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  • Roger J. Best

    Marketing estratgico

    4 edicin

  • C U A R T A E D I C I N

    Roger J. Best

    TraduccinDionisio Cmara Ibez

  • Todos los derechos reservados.Queda prohibida, salvo excepcin prevista en la Ley, cualquier forma de reproduccin,distribucin, comunicacin pblica y transformacin de esta obra sin contar con autorizacinde los titulares de propiedad intelectual. La infraccin de los derechos mencionados puedeser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. Cdigo Penal).

    DERECHOS RESERVADOS 2007 PEARSON EDUCACIN, S.A.C/ Ribera del Loira, 2828042 Madrid

    Marketing estratgico, 4.a edicin

    Authorized translation from the English language edition, entitled MARKET-BASED MANAGEMENT,4th Edition by BEST, ROGER., published by Pearson Education, Inc, publishing as Prentice Hall,Copyright 2005.All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means,electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system,without permission from Pearson Education, Inc.

    Depsito Legal: M-42.150-2001

    Alberto CaizalElena Bazaco

    Jos Antonio ClaresJos Antonio Hernn

    Equipo de diseo de PEARSON EDUCACIN, S.A.Arteds, S.L.L.

    Artes Grficas Cofs, S.A.

    IMPRESO EN ESPAA - PRINTED IN SPAINEste libro ha sido impreso con papel y tinta ecolgicos

    Marketing estratgico4.a edicinPEARSON EDUCACIN, S.A., Madrid, 2007

    ISBN: 978-84-8322-342-0Materia: 658.8

    Formato: 195 x 250 mm Pginas: 544

    Datos de catalogacin bibliogrfica

  • A mis crticos ms severos: Robin, Mary y Oliver

  • R E S U M E N D E L C O N T E N I D O

  • CAPTULO 1 EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y LA GESTIN DE SULEALTAD 5

    El enfoque en el cliente y la rentabilidad 7Consecuencias de las deficiencias en la orientacin al mercado y al cliente sobre el valor

    proporcionado a los accionistas 7El enfoque en el cliente y su satisfaccin 8La satisfaccin del cliente: un indicador clave en el anlisis de los resultados de la empresa 9Una visin amplia de la satisfaccin del cliente 10La satisfaccin de los clientes y su relacin con la rentabilidad empresarial 11Impacto de la insatisfaccin del cliente y de su tipologa en el beneficio empresarial 14

    Impacto en beneficio de las mejoras en el nivel de recompra 16La satisfaccin y el nivel de recompra de los clientes 17Nivel de recompra de los clientes y vida de un cliente 17El valor de la duracin de las relaciones con un cliente (valor de vida de un cliente) 18

    La lealtad del cliente y su gestin 20La medicin de la lealtad de cliente 20La lealtad de los clientes y el marketing de relaciones 21Clientes de alto rendimiento 22Clientes infrautilizados 22Clientes de alto potencial 22Clientes no rentables 22Adquisicin de nuevos clientes 24Clientes recuperados 24La gestin de la salida de clientes 24

    C O N T E N I D O

  • El desarrollo de una orientacin marketing en las empresas 25Conocimiento de marketing 26Liderazgo de marketing 28Orientacin al mercado y satisfaccin de los empleados 29

    Resumen 29Pensamiento estratgico orientado al mercado 30Herramienta de anlisis de los resultados de marketing 31Notas 33Apndice 1.1 Tabla de valores actualizados 35

    CAPTULO 2 RESULTADOS DE MARKETING Y RENTABILIDADDE LAS ACCIONES DE MARKETING 37

    Indicadores de mercado indicadores financieros 39Indicadores de los resultados de marketing 39Una estrategia basada en el mercado 40

    Indicadores de los resultados de marketing 41Unidades de medida internas y externas 42Unidades de medida en relacin con los procesos y con los resultados finales 42

    Rentabilidad del marketing 43Medicin de la rentabilidad del marketing 44Contribucin neta de marketing. Clculo con orientacin producto 46Contribucin neta de marketing y rentabilidad de una unidad de negocio 48Rentabilidad de marketing. Clculo con enfoque cliente 49

    Estrategias de marketing y crecimiento rentable 50Estrategias para aumentar la demanda del mercado 51Estrategias para aumentar la cuota de mercado 52Estrategias para aumentar los ingresos por cliente 52Estrategias para disminuir el coste variable 53Estrategias para mejorar la eficiencia de cara a los mercados 53

    Unidades de medida de la rentabilidad de marketing 54Rendimiento del marketing sobre ventas 54Rentabilidad de marketing sobre la inversin en marketing 55Impacto en beneficios de los indicadores de rentabilidad de marketing 56

    Resumen 56Pensamiento estratgico orientado al mercado 58Herramienta de anlisis de los resultados de marketing 59Notas 60

  • CAPTULO 3 MERCADO POTENCIAL, DEMANDA DE MERCADO YCUOTA DE MERCADO 65

    Definicin del concepto mercado 67Visin amplia del mercado 67Demanda vertical versus demanda lateral 69Definicin del mercado atendido 70

