5. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA...

Compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes

12 5. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA EMPRESA

Conociendo que el plan de marketing estratégico es vital porque forma parte del plan estratégico de la empresa, el paso

siguiente es comprender a detalle lo que una estrategia de marketing comprende.

Según el gráfico 4.4 el plan estratégico de marketing se estructura como sigue:

1. Análisis de la situación externa e interna

2. Diagnóstico de la situación (FODA)

3. Objetivos de marketing (que se derivan de las estrategias corporativas)

4. Estrategias de marketing (cartera, fidelización, segmentación, posicionamiento y funcionales)

5. Planes de acción

Según Kotler, P. y Keller, K. (2006), las organizaciones para tener éxito en la consecución de sus objetivos deben diseñar

propuestas de valor esperada por los clientes y presenta en la figura 5.1 el proceso de elección, creación y comunicación de

valor.

Figura 5.1

Fuente: Dirección de Marketing, Philip Kotler.

Puede observarse en la figura 5.1 que no difiere mucho del plan estratégico presentado en la parte 4 de este documento, la

única diferencia es que la estrategia de marketing la divide en:

1. Marketing estratégico: segmentación, público objetivo y posicionamiento

2. Marketing táctico: desarrollo del producto/prestación del servicio, precio, fabricar/subcontratar, distribuir/dar servicio,

fuerza de ventas, promoción de ventas y publicidad.

De aquí en adelante el marketing estratégico se entenderá como ESTRATEGIAS DE MARKETING y el marketing táctico

como PLANES DE ACCIÓN, puesto que los planes de acción son las tareas que se realizan para implementar la estrategia.

A continuación se explica cada una de los componentes de la estrategia de marketing.


13

5.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Kotler, y Keller, (2006), explica lo siguiente:

“El punto de partida para analizar la segmentación de mercados es el marketing masivo. De acuerdo con esta

orientación, el vendedor recurre a la producción, distribución y la promoción masiva de productos para todos los

compradores por igual. Un segmento de mercados es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos

similares.” Es importante no perder de vista que la clave de la segmentación es hacerlo por necesidades comunes y no

por otras características propias del segmento. Segmentar por edad no garantiza que todos los jóvenes compren un

automóvil para satisfacer las mismas necesidades. “Una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos: una

solución básica que incorpora los elementos del producto o servicio que valoran todos los miembros de un segmento, y

las opciones discrecionales que valoran determinados miembros del segmento” (p. 240)

En resumen, como se verá en esta sección, el punto de partida para segmentar mercado son las necesidades. El proceso de

segmentación de mercado se ilustra en la tabla 5.1

Tabla 5.1. Fases del proceso de segmentación

Descripción

1. Segmentación por necesidades Se divide a los consumidores con base a las similitud de sus necesidades y de las ventajas que persiguen a la hora de solucionar un problema particular de consumo

2. Identificación de segmentos Para cada segmento por necesidades, se determina qué características demográficas, de estilo de vida o de uso lo caracterizan e identifica.

3. Atractivo del segmento Mediante el uso de criterios de valoración predeterminados (por ejemplo, crecimiento del mercado, intensidad competitiva, acceso al mercado), se determina el atractivo del segmento.

4. Rentabilidad del segmento Cálculo de la rentabilidad del segmento

5. Posicionamiento por segmentos Para cada segmento se crea una propuesta de valor y una estrategia de posicionamiento producto-precio basada en las necesidades y en las características exclusivas de cada grupo.

6. Segmento de prueba ácida Se crea un historial del segmento para probar el atractivo de la estrategia de posicionamiento de cada segmento.

7. Estrategia de mezcla de marketing Se amplía la estrategia de posicionamiento para incluir todos los aspectos de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción

Fuente: 1. Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. (12ª Ed.). México: Pearson Prentice Hall.

