EL CONCEPTO DE RENTABILIDAD EN MARKETING Ponencia Presentada en el Primer Congreso Nacional de Profesores de

Costos y Contabilidad Directiva

Myriam Angulo Olaya, Ph.D. Julio A. Sarmiento S.

Profesores - Investigadores Departamento de Administración Pontificia Universidad Javeriana

Santafé de Bogotá D.C. 18 al 20 de Mayo del 2000

2

EL CONCEPTO DE RENTABILIDAD EN MARKETING

Abstract

1. Introducción

El objetivo del presente artículo es el de integrar las áreas de finanzas y la

de marketing a través del concepto de Rentabilidad. Con esto no se desconoce el

trabajo y esfuerzo que algunos autores de marketing han realizado al tratar de

explicar los conceptos de finanzas a la luz del marketing; por el contrario, se busca

enriquecer el conocimiento en estos temas, en concordancia con las tendencias

actuales que pretenden volver a entender y estudiar estos conocimientos

integrados, como un todo, esto es, imaginando como un sistema, a los distintos

conceptos y teorías de las ciencias que lo conforman. es decir, buscando una

mirada multidisciplinar de los conocimientos que involucran éstas dos áreas, las

cuales forman parte de las cinco áreas básicas de conocimiento de la

Administración1.

1Las áreas básicas de conocimiento de la Administración son Dirección o Management, Producción, Recursos Humanos, Finanzas y Marketing.

3

Esta visión multidisciplinar permite encontrar un equilibrio entre teoría,

práctica e investigación, alejándose de la escuela tradicional la cual se ha

quedado paralizada en el análisis y no concentrándose en la resolución de

problemas porque mira a la organización desde una sola área, mientras que las

escuelas modernas buscan ver los problemas organizacionales en su estado

natural dentro de la empresa, lo que implica la utilización de una gran variedad de

teorías de forma integrada2.

Entre las razones que sustentan este nuevo planteamiento está el rechazo

por la especialización en habilidades y saberes muy precisos sobre una rama

específica de una ciencia, un arte o de actividades particulares, los cuales

encasillan al conocimiento y a las personas en temas específicos sin tener en

cuenta las interrelaciones entre los distintos conceptos y teorías así como tampoco

su multidisciplinariedad con otras ciencias o disciplinas. Esto es así porque éste

2Journal of World Business, summer, 1998. Transformation of MBA programs: meeting the challenge of international competition.

4

elemento hace parte de los seis principios3 bajo los cuales se estructuró y

preparó a todos los miembros de la sociedad actual, generando que las personas

se acostumbraran a pensar de forma mecánica, repetitiva y uniforme. Sin

embargo, frente a las nuevas tendencias de conocimiento ocasionadas por los

cuestionamientos a los tradicionales conceptos con que las personas han

entendido, interpretado y justificado el mundo que las rodea, se hace necesario la

búsqueda de nuevas formas de pensamiento que permitan entender los nuevos

niveles de complejidad generados por los descubrimientos que vienen haciendo

los científicos desde mediados de la década de los cincuentas y que permitieron la

reconceputualización de las teorías y conceptos tradicionales4.

Por consiguiente, dada la tendencia actual de un pensamiento hacia formas

distintas de raciocinio, con normas de comportamiento diversificadas e

impredecibles, la enseñanza debe rediseñar las tradicionales técnicas y

3TOFFLER, Alvin. La tercera ola, editorial Plaza y Janes, Barcelona 1980. Este autor anota que una de las

características de la sociedad actual es que las personas fueron educadas para que se desenvuelvan en sus actividades de forma mecánica, repetitiva y uniforme. Para lograr esto el comportamiento que la sociedad ha tenido, está concebido bajo seis principios básicos: 1) La uniformización que es igualar de forma semejante con los mismos criterios no sólo los productos de consumo sino también todas las normas, procedimientos y formas de organización, económica, social, política, etc. 2) La sincronización que es hacer que coincidan en el tiempo dos o más movimientos o fenómenos; por consiguiente, todas las personas han sido adiestradas para ajustar sus actividades a estos conceptos de tiempo y movimientos. 3) La concentración es reunir en un centro o punto lo que estaba separado. De esta forma, se concentró en las ciudades a las personas, a los trabajadores en las fábricas, a la sociedad en general en lugares de acuerdo con su actividad o razón de ser; hasta el uso de los recursos naturales también se concentró en uno solo: el petróleo como el único combustible. 4) La maximización se refiere a la adicción por lo grande, por eso se concibieron empresas, mercados, organizaciones, gobiernos, actividades, beneficios, etc. lo más grande en su especie; así como equipos, construcciones, etc., también fueron pensados y producidos en grande; de tal forma que el concepto de grandeza era consecuencia del desarrollo. 5) La centralización consiste en reunir varias cosas en un centro común para que dependan de un poder central, por eso es que hoy encontramos centralizado el poder y el capital en compañías, en industrias, en la economía, en el Estado, etc. Por último tenemos el sexto principio que es la especialización y que ya se ha explicado.

4Algunos de los conceptos que fueron redefinidos por la ciencia y que permitieron nuevos descubrimientos, como los productos elaborados con nuevas tecnologías, fueron los de tiempo, espacio, materia, causalidad, evolución, progreso y desarrollo (Ibid, p. 142).

5

metodologías en pro de la formación de profesionales de la Administración

con una visión generalista y no por compartimentos estancos de la Dirección

empresarial.

En consecuencia, el presente trabajo parte de la premisa de que el Estado

de Pérdidas y ganancias por si solo, no es un instrumento válido para medir la

rentabilidad, como lo ha venido utilizando la teoría del Marketing.

2. El concepto de rentabilidad

Antes de plantear los distintos enfoques que utiliza el Marketing para medir

la rentabilidad, veamos algunas definiciones sobre el concepto de rentabilidad

desde los distintos enfoques de gestión.

Siguiendo a Gitman5 desde el punto de vista de la Administración

Financiera, “la rentabilidad es una medida que relaciona los rendimientos de la

empresa con las ventas, los activos o el capital. Esta medida permite evaluar las

ganancias de la empresa con respecto a un nivel dado de ventas, de activos o la

inversión de los dueños. La importancia de ésta medida radica en que para que

una empresa sobreviva es necesario producir utilidades. Por lo tanto, la

rentabilidad esta directamente relacionada con el riesgo, si una empresa quiere

5GITMAN, Lawrence J. Fundamentos de Administración Financiera, editorial Harla S.A., México, 1992, p. 62 y 171.

