históricos de ayuda alVIH/SIDA en Cape Town y Seattle, Staying alive.

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“Ningún medio de comunicación viaja en el bolsillo delcliente, está encendido doce horas al día, admitesonidos, imágenes y vídeos, tiene una penetraciónsuperior al 90 por ciento de la población, es interactivo y,además, permite realizar pagos de una forma seguracomo el teléfono móvil”.

Esta reveladora declaración de principios resumeperfectamente cómo entiende Sixto Arias lasposibilidades comerciales de una de las herramientas decomunicación más potentes de la historia: el teléfonomóvil. Ese soporte de comunicación que no para deevolucionar y que ha marcado un nuevo hito en la historiade la comunicación sólo comparable a lo que significó laaparición de la televisión a mediados del pasado siglo.

La tecnología Bluetooth, WAP y las redes GPRS hanabierto el universo virtual y multimedia a uno de losobjetos que más influencia tienen en nuestra vidacotidiana. El móvil permite interactuar a las marcasdirectamente con sus usuarios, establecer una relaciónpersonal con ellos y un feedback instantáneo.

Por eso la confianza que muestra el presidente de laMobile Marketing Association de España en este mediono es nada desdeñable. Como él mismo afirma, el públicoobjetivo potencial de una campaña de móvil estremendamente superior al de Internet convencional. Y laeficacia del medio, mucho más alta que la de otrossoportes de marketing directo o de la “saturada”televisión.

99%com charla con Sixto Arias sobre las posibilidades ylos interrogantes que se abren ante el uso comercial deun medio que establece una “relación personal yconsentida” con el público. Una relación que no se habíaconocido hasta ahora y que supone un “canal tremendopara los anunciantes”. De hecho, como el propio Ariasreconoce, “ya hay muchos anunciantes que lo estánexplotando, mucho más de lo que nos imaginamos”.

Y lo que queda por ver. Porque en mobile marketingtodavía “hay muchas posibilidades de desarrollo”. Y esque estamos ante “un reto profesional maravilloso”.

Sixto Arias, Presidente de la MobileMarketing Association de España

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¿Cuál es la situación actual de desarrollo del mobilemarketing?

Actualmente, estamos viviendo una transición en elmundo del marketing: del marketing de imagen, delmarketing de branding, del posicionar la marca en lamente del consumidor, estamos pasando a un marketingmucho más orientado a los resultados. Ya no se trata deque el cliente quiera que su empresa sea famosa yreconocida, que tenga una buena imagen… Sino que setrata de conseguir ventas. Y hacerlo a un coste rentable.Se le pide al marketing que ofrezca nuevas herramientasy que éstas den resultados. Y que sean resultadosrentables en comparación a la inversión.

Hasta ahora ha sido muy complicado de medir el retornode la inversión. Existía aquel tópico de que la mitad delpresupuesto que se destina a publicidad o a marketing vaa la basura. Había muchos interrogantes pero noimportaba porque vivíamos en mercados no tansaturados de marcas, con no tanta competencia, con unconsumidor muy consumista… Cualquier nuevo productosolía tener mercado con un cierto apoyo publicitario. Perono se ha medido cuál era el retorno de esa inversión, quémedios daban más rentabilidad, etc. Ése es un aspectoque yo creo que está cambiando. El anunciante secuestiona el resultado que obtiene con la inversión quehace. ¿Para qué invierto? Y si hay algo que le da buenosresultados, va a invertir mucho más en eso.

Junto a este panorama actual, nos encontramos con queel mundo de los medios está cambiando drásticamente.De tener cinco canales de televisión, autonómicas ydemás, nos encontramos con una avalancha de nuevoscanales de televisión, con que el líder de audienciadentro de seis meses tendrá un 12% de share, lo cual eraimpensable hace un año o dos, y con que las tarifaspublicitarias siguen subiendo. El anunciante, si ya teníadudas, ahora ve que el panorama es mucho máscomplicado. Y lo mismo pasa en prensa escrita, dondehay una ofer ta inimaginable y muchas veces escuestionable el retorno de esa inversión.

En toda esta situación, irrumpe el mobile marketing. Nosabre un nuevo canal de comunicación a los anunciantesy a los profesionales en un aparato que está encendidodoce horas al día, que se porta encima ocho horas, queestá casi virgen en cuanto a publicidad y que es unaparato que crea una gran dependencia. Además, laefectividad es muy alta, se ha comprobado, la respuestade los usuarios es altísima.

Pero hay un pequeño matiz: se necesita el permiso o elconsentimiento del usuario. Este permiso significa que siquiero hablar con el cliente, el diálogo lo tiene queempezar él. Él me tiene que decir “yo quiero hablarcontigo”. Si no está interesado en contratar una hipoteca,por más que me esfuerce por vender una hipoteca esabsurdo. Si está a punto de firmar una hipoteca toda lainformación que le llegue de comparativas, ofertas, etc,la va a devorar. Se trata de encontrar al cliente en esemomento y abrir un canal de comunicación con él nuevo,que es el móvil, que es súper efectivo y súper rentableporque las comunicaciones por móvil son muy baratas.

¿Cómo han utilizado los anunciantes este nuevo mediohasta ahora?

Lo que más han utilizado los anunciantes es SMSPremium o SMS Push. Pero tan sólo en mensajes de texto.

El móvil está funcionando excepcionalmente bienintegrado con otros medios.

Los grandes anunciantes miden al milímetro cada pase depublicidad en televisión, cada anuncio en prensa. Todassus acciones de marketing tienen una medición en tiemporeal. Eso les permite optimizar muchísimo suspresupuestos. ¿Cómo puede beneficiarse un anuncianteclásico del mobile marketing? Primero, puede medir laefectividad de cada uno de los mensajes; segundo, puedeabrir un nuevo canal de comunicación con sus clientes; ytercero, puede avanzar muchísimo el proceso de venta,ya sea con automóviles, lavadoras, lo que sea.

En mobile marketing creo que está todo por hacer,incluso viene una nueva oportunidad de negocio muyinteresante, que es el Internet móvil. No hay casi ningunaempresa que esté haciendo comercio en el móvil, no haycasi ninguna empresa que haya creado un WAP sitepotente, atractivo, fácil de navegar, sencillo, y creo queaquí se abre un canal tremendo para los anunciantes.

¿Puedes citar algunos síntomas o signos que nos esténmostrando lo que está pasando?

Pensemos en el sector viajes, que mueve una barbaridadde dinero. En tres años ha convertido su modelo denegocio. Ahora, un porcentaje altísimo de las ventas deviajes en España se produce a través de Internet. Era algoimpensable hace dos o tres años pero ha ocurrido. ¿Porqué ha ocurrido? Porque a los clientes les parece unaherramienta fantástica, para ver precios, comparar. Hainfluido hasta tal punto que compañías como Iberia sehan visto forzadas a lanzar segundas marcas, como esClick Air, para adaptarse a ese nuevo mercado, a cómohan decidido comprar sus billetes los clientes. Y esosignifica modificar toda su estructura porque el billete eselectrónico, la facturación es mucho más ágil, se reducenrecursos humanos… Pero, por ejemplo, no hay ningunacompañía aérea que esté haciéndolo bien con el móvil ycreo que es un canal de ventas tan bueno como puede serInternet convencional.

Sin embargo, la propia tecnología puede ser unalimitación para el desarrollo del mobile marketing, ya queno todos los móviles están preparados para recibir todaslas aplicaciones que posibilita este medio.

¿Es una limitación? Depende. Por ejemplo, Java. El 70%de los móviles que hay en el mercado soportan JAVA. YJAVA te permite ya unas posibilidades tremendas: parahacer aplicaciones, para programar, etc. Java ya es unagran puerta abierta a los contenidos multimedia. Por otrolado, la gran mayoría de terminales que existen en elmercado son ya pantallas a color, un indicativoimportante.

La gran mayoría de los terminales actuales soportanBluetooth, soportan MMS (Multimedia MessagingSystem) y son GPRS (General Packet Radio Service). Tepermiten navegar por WAP (Wireless ApplicationProtocol). Lo que pasa es que WAP ha frustrado hastaahora un poco al usuario. Pero yo creo que tenemos unanueva oportunidad para conseguir que WAP puedaconvertirse en un modelo de negocio rentable y viable.

En todo caso, más que una limitación de la capacidad dememoria, velocidad, etc, las limitaciones que podemosencontrar ahora nos recuerdan al Internet del año 97, 98,99, el Infovía, el módem que era lento, las páginas web

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“Hay 40 millones de potencialesusuarios de Internet móvil frentea los 16 millones de Internet enordenador”

sin atractivo que frustraban mucho al usuario, lanavegación cara… Estamos en una situación muy similaren el móvil a lo que era la del Internet rústico o primario.Pero hay 40 millones de potenciales usuarios de Internetmóvil frente a 16 millones de usuarios de Internet enordenador. Además, todo el mundo desde el principioaquí ha pagado por los contenidos. Y eso es algo que enInternet no hemos conseguido jamás. En ningún país delmundo. En Internet todo es gratis y bueno, está elfenómeno Itunes, en el que la gente paga por canciones.Pero son excepciones.

En el mobile marketing se funden estos dos elementos:el tremendo número de usuarios, mucho mayor queInternet en el ordenador; y el hecho de que la gente tienela costumbre de pagar por los contenidos. Estos factoresle convierten en un soporte maravilloso para empezar aconstruir.

El hecho de que tengas que pagar por los contenidostambién podría ser un obstáculo…

Ahí está uno de los problemas. Si recibes un MMS esgratis, pero si éste lleva un link WAP para que te bajesalgo, una canción, un tono, un programa, o navegues poruna página WAP, tú sí que pagas por los datos, por laconexión. Ahora han aparecido tarifas planas, y haymodelos más razonables en los que no importa ni eltiempo ni la descarga pero las sesiones se cortan, tienesque pagar… Yo creo que los operadores están muymentalizados de que tienen que ofrecer modelos denegocio de tarifa plana para que los usuarios siganrespondiendo.

Una de las claves del mobile marketing es ese carácterpermisivo que has destacado. Sin embargo, tambiénpodría ser entendido como una intromisión a la intimidadde los usuarios…

Eso sería así si no cuentas con el permiso del usuario. Meparece muy torpe mandar un mensaje a 98 personas yobtener una sola respuesta. Cualquier compañía queutilice esta estrategia se está suicidando. En lapermisividad está la clave del mobile marketing. Siquieres iniciar una relación, debes contar con el permisodel usuario. Pero no sólo eso. Si quieres iniciar unarelación, también necesitas ofrecer incentivos,contenidos, juegos, otro tipo de sorteos, porque elteléfono sigue siendo muy íntimo, muy personal. Hay queser muy cuidadoso y muy diplomático con cómo loutilizas.

¿Existe el spam en el sector?

Sí, lo hay. Hay muchas campañas de MMS Push. Y aún así,está funcionando bien. Desde la Mobile MarketingAssociation (MMA) nos oponemos a las campañas pushmasivas y sin el permiso del usuario. Pero muchas vecesel usuario ha dado su número de teléfono, no sabe muybien para qué, se ha suscrito… Pero esos problemastambién los encuentras en mailings en papel. Haysistemas de bases de datos que se han colado, y tienesque tratarlo con mucho cuidado. En este sentido, la ley deprotección de datos en España es muy dura. Nosotros, enla MMA nos oponemos al envío masivo y descontroladode mensajes comerciales a través del móvil. Creemos queésa no es la forma correcta de hacerlo.

Ha nombrado las innumerables ventajas que tiene elmobile marketing pero, sin embargo, todavía no hadespegado con fuerza en España…

Sí que se está utilizando la publicidad en el móvi. Más delo que creemos. El porcentaje de inversión de publicidaden el móvil es altísimo. Como la utilización de un númeroporte en un packaging, que casi todas las grandesempresas de consumo lo han probado. Si te vas a lossupermercados, hay una gran cantidad de marcas de granconsumo, de alimentación, de limpieza, que lo estánutilizando.

¿Qué se está haciendo? En muchos casos estos mensajesestán integrados en una cola de un spot, por ejemplo.¿Cómo mides tú qué porcentaje va a mobile marketing?El último lanzamiento de modelo de Peugeot lleva laposibilidad de mandar un número, hay una marca decerveza que también lo está utilizando… Hay muchasmarcas que lo están testando, están empezando aprobarlo, de muy forma muy precaria, muy tímida. Yo tediría que el Top Diez de anunciantes por inversión enEspaña, nueve lo han utilizado ya. Si no en España, sí enotros países. Es mucho más el volumen de mobilemarketing que el que nos creemos.

Entonces, ¿pasa más desapercibido porque se combinacon otros medios?

Sí. Siempre está en conjunción con otros medios. El móvilfunciona excepcionalmente bien con otros medios. Porejemplo, la campaña de Gallina Blanca “Soy Juan Palomo,yo me lo guiso, yo me lo como”, ¿cuánto era on line ycuánto era televisión? Porque, al final, lo que quieren esque vayas a su página web. Es una integración demedios, de alguna forma, y es muy difícil separar quéporcentaje de la inversión va a uno u a otro. En todo caso,sí que lo están utilizando. Los grandes anunciantes loestán utilizando. A la última reunión que tuvimos entre laAsociación de Anunciantes y la MMA, acudieron como 100personas. Resultó un éxito tremendo. Sí hay un graninterés por parte de los anunciantes y sí, ya hacomenzado a utilizarse, no estamos hablando de futuro,sino que es algo que ya existe.

También has comentado que es un medio muy efectivo.Querríamos que nos explicaras las formas de medir suimpacto.

La respuesta en campañas de marketing móvil es dealrededor del 10%. En una campaña de mailing, demarketing directo, una respuesta de un 2% ya es ungrandísimo éxito. No estoy hablando de estudiosoficiales. Estamos intentando medir el tráfico WAP en losmóviles. La primera fuente de información son lasoperadoras pero todos los feedbacks que tenemos demiembros de la asociación que hacen cantidad decampañas, como My Alert o Movilisto. Todos los datosque pedimos, la media está entre el 15% y el 20% derespuesta. Es altísimo comparado con otros medios. Enparte, es porque no está demasiado utilizado, no estámuy saturado. Es obvio que la televisión como medio estámuy saturado de anunciantes, entonces, la efectividad,lógicamente, baja. El móvil no está nada saturado y laefectividad es más alta.

¿Podrías destacar algún caso de uso de mobile marketingque recuerdes por su efectividad?

Coca Cola, por ejemplo, es un anunciante que llevabeneficiándose del marketing en el móvil desde hacemucho. Desde hace tres años, la mayoría de los últimosjingles de Coca Cola son superventas en el móvil. ¿Cómoes de positivo para Coca Cola que haya un recuerdoespontáneo o inducido de tres millones de móviles que

En este panorama de comunicación multimedia, ¿seráposible la convergencia mediática? ¿Lograr que cualquiercontenido pueda plasmarse en cualquier soporte digitalsin necesidad de adaptación?

Yo creo que hay que adaptar el contenido a cada uno delos medios. No puedes utilizar los mismosprocedimientos en televisión que en el móvil. Un rodajepara móvil requiere de primeros planos, de un timingdistinto, de otros argumentos… La filosofía es distinta.No creo que cualquier contenido pueda abarcarlo todo.

Has comentado que España sí que se distingue por sucreatividad en mobile marketing, ¿las agencias españolasse están adaptando a estas nuevas exigencias?

-Las agencias están en proceso, están empezando aadaptarse a cada uno de los medios. Una misma idea síque es susceptible de ser comunicada a través dediferentes medios, pero adaptando a cada uno de ellos.Por ejemplo, el tamaño de la pantalla. Sólo eso ya marcaque tengas que adaptar tus contenidos.

A parte del móvil, otras terminales, como PDA’s, agendaselectrónicas también podrán ser receptoras de mensajes,¿crees que se explotarán en el futuro?

Sí. De hecho, en un par de meses se va a lanzar eldominio “.mobi”. Las páginas que estén en este dominiotendrán que estar adaptadas a dispositivos móviles,funcionarán perfectamente en un móvil. Estamoshablando que funcionarán bien en pda’s, estamoshablando de teléfonos móviles… Estas nuevas webs vana revolucionar bastante el Internet móvil.

Otras aplicaciones innovadoras han sido las vallasinteractivas...

Sí, eso ya se está probando. Volswagen ha hecho unaexperiencia buenísima en los aeropuertos en los mupis, através de bluetooh te bajabas un catálogo del último Golfdescapotable y está estupendamente resuelto. Y haymuchas posibilidades de desarrollo. Muchísimas. Casitodas por ver y casi todo está por descubrir. Es un retoprofesional maravilloso.

¿Cómo es el escenario que imaginas en el futuro enrelación a todos estos medios?

El escenario es que yo veo el teléfono móvil como… Si túte vacías los bolsillos ahora mismo, tus tarjetas decrédito, las llaves de tu casa, las llaves de tu coche…Creo que el móvil tiene que tender a un dispositivocómodo y fácil de llevar, que sea compatible con Winmac,que es el nuevo Wifi, donde probablemente la voz seconvierta en voz IP y los gastos de móvil en cuanto a vozsean ridículos comparado con lo que estamos pagandoahora. Esto significa que el modelo de negocio cambiadrásticamente. Hay que apostar por nuevos modelos denegocio.

llevan la música de su último spot en el móvil? Y cada vezque suena, provoca un recuerdo asociado a la campañade publicidad de Coca Cola. Eso es súper positivo. Lomismo ha hecho Protect and Gamble con el Bugui Buguipara anunciar Sunny Deligth hace dos años. Hay muchostipos de campañas, del tipo “envía este mensaje yentrarás en este sor teo”. En todo caso, la granexplotación del mobile marketing viene en el momentoinmediatamente después, es ver cuántos han respondidoa tu campaña y con cuántos puedo crear vínculos.

Presides la Mobile Marketing Association (MMA) enEspaña. Cuéntanos cuál es vuestro principal objetivo y enqué temas estáis trabajando.

En la MMA somos 25 socios. Están los mayores grupos depublicidad como socios, está Universal McCaanIntercative, Media Planning a través de Media Contact,Grupo FCB-Tapsa, hay grandes anunciantes como TPI,Ericsson, todas las empresas puras de mobile marketing,como la mía, Mobchanics…

La MMA nace en Estados Unidos. Allí ya son 250 socios.Entre estos socios están Procter and Gamble, Coca Cola,Nokia… todos los grandes anunciantes y todos losgrandes grupos de comunicación están representados.La MMA está presente en Francia, en Inglaterra, enAustria, en Alemania y en España.

Nuestro principal propósito es difundir la utilización delmobile marketing. Para ello tenemos diversas comisionesde trabajo, un equipo en España formado por unadirectora ejecutiva, una directora de comunicación y unasesor. Tenemos relaciones con las principalesasociaciones del mercado, la Asociación Española deAnunciantes, la Asociación de Publicidad, el Club deDirectores de Marketing… Organizamos seminarios,hablamos con los medios de comunicación… Todo ellopara dar a conocer las posibilidades del mobile marketingy potenciar su uso entre anunciantes y profesionales.

¿Qué país está a la cabeza en el uso del mobilemarketing?

Estados Unidos e Inglaterra. Francia también está muyavanzada. Y España está casi en punta en cuanto acreatividad y desarrollos. Éstas son las impresiones quetuvimos tras el Congreso de Mobile Marketing Europeoque celebramos en Madrid en 2005 en octubre.Descubrimos que España estaba prácticamente al mismonivel que las empresas americanas, francesas o inglesasen cuanto a creatividad. Pero, por volumen de inversión,Estados Unidos e Inglaterra están muy por delante.

Una de las posibilidades del uso de los mediosinteractivos es la creación de comunidades de marcavirtuales, ¿lo están aprovechando las empresas?

