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Nº2 - 2005

[Consejo de Redacción]

Pablo Morte

Néstor Bujedo

Rafael López

Francisco Fernández

[Editor Ejecutivo] Sergio Balsa

[Redacción] Sara Serrano y Sara Font

[Dirección de Arte y Creativa] David Cantó

[Dirección de Comunicación] Sergio Balsa

[Diseño Gráfico e Ilustración] Kike Núñez y David Cantó

[Dirección de Producción] Vanesa Piquer

[Fotomecánica y preimpresión] Héctor Carda, Santiago de Miguel

[Impresión] Sorell Impresores www.sorellimpresores.com

[Traducciones] Nova Traductors I Intèrprets, S.L. www.nova-transnet.com

[Agradecimientos]

Rafael López, Mayte Benlloch, Asociación de Directivos de Comunicación,

Francisco Fernández, Enrique Martín, Juan Eduardo Santón, Domènech

Biosca, Marian Castro.

[Edita y Distribuye]

Grupo Mibalia, agencia de comunicación

Ciudad del Tranporte • Cuadra Lairón, parcela 33 • 12006 Castellón

Tel. +34 964 341690 • Fax +34 964 341689

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[Depósito Legal]

V-3440-2005

ISSN - ISSN 1885-4192

[Editorial] Las ciudades del tercer milenio, las ciudades del siglo XXI,han dejado de diferenciarse en infraestructuras parahacerlo sobre los valores, para construir sus estructurasen torno a los intangibles. Parece ser, pues, que el sigloXXI será el siglo de las ciudades, una era en la que, comociudadanos de un sistema global, expresamospreferencia por determinados aspectos de un país, unaciudad o un territorio.

Desde Grupo Mibalia, en nuestro afán de reflexión ybúsqueda constante, con la segunda edición de 99%comqueremos mostrarte otro punto de vista sobre lacomunicación corporativa y la gestión de marca. A lolargo del presente monográfico, Marca Territorio, hemoshecho un recorrido analizando los métodos y lasprácticas con los que, gracias a la comunicación, losterritorios pueden construir herramientas que favorezcanel incremento del turismo, el comercio, atraer inversioneso incrementar su presencia cultural y política entre otrosaspectos. En definitiva una proyección de futuro másatractiva del territorio para sus habitantes y susvisitantes, posicionando a la ciudad en el sistema deciudades.

Un monográfico que ve la luz impulsado por la granacogida obtenida en nuestra primera edición. Desde aquí,todo el equipo de Grupo Mibalia queremos agradecer lasfelicitaciones recibidas desde distintos ámbitos de lacomunicación, tanto el institucional, el académico como elprivado. Ya sean como profesionales de la comunicacióncorporativa o personas a las que les hemos despertadoel interés por seguir conociendo nuevas ideas sobre estaapasionante disciplina.

Gracias a todos por alimentar nuestra ilusión, por sentirosmás cerca, por impulsar conjuntamente la búsqueda denuevos planteamientos en torno a la comunicacióncorporativa y la gestión de intangibles.

Sergio BalsaEditor Ejecutivo

ssssssssssssssssssssss s [06] Una ciudad de valores / [08] La marca territorio, el marketing de ciudad / [14] La marca País, una poliza de seguro nacional /

[20] Proyecto marca España, Asociación de Directivos de Comunicación / [22] Universidad y ciudad, una relación simbiótica / [26] Enrique Martín, citymarketing Elche 2006 /

Nº2

[30] Programa de citymarketing / [32] La marca ciudad, New York, Barcelona, Toronto, Amsterdam / [42] Valencia, la nueva gobernanza urbana /

[46] El turismo, clave de promoción de la imagen de un territorio / [50] Valencia Summit, Interacción entre eventos deportivos y territorios sede / [56] Matter:In, un proyecto de futuro.

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estim

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Aunque las infraestructuras, equipamientos y serviciossiguen siendo imprescindibles para el desarrollo de lasurbes del futuro, hoy en día han dejado de ser suficientespara generar un atractivo diferenciador. De aquí enadelante, los valores no sólo serán, sino que ya estánsiendo, el medio por el que las ciudades alcanzarán suvisión de futuro y el logro de sus objetivos deposicionamiento en el sistema de ciudades mundial. Elsiglo XXI será el siglo de las ciudades.

En este sentido, asistimos desde hace unos años a unaemergente competencia entre localidades, donde es notacomún recibir campañas de comunicación decomunidades territoriales que ayuden a formar imágenesy que utilicen instrumentos propios de comunicacióncorporativa. Pero este planteamiento, aparentementesuperficial, no debe desembocar en una banalización dela comunicación territorial.

La comunicación y sus herramientas facilitan la labor depromoción y creación de imagen de un país, ciudad oterritorio, pero nunca deben entenderse como unaherramienta para revalorizar y/o justificar proyectos dedeterminados candidatos políticos.

Abordar la cuestión de las marcas territoriales suponeasumir el compromiso por parte de sus actores de que lasciudades deben contar con nuevos signos de identidad.Signos de identidad que han de adaptarse a sistemassumamente complejos como son las ciudades. De estemodo, tal y como expresan los responsables del proyecto“Gestión Estratégica Urbana” de la Universidad Nacionalde Quilmes, debemos considerar a la marca como unconstructo socio-histórico y al diseño de marcas deciudades como un proceso de creatividad ciudadana, deproducción simbólica de carácter social. Y como unpotenciador de las posibilidades de inserción competitivaen el sistema urbano mundial.

Las exigencias actuales en materia de gobernabilidadrequieren nuevas competencias para hacer frente a losdesafíos que impone el clima actual. La definición deestrategias de desarrollo urbano precisan del diseño deimagen y la construcción de signos de identidad.

Así, el término comunidad, de vital importancia en lacomunicación actual, toma especial relevancia en este

ámbito, una gran importancia a la hora de configurar laimagen de la ciudad. De este modo, con unposicionamiento de la ciudad correctamente elaborado,entre otros beneficios, generará inspiración, transparencia,claridad y una dirección firme para las institucionespúblicas, las empresas y organizaciones privadas y losciudadanos sobre lo que la comunidad colectivamente hadecidido ser.

Y en este sentido, todos los públicos locales, incluidos lospropios ciudadanos, deben asumir un papeltransformador, convirtiéndose en creadores de su futuro,materializando el mismo en el diseño y gestión delterritorio.

Es lo que algunos autores han llegado a denominar la“creatividad sinérgica”, considerada un factor clave de éxitoen el mundo competitivo de ciudades. Y es que la sinergiaes vital para el funcionamiento de toda sociedad moderna, esesencial en cada una de las disciplinas científicas,denominémosla cooperación, mutualismo, simbiosis,competencia, efectos emergentes, masa crítica, coevolución,interacciones o como mejor sea entendida en cada contexto.

Definir conceptualmente el proceso metodológico quedebemos seguir para crear la imagen de una ciudad ydifundirla, comunicarla, es hacer uso de los procesos deconstrucción de imagen empresariales. En el ámbito

UNA CIUDAD DE VALORES

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Las ciudades del tercer milenio, las ciudades del sigloXXI, han dejado de competir en infraestructuras parahacerlo sobre los valores, para construir suestructura competitiva en torno a los intangibles.

territorial, cada grupo local es percibido de una manera uotra por otros colectivos. Las comunidades o territoriosdeben conocer sus imágenes, analizar cómo sonpercibidas y a partir de ahí, difundir la imagen deseadapara crear a su alrededor un sentimiento de pertenencia.

De este modo, si tuviéramos que describir las fases oetapas genéricas para el desarrollo de una estrategia demarketing urbano dirigida a la creación de la imagen dela ciudad, podríamos concretarlas en tres.Una primera fase se corresponde con la realización deldiagnóstico para poder conocer el grado decompetitividad de la ciudad. Conocer sus puntos fuertesy débiles respecto a otros territorios, es decir, identificarsus oportunidades y amenazas con el fin de definir laposición actual. Es fundamental ser riguroso en esta faseya que será el punto de partida sobre el que construirnuestra estrategia y conquistar nuevas ventajascompetitivas para la ciudad.

Una ventaja competitiva que no debe ser analizada únicay exclusivamente desde un punto de vista económico,sino que puede alcanzarse a través de elementoshistóricos o culturales.

Una vez conocido el punto de partida, el antes y eldespués, en una segunda fase, nos corresponde la tareade describir y elegir un posicionamiento deseado.

Existen muchas variables en la dimensión de una ciudadque nos servirán de apoyo en esta elección, variables conun peso mayor o menor en función del análisis previo:clima, tejido socioeconómico, posición geográfica,historia,...). Y es que en el contexto actual, tal y comoexpresábamos anteriormente, la comunicación acerca delas infraestructuras y la calidad de vida ya no essuficiente. Es necesario determinar qué imagen de laciudad queremos difundir, optando por una estrategiadiferenciadora que dote de personalidad clara a lametrópoli. El objetivo es conseguir un lugar preciso en laconciencia de los individuos.

Una tercera fase, es la que se correspondería con lacomunicación territorial. Porque la construcción de unaimagen de marca de la ciudad no es suficiente con saberdefinirla sino que hay que saber comunicarla,comunicarla para que cristalice en imagen, para quegenere percepción. Según Kotler y Andreasen “unaestrategia exitosa de posicionamiento de una ciudad sebasa en la utilización de elementos intangibles,contrastados por datos objetivos de carácter positivo”.Si hacemos una descripción sencilla y básica de laspolíticas de comunicación que desarrollan las ciudades,éstas utilizan una gran variedad de instrumentos decomunicación como: soportes documentales, acciones decomunicación mediática, relaciones con el tejidoempresarial (participación en ferias, organización de

exposiciones, congresos, eventos,...) entre muchosotros.

Por tanto, el diseño de marcas territoriales, la creación dela imagen de las ciudades, en la actualidad y en el futuro,tendrán como objetivo prioritario fomentar procesos decreación comunitaria de marca. Y como clave para talcreación, el poder de la ciudadanía será decisivo a la horade otorgar un sentido estratégico a los programas yacciones.

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Lasm a r c a sterritorio hanrecibido un gran impulsoen los últimos tiempos, asociado ala cada vez más evidente necesidad dediferenciación que sienten las distintascomunidades. La marca, como se pondrá de manifiesto acontinuación, se ha convertido, entre otras cosas, en unpoderoso elemento de diferenciación dentro de lasestrategias empresariales, habiendo desarrollado unsaber hacer de gran utilidad en el mundo de los negociosen la permanente búsqueda del cumplimiento de losobjetivos comerciales.La asunción y utilización de la marca, para poder “marcar”diferencias antropológicas culturales transcendiendo suinicial dimensión estrictamente económica, es un hallazgode indudable importancia. Lo más importante en estesentido es comunicar eficaz y eficientemente laidea/concepto que representa la marca. Los “productos”son cada día más parecidos, lo importante es encontrarel ángulo de penetración que los haga diferentes en lamente de los públicos a los que nos dirigimos, es decir,lograr el posicionamiento adecuado. Será la herramientaque construirá la imagen más atractiva en relación a losstakeholders .La marca territorio cubre desde afanes lícitos comerciales:“Hecho en la UE”, “Vinos de Rioja”, hastamanifestaciones profundamente existenciales. “Teruelexiste” por ejemplo, cobra una dimensión como marcaque va mucho más lejos de simples motivacionesmercantiles e incluso culturales convir tiéndose enparadigma de tantas otras comunidades que se sientenfascinadas por el mundo moderno que arrastra a laindiferenciación y, al mismo tiempo, no quieren prescindirde su propia identidad.Para mejor entender el objeto de estudio parece

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LA MARCA TERRITORIO

El procesode globalización en

los mercados mundiales y elcambio tecnológico son fenómenos

que afectan profundamente tanto a lasempresas como a las propias organizaciones

políticas territoriales, o a cualquier otra forma demanifestación de dichas organizaciones, incluso las noformales, y su influencia y efectos van a ser crecientesen el futuro y se van a producir cada vez mayoresperturbaciones en el campo que se analiza, salvo que seproduzcan cambios, poco previsibles, en las actualesreglas de juego.El término globalización tan utilizado es, posiblemente,interpretado de muy distinta forma en función de quiény cómo se utilice, pero lo que sí parece evidente es laprogresiva tendencia a la uniformidad en cuestión deproductos y de productores, que se ha traducido en unincremento feroz de productos y servicios ofertadosmenos diferenciados - entendiendo como tales aquellossusceptibles de ser caracterizados con unos atributoscomunes (desde productos a servicios, cultura,costumbres, áreas geográficas,…)-, y de demandantes,los cuales tienen necesidades cada vez menosdiferenciadas, y que abarcan, al menos, todo el primermundo. Pero esto no sólo afecta al primer mundo, lainfluencia cultural llega al grado de no ser posibledistinguir las crecientes zonas turísticas y comercialesdel resto del mundo. Dejando matices sobre esto a unlado, no debemos olvidar que para luchar contra losefectos negativos de la globalización, la marca, y el temaque nos ocupa, la marca territorio, es un elemento deenorme valía y muy experimentado, que puede permitirresaltar características y peculiaridades territorialesasumiendo tanto valores tradicionales comosobrevenidos.

convenienterecordar muybrevemente elconcepto de marca, paraevolucionar hacia el conceptode marca territorio, así como elconcepto de marketing de ciudad.

Conceptos: marca, marca experiencia, marcaterritorio, el marketing de ciudad.

El concepto de marca es muy amplio y puedenobservarse matices muy particulares según sea laperspectiva de la que se analiza: económica,comercial, legal, publicitaria,... etc. (Valls, 1992: 16)Según la Asociación Americana de Marketing, es: «unnombre, un término, una señal, un símbolo, un diseñoo una combinación de varios de ellos que identificabienes y servicios de un vendedor o grupo devendedores y los diferencia de los de loscompetidores». La marca se compone de diferentesatributos, beneficios, valores, cultura, personalidad,...con un claro objetivo, crear vínculos positivos paragenerar confianza y garantizar la credibilidad del«producto» que representa.Partiendo de esta definición, podríamos añadir que lamarca se ha convertido en un elemento estratégico para

El marketing de ciudad, una herramienta

al servicio de las marcas territorio

Dr. Rafael López LitaCATEDRÁTICO UNIVERSITAT JAUNE I

María Teresa Benlloch OsunaPROFA. AYUDANTE UNIVERSITAT JAUME I

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l adiferenciación,

no únicamente desde el puntode vista empresarial, sino también para laconsecución de un posicionamientoadecuado de los diferentes territorios, quees el tema que nos ocupa.Alloza propone un nuevo concepto: la“marca experiencia”, que, entendido desdeel punto de vista empresarial, descansa,según sus propias palabras, en la necesidadde diferenciación, aspecto ya consideradoanteriormente, en un mundo caracterizado porel exceso de capacidad productiva, que provocala tensión constante en los precios y márgenesempresariales y la homogeneidad de la oferta deservicios y productos que hace necesaria unadiferenciación basada en activos intangibles, quegeneren ventajas competitivas.

Hoy, aspectos como la calidad, la innovacióntecnológica, etc. son necesarios pero nosuficientes en la consecución de esta diferenciaciónrequerida. Por ello, compartimos con Alloza que eléxito de una organización, sea empresarial o no, eindependientemente del producto o servicio queofrezca, no será el propio bien (sea éste un bienpúblico o privado, un servicio, un producto deconsumo, un territorio,...) sino la capacidad de hacerrealidad el compromiso que encierra la propuesta devalor de la marca: la creación de una experienciacoherente con ese compromiso: y en esta capacidad degenerar coherencia estaría precisamente, elestablecimiento del propio espacio diferenciado en lamente de los públicos a los que nos dirigimos y laconstrucción de un vínculo de lealtad yde compromiso para con todoslos stakeholders.[...]Setrata de una

diferenciaciónemocional y psicológica que se

construye gracias al vínculo o relación queconsigue establecer la marca con todos los públicos clave.

Así, y siguiendo con Alloza, una experiencia de marca no es unconcepto abstracto, es una oferta real, se trata de “organizarexperiencias”,(como afirman según el articulo B. Joseph Pine yJames H Gilmore (HARVARD Business Review julio/agosto 1998).La creación de la marca, así entendida, estaría centrada en conseguirestablecer y mantener a lo largo del tiempo la mayor coherenciaposible entre las expectativas generadas por la comunicación y laexperiencia real de todos los públicos objetivos, cuando entran encontacto con la marca.Pero, una vez reconocidos los aspectos que caracterizan elentorno actual, ¿cabe una denominación “marca territorio” anteun mundo cada vez más global? En primer lugar podríamos decirque no, puesto que los países, las regiones, las ciudades,...tienden a integrarse en modelos supranacionales, cada vez máshomogéneos, menos diferenciados. En este contexto, RaúlPeralba , en su artículo para el Foro de las marcas renombradashabla de la necesidad de creación de la marca territorio capaz degenerar la diferenciación necesaria de los diferentes territorios(ciudad, país, región...) basada en los activos intangibles queposean los territorios y que permitan un posicionamientoadecuado del lugar y donde la marca es el referente que debeaglutinar todos los elementos diferenciadores. El desarrollo ycorrecta gestión de las marcas territorio permitiría a todos losactores vinculados al territorio incrementar su competitividad,incrementar la atracción turística del lugar (y el desarrollo delos sectores asociados al turismo, que, al menos en el entornolocal en que nos encontramos, se ha visto afectado por ofertascada vez más homogéneas en términos de servicios básicos,calidad y precio), asegurar unos niveles de inversiónextranjera, en peligro por el crecimiento del atractivo deterritorios con economías emergentes, obtenerpredisposición a consumir productosprovenientes de una determinadaregión y cuando hablamosde comercio

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m a r c aque respalde suposicionamiento; ellugar de origen es necesariopara la internacionalización decorrientes culturales, de empresas, deciudadanos. Se presenta pues como unaventaja competitiva en términoseconómicos y ofrece la posibilidad deestablecer diferencias en las políticas defijación de precios. A su vez, eldesconocimiento del territorio supone unabarrera de entrada en el mercado.En la creación de una marca territorio debentenerse en cuenta las característicasintrínsecas del territorio, resaltando desdeaspectos políticos, económicos, culturales,lingüísticos –el idioma en sus diferenteslenguas oficiales- ), el grado de desarrollo depolíticas de investigación, desarrollo einnovación, hasta la gestión a nivel interno de lamarca territorial, puesto que la correctacomunicación interna de los atributos positivosde la marca territorio es uno de los pilares en losque deben basarse las estrategias decomunicación de las marcas territorio, puesconfigura un canal de comunicación efectiva haciael exterior.Podríamos escoger multitud de criterios paraclasificar las marcas territorio y basarnos, porejemplo, en criterios geográficos y así diferenciarregiones con denominadores o activos comunes:región mediterránea, cantábrico,... o bien escogercriterios políticos y económicos (ComunidadValenciana, Región de Murcia,...). O diferenciarterritorios basándonos en criterios culturales,sociales o incluso gastronómicos (la ruta del vino –laRioja-, la ruta del Quijote en Castilla la Mancha,...).Cabría distinguir aquí que, en ocasiones, la creación demarca territorio para un solo producto genérico o unsector determinado (como por ejemplo lasdenominaciones de origen de determinados productos,vino, aceite, cítricos,...), pueden influir directa ypositivamente en la percepción del lugar de origen delos productos y pueden mejorar la imagen o apoyar lamarca territorio creada en torno a ellas.