Este proceso de segmentación es vital para el diseño de las estrategias de marketing. Es decir, una vez realizado el proceso,

se tendrá la información necesaria para: definir la estrategia de segmentación, describir las características del mercado

objetivo y determinar el posicionamiento deseado para el producto. El Anexo 1 ilustra el proceso de segmentación de


14 mercados a través de un ejemplo. Es importante que antes de seguir la lectura, lea el ejemplo del anexo 1 para que

comprenda mejor el resto del documento.

5.1.1. Bases para la segmentación de mercados

De acuerdo a Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007), hay varios tipos de segmentación de los mercados de consumo:

geográfica, demográfica, psicográfica y por comportamiento. Los mercados de negocio suelen segmentarse por ubicación de

clientes, tipo de cliente, condiciones de transacción.

Segmentación de mercados de consumo

Segmentación geográfica consiste en “subdividir los mercados en segmentos por su localización (las regiones, los

países, las ciudades, los pueblos en donde vive y trabaja la gente). (2007: p. 153) Los hábitos de consumo

dependen de la segmentación geográfica. La forma de preparar un desayuno varía de una localidad a otra. El pan

dulce por ejemplo en Nueva Segovia difiere del pan dulce que se vende en Managua.

Segmentación demográfica las características de este tipo de segmentación son la edad, el sexo, la clase social,

la ocupación, etapa del ciclo de vida familiar, el ingreso y la educación. (2007: p. 154)

Segmentación psicográfica aquí se examinan elementos como la forma de pensar, sentir y características de las

personas. Se analizan aspectos como la personalidad, estilo de vida y los valores. (2007: 154-156) Una persona

que juega golf va a preferir un estilo de camiseta diferente que una persona que practica futbol. Una persona seria y

formal, va a preferir vestir camisas manga largas a diferencia de una persona que le gusta andar relajada.

Segmentación por comportamiento es vital conocer los beneficios deseado, especialmente si se trata del

concepto de valor: conjunto de beneficios funcionales y emocionales entre el costo por adquirir el producto. Y la tasa

de uso es con qué frecuencia se adquiere el producto.

Segmentación de los mercados de negocios (2007)

Ubicación de los clientes es una versión de la segmentación geográfica. Es importante identificar donde están

ubicados los supermercados que como embotelladora debo abastecer y evaluar el costo beneficio de la transacción

con estos establecimientos. Cuantos más dispersos estén, mayor será el costo.

Tipo de cliente. Se puede segmentar 1) por industria (si se desea atender una industria determinada con alto

potencial de mercado: sector comercio por ejemplo). 2) Por tamaño (una cadena de supermercado o una cadena de

tiendas de conveniencia, o ambas. ¿Cuánto me van a comprar? ¿Cuánto se va ganar por cada transacción? 3)

Estructura de la organización, que define el tipo de segmentación, porque se va a realizar transacciones de

diferentes naturalezas. 4) Criterios de compra: en algunas empresas con el departamento de compras, en otras con

el departamento de producción. criterios de compra es preciso saber qué criterios (precio, calidad o entrega) son los

que dan mayor valor en la transacción porque esto va a permitir diseñar una estrategia de posicionamiento más

eficaz.

Condiciones de la transacción. Las condiciones pueden ser por situación de compra (compra nueva, recompra

modificada o recompra directa), por tasa de uso o por procedimientos de compra.

Una vez identificado los tipos de segmentación, es importante conocer cómo se aplican dentro del proceso de segmentación

de mercados.


15 5.1.2. Estrategias de Segmentación

Según Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007), las estrategias de segmentación son las siguientes:

1. Estrategia de agregación. Al adoptar una estrategia de agregación (también conocida como estrategia de

mercado de masas o estrategia de mercados indiferenciados), el vendedor trata todo su mercado como un solo

segmento.