Sí, se están creando pero recuerdo otra vez laslimitaciones en cuanto al tráfico de datos, no puedeshacer grandes virguerías, las limitaciones tecnológicasson bastante importantes en este momento. Pero, porejemplo, Coca Cola tiene una base de datos de teléfonosmóviles que debe estar rondando el millón. Cada vez queCoca Cola o el Club Heineken, que también es un club muyactivo, quieren hacer una comunicación, les resultanbaratísimas. Porque cuentan con un gran número demóviles y porque han apostado desde hace muchotiempo por ello. Han pedido el teléfono móvil como unode los datos importantes. Y lo están explotando.

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La agencia de publicidad y comunicación, UniversalMcCann, en colaboración con Movidream, ha sido laprimera compañía en España en emitir un vídeo desde lapágina de una revista.

Para poder ver este vídeo sólo se necesita un móvil quelleve incorporada una cámara y una aplicacióndenominada Movicode instalada en el terminal. Estaaplicación lo que permite es leer -a través de la cámaradel teléfono- un pequeño código de barras o puntos(código bidimensional, con gran capacidad paraalmacenar información). Estos códigos impresos encualquier medio son interpretados por el móvil queejecutará la orden dada, como por ejemplo: acceso a unapágina de Internet, componer un mensaje de texto (SMS)o un mensaje multimedia (MMS), enviar un correoelectrónico, o incluso, convertirlo en un ticket móvil queel usuario podrá validar en un punto de venta.

Para Mónica Deza, Directora General de Universal McCanny Vicepresidente de la Mobile Marketing Association enEspaña, “el objetivo de nuestra compañía es estar a lavanguardia de las nuevas tecnologías aplicadas a laestrategia de comunicación y dado que la mejor manerade predicar es con el ejemplo decidimos ser nosotrosmismos los primeros en utilizar los Movicodes en nuestrapropia campaña de publicidad corporativa. Nosenorgullece ser pioneros en romper las fronterastradicionales del medio audiovisual y el medio gráfico”.

Las posibilidades de este sistema son infinitas, ya queactualmente el 70% de los móviles en España soncapaces de reconocer el sistema de Movicodes. Además,supone una innovación en la medición de la eficacia de lacomunicación, puesto que este sistema permite lamedición en resultados reales (no sólo en audiencia) deuna campaña de comunicación, además de los datosestadísticos tradicionalmente utilizados en gráfica.

POR PRIMERA VEZ EN ESPAÑASE EMITE UN VÍDEO DESDE LAPÁGINA DE UNA REVISTA

Universal McCann ha sido la responsablede esta revolucionaria innovación.

código bidimensional, con gran capacidadpara almacenar información

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Yo soy marketing viral. Tú eres marketing viral. Él es marketing viral...

Todos somosmarketing viral

Manuel González Soto.Tiempo estimado de lectura: 9’.

¿Cuál es el mejor canal de comunicación? ¿La televisión,radio, prensa…? Las respuestas son muy diversassegún a quien preguntemos, según el target al quedeseemos dirigirnos, según lo que queramospromocionar/vender…

Sin embargo, ante la pregunta ¿cuál es el canal queejerce mayor poder influenciador? La respuesta deberíaser unánime:

Yo, Tú, Él... ¡Todos!

Si una revista hace una crítica de un restaurante, esposible que ejerza cierta influencia en el proceso detoma de decisión sobre qué restaurante elegir estanoche para ir de cena. Pero si un amigo te habla de esemismo restaurante, seguro que la influencia es muchomayor que en el caso de la revista, tanto positiva, ir acenar, como negativa, no ir a cenar.

En este caso hablamos de un restaurante, pero lasituación es extrapolable a todos los campos, unapelícula, una obra de teatro, un hotel, un disco…Siempre nos guiaremos más por las opiniones de losconocidos que de las opiniones recibidas a través deotros medios.

Así, nos convertimos en piezas claves del proceso decomunicación. Tenemos el “poder” de difundir lo quedeseamos. Al cabo del día somos bombardeados conmás de mil mensajes publicitarios, en cualquiera de susformas. Pero sólo nosotros tomaremos la decisión finalde difundir aquello que queramos entre nuestrosconocidos.

Esto es de sobra conocido por todos, la comunicaciónboca-oreja o el “Word-of-mouth”. Sin embargo, a vecesno somos conscientes del poder de esta herramienta. Siayer estuve en un restaurante y me ofrecieron unservicio pésimo, cuando me encuentre con misconocidos les hablaré del mal trato recibido. Si tenemosen cuenta que, de media, nuestras redes sociales máspróximas se componen de entre 8 y 12 miembros, lanoticia sobre el servicio del restaurante se difundirá deforma exponencial en un corto período de tiempo.

Ahí queda patente el poder de la influencia queejercemos en los demás. Ese restaurante puede perderuna gran cantidad de clientes debido a la pocasatisfacción obtenida por un único cliente.

La información, ya sea positiva o negativa, se difunde,

a gran velocidad, sin control, como si de un virus setratase.

Ahora bien, hoy en día, los procesos de comunicaciónhan evolucionado, creando nuevas formas apoyadas porlas últimas tecnologías. El “Word-of-Mouth” se hasustituido por un “Word-of-Mouse” o comunicación agolpe de clicks. El e-mail, la blogosfera, los programasde mensajería instantánea, youtube, flickr…, entreotros, son nuevos canales de comunicación. Ahoratomemos una coctelera e introduzcamos nuestro poderde influencia más estos nuevos canales más nuestra redde contactos… agitemos un poco… agitemos un pocomás… y ya tenemos nuestro nuevo cóctel o estrategiade comunicación: el marketing viral.

Marketing viral, buzz marketing, hacer ruido…diferentes acepciones para un mismo concepto que sebasa en la “infección”, aunque una infección en el buensentido.

Entender el concepto de marketing viral es sencillo.Llevarlo a la práctica, mucho más complicado de lo queparece. Para entenderlo mejor veamos un ejemplo deuna campaña viral con mucho éxito como fue Amo aLaura, de MTV. La primavera del 2006 será recordadapor ese vídeo moralista y vintage que nos incitaba aesperar al “momento adecuado”. La campaña, desde unpunto de vista analítico, consistía en una acción de des-marketing, ideada por MTV contra sí misma. Durante elvídeo de Amo a Laura se hace referencia a valoresanacrónicos para la sociedad actual y radicalmentediferentes al MTV way of life.

Se consiguió lo que se quería.

En poco tiempo el vídeo circulaba por los servidorestipo youtube, se reenviaba a través de e-mail, sereferenciaba en infinidad de blogs… En definitiva, Amoa Laura estaba haciendo ruido y todo el mundo hablabadel tema.

En este caso todo funcionó a la perfección. Podríamoshablar de un producto que se vendía solo, el vídeo.Unido al vídeo estaba el portal Asociación NuevoRenacer, donde podíamos conseguir más informaciónsobre los perniciosos valores de MTV, además dedescargar el vídeo, el mp3 o hasta la melodía de lacanción para el móvil.

La infección fue inmediata. Cuando hablamos decomunicación tradicional boca-oreja señalamos que

nuestra red de contactos era de 8 a 12 personas. Sinembargo, en comunicación on-line nuestra red media decontactos oscila entre los 50 y los 100 miembros… Ladifusión de un mensaje a través de estos canales alcanzauna penetración muy importante.

Otra acción viral memorable, a la par que misteriosa, fuela de Volskwagen Polo y su anuncio del terrorista suicida.El anuncio presenta a este terrorista, de aspectoinconfundiblemente árabe, haciendo explotar su cargamortal dentro de un Polo, el cual no sufre ningúndesperfecto ante la atónita mirada de los viandantes.Políticamente incorrecto, la marca desmintió haberencargado dicho spot, que únicamente pudo verse através de Internet. La agencia de comunicación que lodesarrolló se defendió afirmando que lo habíanrealizado para demostrar el poder de este tipo decampañas. Todo quedó en el aire. Pero todos salieronbeneficiados, tanto la marca Volskwagen como la agenciaanunciante, gracias a la publicidad “gratuita”conseguida.

No siempre es así de fácil. Otras compañías hanapostado por este tipo de estrategias de comunicacióncon resultados muy diferentes. Pirelli durante estaprimavera pretendió conseguir un elevado índice denotoriedad en los medios con una campaña semejante.Se trataba de un corto, de gran calidad, protagonizadopor John Malkovich y Naomi Campbell. El corto sólopodía verse vía Internet, en un site creado expresamentepara la campaña, todo ello acompañado de anuncios enmedios tradicionales (prensa, radio y TV) que incitabana conectarse y disfrutar del corto. Aquí tenemos unambicioso proyecto que, sorprendentemente, no impactócomo se esperaba y pronto, demasiado pronto, cayó enel olvido.

Entonces… ¿qué diferencia unas acciones de marketingviral de otras? ¿Por qué en algunos casos se consiguecrear tan importante repercusión y en otrosprácticamente ninguna?

En este punto podemos hacer un paralelismo con lacomunicación tradicional boca-oreja, donde nosotrosdecidíamos qué difundir. En las acciones virales sucedelo mismo, la marca anunciante se expone a que el públicoreceptor quiera difundir su producto/mensaje… No sóloeso, sino que se arriesga a recibir críticas y valoraciones,tanto positivas como negativas, y, como ya comentamos,el crecimiento de la infección es mucho mayor en estosnuevos canales.

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Tras casi 100 horas de dudas, curiosidad eincertidumbre, se desveló el secreto mejor guardado enla lona que tapaba el número siete del Paseo de Graciade Barcelona. Más de 78.000 automóviles circularoncada día por esta exclusiva zona comercial y los miles deturistas que frecuentaron la céntrica avenida, “hasta lasnarices” de no saber qué hacían tres osados grafiteros,colgados de arneses y equipados con esprais demúltiples colores.

Los tres improvisados artistas, llenaron el blanco deesta lona de 425 metros cuadrados (17 metros anchox 25 alto) con manchas de pintura, dando forma a unagigantesca explosión de color. La obra de arte urbanatardó 24 horas (a razón de ocho horas diarias) enquedar finalizada.

Un divertido, original y curioso collage de colores,reflejo del ánimo de los nuevos televisores BRAVIA deSony, que te permitirán ver los “colores como nunca”.

Esta acción está enmarcada dentro de un programa globaldirigido al consumidor final. Siguiendo la impactanteestela dejada por el anuncio “paint” (en el que seutilizaron 70.000 litros de pintura para crear una increíbleatmósfera presidida por fuegos artificiales multicolor),Sony ha realizado una campaña de Marketing viral dandovida a la reivindicativa página “www.hastalasnarices.org”.La web, en la que aparecen payasos a semejanza delaparecido en el spot de TV, ha sido complementado por elreparto de flyers por parte de estos curiosos clowns. Elcírculo se ha cerrado con faldones en prensa generandotráfico hacia la lona y en programas de TV Local (Td8,presentado por Alfonso Arús).

de la publicidad convencional“HASTA LAS NARICES”

Ahí radica la dificultad de conseguir el éxito a través deuna campaña viral. Hay muchas variables fuera denuestro alcance que pueden determinar el éxito ofracaso de toda campaña. Una acción viral no consisteexclusivamente en lanzar un vídeo con gancho a la redy esperar a que se difunda. Hay ciertas fases que debentenerse en cuenta para toda acción viral y que ayudanconsiderablemente a controlar y, en cierta manera, afacilitar el éxito de la misma:

Primero debemos determinar si optar por una campañade este tipo es lo que más se adecua a nuestroproducto/mercado. También tenemos que identificar anuestra audiencia, nuestro core target que mayorcapacidad de infección presenta

Dentro de nuestra audiencia es fundamental conocer anuestros sneezers, influentials, gurús… dado que ellospueden convertirse en los mejores propagadores denuestro virus. La influencia que ejercen estos miembroses determinante para el éxito o fracaso de nuestracampaña. En muchos casos la opinión de un influentialdefine la opinión de su audiencia.

Debemos definir qué queremos que se comunique.Nuestro mensaje, perfectamente estructurado, trashaber analizado y depurado todos los problemas quepodrían surgir. Entonces, identificaremos la dirección enque se propagará nuestro mensaje/virus. Es elmomento de definir los límites para que nuestra acciónno llegue a audiencias no deseadas.

Por último, debemos establecer mecanismos deretroalimentación.

El cumplimiento de las tareas anteriores no asegura eléxito, pero reduce, en gran medida, los problemas quepueden aparecer.

De los pasos anteriores debemos señalar que cada vezestá cobrando mayor importancia identificar a nuestraaudiencia y nuestros influentials.

Cuando algo funciona todo el mundo quiere subirse alcarro del éxito. Con las campañas virales estásucediendo algo parecido, y, cada vez, es más frecuentedescubrir campañas de comunicación con toques deacción viral. Como siempre sucede, antes o después,llegaremos al punto de saturación, dónde las accionesvirales ya no tendrán el impacto y repercusión de hoy endía y habrá que buscar nuevas formas de llegar alconsumidor.

Por eso deberíamos apostar por acciones viralesdiferenciadas contrapuestas a las acciones con afán demasificación. El fenómeno Amo a Laura es algo fuera delo común y que rara vez se repite, sobre todo teniendoen cuenta que, en España, dio el pistoletazo de salida aeste tipo de acciones. Por ello se hace necesario unasegmentación o, incluso, una microsegmentación denuestra audiencia. Un virus debe extenderseempezando poco a poco, creando focos de infección,sentando unas bases, sin cometer errores. De esamanera conseguiremos que nuestra campaña viral tengaéxito, y se difunda por sí misma, lo otro… simplementeno es viral.

La COMUNICACIÓN y losCOMUNICADORES en las ONGCOMUNICADORES en lasMª Jesús Morala del Campo, Dircom de la Asociación Nacional de Alzheimer AFALContigo

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Una ONG, en términos generales, es una organizaciónsin ánimo de lucro y no gubernamental. La experiencianos ha ido llevando a distinguir dos grandes bloques: lasasociaciones para la cooperación al desarrollo, llamadasONGD, y las asociaciones de ayuda mutua, mal llamadasde acción social, ya que las ONGD también se dedican afines sociales. Una asociación de ayuda mutua es unaorganización sin ánimo de lucro cuyos miembros seasocian para aliviar alguna situación que les afecta atodos ellos. Es el caso, por ejemplo, de las asociacionesde pacientes de las muchas patologías con las que loshumanos tenemos que convivir.

Los dos grupos de asociaciones dirigen sus esfuerzosaltruistas al bien de sus colectivos y demandan el apoyo,fundamentalmente económico, de sus conciudadanos.Como cualquier organización representativa –un partidopolítico, un sindicato, etc.- son, al menos en un 70 %,pura comunicación. Nadie sabrá a qué se dedican, ni loque pretenden, ni lo que ofrecen, ni lo bien que lohacen, ni lo que necesitan, si no son capaces decomunicarlo a esos conciudadanos de los que, endefinitiva, depende su existencia.

Pues bien, a pesar de ello, la comunicación no haalcanzado aún el nivel de profesionalización que deberíaen estas organizaciones, aunque hay que decir que lasONGD, que cuentan con presupuestos más altos que lasde ayuda mutua, están algo mejor en este aspecto.

Las asociaciones de ayuda mutua, y muy especialmentelas de pacientes, sólo exigen a cada componente de su

“La comunicación no ha alcanzado aún el nivel de profesionalización quedebería en las ONG, especialmente, en las organizaciones de ayuda mutua,como las asociaciones de pacientes”

junta directiva el ser afectado -o familiar de afectado,según el caso-, con lo que nos encontramos con juntasformadas por personas de buena voluntad, que hacen loque pueden con escasos medios, y que, generalmente,no cuentan con formación específica para la gestión. Enestas condiciones, no debe sorprender que la mayoríano estén profesionalizadas, en primer lugar por falta demedios para asumir la contratación de los profesionalesadecuados pero también, en muchos casos, por falta devisión de la junta directiva, que considera que se bastaa sí misma para realizar todas las actividades de laasociación.

Y si esto vale para los profesionales que han de llevaradelante tareas como administración, atencióntelefónica, trabajo social, terapia ocupacional… ¿Quédecir de la comunicación? Es muy difícil hacer llegar aeste tipo de juntas directivas la necesidad de contratara una persona formada en una disciplina que casi noconocen. Por otra parte, la comunicación tiene aún unescaso contenido teórico, y se basa en la reflexión, laimaginación, el conocimiento del medio y el sentidocomún, de modo que todo el mundo se consideracapacitado para realizar las tareas propias de lacomunicación. Además... hasta es un trabajo divertido.

Pero supongamos que nos encontramos en unaasociación que ya se ha profesionalizado, tiene unaplantilla de especialistas en nómina y ha entendido elvalor estratégico de la Comunicación, de modo quedispone de un departamento con un dircom o, al menos,con una persona exclusivamente para estas tareas.

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¿Cómo es el dircom en una ONG?

Es un hombre o mujer orquesta, que se ocupa él solo dela comunicación interna, de la imagen de suorganización, de las relaciones públicas, de lasrelaciones institucionales, de organizar eventosdeportivos, o de cualquier otra índole, de organizar losviajes y excursiones, los congresos, encuentros,conferencias o jornadas, de concurrir a ferias de susector, de la edición del material de difusión, del buenaspecto de la sede de su asociación, de la elaboraciónde los textos promocionales, el diseño y organización decampañas reivindicativas, el contacto con los medios decomunicación, las ruedas de prensa, la actualización delos contenidos de la web, la redacción de artículos parala prensa, y otras muchas actividades. Y, por si esto fuerapoco, en algunos casos el dircom también se encarga dehacer la revista de la asociación y gestionar la publicidadde ésta, hacer las fotos y mantener el archivo fotográfico,sonoro y visual. Y hasta de dirigir la actividad editorial dela asociación. De modo que un dircom de ONG es unbuen conocedor de todos los aspectos de lacomunicación, un “todo terreno” con experienciamúltiple, que lo hace muy valioso.

Por otra parte, la comunicación en una organización sinánimo de lucro tiene algunas características peculiares.Comencemos por decir que, prácticamente en todos loscasos, esta función no dispone de un presupuestopropio y debe ajustar su actividad a los recursos que vanllegando, bien por medio de patrocinio, bien con fondospropios de la ONG que se asignan a una determinadaacción que se considere importante en un momento

dado. De modo que, aunque se haya elaborado un Plande Comunicación para el año, forzosamente habrá querealizar muchos cambios sobre la marcha. La falta derecursos debe ser suplida, muchas veces, por laimaginación y la creatividad, convir tiendo algunasactividades de comunicación en fuente de ingresos,como es el caso de los eventos, que, en ocasiones,cumplen una doble función de difusión y captación derecursos.

Una ONG puede estar manejando material de lo mássensible, como es el caso de las que se dirigen acolectivos infantiles o de pacientes, y hay que tener uncuidado exquisito para no herir los sentimientos denadie. Lo emocional es siempre delicado y los mensajesdeben informar de la situación y solicitar la colaboraciónde la sociedad pero sin incidir exageradamente en losaspectos más descarnados del problema ni abusar de losafectados para sensibilizar a los que podrían ayudar.Muy pocas ONG tienen medios para contratar publicidaden televisión pero sí se puede actuar en cobranding conalguna empresa que, por ejemplo, financie el anuncioreservándose una banda en que aparece su mención. Engeneral, se recurre al cartel y al folleto publicitarios y seintenta aprovechar las ocasiones en que el Ayuntamientocede espacios gratuitos en el mobiliario urbano o lospequeños espacios que, de vez en cuando, losperiódicos regalan a las asociaciones para su publicidad.

