4. 3P Fijación de Precios

Marketing de Servicios

3PFijación de precios.

Christian Cruz Castro

PARÉNTESISPensamiento Crítico

El comportamiento de consumo es una máscara y las motivaciones inconscientes. El individuo se proyecta en el producto… los objetos externos no están fuera del hombre, son parte de él. Ernest Dichter. The Strategy of Desire

3PFijación de precios.

Christian Cruz Castro

¿Cómo fijar un precio?

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica, y cuando licita para conseguir contratos nuevos.

PosicionamientoLa empresa debe decidir dónde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio. En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta 8 puntos de precio:

SegmentoEjemploDefinitivo Rolls-RoyceDorado Mercedes-BenzLujo AudiEspeciales VolvoMedio BuickFacilidad / comodidad Ford EscortImitación HyundaiSólo precio Kia

9 estrategias de precio-calidad

1. Estrategiasuperior

4. Estrategia desupercobro

7. Estrategia deimitación

2. Estrategia devalor alto

5. Estrategia devalor medio

8. Estrategia deEconomía falsa

3. Estrategia de supervalor

6. Estrategia debuen valor

9. Estrategia deeconomía

ALTO MEDIANO BAJO

ALTO

MEDIANO

BAJO

Precio

Calid

ad

Establecimiento de una política de precios

1. Seleccionar el objetivo de fijación de

precios

2. Determinar la demanda

3. Estimar los costos

4. Analizar los costos, precios y ofertas de

los competidores

5. Escoger un método de fijación de precios

6. Seleccionar el precio final

1. Selección del objetivo de fijación de precios

5 objetivos de fijación de precios:

1. Supervivencia- Cuando la empresa padece sobrecapacidad, enfrenta competencia intensa, o los deseos de los consumidores están cambiando. - Las utilidades son menos importantes que la supervivencia. En tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, la empresa seguirá operando. - Estrategia de corto plazo, a la larga deberá generar utilidades.

2. Utilidades actuales máximas- Si la empresa elige el precio que produce las utilidades, flujo de efectivo o tasa de rendimiento sobre la inversión más altas en el momento actual.- Implica que la empresa conoce sus funciones de demanda y costo.- Estrategia de corto plazo, podría estar sacrificando el rendimiento a largo plazo.

3. Participación máxima de mercado- Cuando la empresa decide que un mayor volumen de ventas redundará en costo unitarios más bajos y mayores utilidades a largo plazo. - Generalmente ponen el precio más bajo, suponiendo que el mercado es sensible al precio.- Favorecen esta estrategia: a) el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento; b) los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción; c) el precio bajo desalienta a la competencia real y potencial.

4. Captura máxima del segmento superior del mercado- Cuando la empresa fija precios altos para dirigirse al nivel superior del mercado. - Favorecen esta estrategia:a) un número suficiente de compradores tiene una demanda actual alta;b) los costos unitarios de producir un volumen pequeño no son tan altos que cancelen la ventaja de cobrar lo que el mercado aguante;c) el alto precio inicial no atrae más competidores al mercado.d) el alto precio comunica la imagen de un producto superior

5. Liderazgo en calidad de productos

Ej: Caso MaytagHa construido desde hace mucho lavadoras de alta calidad y las ha vendido a un precio más alto que las de sus competidores (Maytag usó el slogan: “Construidos para durar más”).

Ahora, en un cambio de estrategia, Maytag sigue aprovechando sus puntos fuertes como marca superior pero hace hincapié en características y beneficios innovadores. La empresa está tratando de cambiar el ciclo de compra de “hasta que se desgaste” a “quiero el nuevo”.

El objetivo es lograr que los consumidores compren aparatos Maytag con características muy atractivas a un precio superior, aunque sus antiguas máquinas todavía estén funcionando. Para atraer al consumidor sensible al precio, los nuevos anuncios de Maytag señalan que las lavadoras usan menos agua y electricidad y prolongan la vida de ropa porque son menos abrasivas (así buscan justificar su sobreprecio $800 vs $400 del competidor promedio)

2. Determinación de la demanda

Equilibrio

Precio

Cantidad (millones de barras por semana0 5

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

10

O

D

15 20 25

Faltante de 9 millonesde barras energéticas a

$1 usdpor unidad

Excedente de 6 millonesde barr

Conceptos generales: demanda

a. El precio como reguladorb. Ajustes de precioc. Un faltante (escasez) impulsa el precio hacia arribad. Un excedente (abundancia) impulsa el precio hacia abajoe. El mejor intercambio disponible