2. Estrategia de concentración, también llamada estrategia de un solo segmento, consiste en elegir como meta

un segmento abierto de mercado total. Se hace una mezcla de marketing para llegar a ese segmento único. En

el anexo 1 se ilustra en la etapa 2 del proceso de segmentación de mercados, tres perfiles de segmento de

mercado. Librería Oriente realizó una investigación de mercados ante la inquietud de sus clientes de que la

librería ofrezca otras marcas de bolígrafos. La librería realizó la investigación e identificó tres segmentos de

mercados: clientes que compran bolígrafos para hacer anotaciones importantes, clientes que compran bolígrafo

para realizar anotaciones de forma segura y clientes que compran bolígrafos para realizar anotaciones con

elegancia. El anexo I ilustra que para cada segmento se elabora un perfil. Luego de hacer los perfiles se realiza

la prueba para determinar el potencial, rentabilidad y atractivo del segmento basado en la prueba ácida. De

acuerdo a los resultados, no es tan atractivo ofrecer a los clientes del segmento 3.

Sin embargo, para un fabricante de bolígrafos que hace ventas en mayores volúmenes podría considerar como

estrategia de segmentación, la estrategia de concentración, elegir uno de estos perfiles y diseñar una mezcla de

mercado para este segmento.

3. Estrategia de segmentos múltiples. Se identifican como segmentos metas dos o más grupos de clientes

potenciales. Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento. En el caso de Librería Oriente, la

librería podría elegir atender a los tres segmentos de mercados, y por tanto diseñar una oferta para cada

segmento. en el anexo I, en la etapa de mezcla de marketing se ilustra cómo se diseña la mezcla para cada

segmento de mercados.

Se puede concluir que Librería Oriente ha decidido diseñar una estrategia de segmentos múltiples, atendiendo el segmento

de bajos y medianos ingresos. Y diseñar usas ofertas de bolígrafos para atender las necesidades de ambos segmentos.

5.2. MERCADO OBJETIVO

Dentro del proceso de elección, creación y comunicación de valor, y dentro del proceso de marketing estratégico, luego de

haber elegido la estrategia de segmentación, se describe el perfil del segmento de mercado elegido. De acuerdo al anexo I,

librería de oriente inicialmente creía atender a un segmento de mercados de bajos ingresos, pero esta era solamente una

base para la segmentación. Luego de haber hecho la segmentación por necesidades, deberá describir cada uno de sus

mercados objetivo.


16 MERCADO OBJETIVO EN LAS OFERTAS DE BOLÍGRAFOS

Segmento 1. Clientes que necesitan bolígrafos para hacer anotaciones importantes: clientes de todas las edades, con bajos

ingresos, con nivel educativo de pregrado o menos, que gustan de paseos familiares, fiestas, lectura de la sección deportiva

en el periódico, y que andan buscando bolígrafos de sencillo estilo y realizan compras 12 veces al año.

Segmento 2. Clientes que necesitan bolígrafos para hacer anotaciones de forma segura: clientes de todas las edades, de

bajo a medio ingreso, con nivel educativo de pregrado o menos, que gustan de paseos familiares, leer la sección deportiva y

espectáculos del periódico. Buscan bolígrafos de variados estilos y que hacen compras 12 veces al año.

5.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO

El posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la

mente del mercado meta la imagen particular en relación a los productos de la competencia. Hay tres pasos en una

estrategia de posicionamiento: (Stanton, Etzel, y Walker, 2007)

1. Elegir el concepto de posicionamiento: para posicionar un producto o una organización, el vendedor debe empezar

por determinar qué es importante para el mercado meta.

2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica el posicionamiento: una posición puede comunicarse

con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los

empleados y muchas otras formas-

3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comunique una posición congruente. Aunque

una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicación de la posición, todos los elementos de la mezcla

de marketing deben completar la posición pretendida.

Tabla 5.1. Proceso de Posicionamiento de las ofertas de bolígrafo al segmento 1

Paso 1. Para el segmento 1 es más importante escribir con un bolígrafo de estilo sencillo.

Paso 2. La dimensión que mejor comunica este posicionamiento es la siguiente.

Para hombres y mujeres que desean escribir, Librería Oriente, es la única librería que ofrece los más sencillos estilos de

lapiceros en el mercado en todo momento, porque garantizamos las mejores marcas que te garantizan claridad para

transmitir satisfactoriamente tu información.