Como en el caso de las empresas, las nuevas tecnologíasson una magnífica vía de crecimiento para las ONG. Laenorme capacidad de comunicación que proporcionaInternet permite llegar a los públicos objetivo y a los

“Una ONG puede estar manejando material de lo más sensible, como es elcaso de las que se dirigen a colectivos infantiles o de pacientes, y hay quetener un cuidado exquisito para no herir los sentimientos de nadie”

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grupos de interés de forma inmediata y masiva sin elcoste que supone el envío por correo ordinario decirculares periódicas. Invertir en la creación de una web,un foro, un blog, un boletín digital, es considerado comomuy rentable por las asociaciones.

Las asociaciones se financian, mayoritariamente, con lacuotas de sus socios, con donaciones y patrocinios, ycon subvenciones. Estar pendiente de las convocatoriaspúblicas de las subvenciones que emiten lasadministraciones es más cómodo que elaborar campañasde captación de socios, buscar donantes y organizareventos rentables, así que es fácil caer en la costumbrede trabajar de forma reactiva, diseñando proyectos paraque se ajusten a lo requerido en una convocatoria, envez de elaborar los proyectos que marcan la experienciay la demanda del colectivo y buscar financiación paraellos. Cada vez más se está entrando en relación con lasempresas, a través de su RSC o de la Fundación que ha

podido constituir para desarrollar su acción social. Estarelación puede establecerse por medio de un programade voluntariado de los empleados de la compañía, o deacciones concretas, en las que se busca que la actividadde la ONG esté, de alguna manera, relacionada con laactividad o los objetivos de la empresa.

En resumen, tres ideas fundamentales: las asociacionesdeben avanzar en la implantación de la comunicacióncomo herramienta estratégica de su gestión, losprofesionales de la comunicación deben valorar laposibilidad de desarrollar su profesión en una ONG,donde hallarán grandes satisfacciones en un trabajoque tiene en su estandar te la solidaridad y lahumanidad, y las asociaciones profesionales de losdirectivos de comunicación deben prestar la debidaatención a este importante nicho laboral que son lasorganizaciones sin ánimo de lucro, que cada vez más seestán convenciendo del valor de la comunicación.

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adidas

la fuerza de la pasión

La pasión como motor de acción. La diversificacióncomo estrategia de negocio. La creación de un nuevoconcepto de lifestyle como diferenciación. Y el usoestratégico de la comunicación como vínculo esencialcon sus públicos.

Éstas podrían ser las bases del éxito de adidas, unafirma que creció gracias a una pasión, la del deporte desu fundador, Adi Dassler; y que ha centrado todos susobjetivos en lograr una gran meta: convertirse en lamarca deportiva líder en el mundo.

adidas ha sido declarado Mejor Anunciante del Año enla última edición del Festival de Cannes por su

“comunicación innovadora, imaginativa e inspiradora,así como por la influencia mundial que ha tenido en lastendencias de estilo de indumentaria”. En 99%com osinvitamos a un recorrido por la trayectoria de una marcaque ha sabido adaptar su filosofía y sus valores a losdiferentes segmentos de público vinculados con eldeporte a lo largo de sus cerca de noventa años de vida.Y que ha sido, y sigue siendo, pionera en el uso deinnovadoras herramientas de comunicación.

adidas ha completado a la perfección un camino en elque ha pasado de ser una marca de material deportivoa un verdadero símbolo de estilo de vida. adidas esdeporte. Y mucho más. Es una actitud que se puede

plasmar en diferentes facetas de la vida. adidas essuperación, esfuerzo y motivación. Es la actitud de losdeportistas y la postura valiente con la que afrontar lavida.

Su reconocimiento como una marca que va ‘mucho másallá del deporte’ se plasma perfectamente en laestructura que la compañía trazó en el año 2000 y queha ido perfeccionando hasta nuestros días. adidas supover cómo los límites entre el deporte, el entretenimientoy la música se desvanecían. Y cómo esta nuevaconcepción del deporte había influido en losconsumidores. Las prendas deportivas no estabanconcebidas exclusivamente para la práctica del deporte.

El estilo y la actitud ‘casual’ impregnaban otros ámbitos.A partir de esta constatación, adidas desarrolló tresdivisiones de marca dirigidas a tres segmentosdiferentes de público: Sport Performance Division, SportHeritage Division y Sport Style Division.Sport Performance Division está centrada en los atletasque buscan eficiencia en sus prendas deportivas antesque estilo. En este sentido, y siguiendo la filosofía deAdi Dassler, adidas siempre pretende proporcionar acada deportista el mejor equipamiento posible. Y paraello desarrolla una política de innovación constante quele permite situarse a la vanguardia de la tecnologíaaplicada al equipamiento deportivo. En este ámbito,adidas presta especial atención al fútbol (es la empresa

líder en producción de botas de fútbol), al baloncesto yal atletismo.

Sport Heritage Division recupera la herencia del pasadocomo principal fuente de inspiración. Es la división‘retro’ de adidas, la que rescata el estilo deportivo delpasado para crear una moda joven y casual que traspasalos límites del deporte.

Por último, the Sport Style Division o Y-3, la última enincorporarse a la marca, es la sofisticación inspirada enel deporte. Esta línea nace de la colaboración entreadidas y el diseñador japonés Yohji Yamamoto, queejerce de director creativo de la marca. Representa la

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adidas ha sido declarado MejorAnunciante del Año en la última edicióndel Festival de Cannes por su“comunicación innovadora, imaginativa einspiradora, así como por la influenciamundial que ha tenido en las tendenciasde estilo de indumentaria”

“adidas es superación, esfuerzo ymotivación. Es la actitud de losdeportistas y la postura valiente con laque afrontar la vida”

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moda más moderna y urbana, el futuro de la modacasual.

Cada una de estas áreas tiene su propia identidad visualque, eso sí, no descuida las tres rayas inconfundibles dellogotipo original de adidas, el que registró Adi Dassleren 1949 y el que se ha mantenido hasta ahora. Y es que,pese a crear estas extensiones, la compañía siempre haquerido mantener el alma de la marca madre, adidas, laúnica que engloba a las otras tres y la que ha sabidotrasladar sus valores a cada una de sus divisiones.

No en vano, la filosofía de adidas se ha reforzado y hasido plasmada perfectamente en el actual eslogan de lamarca: Imposible is nothing. Un claim que adidas estrenóen una campaña global lanzada en febrero de 2004 yque se ha mantenido hasta ahora en todas las accionesque ha desarrollado la marca.

Imposible is nothing es la actitud de adidas hacia todo loque hace. Es una actitud asociada tradicionalmente aldeporte y a la vida. Es el espíritu de superación, lailusión, el esfuerzo, creer que lo imposible es posible…y aplicarlo. Es el espíritu de adidas: siempre intentaconseguir su objetivo, se esfuerza día a día para ofrecera los deportistas de cualquier disciplina y de todas lasedades los mejores productos deportivos. Para adidasimposible es nada, como lo será para muchas personasy deportistas.

Este eslogan se lanzó con una campaña que mostraba alos deportivas asociados a adidas del pasado y delpresente que comparten esta filosofía inspiradora del

éxito. En esta campaña se mostraban situacionesimposibles, como que Muhammad Ali boxeara con su hijaLayla, gracias a la tecnología digital; o que hicierafooting junto a otras destacadas figuras del deportemundial como David Beckham o Zinedine Zidane.

La declaración de intenciones de la marca se vioreflejada en este revelador copy:

Imposible es sólo una palabra que usan los hombresdébiles para vivir fácilmente en el mundo que se les dio,sin atreverse a explorar el poder que tienen paracambiarlo.

Imposible no es un hecho, es una opinión.Imposible no es una declaración, es un reto.Imposible es potencial.Imposible es temporal.Impossible is Nothing.

Desde 2004 adidas ha aplicado este eslogan anumerosas campañas que siempre mostraban esa mismaactitud: superar las dificultades y demostrar que lascosas imposibles pueden ser reales: como jugar a fútbolen un campo sin límites, al borde del abismo; o contarcon las grandes estrellas del fútbol mundial, tantoactuales como pasadas, como compañeros de equipo enun campo de barrio (crear el ‘Equipo Imposible’).

Y es que, si hay algo que ha caracterizado desdesiempre a la publicidad de adidas es emplear a grandesleyendas de todas las disciplinas deportivas como

Imposible no es un hecho, es una opinión.Imposible no es una declaración, es un reto.

Imposible es potencial.Imposible es temporal.Impossible is Nothing.

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imagen de marca. Esta práctica la inició el fundador, AdiDassler, amigo personal de estrellas como Jesse Owenso Muhammad Ali. De hecho, estos deportistas, junto aotros como Franz Beckenbauer o Max Schmeling, hansido imagen de adidas y lo han vuelto a ser en laactualidad gracias a la tecnología.En la nómina de deportistas vinculados a adidas haynombres como David Beckham, Raúl, Michael Ballack,Oliver Kahn, Rui Costa, Alessandro Del Piero, PatrickViera, Kaká, o Leo Messi en el fútbol; Tracy McGrady oKevin Garnett en baloncesto; Martina Hingis o MaratSafin en tenis; o el incombustible Muhammad Ali, quesigue colaborando con Adidas.Poco a poco, adidas también se ha ido vinculando conestrellas de otros ámbitos, como es el caso de lacantante de hip hop Missy Elliot, que es imagen de lalína Sport Heritage, donde cuenta con su propia línea deropa, Respect M.E.La estrategia de contactos de adidas también incluye lacolaboración con Stella McCartney, que desarrolla lalínea Sport Winter, o con otras marcas líderes delmercado mundial, como Porsche o MTV, además de otrascolaboraciones estratégicas con importantes clubes defútbol o instituciones deportivas. Así, adidas es elpatrocinador de equipos como el Bayern de Munich o elReal Madrid y de eventos tan importantes como la Copadel Mundo de Fútbol, celebrado en Alemania el pasadomes de junio; la Eurocopa de Fútbol 2008 de Austria ySuiza; o los Juegos Olímpicos de Pekín 2008.Los deportistas han sido la principal baza en la

comunicación de adidas. Eso sí, manteniendo estaapuesta, la compañía ha innovado constantemente suscanales de comunicación. Tanto en sus ya clásicos spotstelevisivos, con los que sorprenden cada vez, como en laejecución de increíbles acciones de comunicación ymarketing. De la integración de todos ellos y delcontenido de sus mensajes nace la fuerza de una marcaque, como reza su eslogan, cree que nada es imposible.adidas ha explotado la comunicación por Internet, elmobile marketing, el media ambient, el marketing deguerrilla, el marketing viral, la creación de comunidadesde marca, la celebración de eventos espectaculares…los canales y momentos de conectar con sus públicosson infinitos para Adidas.Una de las más recientes y reveladoras expresiones dela fuerza de Adidas se puso de manifiesto en la últimaedición de la Copa del Mundo de Fútbol. adidas jugabaen casa y quiso que ningún alemán olvidara fácilmentela cita futbolística. Durante las semanas previas ydurante el Mundial desarrolló espectaculares accionescomo la construcción del Adidas World of Football, unestadio de 40.000 metros cuadrados ubicado frente alparlamento alemán desde donde se podían seguir todoslos partidos de fútbol del Mundial, asistir a conciertos ya diversas actividades programadas especialmente paraesos días. Este nuevo estadio, una réplica del Olímpicode Berlín, estuvo abierto durante todo el Mundial.Otra acción sorprendente, esta vez de media ambient, ladesarrollaron en la estación de trenes de Colonia. Unespectacular fresco de 800 metros cuadrados decorabael techo de la estación con una fiel reproducción de los

frescos de la Capilla Sixtina de Miguel Ángel. Sólo que losprotagonistas no eran los apóstoles ni Jesucristo sino losdioses del mundo moderno, futbolistas como LukasPodollski, David Beckham, Zenedine Zidane, Raúl, Kaká,Lionel Messi, Juan Roman Riquelme, o Nakuramaquedaron inmortalizados en este fresco.El emblema de la selección alemana, su portero OliverKhan, fue el protagonista de otra espectacular acción. Ungigantesco Khan parando un balón se convirtió en unsupuesto puente que cruzaba la autopista de acceso alaeropuerto de Munich. De esta forma, el gigante Khandaba la bienvenida y despedía a todos los asistentes alMundial.Durante las semanas que duró el Mundial adidasdesarrolló toda una serie de acciones en las principalesciudades alemanas y abrió un por tal móvilexclusivamente para el Mundial desde el que losusuarios podían bajarse en sus móviles toda clase decontenidos relacionados con el Mundial gratuitamente,conocer en tiempo real los resultados de todos lospartidos del Mundial o acceder a juegos on line e inclusoganar suculentos premios. adidas estimó que esta webrecibiría una media de medio millón de visitas al año.Esta apuesta por el mobile marketing no era nueva paraadidas ya que en 2005 había desarrollado la campañaWella. Esta campaña daba la posibilidad de descargar unsoftware especial para el móvil que permitía escuchar auna multitud aplaudiendo en un supuesto estadio defútbol mientras se mantenía una conversación telefónica.Es más, el usuario podía guiar a la multitud durante la

llamada ante la sorpresa de su interlocutor, que creíaencontrarse en medio de un partido de fútbol.Actualmente, la web de adidas ofrece variasposibilidades de personalizar tu experiencia de marca.Tanto jugando con el equipo imposible que elijas comoescogiendo el color que quieres para tus zapatillas(Adicolor) o incluso fabricar tus botas de fútbolperfectas. No en vano, adidas fue una de las primerasmarcas de ropa en ofrecer la experiencia de lacustomización, allá por el año 2001. La personificaciónreal del calzado deportivo adidas según los gustos, lascaracterísticas y las funciones que deseaban susclientes.Además, su iniciativa Adicolor inspiró otra acción en laque famosos directores de cine creaban pequeñas seriesde funcionamiento ‘viral’ a partir de las sensaciones queen ellos habían despertado diferentes colores. LosAdidas Podcasts podían descargarse online, en ipods oen PSP’s.La comunicación de adidas ofrece todo un mundo deposibilidades que la han convertido en una de las marcasmás potentes y reconocidas en el mercado mundial. Y, loque es más importante, en símbolo de un estilo de vida,de una cultura y de una actitud universal y atemporal. Elfruto de una pasión que ha logrado demostrar que nadaes imposible.

“La efectividad de lacomunicación de adidas se basa

en un mensaje claro y universal yen una inteligente integración de

medios”

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La supermamá que es capaz de atender a su familia, sutrabajo y su casa sin perder un ápice de salud gracias aun complemento vitamínico; la mujer liberada eindependiente que consigue éxito social, laboral ysexual en una trepidante jornada en la que mantiene susaxilas intactas; el hombre sensible que se preocupa porsu aspecto físico y consigue borrar las huellas delcansancio con una crema milagrosa; el ‘macho’ cargadode virilidad que reivindica su derecho a ser ‘hombre’ y acomerse la más enorme hamburguesa que pudiéramosimaginar…

Como producto cultural que es, la publicidad reproducelos patrones sociales de cada momento histórico, biensea para legitimarlos, cuestionarlos o subvertirlos.Aunque, en su origen, sólo intentara trazar nuevasestrategias comunicativas para llegar a nuevos públicos.O a las nuevas sensibilidades de los públicos desiempre.

Y es que, si por algo destaca la época contemporánea espor la diversidad. Diversidad de culturas, diversidad denacionalidades, diversidad de costumbres… ydiversidad de identidades de género. Los modelostotémicos de feminidad y masculinidad de la hegemónicasociedad patriarcal se diluyen. Los patrones de génerose amplían y evolucionan al mismo ritmo que lo hace lasociedad. Y la publicidad no podía quedar al margen deeste proceso. Los modelos de hombre y mujer querepresenta van mucho más allá del ama de casa, madrey mujer trabajadora perfecta o del viril, fuerte y exitosomarido y ejecutivo que conduce el mejor coche y ve lospartidos de fútbol con la cerveza más sabrosa y la tarifade televisión digital más ventajosa.

Los patrones tradicionales de género se mantienen perosurgen nuevos modelos que revelan cambios en lasidentidades masculinas y femeninas. El metrosexual, elretrosexual, el übersexual, la nueva mujer… Estoscalificativos no son sólo un invento publicitario (si bienestos términos son acuñados por gurús del sector) paracrear pautas de consumo. Realmente, estos nuevosmodelos revelan cambios sociales en relación a laidentidad de género. Y si bien no todos los hombres ymujeres se identifican con alguna de estas ‘tribus’ degénero, sí que es cierto que muchos de ellos recogenalguna, o varias, de las tendencias o comportamientosque se les atribuye. Como lo hace la misma publicidad.

Así, en relación al hombre, ha habido un cambioconsiderable en los últimos años. La publicidad ya nosólo construye la imagen hegemónica del hombreseguro de sí mismo, exitoso en el ámbito profesional yseductor con las mujeres. Si bien es cierto que muchasmarcas siguen apelando a este modelo, también lo esque el hombre ahora también es padre y es sensible,también se preocupa por su aspecto físico y también escapaz de comprar productos de limpieza. Aunque, eneste caso, el hombre que osa hacerlo suele ser un chicojoven, inexperto y torpe en las tareas del hogar, que seve en la necesidad de limpiar su piso porque va a venirsu madre o alguna chica a visitarlo.

Pese a estos síntomas de cambio, sigue existiendo unaserie de estereotipos que se mantienen respecto a loshombres: ellos protagonizan la mayoría de anunciosrelativos a productos “típicamente masculinos”, comobebidas alcohólicas (sobre todo, cervezas),automóviles, productos financieros o tecnología.

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Y aquel hombre hegemónico sigue apareciendo enanuncios de muchas marcas. Como en Hugo Boss. Suúltima fragancia para hombre, Boss Selection, estádirigida al hombre seguro y orgulloso de sus éxitos. Elcopy que acompaña la campaña de este perfume nopodía ser más explícito:

“BOSS Selection personifica la sofisticación del hombreBOSS, decidido, elegante y con éxito. Deja una marca,una huella inconfundible que está siempre presente.BOSS Selection está lleno de vida, es ligero pero fuerte,inspirador y moderno. Es el hombre moderno que llevalos logros a un nivel más alto -el mayor logro- dejar unahuella, una impresión, un legado, la forma definitiva deléxito, el logro más allá del éxito material. Su esencia esuna metáfora de lo que desea lograr, no en éxitomaterial, sino en cómo vivir feliz consigo mismo, cómoestar orgulloso de lo que es y lo que hace”.

En este caso, y aunque Boss sigue apelando al hombredecidido y con éxito, le vincula más al ámbito emocionalal declarar que tener éxito no sólo significa lograrbienes materiales sino “estar bien consigo mismo”.

Otra marca clásica “de hombres” que también sigueapelando al éxito y a las cualidades tradicionalmenteasignadas al género masculino es Gillette. Losprotagonistas de sus anuncios suelen estar realizandoalguna actividad física, normalmente en “equipo”. Unasituación que muestra el típico “compadreo” de laspandillas “sagradas” de amigos. El copy que acompañaal producto Mach3 también trasluce las connotacionesde éxito y triunfo asociadas siempre al géneromasculino:

“Uno mismo puede lograr grandes éxitos en la vida,pero seguro que los resultados son mayores si terodeas del mejor equipo. En el afeitado ocurre lomismo, la maquinilla te proporciona un buen apuradopero no te garantiza un afeitado perfecto. Acompaña atu afeitado de un buen gel y un buen after shave yformarás así un equipo ganador. El resultado serásorprendente”.