6

aumentar su rentabilidad debe también aumentar el riesgo y al contrario, si

quiere disminuir el riesgo, debe disminuir la rentabilidad…”

De acuerdo con Baca6, “desde el punto de vista de la inversión de capital, la

rentabilidad es la tasa mínima de ganancia que una persona o institución tiene en

mente, sobre el monto de capital invertido en una empresa o proyecto…”

Por otra parte, Guiltinan7 plantea desde el enfoque de Marketing, que “la

rentabilidad mide la eficiencia general de la gerencia, demostrada a través de las

utilidades obtenidas de las ventas y por el manejo adecuado de los recursos, es

decir la inversión, de la empresa…”

Integrando las anteriores definiciones se puede afirmar que al tratar de

definir la rentabilidad lo que cambia es el enfoque desde donde se mire el

concepto y no su esencia, razón por la cual se puede afirmar que la rentabilidad

es el porcentaje o tasa de ganancia obtenida por la inversión de un capital

determinado.

Sin embargo, para el problema específico del marketing, esta definición

debe estar estar asociada con el producto, así las cosas, una definición

aproximada del concepto de rentabilidad, desde el enfoque de Marketing podría

6BACA Urbina, Gabriel. Evaluación de Proyectos. Editorial McGraw-Hill, México, 1987, p. 179. 7GUILTINAN, Joseph P., y Gordon W., Paul. Administración de Mercadeo. Estrategias y Programas. Editorial McGraw-Hill, México, 1984, p. 117

7

ser: “es el porcentaje del margen de contribución variable que mide la

capacidad que tiene un producto para generar utilidades a la empresa”. En donde,

el margen de contribución variable es la diferencia resultante entre las ventas del

fabricante y la sumatoria de los costos variables de producción (mano de obra,

materiales, empaques, etc.) y los costos variables de ventas (comisiones,

descuentos, etc.) en el Estado de Pérdidas y Ganancias por producto.

3. Estado de Pérdidas y Ganancias de Marketing vs. Estado de Pérdidas y

Ganancias de Marketing.De otra parte, existe una frecuente acusación del área

financiera, en el sentido de que el capital que se invierte en acciones de marketing

no es de fácil recuperación debido a que en muchos casos éstos programas no

incrementan las ventas del producto y por tanto, las mediciones y cálculos que

hace el área de marketing no son confiables, ésta a su vez, justifica su decisión

argumentando que la importancia que tiene esta acción es que es en la

rentabilidad precisamente, donde se ven reflejados todos los gastos que se

realizan para la divulgación, penetración y sostenimiento de un producto dentro del

mercado, lo cual garantiza, a su vez, la permanencia de la empresa dentro de éste

pues una organización que no comunica lo que hace o produce, muere en el

intento por conseguir clientes que le garanticen unos ingresos permanentes, que

además de cubrir su inversión, le dejen un beneficio. Por esto su objetivo ha de

ser el de medir la rentabilidad, en la forma antes anotada, para precisar la eficacia

con que la empresa ha usado sus recursos.

8

En consecuencia, es necesario entender que una cosa son los modelos y

técnicas de medición que se utilizan para realizar un estudio de viabilidad

financiera antes de salir al mercado con un producto nuevo y otra muy distinta, son

las herramientas que se utilizan para evaluar el comportamiento de las ventas del

producto durante un periodo de tiempo. Para el caso del área de marketing el

Estado de Pérdidas y Ganancias por producto, le permite hacer ésta valoración

porque es el que muestra las ventas de la compañía, el costo de los bienes

vendidos, los gastos de marketing y demás gastos en que incurre la empresa para

alcanzar sus objetivos, pero haciéndole los siguientes ajustes:

El primero de ellos es que cualquier estrategia o labor de marketing es

aplicada a un producto en particular, por lo tanto, el estado de ingresos o pérdidas

y ganancias debe prepararse para ese sólo producto, es decir, deben haber tantos

P&G como productos tenga la empresa, si ésta sólo fabrica un producto, entonces

el P&G general será el mismo para el producto. Dicho en otras palabras, cada

producto o servicio que produce la empresa podría entenderse como una unidad

de negocio, independiente una de la otra, pues tiene su propio nivel de ventas,

posición dentro del mercado, propia estructura de costos y gastos y por ende,

distinta rentabilidad.

Antes de plantear la segunda precisión es necesario señalar que dentro de

los autores de marketing que han estudiado con más detenimiento el tema de

9

rentabilidad están Kotler8 y Guiltinan9. El primero anota la importancia que

tiene en una decisión de marketing la rentabilidad y se apoya en el P&G financiero

y el balance para desde allí señalar las razones que deben tenerse en cuenta en

su análisis; también se apoya en el concepto de “rendimiento sobre la inversión”

argumentando su validez en la valoración de la rentabilidad. Sin embargo, deja

expuestas estas ideas pero no las desarrolla a la luz de marketing. Mientras que,

Guiltinan, por el contrario, sí retoma éstas ideas y las desarrolla de la forma como

en este trabajo se señala.

El segundo ajuste que debe hacersele al estado de pérdidas y ganancias

es que éste debe iniciar mostrando de forma separada las ventas a los

intermediarios, si las hubiera, y una vez restado el margen de comercialización, el

resultado serán las ventas del fabricante del producto. Esto es necesario en

primer lugar, porque la negociación del margen de comercialización es

fundamental pues afecta el precio del producto al consumidor final; en segundo

lugar, si se utilizan mayoristas y minoristas para la distribución del producto, este

es el único dato disponible a nivel de las ventas de la industria para calcular la

participación del producto. En tercer lugar, porque dependiendo de la estrategia

de distribución que se tenga, de “tirar” y de “empujar” el mercado10, el fabricante

8KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 3ª. Edición, Editorial Prentice- Hall. México, 1989 pp. 709-713. 9GUILTINAN, Joseph P. y Godon W. Paul., Op. Cit., pp. 117-139 10De acuerdo con Kotler, los conceptos de “tirar” y “empujar” son estrategias de distribución muy utilizadas para productos de consumo masivo. La estrategia de tirar se refiere a tirar las ventas de un producto y/o servicio haciendo publicidad y promoción directa a los consumidores. Mientras que la estrategia de empujar se refiere a impulsar las ventas a través de políticas de descuentos, publicidad y promoción dirigida a los intermediarios. (Kotler, Philippe. Dirección de Mercadotecnia. Editorial McGraw-Hill. 8ª. Edición. México 1996, p. 564)

10

del producto y/o servicio puede influir sobre el volumen de ventas que se

genera a nivel detallista, así como la evaluación de sus ventas discriminadas por

cada uno y la participación del mercado detallista. En cuarto lugar, se debe

considerar como costos variables de la distribución a los montos de los márgenes

que los intermediarios reciben a través de las políticas de fijación de precios.