En cualquier caso, las clasificaciones nointentan aportar diferenciación en los

procesos de creación, desarrolloy gestión de las marcas

territorio. Noh a y

exterior,servir de apoyo

a las exportaciones, oconseguir un determinado

posicionamiento político territorial decarácter estratégico, entre otras.

Así, si par timos del término “imagen de unterritorio”, que definido de forma simple refleja “la idea opercepción que el resto del mundo tiene de esteterritorio”, podríamos generalizar que, con el desarrollode una marca territorio, sería posible “lograr elposicionamiento y mejorar o asentar la percepción externaque se tiene de ese territorio [...] susceptible de aportarvalor diferencial y añadido al mismo y a los elementos quelo componen (empresas, ciudadanos,...). La necesidad decrear la marca territorio viene determinada por lanecesidad de “poner de relieve y difundir, interna yexternamente los valores y capacidades favorables a lacapacidad del territorio, y cuyos atributos de imagenpuedan servir de base para las campañas de promociónfocalizadas sobre el comercio, el turismo y la captaciónde inversiones.”Según Peter van Ham en su artículo “El ascenso de los

Estados Marca”, publicado en la revistacientífica “Foreign Affaire”, ningún

país o estado podrásobrevivir si no

crea una

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queolvidar que

se puedencompartir estereotipos y

valores diferenciales, y accionesrealizadas en pro de la diferenciación, con

lo cual se pueden crear sinergias que ayuden adiferentes territorios en la creación de la marca que lesapoye, por ejemplo, desde la denominación de origendel aceite de oliva (Jaén), la Comunidad AutónomaAndaluza y finalmente hasta la marca España, puedenutilizar estereotipos de habitantes alegres, felices,...existentes, y apoyarse en eventos como la ExposiciónUniversal de Sevilla 92 para promocionarse en elexterior.Pese a esta clasificación, lo más importante es laconciencia de la importancia de generar marca quedefienda unos valores diferenciales con respecto al restode territorios, con el fin de rentabilizar la identidad. Lointeresante es descubrir qué percepciones tienen losconsumidores/ciudadanos del territorio, y basándonosen estereotipos favorables existentes que lo apoyen,crear una marca territorio, suficientemente fuerte quepueda posicionarse de forma adecuada en el mercadoglobal.Una de las herramientas de comunicación utilizadas parala gestión de determinadas marcas territoriales es elmarketing de ciudad utilizado para el desarrollo eimplementación de las estrategias de marca para lasciudades. Por ello, una vez determinada la importancia dela creación, gestión y desarrollo de la marca territorio, esimportante ver en qué consiste esta herramienta decomunicación espécifica puesta al servicio de los actoresintervinientes en la creación de la marca de los territorios.El marketing de ciudad podríamos considerarlo como elconjunto de acciones comunicativas integradas,encaminadas a incentivar la proyección externa de unaciudad, y posicionarla adecuadamente de manera que sea

capaz de satisfacer las necesidades de losciudadanos actuales y futuros en sus

ver tientes social, económica ypolítica, y que tiene que ver

con las estrategias deposicionamiento

escogidas,desarrolladas eimplementadas contal fin.No obstante, y no siendo el casoconcreto de estudio el marketing deciudad únicamente, consideramos que estaherramienta de comunicación tiene objetivossimilares independientemente de las característicasdel territorio, es decir, independientemente de que se tratede una ciudad, una región, un país,...Muchas han sido las ciudades españolas que hanconstituido asociaciones y departamentos institucionalesdedicados exclusivamente a la tarea de incentivar lasmarcas de las ciudades. Es el caso de la asociaciónBilbao metropolitano 30 que, según informes extraídosde su página web, considera el marketing de ciudadcomo una estrategia que permite el desarrollo de losatributos de una ciudad de forma positiva,permitiendo diferenciar las ventajas comparativas dela ciudad con el resto de ciudades similiares, entreotros.Encontramos algunos ejemplos de ciudadesespañolas que han implementado estrategias decomunicación con técnicas de marketing deciudad con el fin de conseguir la ansiadadiferenciación que les confiera cierto liderazgocon respecto a otras que, por suscaracterísticas, pueden considerarsecompetidoras.Tal es el caso de ciudades como Bilbao,Madrid, Barcelona o Valencia, que hancomenzado a rentabilizar los esfuerzos enmateria de desarrollo de sus marcaspara conseguir los objetivos decrecimiento (en términossociales, políticos, económicosy culturales) planteados.

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¿Quieres saber más?

- ABREU SOJO, I. (2001): “El estudio de la imagenpública: La clave del éxito”.En www.saladeprensa.org,num.34 Agosto 2001,año III vol. 2- ALLOZA, A. (2003): “La marca experiencia y su papelestratégico en el sector servicios”. En Las marcasrenombradas españolas - Un activo estratégico para lainternacionalización de España. 2002 - ALVAREZ DEL BLANCO, R. “Imagen país y marca. LaMarca España”, en Las marcas renombradas españolas -Un activo estratégico para la internacionalización deEspaña. 2002- BRUJÓ, G: IPMARK en Enero de 2005 - COSTA, J. (1993). Reinventar la publicidad. Reflexionesdesde las ciencias sociales. Ed. Fundesco DL, Madrid- DOMEISEN, N (2003): “¿Es útil la imagen de marca

nacional para elevar la competitividad de lasexportaciones” en Forum de Comercio Internacional:www.forumdecomercio.org . nº1/2003. Pág.14- El País Semanal, domingo 5 de junio de 2005.- FALQUINA, A, LÓPEZ LITA, R, Diccionario J. WalterThompson de la Comunicación.- Informe “Proyecto Marca España”. Real Instituto Elcanode Estudios Internacionales.- LÓPEZ LITA, R (2001): Las agencias de publicidadevolución y posicionamiento futuro. (2000):Comunicación: clave del bienestar social. Ed. Drac, Madrid- McLUHAN, M. (1968): Guerra y paz en la aldea global.Planeta-Agostini, Barcelona, 1985 (y otras ediciones).- PERALBA, R (2003): “Posicionamiento internacional dela «marca España» en Las marcas renombradas españolas

- Un activo estratégico para la internacionalización deEspaña. 2002- VALLS, J.F.(1992): La imagen de marca de los países.Ed. McGraw-Hill, Madrid.- VAN HAM, P. “El ascenso de los «estados marca» Lapolítica posmoderna de la reputación y la imagen” enMaterial Original de foreign Affaire. Volumen 80 número 5.- www.marcasrenombradas.com: “El futuro de la MarcaEspaña al debate.”- www.bm30.es- www.citymarketing.biz- Capital. Núm. 61 OCTUBRE 2005. Págs. 98-102

Conclusiones

La situación del entorno actual esbozada anteriormentehace necesaria una diferenciación de los territorios(ciudad, país, región,...) basada en los activosintangibles que posean y que permitan unposicionamiento adecuado del lugar, de forma que sudesarrollo contribuya, como ya se ha comentado, entreotros, a incrementar la competitividad del territorio,incrementar la atracción turística de un determinado lugar(ante ofertas cada vez más homogéneas en cuestión deservicios básicos, calidad y precio), asegurar unosniveles de inversión extranjera, en peligro por elcrecimiento del atractivo de territorios con economíasemergentes, obtener predisposición a consumirproductos provenientes de una determinada región,apoyar las exportaciones, conseguir un determinadoposicionamiento político territorial de carácterestratégico, incluso desterrar estereotipos o cambiarciertas percepciones negativas que tradicionalmente sehan tenido de los mismos.Así pues, y pese a que se trata de una primeraaproximación al concepto “marca territorio”, definidoaquí, se vislumbra la creciente necesidad de construir sino existe y/o desarrollar de forma consciente yprofesional una “marca territorio” que, mediante técnicascomo el Marketing de ciudad, aglutine los activospositivos de un territorio y que apoye y revalorice losdiferentes aspectos “exportables” del territorio en unmundo cada vez más homogéneo y generalista.

Rafael López Lita

Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales.Actualmente Catedrático de la Universitat Jaume I de

Castellón. Especialista en Economía de la Comunicación,es autor de numerosas publicaciones sobre el tema y ha

organizado diferentes congresos y jornadasespecializadas en economía de la comunicación. Dirige,

además másters en la Universitat Jaume I y en laUniversidad Complutense de Madrid sobre Comunicación

y Publicidad entre otros.

María Teresa Benlloch Osuna

Licenciada en Administración y Dirección de Empresas.Actualmente, profesora ayudante de la Universitat Jaume

I en el área de Comunicación Audiovisual y Publicidad.Ha colaborado en diferentes congresos y jornadas enmateria de Comunicación. Labor profesional previa: en

los departamentos de administración y marketing endiferentes empresas de la Comunidad Valenciana.

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LA MARCA PAÍS, una póliza de seguro nacional

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Anholt-GMI Nation Brand Index (second quar ter 2005)Información extraída del informe/resumen realizado por Simon Anholt, figur a reconocida comouna de las máximas autoridades mundiales en el análisis del contexto de la marca país,región y ciudad.

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Cuando expresamos preferencia por determinados aspectos relacionados con la imagen de un país, como puede ser elcaso de los automóviles alemanes o la ópera italiana, incluso la confianza que generan algunas políticas de los gobiernos,estamos respondiendo a determinadas imágenes exactamente de la misma manera a cuando lo hacemos ante losproductos de consumo y las preferencias que mostramos ante unas marcas u otras.

Si analizamos de este modo el concepto de marca país, según Simon Anholt, podríamos definir la globalización como unmarco de competencia donde los países compiten entre sí para conseguir mejorar la atención hacia la nación, el respetoy la confianza de los inversores, los turistas, los consumidores, los donadores, los inmigrantes, los medios decomunicación y los gobiernos de otras naciones. Es decir, que una marca país atractiva y fuerte es capaz de generarsinergias positivas entre los activos de la nación, proporcionándoles ventajas competitivas. Por tanto, es crucial quelos países analicen y presten atención al modo en el que los públicos de otras partes del mundo perciben a otrasnaciones.

Según la metodología de Anholt-GMI Nation Brand Index, la marca país es la suma de las percepciones que tienen deun país las personas, analizando la imagen percibida desde seis áreas de influencia: turismo, exportaciones, personas,gobierno, herencia cultural, inmigración e inversión extranjera.

Según se desprende del último ranking publicado por Anholt-GMI Nation Brand Index -barómetro de opinión global paramedir el valor de la marca nación-, entre los 25 países desarrollados y en vías de desarrollo analizados, Australia ocupael primer lugar del ranking y contrasta con la posición de países como EEUU en el puesto número 11 o Turquía en 25ºlugar.

Según Simon Anholt, responsable del estudio, el turismoes a menudo el aspecto de la marca país que se difundecon mayor visibilidad, quizá motivado por la difusiónmundial que tiene para un país y en consecuencia elefecto que tiene el mismo sobre las percepcionesglobales de las personas.

Las exportaciones son otro índice fiable por su influenciaen la imagen del país. Nos permite conocer por parte delos consumidores cuáles son sus niveles de satisfacciónhacia los productos y servicios. De este modo,acertadamente o no, hemos de asumir que las marcascomerciales, cada vez más, están realizando un papel detransmisión de la cultura nacional, siendo cada día enmayor medida, el medio por el cual construimos laimagen del país de origen.

Por su parte, si analizamos las políticas domésticas de unpaís y la política exterior, observaremos cómo losgobiernos también influyen en la construcción de laimagen de la nación.

La inversión, la capacidad de atraer inversores y capitalextranjero a nuestro país, junto con la inmigración y lascondiciones económicas y sociales del mismo, son otrosdos aspectos clave para poder evaluar el estado de laimagen de marca país.

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La herencia cultural, el patrimonio cultural, es otro delos atributos de la marca país que influyen sobre suimagen, contribuyendo a su atractivo.

Todas estas variables son analizadas por el Anholt-GMINation Brand Index (second quarter 2005) para medir elpoder real de la marca, para descubrir su atractivoesencial. Algo que vendría a ser similar a lo que en elmundo de mercado conocemos como su “proposición demarca”.Así, aquello que realmente tiene un impacto profundo yduradero sobre las percepciones de la marca estádirectamente ligado a su experiencia de marca, de modoque cualquier variación en el conjunto del país, sólotendrá un efecto sutil sobre la percepción de laspersonas.

Lo que Simon Anholt quiere expresar con esto es que seestablecen sinergias entre todos los factores queinfluyen en la construcción de la imagen de un país, demodo que los sentimientos positivos que se puedangenerar al entrar en contacto con determinadasexperiencias del país pueden hacer frente a otrasexperiencias con resultados negativos. Esto significa quela marca nación debe medirse y debe manejarse en su

conjunto. La promoción de turismo, las relacionesculturales, las personalidades que figuran en los mediosde comunicación, las exportaciones y sus marcasglobales, el gobierno y sus políticos, la promoción de lainversión y las personas del país, son los principaleselementos para crear la marca y la imagen de la nación.

La marca país no se construye solamente a través degrandes inversiones en campañas de comunicación, o lacreación de logotipos atractivos y mensajes creativos. Elmero hecho de comunicar las cosas no es suficiente.Sería similar a lo que sucede en los mercadoscomerciales, a través de los anuncios no podemos venderproductos cuyas promesas de marca no se correspondancon las experiencias recibidas por los usuarios. Del mismomodo, un país, una nación no puede construir sureputación tratando de proyectar una auto-imagen que nose corresponde con la realidad.

Cambiar la imagen de marca pasa por aprender y hacerel esfuerzo de “comportarse de forma diferente” y,antes de actuar en su comportamiento, la nación debetener una visión clara de cómo es percibido realmentepor los distintos públicos.

Las personas, la hospitalidad de sus gentes, el capitalhumano de cada país es sin lugar a dudas uno de losfactores decisivos en la construcción de la marca país. Nosólo desde un punto de vista empresarial, sino por lainfluencia global que la dimensión humana tiene sobre laimagen de la nación.

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trascender el ámbito medioambiental para llegar a laesfera política, a la variable de gobernabilidad del país.

Sin embargo sorprende el factor cultural en la imagen deCanadá. Por ejemplo, el hecho de que la provincia deQuébec sea capaz de generar más riqueza cultural de laque su propia población pueda llegar consumir. Unelemento que se convierte en valor de marca exportable,como sucede en el caso internacionalmente conocido delCirque Soleil.

Al igual que le ocurre a Australia, según se desprendedel estudio de Simon Anholt, a pesar de que la influenciade las exportaciones no favorecen demasiado a lapercepción que las personas de otros países tienen deCanadá (señalar que la mayoría de las empresasreputadas de la nación son industriales o energéticas), lamarca país sí conecta de forma positiva con la percepciónque se tiene de sus gentes. Así, en el caso de Canadá, elfactor humano también es determinante para situarla enel segundo lugar del ranking Anholt-GMI Nation BrandIndex.

En las encuestas realizadas por GMI (http://www.gmi-mr.com/) para el Anholt-GMI Nation Brand Index, uno delos factores que influyen de forma positiva sobre laimagen de Canadá es el factor pureza. Canadá se percibecomo un país incontaminado, algo que además, parece

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Australia ocupa la primera opción en el ranking de marcaspaís. Es la primera opción para las personas, el turismo,la inversión y la inmigración. Y son estas tres variableslas que han situado a Australia en el primer lugar delranking, a pesar de los bajos resultados en términos depercepción que se obtienen para los productos(exportaciones) y su cultura. Es sobre todo la admiraciónuniversal que otros países tenemos de sus gentes y sumedioambiente la que sitúan a Australia en el númerouno.

Las grandes producciones de cine, las campañasturísticas internacionales, los juegos olímpicos de Sydneyo embajadores como Nicole Kidman o Mel Gibson, hanayudado a retratar al país Australiano hasta situarlo en laprimera opción.

Según el A.T. Kearney’s 2004 FDI Confidence Indexhttp://www.atkearney.com/main.taf?p=5,1,1,114,10 ,Australia también se ha convertido en el séptimo destinomás atractivo en el mundo para la inversión directaextranjera. Aunque desde el punto de vista turístico,Australia figura en el primer lugar tan sólo como undestino de turismo deseable.

Este hecho es un ejemplo destacable sobre ladesconexión que puede haber entre el valor de Australiacomo una marca país y su actuación real en los mercadosglobales. Australia puede tener la marca más poderosadel mundo, pero no es el país más rico del mundo, ni elmás grande, ni el más exportador o el destinatario másgrande de la inversión extranjera. Lo que la marcaAustralia representa es el potencial que posee para leerdeterminadas señales y hacer de ellas una oportunidadde cambio.