Sin embargo, incluso una marca tan genuinamentemasculina como Gillette también recoge los cambiosproducidos en el modelo de identidad de hombre eincluye como uno de los rostros de su marca al iconometrosexual por excelencia: David Beckham. Esehombre moderno, con poder adquisitivo y heterosexualque osa revelar su lado femenino: se preocupa por suaspecto y lo cuida como lo han hecho durante siglos lasmujeres. No en vano, la aparición de estas nuevaspautas de conducta abrió el camino de la vanidadmasculina en la publicidad. Los hombres ya no sóloestán seguros de sí mismos y logran el éxito en la vidasino que se cuidan, son más sensibles y se toman a símismos como objetos de belleza.

En los últimos años han proliferado anuncios quemuestran la belleza masculina y a los hombres comoobjetos de deseo. Además, surge una nueva actitud,una nueva preocupación por estar bien, por borrar lossignos del envejecimiento y de la fatiga del día a día.Por verse bien. Cada vez surgen más productos debelleza integral para hombres que alertan a éstos del“placer de sentirse bien”. Los hombres también sepreocupan ahora de las arrugas de sus ojos, del excesode grasa o de vello.

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Marcas como Burger King y Miller Lite han adoptado undiscurso dirigido a estos hombres “amenazados”. Así,la Texas Doble Whopper se presenta en el spot Manthemcomo el objeto más deseado por un chico al que suacompañante lleva a un restaurante de cocina“creativa”. El chico se desesperada al ver el exiguocontenido de su plato y protesta. Ruge y sale despedidodel restaurante al grito de “I’m a man” en dirección allocal más cercano de Burger King. Cuando lo ven,legiones de hombres, de todas clases y aspectos, leacompañan en una manifestación espontánea en la quereivindican sus derechos como hombres y muestranexpresiones de la fuerza masculina y actitudestradicionalmente asociadas a ésta.

Así, estos “rebeldes” reivindican su condición demachos peleándose, destrozando ladrillos, mostrandosus bíceps, quemando su ropa interior, arrastrando uncamión de gran tonelaje y encumbrando a la Doble TexasWhopper como el alimento rico en carne que necesitansus estómagos.

La campaña de la cerveza Miller va mucho más allá. Sucampaña crea una nueva religión, la de la Ley de losHombres. De hecho, la web www.manlaws.com recogelas elucubraciones de los nuevos componentes de laMesa Cuadrada así como los comentarios y lasocurrencias de hombres de todos los estados deEstados Unidos acerca de las “leyes de los hombres”.Axiomas sobre el tiempo que debe esperar un amigoantes de liarse con la ex novia de otro o la convenienciao no de coger los botellines de cerveza insertando losdedos en el cuello de los mismos están recogidos eneste site. Toda una declaración de principios del hombremacho y rudo que se van guardando en la llamadaManlawpedia: la enciclopedia del hombre.

Como en cada modelo masculino, los retrosexualestienen sus buques-insignia, sus iconos mediáticos quelos representan, normalmente estrellas del cine o eldeporte. En este caso, sus máximos exponentes sonactores como Benicio del Toro, Rusell Crowe, MatthewMcConaghey o Sean Penn. Ninguno de ellos, sinembargo, encarnan esos rasgos cuasi-caricaturescos delos anuncios de Burger King o Miller. Una estrategia que,por otra parte, recurre al humor para tratar un modelopolíticamente incorrecto de hombre en las sociedadesdesarrolladas.

Pero no sólo el hombre es objeto de la reproducción demodelos patriarcales de género o de la revisión deéstos. La publicidad también reproduce los viejos y

El hombre metrosexual se exhibe tanto en anuncios decosméticos y moda como en productos de higiene quemarcan un auténtico patrón de hombre joven, que cuidasu aspecto y seduce a las mujeres. Es el hombre Axe,por ejemplo. La marca ha logrado conver tir sudesodorante en el más vendido del mundo pero tambiénha atraído críticas de muchos por seguir representandoa la mujer como mero objeto. De hecho, las mujeres quese dejan seducir por el hombre Axe siempre son féminasexuberantes y ligeras de ropa.

En todo caso, la exhibición de la belleza del hombre yaes algo común en marcas como Yves Saint Laurent, JeanPaul Gaultier, Biotherm, Lee, Diesel, Energie… Unejemplo de esta tendencia podría ser el anuncio delperfume Valentino pour homme. Una nueva fragancia ala que pone rostro un joven bello y con el pechodepilado que representa:

“Una nueva fragancia que otorga al hombre todo elpoderío de la masculinidad. El hombre V es sensual ymisterioso, le gusta sentirse deseado y triunfar en laconquista. La fragancia quiere invitar al juego de lasensualidad y, sobre todo, a la conquista”.

En este copy vemos cómo se fusionan atributostradicionalmente opuestos asignados al géneromasculino: el hombre reivindica el poderío de sumasculinidad pero también se muestra como un hombresensual y misterioso, al que le gusta sentirse deseado.Sería una síntesis del hombre tradicional con elmetrosexual o, incluso, el übersexual, el hombre queestá por encima de unos y otros, que no pierde sumasculinidad pero que explora sus cualidades másfemeninas.

El hombre tradicional y el que adopta actitudes ypreocupaciones tradicionalmente asignadas a lasmujeres no son los únicos modelos de hombrerecogidos por la publicidad. Como hemos comentado, engénero y publicidad jugamos al juego de la diversidad yen éste ya han aparecido estrategias que se dirigen aese hombre tradicional, macho, rudo y básico, que havisto peligrar su identidad con la aparición delmetrosexual. En Estados Unidos ya son varias las marcasque apelan a la “recuperación del macho” para dirigirsea esos hombres que no quieren ser sensibles ni cuidarsu aspecto para sentirse bien. Son esos hombres a losque les gusta comer, beber cerveza y ver deportes portelevisión con los amigos. Esos hombres que apelan asus cualidades más básicas para reafirmar su poder y suidentidad en tiempos de crisis.

“Los modelos totémicos defeminidad y masculinidad de la

hegemónica sociedad patriarcal sediluyen. Y la publicidad no podía

quedar al margen de este proceso”

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nuevos modelos y las viejas y nuevas actitudesasociados a la feminidad. Ello, pese a que la mayor cargade actitudes sexistas y estandarizadas siga apoyándosesobre las mujeres.

Así, éstas siguen siendo las que acompañan a los bebés,las que se encargan de la alimentación de los niños, lasque compran a sus vástagos Kinder Bueno, Cola-cao,Nocilla o las múltiples variedades del paté La Piara.También son ellas las encargadas de la limpieza en elhogar (ellas o sus madres o abuelas) y las que sabendistinguir entre los mejores detergentes, lavavajillas olimpiasuelos. De hecho, es a ellas a las que marcas comoFairy, Ariel o Don Limpio alegran la vidaexcepcionalmente.

Los discursos que se dirigen a la mujer como protectoradel hogar y la familia siguen impregnando la publicidaden nuestros días. Y, aunque su beligerancia hadisminuido, siguen apareciendo marcas que identificanla maternidad como la máxima cualidad de las mujeres y,por ello, como las actuales, pasadas o futuras mamásque deberán cuidar de su familia y su hogar. Estemensaje queda patente en campañas como la de lanueva botella de Central Lechera Asturiana.

El spot de la campaña retrocede hasta los años 70 paramostrarnos la evolución de los hábitos de consumo delas mujeres en relación a la alimentación de sus hijos. Elanuncio comienza con la imagen de una niña que coge labotella de leche para llevársela a su madre, que estábañando a su hermanito pequeño en la bañera. Esta niñacrece y se convierte en madre. Aparece con su bebé. Yeste bebé se convierte de nuevo en una niña que llenasendos vasos de leche para ella y para su hermanito. Eneste caso, es ella, la niña, la que ya adopta el rol demadre-cuidadora y ofrece el vaso de leche a suhermano.

En todas las imágenes se muestra a las niñas-madrescomo las únicas encargadas del cuidado, y laalimentación, de sus hijos-niños. Aunque la niña tambiénconsuma leche siempre aparece alimentando, ya depequeña, a su hermano pequeño.

El copy del anuncio refuerza esta imagen de la mujercomo madre.

“Éste es un mensaje de Central Lechera Asturiana atodas las madres que un día fueron niñas. Y a todas lasniñas que un día serán madres. A todas, a todas, graciaspor creer en nosotros hasta hoy y seguir haciéndolo

“La publicidad ya no sóloconstruye la imagenhegemónica del hombre segurode sí mismo, exitoso en elámbito profesional y seductorcon las mujeres. Modelos comoel metrosexual, el retrosexual oel übersexual se han añadido alos patrones tradicionales demasculinidad”

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(Sexo en Nueva York en España). De hecho, el spot hasido señalado como un plagio de la serie, empezandopor la protagonista, de un parecido extraordinario conSarah Jessica Parker.

La protagonista del spot de Tulipán Negro triunfa en eltrabajo y con los hombres con la misma eficacia con laque lo hace el chico Axe. Así, el efecto Tulipán Negro sedeja sentir en esa chica independiente, liberada, urbanay con poder adquisitivo que disfruta del sexo igual quelo hacen sus homólogos masculinos.

Los discursos que cuestionan los modelos patriarcalesde identidad femenina también reivindican a una mujernatural, alejada de la mujer sofisticada de Sex and theCity y liberada de las exigencias de la mujer-objeto. Esamujer que representan las perfectas Top Models de los90 y que tanto ha perjudicado a la autoestima demuchas mujeres. En este sentido, marcas como Dove oThe Body Shop han apostado por la mujer natural, lamujer real, la verdadera mujer.

Y así lo han mostrado en campañas en las que hanparticipado mujeres anónimas y que han tenido un éxitorotundo. Así Dove no dudó en elegir a “mujeres reales”.Mujeres naturales, incluso rellenitas, que desafiaban loscánones de belleza impuestos en los 90 por lasescuálidas e insanas “tops”. La primera campaña conmujeres reales la desarrolló a finales de 2004. Y nodudaron en colgar grandes anuncios en los puntospublicitarios estratégicos de ciudades como Nueva York.

La presencia de estas mujeres ayudaba a reivindicar eltriunfo de la mujer real, además de probarexplícitamente las cualidades del producto. Y es que,como rezaba el copy de la crema reafirmante Dovereafirmar las carnes de top models no tenía ningúnsecreto. Sin embargo, conseguir carnes más prietas enmujeres normales sí que era logro.

Dove ha seguido utilizando a estas mujeres reales,modelos anónimas y no profesionales, en sus campañas.Además, ha lanzado una campaña genérica global, Por labelleza real, que pretende reivindicar la belleza de otrosmodelos de mujer: de mujeres rellenitas, mujeresmayores, mujeres con pecas, mujeres bajitas…

mañana con nuestra nueva botella”.

Si bien el claim es más genérico:“Central Lechera Asturiana, treinta años compartiendocontigo el sabor de nuestra mejor leche”

Central Lechera Asturiana entiende que la niña-mujer-madre ha sido, y seguirá siendo, la encargada de decidirqué leche toman sus hijos. Está claro que se dirigen a lasmujeres porque son las que suelen tomar estasdecisiones de compra. En este caso, la marca de lecheestá mostrando una costumbre social. Sin embargo, conel enfoque que da a este anuncio está legitimando lateoría que identifica a la mujer como madre y, por ello,como el ángel protector de la familia y el hogar, esosámbitos de los que están excluidos los hombres.

Central Lechera Asturiana apuesta, en este caso, por estaimagen tradicional de la mujer aunque hay otras marcasde productos alimenticios, sobre todo de los llamadosfuncionales (los que suponen un beneficio para lasalud), que se dirigen a la familia al completo. Ya no sóloa la madre como la principal prescriptora en el hogar.Estas otras marcas, como Danone, Puleva, Pascual,Flora… ya muestran un cambio en la percepción de supúblico objetivo. Ya no es sólo la mujer-madre la que sepreocupa por la salud de la familia, los padres-hombrese incluso los abuelos-hombres también lo hacen.

Al igual que la mujer ya no está sólo en el ámbitodoméstico sino que ya sale al espacio público paratrabajar… y para seguir ocupándose de la casa y lafamilia. La incorporación de la mujer al mercado laboralle ha otorgado nuevos roles que, sin embargo, no le hanliberado de las cargas doméstica. Ahora, la nueva mujero la nueva mamá se ocupa con igual perfección de lacasa, la familia y el trabajo. Y no son pocas las marcasque muestran a esta supermujer y súpermamá quepuede con todo. Incluso puede parar el autobús de suhijo para darle su ración diaria de L Casei Imunitas. Losrecientes anuncios de Actimel, Apisérum o Rexona nosmuestran a esa mujer supuestamente independiente yliberada que va a cien por la vida. Y que es capaz dellegar a todo.

Otras marcas, como Tulipán Negro, reproducen elmodelo encumbrado por la famosa serie Sex and the City

“Los discursos que se dirigen a lamujer como protectora del hogar y lafamilia siguen impregnando lapublicidad en nuestros días aunquetambién aparecen la súpermamátrabajadora y la chica independientey liberada”

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El copy de la campaña lo deja muy claro:

“Durante demasiado tiempo la belleza ha sido definidapor cánones y estereotipos agobiantes y restrictivos.Nos habíais dicho que ha llegado el momento de cambiartodo esto y estamos de acuerdo. Por este motivo hemosdecidido iniciar la campaña ‘Por la belleza real’. Porquecreemos que la belleza real se encuentra en ladiversidad de formas, tallas y edades. Y por esoesperamos que tú formes parte de ella”.

Así, el site www.porlabellezareal.com recoge opinionessobre los modelos de belleza, modelos alternativos,experiencias, estudios, informes… Da la posibilidad deinsertar sus fotografías a todas las mujeres que accedana ella y de conectarse a la web de la Fundación DovePara la Autoestima. Esta fundación colabora y patrocinacampañas dirigidas principalmente a chicas adolescentesque intentan mantener su autoestima y prevenirdesórdenes alimenticios. También apoya programas detratamiento de estas enfermedades y otras iniciativasinstitucionales.

En síntesis, Dove ha logrado erigirse como la marca quelucha por reivindicar a la mujer real, aunque en este casose haya quedado en el plano de la “imagen”. Un aspectoque, sin embargo, ha hecho mucho daño a las mujeres yha impuesto un único modelo de belleza femenina.

Otra marca cosmética que ha seguido un mismo caminoes The Body Shop, que a finales de los 90 lanzó lacampaña Ama tu cuerpo, protagonizada por la robustamuñeca de plástico Ruby. Incluso Nike ha lanzado variascampañas en la que chicas reales cuestionaban losjuicios de valor que otros hacían respecto a su bellezareafirmando su confianza en ellas mismas.

Sea como fuere, lo cierto es que la publicidad, al igualque la sociedad, ya está cuestionando los modeloshegemónicos y patriarcales de masculinidad y feminidadpara enriquecerlos, subvertirlos y hacerlos evolucionar.El objetivo deseable sería que todos convergieran haciaun punto común: la ansiada igualdad entre hombres ymujeres, la legitimación de la diversidad y el fin de ladesconfianza y las luchas estériles entre sexos. ¿Lolograremos algún día?

“Marcas como Dove y The Body Shophan reivindicado en sus campañas a

las mujeres reales, alejadas delmodelo de mujer escuálida de las

últimas dos décadas”

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¿El valor de mercado de empresas como Zara, Coca-Cola,Microsoft, Nike, Google, LVMH o Armani se debe a susactivos físicos? ¿A sus activos tangibles? Forzosamente,debemos responder no. De hecho, si mirásemos el valorcontable de esos activos, veríamos que éstos norepresentan más del 20% o el 25% del valor de mercadode estas empresas. Y ello es así porque hace ya variosaños que el valor de los activos tangibles dejó de ser launidad de medida.

Entonces, ¿qué es lo que compone el “núcleo” del valorde una empresa? Justamente sus activos intangibles.Ésos que están representados en su conocimiento,experiencia y saber hacer). Aquéllos que, para elmercado, para los diferentes públicos objetivo de cadaempresa, se agrupan y quedan reflejados en "la marca".Un activo estratégico fundamental que (a pesar de noestar reflejado en los balances y estados contables) escapaz de generar en la mente de nuestros stakeholdersla diferenciación entre una empresa y otra.

Y esto es lo realmente importante ya que, ahora, lacompetencia real entre las marcas no se produce en lospuntos de venta. La verdadera “pelea” se da en elcerebro del cliente. Por eso, el objetivo es alcanzarventajas de posicionamiento en la mente de losconsumidores, a través de una clara diferenciación denuestra marca frente a otras de la competencia.

Sí, vale. Pero... ¿cómo logra una empresa que un nombrese convierta en un concepto mental, en una marca? Pues,simplificando mucho, podríamos decir que un nombre (ensu camino para llegar a convertirse en una marca) debepasar forzosamente por tres fases:

Ser conocido. Nuestros stakeholders saben de laexistencia de la marca e, íncluso, la identifican; pero noperciben todavía sus diferencias con relación a otras yaexistentes.

Ser diferente. Nuestros stakeholders ya han percibidoesas diferencias. La marca ya no es “una más”. Ya tieneadquiridos una serie de atributos que la diferencian desus competidoras.

Ser único. Éste es, obviamente, el estado ideal de unamarca. Es el privilegio que alcanzan unas pocas. Una

Paco Barranco, Experto en Posicionamiento,gestión de Marca y Comunicación Estratégica.

“El núcleo duro del valor de unaempresa lo componen sus activos

intangibles: aquéllos que quedanreflejados en su marca”

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envidiable situación a la que sólo es posible accederdespués de un eficaz, permanente y largo periodo detiempo aplicando una buena estrategia de comunicacióny branding.

Llegados a este punto, la pregunta parece obvia: ¿quéhacer para que mi marca sea única?

Como señalábamos antes, los activos intangibles de unaempresa se agrupan “bajo el paraguas” de la marca yésta los proyecta hacia todos los stakeholders; no sólohacía el exterior sino, también y en primer lugar, hacia elinterior de la propia empresa.

Es cierto y evidente que una gran mayoría de lasempresas ya reconocen la importancia y el valor de teneruna marca fuerte y poderosa; pero, lamentablemente, lamayor parte de ellas no le conceden importancia al papelque juegan los empleados, los colaboradores, losprofesionales en la construcción de relaciones profundasy duraderas con los clientes. Y sin embargo, lo cierto esque actualmente son ellos los que pueden marcar ladiferencia. Ésta es la razón por la que, para potenciaradecuadamente la imagen de la marca, hay que empezardesde dentro. Es necesario crear un programa debranding interno.

Construir una marca internamente resulta esencial paracapitalizar el entusiasmo y el conocimiento de laorganización, así como para generar comportamientoscoherentes que a corto y medio plazo se traducen en unamayor fidelidad de los clientes y, por tanto, en unaventaja competitiva diferencial.

Son cada vez más las empresas que reconocen el valor detener una marca poderosa. Sin embargo, la mayoría nootorga la importancia necesaria al papel que desempeñanlos empleados en la construcción de relacionesduraderas y profundas con los clientes a pesar de que laspersonas que trabajan en la empresa pueden marcar ladiferencia.

El branding interno es un programa estructurado quecrea una nueva cultura organizacional en la que losempleados están comprometidos, por lo que generanmejores y más duraderas relaciones con las audienciasclave externas de la empresa. Su efecto sobre losresultados del negocio es grande, ya que incluso en loscasos de empresas con marcas poderosas, la falta decompromiso de los empleados erosiona la identidad y laimagen que transmite a los clientes. Teniendo en cuentaesto, debe considerarse que para lograr el éxito en unprograma de estas características resulta imprescindiblecumplir cuatro principios:

La alta dirección está comprometida con el proyecto,desarrolla las actividades internas de construcción demarca y genera una impresión fuerte y duradera en elresto de la plantilla.

La estrategia de marca está correctamente articulada, seasocia y es coherente con la estrategia de negocio alargo plazo, sin olvidar los aspectos relacionados con elcorto plazo.