Un tercer ajuste es la diferenciación de los costos que hace Marketing. En

primer lugar, se toma como costos variables no sólo aquellos costos que varían en

la medida que varía la producción, como son mano de obra, materiales y

empaques, sino también aquellos costos que varían en la medida que varían las

ventas como son las comisiones, los descuentos, etc. En segundo lugar, se hace

una distinción entre los costos fijos que están directamente relacionados con el

producto, como son los de publicidad, promoción de ventas, fuerza de ventas,

transporte, etc., a los cuales se les denomina, en Marketing “costos fijos directos

controlables o asignables” porque se pueden asignar a productos individuales y se

puede incurrir o no en ellos como consecuencia de ejecutar una estrategia o

programa. Mientras que los costos fijos en que se incurre para apoyar a varios

productos, como son algunos costos operacionales, los generales, administrativos,

etc., que son de difícil distribución dentro de los diferentes productos, se les

denomina “costos fijos indirectos” y por lo tanto, se anotan en el P&G como

“Contribución total a costos fijos indirectos y a utilidades”.

11

El último ajuste es que al poder separar en el Estado de Perdidas y

Ganancias los costos variables de los costos fijos, se puede determinar el

indicador que, como ya se señaló antes, es el que se utiliza en Marketing como

medida de la rentabilidad y denominado por Guiltinan11 “Margen de Contribución

Variable”, es decir, a las ventas del fabricante se le restan los costos variables,

tanto los de producción (mano de obra, materiales, empaques) como los de ventas

(comisiones, descuentos, etc.) y al resultado se lo denomina “margen de

contribución variable”; este margen se representa en porcentaje y se calcula

dividiéndolo por las ventas al detal o sobre las ventas del fabricante. Para efectos

del análisis de rentabilidad éste índice se interpreta como el porcentaje de cada

peso de venta adicional con que se dispondrá para ayudar a que la empresa cubra

sus costos fijos (directos controlables + indirectos) e incremente sus utilidades.

Margen de Contribución Variable

Porcentaje del Margen de Contribución Variable = ------------------------------------------- ó Ventas al Detal o al minorista Margen de Contribución Variable Porcentaje del Margen de Contribución Variable = --------------------------------------------- Ventas del fabricante

Con el fin de facilitar la comparación de las semejanzas y diferencias entre

el estado de pérdidas y ganancias financiero y el de Marketing, en el siguiente

cuadro se muestra un esquema de cada uno de ellos.

11GUILTINAN, Joseph P., y Paul, Gordon W., Op. Cit., p. 118.

12

Esquema de un Estado de Perdidas y Ganancias Financiero

Esquema de un Estado de Pérdidas y Ganancias de Marketing

Ventas del fabricante Menos costo de los bienes vendidos Utilidad bruta Menos gastos de operación:

- Publicidad - Promoción de ventas - Salarios de ventas y gastos de viaje - Transporte - Comisiones de ventas, descuentos - Investigación y desarrollo - Gastos generales y administrativos

Ganancia neta de la operación antes de impuestos

- Impuestos Ganancia neta

Ventas al detal Menos márgenes del minorista Ventas del fabricante Menos:

- Costos variables de los bienes vendidos (mano de obra, materiales, empaque)

- Costo variables de ventas (comisiones, descuentos)

Margen de Contribución Variable Menos los costos fijos directos controlables:

- Publicidad - Promoción de ventas - Salarios de ventas y viajes - Transporte - Investigación y desarrollo

Contribución a costos fijos indirectos y a utilidades

La utilidad que tiene para el área de marketing todos estos ajustes que se le

hacen al P y G financiero, es que además de facilitar el cálculo del “porcentaje del

margen de contribución variable” y la de servir como una herramienta de

planeación para evaluar el efecto en las ventas de una acción de marketing,

durante un determinado periodo de tiempo, como ya se dijo antes, se puede

utilizar como un modelo de simulación para calcular el nivel de ventas requeridas

para alcanzar un objetivo de contribución a costos fijos indirectos y a utilidades.

Así mismo, permite determinar si se dispone o no de presupuesto de marketing

para el periodo siguiente.

13

De esta forma, una vez establecidas, claramente, las similitudes,

diferencias y usos entre el P&G financiero y el de marketing, los cuales servirán de

base para la discusión, miremos ahora, desde la perspectiva de finanzas las

críticas y limitaciones que ésta le encuentra a los anteriores planteamientos.

4. Contrastación del análisis de rentabilidad en las dos áreas.

Cómo se mencionó anteriormente, la rentabilidad es el porcentaje o tasa

de ganancia obtenida por la inversión de un capital determinado, esta

ganancia está representada por los ingresos adicionales (beneficios) que se

perciben por encima de la recuperación de la inversión:

Por otro lado, Guiltinan propone que el análisis de rentabilidad se debe

hacer a partir de la diferencia resultante entre los ingresos por ventas y los costos

variables del producto, en el entendido de que esta diferencia es la parte que

aporta el producto, como unidad de negocio, para contribuir a cubrir los costos

fijos directos controlables, si los hubiera, los costos fijos indirectos (gastos

generales, administrativos, impuestos, etc.) y las utilidades

(2)

(1)1InversiónIngresosR o,

InversiónBeneficiosR o,

Inversióninversión Ingresosad(R)Rentabilid −==

−=

Ventasle)ión variab(Contribuc UtilidadesVariable)ón Contribuci de(Margen adRentabilid =

14

Se puede observar cómo cada uno de los enfoques propone un cálculo

diferente de rentabilidad, mientras el cálculo financiero compara los ingresos

generados contra la inversión, el análisis propuesto por Guiltinan se basa en la

capacidad que tienen las ventas para generar utilidades.

Ante esta diferencia entre los cálculos, se pretende entonces establecer la

validez de la propuesta de cálculo de rentabilidad expuesta por el marketing a la

luz de los conceptos financieros, para entender entonces cuándo y con qué

propósito es posible usar el análisis actual y, de ser necesario, proponer

metodologías alternas para establecer su medición.

La fórmula de cálculo usada en marketing (3) no es desconocida en el

análisis financiero, de hecho es llamada por Van Horne12 el Margen bruto/neto13, y

según el autor, “señala la eficiencia de las operaciones y también cómo han sido

fijados los precios de los productos”. Gitman14, por su parte indica que este es el

“porcentaje de dinero de ventas obtenido después de haber deducido todos los

gastos...”.