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NBI Q2 2005 Overrall Rankings

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En este reciente estudio del GMI para Anholt-GMI NationBrand Index, Suecia se ha alineado entre los 5 primerospuestos, inmediatamente precedida por Canadá,Australia, Suiza y el Reino Unido, puesto que ocupabahasta la fecha este último país. Posiblemente, la escaladaal número 4 por parte del Reino Unido se deba a que elestudio se realizó justo antes de los ataques terroristasen Londres, así como la entrada de Gran Bretaña a lapresidencia de la Unión Europea.

Además, durante el periodo de análisis por parte delAnholt-GMI, Suecia no ha destacado regularmente en lostitulares internacionales. Con esto, lo que S. Anholt quieredecir es que es difícil señalar una única causa ycircunstancia por la que el país sueco haya descendidodel 4º al 5º lugar del ranking. Y que, como ya hemoscomentado anteriormente, la marca país debe medirse y

manejarse en conjunto.

Lo que sí parece quedar claro es el hecho de que la marcapaís Suecia, así como la de otras naciones establecidas enel top 5 del NBI, parece tener conseguida una masacrítica positiva. Circunstancia que nos lleva a afirmar quela marca no es el mensaje, sino que es el contexto en elque el mensaje es recibido. Si el contexto es positivo,incluso algunos mensajes negativos, se interpretará deuna forma favorable. Ésta es una del las razones por lasque una marca país sólida y positiva convierte la imagende la nación en un recurso de gran valor para hacer frentea influencias de índole negativa, es un escudo contraépocas o situaciones difíciles. Algo que Simon Anholtllega a definir como una póliza de seguro nacional.

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Cirque Soleil: un valor cultural de la marca Canadá,embajadores de la imagen país.

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Suiza, con una población de apenas 7 millones dehabitantes, despunta por encima de los 25 paísesanalizados en su variable de gobernabilidad. De formaextraordinaria, Suiza se alinea como la primera en las dosáreas de gobernabilidad exploradas en la investigación deSimon Anholt: una es la competencia y la honestidad ensus políticas internas, y la otra es su decisión y firmezapara construir la paz y la seguridad internacional.

Así, el estudio revela que existe unanimidad al afirmarque si tuvieran que escoger un gobierno nacional paradirigir el planeta, éste sería el gobierno suizo. Suhonestidad a lo largo del tiempo ha conseguido construirun modelo de gobierno estable, algo que ha influido sinlugar a dudas en la reputación de su marca país.

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Nueva Zelanda e Irlanda tienen una población inferior alos 4 millones, en cambio son países que poseen unosvalores de marca positivos que les permite mantenerseglobalmente en puestos del ranking destacados. Ambospaíses, con economías relativamente pequeñas y pocasmarcas globales conocidas, tienen en cambio unbeneficio en el imaginario social, beneficio construido deforma atractiva gracias al turismo, aunque ninguno hayaocupado el primer puesto como el mejor destino turísticoentre los 25 países analizados.

El espectacular crecimiento económico de Irlanda hadotado a su marca de un tremendo empujón. También hasido decisivo para Irlanda su cultura nacional y laherencia internacional que se ha ido depositando a travésde la literatura, el cine y la música. Sin embargo, sihablamos de la música más reciente, es probable queiconos musicales como Bob Geldof y Bono (U2), puedanser victimas de lo que Simon Anholt denomina el

“Síndrome Hollywoodense”, especialmente porque todosaquellos que no sean nativos del país difícilmente podrándistinguir entre el acento de un irlandés y el acento de unamericano.

Si buscamos conclusiones en el análisis que de susgentes se ha realizado en el Anholt-GMI Nation BrandIndex (second quarter 2005), Irlanda se alinea como elcuarto país del mundo más hospitalario (detrás de Brasilque ocupa el tercer lugar).

Nueva Zelanda obtiene beneficios en el valor de su marcagracias a las excelentes campañas promocionales de susproductos, el turismo y su inversión interna. Respecto alturismo de Nueva Zelanda, la marca país ocupa el cuartolugar, algo que de forma subjetiva puede deberse más ala aspiración que a la intención, situación que se da confrecuencia en países remotos pero que indudablementecontribuyen al poder de la marca país.

Respecto a China, que ocupa la posición vigésimo primeradel ranking, es su herencia cultural la única variable enla dimensión de su marca país que le hacer brillarrespecto al grupo de 25, ocupando el segundo lugar. Entodos los demás aspectos de su marca, China languideceen las clasificaciones jerárquicas. Sus exportaciones,todo lo relacionado con sus productos, ocupan las peoresposiciones del ranking, con una percepción muy negativapor parte de los consumidores mundiales, algo que estáinfluyendo en el prestigio y la reputación de la marcachina a los ojos de todo el mundo. En cambio, laextraordinaria herencia cultural del país y su influencia enel valor de marca como un país poderoso y positivo,puede permitir en un futuro próximo que la percepción desu imagen mejore. Si recurrimos a la historia reciente, enlos años 50, los productos japoneses tenían unareputación similar a la que goza China en la actualidad.Hoy en día esa percepción ha dado un giro de 360º.Cualquier país que se lo proponga firmemente puede

inver tir esta situación rápidamente: mejorar ladistribución, la influencia gubernamental, las relacionesempresariales o la capacidad de innovación, entre otros,son variables que pueden ayudar a alinear positivamentela imagen en esta dimensión de la marca.

La imagen de marca de los Estados Unidos de América hasufrido graves resultados negativos como consecuenciade la impopularidad proyectada hacia la administraciónactual, sobre todo en cuanto a sus decisiones en políticaexterior. A la pregunta que se hace en el estudio Anholt-GMI Nation Brand Index (second quarter 2005) acercade en qué país confiaría, de la lista de 25, para que sugobierno tome decisiones responsables encaminadas amejorar la paz y la seguridad internacional, Américaaparece en el decimonono lugar (por debajo le seguiríanotros como Corea, India, Egipto, Turquía, Rusia o China).

Esto puede llegar a darse cuando un país como Estados

Unidos es la primera potencia militar mundial. Sinembargo, existen otros factores en la dimensión de sumarca que influyen igualmente de manera negativa. En elcaso de la herencia cultural de la nación, asociada con lamadurez, la prudencia, la sabiduría, el cultivo, lahumanidad y la inteligencia de la nación están ennúmeros rojos.

Si hacemos referencia a la evolución del rankingInterbrand/BusinessWeek en el que se representananualmente las 100 marcas globales más poderosas,constataremos cómo desde hace unos años aquí, ladominación por parte de las empresas americanas vienetambaleándose. Alemania ocuparía el segundo lugar,seguido por Francia, Japón y Reino Unido. Es como si lacompetencia hacia las marcas americanas tuviera unainfluencia todavía no alarmante, en cuanto a los númerosse refiere, pero sí significativamente preocupante en lascondiciones de preferencia del consumidor.

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El Anholt-GMI Nation Brand Index se realizó en junio de2005 por el GMI Poll, (www.gmipoll.com) una plataformaqué recoge la opinión pública global y cuyos datos seregistran a través de las encuestas de la investigaciónque se realizan en distintos países. Una muestrarepresentativa con un margen de error del 3% basadaen la edad, género, región geográfica, raza y grupoétnico. Puedes ampliar la información sobre lametodología aplicada en el estudio de Anholt-GMINation Brand Index en la dirección electrónica del GMI,Inc. info@gmi-mr.com

Anholt ha desarrollado el concepto Nation Brand Index,cuyo primer ranking fue publicado en abril del 2005.Simon Anholt, figura reconocida como una de lasmáximas autoridades mundiales en el análisis delcontexto de la marca país, región y ciudad, es asesorinternacional de un gran número de gobiernos yagencias de la ONU en sus estrategias de marca,diplomacia, relaciones culturales, inversión yexportación, promoción del país, turismo y desarrolloeconómico. Anholt es el editor del periódico trimestralPlace Branding and Public Diplomacy, además es autorde los libros Brand New Justice y Brand America, entreotras publicaciones.

GMI (Global Market Insite, Inc.)La compañía GMI mantiene aplicaciones integradas deInternet para la investigación del mercado global. GMIofrece el GMIPoll, un estudio que registra los resultadosde las opiniones globales en el tiempo real, en red, y conresultados estadísticamente exactos. Fundado en 1999,GMI se opera en cinco continentes.

A.T. Kearney’s 2004 FDI Confidence Indexhttp://www.atkearney.com/main.taf?p=5,1,1,114,10

GMI (Global Market Insite, Inc.) http://www.gmi-mr.com/gmipoll/nbi.phtml

Brand America ISBN: 1904879020

Brand New Justice ISBN: 0-7506-6600-5

¿Quieres saber más?

Tras valorar todos los estudios existentes sobre la imagenexterior de España, y conscientes de la necesidad decoordinar las distintas actuaciones, tanto públicas comoprivadas, y de la importancia de transmitir a las empresase instituciones la importancia de tener una buena“imagen País”, nace en el año 2002 el Proyecto MarcaEspaña. Este proyecto fue puesto en marcha por laAsociación de Directivos de Comunicación (Dircom), elForo de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), elInstituto Español de Comercio Exterior (ICEX) y el RealInstituto Elcano de Estudios Internacionales yEstratégicos.

El objetivo común consiste en no dispersar esfuerzos ymantener la coherencia en los mensajes para construiruna imagen de España, que no sólo mejore la proyeccióneconómica, sino que transmita la nueva realidad política,social, económica y cultural de nuestro país.

A partir de este momento, se crea una plataforma detrabajo, que tras valorar los estudios existentes, organizaun congreso, para oir la voz de la sociedad civil.Destacados sociólogos, historiadores, empresarios,políticos, expertos en comunicación y periodistas aportansus conocimientos y recomendaciones.

Con las conclusiones se elabora el “Informe ProyectoMarca España”, presentado en diciembre de 2003. Setrata de la primera iniciativa de estas característicasque se ha puesto en marcha en España y en la queparticipan, por primera vez, el sector público y elprivado.

El informe contiene, además del resumen y de lavaloración de todas las sesiones del congreso interno, lassugerencias y aportaciones posteriores de todos losorganizadores. Pretende constituirse en un documentobase, a par tir del cual, las distintas empresas einstituciones puedan empezar a trabajar en elposicionamiento de una nueva imagen de España, acordecon la realidad actual.

Entre las conclusiones del “Informe Proyecto MarcaEspaña”, se destaca que la imagen exterior de España debe

ser una cuestión de Estado y la cultura y la lengua españolasdeben resaltarse como activos estratégicos de primer orden.

En el 2005, siguiendo una de las recomendaciones delInforme, que señalaba la necesidad de aprovechar losgrandes acontecimientos internacionales para transmitiruna imagen coherente y adecuada de la realidad actual,los promotores del Proyecto Marca España, encolaboración con la Sociedad Estatal de ExposicionesInternacionales, organizan uno de los actos deinauguración de la Semana de España durante lacelebración de la Exposición Universal de Aichi 2005(Japón) y editan la primera publicación.

La jornada “Japón-España: miradas recíprocas”,celebrada en la Embajada de España en Tokio el 26 dejulio, reúne a representantes del mundo político,académico, empresarial y de los medios decomunicación, tanto españoles como japoneses, y seconstituye en un foro de debate abierto, con el objetivode estrechar lazos entre los dos países y permitir unmejor conocimiento de nuestras realidades.

Paralelamente, se edita el manual “El Proyecto MarcaEspaña en la Exposición Universal Aichi 2005”, con elfin de facilitar a los visitantes las claves para aprovecharla plataforma única que representaba el Pabellón deEspaña en la Exposición de Aichi, conocer cuál es laimagen de España en Japón, desenvolverse y ofrecer unperfil actualizado y realista de nuestro país.

En estos momentos, los promotores del Proyecto MarcaEspaña están trabajando en la constitución del ComitéMarca España, que actuará como un grupo de trabajoflexible, y será el impulsor de toda una serie deactividades, cuyo objetivo será reforzar la imagen deEspaña en el exterior.

Estará integrado por los cuatro promotores del ProyectoMarca España, junto con la Secretaría de Estado deComunicación, el Instituto Cervantes y Turespaña.También estarán representadas las instituciones, tantopúblicas como privadas, más activas en la construcciónde la imagen exterior de España.

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MARCA ESPAÑAEL PROYECTO

Asociación de Directivos de Comunicación

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www.dircom.orgwww.marcasrenombradas.comwww.icex.eswww.realinstitutoelcano.org

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Universidad y ciudad,una relación simbiótica

Salamanca, Santiago de Compostela, Cambridge, Oxford,… Nombres de ciudad, pero también de universidades, decentros de conocimiento que, en algunos casos, se crean incluso antes que las propias villas medievales que despuéslas albergan y que se convierten así en el principal germen de crecimiento y expansión de sus respectivos municipios.La relación entre Ciudad y Universidad, o entre Universidad y Ciudad, es tan estrecha e intensa que se remonta alMedioevo europeo, cuando surge la universidad más antigua del Viejo Continente, la de Bolonia, que se crea en Italia en1088 y que servirá posteriormente como ejemplo para la creación de otros centros de enseñanza superior. Como modelosde organización social, pues, ambas instituciones aparecen en un mismo momento histórico y experimentan, a lo largode este último milenio, importantes transformaciones, algunas de las más profundas ahora, en las postrimerías del sigloXX y principios del XXI.

Francisco Fernández BeltránDirector de Com unicación y Pub licaciones de la Uni versitat Jaume I, secr etario g eneral de laAsociación de Editoriales Uni versitarias Españolas y secr etario ejecutivo de la Red de Gabinetesde Comunicación de las Universidades Españolas.

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La urbe medieval, que respondía sólo ante el poder delrey, se alza con fuerza contra el feudalismo y genera unanueva clase social, la burguesía, que será determinanteen la eclosión de la revolución industrial y de la economíacapitalista. La ciudad burguesa se transforma, como frutode este cambio de modelo económico, de unasentamiento comercial a otro industrial, acogiendo en suseno a una amplia clase obrera desfavorecida en la que,con el paso del tiempo, se apoyará un buen número demovimientos revolucionarios durante los siglos XVIII, XIXe incluso XX. Los finales del pasado siglo y los principiosdel actual marcan una nueva etapa en la transformaciónde las ciudades, que cobran cada vez más protagonismoen un entorno de globalización, que mezcla yhomogeiniza culturas nacionales, y de caída de las teoríassociales del Bienestar. Como consecuencia de ambascircunstancias el Estado mengua, todavía más en aquellospaíses que, como España y el resto de la Unión Europea,se integran en estructuras supranacionales. En estecontexto, las ciudades comienzan a perfilarse comoestructuras sociales que contienen una identidad propia,que compiten por el protagonismo en el imaginariocolectivo –ahora global– de la imagen de los territorios,como ha quedado patente en este monográfico. La marcaciudad, la identidad propia y diferenciada, se hace cadavez más necesaria para captar para un territorio, para unapoblación, las industrias más innovadoras, el personalmás cualificado y creativo de la Nueva Economía, lariqueza del turismo o incluso las aportaciones de eseEstado que se desvanece pero que aún controla losgrandes presupuestos. En nuestro ámbito más próximo,Valencia se encuentra ahora en esa batalla, una batallaque en su día libró con gran acierto Barcelona y que, ennuestro país, se ha visto claramente superada en losúltimos años por Madrid.

Por su parte, la universidad clásica es hasta el siglo XIX

una escuela de carácter superior, una instituciónbásicamente docente, que tras la Ilustración, con elavance del conocimiento científico, empieza a apostardecididamente por la investigación, por la generación deconocimientos. El modelo de docencia e investigaciónasociada a esa enseñanza transforma la Universidad enun verdadero motor de cambio, de progreso. A esa doblefunción vendrá a unirse una tercera a lo largo del sigloXX, una tercera misión de la Universidad que ya vislumbróOrtega y Gasset y que está ligada a su capacidad deexpansión de la cultura y de promoción de servicios parala comunidad en la que se inserta; de cooperación, endefinitiva, para el desarrollo territorial. La nuevaUniversidad, la Universidad Emprendedora (Barton R.Clark, The Entrepreneurial University, 2000) debe ofrecerservicios docentes, investigadores y también dedesarrollo, de desarrollo social, económico y cultural desu entorno, y el más próximo, evidentemente, es el de laciudad que la acoge.

Desde la perspectiva de las Ciencias de la Comunicación,la relación que se establece, y cada vez más, entre Ciudady Universidad, entre el núcleo poblacional y el centro deenseñanza superior que en él se establece, es de totalsimbiosis, de dependencia mutua, hasta el extremo deconfundirse, como en los ejemplos con los que iniciamoseste artículo. Las ciudades universitarias son lo que sonpor los centros educativos que albergan: los trazosurbanos de Salamanca y Santiago no pueden entendersesin la existencia de sus respectivas universidades. Esmás, aún hoy en día, la economía local y la vida social ycultural dependen de poblaciones flotantes de unos35.000 estudiantes en ambos casos, que representan,respectivamente, el 20 y el 30 por ciento del total de sushabitantes. Pero también, y gracias al empuje crecientedel municipalismo, las universidades se ven claramenteinfluenciadas por la ciudad. El caso más paradigmático es

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1 - Universidad Jaume I (Castellón), 2 - Uni versidad de Cambridge, 3 y 4- Uni versidad de Salamanca, 5 - Uni versidad de Oxford

el de las universidades catalanas, que tras las Olimpiadasde 1992 empezaron a recibir un gran número deestudiantes extranjeros atraídos por la visión de esa urbemoderna y cosmopolita, casi de diseño, que se había idodefiniendo casi al mismo tiempo que se construían lasnuevas instalaciones deportivas. La Universitat deBarcelona, l’Autònoma, la Universitat Pompeu Fabra,…aparecían ante los ojos de estudiantes americanos yjaponeses como un lugar ideal para desarrollar susestudios universitarios en la más moderna de lasciudades de la cosmopolita Europa. En términos deImagen, podemos decir que se trata de identidadescompartidas, de esencias que forman parte la una de laotra y de proyectos que han de tender a converger paraasegurarse mutuamente su futuro.