1. Entender qué afecta a la sensibilidad al precio

1.Efecto de valor único: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más distintivo.2.Efecto de conciencia de los sustitutos: los compradores son menos sensibles al precio si conocen menos sustitutos.3.Efecto de comparación difícil: los compradores son menos sensibles al precio si no pueden comparar fácilmente la calidad de los sustitutos.4.Efecto de gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto más bajo es el gasto en comparación con sus ingresos totales.5.Efecto de beneficio final: los compradores son menos sensibles al precio cuanto más pequeño es el gasto en comparación con el costo total del producto final.6.Efecto de costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio si otro cubre una parte del costo.7.Efecto de precio-calidad: los compradores son menos sensibles al precio si el producto supuestamente tiene más calidad, prestigio o exclusividad.8.Efecto de inversión ya hecha: los compradores son menos sensibles al precio si el producto se usa junto con activos que se adquirieron previamente.9.Efecto de inventario: los compradores son menos sensibles al precio si no pueden almacenar el producto.

2. Estimación de curvas de demanda

1.Análisis estadístico de precios (regresión múltiple): utilizando como fuentes de información los precios en el pasado, las cantidades vendidas, la inversión publicitaria, los precios de los competidores y otros factores. Los datos pueden ser longitudinales (recopilados a lo largo del tiempo) o transversales (tomados en diferentes lugares al mismo tiempo).

2.Experimentos de precios: Bennett y Wilkinson variaron sistemáticamente los precios de varios productos que se vendían en una tienda de descuento y observaron los resultados. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.

3.Encuestas a compradores: preguntar directamente a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios. Sin embargo los compradores podrían citar deliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto.

Precio

($ us

d x pi

zza)

Cantidad (pizzas por hora)0

20.00

19.50

20.50

9 10 11

Puntoinicial

Puntonuevo

D

= $1P

= 2Q

= $20Pprom

= 10

Elasticidad preciode la demanda =

=

% Q% P

QQprom

% Q

= PPprom

Sustitución:

= =2 .2 =20%10

= 20%5%

=1 .05

= 4

=5%20

% Q

=%

Uncambio del 1% en el preciova a generar uncambio del 4% en lacantidad / en estecaso:Uncambio del 5% en el precio generó uncambiodel 20% en lac

3. Determinar la elasticidad precios de la demanda

Factores que atenúan la elasticidad

Como vimos anteriormente los mercadólogos necesitan saber qué tanto responde la demanda a un cambio de precio; es decir qué tan elástica es. La demanda tiende a ser menos elástica en las siguientes condiciones:

(1) Hay pocos sustitutos o competidores o ninguno;(2) Los compradores no se percatan fácilmente de que el precio subió;(3) Los compradores son lentos para modificar sus hábitos de compra y buscar precios más bajos;(4) Los compradores creen que los precios más altos se justifican por diferencias en la calidad, inflación normal, etc.

Notas:(1) Si la demanda es elástica, los que venden consideran bajar el precio.(2) Un precio más bajo produce más ingresos totales.(3) Lo anterior sucede en tanto los costos de producir y vender más unidades no se incremente de forma desproporcionada.

3. Estimación de costos

Para fijar precios de forma inteligente, la gerencia necesita saber cómo varían sus costos con los diferentes niveles de producción

Tipos de costos (corto plazo)

La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

Costos Fijos (CF):Son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefacción, intereses, salarios, etc., sea cual sea su producción.

Costos Variables (CV):Varían en relación directa con el nivel de producción. Ej: cada calculadora de bolsillo producida por Texas Instruments implica un costo por concepto de plástico, chips microprocesadores, empaque, etc. Estos costos tienden a ser constantes por unidad producida. Decimos que son variables porque su total varía según el número de unidades producidas.

Costos Totales (CT):CT = CF + CV (para cualquier nivel de producción.

Costos Promedio (CP):CT/ núm. unidades producidas (es el costo por unidad en ese nivel de producción)

Niveles de producción a corto plazo

Para aumentar la producción a corto plazo, la empresa debe incrementar la cantidad de trabajo que emplea. La relación entre la producción y la cantidad de trabajo empleado se describe con 3 conceptos relacionados: Producto total, producto marginal, producto medio.