Este margen de contribución variable mide la capacidad que tiene un

producto para generar utilidades a la empresa, lo cual es bien importante, pero, no

12 VAN HORNE, James C. Financial Management and Policy. Editorial Prentice Hull, Estados Unidos de América, 1995, p. 772 13 El margen bruto se calcula sobre las utilidades brutas (ventas menos costos de ventas) mientras que el margen neto se calcula sobre las utilidades netas después de impuestos. 14 GITMAN, Lawrence J. "Administración Financiera Básica. Tercera Edición. Editorial HARLA. México 1992

15

necesariamente el hecho de generar utilidades implica que se esté generando

rentabilidad ni tampoco, un producto que arroje pérdidas en un año

necesariamente deberá ser “malo”.

Los dos autores coinciden en mencionar que el análisis de razones, no se

puede hacer de forma fraccionada, es decir, se deben usar varios indicadores para

poder observar el panorama financiero de la compañía, adicionalmente estas

razones deben tener un contexto, que les permita ser comparadas para que

puedan servir para el análisis financiero. Desde el enfoque de marketing, la

comparación se hace tomando como referente los productos similares existentes

en el mercado que ya sea por clase o forma de producto compiten por alcanzar

una posición dentro de éste, o usando como referente productos de otras

categorías o líneas de la misma empresa.

En lo referente a la crítica que hace el área financiera respecto al uso de un

solo indicador como análisis financiero de la rentabilidad de un producto, es

importante aclarar y como ya se señaló antes, que cuando Guiltinan utiliza el

porcentaje del margen de contribución variable; este porcentaje no debe

entenderse como la tasa de ganancia obtenida por la inversión que implicó la

introducción del producto en el mercado, sino como el porcentaje de cada peso de

venta adicional que se dispondrá para “ayudar” a que la empresa cubra sus costos

fijos (directos e indirectos) e incremente sus utilidades.

16

Por su parte, Kotler15 calcula los rendimientos (ganancias sobre

inversión) usando el modelo ROI16, advirtiendo además que sirven para

compararlo con los promedios de la industria y así medir la efectividad de la

gerencia. Para el análisis utiliza tres tipos de conceptos de inversión:

En (4) se usa el total de activos, para mostrar la capacidad que tiene la

empresa para generar ventas con los recursos disponibles. En (3) se calcula la

rentabilidad del producto para los accionistas17. En este orden de ideas, Kotler

maneja exactamente la misma propuesta hecha desde el punto de vista financiero,

sin embargo es necesario afinar la forma de medir tanto la inversión cómo los

beneficios, para eliminar algunos problemas que presenta el P&G a la hora de

calcular la rentabilidad.

Sin embargo, el cálculo de rentabilidad por medio del ROI tiene una falencia

significativa, y es que este tipo de análisis es estático, es decir, su resultado mide

la operación de un producto en un solo período de tiempo, con lo cual se está

dejando de lado información importante, de hecho en el ámbito financiero, la forma

más usada para hallar la rentabilidad de una inversión es a través de la Tasa

15 KOTLER, Philip. Op cit,. p10.. 16 Return On Investment 17 Los autores no pudieron determinar con exactitud el concepto de "activos administrados" por lo tanto no hay análisis de (5)

netosactivosVentas

ventasnetaGanancia

_*_

accionesenCapitalVentas

ventasnetaGanancia

__*_

dosadministaractivosVentas

ventasnetaGanancia

_*_

(3)

(4)

(5)

17

Interna de Retorno (TIR), ya que esta incluye dentro de su cálculo dos

componentes fundamentales 1. el concepto del valor del dinero en el tiempo18 y 2.

Dentro de su cálculo se incluyen todos los flujos asociados a la inversión en un

horizonte de tiempo con múltiples períodos. Al incluir el primer elemento elemento

la TIR está considerando implícitamente lo que ya desde hace algún tiempo los

autores han llamado "la agregación de valor"19 que en términos generales consiste

en la capacidad que tiene una inversión para aumentar el beneficio económico por

encima de la mejor alternativa desechada. Por consiguiente, los beneficios

percibidos deben cubrir tanto la inversión cómo el costo del dinero y únicamente

después de esto si empezarán a "generar valor".

Por recuperación de la inversión se debe entender los ingresos recibidos por la

inversión, deben antes que nada, cubrir el valor invertido.

Por costo del dinero entiéndase el valor que, además de cubrir la inversión, los

beneficios deben cubrir el costo de oportunidad20 de la inversión, es decir, deben

cubrir los beneficios que se hubiesen podido obtener en la mejor alternativa

desechada por invertir en este producto.

18 Concepto fundamental en el ámbito financiero, tratado entre otros por Van Horne p 9, Gitman P. 309. Vélez P. 36. 19 En términos financieros, la generación de valor ocurre cuando el VPN es mayor que cero. 20 Un análisis más detallado se puede encontrarse en VELEZ Pareja Ignacio. Decisiones de inversión, una aproximación al análisis de alternativas. Editorial CEJA. Santafé de Bogotá. 1999.

18

El concepto de Agregación de valor: Solamente después de cubrir tanto la

inversión como el costo del dinero, los beneficios realmente empiezan a generar

valor, simplemente porque estos son mayores que los que se hubiese podido

conseguir en cualquier otra opción21.

El cálculo de la TIR consiste en hallar la tasa que iguala el valor presente de los

ingresos del proyecto al valor presente de los egresos. Si lo que se desea

entonces es calcular la rentabilidad de un plan de marketing o de un producto,

necesariamente se deberá calcular la TIR para compararla con la tasa de

descuento de la compañía (TD) y:

Si TIR > TD => El producto agrega valor a la compañía

Si TIR < TD => El producto no agrega valor a la compañía

(7)

0)1()1( 00

=+

−+ ∑∑

==

n

tt

tn

tt

t

rE

rI

Donde: t = Período I = Ingresos r = Tasa (TD) Valor desconocido E = Egresos n = Ultimo período

19

Sin embargo, este análisis es válido únicamente cuando se trata de medir la

rentabilidad de un solo producto, pero cuando existe más de un producto por

analizar, y se busca encontrar cual de ellos es el “mejor” el método de la TIR

presenta deficiencias porque esta dice si se produce o no valor agregado pero no

dice cuanto. De tal forma, que lo más aconsejable es calcular el Valor Presente

Neto (VPN), que consiste en restar del valor actual de los ingresos del producto,

el valor actual de todos los egresos o costos –ver fórmula (8)-.