La universidad es local, en tanto que se establece en unlugar determinado del territorio a partir del cual irradia susaber y expande su influencia. Como se establece en lasconclusiones del congreso Universitas et civitas,organizado por la red Eurexcter de excelencia territorialen Europa, “la universidad debe comprender y enfocarsehacia la sociedad en la que vive y al territorio al que sirveen sus diferentes escalas. Ello es la respuesta a unademanda social del siglo y una manera de seguirmanteniendo su papel en la sociedad global y que aspiraa ser del conocimiento. Da igual, por tanto, que lanomenclatura de los centros más recientes hayaprescindido del gentilicio que ha acompañado siempre altérmino universidad, pues en su referencia ordinaria seincluye siempre, y así se habla de la Universidad Pablo deOlavide (de Sevilla), de la Universitat Pompeu Fabra (deBarcelona), de la Universitat Rovira i Virgili (deTarragona), o de la Universitat Jaume I (de Castellón). Laausencia, voluntaria y consciente del municipio en elnomenclátor moderno de las universidades, obedece a undeseo de no circunscribir su ámbito de actuación a unmunicipio único, a hacer de las universidades espaciosmás amplios de influencia. Sin embargo, ya digo, la

realidad es tozuda y sigue vinculando la Universidad a suCiudad. Incluso en las nuevas universidades virtuales, nopresenciales, continúa la ligazón geográfica, ampliada aun territorio más amplio, como en el caso de laUniversidad Nacional de Educación a Distancia (deEspaña), o la Universitat Oberta de Catalunya. No puedehaber, pues, universidad sin territorio.

Por su parte, no hay Ciudad, con mayúsculas, conidentidad específica en este mundo globalizado, si nocuenta a su vez con una o varias universidades quecontribuyen a dibujar su perfil público. Como afirmaCastells (La ciudad de la nueva economía 2000), laintegración de los campus en tejidos urbanos densos esel elemento que se está señalando como de mayorproductividad cultural y, a la vez, urbana. Es un elementoesencial de la dinamización del tejido urbano, a la vez queun elemento esencial de la producción de mano de obracualificada, de innovadores y de personas con ideasnuevas. En la Nueva Economía en la que estamosinmersos, es fundamental que las ciudades cuenten conpersonas que aprendan a pensar o enfocar las cosas deforma nueva. Y eso a lo largo de toda la vida, ya que laformación es cada vez un proceso permanente y nomeramente puntual de una etapa de la vida. No puedehaber, pues, ciudad sin universidad.

Ante este contexto, la Universidad debe actuar y plantearproyectos claros de vinculación con su territorio. LaUniversitat Jaume I, que en el año 2000 se convirtió en laprimera universidad pública española en dotarse de unPlan de Imagen y Comunicación, ha venido desarrollandodesde entonces un ambicioso proyecto denominado“Campus Obert” con el que pretende, precisamente, abrirsu campus y llevarlo a todo el territorio de su ámbito deactuación con una presencia fuerte en las ciudades. Desdeel año 2000 al 2005, la Universitat Jaume I ha abiertosedes universitarias en las localidades de Vinaròs,Segorbe, Morella y en la propia ciudad de Castellón, donde

ha comprado un edificio histórico, la Llotja del Cànem, dels. XVII, como centro de exposiciones. Más allá, laUniversitat Jaume I, que ha concebido su proyecto comoun programa de comunicación corporativa, ha planteado alAyuntamiento de Castellón, a la Generalitat Valenciana eincluso al Gobierno de España la creación de una gransede universitaria en el centro de la ciudad, en alguno delos inmuebles que estas administraciones tienen previstodejar de utilizar, y donde poder llevar a cabo unaambiciosa iniciativa de formación y acceso en nuevastecnologías. La Jaume I, que creó en 1993 el primerservidor web de España, tiene en las nuevas tecnologíasuno de sus rasgos de identidad más acusados y aspira aque siga formando parte de su perfil de imagen. Paraello, consideramos vital también que Castellón, la ciudadque nos alberga, sea una auténtica ciudad digital, unmunicipio cuyos ciudadanos cuenten con una ampliaformación en el uso de las nuevas tecnologías ydispongan de lugares de acceso público. El proyectoincluye una gran sala de acceso a Internet de uso públicoy gratuito en pleno centro del municipio, con actividadesde formación para las personas mayores y los grupos deriesgo de exclusión de la nueva Sociedad de laInformación. La creación de este espacio deprofundización en las nuevas tecnologías generará, sinduda, una nueva ciudad, más digital, y servirá para darrespuesta a esa tercera función de la Universidad decooperación con el desarrollo.El problema es que, en ocasiones, Ciudad y Universidad,pese a compartir identidad, pese a tener que establecer

estrategias comunes de cara a su promoción exterior,para captar recursos y estudiantes, para atraer a losmejores expedientes y a los mejores profesionales, novan de la mano. Existe un problema de lenguaje, ya queel de los gestores de la ciudad es el de la política y el delos de la Universidad, el de la ciencia, y en ocasiones elde la Academia más clásica, que no se atreve a salir másallá del campus. También hay un problema de equilibriosde poder, y es que la creciente potencia de las ciudadesno acaba de asimilar la pervivencia de un espacioautónomo, independiente a las decisiones del poderpolítico. Y es que la autonomía es uno de los atributosesenciales de la Universidad –reconocida además comoderecho fundamental en nuestra Constitución– desde casisu propia creación, cuando en 1158 Federico I promulgala Costitutio Habita con la que la Universidad de Boloniadeviene, por ley, en un lugar en el que el saber se puededesarrollar de manera independiente de cualquier otropoder. Y esas diferencias provocan, como apuntamos, queen ocasiones Universidad y Ciudad planteen susesfuerzos por separado, incluso con ejes decomunicación divergentes. La marca Universidad no sepuede construir adecuadamente sin su apoyo en la marcaCiudad, y viceversa. Ya se sabe que en la aritméticacomunicativa, sumar multiplica los resultados, pero ladivisión tiende a reducir a la nada cualquier posibilidadde diferenciación, de destacar. Y éste es un riesgo queninguna de las dos estructuras sociales debería asumir, almenos voluntariamente.

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6 - Universidad Jaume I de Castellón, 7 - Llotja de Castellón

Enrique Mar tínPresidente del Comité Organizador de

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¿Por qué nos atrae más una ciudad que otra? ¿Por quéuna ciudad tiene mejor imagen que otra? ¿Cómo sevenden las ciudades? Cuando una ciudad se promocionade cara al exterior, ¿hacia dónde debe mirar: hacia elturismo de congresos, turismo histórico, ferias,actividades culturales, centros comerciales y de ocio,…?

Todas estas y otras preguntas tienen cabida y respuestaen el Congreso Nacional CITYMARKETING ELCHE 2006, elprimer congreso de citymarketing en España que secelebrará el próximo mes de mayo en la ciudad alicantinade Elche.

Enrique Martín, presidente del comité organizador deeste congreso pionero en España, nos explica algunas delas claves principales.

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Durante el 2004 se celebró el primer certamen nacional de Citymarketing, ¿qué les motivóa organizar este certamen?Decidimos organizar Citymarketing Elche 2004, el Primer Congreso Nacional de Marketing delas Ciudades, porque nunca se había desarrollado un proyecto de estas características enEspaña. Había, por tanto, un nicho por cubrir, referido a una disciplina en auge.

¿En qué fechas se celebrará la próxima edición?Del 24 al 26 de mayo de 2006, Elche volverá a ser referente del marketing de ciudades enCitymarketing Elche 2006, el segundo Congreso de Marketing de las Ciudades.

¿A quién va dirigido un congreso de estas características? Este Congreso va dirigido principalmente a técnicos y profesionales de ayuntamientos einstituciones públicas, agencias de publicidad, consultores de marketing, profesores yestudiantes de marketing, publicidad, relaciones públicas, turismo… en definitiva, a todapersona que necesite conocer algo más sobre el citymarketing, para poder promocionar suciudad con mayor eficacia.

¿En qué consiste el citymarketing?El citymarketing o marketing de las ciudades es una disciplina dentro del marketing cuyoobjeto de estudio son las ciudades, su promoción y su venta. Cada ciudad es una empresacon productos que vender a diferentes públicos. Aplicando las técnicas de citymarketing lasciudades crean sus marcas, su imagen, para venderse internamente y externamente.

¿Cuándo y dónde encontramos las primeras prácticas reales de Citymarketing? ¿Qué ciudado ciudades considera que han sido pioneras y referentes en este sentido?Dentro de España la ciudad pionera en la aplicación del citymarketing es Barcelona. Estaciudad ha trabajado siempre su imagen y ha sabido venderla al mundo. Ya lo hacía conanterioridad a Barcelona ’92, pero la celebración de este gran evento la consolidó comociudad pionera en muchos aspectos.La pasada edición tuvimos con nosotros a Pere Durán, Turismo de Barcelona, y nos puso demanifiesto el gran trabajo que están realizando.

¿Hacia dónde está evolucionando el marketing de ciudades?En poco tiempo el citymarketing se está convirtiendo en una herramienta imprescindiblepara las ciudades. Las administraciones así lo ven y confían cada vez más en la aplicacióndel marketing para la promoción de sus ciudades. No sólo se aprecia su empleo en grandescapitales, sino que es una disciplina que se puede aplicar a cualquier ciudad, pueblo, región,comunidad, etc.La organización de Citymarketing Elche 2006 está convencida de que en esta edición se vana conocer nuevos planteamientos y novedades que nos mostrarán el camino por el se mueveel futuro del marketing de las ciudades.

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¿Cuál es la estructura del Congreso? El Congreso comenzará el miércoles 24 de mayo y finalizará el viernes 26 de mayo a mediodía. Durante estos dos días y medio se tratarán aspectos del citymarketing relacionados conla imagen de las ciudades, la importancia de los grandes eventos para la venta de ciudadesy cómo crear marca de ciudad.El Congreso tendrá una parte teórica con conferencias y ponencias y otra más práctica con mesasredondas y mesas de trabajo. Se quiere lograr una participación activa por parte de loscongresistas, dando facilidad a la hora de plantear preguntas, consultas, dudas, etc. Será unCongreso muy dinámico y con un carácter muy profesional, entendiendo por profesional que novamos a perder el tiempo, muy al contrario, vamos a intentar aprovechar al máximo el tiempo delque disponemos.

¿Qué criterios de selección siguen desde la organización para confeccionar las conferenciasy mesas redondas?El criterio principal para la elección de un conferenciante es que sea experto en temas deciudad, que conozca bien de qué se está hablando y de las novedades que el citymarketingestá viviendo. Es también muy importante que sea un buen comunicador y que sepatransmitir sus conocimientos.Para las mesas redondas y de trabajo los ponentes deben reunir las característicasanteriores más la capacidad de poder solventar dudas de los congresistas en ese mismomomento.

¿Qué novedades tienen previstas para el 2006?Como novedad principal para esta edición podemos destacar la presentación decomunicaciones orales y posters.Se ha destinado parte de la programación de estos días del Congreso a la presentación delas comunicaciones orales que previamente habremos recibido y considerado, cuyas basesse encuentran en la web del Congreso. (http://www.citymarketing.biz)

¿Qué tipo de actividades se realizan anualmente en torno al congreso, de forma paralela,antes y después del congreso? ¿Qué destacaría de ellas?Durante este año 2005, que no había edición del Congreso, se celebraron unas jornadas deCitymarketing en Villa Gessel, Argentina, que fueron apoyadas por Citymarketing Elche.Entre Congresos la actividad principal se da en la web. Se sigue actualizando para que sirvade herramienta a todo aquel interesado en el tema.

¿De qué forma se puede obtener más información sobre el Congreso?A través de la web http://www.citymarketing.biz se puede disponer de toda la informaciónnecesaria, desde los contenidos del programa, las actividades paralelas, programa social,descuentos en desplazamientos y ficha de inscripción.A petición de algunas empresas que nos lo han solicitado, también hemos elaborado unalista de acciones a patrocinar para quien quiera colaborar con el Congreso, que se puedenencontrar en la web.

¿Quieres saber más?www.citymarketing.biz

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La comunicación municipal actual es una propuesta devalor cívico, necesaria para construir, mantener yacrecentar la ciudad, que implica a los diferentesciudadanos, quienes ya no están fuera de laorganización: están dentro, con los trabajadores y elequipo de gobierno. Se constituye así una comunicacióncompartida, cómplice. Es la comunicación de marca, laque propone la ciudad que tenemos y que queremos.Barcelona, Ámsterdam, Nueva York y Toronto son algunosde los ejemplos del buen hacer en comunicaciónmunicipal.

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I love NY, la primera marca ciudad.

Tal y como dice la revista del CEYD (Centro de Estrategiasy Desarrollo de Valencia) “Cultura Ciudadana yEmprendedora”, el ejemplo de Nueva York es, tal vez, elmás emblemático, al ser prácticamente la primera urbe enel mundo en poner en marcha una marca de ciudad afinales de los años 70. El origen está en la preocupaciónpor parte de la Alcaldía de superar la mala imagen de lametrópoli en esa época en la que se le denominaba elgigante caído. La creación del eslogan de I love NY fueuna aportación más para superar esa crisis económica. Eleslogan transmite una imagen de cercanía, proximidad ysentimiento positivo que consiguió así no sólo atraer lamirada de aquellos que vivían fuera de Nueva York, sinotambién la de sus propios habitantes que, con el esfuerzode todos, consiguieron creerse poco a poco esaafirmación.

La frase “I love New York” en la que el corazón sustituyea la palabra “love” es uno de los gráficos más famosos,reproducidos y copiados de la historia desde que eldiseñador gráfico Milton Glaser lo creara en 1973.

El diseño de Glaser se ha convertido hoy no sólo en unamarca mundialmente conocida, sino en todo un símbolopara la población americana y en un referente para lasmarcas de ciudad. Su fuerza ha sido tal que el logotipo hatraspasado las barreras del diseño gráfico y ha hechoque su grafismo esté presente en diferentes ámbitos,más allá de la publicidad y el marketing, como el arte, laliteratura y, recientemente, como emblema deconcienciación social.

Tras los atentados del 11 de septiembre de 2001 se llevóa cabo una campaña de sensibilización social para que lapoblación americana y el mundo entero se solidarizaracon las víctimas del acto terrorista. La imagen del lema deGlaser renovado: “I love NY MORE THAN EVER” dio, unavez más, la vuelta al mundo y confirmó que la expresiónforma ya parte del paisaje americano.

Por su parte I Love NY Store donó el 15% de lafacturación total recaudada por las ventas de productos ILove NY al fondo New York World Trade Center ReliefFund, en recuerdo a la tragedia y como tributo a todosaquellos que perdieron su vida en los atentados.

Apple llevó a cabo en el año 2001 una campaña depublicidad cuya creatividad se basaba en el famoso lema,pero con una brillante manzana ocupando el lugar delcorazón.

A raíz de los atentados de las Torres Gemelas, el lema I LoveNY ha inspirado a diversos artitas a realizar exposicionesdonde se refleja el sentimiento positivo que transmite laexpresión I love NY.

Tras los atentados, el emblema también inspiró a ungrupo de grandes autores de la literatura contemporáneaa titular una antología de cuentos, ensayos y anécdotassobre sus experiencias vividas en Nueva York.

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Barcelona, marca compartida de civismo

Considerado el marco de referencia de los planes demarketing de ciudades, no podemos evitar hacerreferencia al caso de Barcelona. La marca, difundida apartir de 1999, es muy sencilla: la B de Barcelona, una Bque sonríe. Tal y como se planteó el equipo de gobiernodel municipio, Barcelona respondía al siguiente concepto:“Siempre trabajando con los ciudadanos, para una ciudadde cómoda cotidianeidad y futuro seguro”. Según eldirector de Comunicación Corporativa y Calidad delAyuntamiento, Enric Casas, el modelo de Barcelona sebasa en cuatro elementos: explicar servicios, crearemociones, transmitir valores progresistas y elatrevimiento, el riesgo.

Fem-ho bé (Hagámoslo bien) es el mensaje que, situadodentro de la campaña cívica que el Ayuntamiento proponea los ciudadanos de Barcelona, opta por una idea deacción compartida y continuada para la ciudad.

El especialista en comunicación del Ayuntamiento deBarcelona, Toni Puig, en su libro La comunicaciónmunicipal cómplice con los ciudadanos. Somos una marcade servicio pública con propuestas innovadoras y unestilo entusiasta, insiste en la importancia de que lasciudades se doten de una marca fuerte. Es más, unamarca de ciudad debe mostrar lo que ésta es y no lo queofrece, porque la marca es “un valor pensado, meditado,propuesto para la ciudad que tenemos y que queremos”.Un valor que sirva para construir una marca “simple,directa, sugerente, vital y recordable”, según añade ToniPuig.

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Toronto, la Ciudad de la Imaginación

La marca Toronto unlimited es una promesa al mundosobre la ciudad, es lo que ofrece Toronto como ciudad ycomo ciudadanos. En 2004 Toronto Tourism, la ciudad deToronto, Toronto Summit Alliance y el Ministerio deTurismo y Actividades Recreativas de Ontarioestablecieron el proyecto de creación de marca deToronto.

El objetivo fue crear una única marca de Toronto ydesarrollar una nueva forma de comunicar la identidadfuerte y dinámica de la ciudad. Este proyecto se inscribeen un esfuerzo por definir y promover la identidad deToronto y mejorar su perfil como principal destinomundial de turismo y negocios. Toronto, la Ciudad de laImaginación, es un destino que atrae la curiosidad delviajero exigente por lo nuevo, lo diferente, lo interesante.