El programa se desarrolla con un equipo multifuncional ymultinivel que permite acelerar la compra interna.

El área de comunicación deja atrás los tecnicismos y dejade hablar de branding para comenzar a trabajar con otrossocios internos en el "desarrollo de nuevas prácticas

culturales".

El desarrollo de estas nuevas prácticas que facilitarán el -proceso necesita tiempo, recursos y efectividad por partede quienes lo vayan a llevar a cabo. De tal forma que,visto como un proceso, estaría compuesto por cincoetapas:

Etapa 1: Segmentación. Éste no sólo es el primer paso,sino que de él dependerá el éxito o el fracaso delprograma. El objetivo es determinar quiénes serán losprimeros embajadores internos de la marca,reconociendo sus niveles de influencia y la cercanía a lasaudiencias externas. No se trata de una segmentacióntradicional. Por el contrario, debe atender a cuestionescomo el grado de autoridad y poder de las personas, y elgrado de ajuste entre las agendas de valores personalesy la agenda de valores de la empresa. El primer aspectoque permite reconocer este tipo de segmentación escómo se entiende la experiencia de marca en lasdiferentes áreas de la organización.

Etapa 2: Planificación. Las empresas que alcanzan eléxito invierten tiempo en planificar antes de pasar a laejecución. El objetivo de esta etapa es establecer losobjetivos y el alcance del programa, y formular el caminoque se va a seguir. Es importante definir los indicadoresque se utilizarán tanto para medir la validez de laspremisas como para controlar la marcha de las accionesque constituyen el programa.

Etapa 3: Motivación. Aquí se empieza a trabajar con losembajadores de la marca, ya que ellos son lospotenciales agentes de cambio dentro de la organización.El objetivo es garantizar la compra interna de lasiniciativas que se desean implantar, su mejorentendimiento y las beneficios que conllevan.

Etapa 4: Sostenimiento. Para sostener un programa deeste tipo resulta clave aprovechar lo realizado en lasfases previas y apoyarse en ello. El objetivo es lograr quelos empleados (y en algunos casos el canal) compartanlo que la experiencia de marca significa para la empresa.Esta etapa hace que las áreas de Comunicación y deRecursos Humanos reformulen y desarrollencoordinadamente las acciones que permitirán cumplir losobjetivos del programa.

Etapa 5: Control. Por último, hay que alinear las fuerzasinternas para proteger y alimentar el valor de marca,reconociendo que éste se construye a partir de valores,objetivos, activos, funcionalidad, diferenciación ypropuesta de valor. Las medidas deben tratar dereconocer el impacto de las acciones internas en el valorque se genera para los accionistas, en la reputación de laempresa para los clientes y consumidores y en la propiaalineación interna detrás de la experiencia de marca.

La experiencia de marca involucra a toda la organización,ya que, como tal, incluye a la marca en sí y sucomunicación, pero no se limita sólo a eso, sino quetambién toma en consideración aspectos como el lugardonde se vive la experiencia, la atención antes, durante ydespués de la venta, la disponibilidad del producto o delservicio y el valor que se le reconoce a la oferta, entreotros.

Una experiencia de marca relevante y única es tanimportante para las audiencias externas como para lasinternas. En los dos casos, la persona busca un deseoque se pueda cumplir, algo que le haga sentir, le lleve a

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propia de cada persona.

La comunicación de la imagen de marca no llega nuncavirgen al consumidor, ya que éste reconvertirá la imagentransmitida a los esquemas personales.

Al tomar decisiones de compra, los consumidoresperciben el riesgo porque pueden tener poca o ningunaexperiencia con el producto o con la categoría delproducto que están considerando, ya sea porque esnuevo en el mercado o porque nunca lo han utilizado. Asu vez pueden haber tenido experiencias desagradablescon alguna marca, y están preocupados por cometer unerror similar.

También pueden sentir que poseen un conocimiento muylimitado sobre el cual basar su decisión de compra. Losconsumidores pueden evitar el riesgo permaneciendoleales a una marca con la que hayan estado satisfechos,en lugar de comprar productos de marcas desconocidaspara ellos.

Si los consumidores no han tenido experiencia con unproducto/servicio, tienden a confiar en una marca conbuena imagen. Los consumidores con frecuencia piensanque estas marcas son mejores y que vale la penacomprarlas por la seguridad ofrecida en calidad,confiabilidad, rendimiento y servicio.

Los esfuerzos promocionales de las empresascomplementan la calidad percibida de sus productos paraayudar a construir y sostener una imagen favorable demarca.

En síntesis, las empresas deben dejar de ver al brandingcomo una tarea netamente operativa, centrada en lapublicidad, en la promoción y en otras tareas decomunicación. Deben ser conscientes de que construyenimagen de marca cada vez que la marca desempeña unrol estratégico, hasta el punto de que en muchasempresas es donde se encuentra su mayor activo.

Inevitablemente todo producto o servicio lleva unnombre, pero ello no implica que ese nombre tenga valor.Es necesario construir la marca. Para lo que se debetrabajar con una visión estratégica de largo plazo,focalizando el posicionamiento buscado y capitalizando lainversión constante que se haga en la marca. Teniendo encuenta que, a diferencia de lo que ocurre con muchosactivos, la marca no pierde valor con el tiempo. Ocurretodo lo contrario, cuánto más se invierte eficientemente,más se incrementa su valor futuro.

tomar decisiones, a formar parte del sistema, a disfrutarpor el mero hecho de pertenecer y ser parte, y apermanecer y repetir la experiencia.

En resumen, entender y compatibilizar valores ycomportamientos, gestionar adecuadamente laspropuestas del negocio y convertir todo ello en unaexperiencia de marca diferencial hace que los empleadosquieran permanecer y dar lo mejor de sí mismos, que losmejores talentos quieran ser parte de la empresa, que losaccionistas reconozcan el valor del negocio y que losclientes vuelvan una y otra vez, todo lo cual constituye laclave del éxito empresarial en cualquier sector.

La experiencia de marca surge de la interrelación entrediferentes áreas de la empresa. Si nos centramos en laexperiencia de marca interna, Comunicación y RecursosHumanos tienen ante sí un desafío importante. Parasuperarlo, ambas áreas pueden (y deben) sumar suscapacidades y crear una nueva clase de compañía conuna cultura efectiva a la hora de generar resultados.La relación debe ser de socios (no se trata de que unaofrezca sus servicios a la otra, sino de que cada unosume sus propias capacidades):

Comunicación: aporta el conocimiento para segmentaraudiencias, elaborar una propuesta de valor relevante,establecer un posicionamiento y comunicarlo.Recursos Humanos: aporta el conocimiento sobrecompetencias, cultura y valores, sistema decompensaciones y estilo de gestión.

El primer paso es que ambas áreas definan objetivoscomunes, discutan y acuerden una estrategia deimplantación de un programa que construya laexperiencia de marca internamente.

Se trata de entender que los clientes desean un socio queconozca sus necesidades, los trate como individuos y lesofrezca un producto o servicio a precio competitivo. Paraello, desde la empresa deben comprender al cliente ysaber qué deben hacer para satisfacerlo, y todo eseproceso requiere compromiso y capacidad de poner losvalores de la compañía en práctica.

Una vez desarrollado internamente este programa debranding interno y habiendo logrado implicar al conjuntode la empresa, ¿qué imagen estará transmitiendo nuestramarca? ¿Qué estarán percibiendo nuestrosstakeholders?:

La imagen de marca es la opinión que se forman losconsumidores reales o potenciales de los productos yservicios de una empresa. Esa imagen se configura comoresultado de todas las impresiones recibidas por losconsumidores sobre la marca, independientemente de lafuente de donde provengan. Y esa “opinión formada”tendrá un valor afectivo y sentimental que denotaráatracción o rechazo y servirá como marco de referenciaen el momento de la compra.

La imagen de marca forma parte del capital intangible detoda organización y, a pesar de ser difícilmentecuantificable, puede convertirse en uno de los elementosde mayor valor de la compañía, según sea buena o malala imagen que de ella se tenga.

La construcción de una imagen de marca dependerá deuna serie de parámetros prácticamente infinitos, lamayoría de los cuales emanan de la psicología particularde cada consumidor. Es decir, depende de la percepción

“Una experiencia de marca relevante yúnica es tan importante para lasaudiencias externas como para lasinternas. En ambos casos, la personabusca un deseo que se pueda cumplir,algo que le haga sentir, le lleve atomar decisiones, a formar parte delsistema, a disfrutar por el mero hechode pertenecer, y a permanecer yrepetir la experiencia”

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Personal Branding: la esencia son las personas gira entorno a dos conceptos. Primero, el valor de las personasno es un tesoro oculto, enterrado y olvidado. Laspersonas tienen grandes posibilidades: algunastangibles y otras intangibles, algunas reales einmediatas y otras potenciales. Y, segundo, el proceso detransición en el que las personas clarifican y descubrensus valores necesita, para su desarrollo, alejarse demodelos anteriores, cualquier persona que no establezcauna estrategia de marca personal, más allá de aplicar losprincipios clásicos, está condenada al fracaso. El desafíoes abrir un nuevo territorio branding: las personas.

El artículo, de Andrés Pérez y Tomás Marcos, refleja laimportancia de la incorporación de las personas comoprotagonistas de la gestión de su propia marca. Desde suexperiencia, basada en una amplia base de clientes, sureto y verdadera pasión, es incorporar el concepto dePersonal Branding en España, para las organizaciones,los equipos directivos y las personas.

Andrés Pérez.Asesor de Marca Personal. Primer experto de Personal

Branding en España.

Tomás Marcos.Consultor en Personal Branding. Entrenador en

competencias de comunicación eficaz.

Personal branding“la esencia de las personas”Tiempo estimado de lectura 12’

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Personal branding Aumenta tu valor en el mercado

¿Qué es una marca? Según el diccionario de la RAE esuna “señal hecha en una persona, animal o cosa, paradistinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia” oun “instrumento con que se marca o señala una cosapara diferenciarla de otras, o para denotar su calidad,peso o tamaño”. Los anglosajones utilizan el término“branding” para describir el proceso de marcar a losanimales de una ganadería.

¿Y marcar? “Señalar con signos distintivos”, “Actuarsobre alguien o algo imponiéndole carácter o dejándolehuella moral”, “Prescribir, determinar, fijar” o “Mostraralgo destacada o acentuadamente, hacerlo resaltar”.

En ambos casos el objetivo es el mismo, conseguirasociar un símbolo a un conjunto de características,atributos o cualidades.

Así de sencillo. Los expertos en marketing no haninventado nada. Todo está en el diccionario.

Pues bien, ¿que ocurriría si aplicásemos todas estasideas a las personas? ¿Podemos conseguirdiferenciarnos de la competencia? ¿Ser más valorados?¿Ser percibidos como referentes? En definitiva, ¿hayalguna forma de crear marcas personales?

La respuesta es afirmativa. De hecho, desde hace sigloshay personas que lo han hecho aunque no le hayanpuesto un nombre. Lo que pretende el personalbranding es hacerlo de una forma científica ysistemática.

Desde que el hombre es hombre ha sentido la necesidad

de pertenecer a un grupo pero al mismo tiempo hatratado de defender su identidad. Todos somosdiferentes, pero las fuerzas sociales y el mercado nosempujan a evitar la diferenciación. Se ve con malos ojosy se penaliza a todo aquel que pretende destacar osobresalir.

Por lo tanto, cualquier concepto, teoría o movimientoque fomente los valores individuales no es bienaceptado. Y esto es especialmente evidente en lasorganizaciones. Pero si actualmente hay una necesidadurgente de acabar con la homogeneidad es en el mundode los negocios.

Productos idénticos, servicios indistinguibles,profesionales sustituibles, las mismas herramientas entodas partes. En este entorno es cada día más difícilconseguir llamar la atención del mercado. Parece casiimposible levantar al cliente de su asiento para probaralgo diferente. Por una sencilla razón, ya nada parecedistinto.

Coches, detergentes o cereales para el desayuno, da lomismo, todos parecen buenos y todos parecen iguales.Se impone la copia. Las marcas blancas o marcas dedistribución han conseguido crear clones de losproductos líderes. Y lo mismo ocurre con las personas.Nos han convertido en “commodities”, proveedores deservicios indistinguibles, baratos y sustituibles.

Por eso ha llegado el momento de hacer lo que llevanhaciendo las empresas desde hace décadas: utilizarherramientas que nos permiten aumentar nuestro valoren el mercado, de construir nuestra Marca Personal parasacar todo el partido a nuestras cualidades.

En esta situación las personas interpretan dos papelesque están relacionados: como personas responsables dela creación de estos productos o servicios; y comoproveedores de productos o servicios en sí mismas.

Para conseguir que una marca personal adquiera todosu valor, debe ser reconocida y para ello debe ser visiblede forma repetida. Sólo de esta manera puede ocupar unhueco en la mente de “su mercado”. Debe dejar unahuella imborrable, ocupar un hueco en la cabeza de sus“clientes”. Posicionarse. Para dejar esa señal no seutilizan hierros candentes, sino herramientas muchomás sutiles.

Una marca personal fuerte se construye a lo largo deltiempo, con trabajo, paciencia, persistencia ycontrolando todos los aspectos que la definen. De estamanera se va ganando la credibilidad y la confianzanecesaria para que la asociación mental automática deun símbolo con unas características reduzca laincertidumbre de ser elegida.

Pero debe quedar claro que una marca personal nopuede existir sola. Es incapaz de sobrevivir si estáaislada. Una marca solo adquiere valor cuandointeracciona, cuando se relaciona, cuando es capaz deser asociada a una necesidad no satisfecha.

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Personas más que productos

Las personas hemos sido educadas para no destacar,para no hacer ruido desde que ocupábamos un pupitreen el colegio. Hemos crecido en un ambiente quefomentaba la homogeneidad frente a la individualidad. Elgrupo sobre el individuo. Al llegar a la empresa esaimpronta se multiplica. La inseguridad laboral, losprocedimientos establecidos, la cultura empresarial, lasnormas escritas y no escritas. Esa mezcla de factores seconvierte en un veneno letal para la creatividad, lainnovación o la asunción de riesgos.

Además, las frecuentes reestructuraciones, expedientesde regulación de empleo o simplemente la reducción deunas décimas en la facturación prevista han conseguidoque la inmensa mayoría de los profesionales se limite ahacer su trabajo. El mensaje es que si no hacesdemasiado ruido no se fijarán en ti y podrás aguantarunos meses más en tu cubículo.

El resultado es que los servicios son idénticos, habríaque decir que son idénticamente mediocres. Por lo tantosolo quedan dos posibilidades de aguantar en elmercado, reduciendo los precios o siendo percibidoscomo diferentes y superiores. ¿Y no es esto lo que haceuna marca?

Las personas en la empresa o en el mercado sonproveedores de servicios y como tales tienen que servaloradas. Deben ser capaces de aportar un valorañadido y ser reconocidas por eso. De lo contrario,simplemente serán piezas reemplazables en el mercadode repuestos.

Por lo tanto, nos encontramos con un dilema. O nosdiferenciamos mediante la asunción de riesgos,utilizando nuestra creatividad y tomando iniciativas paraaumentar nuestro valor, o cumplimos las reglasestablecidas sin aportar nada más que lo imprescindibley cruzamos los dedos para no caer en la próximareestructuración.

La solución la tenemos ante nuestros ojos, la conocemosdesde que el hombre empezó a establecer relaciones.Debemos ser capaces de proporcionar a los demás algovalioso, algo que satisfaga alguna de sus necesidades. Ypara eso es necesario que pensemos en todo lo quehacemos como en un producto o en un servicio. Esoimplica conocer bien aquello que podemos aportar yencontrar la forma de darnos visibilidad y de serconocidos por ello.

Sin hacer una reflexión más profunda, pensar ennuestras relaciones personales o profesionales como enun intercambio de productos o servicios puede parecerescandaloso o polémico. Es posible que algunaspersonas lleguen a confundir incluso a la persona con elproducto. A transformarla en un objeto o en unamercancía. Nada más alejado de la realidad.

Para entender y asumir el concepto de marca personal

debemos entender que salvo que vivamos encerrados enuna burbuja y absolutamente aislados del resto de lahumanidad, nuestra vida es una continua sucesión derelaciones.

En cada una de esas relaciones se produce de formaconsciente o inconsciente una comunicación y, a veces,una transacción que nos va situando en la mente de losdemás, nos posiciona.

Hijos, colegas, jefes, colaboradores, clientes, amigos…Todos esperan algo de nosotros. No es necesariamentealgo material, puede ser algo intangible o inmaterial.

Una sonrisa, un rato de conversación, un informe, unaidea brillante, una respuesta rápida, un regaloinesperado, un pedido entregado a tiempo. Todos esosson nuestros productos o servicios. Y vamos a servalorados por ello.

Cada vez que interactuemos con otras personas vamos air forjando nuestra imagen como “proveedores”. Vamosa ir haciendo crecer nuestro crédito personal. Y podemoshacerlo de una forma rutinaria, gris o aburrida o por elcontrario podemos darle un valor diferencial.

Por lo tanto, debemos entender que nosotros no somosobjetos, no tenemos precio. El valor viene de lo quehagamos y de cómo lo hagamos. Simplemente somosresponsables de nuestro producto y todo lo quehacemos va a situarnos de una manera determinada antelos ojos de los demás.

Lo que aportemos a quienes nos rodean y la forma dehacerlo va a ser un reflejo de nuestra individualidad, denuestras creencias, de nuestros objetivos, de nuestrosvalores, de nuestros recursos. Lo queramos o no, lagente nos va a percibir en función de lo que hagamos,de lo que aportemos. Y nos van a valorar por ello.

Vamos a ser más o menos queridos, mejor o peorpagados, más o menos solicitados, más o menosrespetados en función de lo que hagamos y de cómo lohagamos. Nos van a poner una etiqueta queramos o no.Por lo tanto, es importante ser conscientes de ello yponer manos a la obra para que ese sello sea el quenosotros queremos.

Y eso, como hemos visto antes, tiene un nombre: marca.

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Marca personalel nuevo reto

La marca es una metáfora. Es una forma de decir quealgo tiene personalidad propia. Que es diferente. Que esconsistente. Que es valioso para algunas personas. Quees reconocible.

Una marca no es algo que deba ser aceptado por todos.Una marca tiene éxito en un grupo determinado y enotro puede ser despreciada. Pero en todos los casosdebe ser reconocible, consistente y debe destacar sobreotras de su categoría. Pero una marca sólo existe cuandose relaciona. Por sí misma no vale nada.

Y esto, ¿qué relación tiene con la situación actual? Puesla respuesta es simple. Una marca en general o unamarca personal en particular es la herramienta perfectapara sobrevivir y prosperar en el mercado en el quevivimos.

Una marca fuerte debe ser reconocida, debe ocupar unlugar en la mente de las personas y para ello debe serdiferente, debe satisfacer una necesidad de esaspersonas y debe llegar a ellas, a hacerse visible.

Eso implica asumir riesgos, salirse de los caminosasfaltados, romper algunas reglas y estirar el cuello paraque sobresalga la cabeza. Aunque a veces haya alguienesperando para cortarla o ponerla otra vez en su sitio.

No olvidemos que la mente humana necesita tenersensación de orden y trata de clasificarlo todo. Por lotanto, queramos o no, todos tenemos una marca. Elmayor problema no es que esta sea mala, sino que nisiquiera sepamos cual es. Y para eso hay una soluciónsencilla. Debemos descubrirla preguntándonos anosotros mismos y a los demás.Porque son los otros los que van a dar el auténtico valora una marca. Y para que llegue a las cotas más altasdebemos tener claro a quién le puede ser útil lo quehacemos, quién puede hacer lo mismo que nosotros ocuál es la situación del entorno.