Paso 3. Coordinar la mezcla de marketing.

Línea de lapiceros marca BIC

Precio: 4.00 córdobas

Estrategia de Merchandising

Ubicarlos en las vitrinas

Promoción

Periódico

Fuente: elaboración propia


17 , Tabla 5.2. Proceso de Posicionamiento de las ofertas de bolígrafo al segmento 2

Paso 1. Para el segmento 2 es más importante escribir con un bolígrafo de variados estilos

Paso 2. La dimensión que mejor comunica este posicionamiento es la siguiente.

Para hombres y mujeres que desean escribir de forma segura, librería Oriente, es la única que ofrece variedad de estilos

de lapiceros en todo momento, porque te garantizamos las mejores marcas que te dan duración y calidad que permite

nitidez y limpieza en tus escritos.

Paso 3. Coordinar la mezcla de marketing.

Línea de lapiceros STABILO, FABER

CASTELL, ZEBRA

Precio: 8 a 50 córdobas

Estrategia de Merchindising


Promoción

Periódico



18 ANEXO 1

EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN EN LA PRÁCTICA

El proceso de segmentación de mercados parte de una investigación de los mercados de consumo. Para ilustrar ese proceso

se inicia con los resultados de una investigación de mercados.

FASE 1. INVESTIGACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMO

Investigación de los mercados de consumo

Introducción: La librería Oriente actualmente vende útiles escolares y de oficina para un segmento de mercados básicamente de bajos

ingresos. Sin embargo, en su buzón de sugerencias encontró recomendaciones de los clientes donde les manifiestan las inquietudes de

ofrecer otras marcas de bolígrafos, puesto que en la ciudad de Managua, es la única librería con fácil acceso, amplio parqueo y en una

zona segura, y finalmente tiene una red de seis sucursales en toda la ciudad. Estas ventajas diferenciales les dan preferencias de sus

clientes. Luego de haber analizado este problema, el gerente realizó la siguiente investigación:

Problema: ¿Cuál es el comportamiento de los clientes que compran bolígrafos en la librería?

Objetivo: Determinar el comportamiento de los clientes que compran bolígrafos en la librería

Objetivos específicos:

1. Analizar el comportamiento de los clientes durante el proceso de toma de decisiones de compra

2. Analizar los factores que determinan el comportamiento de los clientes durante el proceso de decisiones de compra

Luego de haber planteado el problema y los objetivos, la gerente se ilustró sobre la temática consultando bibliografía que explicara lo que

era el comportamiento de compra de los consumidores para adaptarlo al tema de su investigación. Para diseñar su investigación eligió el

tipo de investigación cuantitativa-descriptiva, tomando como fuentes primarias de información a sus clientes y seleccionándolos de

manera sistemática durante una semana, eligiendo a cada 10 clientes que llegaban entre las 8 y 12 del medio día, para una muestra total

de 273 clientes con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%. Se les dio una encuesta estructurada a los clientes

donde se les preguntaba información básica: ¿Cuáles son las razones por las cuales compra bolígrafos? ¿Cuáles son los criterios que

utiliza para comprar un bolígrafo? ¿Qué marcas de bolígrafos conoce? ¿Qué marca le gustaría comprar? ¿Qué marca compra

actualmente? ¿Se siente satisfecho con relación a las marcas que vende la librería? ¿Qué marca de bolígrafo le gustaría se vendiera en

la librería? ¿Con qué frecuencia compra bolígrafos? ¿Qué pasatiempos tiene en sus ratos libres?