Trabajo Trabajo Producto total Producto marginal Producto medio

(trabajadores por día) (camisas por día) (camisas por trabajador adicional)

(camisas por trabajador)

A 0 0

B 1 4 4.00

C 2 10 5.00

D 3 13 4.33

E 4 15 3.75

F 5 16 3.20

Producto total, producto marginal y producto medio

4

6

3

2

1

Diferentes niveles de producción y su relación con el Costo marginal, costos totales y costos promedio

6.254.178.3312.5025.00

Trabajo Producción CFT CVT CT CMg CFM CVM CTM(trabajadores

por día)(camisas por

día) ($ x día) ($ x día) ($ x día) ($ x camisa adicional) ($ x día) ($ x día) ($ x día)

A 0 0 25$ -$ 25$ -$ -$ -$

B 1 4 25$ 25$ 50$ 6.25$ 6.25$ 12.50$

C 2 10 25$ 50$ 75$ 2.50$ 5.00$ 7.50$

D 3 13 25$ 75$ 100$ 1.92$ 5.77$ 7.69$

E 4 15 25$ 100$ 125$ 1.67$ 6.67$ 8.33$

F 5 16 25$ 125$ 150$ 1.56$ 7.81$ 9.38$

Costo marginal y costos medio

6.25

4.17

8.33

12.50

25.00

Empresa: fabricante de telas / CF = renta de 1 máquina de coser = $25 x día / CV = mano de obra de 1 trabajador = $25 x día

Costo marginal y costo medioCo

sto (p

esos

por c

amisa

)

Producción (camisas por día)

CFM

CVM

CMg

CTM

0 5

5

15

10 15

10

CTM = CFM +CVMLa gráfica muestra que la curva de costo marginal (CMg) tiene forma de U y se cruza con la curva de costo variable medio y la curva de costo total medio en sus puntos mínimos. El costo fijo medio (CFM) disminuye conforme la producción aumenta. La curva de costo total medio (CTM) y la curva de costo variable medio (CVM) tienen forma de U. La distancia vertical entre estas dos curvas es igual al costo fijo medio, como lo indican las flechas.

Curvas de costo y curvas de producto

Costo

(pes

os po

r cam

isa)

Trabajo

PMg

PMe

0 1.5

2

6

2.0

4

Costo

(pes

os po

r unid

ad)

Producción

CVM

CM

0 6.5

6

12

10

9

PMg máximo yCM mínimo

PMe máximo yCVM mínimo

A B C

A: PMg en ascenso y CM en descenso; PMe en aumento y CVM en descenso.

B: PMg en descenso y CM en ascenso; Pme en ascenso y CVM en descenso.

C: PMg en descenso y CM en ascenso; PMe en descenso y CVM en ascenso.

La curva de PMg está vinculada con su curva de CM. Si al contratar más trabajo el PMg de la empresa aumenta, su CM disminuye. Si el PMg está en su máximo, el CM está en su mínimo. Si al contratar más trabajo el PMg de la empresa disminuye, su CM aumenta.La curva de PMe está vinculada con su curva de CVM. Si al contratar más trabajo el PMe aumenta, su CVM disminuye. Si el PMe está en su máximo, el CVM está en su mínimo. Si al contratar más trabajo el PMe disminuye, su CVM aumenta.

Costos a largo plazo

La tabla muestra los datos de producto total para cuatro cantidades de capital. Cuanto más grande es el tamaño de la planto, mayor será el producto total para cualquier cantidad determinada de trabajo. Pero para un tamaño de planta determinado, el producto marginal del trabajo disminuye. Y para una cantidad determinada de trabajo, el producto marginal de capital también disminuye.

Trabajo

(trabajadores por día) Planta 1 Planta 2 Planta 3 Planta 4

1 4 10 13 15

2 10 15 18 20

3 13 18 22 24

4 15 20 24 26

5 16 21 25 27

Máquinas de coser 1 2 3 4

La función de producciónProducción (camisas x día)

Costos a corto plazo de 4 plantas diferentes

La figura muestra las curvas de costo total medio a corto plazo para cuatro diferentes cantidades de capital. La empresa puede producir 13 camisas diarias con 1 máquina de coser en CTM1, o con 3 máquinas de coser en CTM3 a un costo medio de $7.69 por camisa. Puede producir el mismo número de camisas utilizando 2 máquinas de coser en CTM2 a $6.80 por camisa o 4 máquinas en CTM4 a $9.50 por camisa. Si la empresa produce 13 camisas por día, el método de producción de menor costo (el método a largo plazo) es con 2 máquinas, en CTM2.

Costo

med

io (p

esos

por c

amisa

)


CTMCTMCTM CTM

0 5

8.007.69

6.806.00

12.00

10 1513 20 25 30

10.009.50

1 2 4

Curva de costo medio a largo plazo

A largo plazo, la empresa de camisas “REX” puede variar tanto su capital como los insumos de trabajo. La curva de costo promedio a largo plazo (CMeLP) indica el costo total medio de producción más bajo posible. Camisas REX produce en su curva de costo medio a largo plazo cuando utiliza una máquina para producir hasta 10 camisas por día, 2 máquinas para producir entre 10 y 18 camisas por día, 3 máquinas para producir entre 18 y 24 camisas por día y 4 máquinas para producir más de 24 camisas por día. Dentro de estos rangos, Camisas REX varía su producción al variar su insumo de trabajo.