Y cuando no nos quede ninguna duda, debemos hacertodo lo posible para comunicar lo que hacemos, informaral mundo que podemos satisfacer alguna de susnecesidades y que somos los más apropiados para ello.

Y eso tiene un nombre: branding

Da igual el tamaño o el tipo de mercado en el que nosencontremos. Siempre es posible utilizar el brandingpara darnos a conocer y aumentar nuestro valor.

Pero el branding requiere la utilización de recursos quesuelen ser escasos, por lo que antes debemos tenerclaras ciertas ideas básicas.

Estamos perdiendo el tiempo si desconocemos lasnecesidades de nuestro mercado. ¿Qué esperan denosotros nuestros jefes, pareja, amigos, colegas ocolaboradores? ¿Qué podemos aportar nosotros?

¿Somos relevantes para ellos? ¿Cómo podemos llegar aellos?

Porque ahí fuera hay mucha más gente que podría hacerlo mismo que nosotros y de una forma más ajustada asus intereses. Lo queramos o no, si somos valorados porlo que hacemos y hay otros que ofrecen lo mismo,tenemos que concluir que nuestra vida es unacompetición. Aunque ¿hay alguien que lo dudaba?

Por lo tanto, debemos tener claro que para tener másposibilidades de ocupar un hueco, dejar una marca en lamente de nuestro entorno, nuestro producto debe estarperfectamente definido. Debemos establecer cuáles sonlas mejores formas de llegar a ellos y el mensaje másapropiado.

La buena noticia es que actualmente la tecnologíapermite a cualquiera de nosotros aparecer en el mercadocomo líderes de nuestra propia categoría.

Mensajería instantánea, comunicaciones globales a costecercano a cero, herramientas de diseño intuitivas yaccesibles, sistemas multimedia que podría manejar unniño…

Lo difícil en este momento no es el cómo, sino el qué. Yano se trata de invertir grandes sumas de dinero paraconstruir una marca sino saber qué es lo que se quiereaportar y a dónde se quiere llegar.

Crear y vivir una marca personal fuerte es algo que tienesque hacer por los demás, no sólo por ti mismo. Es una delas mejores inversiones que jamás harás. El mundonecesita marcas fuertes, depende de ellas, confía enellas. Si puedes ser una de ellas, todos nosenriqueceremos.

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Construir una Marca Personalconsistente y diferenciada

Tanto si eres un trabajador autónomo, el propietario deun pequeño negocio, o el empleado de una compañía decualquier tamaño, la mejor forma de tener éxito, lograralcanzar éxitos personales y vencer a tu competencia esmediante la diferenciación de uno mismo,comprendiendo, construyendo, y promocionando tumarca personal y singular. Aquí tienes diez pasos que teayudarán a construir la marca YO S.A.

1. Ten claros tus objetivos. Antes de empezar a construirtu marca, necesitas ponerla en un contexto. Tu visión, tumisión y tus objetivos. Tu visión es externa. Es la esenciade lo que tú consideras posible para el mundo. Tu misiónes interna. Es el papel que juegas en esa visión. Comodijo Gandhi: "Debemos ser el cambio que deseamos veren el mundo".

2. Conócete a ti mismo. Una marca personal no significaconstruir una imagen artificial de cara al exterior; serefiere a comprender lo que te hace único, tus fortalezas,tu talento, tus valores y tus pasiones. Significa usar todoeso para diferenciarte y guiar las decisiones que tomesa lo largo de tu carrera profesional. ¿Sabes cuáles sonlas características de tu marca?

3. Conoce a tus competidores. ¿Cómo puedes destacar sino sabes contra quién estás compitiendo? En otraspalabras, ¿quiénes están luchando para conseguir lo quetienes? ¿Tus colegas actuales? ¿Otro grupo más grandeen la empresa en la que estás? ¿Otra gente de tu sector?Echa un vistazo a tus objetivos, y observa más de cercade tus competidores. Si te ves a ti mismo haciendocambios importantes en tu carrera, tus competidoresprobablemente no serán tus colegas actuales. Si te estásplanteando seguir un camino directo y claro a un puestode mayor responsabilidad, te puede ser más fácilidentificar a la competencia y sus atributos de marca.

4. Conoce tu mercado. Para tener éxito, no es suficientecon tener una marca personal. Necesitas comunicarla alas personas adecuadas. Consumirías rápidamente tusrecursos si intentases llegar a todo el mundo. Lo mismoque los fabricantes de juguetes saben que su mercadoobjetivo está pegado a la televisión los sábados por lamañana, debes comprender cómo y dónde llegar a tupúblico.

5. Diseña el mix apropiado. Una vez que te conoces a timismo, a tus competidores, y a tu mercado objetivo,puedes identificar la combinación ideal de herramientasde comunicación para llegar a tu público con eficiencia.Pon tu sello en todo lo que hagas con tu marca. Sirealizas una presentación, participas en una reunión, oescribes un informe, nunca te olvides de tu marca.Siempre pregúntate a ti mismo cómo puedes vincular tumarca a una situación concreta. ¡Cada reunión, cadaproyecto, cada viaje de negocios, cada comida deempresa es una oportunidad!

6. La imagen no es lo principal, pero es importante.

Alguien dijo, "nada tiene más éxito que la imagen deéxito". Pero dependiendo de tu trabajo y de tu mercadoobjetivo, esa apariencia puede variar enormemente.Debes tener muy claro que tu aspecto es el adecuadopara tu tipo de trabajo y luego pon tu estilo personal.

7. Siéntete como en casa. Si estás tratando de transmitirque eres una persona muy organizada, y que tienes encuenta cada detalle, no puedes tener tu mesa cubiertade decenas de carpetas, folios sueltos por todas partes,y mensajes de teléfono con manchas de café variadas. Siéste es tu caso, puedes acabar deseando ver a tusclientes fuera de la oficina, o contratar a un asistentepersonal que te ordene las cosas. Sé consciente de laimagen que presenta tu mesa, la casa en la que vives, elhotel que eliges para viajes de empresa, tu coche.

8. Vive y respira tu marca. Sumérgete en un estado deinvestigación absoluta durante dos semanas, paraempezar. Revisa todo lo que haces, cada cacharro queutilizas, cada prenda que te pones. ¿Es coherente con tumarca? ¿Tienes una PDA pero usas un calendario de lafrutería de la esquina o apuntas tus temas pendientes enuna libreta? ¿Llevas portafolios? ¿Usas una pluma o unbolígrafo BIC? Acostúmbrate a cuestionártelo todo. Esuna forma de hacer las cosas que te ayudará a mantenertu marca clara, sólida y coherente.

9.Evalúa. Ya has identificado tu marca, has creadoherramientas de comunicación para llegar a tu mercado.¿Pero cómo sabes si esto te está ayudando a conseguirtus objetivos? En dos palabras, ¿cómo medirías elresultado de tu marca personal? La clave está en tenerlos datos a la vista. Si trabajas en una empresa, puedesusar las evaluaciones de rendimiento y los comentariosde jefes y compañeros. Si eres consultor, proporciona atus clientes formularios de evaluación después de cadaproyecto. Solicita comentarios en tu página web.Consigue tanta información como puedas para hacer quetu eficacia sea tan grande como puedas.

10.Evoluciona. Para ser relevante dentro de un mercado,todas las marcas fuertes deben evolucionar con lostiempos. Esto puede significar extensiones de línea(Carrefour, está creando agencias de viajes). Esto puedeproducir cambios en la forma de comunicar tu marca (deCV escrito a máquina a la creación de un blog personal).Sea cual sea el camino que tomes, asegúrate de que tumarca sigue siendo auténtica, diferente, yconceptualmente sólida.

¿Quieres saber más?www.marcapropia.net

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Mapa de Intangibles de la Comunidad Valenciana

Rafael Montero, vicepresidente de laFundación Universitat Jaume I –Empresa, ha remarcado el importantepapel de la Marca en la sociedadglobalizada actual empresarial, dondela competitividad con otros países seestá tornando más agresiva. “Es difícilcompetir en precios con otrosmercados como el de los paísesasiáticos. No obstante, siemprehemos sabido reaccionar y el caminopara lograrlo es el de la investigación,la innovación y el valor del conceptomarca”.

En la llamada sociedad del conocimiento, en la sociedadde la información, los activos intangibles, como recursosno físicos, cumplen una doble misión: aportan valor yestabilidad a las empresas. Gestionar correctamente losintangibles favorece el anclaje y el reconocimiento de laempresa por la sociedad, una premisa innegociable paraconseguir que las compañías sean reputadas y losproductos y servicios se asocien a una marca deprestigio.

Y es que el valor de las empresas en el mercado hainvertido su relación a lo largo de las últimas décadas esun hecho innegociable. Mientras el 80% de valor de lasempresas en las décadas pasadas pertenecía a losactivos tangibles, a las puertas del s. XXI la relación quese da es a la inversa. Numerosos estudios demuestranque entre el 70-80% del valor de las empresas en elmercado está generado por sus activos intangibles, porsus recursos no físicos como la marca, la reputación, laimagen, la ética empresarial, su responsabilidad social,la cultura, el buen gobierno, el capital humano y elcapital organizativo o capital tecnológico.

En consecuencia, las ventajas competitivas yestratégicas de las empresas dependen, en granmedida, de la capacidad de gestión y conocimiento queempresarios y directivos posean sobre los mismos. Esindudable que su influencia y gestión condicionan laevolución y el éxito de las empresas.

En este escenario, en el que la marca se convierte en elactivo más visible de la empresa y se convierte ensinónimo de su existencia empresarial, ha nacido elMapa de Intangibles de la Comunidad Valenciana (MIVA).Un proyecto de investigación que nace bajo la iniciativade colaboración científica entre la Universitat Jaume I deCastellón, la Fundació Universitat Jaume I-Empresa y dela agencia de comunicación Grupo Mibalia.El proyecto, integrado en el “Observatorio en NuevasTendencias y Procesos de Innovación en Comunicación”,es un nuevo instrumento flexible, de análisis yvaloración de marcas a nivel autonómico y sectorial,respaldado por el conocimiento y experiencia de un

panel de profesionales y expertos del campo de laComunicación y la Empresa; que cuenta, además, conuna metodología propia que posibilita profundizar en elconocimiento científico de la naturaleza de las marcas.

Un proyecto de investigación vanguardista que pretendecontribuir a la divulgación de conocimiento en materia decreación y gestión de marcas, siendo el referente engestión de intangibles de la comunidad valenciana.

La iniciativa, pionera en la Comunidad Valenciana,servirá a las empresas para ser conscientes del valor quetiene su marca respecto a otras empresas, y por tanto, asaber que aspectos debe seguir mejorando.Con la vocación de medir, con carácter anual, la salud delas marcas del territorio en el levante español, MIVA seconvierte en un proyecto dinamizador, que se ha fijadoentre sus retos convertirse en motor impulsor de nuevosconceptos en materia de marca y comunicación, elevar elnivel de compresión profesional respecto a la gestión delas marcas y la comunicación, y contribuir a la mejoracompetitiva de las empresas valencianas.

La metodología de medición tomará variablestransversales como los valores del producto, de lamarca, el servicio, el clima interno, la proyeccióninternacional, la responsabilidad social y la innovaciónentre otras. Una iniciativa que dará como fruto unaherramienta muy útil para la gestión empresarial.

¿Quieres saber más?www.marcasvalencianas.com

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El nacimiento del Club Valenciano de la ComunicaciónEstratégica, impulsado con vocación de aunar interesesprofesionales, es un claro síntoma de que lacomunicación corporativa reúne valores en alza para elpanorama actual. Tal y como expresa su presidente, MarcAgliata, junto a Madrid y Barcelona, principales polos enmateria de comunicación corporativa, la ComunidadValenciana tiene más cercana la oportunidad de canalizarcolaboraciones asociativas que generen mejoras, no soloen la calidad del profesional gestor de la comunicación,sino en la reputación de las empresas que configuran eltejido de la comunidad valenciana.

En los primeros pasos constitucionales del club, 99%comconversa con su presidente para desvelar losfundamentos de esta iniciativa, a la que en palabras deAgliata, ya se han unido entre otras, los directores decomunicación de empresas valencianas como Bancaixa,Lubasa, Edival, Terra Mítica o la Ciudad de las ArtesCiencias. Y es que según señala su presidente, existe unaexcelente oportunidad de construir un triángulo de lacomunicación entre Cataluña, Madrid y ComunidadValenciana; “no podemos perder este tren que hará máscompetitivas, sin duda, a las empresas y organizacionesde la Comunidad Valenciana”.

Entrevista a Marc Agliata,Presidente del Club Valencianode la Comunicación EstratégicaComunicación Estratégica.

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¿Qué es el Club Valenciano de la ComunicaciónEstratégica?

Es la primera asociación de profesionales de la direcciónde comunicación que existe en la Comunidad Valenciana.Surge por la necesidad de agrupar a una profesión queestá actualmente en alza, que lleva a nivel nacional pocomás de una década aproximadamente de gran desarrollo,expansión y consolidación y que, en la ComunidadValenciana, pese a existir numerosos profesionales quese dediquen a ello, no ha habido ninguna entidad que loshaya agrupado hasta ahora.

¿Cuál es la misión del club?

Son varias. La primera de ellas es el reconocimiento de lalabor que desarrollan estos profesionales y suproyección pública. Es decir, un reconocimiento por partede la opinión pública de una profesión que hasta ahoraera semidesconocida y que tiene gran influencia en eldesarrollo de los programas estratégicos de empresas einstituciones de la Comunidad Valenciana. Éste enlazacon el segundo objetivo del club, que es que sereconozca la comunicación como un eje esencial para eldesarrollo de la gestión estratégica de las empresas einstituciones de la Comunidad Valenciana.

Otra de las misiones del club es velar por que losprofesionales que constituyen este club mantengan unaunidad y una cierta ética respecto al desarrollo de laprofesión.

Haremos especial énfasis también en análisis que puedanservir para el propio desarrollo de la profesión y tambiénpara la mejora de la reputación de empresas einstituciones. También nace con una vocación decolaboración a nivel autonómico, nacional e inclusointernacional. Creo que es básico que hagamos unaproyección constante de nuestras empresas a nivel global

pero sin olvidar lo local. Cuando hablamos de losderechos, de la formación o de la asociación de losprofesionales valencianos se tiene que pensar siemprecon carácter global. Eso es esencial. Y también unaspecto diferenciador de este club es el empeño quevamos a poner en las PYMES. Vamos a tratar de hacerlescomprender la importancia de la comunicaciónestratégica.

¿Cuándo nace esta iniciativa?

La iniciativa nace hace un par de años y medio, más omenos. Empiezo a ver la necesidad que existe y enprimavera de este año contacto con tres o cuatro Dircomsde grandes marcas de la Comunidad Valenciana. Veo quetodos tienen una gran necesidad de acción, que todos sesienten un poco desamparados y que sólo hay dos polosde acción, Barcelona y Madrid. Y ellos se ven capaces deformar una asociación porque ven que en la ComunidadValenciana estamos viviendo un buen momento en cuantoa la gestión de la imagen.

Me encuentro con ese gran caldo de cultivo y enseguidalo recojo, lo ensamblo y lo uno. Empresas privadas,consultorías de comunicación, instituciones de diferentesámbitos que representan marcas notablemente reputadasde la Comunidad Valenciana. Así nace. La verdad es queenseguida empezamos a hablar el mismo lenguaje y,sobre todo, tenemos la misma intención de crear algo quenos agrupe.

Antes has comentado que uno de vuestros objetivos esvelar por una buena conducta de los profesionales.

Sí, es otro de los objetivos. Nosotros hemos dicho quevamos a velar porque se comporten adecuadamente. Nosólo que se comporten según un código de conductaético que hemos elaborado y que presentaremos enbreve, sino que también se orienten hacia la

Responsabilidad Social. Deben intentar que, desde supuesto de trabajo, parte del esfuerzo, revierta en lasociedad. Hay que devolver a la sociedad lo que ésta daa la empresa dentro, está claro, de las posibilidades delDircom.

Tras esta declaración, ¿cuáles serían los valores, oprincipales valores, del club?

Los principales valores del club son, por encima de todo,la defensa de las personas, del profesional. Luego laprofesión, la búsqueda de la transparencia en todo sudesarrollo, la generación de una confianza en unprofesional que se va integrando cada vez más en loscargos de dirección de las empresas y que creo que debeestar legitimado, tanto a nivel de organización interna,como a nivel de opinión pública. Es fundamental queconstruyamos sobre esta base, sobre estas buenasconductas, una orientación del trabajo hacia la sociedadpara poder generar confianza a partir de la transparenciade nuestra profesión, de manera que ocupemos el puestoque nos corresponde.

¿Habéis pensado en desarrollar un programa paracanalizar todos estos servicios a la sociedad?

Todavía somos un club joven. Llevamos pocos meses devida pero tenemos clara una cosa: queremos formación.Porque la formación la hemos tenido lejos de laComunidad Valenciana y queremos intentar consolidaruna red de formación constante a lo largo y ancho detoda la Comunidad Valenciana para poder cumplirnuestros objetivos. Y junto a la formación, la promociónprofesional. Buscar el reconocimiento. Formación yproyección van a ser dos de los ejes. Si lo conseguimos,que lo haremos, los beneficios redundarán en lasociedad.

Además de fomentar la formación, ¿os planteáis ser

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vosotros mismos generadores de conocimiento enmateria de comunicación?

Sí, claro. En la Comunidad Valenciana hay grandesmarcas, grandes empresas, grandes instituciones, quetienen mucho que explicar. Y detrás de todas estasmarcas, grandes profesionales que pueden y debencontar su experiencia a futuros directores decomunicación. Vamos a defender a los nuestros, siempre,y esto es muy importante, sin perder la visión del mundoglobal en el que nos encontramos y en constantecolaboración con colegas, a nivel nacional einternacional.

Vamos a radiografiar nuestra profesión para saber dóndeestamos, saber en qué momento nos encontramos yanalizar qué recursos de comunicación se estánutilizando. Seguramente, habrá otro segundo proyectoque girará entorno a la responsabilidad socialempresarial. Y también pedagogía para las pequeñasempresas, a aquellas a las que más ayudaría una buenagestión de la comunicación para encontrar unadiferenciación necesaria hoy en día para sobrevivir antela avalancha de competidores globales.

Sería ver como con menos esfuerzo todo puede ir muchomás rápido.

Muchas de las pymes valencianas tienen dentro de sumismo negocio, de su misión y de su historia, unacantidad de valores que, de comunicarlos de maneraóptima, seguramente doblarían o triplicarían el valor de lacompañía en el mercado.

De todo esto se tiene que encargar alguien, ¿no? ¿Seríael Dircom? ¿Cómo definirías al dircom profesionalmente?¿Cuál es su labor en la empresa?

Su labor es velar porque la imagen de la compañía o de

la institución, la exterior y la interior, sea lo más acorde alos principios y valores que han dado lugar al nacimientode la organización en cuestión. Desde luego, que tieneque ser un líder, tener capacidad de liderazgo, ser unbuen estratega, ser capaz de articular todo lo que lerodea dentro de su empresa para que no haya ningunadistorsión, para que se dé una imagen unívoca. El Dircomes un gran afinador que no debe permitir que desafinenni una tecla, ni una cuerda…nada puede desafinar!!!

También tiene que saber escuchar. Yo creo que eso esesencial. Compartir, hablar, estimular, hacer que muchagente se entienda. Es un agente de la reciprocidad.Personas que a lo mejor, porque están en diferentesdepartamentos o por diferentes motivos no tienenrelación, no se entienden o no se hablan. El dircom tieneque ser un aglutinador y transmisor de interesescomunes que deben compartir todos los que conformanuna organización.