Los resultados más importantes de la investigación son:

El 65% de los encuestados compran bolígrafos porque lo necesitan para realizar anotaciones importantes. (177)

El 25% de los encuestados compran bolígrafos porque lo necesitan para realizar anotaciones, pero de forma segura. (69)

El 10% de los encuestados compran bolígrafos porque lo necesitan para realizar anotaciones con elegancia. (27)

De los encuestados que compran bolígrafo para realizar anotaciones importantes, el 70% prefieren un bolígrafo sencillo

(177*70%=123)

De los encuestados que compran bolígrafo para realizar anotaciones de forma segura, el 80%, prefieren un bolígrafo que tenga

estilos variados (69*80%=55)

De los encuestados que compran bolígrafo para anotaciones con elegancia, el 75% prefiere estilos únicos y sofisticados

(27*0.75=20)

Los que compran bolígrafo para hacer anotaciones importantes y que prefieren bolígrafos sencillos (123), el 100% realiza

compras mensuales. Los que compran bolígrafos para hacer anotaciones importantes y que prefieren bolígrafos con estilos

variados (55), hacen compras mensuales. Y los que prefieren bolígrafos para hacer anotaciones con elegancia y que buscan

estilos únicos y sofisticados (20), el 80% realiza compras tres veces al año (20*80%=16)


19 Investigación de los mercados de consumo

Como puede observarse, para poder elegir correctamente a los mercados se debe ir calculando la cantidad de encuestados que encajan

en las respuestas más populares, se podría ir ilustrando el proceso de acuerdo a los estilos de vida, características demográficas, pero

ya se han ilustrado las más importantes: motivaciones, segmentación por comportamiento (tasa de uso y beneficios), solo hizo falta la

segmentación demográfica (edad, sexo, ocupación) y psicológica (estilos de vida y personalidad), pero el objetivo era ilustrar el proceso

y no presentar todos los resultados de la investigación.

En resumen, los segmentos de mercado identificados en la investigación son los siguientes luego de haber hecho el proceso

de segmentación de acuerdo a las respuestas a las preguntas:

o Los que compran para hacer anotaciones importantes (99) –64%

o Los que compran para anotaciones de forma segura (44)- 29%

o Los que compran para realizar anotaciones con elegancia (10) – 7%

Los porcentajes antes presentados se utilizan para extrapolar los resultados con la población total. Partiendo de un estimado

en ventas mensuales, el cual se hizo en base al número de facturas en ventas de lapiceros por cliente, se calculó que al mes

en las seis sucursales, la librería tiene 4,297 clientes. Con estos resultados será fácil realizar el proceso de segmentación.

Como puede observarse en el ejemplo, es vital primero realizar una investigación de mercados porque la misma será fuente

de información para el proceso de segmentación de mercados.

FASE 2. PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Segmentar

Por

Necesidades

Identificación

de

segmentos

Atractivo del

segmento

Rentabilidad

del

segmento

Posicionamiento

por segmento

Segmento de

prueba ácida

Estrategia de

mezcla de

marketing

1. Segmentar por necesidades. Consiste en dividir el mercado por necesidades comunes de acuerdo a los resultados

de la investigación de mercados realizados. En el ejemplo de Librería Oriente se identificaron las necesidades más

populares entre los encuestados, dichas necesidades se ilustran en el cuadro 1.1

Cuadro 1.1. Segmentos Identificados

Segmento 1 – realizar anotaciones importantes

Segmento 2 – realizar anotaciones de forma segura

Segmento 3 – realizar anotaciones con elegancia


Segmentar

Por

Necesidades

Identificación

de

segmentos

Atractivo del

segmento

Rentabilidad

del

segmento

Posicionamiento

por segmento

Segmento de

prueba ácida

Estrategia de

mezcla de

marketing


20 2. Identificación de los segmentos. Una vez identificadas las necesidades es preciso elaborar los perfiles para cada

segmento de acuerdo a las bases de segmentación de mercados: segmentación geográfica, segmentación

demográfica, segmentación psicográfica, segmentación por comportamiento, cuando se está hablando de mercados

de consumo. Si fueran mercados de negocio, las bases serían otras. El cuadro 1.2 ilustra esta etapa.

