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Mercadeo y Material Punto de

Venta

Dra. Alicia de la Peña

Merchandising/mercadeo es el conjunto de métodos y de técnicas para dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno, para optimizar así su rentabilidad y ayudar al consumidor a alcanzar sus metas de compra/visita al establecimiento.


Los objetivos generales del Merchandising son:

* Dotar de vida al producto.* Incrementar el movimiento del público en el punto de venta.* Crear ambiente.* Multiplicar los efectos de una campaña.* Poner el producto en manos del comprador.* Administrar adecuadamente la superficie de ventas.* Impulsar la relación productor-distribuidor.* Incrementar la rotación.* Atraer la atención del comprador hacia productos concretos.* Eliminar inventarios de artículos poco vendibles.



Información que ayuda a tomar la decisión de compra de una mamá preocupada por el bienestar de sus hijos


Estimulación sensorial


¿Jugar o descubrir la vocación?

Merchandising

Destaca productos sobre la competenciaAtrae al cliente

Provoca la elección del cliente

Ubicación Notoriedad Identificación Información Motivación Hábitos de Compradel prod. de marca

Puntos fríos y calientes

Promociones e imagen

Envase

Diseño

Clasificación en el surtido de la tienda

Estética

Publicidad en el lugar de venta

Demostraciones de uso

Degustaciones

Muestreo

Concursos

Ofertas

Libre circulación

Simplificar la compra

Curiosidad

Comodidad

Diversión



Estimulación sensorial

Caza Ofertas

• El merchandising de influencia: es el que se hace pensando en el tipo de consumidores que van a un punto de venta con una lista de la compra, o por lo menos con la voluntad de comprar un determinado tipo de productos.

Se trata de influirle en sus elecciones.

Es el merchandising de los hipermercados, de los supermercados es decir, el que se hace en los puntos de venta a los que el consumidor acude con frecuencia y en los que por costumbre sabe dónde se encuentran los productos.

Hay dos tipos de Merchandising:


• El merchandising de impacto:

El merchandising de impacto es el merchandising de los puntos de venta donde el consumidor no tiene necesariamente ganas de comprar.

El aeropuerto y sus boutiques son probablemente el ejemplo más ilustrativo de merchandising de impacto. Las tiendas de los museos, de los parques de diversiones y las de los estadios entran también en esta categoría.

El consumidor tiene tiempo, no ha programado comprar y si alguna cosa le impacta, entonces tal vez decida iniciar un proceso de compra.



Antes de que te vayas…..

¿Y cómo son los clientes?John Sherry, experto de la American Marketing Association nos dice que pueden caer en dos primeras categorías:

1. Los que evitan emociones: es decir no les gustan los amontonamientos y prefieren ir en horas no pico a las tiendas.


Y en el otro extremo están los buscadores de emociones.


Tipología según Georges Chetochine:

1. Clientes de fechas especiales


2. Clientes de acontecimientos provocados



3. De promociones efectivas

4. Comparativos


5. De cupones

6. De curiosidad

7. De vietnamización: el que tiene objetivos muy específicos. Se trabaja con un tema y enfocándose a un público muy específico.


Para amantes del fútbol soccer:


Para seguidoras de Hello Kitty:

Colaboradores del Merchandising:

1. Promotores2. Demostradores3. Decoradores/Escaparatistas4. Edecanes5. Reponedores de producto


Animaciones en el Punto de Venta:

1. De tipo humano: edecanes en stands de degustación, animadores como mimos, artistas. O bien utilizando modelos conocidos, expertos en el producto (ej. un chef) o un animador que realice concursos, juegos, etc....

2. De tipo físico: presentación en masa en góndolas, islas, etc... apoyadas con carteles

3. De tipo psicológico: a. Precios especialesb. Ofertas agrupadasc. Ofertas ubicadas fuera de la línea habitual

4. De tipo ambiental:a. Decorados o escenarios especiales por festividadb. Audiovisuales o megafoníac. Usar personajes como Santa Claus, Payasos o botargas del

personaje de la marca


Tipos de Ambientación Sensorial

Tipos Acciones

Sonora Música AmbientalEmisión de mensajes mediante megafoníaInformación hablada por parte de los vendedores

Visual IluminaciónDecoración para crear ambientesCombinación de productos por coloresMedios audiovisualesExposición de objetos y fotos relacionados con el temacentral de la animaciónEspejosMobiliario

Táctil Demostración de productosManipulación de productos

Gustativa Degustaciones en stands

Olfativa Esparcir aromas y perfumes para ambientar e incitar


Programas de ventas especiales

Consiste en realizar eventos en un centro de ventas al detalle para atraer clientes.