5. Una aproximación al flujo de caja de los beneficios del proyecto.

Una vez contrastadas e identificadas las diferencias y similitudes entre el

enfoque financiero y el de marketing respecto a, por una parte, al tratamiento que

cada una de las áreas le da al cálculo de la rentabilidad y, por la otra, a la

aceptación, por parte del área financiera, del uso del estado de pérdidas y

ganancias por producto como una herramienta de simulación para evaluar el

comportamiento de las ventas, o también para verificar el efecto o el impacto de

una acción de marketing, durante un determinado periodo de tiempo; se

señalarán a continuación los ajustes que deben hacerse al Estado de Pérdidas y

21 Esta comparación se debe hacer con respecto a otra opción que tenga el mismo nivel de riesgo.

(8)

∑∑== +

−+

=n

tt

tn

tt

t

rE

rI

VPN00 )1()1(

Donde: t = Período I = Ingresos r = Tasa E = Egresos n = Ultimo período VPN = Valor Presente Neto

20

Ganancias de marketing para que su uso se ajuste a la realidad del enfoque

financiero. Así mismo, a continuación se analizarán los efectos del cálculo de la

rentabilidad a la luz del modelo del Ciclo de Vida del Producto –CVP-, que como

herramienta de cálculo utilizada por el área de marketing muestra los distintos

momentos de crecimiento o declinación de las ventas del producto con respecto al

tiempo, desde el momento de su lanzamiento y los cuales son denominados como

etapa de introducción, crecimiento, sostenimiento y declinación. Por último se

planteará una propuesta que integra los dos enfoques, financiero y de marketing,

el cual permite el cálculo de la viabilidad financiera de un producto en cada una de

las etapas de su ciclo de vida.

El problema del cálculo de la rentabilidad radica en establecer el valor de la

inversión y de los beneficios, de tal forma se debe empezar por construir un

estado financiero distinto al P&G22 propuesto por Guiltinan que, conservando las

bondades que busca el área de Marketing para el análisis por producto, integre

todos los elementos del cálculo apropiado desde el punto de vista financiero.

Se propone, entonces, el “flujo de caja de los beneficios”, en el cual se

hacen los ajustes necesarios para eliminar los efectos de la causación, incluir la

disminución de los ingresos fruto del pago de impuestos y, por otro lado, calcular

22 El P&G está regido por los principios de causación y de asignación de costos, por lo cual es necesario ajustarlo para que se pueda usar en el cálculo de los beneficios del producto.

21

las inversiones hechas en el producto, para de esta forma establecer los

ingresos y egresos “reales” de dinero asociados al producto.

P&G de Marketing Vs. Flujo de caja de los beneficios del Producto Esquema de un Estado de Pérdidas y Ganancias de

Marketing

Esquema de un Flujo de caja de los beneficios propuesto para Marketing23 CALCULO DE

BENEFICIOS Ventas al detal Menos margen de comercialización

Ventas al detal Menos margen de comercialización

Ventas del fabricante Menos:

- Costos variables de los bienes vendidos (mano de obra, materiales, empaque)

- Costos variables de ventas (comisiones, descuentos)

=Margen de Contribución Variable Menos los costos fijos directos controlables:

- Publicidad - Promoción de ventas - Salarios de ventas y viajes- Transporte - Investigación y desarrollo

Contribución a costos fijos indirectos y a utilidades

Cálculo de las ventas del fabricante Ventas del Fabricante (Período t) Menos cuentas por cobrar (t) Más cuentas por cobrar (Período anterior t-1)

Cálculo de los egresos variables - Menos Costos variables de los bienes vendidos

(mano de obra, materiales, empaque) (t) - Menos Costos variables de ventas (comisiones,

descuentos) (t) - Menos pago de impuestos (causados por los

ingresos del producto) (t-1) - Más cuentas por pagar (de los costos de los bienes

vendidos y de los costos variables de ventas) (t) - Menos cuentas por pagar (de los costos de los

bienes vendidos y de los costos variables de ventas) (t-1)

= Margen de contribución Variable Menos los costos fijos directos controlables (t):

- Publicidad - Promoción de ventas - Salarios de ventas y viajes - Transporte - Investigación y desarrollo

Más cuentas por pagar (de los costos fijos directos) (t) Menos cuentas por pagar (de los costos fijos directos) (t-1)

=Contribución a egresos fijos indirectos y a utilidades

23 Esta propuesta está basada en el cálculo del “flujo de caja real” propuesta por VELEZ, Ignacio. La creación

de valor y su medida. Un análisis crítico del EVA. Ponencia presentada en el Primer congreso nacional de profesores de costos y contabilidad gerencial. Santafé de Bogotá. 2000

22

De esta forma, los resultados arrojados y denominados aquí como

“Contribución a egresos fijos indirectos y a utilidades”, serán interpretados como

los ingresos por ventas realizadas, una vez descontada la parte proporcional de

los costos fijos indirectos y los impuestos causados por el producto. A

continuación ésta partida se comparará con los flujos de caja calculados a través

del modelo de viabilidad financiera elaborado al inicio del proyecto, es decir, antes

de salir con el producto al mercado y se verificará si se está por encima o por

debajo del las partidas necesarias para recuperar la inversión y el costo de

oportunidad del dinero invertido.

En este sentido, las inversiones de capital estarán representadas por:

1. Capital líquido invertido en el producto: El P&G está regido por los principios de

causación y de asignación de costos, por lo cual es necesario ajustarlo para

que se pueda usar en el cálculo de los beneficios del producto.

2. Costo de oportunidad de los recursos existentes: No siempre el prorrateo de

los costos indirectos es el método más apropiado para distribuirlos entre los

diferentes productos.

A manera de ejemplo, se propone el cálculo de uno (maquinaria) de los

mucho recursos existentes dentro de la compañía que se utiliza en un nuevo

producto. Supóngase que la compañía XYZ tiene una capacidad instalada de 100

23

unidades al mes, de las cuales actualmente solo usa 70. Desea lanzar un

nuevo producto que usará la capacidad instalada sobrante (30 unidades). ¿Cuál

sería el valor de la inversión en maquinaria?. Habría múltiples formas de

calcularla, sin embargo, aquí se propone que se calcule dependiendo de lo que se

hubiese podido hacer con la capacidad instalada que va a usar el producto, de tal

forma que hay tres opciones posibles:

1. Los productos que existen actualmente están en su fase de sostenimiento o

decrecimiento y no tienen la suficiente demanda para utilizar toda la

capacidad instalada.

2. Los productos que existen actualmente están en las etapas de introducción

o crecimiento, por lo tanto tienen expectativas de crecimiento futuro de sus

ventas.

3. La capacidad instalada no utilizada puede usarse para fabricar productos

de otra empresa, sin que ello lesione los intereses propios.