La marca de Toronto fue creada considerando la ciudaddesde dentro hacia fuera y viceversa. Es decir, se realizóuna extensa investigación entre los mercadosdestinatarios en los Estados Unidos, Reino Unido yCanadá, y se entrevistó a ciudadanos, a expertos enmarketing y a dirigentes comunitarios locales. Lacampaña dirigida a la opinión pública fue enfocada comouna campaña de compromiso público, tocando temascomo el futuro de Toronto, su historia, la responsabilidadde sus ciudadanos, lo que aman de la ciudad o laexperiencia Toronto.

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Yo soy Ámsterdam

“I amsterdam” es el nuevo lema para la ciudad deÁmsterdam y su área metropolitana. Es una iniciativa quese enmarca dentro del proyecto de promoción de laciudad o city marketing cuyo objetivo es impulsar laimagen de Ámsterdam a nivel internacional.

Desde su nacimiento en el siglo XIII como aldeapescadora convertida en la actualidad en centro denegocios, turismo y cultura, Ámsterdam ha mantenidosiempre una intensa tradición como lugar de cultura ycomercio. El sistema de ciudad y sus normas han sidocreados entre el Ayuntamiento y el Mayor & Collage ofAldermen, teniendo muy en cuenta la voz de losciudadanos.

El aumento de la competitividad entre las urbes europeasha llevado a los territorios a poner cada vez más énfasis enexplorar sus recursos con el fin de convertirlos en reclamostanto para los visitantes como para los residentes.

El atractivo de Ámsterdam reside en su riqueza cultural,

diversidad, dinamismo comercial y en su alta calidad devida. La imagen actual de Ámsterdam sugiere una granbelleza histórica y una convivencia cosmopolita. A partirde estas premisas se han analizado y sintetizado todosestos valores en un lema que recoja la esencia deÁmsterdam.

Después de que un estudio indicara que el logotipo eraun lema que atraía y conectaba con los valores deÁmsterdam, la frase “I amsterdam” fue seleccionadapara ser adoptada como emblema de la ciudad deÁmsterdam y su región. El concepto fue creado ydesarrollado por la agencia de publicidad KesselsKramery la frase ha sido registrada como marca.

El portal www.iamsterdam.com ha sido creado por la ciudadde Ámsterdam en cooperación con varios portales sociosdentro del proyecto de colaboración de varios partners,unidos para impulsar la imagen de la ciudad. Concebidocomo un portal abierto a todo tipo de público que deseevisitarlo (ciudadanos, turistas, estudiantes, gentes denegocio, etc.), forma parte de las actividades de citymarketing promovidas por la fundación Amsterdam Partners.

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El logotipo “I amsterdam” ha sido adoptado por losmiembros de la fundación: el Ayuntamiento, elDepartamento de Desarrollo Económico, la Oficina deInversión Extranjera, la Asociación de Turismo yConvención, el aeropuerto de Schiphol y otros socios delsector privado y público.

El Manifiesto I amsterdam recoge el significado que haydetrás del lema “I amsterdam” y explica las razones porlas que ese mensaje existe.

El manifiesto afirma que es el momento de queÁmsterdam hable por ella misma y se dé a conocer conorgullo como realmente es. Según éste, todas lasventajas que ofrece Ámsterdam (diversidad y abundanciade oportunidades, legado cultural, su espíritu decomercio, sus innovadoras infraestructuras y sucreatividad, etc.) hacen que sea una excelente elección,ya sea para el negocio, los estudios, el turismo o comociudad para vivir. De hecho son muchas las empresas queencuentran en Ámsterdam un lugar ideal para ubicar sussedes, para organizar conferencias y meetings. La ofertamuseística, la tolerancia de sus gentes y sus barriosmulticulturales proporcionan un entorno ideal para el

desarrollo de la imaginación y la creatividad.

Sin embargo el mayor valor de Ámsterdam está en lagente: la gente que vive en Ámsterdam, la gente quetrabaja en Ámsterdam, la gente que estudia enÁmsterdam y la gente que lo visita. Toda esta gente es lasangre que da vida a la ciudad.

Según el Manifiesto I amsterdam, la afirmación “Iamsterdam” transmite el orgullo, la confianza y ladedicación de los ciudadanos. “I amsterdam” es el apoyoque dan ciudadanos a su ciudad. Afirmando “Iamsterdam” se está expresando de forma clara yorgullosa todas las ventajas que llevan a escogerÁmsterdam como destino o territorio: por negocios, porestudios, por inspiración, como hogar, etc.

“I amsterdam” es la marca de ciudad de Ámsterdam comociudad y Ámsterdam como conjunto de ciudadanos. Portanto, en la expresión “I amsterdam” encontramos unejemplo de marca de ciudad no sólo comoposicionamiento de la imagen de un territorio, sino comoafirmación de las señas de identidad que comparten susciudadanos.

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¿Quieres saber más?www.bcn.es

www.torontounlimited.cawww.iamsterdam.com

www.iloveny.com

VALENCIA, la nueva gobernanza urbanaTiempo estimado de lectura 12´

En términos generales, ¿cómo podríamos definir lagestión estratégica de los territorios?

La gestión estratégica consiste en el uso eficiente delconjunto de todos los recursos de la ciudad orientado alos objetivos compartidos de desarrollo humano. Se tratade un instrumento para gestionar los procesos detransformación de la ciudad, el desarrollo económico conla cooperación de los actores sociales e institucionales yla cooperación de la ciudadanía, entendida comoimplicación responsable hacia la consecución deobjetivos de progreso humano y comunicar a losciudadanos para dar a conocer hacia dónde va la ciudady cuáles son sus planes de futuro.

¿Qué ha impulsado a Valencia a desarrollar un PlanEstratégico? ¿Cuál es el punto de partida?

El desarrollo estratégico pretende promover el cambiourbano y responder a las transformaciones que estáexperimentando la ciudad. El Plan Estratégico surgecomo la necesidad de adaptación permanente en funciónde los cambios tecnológicos, económicos y sociales delentorno, del impacto de la propia estrategia en la ciudad,así como de la evolución de las ciudades con las que setiene relación, tanto de relación como de competencia.

La Sociedad del Conocimiento en la que estamos inmersos requiere de una nueva forma de gobernar las ciudades. Es lagestión estratégica de redes territoriales. En este sentido, la cultura ciudadana es clave para la construcción colectiva dela ciudad, desde el momento en que es entendida como elemento indisociable del progreso económico y tecnológico,factor de cohesión social y solidaridad en una ciudad en transformación, y medio de identidad y creación de una imagende ciudad y ciudadanía.

En este nuevo escenario, destaca la ciudad de Valencia, gestionada estratégicamente desde el Centro de Estrategias yDesarrollo de Valencia (CEyD).

En alguna ocasión, el CEyD ha expresado que en lagestión estratégica de las ciudades, lo primordial es ladefinición de objetivos de desarrollo humano para poderarticular todos los recursos del territorio a partir de ahí.¿Significa esto que estamos ante un nuevo Renacimientodel Humanismo?

Sí, sin lugar a dudas, porque el ciudadano es el únicoprotagonista de la estrategia de la ciudad como actor ycomo sujeto. Por otra parte las nuevas tecnologíaspermiten, cada vez más, la proyección del individuo comounidad social a un mundo sin fronteras donde,paradójicamente, el territorio y la ciudad como entornoinmediato de la persona cobran una mayor relevanciacomo elementos de anclaje a una identidad generadorade cultura ciudadana.

El Centro de Estrategias y Desarrollo de Valencia (CEyD)es un centro pionero en cuanto a gobernanza urbana.¿Por qué lo consideramos pionero?

Decimos que es un centro pionero pues no tenemosconstancia de que exista un centro de estascaracterísticas en ninguna ciudad. Si bien existenantecedentes en París y Washington, ninguno asume eldesarrollo de la gestión estratégica para aumentar la

Juan Eduardo Santón, director delCEyD y delegado de Innovación ySociedad de la Información delAyuntamiento de Valencia.

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“La estrategia de la ciudadse apoya en dos pilares

fundamentales: lacooperación público-

privada y el desarrollo dela participación ciudadan.”

producción económica y de bienestar de la ciudad. Sunovedad consiste en promover los nuevos factores clavedel desarrollo económico y el progreso humano de lasciudades en la era del conocimiento.

¿Qué ha motivado a Valencia a transformar el PlanEstratégico de la ciudad en el CEyD? ¿A qué se debe estaevolución?

Conscientes de la importancia de desarrollar la gestiónestratégica en Valencia para abordar los retos de futuro,gestionar la Nueva Estrategia de la ciudad y promover lagobernanza urbana, se opta por convertir la AsociaciónPlan Estratégico Valencia 2015 en un instrumentocatalizador y promotor de la gestión estratégica y suscomponentes en la ciudad: El Centro de Estrategias yDesarrollo.

El CEyD pretende movilizar al conjunto de actores de laciudad, incrementar y for talecer la capacidad deorganización de Valencia, para conseguir que nuestraciudad alcance los liderazgos o ámbitos de notoriedadque señala la estrategia compartida de la ciudad. Estaevolución se debe a la necesidad de impulsar y darsoporte técnico y metodológico para que lascaracterísticas de la gestión sean asumidas por elconjunto de las instituciones y actores de la ciudad.

¿Qué papel desempeña el CEyD para la gobernabilidad dela ciudad de Valencia?

Un papel vertebrador y creador de los instrumentosadecuados para llevar a cabo un trabajo en red capaz deimpulsar y canalizar los distintos gestos de diversasentidades en las directrices marcadas hacia los objetivosde los ciudadanos y organizarlos en el futuro.

La cultura ciudadana es uno de esos elementos intangiblesy, al mismo tiempo, imprescindibles para el desarrollo deuna sociedad. ¿Considera que Valencia es una ciudadpreparada para los retos de la Sociedad del Conocimiento?

Sí, por supuesto, Valencia lucha día a día para afrontartodos los retos que la sociedad de la información nos vamarcando. Y así lo venimos demostrando Valencia se estáconvirtiendo en una ciudad referente, una ciudad capazde llevar a cabo un desarrollo en todos los campos.Proyectos como Valencia Ya liderado desde elAyuntamiento de nuestra ciudad promueven el uso de lasnuevas tecnologías acercándolas a todos los ciudadanospromoviendo la ruptura de la brecha digital. Éste es sóloun ejemplo de todos los proyectos que se están llevandoa cabo para adaptarnos a la demanda de la sociedad.

Sin duda alguna, Valencia es cada día más multiculturalen su composición y se encuentra inmersa en un procesode transformación hacia la sociedad del conocimiento queprecisa de un planteamiento claro de cultura ciudadana yemprendedora, de construcción colectiva de la ciudadintegradora, que permita movilizar las ilusiones y lossentimientos ciudadanos hacia objetivos y proyectoscomunes de futuro. ¿Quiere decir esto que necesitamoscrear una cultura de la anticipación que prevea estoscambios en la sociedad?

Sí, efectivamente, los actores públicos debemos plantear,en la medida de nuestras posibilidades, la generación deesa cultura de anticipación entre el resto de actoressociales y económicos, y en definitiva, de todos losciudadanos que permita adaptarse a los cambios de lasociedad y la consecución de objetivos compartidos dedesarrollo.

En cuanto a la estrategia de Valencia, ¿podría explicarnosel esquema conceptual y las líneas estratégicas en que sebasa?

La estrategia de la ciudad se apoya en dos pilaresfundamentales: la cooperación público-privada y eldesarrollo de la participación ciudadana y su contenido yestructura se apoya en siete líneas estratégicas: Valenciaciudad de la información y el conocimiento, Valenciaciudad educadora y cultural, Valencia ciudad verde y

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“El ciudadano es el únicoprotagonista de la estrategia

de la ciudad como actor ycomo sujeto.”

abierta al mar, Valencia puerta del Mediterráneo, Valenciapunto de encuentro internacional y Valencia ciudadpromotora de redes de solidaridad.

De esta manera la estrategia de Valencia en la actualidadestá encaminada a impulsar y seguir los proyectos yaestablecidos, así como el desarrollo de nuevos proyectos.Asimismo, se busca la consolidación de los ámbitos deliderazgo de la ciudad en el sistema de ciudades de laEuropa mediterránea y la generación de espacios depensamiento creativo

Asimismo, un acontecimiento ocurrido a finales del año2003 ha introducido un nuevo elemento en el horizontede desarrollo de Valencia: la designación de la ciudadcomo sede de la America’s Cup para el año 2007. ¿Quéretos y objetivos a alcanzar debe dar respuesta laestrategia de Valencia?

El hecho de que nos hayan elegido como sede de laAmerica’s Cup es un claro indicador de que Valenciaestaba desarrollando su estrategia en el buen camino,por lo tanto nuestro objetivo y reto es seguir trabajandopara que Valencia sea una ciudad referente en elpanorama internacional de ciudades más allá del 2007.

En general, la realización de un evento mundial de lascaracterísticas de la America’s Cup ha supuesto para laciudad organizadora un incremento del desarrolloeconómico y social, pero posteriormente algunas de lasciudades han entrado en una importante crisis. ¿Quédebemos evitar en Valencia para que esta constante nose produzca?

Como le decía anteriormente, debemos evitar tener unhorizonte únicamente hasta el 2007, por este motivo laestrategia está dividida en dos, una parte que recoge lasacciones a desarrollar hasta el 2007 y otra posterior a estegran evento deportivo que nos permita seguir en la líneade desarrollo iniciada y que nos ha hecho que Valencia seaelegida como ciudad sede de la America’s Cup.

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Doménec Biosca es experto en empresas y destinosturísticos. Licenciado en Ciencias Empresariales y Master enDirección de Empresas por ESADE.En la actualidad es Presidente de la Asociación dePeriodistas y Escritores de Turismo, Presidente Fundadorde la Asociación de Expertos en Empresas Turísticas yPresidente Fundador de la Asociación de Directivos deEmpresas Turísticas (ADETUR).Ha publicado más de 1000 artículos en revistas especializadasy en prensa general y es profesor de la Escuela deAdministración y Dirección de Empresas (EADA).

Entre 1992 y 2003, ha sido galardonado por sus méritos conla “Concha de plata del Turismo Gallego”, en 1992. LaComisión Organización del Día Mundial del Turismo le reconocióen 1993 como “Importante del Turismo”. En el año 1995recibió el “Timón de plata del Turismo de la Costa Brava”. En1998 recibe la “Medalla de Oro de la Asociación Empresarialde Hostelería de Asturias” y en noviembre de 2003, leconceden la “Medalla de Honor” de la Generalitat de Catalunya.

Es autor de más de una quincena de libros, algunos deellos reconocidos como “Libros de interés TurísticoNacional”. Entre algunos libros destacados encontramos:

“Como integrar a los empleados”, “Como dirigir conéxito”, “200 ratios para dirigir con agilidad y eficacia enla hostelería”, “El municipalisme i el turisme en el segleXXI”, “50 oportunitats per reactivar el turisme aandorra", “Párese a pensar en la hostelería y el turismodel siglo XXI.”

O la trilogía:“La gestión eficaz de un destino turístico en el s.XXI” (1ªparte).” “Cómo pensar para tener éxito”.

“La gestión eficaz de un destino turístico en el s.XXI” (2ªparte).” “Cómo actuar para tener éxito”.

“La gestión eficaz de un destino turístico en el s.XXI” (3ªparte).” “Cómo crear productos turísticos, más de cienejemplos”.

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EL TURISMO,CLAVE DE PROMOCIÓN DE LAIMAGEN DE UN TERRITORIOENTREVISTA A DOMÉNEC BIOSCAPresidente de la Asociación de Expertos en Empresas y Destinos Turísticos

El turismo, junto a otras variables, es una de las múltiplesvariables que influyen en la construcción de la imagenglobal de un territorio. ¿En qué medida influye el turismoen la imagen global de un territorio?

El territorio, ya fueran los pueblos, las ciudades o loscaminos, cuando no eran edificados por personas defuera, tenían el uso que la gente que vivía allí,consideraba que era el ideal para ellos. Básicamente eluso que buscaban era la utilidad. En el momento queviene gente de fuera los paisanos se dan cuenta de quesu territorio puede ser algo deseado y, para que seadeseado, tiene que ser atractivo.

A partir de ese momento es cuando se intenta hacer delterritorio un lugar lo más bello posible. Esto quiere decirque sea ordenado, que sea seguro, que sea cómodo, quelos atractivos estén visibles. Todas estas cosas deberíanrecogerse en un libro de estilo de territorio donde estéexplicado cómo tienen que ser los colores, las plantas, elmobiliario urbano, los accesos, para evitar que losedificios, materiales y los colores rompan absolutamentela estética o la historia de la arquitectura, o con los cincosentidos de la naturaleza.

Un ejemplo del mal uso de un territorio lo encontramosen el litoral español, donde el gusto privado haprevalecido sobre el gusto coherente con la historia, y losresponsables de llenar de murales de cemento y paseospoco ordenados la primera línea de costa han sido lossectores privados de la construcción y la especulación.

Cuando esto ocurre el territorio pierde todo el valor,porque deja de ser típico, al dejar de corresponderse conla identidad que originó la atracción. El resultado deldeterioro del territorio es el deterioro de la marca, que esal fin y al cabo, lo que hace que la gente hable bien o malde un lugar.

¿Qué sinergias se establecen entre el turismo y la imagende marca de una determinada ciudad?

El urbanismo, la arquitectura, lo que el hombre pone deforma temporal o permanente en un territorio forman elatractivo turístico. Luego el concejal de urbanismo tendríaque ser concejal de urbanismo y turismo. El concejal demedioambiente tendría que ser el concejal demedioambiente y turismo para que, cualquier decisiónque tomaran, fuera coherente con lo que creemos que esel municipio. Esto, llevado a cabo de forma sostenida através del tiempo, daría como resultado la construcciónde una marca que fuera coherente con la historia, con elgusto de anteriores generaciones, para evitar que pierdala personalidad original que lo hacía único y distinto.