Antes decíamos que el dircom es una profesión en alzaen el territorio nacional desde la última década. ¿Cuálsería su evolución en la Comunidad Valenciana? ¿Ha sidosensible a la evolución de la profesión? ¿Cómo haevolucionado la figura del director de comunicación en laComunidad Valenciana?

Creo que queda mucho camino por recorrer todavía,aunque la base ya la tenemos. Sin embargo, haydescompensación. Existen empresas que tienen esteámbito muy desarrollado y otras que no. Muchas marcasdeberían contar ya en su equipo de dirección con undirector de comunicación y no lo hacen. Por eso hay undesequilibrio. Es nuestro reto averiguar por qué ocurre.De todos modos, no quiero dar una visión pesimistaporque sí que hay muchas empresas que ya estánvolcadas con el tema de la comunicación, que tienen undirector que sabe perfectamente cuáles son susfunciones y que las realiza además de manera fantástica.

Como digo, hasta ahora se ha hecho camino, pero quizáse podría sacar mucha más ventaja, más proyección, y laComunidad Valenciana podría contar con una mayorreputación si hubiera una gestión de la comunicacióndesde un punto de vista estratégico más adecuado. Noestoy diciendo que no la haya porque la hay, peroseguramente aún podemos hacer mucho más y para esoel club ha nacido y pondrá todas sus armas paraconseguir estos objetivos.

¿Cuáles serían las grandes áreas de actuación delDircom? Por recopilar, porque yo creo que durante laconversación hemos hablado de imagen, hemos llegadoa hablar de un concepto que consideramos muyemergente como es la responsabilidad corporativa.

Desde luego hay que partir de una base, que es dóndesituamos al dircom en una organización. El dircom tieneque ser la mano derecha del número 1 de una compañía.Y le tiene que reportar tan solo a él. Y a partir de ahípodemos deducir cuál es la importancia del director decomunicación. Me preguntaban hace poco si el directorde comunicación establecía la estrategia de unacompañía. No. No lo hace, el Dircom es el guardián deque esa estrategia que se ha decidido en el órgano dedirección correspondiente, se cumpla.

Tiene que controlar que nadie desafine en esa granorquesta que es una empresa u organización. A partir deahí, debe ser coordinador de diferentes áreas. Por ponerejemplos, la de relaciones institucionales, con losmedios, marketing, recursos humanos, la de imagencorporativa, etc..

Hasta ahora, únicamente existía la figura del director demarketing como esa persona que sí que está máspendiente de cuál va a ser la imagen de la empresa en elmercado, de la proyección de sus productos. Pero ahorasurge o emerge una determinada figura que

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¿Quieres saber más?www.clubdelacomunicacion.es

“ Muchas de las pymesvalencianas tienen dentro de su

mismo negocio, de su misión y desu historia, una cantidad de

valores que, de comunicarlos demanera óptima, seguramente

doblarían o triplicarían el valor dela compañía en el mercado”

aparentemente puede llegar a compartir algún tipo decompetencias. ¿Dónde entran los límites de uno y delotro? Más allá de lo jerárquico, ¿cómo se complementan?

La diferencia está muy clara. Marketing ha sido durantemuchos años un área preponderante en la gestión de laimagen. Sin embargo, la tendencia actual es que elmarketing esté supeditado a la dirección decomunicación. No lo digo yo. Lo dicen las tendencias másnovedosas del management. La dirección de marketing esesencial porque sus decisiones y trabajo van a proyectarla imagen de la empresa y, por lo tanto, sonimprescindibles para la estrategia del director decomunicación. Pero ese departamento de marketing tieneque estar alineado con el resto de áreas que controla eldircom. Para explicarlo de manera sencilla: no seríaconveniente que hubiera un director de marketing sin lasupervisión de un director de comunicación.

Ahora que ya estamos llegando al final, en términos deintangibles, ¿crees a la Comunidad y las empresas denuestro entorno son conscientes de su valor y de cómose gestionan?

Tienen que serlo. En los años 80, hay estudios quehablan de que el 30% del valor de las empresascorrespondía a la gestión de intangibles y el 70% al valorde lo tangible. En la década de los 2000 es al contrario.Tenemos un 30% del valor de las empresas en elmercado que se corresponde nada más con lo tangible yel 70% ha pasado a ser valor derivado de la gestión delos intangibles. Con lo cual la empresa actualmente estábasada en la gestión de los intangibles. Los empresariostienen que estar ya manos a la obra y poniendo recursos.Directores de comunicación o quienes ellos considerenoportuno, pero no pueden dejar atrás este nuevo tipo demanagement. ¿Cómo no vas a dedicar a profesionales, aespecialistas en gestionar intangibles cuandorepresentan un valor tan grande de la empresa en el

mercado?. Si no dedicas tus esfuerzos y tus opciones atener este tipo de profesionales vas a perder laposibilidad de generar más riqueza.

¿Van a estar representados los directores o lasempresas?

Lo hemos concebido pensando en las personas, perotambién vamos a abrirnos a empresas. Sin embargo,vamos a poner una condición: va a ser socio del club eldirector de comunicación de la empresa a nivel personaly luego, la empresa, pero solo con un voto. Queremosque si se da un cambio profesional, no afecte ni alprofesional ni a la empresa. Creo que es fundamental esemecanismo de defensa del profesional, que no estésupeditado a la pertenencia a una empresa.

¿Esperáis poneros en contacto con otras asociaciones?

Estamos ya en contacto con el Club de la ComunicaciónCorporativa, de Barcelona, y con la veterana yexperimentada Dircom, de Madrid, porque son dosnúcleos poderosos de la comunicación. A partir de ahora,estoy seguro de que se sumará Valencia. Vamos a formarel triángulo de la Comunicación. No podemos perder estetren que hará más competitivas sin duda a las empresasy organizaciones de la Comunidad Valenciana.

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Con cierta frecuencia se constata que no todos losmensajes visuales se adaptan perfectamente a las leyesde la percepción; ello a pesar de que la Teoríapsicológica de la Forma sigue vigente y muestra conclaridad cómo las imágenes son percibidas, asimiladas einterpretadas por los individuos.

Un anuncio impreso se capta -a vecesinconscientemente- de un vistazo. Y el conceptista y elvisualista deben contar con ello, y en esta contingenciatratar de que un mensaje mínimo sea captado. En lafugacidad de ese instante, la primera e irreductiblefunción del anuncio es atraer la atención sobre sí mismo,y aquí tiene su primera oportunidad: retener la mirada.

La segunda función es concentrar esta atención en lamarca/producto. Y la tercera, fijar la asociaciónmarca/producto en la memoria del observador.

Si la primera función no se da, el proceso no arranca yel anuncio fracasó. Pero si sólo se da la primera,tampoco funciona y el anuncio igualmente fracasó. (1)

El elemento de enganche es decisivo. Lo que sucede esque, para capturar la mirada del espectador distraído, elproducto generalmente está en clara desventaja. Raras

Los ojos miran a los ojos que los miran

Este mensaje del reloj Breil es un buen ejemplo de cómoel factor de enganche atrae la mirada del espectador y laengulle como un agujero negro engulle la materia. Lacosa es sutil, como todo lo psicológico. La mirada de lachica sostiene la mirada del espectador en un cara a caraintenso que hace que la marca/producto se vea desoslayo, casi subliminalmente. Sin embargo, la distanciafísica real que va del ojo de la modelo al producto esirrisoria: en la página de la revista, desde el eje de lapupila al eje de la esfera del reloj van 7 cms. solamente.Pero la distancia emocional, sensitiva, sensual, hipnóticaes abismal.

Sabemos bien que los ojos miran a los ojos que losmiran. El problema es que el producto no tiene ojos. Lainteligencia de la firma alemana Braun definió suscriterios normativos en este punto sin ambigüedad: “Losmodelos de los anuncios nunca mirarán a la cámara, sinoal producto”. Los rayos de la mirada de la modelo debenconducir los ojos del espectador formando un triángulocuyo vértice converge en el producto. (Documento“Communication Guidelines for Braun, cuaderno 1,publicado por el Departamento de Comunicación deBraun AG, Kronenberg, para uso internacional”).

instrumento revelador de la conducta visual ante lasimágenes. Yo utilizo estos aparatos para el análisisexperimental de marcas como las del Grupo Agbar,Adeslas o la Caja de Madrid. Y para descubrir como espercibida una imagen. El taquistoscopio, y sus versionesmás modernas: el eyetracking o el COI, se encuentran enuniversidades: la UNAM en México, la Complutense enEspaña, y probablemente en otras instituciones. Pero nocreo que tales instrumentos existan en ninguna agenciade publicidad de España ni tal vez en el mundo. Sinembargo, el problema no sería poseerlos o no, sino elhábito de utilizarlo.La disociación psicológica entre la figura de enganche yel reloj Breil de nuestro anuncio se puede comprobarcubriendo verticalmente una mitad del mismo. La mitadizquierda no tiene poder de atracción para capturar lamirada. Incluso el ángulo del brazo que culmina en lauña, es un marco para el rostro, y una flecha queconduce a los ojos de la modelo: va en direccióncontraria al reloj. Toda la fuerza de enganche está en lamitad derecha del anuncio.Si la dividimos ahora con una cruz, es más que evidenteen qué cuarto de la página se concentra todo el interés.Pero no es un interés que se irradia hacia el reloj, objetodel anuncio, sino que se retiene en esa mirada tenaz, ylo engulle.

veces es lo bastante seductor por sí mismo (como es elcaso de la oferta Swatch). El producto es un objetoinerte. Y su anuncio no se conforma al rol de escaparatedonde aquél, simplemente, se exhibe. Por eso la modanecesita la pasarela. Y la margarina, la familia. Losanuncios se llenan de gente para que llenen de vida losproductos.

La fuerza de enganche es la clave de partida de laeficacia comunicativa del anuncio. Tanto es así que, muya menudo, el factor de enganche compite con el propioproducto que anuncia, y lo eclipsa. Lo elimina del campode conciencia del espectador. Ya sé que no descubronada nuevo: todos recordamos algún anuncio, pero nosiempre la marca que anuncia... El aquí reproducido, delreloj Breil, me ha incitado a volver sobre el tema.

Realmente, no se trata de un capricho ni de una intuiciónpor parte de Braun. Todas las pruebas realizadas altaquistoscopio demuestran que la atención visual, y losrecorridos de la mirada del observador sobre la imagende un rostro que le está mirando, se polarizan en esosojos. Y todos los itinerarios de la mirada del espectadorsobre la superficie de la imagen vuelven una y otra vez aesos ojos -fijos, impertinentes-, que son los puntos defijación en que la mirada permanece más tiempo cautiva.La fuerza de unos ojos que te miran es uno de losdispositivos más poderosos de la fascinación.

¿Cómo es vista (y mirada) una imagen?

Lástima que la práctica publicitaria, antes de dar vía librea los anuncios no utilice el taquistoscopio, ese

También se puede hacer una prueba sencilla a falta detaquistoscopio. Observa el anuncio en un espejo y severá como todo cambia: las líneas de fuerza quearrastran la mirada son así más evidentes.

En conclusión, me abstendré de cualquier otraconsideración sobre este anuncio, por ejemplo, entérminos de impacto, de recordación de marca y, porsupuesto, de ventas. Aspectos que ignoro gustosamente.Mi campo es el de la comunicación visual y la eficaciacomunicativa. Un aspecto que acaso debería interesar alpublicitario y a su cliente.

(1) Véase mi libro Diseñar para los ojos, Grupo Editorial Design,La Paz, 2004.

Percibir el anuncio en su contexto real presenta una variación notable para detectar la eficacia del anuncioenvuelto en otros estímulos. Detectar hasta que punto los elementos visuales contiguos influyen en lapercepción del anuncio es aproximar la investigación a la situación real. El eyetracking está equipado con doscámaras miniatura que graban los movimientos de los ojos.

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Pocos conceptos suscitan más interrogantes que lacreatividad. Crear algo nuevo, tener talento creativo, serun ser ingenioso que sabe ver aquel lado de la realidadque es capaz de sorprendernos… En el ámbito de lapublicidad, la creatividad está cubierta por el velo de lagenialidad y del ingenio. Pero también por la arrogancia,la prepotencia, la vanidad…

El creativo está asociado a numerosos tópicos que lositúan en un plano superior, en un nuevo ‘mundo de lasideas’ que pocos parecen poder alcanzar… CarlosBayala, creativo de Madre, la delegación argentina de laagencia Mother, nos ayuda a desmitificar el universocreativo de las agencias de publicidad. Y es que, comoél mismo afirma, “la creatividad es un fenómenobastante inesperado que llega a personas de todas lasprofesiones, de toda personalidad y de todo tipo”.Además, en su caso, la clave para encontrar propuestascreativas se fundamenta en un exhaustivo conocimientodel cliente. Por tanto, pocas cosas pueden dejarse a laimprovisión cuando hablamos de creatividad enpublicidad. Aunque, tal y como declara este creativo a99%com, “la creatividad está en todas partes”.

Para empezar, ¿podrías definirnos qué es para ti lacreatividad? CB: Yo creo que hay dos aproximaciones a este concepto.

La más interesante, la más cierta, es definirla como ‘unpaso atrás’. Yo creo que la creatividad es siempre unpaso atrás. ¿Qué quiere decir esto? Uno tiene lasensación de que la creatividad tiene que ver conpioneros que avanzan y descubren cosas nuevas. Parami el pionero es el que tiene los ojos en la nuca ydescubre cosas que en realidad existían pero que no lashabíamos podido ver con nuestros ojos.

Algún filósofo dijo que el ser humano cuando es bebésabe mucho más que cuando crece sólo que no lo puededecir, no se lo puede contar al mundo. Encierra unmisterio increíble que no puede expresar. Y ese misterioes un truco de algún creador, de algún Dios, que nos hacreado y que está jugando a algún juego con nosotros.Me da la sensación que cada vez que tenemos una granidea, simplemente pescamos una cosa que existía, queestaba flotando por ahí, y reparamos en caminar unpoquito para atrás y encontrarla o entenderla. Nuestroarte, el arte de todos los que estamos relacionados conla creatividad, y creo que todos en el mundo estamosrelacionados con la creatividad, en todas las profesionesdel mundo, está en ser capaces de poder ver esas cosas,y ponerlas juntas, y reorganizarlas.

La segunda aproximación tiene que ver con la actitud

CARLOS BAYALASocio Fundador y Director

Creativo de Madre Buenos Aires

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¿Hay una serie de características que identificarías conuna persona creativa, como un perfil de persona? CB: No, la creatividad es un fenómeno bastanteinesperado y llega a personas de todas personalidadesy todo tipo: las más extrañas, las más silenciosas, lasmás inesperadas, las más aburridas… Una de las cosasque más me sorprendió en mi vida fue que los chistesmás divertidos y las paredes con inclusiones másdivertidas de las agencias de publicidad en las quetrabajé estaban en las áreas financieras y contables. Lascosas más extrañas, más raras, los chistes másextraordinarios y perversos, y retorcidos y divertidosforman parte de los que uno supondría que no son losteóricamente creativos.

No entraría nunca nadie en una calificación, seríaimposible pensar que el poeta Pessoa hubiera sidocreativo, siendo inocente, tímido, con un infiernointerior. Nunca nos daba una pauta de su enormecreatividad. O el pintor Rosseau, que trabajaba en laaduana. O Kafka, que trabajaba en una oficina todo eldía en un trabajo aburrido.

Cada uno de nosotros tiene una especie de locuraabsoluta y un cosmos interno y la gran diferencia estáentre aquellos que han encontrado una forma deexpresarlo y los que no. En todos nosotros hay unamaravilla ocurriendo. La diferencia es que algunos lasilencian para siempre, la dejan en un misterio, que esuna forma interesante de creatividad, la totalmentesilenciosa... Y otros la conectan con un trozo de papel,una cinta grabada, un algo…

¿Crees que la creatividad es más fruto de un proceso deaprendizaje, o del talento innato?CB: A mí hay una cosa que me maravilla de la lenguacastellana, la diferencia entre el “ser” y el “estar”. Losingleses tienen sólo el “To be”.Hay un Ser creativo y un Estar creativo.Yo creo que todos somos creativos, no se puede suponerque haya una persona caminando en este mundo que nosea creativo. En el momento en el que ha sido un ser

“No hay un perfil determinado de personacreativa. La creatividad es un fenómenobastante inesperado que llega apersonas de todas personalidades y detodo tipo: las más extrañas, las mássilenciosas, las más inesperadas, o a lasmás aburridas”

frente a la creatividad. En este sentido, recuerdo unafrase que me dijo Dan Wieden: ser creativo es levantarsetodas las mañanas estúpido. Creo que hay algo en esaactitud de sorpresa, perplejidad e inocencia diaria quees fundamental para la creatividad.

Cuando hablas de un paso atrás te refieres a descubrircosas que no habíamos visto, no un paso atrás sobrevolver sobre algo que ya has vivido.CB: Descubrir cosas en el mundo que no habíamos visto.La definición provoca un poco de trampa. Parece que loque quiere decir es involucionar. En realidad lo quequiere decir es reconciliarse con lo creado.

Entonces, ¿tu abuela, mi abuela, puede ser creativas enla vida cotidiana? ¿O el directivo de una gran empresa…la creatividad no tiene por qué estar asociada a ciertosámbitos profesionales? CB: Mi abuela fue una de las personas más creativas quehe conocido en mi vida y, en realidad, no se alejabamucho de la cocina en su día a día. Tengo un recuerdode ella como una persona fundamentalmente creativapero que no necesitaba expresarlo a través de unapintura, de una obra, de una lectura importante… Loexpresaba a través de elementos simples, comunes, deun humor, de una sonrisa, y a través de la combinaciónde ingredientes en la comida, en su cocina, tenía unagran creatividad.

Es evidente que la creatividad es algo común a todos.Hace unos días hubo un granizo espantoso en BuenosAires. Cayó mucho hielo. Un taxista me contó que elgranizo le pilló en medio de la calle, no supo qué hacery le acabó aboyando todo el auto. Y me dijo: “quélástima que no tuve la misma idea que un compañero míoque iba en el taxi con una señora muy mayor, y le dijo,‘señora discúlpeme’, y se metió en la cochera de unhotel”. Le pareció una brillante idea. Aquel taxista ibacon una señora de 80 años, se metió en un motel, en unhotel de amor de Buenos Aires, y tuvo la genial idea dehacerlo para proteger a su auto. Eso es creatividad,definitivamente.

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enormemente desde el hombre nómada, el que cazaba,al sedentario actual y urbano. Aquél, el nómada, erabiológicamente distinto, veía mucho más, más lejos, susensibilidad física tenía que ver con la cacería y eramuchísimo más profunda, una montaña de cosas quehoy hemos perdido. Supongo que habremos ganadootras, el pánico y las neurosis que provocan las ciudadestambién generarán alguna cosa positiva.

Es muy difícil de contestar. Lo único que puedo decir esque las posibilidades de conexión entre personas y lacreatividad son infinitas. Es imposible, y sería unatontería, intentar definir que hay una tipología que llevaa la creatividad.

Sí hay elementos comunes entre las personas creativas,que tienen que ver con la observación, con la curiosidad,y con la capacidad de conmoverse respecto de historias,de experiencias. Es algo que ha fascinado desde losgriegos hasta Shakesperare en el mundo occidental.Imagino que en el mundo entero. Estar interesado en lavivencia ajena, en lo que ha pasado, en hipótesis sobrequé es la vida, qué es la muerte, qué es el mundo, quées el universo. Esas curiosidades inician los primerosjuegos con la creatividad.

