DISTRIBUCION

&

VENTAS

Armando Cruz

Moscoso

•INGENIERO COMERCIAL

Universidad de Guayaquil (Ecuador)

•MAESTRO EN ADMINISTRACION

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (México)

•DIPLOMADO EN ADMINISTRACION Y GESTION EN RECUSOS HUMANOS

IDEPRO-UTE Guayaquil (Ecuador)

•DIPLOMADO EN MARKETING Y VENTAS

Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo

Marketing

Ventas

Precio

Plaza

Publicidad

Producto

Persona

Promoción

VENTAS, EL BRAZO EJECUTOR DEL MARKETING

Click

Canales de distribución: es la variable de marketing que se encarga de lograr que los productos de la empresa estén disponibles para los consumidores

Beneficios que aporta el comercio a la sociedad:

• Utilidad de lugar: es el beneficio que la población recibe por el hecho de que el comerciante almacene en un solo espacio la producción de diversas empresas.

• Utilidad de variedad: es evidente que la centralización de los productos de diversas fuentes no solamente aporta una ventaja física a los compradores, evitando así sus desplazamientos.

• Utilidad de tiempo: los comerciantes también actúan como una especia de despensa para los consumidores. En efecto, sin los intermediarios el consumidor tendría necesidad de guardar un inventario alto para sus productos a fin de disponer de ellas en el momento oportuno.

• Utilidad de forma: también es característica del comerciante, muchas veces, transformar el producto para adaptarlo al consumidor.

Funciones de los intermediarios:

Información

Representación de los productos

Búsqueda de clientes

Promoción

Negociación

Financiera

Cobranza

Transferencia de dinero

Transferencia de títulos

Tratamiento de productos

Adaptación de productos

Almacenaje

Servicio de postventa

Información de los clientes

Información de los productos

Toma de pedidos

Financiamiento

Toma de riesgo

Transporte del bien

Transporte de envases y embalajes

RESTAURANTE EL PALACIO DE LA LUNA CRECIENTE DE MARZO (I)

Don Juan Chang es un inmigrante de una ciudad sudamericana. Salido de China continental, llego a un país de Sudamérica, en donde comenzó a trabajar como ayudante de cocina en un restaurante de unos compatriotas. Luego de varios años de trabajo, el señor Chang ahorro lo suficiente para poner su propio restaurante.

Esta situado en un barrio popular de la ciudad y consta de un comedor con 8 mesas y una zona de cocina, además de servicios sanitarios que exige la municipalidad. A pesar de su pequeño tamaño, don Juan Chang lo llamo pomposamente El Palacio de la Luna Creciente de Marzo, pensando en que algún día podría ampliarlo mucho mas, conforme mejorara el negocio.

En algún momento, don Juan pensó encargarse solo del negocio. Su idea era hacer una especia de mostrados detrás del cual el cocinaría y los clientes vendrían a solicitar los diversos platos. Diversas razones lo obligaron a cambiar de opinión: la primera era que el tiempo no le alcanzaba para tener cuidado con la cocina y a la vez atender los clientes. Mas aun, la cocina hacia mucho humo y calor que podía incomodar a los clientes (además que a veces la preparación de un producto no es algo agradable de ver). Pero, todavía mas importante que lo anterior, fue que su dominio del idioma castellano era muy pobre y le resultaba difícil dejarse entender por los clientes.

Por todo ello, don Juan Chang decidió contratar a alguien para que se encargue de la atención a los clientes. El elegido fue Pedro Lai Ortega, hijo de otro inmigrante chino, casado con una dama del país. Pedro comprendía el castellano.

Este escenario, en el cual el productor don Juan Chang y el intermediario es Pedro Lai, servirá de base para las expresiones que se harán sobre las funciones de los intermediarios.

Fabricante de FORD Concesionario FORD Comprador

Cocinero Mesero Comensal

PRODUCTOR INTERMEDIARIO CONSUMIDOR

Reglas de oro de la intermediación

1. El intermediario es un cliente del productor

2. El intermediario es el primer cliente del productor

3. El intermediario es parte de la cadena de comercialización

Visión de los productores:

Productor Intermediario Consumidor

Visión de los intermediarios:

Productor Intermediario Consumidor

Organización de la cadena de distribución

1. Según el nivel de flexibilidad

a. Jerárquica. Es aquella en la cual los miembros van a respetar el orden de preeminencia de sus miembros

b. Flexible. Es aquella en la cual pueden darse todo tiempo de relaciones entre sus miembros

2. Según la cantidad relativa de miembros

a. Exclusiva. Es aquella que solo da participación a un intermediario por cada territorio de mercado (franquicias)

b. Selectiva. Permite varios intermediarios en una misma zona siempre y cuando estos cumplan con tener ciertas características especiales

c. Intensiva. Es aquella que permite ingresar en el circuito a todo aquel que quiera hacerlo