En este sentido, ¿de qué modo cree que ha evolucionadola gestión estratégica del turismo?

La evolución de una estrategia del turismo propiamentedicha no ha existido. Lo que si ha existido es unaestrategia de corto plazo, de beneficio privado. Ante laescasez de recursos, los municipios turísticos, han tenidoque malvender su territorio para poder cobrar impuestos

y pagar los gastos propios del crecimiento de lapoblación y de los visitantes. Y cuando se handespertado, han tomado conciencia de que se ha pasadode un mercado de demanda facilón a un mercado dedemanda galopante supercompetitivo, mediático y global.

La gente se ha dado cuenta que venían menos turistas,porque ha habido un deterioro importante que hadestrozado la autentico del territorio, y cada vez recuerdamás al lugar donde vivían. Al tomar conciencia y ver queeste nuevo mercado provocaba precios bajos es cuandohan hablado de crisis, de calidad, de éxito sostenido, deexperiencia, etc. El ejemplo lo tenemos con gran partedel litoral mediterráneo, donde encontramos unarepetición del modelo de ciudad.

¿Cree usted que se ha producido entonces una evoluciónhacia positivo?

En absoluto, y la prueba es que se sigue construyendomuchísimo sobre el territorio, se sigue cargando decemento y de personas. No se planifican lasinfraestructuras en función de la carga de personas y decemento que va a haber sobre el territorio, y esto haceque no sea cómodo y no sea auténtico, y acabe siendo unlugar donde no predomina la naturaleza.

Lo que estamos construyendo en realidad son ciudadesdonde, gracias al buen clima, y a la playa, etc. la gentelos acepta como un lugar de veraneo. Esto provoca que,cada vez más, las parejas donde ambos trabajan, decidan

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hacer escapadas a sitios donde prima la naturaleza yprima lo que sea básicamente distinto al hábitat al queestán acostumbrados.

La imagen de marca tiene que ser coherente con el tipode turismo que existe en ese lugar. La gente ahora buscaotros complementos más allá de la clásica oferta de sol yplaya que ha prevalecido durante muchos años. La gentebusca ahora gastronomía típica, busca pasear conseguridad y con belleza, busca lugares con atardecerescómodos, etc. y el turismo debe de conectar con esaimagen que se tiene de un determinado lugar. Elproblema es que, a veces, las marcas no definen elcontenido del territorio.

¿Y qué papel desempeñan las instituciones públicas entodo esto?

Es fundamental. Del mismo modo que se ha invertido ensalvar la industria, habría que invertir en el territorio. Unaforma sería tratando de conseguir mayor financiación paralos municipios, para evitar que pagaran el IVA en susinversiones a la hora de mejorar el territorio. Habría quehacer que los empresarios participaran en la co-financiación porque, cuando un territorio es atractivo,cuidado y bello, el patrimonio de los empresarios privadostambién sube de valor. De este modo un territorio tendría

una marca más deseada, más cuidada, más respetada yvalorada. Al contrario, cuando los territorios estándeteriorados por el cemento y carecen de orden niconcierto, el metro cuadrado del patrimonio pierde valor.

A muchos de nosotros nos viene a la mente el turismotradicional en todo momento, pero ¿existe otro tipo deturismo? ¿Y cómo influyen éstos sobre la imagen de laciudad?

El turismo tradicional era el turismo de un mes al año, quese concentraba básicamente en verano. Sin embargofactores como la incorporación de la mujer en el mundolaboral, el deseo de escapar de la rutina, etc. dan lugar alas escapadas para premiarse, a lugares donde el boca-oreja recomienda al entorno social por su belleza,gastronomía, etc. De esta forma la gente empieza a pagarmás por aquellas marcas de destino que les garantizadistracción, hobbies, o atractivos, que por aquellas otrasmarcas que solo ofrecen el monoproducto de sol y playa,y que hacen que estas marcas estén en subasta deprecios y en total decadencia.

Para que el negocio turístico sea una locomotora denegocio, no puede tener un sólo mono producto de sol yplaya, sino que debe de tener otro tipo de segmentos alos cuáles atraer. Lo ideal es tener territorios que tengan

distintas marcas o que, en su marca, haya distintos tiposde ciudades. Puede haber visitantes por cuestionessanitarias, por cuestiones gastronómicas, por cuestionesde distracción específicas (Sitges), puede haber turismofamiliar, de deporte, de senderismo, o simplemente decontemplación de la naturaleza. Cuanto más un territoriopueda construir de forma atractiva distintos productospara distintas tipografías de clientes, mayor posibilidadde tener éxitos sostenidos tendrá, al dividir los ingresosdel turismo en distintas formas de turismo.

En alguna ocasión hace referencia al concepto “valoresdestino” y a las llamadas “escapadas emocionales”. ¿Aqué se refiere exactamente con esto?

Hay dos tipos de motivo por los cuáles la gente sale de sucasa, con idea de emprender un viaje. Un motivo son lasvacaciones racionales, que son aquellas que la genteescoge por el precio. Los medios de comunicación estánllenos de este tipo de ofertas. En cambio las escapadasemocionales son las deseadas, aquellas que el entornosocial transmite a través del boca-oreja. Son aquellosviajes cuya decisión es tomada, no por motivoseconómicos, sino por recomendación de alguien. Cuando tedicen que aquello es interesante y vale la pena, entonceslo que prima no es el precio, sino el premio, la satisfacción,la expectativa de cumplir unos sueños en realidad.

Por tanto, ¿qué responsabilidad tiene el sector turísticosobre la homogeneidad de la imagen exterior de unaciudad?

Toda, porque el sector privado y el sector público son dossocios. El sector público tiene que cuidar del territorio, yel privado tiene que cuidar de la oferta, tanto dealojamiento como de restauración como de ocio,conjuntamente con el sector público. Si fueran capacesambos de dominar las razones por las cuáles la gente vaa un determinado destino y fueran todos capaces de serauto críticos con humor, se encontrarían con que, comoconsecuencia de la valoración por parte del cliente, sepondría en marcha todo un proceso de recomendacionesque tendría como resultado la visita de la gente porrazones emocionales, y no por razones de precio.

Si trabajan juntos, y no uno contra otro, si trabajan no porel beneficio de hoy, sino para el éxito sostenido, entoncesestán cumpliendo con su responsabilidad.

El gran negocio no consiste en que el cliente quedesatisfecho simplemente, sino que el cliente quede tansorprendido, que lo cuente a su entorno social. Éste es elmejor marketing, el más barato y el que consigue clientesdeseosos de disfrutar de aquellas recomendaciones quesu entorno social le ha transmitido.

¿Cuál es la situación de España respecto a otros países?

En cuanto a hoteles de ciudad tenemos una de lasmejores plazas hoteleras, moderna y con un muy buenmix calidad-precio. En cuanto a gastronomía tambiéntenemos una magnífica oferta. Donde tenemos un clarosuspenso es en el territorio. El territorio, en muchaszonas, ha sido machacado y tendríamos que hacerinversiones importantes para volver a ordenarlo pormedio de ordenanzas e inspecciones que no dejaran quela identidad privada pusiera su gusto, sino el gustopactado entre el sector público y el privado, para darsatisfacción a esas expectativas.

El otro día estuve en Santillana del Mar y comprobégratamente que, al ser un territorio bien gestionado, lagente lo recomienda y es el motivo por el que es visitadopor miles de personas. Pues éste es el ejemplo a seguir.

¿Qué destinos destacaría usted como referentes, a nivelnacional o internacional?

Yo me quedaría como destino de la España verde generalla cornisa cantábrica, Galicia, Navarra, País Vasco, puesson destinos donde el territorio está muy cuidado. Comociudades recomendaría Santander, ciudad preciosa ycuidada. Y como ciudades importantes que pueden

ofrecer todo tipo de atractivos: Sevilla, Valencia, Madrid,Barcelona. También algunos pueblecitos de Menorca queestán especialmente cuidados. En definitiva, yo tiendo ahuir de cualquier playa o pueblo de costa que estémasificado y en donde uno no sabe si está en su ciudadcon playa o en la playa.

El tema de la imagen de la marca de los territorios es untema nuevo. Es un tema donde hay pocos técnicos, pocosexpertos. Hay muchos políticos que confunden la marcacon el nombre de su municipio, y donde cada alcaldequiere que su pueblo sea una marca turística. En unmercado global y mediático las marcas no pueden ser decada municipio, creo que tienen que ser un conjunto deterritorios, que sean visitables, de forma cómoda y queademás tenga suficientes atractivos y recursoseconómicos para posicionar esta marca en el mundo delturismo global.

Por curiosidad, ¿tiene en marcha algún proyecto editorialque quiera compartir con nosotros?

Estoy preparando un libro que saldrá publicado enfebrero. Será el libro número 19 y se titulará “Cómo llenarun destino y un hotel en épocas difíciles”. En él habloprecisamente de varios de los temas que hemosdestacado.

¿Quieres saber más?www.domenecbiosca.com

Valencia Summit

interacción entre eventos deportivos y territorios sedeLa proyección internacional de la marca de una ciudadTiempo estimado de lectura 12´

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Esta red de ciudades pretende promover la cooperacióninternacional y el intercambio de buenas prácticas entre lasciudades miembro para favorecer el aprovechamiento eficaz yperdurable de los efectos favorables que proporciona un granevento deportivo.

Sports Events City Networks (SECN) será la primera red deciudades con este común denominador y agrupará en Valencia lasexperiencias de lugares como: Auckland (Nueva Zelanda), Busan(Korea), Cape Town (Sudáfrica), Cascais/Estoril (Portugal),Copenhague (Dinamarca), Fukuoka (Japón), Henley (Inglaterra),La Rochelle (Francia), Melbourne (Australia), New Port (EEUU),Porto Cervo (Italia) Québec (Canada), Rio de Janeiro (Brasil), SanDiego (EEUU), St. John’s (Antígua & Barbuda), Southampton(Inglaterra), Split (Croacia) y Valencia (España).

A las orillas mediterráneas de la capital de la ComunidadValenciana, la ciudad de Valencia, considerada como unade las principales ciudades del arco mediterráneo y latercera de España en población, reunió el pasado mes deoctubre de 2005 la segunda edición de Valencia Summit.El think tank se ha convertido en un punto de encuentrode trascendencia internacional en el que 200 expertos detodo el mundo reflexionan y debaten sobre lasoportunidades que para el desarrollo de las ciudades,regiones y países supone la organización de grandeseventos deportivos.

La cumbre dialogó sobre la implicación de la ciudadanía,la promoción de valores intangibles y la aproximación,desde el management y el mundo académico, a la gestiónde grandes eventos deportivos.

La edición del 2005, en palabras de Juan EduardoSantón, Concejal Delegado de Innovación delAyuntamiento de Valencia, “no sólo ha ampliado elnúmero de instituciones y personas que participan, sinoque ha previsto poner en marcha una red de ciudadesque han organizado eventos deportivos para que nossirva como cuerpo técnico”.

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Intercambiar experiencias, difundir conocimientos,exponer las mejores prácticas realizadas, analizar larelación entre deporte y ciudad desde un punto de vistaestratégico, proponer metodologías que favorezcan elaprendizaje conjunto, analizar y profundizar en el estudiode las estrategias y relaciones entre los stakeholders quese establecen en la ciudad, son algunas de las ideas conlas que se ha concebido Valencia Summit 2005. Cumbreque está representando un interesante caso de estudioen esta ciudad mediterránea por la celebración de laAmerica´s Cup en 2007.

Durante la cumbre, todos los ponentes coincidieron en lanecesidad de crear relaciones duraderas entre lasciudades y sus patrocinadores, mostrando un especialénfasis en potenciar los mercados locales, promoviendola creación de eventos multidisciplinares que amplifiquenel alcance de la comunicación y la repercusión en losmedios, y promoviendo un legado deportivo de peso. Losponentes destacaron la necesidad de identificar lasnecesidades de cada uno de los agentes participantes enel acontecimiento, potenciando la diversidad yaprovechando el evento como una iniciativa de cambio.

Durante cuatro días, el vanguardista espacioarquitectónico concebido por el también valencianoSantiago Calatrava, la Ciudad de las Artes y las Ciencias,reunió a destacadas personalidades tanto del mundouniversitario, empresarial como del sector público. Estesingular complejo arquitectónico, es un ejemplo más decómo Valencia ha experimentado una significativatransformación en los últimos años, confirmándose comouno de los destinos más importantes de España. Valenciase ha convertido en una ciudad para crear, invertir, visitary vivir. Una ciudad que, como expone el doctor JoséErnesto Amorós, está poniendo en marcha proyectosinnovadores que profundizan y consolidan a la ciudadcomo una metrópoli avanzada en la economía delconocimiento.

Desde la primera edición del 2004 hasta la última ediciónprevista en el 2007, cuatro ejes centrales definen unproyecto a largo plazo para afrontar integralmente elestudio a debate:

2004 The Necessary Involment of the City for the Successof a Major Sport Event

2005 New Trends in Management of Major Sport Events

2006 The International Promotion of the City

2007 The Legacy

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VALENCIA SUMMIT INTERNACIONAL AWARDSSegún explicó Alfred Vernís, profesor de ESADE ymiembro del Comité Científico de Instituto Nóos, “delmismo modo que Valencia Summit pretende innovar enla ciudad de Valencia, los premios que entregamos estanoche han sido otorgados, en líneas generales, por sucarácter innovador de los ocho galardonados”.

LA CIUDAD DE AUCKLAND, Nueva Zelanda. Recogió elpremio Meter Kiely, antiguo responsable de America’sCup Village limited, entidad que lideró la organizaciónpor dos veces consecutivas de la Copa América enAuckland.

UBS, por desarrollar una estrategia de patrocinio ymecenazgo perfectamente alineada con su estrategiacorporativa.

MR. TONY MEENGHAN, de la University of Dublin, porsu contribución al desarrollo del estudio del patrocinioempresarial. Uno de los mayores expertos mundialesen el estudio del patrocinio.

REVISTA SPORT BUSINESS, por su labor de difusión ysoporte a los grandes eventos deportivos.

MR. KLAUS HEINEMANN, catedrático emérito de laUniversidad de Hamburgo. Por sus aportaciones en elcampo de la sociología del deporte.

SEAWATER FUNDATION. Por sus trabajos en pro de lasostenibilidad medioambiental en la práctica deportiva.

THE HOMLESS WORLD CUP, por la creación de unevento deportivo de integración social.

CIUDAD DE CASCAIS, por alinear estratégicamente loseventos deportivos con su imagen proyectada en elentorno internacional.

Entre lo más destacado de la cumbre, la del 2005presentó una serie de novedades dirigidas a la creacióndel conocimiento como son: Valencia SummitInternacional Awards, la publicación de un informeejecutivo de conclusiones, un observatorio de ciudades,un barómetro de expectativas ciudadanas, un libro delecturas seleccionadas, un libro de entrevistas aexpertos, un libro oficial de contenidos y un periódicoelectrónico con los artículos de los académicos queacudan a Valencia Summit.

EL 2005 presentó como novedad un estudio queposiciona a Valencia en el ámbito internacional. Se tratade un benchmarking de ciudades que recoge datos de lasituación previa a la America’s Cup y de cómo estáevolucionando Valencia. Bajo el título Observatorio 2005y patrocinado por Iberdrola, contó con la presencia deJuan Eduardo Santón, Concejal Delegado de Innovacióndel Ayuntamiento de Valencia; Marcel Planellas, miembrodel Comité Científico de Instituto Nóos y Mario Sorribas,Miembro del Comité Organizador de Valencia Summit.

Con la voluntad de encuadrar a Valencia en el contexto dela Europa de los veinticinco y en el mundo en general, enel estudio la capital valenciana se compara junto a otrasmetrópolis del mundo. Según explicó Marcel Planellas,miembro del Comité Científico del Instituto Nóos, “lamisión del Observatorio es seleccionar variables clave dealgunas ciudades que hayan sido sede deacontecimientos deportivos y estudiarlas a lo largo deltiempo, para así medir sus impactos y obtener datoscomparativos del evento”.

Los datos recogidos en esta edición de 2005 hacenreferencia al desarrollo económico de Valencia, elturismo, la sociedad del conocimiento y sucompetitividad.

En el estudio se desvelan magnitudes como por ejemploque Valencia figuraba en cuarto lugar en perspectivasempresariales en las regiones europeas en 2004 y subíaun punto en la estimación de presencia empresarial para2010 (Fuentes: Eurochambres 2003 y European CitiesMonitor 2004 y 2005).

Georg Wilms, de Siemens,lanzó la idea de concebir la organización de este tipo de eventos combinando

“la proyección de una imagen positiva de la ciudad comobase de un éxito duradero, que permita un desarrollo

urbanístico de calidad”

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IntegrantesEntre los integrantes del Valencia Summit 2005 destacanlos grupos formados por académicos e investigadores,gestores públicos y empresas privadas. Del mismo modo,están presentes en la cumbre los responsables de lasorganizaciones deportivas más relevantes a nivel mundial,media leaders, consultoras internacionales, deportistas deelite y expertos vinculados a la organización de la cumbre.