Vamos a lanzarte una serie de conceptos y nos gustaríaque nos dijeras qué imágenes te vienen a la mente.CB: Creatividad: una cantina. Una cantina se me viene ala cabeza, un lugar donde la gente se encuentra a tomar

algo. Porque tiene que ver con lo simple, con lo humanoy con las relaciones humanas. La creatividad surge delrelacionarse con lo humano. Me parece que son lugaressimples de encuentro, las cantinas reflejan estas cosas,de volver a estas cosas, el acto de encontrarse con lohumano y tomarse algo me parece que es un acto decreatividad.

Ingenio. Un espejo. En realidad lo que a mi me diviertees lo que nos devuelve, el espejo no nos devuelve unaimagen real, sino una imagen bidimensional de lo quesomos en tres dimensiones. Ya hay una cosa diferente.El ingenio que tiene es el devolvernos la imageninvertida, doblada, modificada. Es un chiste bastanteinteresante para el ser humano vanidoso. Y eso es unaforma de ingenio. El espejo es ingenioso.

Innovación. Una mentira. Es bastante difícil considerarqué cosa es innovación y qué cosa no. Innovación,¿respecto de qué? ¿Es posible una innovación respectode un árbol? ¿Respecto a la sal? ¿Respecto al agua? ¿Esposible la innovación, en definitiva? Quizás sí, quizás no.Pero tengo una duda sobre qué es el concepto deinnovación, qué se supone que es la innovación.

Se suele relacionar con la innovación tecnológica… CB: Sí uno lo resume en lo tecnológico. Pero es unconcepto más profundo. Se supone que consiste enmejorar cosas. ¿Hace falta mejorar nada? A lo mejor se

creado participa en la creatividad. Desde el másaburrido hasta el más genial.

Pero todo pasa por un canon, por una suposición.Obviamente que los seres geniales responden al canonsupremo de la inspiración casi divina. Shakesperare eragenial, estaríamos todos de acuerdo con eso. O los queescribieron la Biblia. O los que crearon Las Mil y UnaNoches. En todos ellos hay un denominador común: hansido originalmente receptivos, curiosos, con espíritu decompartir, de observación. Esto tiene que ver con el ser,uno nace con ese espíritu curioso y observador. Y esoparece ser común a todas las personalidadesteóricamente geniales o súper creativas.

Y el Estar también. Tener la confianza en uno mismo ytener ese espíritu que te lleva a poder expresar esacreatividad. A veces dicen que el genio es un estúpidocon una gran autoestima. Tiene esa combinación deestas dos fuerzas de ser tonto pero de tener una granconfianza en sí mismo. La posibilidad de expresar cosasque otros no se atreverían a hacer.

¿Qué relación existe entre nuestras arquitecturasmentales y la creatividad.CB: Existen obsesiones en la gente respecto de lo que escreativo y lo que no es creativo. Tal vez podríamos llamara un neurólogo y hablar de esto. Yo lo que sé es que lascapacidades de observación del hombre han cambiado

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¿Crees que existe una obsesión respecto a la creatividaden el ámbito de la publicidad, del arte?CB: Sí que existe esta obsesión. La creatividad es unaposibilidad que comparten el cartero, el verdulero, elpresidente, el cartonero, los que hacemos anuncios y losque le ponen el precio a los tomates… Me parece queestá por ahí y está en todos lados. Muchas veces estámás presente en lugares donde se supone que no está.Yo confío muchísimo, más que en la palabra creatividad,en el ingenio, en la gracia, en la ilusión, que es esa dosisde magia que le agrega la gente.

Si sacáramos a las palabras de sus contenidosgigantescos, y dijéramos fundamentalmente queestamos hablando de ser simpáticos, de ser agradables,de decir cosas con ingenio, de motivarnos a la sonrisa,de tener una cierta bondad en nuestra manera deexpresarnos con los otros, de compartir algunainteligencia… Ahí estaríamos más de acuerdo. Meparece que uno a veces tiende a monumentalizar lascosas, y deberían ser más pequeñas.

En tu caso, ¿cómo trabajáis en Madre? CB: Trabajamos con un sistema muy normal. Primero,conocemos al cliente y vemos si nos gusta o no nosgusta. Si nos gusta la persona cliente y si nos interesa loque hace. Si esas dos cosas confluyen, que ya esbastante complicado que surja, pasamos a la segundaetapa.

Si lo que hace nos gusta y la persona que lo hace nosparece interesante, vamos a ver si lo que nosotroshacemos, la publicidad, la promoción, la difusión, ogenerar negocios creativos, lo nuestro, les pareceinteresante. Es como la química que hay entre personas.

Si eso funciona, lo que hacemos, como tercer paso, esaprender mucho. Entonces, nos sentamos y les decimos,¿cómo haces este yogur? ¿Cuál es el proceso? ¿Cómo estu fábrica? ¿Cómo es tu cultura interna? Hay un grupo depersonas que ha decidido trabajar juntas, ¿Por qué?¿Por qué les gusta el yogur? ¿Por qué les gusta

trabajar? ¿Por qué hay buen clima? ¿Por qué paganbuenos sueldos?

Una vez que entendemos esa cultura, vemos si esacultura de ese lugar, no sólo la persona, nos gusta, nossentimos relacionados, nos sentimos reflejados, o no.

Si todos estos pasos han ocurrido, y hemos aprendido, ynos ha gustado, y a ellos les gusta cómo somos, nuestracultura de equipo, trabajar juntos… Ya nos hemosconocido, hemos hecho cosas, hemos aprendido cómoes la empresa, cómo se hace el yogur… Hacemos unprimer razonamiento estratégico respecto de cuál fue lahistoria de la empresa, cuál es su legado, cuál es suesencia como compañía y como cultura, qué es lo quequieres hacer, cuáles son tus objetivos de empresa, deventas, de negocio, de expansión… y determinamos sila publicidad es necesaria y dónde ubicarla. Si se quieredónde ubicar el ingenio, nuestras ideas, esas ideastienen que ver con cómo vender más, con consolidar lamarca, etc…

Ya hemos dado cuatro o cinco pasos y aún no te hehablado de un anuncio, de un aviso. Eso es clave ennosotros. Tardamos mucho, mucho, en determinar si lacuestión va a pasar por un anuncio de gráfica, por unapromoción, por una etiqueta en un envase… a veces nopasa por ninguna de estas cosas. A lo que nos gustallegar es a una ecuación más interesante que el anuncio:generar negocios creativos. Y luego eso va a estarrepresentado por anuncios y demás. Pero lo primero esgenerar pautas de negocio creativas, tener ideasinteresantes de negocio juntos. Que sean buenas, quesean saludables. Generar juntos pautas de negociocreativo. Porque sentimos que esa es la parte másimportante. Para nosotros, el publicitario era aquel queen los años 30 se encontraba con el dueño de laempresa y decidían como poner la vidriera de la tienda,qué colecciones sacar, qué no, luego hacían anuncios ydemás, pero, sobre todo, se conocían mucho ellos. Esaes nuestra filosofía.

trata, en lugar de innovar, de estudiar lo existente,analizarlo, respetarlo.

En función de la innovación se han creado espantosabsolutos. La revolución industrial parece ser la granmanifestación de una gran tragedia. Y todo se hizo enfunción de la innovación. El mundo tal y como estáactualmente está en una gravísima crisis. Va de la manocon una creencia de que la innovación y el progresotecnológico nos iba a llevar al bien. ¿Y lo ha hecho?Entonces tenemos un problema respecto a la innovación.Chaplin ha hecho una gran película con este tema, sellama Tiempos Modernos. Quizás la revolución industrialocurrió sólo para que esa película pudiera existir…

Inteligencia. CB: Un desierto. Por dos cosas, con el vacíoabsoluto inicial, la suposición de que cuando uno estáen un desierto ve que no hay nada, luego descubre quehay de todo. Hay arena, haya calor, hay fauna, está unomismo… En todos los grandes profetas y maestros dela antigüedad hubo un momento en el que fueron aldesierto y vieron algo, descubrieron algo. Suponían queno iban a encontrar otra cosa que a sí mismos, y estabanen lo cierto, y aparentemente les fue bastante bien. Loque tuvieron ahí es un encuentro con la sabiduría. Elintentar acercarse a la sabiduría es el primer acto defundamental inteligencia.

Cooperación. CB: Tiene que ver con formas sencillas…me imagino una linda albóndiga de gente. A mí megustan las albóndigas. Se pueden organizar cosasinteresantes de manos de la cooperación.

¿Albóndigas de carne?CB: Sí, una albóndiga de carne. Imagina metafóricamenteuna albóndiga de carne humana, donde pones muchagente a pensar en cosas y se convierte en algo lindo, enuna bola… eso es cooperación.

Precio. Es una palabra interesante. Se me ocurren doscaminos, es como una encrucijada…

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Este trabajo tan exhaustivo de investigación, ¿osdiferencia de otras agencias? ¿Se suele trabajar así?CB: No, no se suele trabajar así, donde lo viví más decerca fue en Mother, en Londres. Cuando trabajaba enWieden and Kennedy con Nike, había un conocimientomuy profundo de la empresa y gracias a ello se hicieroncampañas inolvidables. Las agencias tienden a nocomprometerse demasiado con el negocio, intentarcaptar la mayor cantidad posible de clientes, y avanzar yresponder rápidamente. Nosotros, como somospequeños y tenemos la posibilidad de hacerlo, y comosomos curiosos, lo que más nos interesa es encontrarclaves en el negocio del otro, íntimas. Y eso es lo quehacemos con cada cliente, nos metemos bastanteadentro y salimos con una solución que muchas vecesestán en el alma del cliente…

¿Existen crisis de creatividad, agotamiento decreatividad?CB: Eso es como pretender que la literatura deberíahaber terminado en el siglo XVI porque estaban todas lasideas pensadas y todas las historias contadas. Es comosi hubiéramos pensado que en el siglo XVI desapareciótoda posibilidad de escribir una historia nueva. Larealidad demuestra lo contrario.

¿Crees que vivimos en una sociedad creativa? CB: Sí, pero yo no hablaría en términos de sociedades, lohablaría más en términos de individuo. La creatividad esalgo que nace primero en el individuo y que luego secomparte y crece, se hace bullicio, y de la transferenciade un individuo a otro va naciendo la creatividad. A veceses un malentendido, es una persona que escucha a otraque cree que dijo una cosa aunque dijo otra. Pero la cosaque cree que dijo es más interesante que la querealmente dijo. Muchas veces de una confusión segenera una idea, es fruto de un malentendido… loserrores nos hacen más creativos, eso es lo paradójico einteresante de la creatividad.

“Hay un Ser creativo y un Estar creativo.Todos somos creativos. Obviamente hayun denominador común a todas laspersonas geniales: son receptivos,curiosos, observadores. El Estar creativosupone tener confianza en uno mismo yatreverse a expresar esa creatividad”

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Ingenio, creatividad, talento, impacto, originalidad… Lapublicidad gráfica del siglo XXI debe contener grandesdosis de estas cualidades para ser capaz de sorprender.Y de distinguir a las marcas que representan. Cada año,cientos de innovadores anuncios nos recuerdan que lapublicidad es ese arte de la sociedad moderna al que lequedan muchas cosas, y maneras, por contar.

La agencia británica Pocko y el estudio español dediseño Tamed han querido reunir los ejemplos mássobresalientes de los últimos tres años en Blade, unapublicación de 500 páginas que se autodenomina a símisma como “la Biblia sobre qué somos y qué seremos”.

Blade es una extraordinaria colección de anuncios detodo el mundo. Los trabajos recogidos demuestran cómoel deseo del hombre por vender le ha llevado a alcanzarnuevos niveles de invención. De los murales africanos alcómic asiático, de propagandas religiosas ainstalaciones medioambientales… un amplio abanico deintentos de sorprendernos, asustarnos, hacernos reír,sentirnos culpables, que muestra la diversidad y lasincreíbles semejanzas de cada tentativa de conectar conel consumidor.

Las colaboraciones que aparecen en Blade han sidocuidadosamente seleccionadas e incluyen a losdirectores creativos de: TBWA, SAATCHI Y OGILVY,boutiques tan visionarias y creativas como STEFANAGMEISTER,GIOVANNI BIANCO, POCKO PEOPLE, así como imágenesunderground de Lucerna, diseños de flyers de clubesnocturnos de Nagoya, y artistas menos conocidosaunque igualmente originales.

Blade recoge diseños cautivadores y dinámicasidentidades de marca. En Blade los productos y loscreativos toman el protagonismo como fuente ysustancia de la cultura contemporánea visual,representando a los visionarios de la comunicación.

Blade es una fuente inagotable de inspiración paraprofesionales de la comunicación y el diseño. Blade es lapublicidad al desnudo, ¿estás preparado paradescubrirla?

www.the-blade.com

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Dice el sentido común que las cosas no son lo queparecen. Y, sin embargo, en la sociedad que queremosconstruir las cosas en definitiva son la suma de lo que losconfigura y de lo que parecen. Es decir no son sólo lo queparecen, pero también.

La temporada de la Primavera y el Verano del 2008buscará ser el escenario exquisito de la magia. La magiacomo consecuencia deliciosa de un modo pretendido decomponer “lo que las cosas parecen”.

Círculo de Moda al proponer a la industria de la moda unaconfiguración de la oferta que busque crear el efectomágico en la sensibilidad de las personas, afirma laoportunidad que tiene el producto de incorporaringredientes intangibles que sean percibidos con talintención por el usuario, que le transporten a un gocesingular de nuevas emociones.

Al creativo le proponemos cocinar esa poción mágica demodo consciente, revolviendo en el baul de las huellasque nos ha dejado la historia de la humanidad, en ellirismo de las objetos que enriquecen nuestracomunicación desde el alba de los tiempos, de losfetiches y los talismanes, en definitiva de todos los mitosy ritos que desde oriente a occidente a configurado lailusión del ser humano.

La magia pretendida debe ser capaz de alumbrar unnuevo modo de entender las relaciones entre laspersonas, gozoso y esperanzado, capaz decomprometerlas en la cooperación activa en favor deldesarrollo sostenido y sostenible de nuestra culturauniversal.

Creada en 1985, CIRCULO DE MODA es una asociación quedesarrolla PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN basados en laconstante innovación para los sectores empresariales yprofesionales del diseño que buscan en la MODA unVALOR AÑADIDO, UN VALOR DIFERENCIADOR que los hagaMÁS COMPETITIVOS en sus respectivos mercados. Desdesu creación se han desarrollado más de mil proyectosinnovadores. La estrecha relación con el mundo deldiseño en otros campos de actividad tanto a nivelnacional como internacional viene avalada por ser uno delos miembros fundadores del Consell de Disseny de laComunidad Valenciana, así como pertencer al BEDA(Bureau of European Designers Associations).

CIRCULO DE MODA cuenta con una COMISIÓN DEINVESTIGACIÓN de TENDENCIAS formada por EXPERTOSen PRODUCTO-MODA y representantes de los diferentessectores de la industria de la Comunidad Valenciana quecolaboran en la ELABORACIÓN de las PROPUESTAScorrespondientes a las temporadas PRIMAVERA/VERANOy OTOÑO/INVIERNO.

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La magia de los símbolos

Los símbolos recogidos en las artes y oficios de todas lasculturas, desde las expresiones cuneiformes hasta losgrafismos del conceptualismo, del postvanguardismo odel cibercinismo más hipercinético, estables o fugaces,siempre fascinantes, exquisitos.

Son el territorio donde la magia es adivinada y suscrita enesta tendencia y que se manifiesta en la comunicaciónvirtual de modo singular, pero también en ese plusmágico de una atmósfera rica en matices.

La magia del entorno

Los escenarios y las atmósferas se desentienden de lateatralidad vulgar para componer su propio discurso líricocomo freno permanente a la actitud homogeneizante deuna sociedad que pretende entronizar el utilitarismo, elpragmatismo y la excelencia ligada a la eficacia aultranza.

Las atmósferas y los escenarios son mágicos cuando nosalcanzan y nos conmueven, cuando descubrimos subelleza diferenciada, capaz de transformar los modos deser y las modas en toda su dimensión.

Una tendencia que nos propone la creación a través denuestras relaciones con el entorno en toda su extensión,urbanos y ultramontanos, íntimos y enloquecidos por elalboroto.

Mediante la naturaleza se intuye un camino libre para lareivindicación de la imaginación, incluso de aquello quepodemos considerar como onírico y que se exterioriza enritmos impredecibles, capaces de provocar un eco connuevos matices, una resonancia con una coloraturasingular, la experiencia del muro que cristaliza entransparencias, del vano que enladrilla el misterio y de lacubierta que se volatiliza en una mímesis afortunada delcielo abierto, atronador, euforizante.

La vida a “plen air”, a modo del pintor impresionista, undisfrute de la naturaleza presencial, pero también delfotógrafo postvanguardista que recalifica el paisaje, loposee y lo transforma en intérprete a la altura del serhumano.

La magia de los objetos

Las herramientas y los instrumentos, los objetos y susefectos se sobreponen a la banalidad para redimensionarlo inmediato, para integrarse en ese procederrevolucionario de las formas que coloniza las inquietudesy las transforma en delirio íntimo.

Los objetos ocupan el espacio fetiche de las máscaras ylos abalorios, y refundan un nuevo mundo de iconosmágicos. Y las personas recuperan el sentido de esamagicidad para remover la lúgubre referencia de lo dado,demasiado explícito y soez.

Decir que África es un continente culturalmente rico es unsuave eufemismo, y muchos son los que permanecenajenos a su realidad. Lejos de las artes primitivas y de laar tesanía, la cultura africana es contemporánea einnovadora, sin renunciar a sus tradiciones milenarias.Cine, literatura, danza, música, moda, fotografía y diseño,por este motivo la Magia de Los objetos presenta un

recorrido por un continente creativo, que mira al futurosin complejos.

Un continente cargado de magia que ha visto en sus ritos,y objetos ancestrales, el máximo exponente para unmundo lleno de sensualidad e imaginación.

La magia de la incertidumbre

El ilusionismo es mágico cuando comunica valores quereivindican al ser humano, y que cruzan los hemisferioscon el verbo ilustrado, el silencio equilibrante, la oraciónmusitada, el cántico vibrante y un conocimiento nuevo.

La incertidumbre se transforma cuando el ser humano lacultiva con el propósito mágico de ahogar el miedo –tanpoderoso él, tan imperialista y aterrador- y sembrar lassemillas de lo alternativo, de la esperanza. No es lacerteza la consecuencia de un empeño racional, sino elperfume de un ilusionismo certero capaz de dibujar lasonrisa en el rostro de la vida.

La fantasía es producto de la imaginación. Algo que no esreal, sino que existe solamente en los sueños opensamientos de alguien. Un mundo onírico que está encontinuo contraste con el «mundo terrenal» o mundo real.La cultura fantástica ha creado un “mix” entre ciencia yfantasía. Los fenómenos paranormales llegan a serexplicados de forma racional, otros en cambio, auncontinúan sumergidos en la duda.

Realidad y virtualidad se confunden, se fusionan. Losjuegos de rol digitales, la telerealidad, la biometría, (…)contribuyen a la manifestación y plasmación de estadualidad.

La magia de la incertidumbre se convierte de este modoen un escenario para los nuevos misterios, lasofisticación fantástica, aspectos incomprensibles, con lafinalidad de experimentar sensaciones fuertes e inéditas.

Nos encontramos ante un modelo de pensamiento que escapaz de generar nuevos criterios y nuevas formas desdeuna perspectiva que va más allá de los dictados moralesy estéticos canónicos, un mundo que crece desde lainteligencia y la imaginación, que se confabulan en elmágico proceder del ilusionismo.

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