3.Según el desarrollo del país

a. Mercados itinerantes. Existe tradicionalmente un mercado semanal en donde los pequeños productores agrícolas llevan sus productos para intercambiarlos con otros (trueque)

b. Puestos de mercado. Comerciantes estables que se ubican dentro de los mercados en un espacio bastante limitado para sus actividades

c. Comercios ambulantes. Usualmente informales que vocean sus productos al mejor postor

d. Almacenes de barrio. Se trata de comerciantes instalados en zonas residenciales que surten de productos a las familias de la zona

e. Tiendas especializadas. Hay cantidad de comercios dedicados a un rubro especifico, usualmente relacionadas con un centro productor. Ejemplo: panaderías, carnicerías, zapaterías, etc.

f. Supermercados. Son comercios de superficie bastante grande cuya variedad de productos va desde consumo masivo de alimentos al cuidado del hogar.

g. Tiendas de departamento. Se diferencian de los anteriores porque no venden alimentos

h. Centros y galerías comerciales. Es la concentración de varios comercios con el afán de servir a el cliente, en todas sus necesidades . Esta modalidad esta muy en boga en los tiempos actuales

EL LARGO DE LAS CADENAS DE

DISTRIBUCION

Caso 1:

Productor Agente Distribuidor Mayorista Distribuidor Minorista Consumidor

Se trata de un producto de consumo masivo por ejemplo, la leche en polvo, producida por un productor extranjero e importado al Perú por un intermediario internacional que toma el nombre de Agente. Este agente actúa solamente como facilitador del intercambio no toma posesión del producto. En el país , la empresa distribuidora envía a sus vendedores a los mayoristas de diversas regiones para venderles el producto, y a su vez este, se los coloca al minorista quien llega finalmente al consumidor final

• Este modelo es sencillo, se diferencia del anterior en que no existe el Agente, siendo la cadena de la misma longitud y con las mismas características

Caso 2:

Productor Distribuidor Mayorista Distribuidor Minorista Consumidor

• En algunos casos se ha observado que las empresas de distribución, dada su fuerza y control del mercado, deciden fabricar o abastecerse por si mismo. Esto sucede cuando o no hay interés en el mercado o no hay suficiente capacidad económica para establecer su propia red de distribución mayorista. Ejemplo: Ensamblaje de motos.

Caso 3:

Productor Mayorista Distribuidor Minorista Consumidor

• Este modelo es muy común en America Latina cuando un gran distribuidor atiende a un minorista, quienes a su vez se convierten en mayoristas de su región y colocan sus productos a los minoristas quienes venden al detal. Esta situación se presenta al comercializar productos primarios agrícolas.

Caso 4:

Productor MayoristaDistribuidor Minorista Consumidor

• Estos comercios se llaman “minimayoristas”. Son de tipo flexible puesto que van a dar atención indistintamente a la venta al por mayor o al por menor. Esta en función del poder adquisitivo del cliente y del volumen que esta comprando. Es una especie de sub-sistema y se utiliza en regiones apartadas del país.

Caso 5:

Productor Mayorista Minorista Consumidor

• Es muy común encontrar mayorista para la compra y minorista para la venta. Este es el caso de varias cadenas de supermercados que surten de sus productos a los restaurantes por ejemplo. Beneficiándose ambos con el precio y los volúmenes de compra

Caso 6:

Productor Mayorista - Minorista Consumidor

• Este es el caso de productos importados de alto precio y de no muy alta rotación, Ejemplo , perfumes finos, telas finas, relojes de marca, etc. En donde la comercialización es mas exclusiva y requiere de una cadena mas corta

Caso 7:

Agente Minorista ConsumidorProductor

• Cadena patética de varios zonas o áreas de comercio de Latinoamérica en donde la informalidad es la norma. Y donde se puede saltar fácilmente al intermediario, siempre y cuando el comprador pague bien y al contado

Consumidor

Caso 8:

Productor Agente Minorista

Productor

Caso 9:

Consumidor

Esta cadena es la que se utiliza frecuentemente cuando se vende o comercializa servicios como por ejemplo: pólizas de seguro, grifos, agencias de viaje.

Este es el caso de los profesionales (médicos, abogados, ingenieros, etc.) que también deben comercializar sus servicios directamente hacia el consumidor y ameritan un esfuerzo para mercadearlos.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR

CLIENTEES QUIEN ACCEDE A UN BIEN O SERVICIO POR MEDIO DE UNA TRANSACCION FINANCIERA U OTRO MEDIO DE PAGO

CONSUMIDORES UNA PERSONA QUE UTILIZA BIENES O SERVICIOS PROPORCIONADOS POR ELPROVEEDOR, O EL PRODUCTOR, O ALGUN INTERMEDIARIO

QUIEN COMPRA ES EL COMPRADOR, YQUIEN CONSUME ES EL CONSUMIDORNO NECESARIAMENTE SON LA MISMA PERSONA !