Académicos e investigadores:Babson College (EEUU), University of California, Berkeley(EEUU), SDA Bocconi (Italia), University of Chicago (EEUU),University College Dublin (Irlanda), ESADE (España),Georgetown (EEUU), Harvard Business School (EEUU), HECParis (Francia), Henley Management College (Inglaterra),IESE (España), INSEAD (Francia), Instituto de Empresa(España), ITAM (México), ITESM (México), InternationalUniversity of Japan, University of Jyväskylä (Finlandia), MIT(EEUU), IAE Nancy University (Francia), University of Ottawa(Canadá), University of Oxford (Reino Unido), Politecnico diMilano (Italia)

Gestores públicos:ONU, Banco Interamericano de Desarrollo, Comisión Europea,Gobierno de España, Auckland (Nueva Zelanda), Barcelona(España), Cambridge (Reino Unido), Ciudad del Cabo(Suráfrica), Gargnano (Italia), Génova (Italia), Ginebra(Suiza), Göteborg (Suecia), Hayama (Japón), La Rochelle(Francia), Madrid (España), Newport (EEUU), París(Francia), Porto Cervo (Italia), Rio de Janeiro (Brasil), SanFrancisco (EEUU), St. John’s (Antigua), Split (Croacia),Valencia (España)

Empresas privadas:Abertis, Acesa, Adidas, Aigle, Audemars Piguet, Audi, BancoEspirito Santo, BMW, Breitling, Coca Cola, Corum, FlyEmirates, Ford, Grupo Santander, Grupo Leche Pascual,Henry Lloyd, Honda, Iberdrola, IBM, illycaffe, La Caixa, LouisVuitton, Mercedes, Nedbank, Nespresso, Nike, Oracle, Prada,Reebok, Repsol, Rolex, Siemens Mobile, Skandia, Sol Meliá,Telefónica, T-Systems, UBS, Virtual Spectator, Vodafone,Volvo, Telecom Italia, Toyota.

Iñaki Urdangarín, Presidente del Instituto Nóos

“Este nuevo encuentro internacional ha supuesto unimportante paso más en ese objetivo de Valencia para

convertirse en el centro de todas aquellas ciudades quequieren compartir y abordar las posibilidades queproporciona el ser sede de un acontecimiento de

repercusión mundial.”

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Organizador científico

El Instituto Nóos de Estudios Estratégicos de Patrocinio yMecenazgo es el organizador científico de la cumbreinternacional sobre ciudades y deporte de Valencia Summit.

El Instituto Nóos reúne a un importante número de expertosinternacionales en estrategias de patrocinio deportivo yorganización de grandes eventos deportivos, tanto delsector público como del privado. Su misión es realizarinvestigaciones de interés general sobre los procesos deformulación e implementación de estrategias de patrocinio,mecenazgo y responsabilidad social.

Asímismo, la labor del Instituto Nóos es generarconocimiento a través de la investigación y la divulgaciónmediante actividades de difusión.

Para más información: www.noos.es

Mario Roitter, del Centro de Estudios de Estado y Sociedad de Buenos Aires

“Disfrutar de las ventajas que la participación ciudadanaaporta a un evento deportivo, interesándose por las

opiniones de los ciudadanos, permite explicitar yprocesar expectativas, generar consensos, conocimientoe información y, sobretodo, dejar un legado que permitauna utilización óptima posterior de las infraestructuras”.

Rita Barberá, Alcaldesa de Valencia

“El hecho de que Valencia Summit 2005 haya contadocon la representación de más de treinta ciudadespertenecientes a países de los cinco continentes

constituye un éxito a la hora de hacer balance de esteencuentro que se ha desarrollado al máximo nivel y con

la participación activa del mundo universitario, elempresarial y el de la gestión pública.”

Tras dos ediciones celebradas, la cumbre ha dejado demanifiesto que la implicación de todos los actoressociales es clave para el éxito de un gran eventodeportivo, así como la implicación activa y comprometidade la ciudadanía. De este modo se generan sinergias quelas ciudades pueden aprovecharse para el desarrollointegral de las ciudades: tanto en el diseño, el urbanismo,el medio ambiente, la cultura, la tecnología o lasostenibilidad.

También se ha destacado el papel dinamizador y decohesión social que las administraciones públicas tienenante este tipo de eventos. Y respecto al papel de lasempresas privadas, los expertos han hecho especialhincapié en que las empresas que participan en estoseventos buscan algo más que generar impactospublicitarios.

En definitiva, tal y como refleja el Manifiesto Valencia2005 que se anunció en la clausura del evento anual, losgrandes acontecimientos son oportunidades únicas paraimpulsar proyectos estratégicos de ciudad y la gestión delas expectativas de las entidades ciudadanas yempresariales resulta fundamental para que elacontecimiento deportivo sea un éxito.

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¿Quieres saber más?Valencia ciudad para

crear, invertir, visitar y vivir.Editado por CEyD

www.valenciasummit.orgwww.noos.es

Nace de la necesidad de devolver la belleza a la excelenciacreativa en las artes, las ciencias y la tecnología, en el siglo XXI

Matter:InTiempo estimado de lectura 18´

María Antonia Castro Santos. Arquitecto Urbanista por laUniversidad de Navarra. Profesora de ProyectosArquitectónicos en dicha Universidad. En este período detiempo comienza la Tesis Doctoral: "Aplicación de laGeometría Fractal a la Arquitectura Contemporánea".Tesis pionera en el tema, sobre todo en el ámbito de laarquitectura. Por este motivo viaja a varios países paraobtener información y bibliografía, entrevistar a losexpertos en la teoría fractal, conocer métodos de trabajoaplicados a la arquitectura y experiencias docentes,...Primero viaja a EEUU a la universidad de Yale en NuevaYork para entrevistar, entre otros, al creador de losfractales Benoît Mandelbrot, en el MIT en Atlanta conocea Bransley y en Meriland a Carl Bovill, arquitecto y escritordel primer libro sobre la geometría fractal aplicada a laarquitectura. En un viaje posterior viaja a Suiza paraentrevistarse con Herzog&DeMeuron, creadores de unanueva arquitectura revestida de texturas naturales y,finalmente, a Holanda para conocer la obra de RemKoolhaas actual gurú de la arquitectura del marketing yde la sociedad de la información. A raíz de estos primeroscontactos que se mantendrán y extenderán a través de lared y con la idea de llevar la investigación realizada a lapráctica, surge la idea de crear INPHINIART. de la que escofundadora. Desde INPHINIART coorganiza

FFRACTARQ'04, el I Congreso Internacional sobre losFundamentos Fractales para la Aplicación de la GeometríaFractal a la Arquitectura en colaboración con la empresaamericana ECO&Integration. Congreso al que asistieronlos principales investigadores del mundo sobre el tema.FFRACTARQ se convirtió en un foro de encuentro sobrelas distintas investigaciones llevadas a cabo hasta lafecha sobre la aplicación de la teoría fractal al mundo delarte y la arquitectura. Con asistentes de 17 países y lapresentación de 21 trabajos de investigación inéditos. Dela simbiosis entre INPHINIART Y FFRACTARQ fundaMATTER:IN, un proyecto en la red sobre el diseñoURBANO y la Arquitectura en la Sociedad de lainformación. Desde MATTER:IN se organizará en Madrid elI Congreso sobre la aplicación de las nuevas teorías delCaos y los Fractales al Urbanismo y a la cuidad en lanueva sociedad de la información: FFACTURB'07.MATTER:IN, además, desarrolla en la actualidad untrabajo de investigación interdisciplinar consistente en lacreación de la primera ciudad fractal en un lugar real yrespetuoso con el medioambiente y la naturaleza: ElProyecto NURA. NURA culminará con una exposiciónitinerante por diversas ciudades de España y elExtranjero. www.materin.org/ marian.castro@matterin.org

El Caos ya no es tan desordenado como parecía. Las olasdel mar acercándose a la costa siguen siendo caóticas,pero si plasmáramos en una fotografía esa imagenrozaríamos el orden: un fractal. Como conceptomatemático, el fractal refleja un principio jerárquico deorganización que mide procesos de creación de figuras,en las que cada unidad, por mínima que sea, llevaimplícita la información del total.

Benoît Mandelbrot en su obra The Fractal Geometry ofNature (1982) nos dice: “las nubes no son esferas, lasmontañas no son círculos, la corteza no es lisa, ni elrelámpago viaja en línea recta”. A diferencia de suspredecesores, este matemático, catedrático de laUniversidad de Yale e investigador en IBM, fue capaz enlos años 70 de describir y analizar la estructura irregulardel mundo natural e inventó un nombre para esas nuevasformas geométricas: fractales. Desde entonces,profesionales de distintos campos disciplinarios:biólogos, físicos, matemáticos, informáticos, médicos,geógrafos, ingenieros, incluso economistas, investiganen la utilización de esas herramientas para intentarpredecir el comportamiento de sistemas complejos queparecían mostrarse descontrolados.

Superposiciones y transparencias entre lo virtual y loreal.

Las ciudades son el nexo donde convergen los flujosmateriales y de información, desarrollados en torno amúltiples infraestructuras de transporte, distribución,cultura y conocimiento. El incremento de la interconexión

global ha producido ciudades donde los sistemasglobales se entremezclan en ambientes locales, y laescala salta repentinamente del ámbito local hasta elregional e internacional. Como lugar de intensosintercambios, económicos, sociales y de ideas, la ciudaddel siglo XXI debe albergar estas interacciones urbanasvitales y encontrar cúal debe ser su forma.

Si entendemos entonces que la arquitectura debe traduciren estructuras físicas las formas de vida y los símbolos dela sociedad que la produce, es necesario e inevitableempezar a establecer interacciones entre lo virtual y loreal que vayan más allá de la implementación funcional yla mera ingeniería del confort y enuncien propuestasvisuales innovadoras e inteligibles para la configuraciónformal de los posibles paisajes de la era digital.

Parece evidente que, tal y como se ha venidoentendiendo hasta ahora, la arquitectura, como cienciaconstructiva de lo real, basada en la materia, la geometríay la permanencia, está incapacitada por sí sola paraconstruir una escenografía coherente con el cada vez máscomplejo, desmaterializado y cambiante entramadomediático de nuestros días. Lo físico se desmaterializaduplicándose en forma de bits, pero la materia sigueconfigurando inevitablemente lo real y condicionando supercepción.

Asi nace MATTER·IN (www.matterin.org) un proyectosobre el territorio con un valor añadido, el nuevoparadigma de la arquitectura y el urbanismo: las teoríasdel caos y los fractales. La ciudad como sistema de

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Matter:In un proyecto de futuro

ciudades, con la característica de un tejido urbanoformado por una estructura fractal. Dicha estructura vadesde el diseño total de la ciudad hasta los barrios y lapropia arquitectura llegando incluso al diseño delmobiliario urbano y de la vivienda en particular. Un ordendesordenado que daría unidad a la ciudad enteraconservando su complejidad y a la vez la particularidadde cada lugar en concreto.

La psicología experimental ha demostrado recientementeque las estructuras fractales son la base de gran parte denuestra más temprana información sensorial y queactivan la memoria a corto plazo. También determinan lapercepción de la complejidad en escenas de granprofundidad de visión y nos ayudan a estimar mejor la“anchura” visual. Los fractales dan la descripción visualde aquéllo que es a menudo invisible: el acto misteriosoy equilibrado de la tensión dinámica entre el caos y laarmonía, que los físicos consideran responsable de lacreación del mundo, sus sistemas, procesos y organismosy aquello que lo mantiene en funcionamiento. Lautilización de los fractales en el diseño podría influirradicalmente en las etapas más efectivas del desarrollohumano, con todas las potencialidades que esto significaen la mejora de la calidad de vida y del entorno.

Hay muchos estudios preliminares realizados enentornos de trabajo muy tecnificados que demuestranque el diseño de interiores con fractales mejora elrendimiento y la investigación, incrementa la asimilaciónde información, reduce el estrés y aumenta la energíaindividual. Por el contrario, los entornos monótonos

visualmente han demostrado afectar a la salud y laproductividad de los trabajadores, que mejoranostensiblemente en edificios “medioambientalmenteconscientes”.

En resumen, dado que no todos podemos vivir enentornos naturales genéticamente preseleccionados, sípodemos tratar de lograr sus mismos beneficios“sintéticamente”, gracias a herramientas de diseñobasadas en la geometría fractal.

Pero la arquitectura no puede recuperar el paisaje si noes con la lógica de éste. La naturaleza no es únicamenteun nivel superior de complejidad, sino un nivel distintoque hay que comprender. Para ello, se deben estudiar lasformas que Euclides pasó por alto, investigando lamorfología de lo amorfo y abordando así la relacióninteractiva entre el orden y el caos.

Existe un profundo orden en la aparente complejidad yarbitrariedad formal de la realidad física. Como afirmaRosa Cervera, arquitecta de la Torre Biónica, ante todohay que tener en cuenta que en la Naturaleza la metaprincipal es "la Vida", es decir, la existencia, laperpetuación, la no desaparición, y cualquier gesto vaencaminado a ello. Si el gesto es correcto, la existenciacontinúa, si no lo es, se produce el fracaso, la muerte ola extinción. En el Universo no hay nada que no sea"coherente” y "consecuente", en cuanto a que no haynada que no sea lo apropiado para cumplir su finalidaddel mejor modo posible y para contribuir al orden yequilibrio del "todo". Ahora bien, nuevamente hemos de

recordar que la finalidad del "diseño" va encaminada aperpetuar la "vida". Por ello, no puede permitirse elcapricho que pueda derivar en error. Su fin existencialistahace que las herramientas compositivas que utiliza seandignas del mejor ingeniero, del más imaginativo artista ydel más estricto economista. Para ello se vale de unasestrategias que, curiosamente, se apoyan en lo que loshumanos llamamos matemáticas y geometría. El númeroestá presente en la naturaleza en un modo casi mágico eigualmente las formas parecen en muchas ocasionestrazadas por sabios geómetras. Todo ello no sólo nosproduce asombro, sino que ha sido la fuente de estudiode la ciencia.

Y si nos referimos al campo de la economía, la Naturalezaes absolutamente ahorrativa. Ahora bien, no ahorradinero, que es un valor exclusivamente de orden humano,sino esfuerzo: en definitiva economiza energía, algotrascendente en el proceso vital. Una Naturaleza tiene lamáxima inexorable de invertir la menor cantidad posiblede energía y, para ello, busca el medio más apropiado. Esel principio de la pereza universal que lo aplica, también,a sus criterios de generación de formas.

Por ello, a pesar de lo exuberante y lúdico de laNaturaleza, todo tiene su por qué y su para qué, y todoestá generado bajo un estricto criterio de eficienciaeconómica. La Naturaleza nos ofrece un amplio repertorioformal sin que en sus formas haya algo gratuito. No haynada que no sea "racional", es decir, que no hay nada queno sea lo apropiado para continuar el proyecto de "vida"en el sentido más profundo de la palabra.

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El físico italiano Guiseppe Caglioti va más allá, afirmandoque lo bello tiende a aparecer como el fruto de unproceso evolutivo que es generado de modo natural. Yconcluye que el sentido de lo bello constituye un criterioético de bondad y de supervivencia de las especies.Funcionalidad y belleza serían las dos caras de unamisma moneda. La naturaleza no es únicamente un nivelsuperior de complejidad, sino un nivel distinto que hayque comprender. Para ello, se deben estudiar las formasque Euclides pasó por alto, investigando la morfología delo amorfo y abordando así la relación interactiva entre elorden y el caos.

Finalmente, si a la funcionalidad, la economía y la bellezaque proporcionan la geometría fractal le añadimos laestructura fractal de la que forma parte la red de redes:Internet, surge MATTER·IN, un proyecto de futuro que unela funcionalidad material de la arquitectura con lasociedad de la información a través de Internet donde lamateria y los bits se funden para crear una nueva manerade vivir y organizar nuestros espacios. “Nosotrosmodelamos nuestros edificios y ellos nos dan forma anosotros”

MATTER·IN (www.matter_in.com) es la prolongacióndigital de INPHINIART y nace como respuesta a lasociedad de la información en la que nos encontramossumergidos. MATTER·IN es un experimento decomunicación, arte y arquitectura que se desarrolla en lared, se nutre de la red e influye a través de la red.Formado por un equipo interdisciplinar de arquitectos,ingenieros, fotógrafos, físicos, comunicadores,urbanistas, músicos, abogados, matemáticos,informáticos, especialistas en medioambiente eintelectuales en general con sede física en todo elmundo.

INPHINIART (www.inphiniar t.com) nació como unproyecto que aunara el mundo del arte desde unaperspectiva de la naturaleza y las bondades de ésta através de sus estructuras y conexiones. INPHINIARTorganizó el congreso FFRACTARQ’04(www.inphiniart.com) y ahora ha evolucionado hacia unnuevo proyecto global de comunicación e interactividadampliando sus fronteras del conocimiento: MATTER·IN

MATTER·IN en sí mismo es un experimento fractal quefunciona a través de Internet cuya estructura, comohemos visto, a su vez también es fractal. Su fractalidadradica entre otras cosas porque MATTER·IN esesencialmente un productor de ideas que se lanza a lared para que interactúe con cada usuario de la propia red

y éste a su vez devuelva la idea enriquecida. Estoaumentará una base de datos que beneficiaría de nuevoal propio usuario. Cada componente individual de estared es el beneficiario de este derroche de creatividadgenerado por la interactividad con millones de usuarios,porque MATTER·IN es lo último en cuanto a diseño fractalse refiere. Se necesitaría llevar a cabo un proyecto dedesarrollo colosal formado por un equipo de trabajocolosal para duplicar las opciones de MATTER·IN en unprograma comercial y para entonces MATTER·IN yatendría más opciones.

Esta interactividad actúa sobre cada usuario a su nivel.Los profesionales interactuaran con MATTER·IN a nivelintelectual como laboratorio digital, el investigador comodestinatario de las necesidades de los usuarios queconectan con MATTER·IN en busca de poder satisfacer susnecesidades urbanas, arquitectónicas, de diseño.MATTER:IN. Se convierte así en la red de redes de lainteractividad creando nuevos espacios culturales,nuevas maneras de percibir y de comunicarnos en laciudad.