Cuadro 1.2. Segmentos de Mercados por Perfiles

Perfil del segmento Anotaciones importantes Anotaciones de forma segura Anotaciones con elegancia

Demografía

Edad

Ingreso

Educación

Todas las edades

Bajo ingreso

Pregrado o menos

Todas las edades

Bajo a Mediano ingreso

Pregrado o menos

45 y más

Alto ingreso

Posgrado o más

Factores

psicológicos

Estilo de vida

Fiestas, paseos familiares, leer

la sección deportiva y

espectáculos del periódico

Fiestas, paseos familiares, leer la

sección informativa y deportiva del

periódico

Cenas, teatro, lectura de la

sección de negocios del periódico

y revistas de negocios.

Comportamiento

Beneficios

Tasa de uso

Estilos sencillos

12 veces al año

Estilos variados

12 veces al año

Estilos únicos y sofisticados

6 veces al año (lo referente al

repuesto del bolígrafo), 3 veces al

año el bolígrafo.


Segmentar

Por

Necesidades

Identificación

de

segmentos

Atractivo del

segmento

Rentabilidad

del

segmento

Posicionamiento

por segmento

Segmento de

prueba ácida

Estrategia de

mezcla de

marketing

3. Atractivo del segmento. El atractivo del segmento se hace en base a los siguientes criterios:

Crecimiento del mercado

Intensidad competitiva

Acceso al mercado

Para determinar el índice de crecimiento del mercado se necesita hacer un cálculo de las ventas totales de todas las librerías

en la ciudad de Managua, lo cual es difícil por el sigilo y tomar como base las importaciones anuales de papelería y útiles de

oficina a Nicaragua no es un dato totalmente confiable. La intensidad competitiva por el contrario, Librería Oriente es la única

que ofrecer precios favorables y amplia cobertura en toda la ciudad. Sin embargo, todas las librerías ofrecen las mismas

marcas de bolígrafos, que en su mayoría son de precios bajos, las marcas de lapiceros que satisfacen otras necesidades

solamente se venden en establecimientos exclusivos en la ciudad. El cuadro 1.3 ilustra esta etapa.


21

Cuadro 1.3. Atractivo del segmento

Segmento 1. Bolígrafo para hacer

anotaciones importantes

Segmento 2. Bolígrafo para

anotaciones importantes de forma

segura


anotaciones con elegancia.

La mayoría de la población en

Nicaragua es de bajos ingresos y

visitan las librerías donde encuentran

lapiceros a precios favorables, por lo

que al acceso a este mercado es fácil.

Este segmento debido a su nivel de

ingreso, que es medio, hace sus visitas

también en librerías, pero la cantidad

es menor.

Este segmento de mercado cuya

educación es posgrado o más, ganan

mejor y tienen capacidad de comprar

bolígrafos más caros, pero lo hacen en

establecimientos exclusivos. Tendría

que invertirse en publicidad para darles

a conocer las nuevas ofertas.

Muy atractivo Relativamente atractivo Poco atractivo


Segmentar

Por

Necesidades

Identificación

de

segmentos

Atractivo del

segmento

Rentabilidad

del

segmento

Posicionamiento

por segmento

Segmento de

prueba ácida

Estrategia de

mezcla de

marketing

4. Rentabilidad del segmento. En la práctica la rentabilidad del segmento se evalúa calculando el Valor Actual Neto de

la inversión, que se obtiene restando los ingresos anuales menos los costos anuales, y ese flujo neto se actualiza a

Valor Presente Neto. Es importante también determinar la relación costo beneficios, el periodo de recuperación de la

inversión y la TIR. Con estos criterios se podrá determinar cuáles de los proyectos es el más atractivo desde el

punto de vista de rentabilidad. Pero para ilustrar el proceso con cálculos más sencillo se centra solamente en la

rentabilidad anual en unidades monetarias y porcentajes.