Hay dos variantes:

a. Atracciones semanales: como por ejemplo: “Martes de frutas y verduras”, “viernes loco de HEB”.

b. Programas de entretenimiento: desfiles de moda, concursos de cocina, tomarse la foto con Santa Claus.


El Material Punto de Venta

Una vez que el consumidor llega a la tienda empaques, marcas y productos compiten por la atención del árbitro más importante de la jugada: EL CONSUMIDOR.

El material punto de venta (POP) se convierte entonces en la herramienta ideal para comunicarse con el consumidor y ayudarlo en su decisión de compra.


Recuerda….

“El consumidor es un explorador. Está en un safari cazando ofertas, olfateando nuevos productos que le añadan intensidad a su vida cotidiana. 3 de cada 4 buscan experiencias nuevas cuando pasean por los pasillos del supermercado…” (Estudio: Impact on the

aisles. The marketer’s last best chance).


Material Punto de Venta

Los displays de publicidad en punto de venta se colocan en tiendas al detalle para identificar, anunciar o comercializar un producto.

La publicidad POP es la última oportunidad de promover un producto antes de su compra.

La publicidad en el punto de venta nos permite lograr los siguientes tipos de compras:

1. Las impulsivas: productos que el cliente no pensaba adquirir pero que por antojo o por que le llaman la atención las adquiere en ese momento.


2. Las olvidadas: productos que alguna vez el cliente pensó comprar (sobre todo cuando recibió anteriormente un mensaje publicitario lo suficientemente convincente) pero que no tuvo la precaución de incluir en su lista de compras y que al momento de entrar a la tienda y verlos en exhibición relaciona el display con el mensaje publicitario y adquiere el producto.

3. Las de gran valor por unidad: productos como muebles y electrodomésticos que se exhiben en forma atractiva en las tiendas y supermercados y que el cliente que visita con frecuencia dichos establecimientos puede observar y analizar en cada visita, hasta que en cierto punto hay una oferta atractiva que lo impulsa a comprarlo.


Funciones del punto de venta:

1. Información: Indican que cierta marca está disponible en ese lugar e influyen en la venta del prod.

2. Recordación: La identificación de la marca corporativa, exactamente cuando el consumidor se dispone a comprar, activa la recordación de otros mensajes de venta, comerciales de radio o t.v. o anuncios impresos que se han escuchado o visto antes.

3. Persuasión: Las características del prod., las razones para comprarlo o los detalles de una oferta se pueden recalcar en los letreros y displays; lo cual ayuda a que el consumidor tome la decisión final de “compra”

4. Comercialización: su función esencial es presentar el producto en sí. Una exhibición ingeniosa atrae naturalmente la atención. También permite al consumidor inspeccionar cuidadosamente el artículo y evaluar sus características. También se le llama “punto de compra”


5. Entretenimiento o distracción: por ser llamativos y a veces incluyen videos o mecanismos interactivos permiten que las personas se detengan suficiente tiempo ante ellos.

6. Prestigio: el hecho de contar con un buen acomodo del producto, de mantenerlo limpio y en anaqueles modernos y en buenas condiciones, implica que la tienda ofrece cierta calidad o status a quienes acuden a realizar sus compras.

7. Economía: El uso de exhibidores o góndolas especiales también se puede referir al agrupamiento de productos en oferta o en remate.

8. De existencias: Muchos fabricantes preparan material de exhibición que permita agrupar familias de productos en base a su categoría o momento de uso. O bien se pueden colocar en un solo punto artículos relacionados que se usan en una misma situación, facilitando así la selección del cliente potencial.


Clasificación del POP

• Permanente: se utilizan por más de seis meses (ej. Refrigeradores de Coca Cola).

• Semi-permanentes: de 2 a 6 meses.

• Temporales

• In Store Media: pantallas, sistema de sonido, calcas en el piso, letreros en los carritos del super, etc.



POP Permanente


Semi-permanentes


Temporal


In Store Media


Stoppers

Bolsas

Tipos de Material Punto de Venta

Tipos de POP Característica

Selectiva Anuncia un sólo productoSe realiza en establecimientos concretosTiene un mercado meta muy específico


De mantenimiento Para recordar que el producto existe y se vende ahí

De servicio Anuncios con texto informativoPuede educar al consumidorPuede dar instrucciones de uso


De lanzamiento Para introducir un producto o buscar nuevos clientes


Generalizada Anuncia todos los productos de una misma marcaEs regional o nacionalPúblico meta masivo

De notoriedad/prestigio Destaca la marca con elementos decorativos


De repetición Presentar el producto o su información en varios

puntos de la tienda


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