    Mercado potencial 71Oportunidades de negocio no explotadas 71Notoriedad 71Disponibilidad 72Capacidad para usar el producto 72Deficiencias en las expectativas de beneficios 72Capacidad econmica 73ndice de desarrollo del mercado 74Mercado potencial y crecimiento del mercado 74Ritmo de desarrollo de los mercados 75Aceleracin del ritmo de crecimiento del mercado 76Fuerzas de adopcin en los clientes 77Fuerzas de adopcin en el producto 77Demanda del mercado 79La estimacin de la demanda potencial para el futuro 79

    Ciclo de vida de un producto 80Demanda de mercado, precios y gastos de marketing 80El ciclo de vida del producto y la rentabilidad de marketing 81Ciclo genrico de vida de un producto versus ciclo de vida individual 83

    Cuota de mercado y potencial de cuota de participacin 84rbol de desarrollo de la cuota de mercado 85Notoriedad del producto 86Atractivo del producto, preferencia 87Precio aceptable, intencin de compra 87Disponibilidad del producto 88Experiencia de servicio 88ndice de cuota de mercado 88Potencial de cuota de mercado y gestin de la cuota de participacin 89Potencial de cuota de mercado 89ndice de desarrollo de la cuota de participacin 90

    Resumen 90Pensamiento estratgico orientado al mercado 92Herramienta de anlisis de los resultados de marketing 93Notas 95

  • CAPTULO 4 ANLISIS DEL CLIENTE Y CREACIN DE VALOR 97

    La identificacin de los beneficios de los clientes 99Un da en la vida de un cliente 99El diseo emptico 99Anlisis del comportamiento del usuario lder 101Grpese al proceso de generacin de rdenes de compra 102Mtodo Kano 103El proceso de medicin en el mtodo Kano 104La gestin de la satisfaccin e insatisfaccin de los clientes 105Beneficios y valor para el cliente 105

    Costes en el ciclo de uso de un producto y creacin de valor para los clientes 108Precio bajo 108Costes de adquisicin 109Costes de uso 109Costes de disposicin de la propiedad 110Costes de mantenimiento 111Costes de eliminacin del producto 111

    La relacin rendimiento-precio del producto y la creacin de valor para el cliente 112Rendimiento relativo 113Precio relativo 114Valor para el cliente 114Mapa de valor 115

    Beneficios percibidos y creacin de valor 116Beneficios del producto 116Beneficios en los servicios 117Beneficios de la reputacin de la compaa y de sus marcas 118Valoracin global de los beneficios por parte del cliente 118Coste percibido asociado a la compra 119Valor percibido por el cliente 120

    Beneficios emocionales y creacin de valor 120Beneficios emocionales y valor psicolgico 121Personalidad de marca y creacin de valor 121

    Costes de transaccin y creacin de valor 122Valor del espacio 122Valor de las transacciones 123Creacin de valor a travs de la cadena de suministros 124

    La identificacin de los valores que mueven el comportamiento 125Formacin de las preferencias de los clientes 125Valor para el cliente 125

    Herramientas de anlisis del cliente 127Mtodos de exploracin 127Mtodos relacionados con los procesos 129Mtodos de seguimiento 129

  • Mtodos de testado 129Mtodos de anlisis 129

    Resumen 130Pensamiento estratgico orientado al mercado 131Herramienta de anlisis de los resultados de marketing 132Notas 135Apndice 4.1 Operaciones para realizar el anlisis (anlisis conjunto) 137

    CAPTULO 5 SEGMENTACIN DE MERCADOS Y MARKETINGDE RELACIONES CON LOS CLIENTES 139

    Necesidad de los clientes 141Fuerzas que configuran las necesidades en los mercados de consumo 141Influencias demogrficas 141Influencias de los estilos de vida 142Comportamientos de uso 142Fuerzas que configuran las necesidades del mercado empresarial 142Factores de identificacin de la empresa (Firmographics) 142Cultura empresarial 143Comportamiento de uso 143

    La segmentacin en base a las necesidades 144La trampa de los factores demogrficos 144Segmentos de mercado basados en las necesidades 145Identificacin de los integrantes de un segmento 146Atractivo de un segmento 147Rentabilidad de un segmento 149Posicionamiento en los segmentos 150Test cido de la estrategia de segmentacin 153Estrategia de marketing mix para un segmento 154

    Estrategias de segmentacin 155Estrategia de mercado masivo 155Estrategia del segmento de mayor tamao 156Estrategia del segmento adyacente 156Estrategias multisegmento 156Estrategia del segmento de menor tamao 158Estrategias de segmentacin en nichos 158Estrategias de subsegmentacin 160

    Marketing de relaciones con los clientes 161Expectativas de valor para el cliente versus valor para la empresa 162Marketing de base de datos 163Personalizacin masiva (Mass Personalization) 164Ofertas personalizadas (Mass Customization) 164Gestin de las relaciones con clientes especiales 165

    Resumen 168Pensamiento estratgico orientado al mercado 168

  • Herramienta de anlisis de los resultados de marketing 169Notas 171

    CAPTULO 6 ANLISIS DE LA COMPETENCIA Y FUENTES DEVENTAJA COMPETITIVA 173

    El conocimiento como fuente de ventaja competitiva 175Estrategia de ataque frontal 175Estr