Segmento 1

Ventas mensuales – 64% * 4297 = 2750 * 3 lapiceros = 8250 lapiceros * C$ 4.00 = 33,000.00

Costo de lo vendido ----------------------------------------------- 8250 lapiceros * 3.00 = 24,750.00

Rentabilidad mensual --------------------------------------------------------------------------------- 8,250.00

*12 meses

Rentabilidad anual--------------------------------------------------------------------------------------99,000.00

Segmento 2

Ventas mensuales – 29% * 4297 = 1246 * 3 lapiceros = 3738 lapiceros * C$ 15.00 = 56,075.00

Costo de lo vendido ----------------------------------------------- 3738 lapiceros * 12.00 = 44,856.00

Rentabilidad mensual --------------------------------------------------------------------------------- 10,219.00

*12 meses

Rentabilidad anual--------------------------------------------------------------------------------------122,628.00


22 Segmento 3

Bolígrafo

Ventas anuales – 7% * 4297 = 300 * 3 lapiceros = 900 lapiceros * C$ 1,760.00 = 1, 575,000.00

Costo de lo vendido ----------------------------------------------- 900 lapiceros * 1,540.00= 1, 386,000.00

Rentabilidad anual --------------------------------------------------------------------------------------------------------- 189,000.00

Repuesto

Ventas anuales – 7% * 4297 = 300 * 6 repuestos = 1800 repuestos * C$ 90.00 = 162,000.00

Costo de lo vendido -----------------------------------------------1800 repuestos * 75.00= 135,000.00

Rentabilidad anual ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 27,000.00

Rentabilidad anual del segmento 3 --------------------------------------------------------------------------------------216, 000,000

Cuadro 1.4. Rentabilidad del segmento

Segmento 1. Bolígrafo para hacer

anotaciones importantes


anotaciones importantes de forma

segura


anotaciones con elegancia.

Utilidad Anual

C$ 99,000.00 / 25% C$122,628.00 / 18% C$ 216,000.00 / 13%

(mensual) 8,250.00 (mensual) 10,219.00 (mensual) 18,000

Muy atractivo Atractivo Relativamente atractivo


Segmentar

Por

Necesidades

Identificación

de

segmentos

Atractivo del

segmento

Rentabilidad

del

segmento

Posicionamiento

por segmento

Segmento de

prueba ácida

Estrategia de

mezcla de

marketing

5. Posicionamiento por segmento. El paso siguiente es plantear la declaración de posicionamiento para cada

segmento. El posicionamiento ayuda a las organizaciones a diferenciar sus productos de los competidores. Por lo

tanto, durante el proceso de segmentación es necesario definir cuál es el posicionamiento deseado para cada

segmento. Las dimensiones usadas para diferenciar las ofertas del mercado son

Por producto

Por personal

Por canal

Por imagen

Pero antes de tomar la decisión sobre cómo se va a posicionar el producto, es necesario declara la frase de posicionamiento

que se adapta a cada segmento. La frase de posicionamiento se hace de acuerdo a la siguiente estructura.

Para ________________________________, _________________________, es __________________________,

Perfil del cliente nuestra marca marco competitivo

Que, _________________________________, porque __________________________________________

Beneficio básico diferenciado razones para creer


23 Cuadro 1.5. Posicionamiento por segmento

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Bolígrafo para hacer anotaciones Bolígrafo para hacer anotaciones de

forma segura

Bolígrafo para hacer anotaciones con

elegancia.

Posicionamiento deseado

Para hombres y mujeres que desean

escribir, Librería Oriente, es la única

librería que ofrece los más sencillos

estilos de lapiceros en el mercado en

todo momento, porque garantizamos

las mejores marcas que te garantizan

claridad para transmitir

satisfactoriamente tu información.


escribir de forma segura, librería

Oriente, es la única que ofrece

variedad de estilos de lapiceros en todo

momento, porque te garantizamos las

mejores marcas que te dan duración y

calidad que permite nitidez y limpieza

en tus escritos.


escribir con elegancia, Librería Oriente,

es la única que ofrece estilos de

lapiceros únicos y sofisticados en el

mercado, porque te ofrecemos las

mejores marcas con plumas reforzadas

en platino y que te harán ver

importante.