En la opción 1, el costo de oportunidad es cero, porque no es posible

conseguir ningún ingreso adicional con la capacidad no utilizada. En las opciones

2 y 3 el costo de la maquinaria estaría representado por los ingresos que se dejan

de recibir por destinar la capacidad instalada en la fabricación del nuevo producto.

Por otra parte, el cálculo de los costos del personal asignado al desarrollo y

lanzamiento del producto tendría el mismo procedimiento. Sin embargo, este

análisis es estático, no tiene en cuenta los resultados del producto a lo largo del

24

tiempo y resulta nocivo para productos y planes que sean de mediano y largo

plazo.

En consecuencia, y en un esfuerzo por integrar las dos áreas, finanzas y

marketing, se hace a continuación una propuesta que como ya se indicó antes,

permita calcular la rentabilidad, tomando de marketing, como herramienta de

análisis, el modelo de Ciclo de Vida del Producto –CVP-. La base conceptual de

éste modelo fue asimilado de la biología y en particular se refiere a las distintas

etapas por las que pasamos los seres vivos durante nuestro ciclo de vida24. Así

mismo, se interpreta que cuando un producto es lanzado al mercado pasa por las

distintas etapas del ciclo vital hasta su declinación ya sea por obsolescencia o

porque los consumidores deciden cambiarse a otra marca u otra categoría de

producto.

6. Análisis derentabilidad y el ciclo de vida del producto.

Hasta aquí, se ha sugerido que la mejor manera de calcular la rentabiliadad

es el uso de la TIR, sin embargoeste modelo tiene serios problemas en su

24 Siguiendo las premisas de la biología de que todo ser vivo evoluciona continuamente y por eso durante su vida pasa por distintas etapas. Así mismo, el modelo de ciclo de vida del producto –CVP- asume que todo producto también pasa por distintas etapas desde el momento en que es lanzado al mercado, la primera de ellas se llama introducción, la segunda crecimiento, la tercera sostenimiento o madurez y la última decadencia. Así mismo, este modelo relaciona la variable dependiente ingresos por ventas del producto con la variable independiente tiempo. Además se parte del supuesto de que en la mayoría de los casos, el comportamiento de las ventas es no líeal. (Lambin, Jean-Jacques, Op. Cit., p. 202)

25

aplicación, por los supuestos implícitos que usa25.,por lo tanto se trabajará en

adelante con el VPN como forma de cálculo de la rentabilidad, esto implica que en

adelante no se hablará de rentabilidad (que es una medición porcentual), sino de

viabilidad financiera (medición de un valor absoluto en unidades monetarias) que

estará determinada por la capacidad de agregación de valor del producto. Esta

agregación de valor, por lo general no ocurre en un período, sino que se da en

algún momento de la vida del producto, cuando los beneficios cubren la inversión

y el costo del dinero.

Gráfico 1. Acumulación de valor a través de los períodos

25 Un análisis más detallado se puede encontrarse en VELEZ Pareja Ignacio. Decisiones de inversión, una aproximación al análisis de alternativas. Editorial CEJA. Santafé de Bogotá. 1999.

26

En el gráfico 1 se muestra como se comporta la agregación de valor a medida

que se van obteniendo beneficios a lo largo de la vida del producto, esto implica

que la viabilidad financiera (VPN > 0) es el resultado tanto de la capacidad del

producto para obtener beneficios, como de su capacidad de mantenerse en el

mercado.

De esta forma se podría pensar que al añadir al cálculo de los beneficios, el

ciclo de vida del producto, este último podría indicar si el producto lograría estar el

tiempo suficiente en el mercado como para generar valor.

Tiempo

VPN 0

Punto a partir del cual empieza la generación de valor

(-)

(+)

27

Gráfico 2. Agregación de valor y ciclo de vida del producto

En el gráfico 2. Se compara la agregación de valor contra el ciclo de vida del

producto, en este se muestra como hay un período inicial en el cual se hacen las

inversiones previas al lanzamiento del producto, continua a partir de este con el

periodo de recuperación de la inversión (t1 a t2) y termina con el período de

agregación de valor que se empieza a dar a partir de t2, de tal forma que, el

producto solamente será rentable si el ciclo de vida del producto es mayor al

tiempo de recuperación de la inversión.

Agregación de valor del producto (VPN)

Ciclo de Vida del Producto (Ventas)

Tiempo0

(-)

(+)

t2

Período deinversión

t1

28

Propuesta para el cálculo de la viabilidad utilizando el modelo de Ciclo de Vida del Producto –CVP-

Pueden existir dos razones para hacer la evaluación de rentabilidad de un

producto, la primera es medir la viabilidad cuando se piensa lanzar una nueva

línea al mercado y la segunda es medir si un producto que ya está en el mercado

debe continuar o no en él. La medición de rentabilidad puede variar dependiendo

de si se está en uno u otro caso.

Cuando se trata de calcular la viabilidad financiera de un producto nuevo, la

pregunta debe ser si este agrega valor o no a la compañía, por esto es importante

diferenciar el uso de uno y otro modelo. Como ya se dijo antes, la viabilidad

financiera de salir o no con un producto nuevo al mercado, calculada a través del

Valor Presente Neto, es una herramienta de planeación y sirve para hacer la

evaluación anticipada del proyecto. Mientras que, el Estado de Pérdidas y

Ganancias (Guiltinan) o el método ROI (Kotler) son herramientas que sirven para

evaluar en un momento determinado el comportamiento de las ventas ya

realizadas de un producto. Por consiguiente, como lo señala Kotler26, no debe

pensarse que el área de marketing no prevea que en las etapas de introducción y

crecimiento es muy posible que no existan utilidades debido a que los ingresos por

ventas son inferiores a los egresos.

26 Kotler. Op Cit. p. 14

29

Así las cosas, veamos a través de un ejemplo cómo se podrían integrar,

un modelo de planeación como es el VPN, con un modelo de control de resultados

o de verificación del comportamiento de las ventas, como es el CVP. Supóngase

un producto cualquiera, que requiere de una inversión de $100 cuyas expectativas

de ventas, costos y utilidades son las siguientes:

P&G del Producto Año 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Ventas en unidades 3 3 5 7 14 30 30 27 22.5 14 6 0

Precio de venta 10 11 12 13 15 16 18 19 21 24 26 29 Ventas del Fabricante 25 36 57 100 201 484 531 526 482 330 156 0

Costos variables 18 25 40 70 140 339 372 368 338 231 109 0 Costos fijos controlables 18 18 18 17 16 11 10 10 10 10 10 0

Contribución a Costos fijos indirectos, gastos generales y a utilidades

(11) (7) (1) 13 44 134 149 148 135 89 37 0

En las primeras etapas del ciclo de vida, el producto no arroja beneficios, los

costos fijos controlables son muy altos, las utilidades son negativas y la inversión

por recuperar aumenta fruto de la pérdida de valor ocasionada por el costo del

dinero. Al calcular la rentabilidad por medio del ROI para los tres primeros años la

rentabilidad sería negativa.