MATTER·IN funciona a nivel interno según una estructuraque no es jerárquica, es dinámica; caótica pero ordenada.Un equipo de colaboradores que interactúan entre desdesus conocimientos enriqueciéndose unos a otros y, comoresultado, enriqueciendo el proyecto en general.Pequeños sistemas individuales concretos y finitos quegeneran un conocimiento que podemos calificar de“infinito”

La estructura interna de MATTER·IN está formada por:

- Laboratorio Digital de Arquitectura- NURA: proyecto de investigación dirigido a la creaciónde una ciudad basada en un estructura fractal- Exposición de NURA en diversos espacios culturales enMadrid, Burgos y otras ciudades nacionales einternacionales- FRACTURB’07: Organización en Madrid del próximocongreso internacional sobre el urbanismo y laarquitectura desde la perspectiva fractal- Base de datos actualizada sobre la ciudad del futuro, lateoría del caos y los fractales, arquitectura digital ysociedad de la información- Consultoría en Urbanismo y Arquitectura digital y fractal- Diseño y Realización de proyectos urbanísticos yarquitectónicos en base a la geometría fractal- Diseño y Realización de Diseño Gráfico- Diseño y Realización de Diseño de Interiores en base ala geometría fractal

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- Diseño de Espacios de Trabajo en base a las nuevastecnologías y la geometría fractal (recreación de espaciosnaturales)- Diseños paisajísticos

Desarrollo científico al servicio de la sociedad de lainformación.

Una ciudad necesita edificios construidos reales, somosseres reales que viven en un espacio y un tiempo real.Las nuevas tecnologías unidas a la información hancatapultado los últimos avances científicos en labúsqueda de nuevos materiales que permitan lacomunicación interactiva. Una comunicación a través deuna superficie superior a una simple pantalla de 15”. Lainvestigación está centrada principalmente en la creaciónde interfaces más adecuadas, de mayor calidad y queademás formen parte del confort y del diseño de cadahogar. Hablamos de muros pantalla cambiantes,generadores de ambientes adecuados a cada situación.Cristales que se autolimpian, que se regulan, quecambian de aspecto. Espejos que se convierten enpantallas de ordenador, incluso los tejidos se conviertenen interfaces para buscar una calle o un restaurante.Todo es comunicación. En un mundo con millones deseres la comunicación a gran escala se hace necesaria,casi diría que imprescindible.

Por eso la materia se convierte en la pieza clave de lainvestigación en la sociedad de la información. Nosdesarrollamos en la arquitectura y esta debe cambiarpara responder a los nuevos retos que le exige lasociedad. Los científicos e ingenieros de materialestienen que abarcar paralelamente y en una aproximaciónsimultánea las estructuras internas, propiedades,funciones, procesos y aplicaciones de los nuevosmateriales de diseño. El desarrollo de la tecnología OLEDejemplifica perfectamente este proceso, su espectacularavance ha sido producto de equipos internacionales deinvestigación. Este avance responde a un patrón fractal,puesto que la entidad a la que este material estádestinado a servir, Internet, está actuando como un motorde evolución tecnológica y fuerza de investigacióncientífica, reparto intelectual, simulación y desarrollo deproductos.

Durante las dos últimas décadas, los llamados polímerosconductores han encontrado muchas e importantesaplicaciones, tanto es así que casi todos los laboratoriosde investigación y alta tecnología se encuentranensayando las posibilidades de este material, queparecen ilimitadas. La profundización en este tipo de

materiales podría llevarnos muy lejos, pero lo realmenteimportante es destacar el panorama que plantea alDiseñador del siglo XXI. EL Arquitecto ya no trabaja con“piedras” o ladrillos, trabaja con materiales cambiantes,que se mueven que “piensan”, que interactúan, y estocambia radicalmente la forma de hacer arquitectura y porextensión de urbanizar.

Qué hacer con materiales que se convierten en pantallasde información, plásticos que emiten imágenes opantallas donde podemos controlar cada píxelindividualmente. Donde la tinta es electrónica (e-ink) y elpapel es en realidad un nuevo material compuesto pormillones de minúsculas microcápsulas. De aquí saltamosa estructuras sensibles a la presión, adecuadas para lacreación de teclados o interfaces similares en los tejidos(pantallas en tejidos: cables conductores tejidos, previorecubrimiento con una capa muy fina de materialelectroluminiscente).

La ingeniería molecular se adapta muy bien a losprogramas de investigación académica. Este climageneral está contagiando también el mundo de losnegocios, donde podemos encontrar universidades encolaboración con SME, Premios Nobel como asesores demultinacionales, empresas mixtas para el desarrollo depatentes y propiedad intelectual,… La nueva generaciónde servicios permitirá una transmisión de datos a granvelocidad. Al mismo tiempo que el contenido de lainformación crece, también lo hará la necesidad depantallas en color, con más resolución y más potentes conlo que se incrementará la demanda de productos conmatriz activa.

Ordenadores personales de vestir: Pioneer. Una mezcla demoda y tecnología. Una pantalla en la chaqueta dondepoder consultar el callejero de la ciudad o la búsqueda deun restaurante. La forma ya no puede seguir a la función.El crecimiento tecnológico exponencial permitirá prontodescomponer y separar las partes del ordenador. Lareducción en tamaño de los componentes hará posibledispersarlos por nuestro entorno sin denotar supresencia, y las distintas partes podrán comunicarse sincable. La computación ubicua se habrá hecho realidad.Durante este proceso de “gasificación”, el objetoadquiere tan variadas prestaciones que el etiquetarlo conun molde ontológico será difícil. No tendrá sentido hablarde productos como el ordenador, la televisión, el teléfonoo, incluso, la chaqueta o el pantalón. Todo puede ser unasistente digital, cuya diferenciación será en últimainstancia el ancho de banda, la velocidad de proceso y laaplicación que está manejando en ese momento. La

pantalla se convertirá entonces en el único interfaz.Actualmente existen diseñadores de interiores quediseñan con “información”. Los espacios de trabajo estáncambiando radicalmente porque las nuevas tecnologíaslos están cambiando. Se están realizando diseños dondela decoración interior está compuesta por enormespantallas mediáticas desde donde realizar tanto unavideoconferencia con interlocutores a tamaño real comogenerando un ambiente confortable y adecuado a suspropietarios.

Llegados a este punto, la débil frontera entre la realidady lo digital estará a punto de romperse. Si perdemosnuestra realidad ontológica corremos el riesgo de perdernuestra identidad personal. No sería de extrañar unacrisis artística más profunda o un relativismo absolutoporque ahora como en “Matrix” podríamos saltarnoshasta las leyes de la gravedad.

La geometría fractal es una geometría que responde deuna manera más perfecta y eficaz a las circunstancias enlas que nos encontramos, porque las propias leyesfractales surgen de la realidad y “viven” y dibujan el finolímite existente entre la realidad y la ficción. Es lageometría del límite infinito.

Por consiguiente, las consideraciones de una crisiscreativa del diseño a partir de los progresos de la cienciase convierten a la luz de la teoría fractal en una promesade innovación y de futuro. Así, los conflictos ocasionadospor el mercantilismo, las desigualdades sociales y laglobalización, no advierten sólo de los efectos negativosde la sociedad sino la formulación de nuevos principiosvisuales y procedimentales en los que la imagen, lacomunicación, los medios, el espacio y lamulticulturalidad se hacen protagonistas del diseño.

Necesidad del nuevo paradigma de la geometría fractalen la sociedad de la información

Canon o paradigma. Por definición, un paradigma es unmodelo, un arquetipo que sirve de parámetro, mejor aún,es el ejemplo ejemplar. A menudo establece categorías,dicta normas y genera prototipos que se repitenfractalmente. Tal como sucede en la comunidad científica,el paradigma arquitectónico tiene técnicas deexperimentación concretas, es un conjunto de bases yafirmaciones específicas, plantea acuerdos entre losproblemas urgentes a resolver y cómo los resuelve,dibuja perfiles.

Al respecto, Joseph María Montaner comenta lo siguiente:

“En la arquitectura medieval […] los paradigmas setrasladan a un mundo religioso impregnado deinterpretaciones simbólicas para cada elemento yespacio. […] El eclecticismo de finales del siglo XIX […]es barrido por un paradigma renovador: la máquina. […]Tras la segunda guerra mundial, este paradigma de lamáquina se debilita a medida que va desvelándose unpanorama de dispersión. “Actualmente la dispersiónapunta inevitablemente hacia los nuevos paradigmas denuestro tiempo; la lectura del código genético, las nuevastecnologías de la información y el ciberespacio queprometen cambiarlo todo.

Los investigadores descubren que la naturaleza tiene unmodo de cambiar continuamente las cosas para dar consistemas que resistan el cambio. Una nueva comprensiónse está diluyendo en las ciencias: el azar está entrelazadocon el orden, la simplicidad oculta complejidad, lacomplejidad alberga simplicidad, y el orden y el caos sepueden repetir en escalas cada vez más pequeñas, unfenómeno que los científicos del caos han denominado“ fractal”.

Fractal es un proceso de iteración (es una ley que sesucede en la naturaleza una y otra vez), en el cual cadapaso se sigue en una escala mas pequeña. De este modose produce una curva de considerable complejidad, lacual contiene un elevadísimo grado de detalle. Asíllegamos a un detalle infinito dentro de un contornofinito.

Teniendo presente, como lo afirmó Riegl, que las formasposeen patrones universales, independientes de lastécnicas utilizadas para su generación, es necesarioproponer una metodología que permita racionalizar lassoluciones para satisfacer las condiciones del diseño.Como ya se observó, las máquinas, en todos los tiempos,han contribuido a apoyar procesos de creación visual enel arte, la música o el cine. Sin embargo, pocas veces seha utilizado el diseño por ordenador desde unaperspectiva inteligente.

Un fractal es, por tanto, un proceso óptimo paraconseguir que en una estructura de elementos condimensiones desiguales estos elementos interactuenentre sí en clave territorio según escalas que van desdela más doméstica a la más internacional. Consiguiendoademás el enriquecimiento mutuo en cada interacción.

El diseño fractal sugiere la implementación de un sistemaque parta de valores universales, pero que seancontextualizados. Por lo general, las soluciones en diseño

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se buscan desde las necesidades generales (top-down).Un diseño fractal determina decisiones a partir de lainteracción de los pequeños componentes que formanparte de un sistema, con el objeto de encontrar lasestructuras escondidas en los procesos sociales,económicos y culturales. La ciencia de la complejidad hadescubierto principios simples escondidos a partir dedistribuciones caóticas o naturales. El diseño fractalpropone observar la naturaleza, no para realizar, a partir deellas, estructuras fractales con los ordenadores, como lasfiguras de Mandelbrot, sino para evidenciar las estructurasde los sistemas complejos y poder representarlas. Aquí esfundamental la ayuda de los ordenadores. Con ellos, esposible armar rompecabezas y resolver tareas que elcerebro del ser humano no pueda realizar.

Por otro lodo, los ordenadores no pueden imaginar cosasque nunca hayan existido. El diseño enlaza elpensamiento y el conocimiento humano con la máquina yrealiza una labor colaborativa para encontrar la mejorsolución a un problema como el que presenta la ciudad

contemporánea.Sin perder interés en lo virtual, lo supradimensional, lolíquido, lo invisible, y otros temas que han formado laestructura de sus proyectos, Novak está cada vez másinteresado en la nanotecnología, la ciencia de losmateriales, la biotecnología, las neurociencias, y habla detransarquitectura, visionando un futuro donde laarquitectura pueda llegar a ser cultivable y evolucionablepor sí misma, donde los espacios tengan muchos accesosremotos y las interrelaciones se den, no a partir de lasgeometrías euclidianas, sino de las car tografíassensibles.

Rem Koolhaas demuestra, desde otra perspectiva, undiseño, como cultura compuesta por fragmentos, por lasincesantes fluctuaciones de los inicios del siglo XXI, porlas marcas de la globalización y el marketing, y por lainestabilidad como nueva fuente de libertad. En sutrabajo “Content”, Koolhaas trasciende su anterior libro“S,M,L,XL” (1995) y propone una mirada a laarquitectura a través de ensayos, diagramas, estadísticas,

diarios y catálogos de obras que incorporan detallestécnicos y conceptuales, pero también las millas de vueloy las noches de hotel necesarias para construir.

La composición del diseño de los proyectos de OMA, suestudio de arquitectura, sugiere una inspiracióncinemática, una utilización de imágenes en secuencias,piscinas de datos que se entremezclan, colores saturadosque se entrelazan y capas que se superponen; ensíntesis, una lógica visual, más que espacial, que hacenque el diseño visual, la arquitectura y el diseño urbanose reinventen a partir de un diseño que se calcula a partirde datos, donde hay dominios de influenciastecnológicas, de "think tank/consulting” alrededor delmundo, que hacen de Koolhaas uno de los arquitectosmás influyentes del mundo (en palabras de Hal Foster),cada vez menos por su condición de arquitecto como porsu condición de comunicador. De hecho, el resultado finalde su arquitectura es menos interesante que sudesarrollo intelectual y fáctico. Pero esto lo ha convertidoen un referente de la cultura arquitectónica actual.

Estado actual de la ciudad contemporánea.

Una mirada rápida a los aspectos más relevantes queacabamos de ver nos sugiere un nuevo contexto creadopor las tecnologías de la información. Es la integración dediferentes medios en un sistema global, caracterizadopor la construcción de una virtualidad real, un ámbitodonde la realidad es capturada y resituada en unescenario de imágenes virtuales como un poderosoinstrumento de construcción de la realidad misma. Laaparición de esta nueva dimensión donde la informacióncircula a escala planetaria y en tiempo real transformaprofundamente la percepción de las coordenadasespaciales y temporales. Es en este contexto dondeManuel Castells ha propuesto los términos de espacio delos flujos y tiempo atemporal para definir las doscategorías fundamentales de la nueva cultura de lavirtualidad real.

Puesto que actualmente los flujos son los elementos queestructuran la vida social, económica, política y simbólica,

se puede afirmar que la nueva forma espacialcaracterística de la sociedad de la información es elespacio de los flujos. El circuito global de impulsoselectrónicos, además de representar el principio deorganización espacial de esta sociedad-red, es tambiénsu base material. En este nuevo contexto, los lugares nodesaparecen, pero su lógica y su significado quedanabsorbidos en la red.

De una forma análoga, desaparece el valor universal ycompartido del tiempo de los relojes, lineal, irreversibley medible. No se trata sólo de una relativización segúnexigencias locales, sino de una transformación dirigida acrear un tiempo atemporal, donde la tecnología esutilizada para escapar de los contextos específicos yapropiarse selectivamente de cualquier valoraprovechable para la construcción de un presente eterno.En este proceso quedan afectadas también algunas de lascoordenadas básicas de la existencia: los modos deltrabajo se modifican, el ciclo vital se desdibuja comoconsecuencia de la ruptura de los esquemas biológicos,

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el acontecer de los eventos en tiempo real y en la esfera.mediática influye sobre la capacidad de reacción odirectamente sobre la construcción de las opiniones. Estanueva percepción de la espacialidad y la temporalidad sesuperpone e interfieren con las estructuras consolidadas,afectando al desarrollo de las relaciones y de lasestructuras sociales.

Se plantea así una relación no predeterminada, peropotencialmente conflictiva, entre globalización ylocalización, entre un espacio de los flujos interpretadocomo espacio de poder y conocimiento y un espacio delos lugares como el espacio de la gente. Se trata de unconflicto evidente también en las interpretaciones de lodoméstico. En sus diferentes formulaciones, las teoríasdel habitar se fundamentan en la permanencia de unarelación que vincula al hombre a un lugar en la tierra, quecon sus características marca en profundidad a laspersonas. Si consideramos nuestra relación actual con loslugares, cada vez menos estable, podemos encontrarmotivos de crisis. Actualmente parece difícil seguirimaginando estas relaciones como permanentes oduraderas, y también la idea de estabilidad nos resultademasiado vinculante. La condición del habitarcontemporáneo se alimenta de la tensión entre unanecesidad básica de vuelta a un lugar en el que recuperar-aunque idealmente- la identidad y la intimidad, y latendencia a la dispersión, propia de seres en continuo yacelerado devenir, cuya existencia se desarrolla en unespacio estimulante pero quizás inhabitable de los flujosde información. Mientras que para algunos lo familiar esel espacio de los flujos y es allí donde buscan suidentificación, para otros lo familiar es el reconocerse enuna idea a menudo mistificada e inalcanzable del “lugar”.

En la actualidad, frente al proceso de virtualización que

caracteriza la sociedad de la información, se podría volvera formular el concepto de habitar en términos de cuidadode un lugar mental, antes que físico. En este sentido,habitar significaría saber discriminar entre diferentesmodos de vida, saber elegir los principios que definiránla relación entre el yo y el ambiente que lo rodea. Elhabitar se podría convertir así en un saber hecho sobretodo de relaciones, de formas de ser y de cultura.

Queramos o no, nuestra cultura está cambiando, nuestroshábitos están cambiando, pero eso no tiene por quésignificar algo negativo, ni tiene que suponer una rupturacon nuestra tradición. Sencillamanente tendremos quebuscar en nuestro “ser” y en “la realidad” conceptosfundamentales que en la actualidad es fácil perder odesdibujar su significado “real”. Se hace necesariobuscar la manera de sacar provecho de los medios que lainteligencia del ser humano ha producido. Consideremosque antes el número de personas era inferior pero sucapacidad de relacionarse era también inferior: encambio, ahora somos muchos millones más y, a pesar deello, nuestra inteligencia ha desarrollado mecanismosdentro y fuera de nosotros que nos ayudan a quenuestras relaciones sean mayores.

Que esas relaciones sean mejores o peores depende denosotros y del uso que hagamos de ellas. Es más, si noexistieran las nuevas tecnologías habría que inventarlaspara que nuestra sociedad funcionase. Probablemente nohayan sido las nuevas tecnologías las que nos hanllevado a la sociedad de la información, sino que ha sidonuestra necesidad de comunicación, ante el crecimientode nuestra población, la que nos ha llevado a evolucionarhasta este nuevo sistema de sociedad. Al fin y al cabo, elordenador sólo es una máquina que se desarrolla en elsentido que le dé nuestra razón.

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