Segmentar

Por

Necesidades

Identificación

de

segmentos

Atractivo del

segmento

Rentabilidad

del

segmento

Posicionamiento

por segmento

Segmento de

prueba ácida

Estrategia de

mezcla de

marketing

6. Segmento de prueba

En el segmento de prueba ácida es necesario crear el historial de cada uno de los segmentos de mercados identificado, sus

necesidades, sus características, el potencial y la rentabilidad con la finalidad de determinar que tan atractivo es cada uno.

Pero lo importante aquí es medir la efectividad del posicionamiento a través de sesiones de grupo o experimentos de

mercado en donde se expondrá el concepto diseñado para cada uno de los productos a los clientes y posteriormente

contestarán un test para expresar la percepción que tiene de cada uno de los conceptos de producto presentado.

Figura 1.1. Concepto de la oferta de librería en bolígrafos para cada segmento

Bolígrafo A

Para hacer anotaciones

Beneficios clave

Lapicero sencillo

Plumas que garantizan claridad

Bajo costo

Producto

Lapicero barato

Bolígrafo B

Para hacer anotaciones de forma

segura

Beneficios clave

Variedad en estilos

Plumas que dan claridad y nitidez

Costo moderado

Producto

Lapicero económico

Bolígrafo C

Para hacer anotaciones con

elegancia

Beneficios clave

Estilos únicos y sofisticados

Plumas reforzadas en platino

Costo elevado

Producto

Lapicero fino

Fuente: elaboración propia.


24 La figura 1.1 ilustra los conceptos de las ofertas que Librería de Oriente debería realizar para luego testearlo con los

consumidores. Este test se deberá realizar en las instalaciones de la librería con un experimento de laboratorio donde se

simula la venta de los tres bolígrafos y la disposición del banner en la entrada promocionando el bolígrafo C.

Prueba del ácido

El bolígrafo A es dirigido a un segmento potencialmente muy atractivo, pero desde el punto de vista de la

rentabilidad es poco atractivo.

El bolígrafo B es dirigido a un segmento relativamente atractivo, pero desde el punto de vista de la rentabilidad es

atractivo.

El bolígrafo C es dirigido a un segmento poco atractivo, pero rentablemente muy atractivo.

Según el test de concepto, los clientes tienen una respuesta más rápida al bolígrafo A y B una vez que se le expone

el concepto y el banner publicitario que será colocado en la entrada de la librería. Pese a que el segmento 3

manifestó que le gustaría que la librería ofreciera el bolígrafo, luego de solicitar verlo en vitrina y probarlo, hubo

indecisión y terminaron por no comprarlo.

Antes de realizar el proceso de segmentación, la librería creía que solamente atendía a un segmento de mercado, ya que

segmentaba por niveles de ingreso. Sin embargo, la segmentación dio como resultado que hay tres segmentos de mercado

que compran en su librería. Vende lapiceros que oscilan entre los 4 y 20 córdobas, por lo que considera que atiende al

segmento que compra el bolígrafo A y B. Debe ahora redefinir su estrategia de segmentación, seguir atendiendo a los

mismos segmentos de mercado, o agregar una nueva línea de lapiceros a su oferta actual para atender al segmento que

desea el bolígrafo C.

Si esta investigación hubiera sido hecha por un emprendedor que desea fabricar lapiceros o comercializar lapiceros, su

decisión sería elegir entre uno de los tres segmentos de mercados, pero este ya un tema que corresponde a otro capítulo.

Segmentar

Por

Necesidades

Identificación

de

segmentos

Atractivo del

segmento

Rentabilidad

del

segmento

Posicionamiento

por segmento

Segmento de

prueba ácida

Estrategia de

mezcla de

marketing

7. Estrategia de Mezcla de marketing. Finalmente, luego de haber hecho la prueba ácida, en la práctica se elige el

segmento que pasó dicha prueba y se diseña la mezcla de marketing. Pero el cuadro 1.7 ilustra brevemente como

sería la mezcla de marketing para cada una de las ofertas.

Cuadro 1.7. Mezcla de Marketing para cada segmento

Lapicero para anotaciones

importantes

Lapicero para anotaciones de forma segura Lapicero para escribir con elegancia


25 Lapicero para anotaciones

importantes

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