ROI Año 1 (0.11) Año 2 (0.07) Año 3 (0.11)

30

Sin embargo, el

producto a partir del año 6

empieza a generar valor -

ver gráfico 3-, dado que el

ciclo de vida del producto

se ha estimado en 12 años,

el producto es rentable y en

consecuencia la decisión a tomar desde el punto de vista financiero debería ser

lanzar al mercado el producto.

En términos generales, cuando el producto está en sus fases de introducción

y crecimiento, el análisis de rentabilidad por ROI no es una medida correcta

porque desconoce su comportamiento futuro, sin embargo, cuando el producto

esta en las etapas de sostenimiento o declinación, el ROI arroja una medición muy

aproximada a la de los flujos de caja, porque al no haber expectativas futuras de

crecimiento, el producto tiene que generar suficientes beneficios para ser

autosostenible y agregar valor -ver gráfico 4-.

Gráfico 3. Comportamiento de las utilidades, la agregación de valor y el ciclo de vida del producto

0 2 4 6 8 10 12

Tiempo

Peso

s ($

)Ciclo de vida del producto"Agregación de valorContribución a gastos generales y utilidad

31

Gráfico 4. Métodos recomendados para cada una de las etapas del ciclo de vida del producto

La toma de decisiones de Marketing, no depende únicamente de la viabilidad

financiera del producto. Sin embargo, cuando de lo que se trata es de su

evaluación financiera, se tendrán dos puntos de referencia, uno, la agregación de

valor y dos, el ciclo de vida del producto. El análisis entonces debe ser:

Etapa de inversión: La decisión gira en torno al lanzamiento del producto,

debe ser tomada con base en las expectativas de ingresos y egresos del producto,

usando para estos cálculos el "flujo de caja de los beneficios" y estimando el valor

de las inversiones según su costo de oportunidad. La forma apropiada para

evaluar la viabilidad financiera, es la estimación de la capacidad de generación de

Etapa: Inversión

Método: Comparación delos pronósticos (preciode ventas, unidades, costos, etc.) contra los datosreales. Cálculo de la nueva viabilidad financiera.

Etapas: Introducción y Crecimiento Etapas: Sostenimiento y declinación

Método: Agregaciónde valor (VPN)

t1

Método: Propuesto en gráfico 5.

32

valor del producto (a través del VPN), haciendo énfasis en el momento en el

cual se recupera la inversión -t1 en el gráfico 4- para contrastarlo con el CVP y de

tal manera saber si el producto, dadas unas condiciones específicas del mercado,

está en la capacidad de lograr alcanzar este punto.

Etapas de introducción y crecimiento: Las decisiones girarán en torno a la

respuesta del mercado hacia el producto, por lo tanto, se deberán hacer

comparaciones de los datos estimados de ingresos y egresos versus la situación

real y así proyectar de nuevo todos los cálculos para conocer la nueva ubicación

temporal de t1.

Etapas de sostenimiento y declinación: Es imperativo verificar si realmente

se está en esta etapa del CVP. Para esto se requiere la comparación de las

proyecciones con los resultados reales y una nueva proyección de los ingresos del

producto. Una vez verificada la situación del producto, se requiere observar si la

contribución a egresos y beneficios de la compañía, que arroja el producto, es

positiva o negativa. Si es positiva, quiere decir que operacionalmente el producto

es autosostenible, para determinar si este sigue agregando valor, es necesario

observar si la contribución es menor o mayor que el costo del dinero para el año y

-en caso de ser mayor el costo del dinero- debe proyectar si a futuro esta situación

se mantiene, o por el contrario, fruto de la disminución del costo del dinero, puede

volver a generar valor, de lo contrario, deberá pensarse en sacar el producto del

mercado, porque, al no haber expectativas de aumento en los ingresos, el

33

producto no podrá volver a generar valor, es decir, si la contribución a egresos

y beneficios de la compañía es menor que cero, el punto de recuperación de la

inversión será infinito. Para un mejor entendimiento de la situación, observe el

gráfico 5.

Gráfico 5. Flujo propuesto para la decisión en las etapas de sostenimiento y declinación

A manera de conclusión y retomando la premisa con la que se inició este

trabajo la cual señalaba que el Estado de Pérdidas y Ganancias no es un

¿ La contribución aegresos y beneficiosde la compañía esmayor que cero?

Si

No

Sacar producto delMercado

Continúe controlando losingresos y egresos reales

con las proyecciones

Si

No¿Costos fijoscontrolables sepueden disminuir?

Si

No

¿Hayposibilidadesde que elproducto puedavolver agenerar valor?

Si

No¿La contribuciónes mayor que elcosto del dinero?

1

22

3

34

instrumento válido para medir la rentabilidad como lo ha venido utilizando la

teoría de marketing, se puede afirmar que ésta se cumplió parcialmente pues

luego de todas las argumentaciones y reflexiones planteadas por el área de

finanzas ésta si acepta el uso del P y G con la estructura metodológica propuesta

por Guiltinan, pero eliminando los principios de causación y de asignación de

costos, utilizando el “Esquema de flujo de caja de los beneficios del producto,

antes propuesto.

Así mismo, se concluyó que se debe diferenciar cuando el P y G se usa

como herramienta de planeación de cuando se usa como modelo de simulación o

control. En ambos casos, el cálculo de la rentabilidad correcto es el que hace

finanzas; sin embargo, el punto central de discusión está en que éste no puede

asimilarse al concepto que desde el área de marketing se le da al “porcentaje del

margen de contribución variable”, pero quedó aclarado que en el caso de que la

empresa estudiada fabrique más de un producto, este margen es interpretado por

ésta como el porcentaje de cada peso de venta adicional que se dispondrá para

ayudar a que la empresa cubra sus costos fijos (directos e indirectos) e incremente

sus utilidades y desde éste punto de vista es la parte que un producto, como

Unidad de Negocio, aporta a la utilidades, a los costos fijos indirectos (generales,

administravos, impuestos, etc.) y a los costos fijos directos controlables o

asignables, si los hubiera.