DE LA CERCANIA QUE TENGAS DEL CONSUMIDOR, DEPENDE LA EXTENSION DE TU CANAL DE DISTRIBUCION

CASO DE ESTUDIO

MIEL DEL BOSQUE

La producción de miel de abeja de la zona de Olmos, al igual que en todo el departamento, depende mucho de las condiciones climáticas. Ya que estas gobiernan los periodos de floración de las plantas del bosque seco. Cuando existe una floración adecuada en los tiempos previstos, la producción de miel es buena.Las principales plantas proveedoras de néctar para las abejas son ; el zapota y el algarrobo: La floración de zapote se da normalmente entre los meses de mayo a agosto ; y la de algarrobo, de septiembre a diciembre. La miel de abeja producida por las abejas usando néctar de zapote es oscura, mientras que la miel del algarrobo es clara y cristalina, siendo esta considerada de mayor calidad por dichas características.Actualmente, los productores de miel de Olmos venden su producción a comerciantes mayoristas (acopiadores) que viajan por toda la zona de producción y compran la miel a cada productor, negociando el precio individualmente con cada uno. Luego esta miel es enviada a Lima donde es procesada y envasada por diferentes empresas y bajo muchas marcas.

Por otro lado, existe el problema de la adulteración del producto por comerciantes inescrupulosos. Este tipo de comerciantes se ha establecido desde hace mucho tiempo y únicamente beneficia a los intermediarios, por lo cual una ONG tomo la decisión de apoyar a las asociaciones de productores para capacitarlos y así mejorar toda la cadena productiva.La Asociación de Productores de San Cristóbal produce miel de abeja en la zona del bosque seco Olmos y acaba de conseguir el Registro Sanitario de DIGESA, dependencia del Ministerio de Salud, encargada de supervisar los productos de consumo humano. Este era el último requisito que le faltaba cumplir a la Asociación para poder comercializar su producto.La miel de abeja producida por la asociación de San Cristóbal cuenta también con la certificación de producto orgánico, otorgado por la Asociación de Productores Ecológicos (ANPE)La miel de abeja tiene tres presentaciones bajo la marca “Miel del Bosque”. Las presentaciones son de 1Kg, ½ Kg. y ¼ Kg. Todas en frasco de vidrio de diámetro único .El precio en general de a miel de abeja en el mercado nacional es alto, tanto en los productos nacionales, como el importado. Los principales consumidores de la miel de abeja son aquellos que la buscan por sus propiedades alimenticias para beneficio de la salud.Para comercializar la miel de abeja, es necesario hallar lo canales adecuados de comercialización, para lo cual ustedes han sido contratados y se le encargado el diseño del canal o canales apropiados

¿DE QUE DEPENDE LA EXTENSION DE TU CADENA DE DISTRIBUCION?

DE TRES FACTORES CLAVES

1 QUE TAN CERCA ESTAS DEL CONSUMIDOR.

MIENTRAS MAS LEJOS ESTAS, MAS LARGA LA CADENA

2 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MÁS PERECIBLE, MAS CORTA LA CADENA

3 ESTRATEGIA

¿QUIERES GANAR MERCADO O QUIERES GANAR TERITORIO?

PARA QUE UN ESLABON SEA PARTE DE UNA CADENA DE DISTRIBUCION, DEBES AGREGARLE VALOR

EL MARKETING DIRECTO

Esta modalidad pretende eliminar al intermediario entre productores y consumidoresEl objetivo subyacente es controlar mejor la distribución de la empresa y a su vez disminuir el costo del intermediario, de esta manera los productos llegan a precios menores sin disminuir la calidad o características de los mismos

Hay diversas formas

• Marketing puerta a puertaMétodo utilizado mayormente por los vendedores de libros como Biblias, Enciclopedias, Diccionarios, etc.

• Marketing de redes de ventaSe basa en sistema novedoso de supervisión en donde el vendedor recibe directamente el producto del fabricante y que se difunden y controlan mediante diversos sistemas de coordinación. También se le llama “mercadeo en línea” y a su pago se lo conoce con el atractivo nombre de “comisión en cascada” pues ganas también sobre lo tus contactos vendenMétodo novedoso que atrae mayormente a jóvenes estudiantes, eliminando el molestoso sistema del puerta a puerta dada la inseguridad reinanteLos lideres e innovadores fueron AVON y YANBAL

• TelemarketingUtiliza el teléfono, el correo y la computadora para llegar al consumidor final Así , por correo se le envía su catálogo y a través del teléfono se promocionara el producto , reforzándolo con las imágenes vía InternetEste tipo de intermediación tiene mucho éxito actualmente en los países en via de desarrollo, justamente por que se emplea a amas de casa, a estudiantes y a personas de la tercera edad cuyas oportunidades de empleo son remotas, pero a su vez se encuentran con la limitante de que los servicios públicos como teléfono, correo y mas Internet, son aun deficitarios para el común de la población