35

De esta forma, siempre que se hable de rentabilidad en marketing debe

tenerse en cuenta, que una cosa son los pasos, métodos y herramientas que se

utilizan para estudiar la viabilidad financiera de un producto nuevo, antes de salir

al mercado, y otra, los métodos y herramientas utilizados para la evaluación de las

ventas ya realizadas durante un periodo de tiempo, lo cual no quiere decir que uno

elimine al otro, sino que por el contrario, se complementan al servir el primero de

indicador o elemento de comparación pues este debe ser el objetivo a alcanzar

con las ventas del producto .

Desde el punto de vista de la propuesta la cual integra el cálculo de la

viabilidad financiera de un producto con el modelo del CVP, si bien se sugieren las

técnicas más adecuadas para calcular la rentabilidad en cada una de las etapas

de éste, deben hacerse las siguientes matizaciones. En primer lugar, no se puede

perder de vista que la tendencia en forma de “S” de la curva de ventas que

sustenta el modelo de CVP es eminentemente teórica y sólo sirve para explicar y

diferenciar las distintas etapas por las que atraviesa un producto durante su

existencia en el mercado. Esto es así porque no todos los productos tienen los

mismos niveles de ventas, en los mismos periodos de tiempo, lo cual genera

etapas distintas y flujos de ingresos distintos que determinan una tendencia de la

curva muy distinta a la propuesta en el modelo teórico. Sin embargo, es aquí

donde está uno de los valiosos aportes de la propuesta de integrar el cálculo de la

viabilidad de un proyecto con el CVP y es que si se tienen referentes del

comportamiento de las ventas y de la determinación de las diferentes etapas de

36

productos similares al que se esté evaluando, esto ayudaría al cálculo de

flujos de ingresos esperados más realistas.

En este sentido, y siguiendo a Lambin27 un perfil ideal del ciclo de vida de

un producto es aquel en que la fase de desarrollo es corta, la fase de introducción

breve, la fase de crecimiento rápida, la fase de madurez larga y el declive lento y

progresivo como se muestra en la figura siguiente.

Tomando como referente los métodos de cálculo de la rentabilidad

sugeridos para cada etapa, se observa que este perfil facilitaría la recuperación de

la inversión y el costo de oportunidad en el menor tiempo. Mientras que un CVP

desfavorable sería aquel en que la etapa de desarrollo es larga, la de introducción

y crecimiento lenta, la de madurez fugaz y un declive rápido (ver gráfico 7), lo cual

podría no cubrir las expectativas de recuperación del capital de los inversionistas.

Ventas

Desarrollo Introducción-crecimiento

Madurez Declive tiempo

Gráfico 6. Perfil de un modelo de CVP ideal

37

Esto es así por cuanto son muchos los condicionantes que determinan el

tiempo que un producto durará en el mercado y muchas veces ni aún los

productos de la misma categoría o línea, tienen el mismo comportamiento de

ventas. De tal forma que a veces los productos escapan a la fase de introducción

y entran directamente en la de crecimiento; otros escapan a la de madurez y

pasan de la de crecimiento a la de declive (ver gráfico 7(a)); otros pueden tener

una fase de crecimiento que rebase las expectativas y luego pasar a la fase de

madurez pero a un nivel muy inferior de lo esperado (ver gráfico 8b). Por

consiguiente, no hay un sola tendencia de evolución del CVP aceptada que

intervenga invariablemente y no es siempre fácil identificar la fase en la que un

producto se encuentra, lo que hace que la duración de las fases pueda variar

27Lambin, Jean-Jacques. Op.Cit., p. 210

Gráfico 7. Perfil de un modelo de CVP desfavorable

Ventas

Desarrollo Introducción-crecimiento Madurez Declive Tiempo

(a)

38

ampliamente de un producto a otro28.

Algunos de los condicionantes que determinan la duración de un producto

en el mercado, además de que el consumidor perciba la necesidad “real” de éste;

y de un manejo adecuado de los factores implicados en la difusión de la

innovación, así como de unas acciones o programas efectivos de mercadeo, surge

otro condicionante y es la turbulencia del entorno y el carácter radical de los

cambios observados en el transcurso de las dos últimas décadas, que afectan la

confiabilidad en el cálculo de las previsiones de ventas. Sin embargo, la previsión

o pronósticos de ventas es una tarea ineludible y cualquier empresa está inducida

a hacerla, ya sea explícita o implícitamente porque paradójicamente es en estos

tiempos de estancamiento en donde más sentido tiene la planeación.

28 Ibid, p. 210

(b)Ventas

Desarrollo Introducción-crecimiento

Madurez Declive Tiempo

39

En consecuencia, tanto el área de marketing, como la de finanzas

deben ser conscientes de estas dificultades y por tanto, debe darsele igual

atención tanto a las técnicas cualitativas de cálculo de la previsión de ventas,

como a las cuantitativas pues en un entorno de turbulencia como el actual, es

evidente que la intuición y la imaginación pueden ser instrumentos preciosos de

percepción de la realidad y complementarios de enfoques cuantitativos que, por

definición, no se apoyan más que en hechos observados.

Una reflexión de tipo pedagógico que arroja este esfuerzo por integrar las

áreas de marketing y finanzas es que ésta ofrece un avance en la enseñanza del

marketing porque al integrar las dos áreas se enriquece mucho más el

conocimiento y deja entrever los reales alcances de estas herramientas como

modelos de planeación o de simulación y control.

Finalmente, y situándonos en el contexto empresarial colombiano, algunas

limitaciones que se observan para el cálculo de la viabilidad financiera por

inversiones en acciones de marketing, están relacionadas con el estilo de gestión

de las organizaciones, el cual se caracteriza por ser curativo y no preventivo, es

decir, la mayor parte de las veces se vive convencido que gestionar bien una

organización es la capacidad que tiene el gerente para solucionar problemas del

día a día, por esto pasan la mayor parte de su tiempo apagando incendios y le dan

poca importancia a la planeación y a formas distintas de raciocinio para concebir la

empresa. Así mismo, se cree que si un gerente gasta su tiempo dedicado a la

40

contemplación, la reflexión, la investigación y la búsqueda de otros escenarios

de acción, esto no tiene valor, confirmándose así, que ni aún los empresarios

colombianos escapan a la tendencia generalizada de que las personas fuimos

"educadas" para pensar de forma mecánica, repetitiva y uniforme.

Por consiguiente, se desprecia aquel estilo de gestión que busque evaluar

con anticipación las posibles situaciones en las que se pueda ver involucrada la

empresa porque esto requiere tiempo y juicio para el diseño y desarrollo de

sistemas de información confiables que sirvan de base para la implementación de

técnicas y métodos de cálculo como el propuesto en este trabajo.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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