Costo

med

io (p

esos

por c

amisa

)


CTMCTMCTM CTM

0 5

8.007.69

6.806.00

12.00

10 15 18 2420 25 30

10.009.50

1 2 43

La planta demenorcosto es 1




CurvaCMeLP

Deseconomías de esc

Ofertas de marketing diferenciadas

-Adaptar la oferta y condiciones a diferentes compradores. Ej: Un fabricante negocia diferente términos con las distintas cadenas de detallistas.- Un detallista podría querer entregas diarias (para mantener bajas sus existencias) mientras que otro podría aceptar entregas dos veces a la semana para obtener un precio más bajo. El resultado es que los costos del fabricante difieren por cada cadena, y sus utilidades también son distintas. - Para estimar la rentabilidad real de tratar con diferentes detallistas, el fabricante necesita usar contabilidad de costos basada en actividades (ABC).- La contabilidad ABC trata de identificar los costos reales en que se incurre al servicio de diferentes clientes. Tanto los CF como los CV se deben relacionar con cada cliente. - Las empresas que no miden sus costos no conocen realmente sus utilidades.

Costos objetivo

- Los japoneses emplean un método llamado costos objetivo. Ellos se valen de investigaciones de mercado para establecer las funciones deseadas de un nuevo producto, y luego determinan el precio al que se venderá el producto en vista de su atractivo y de los precios de los competidores.

- El margen de utilidad deseado se resta a este precio, y así se obtiene el costo objetivo que es preciso alcanzar. Luego se examina cada elemento de costo –diseño, ingeniería, fabricación, ventas- y se desglosa en otros componentes. Se estudian otras formas de diseñar y fabricar los componentes, eliminar funciones y reducir los costos de los proveedores.

- El objetivo es hacer que las proyecciones de costos finales queden dentro del intervalo del costo objetivo. Si no se logra esto, podría decidirse no desarrollar el producto por que no se va a poder vender al precio objetivo obteniendo las utilidades objetivo.

4. Análisis de costos, precios y ofertas de los

competidores

Benchmarking

- Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores.

- Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas.

-Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa, no podrá cobrar más que el competidor.

- Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo, la empresa debe tener presente que los competidores pueden responder con un cambio de precios.

5. Selección del método de fijación de precios

1. Fijación de precios por sobreprecio

El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una utilidad de $4 por unidad. Los sobreprecios generalmente son más altos en artículos de temporada (para cubrir el riesgo de no venderlos), artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con costos de almacenamiento y manejo elevados, y artículos con demanda inelástica, como las medicinas que requieren receta médica.

El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas:

El costo unitario del fabricante está dado por:

Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. Esto se calcula:

Costo Variable Unitario $10Costo Fijo$300,000Ventas Unitarias esperadas50,000

Costo Unitario = Costo Variable + = $10 + = $16

Costo fijoVentas unitarias

$300,00050,000

Sobreprecio = Costo unitario = $16 = $20(1 – rendimiento sobre

ventasdeseado)

( 1 - 0.2)

unitarioTotal

2. Fijación de precios por rendimiento objetivo

El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimadas sean exactos. Sin embargo, ¿Qué tal si las ventas no llegan a 50,000 unidades?. El fabricante debe saber cuál es su punto de equilibrio para ver qué sucedería con otros niveles de ventas. La fórmula para esto es la siguiente:

El hecho de que el fabricante pueda vender más de 30,000 unidades dependerá en gran parte de la elasticidad de precios y de los precios de los competidores. Sin embargo, este método hace caso omiso de estas consideraciones. El fabricante necesita considerar diferentes precios y estimar sus probables impactos sobre el volumen de ventas y las utilidades.

La empresa determina el precio que produciría su tasa objetivo de rendimiento sobre la inversión (ROI). Ej: GM utiliza este método y pone precio a sus automóviles a modo de obtener un ROI del 15 al 20%.Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $1,000,000 en el negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir $20,000. El precio por rendimiento objetivo se calcula así: Precio de rendimiento = Costo unitario + rendimiento deseado x capital invertido

ventas unitarias= $16 + .20 x $1,000,000 = $20 50,000

Punto de equilibrio = Costos fijos = $300,000 = 30,000 en volúmenes precio - costo variable unitario $20 - $10

3. Fijación de precios por valor percibidoEn este caso se considera que las percepciones del cliente en cuanto al valor, no el costo del que vende, son la clave para la fijación de precios, y utilizan otros elementos de le mezcla de marketing, como publicidad y fuerza de ventas, para acrecentar el valor percibido en la mente de los compradores.

Ej 1: DupontCuando Dupont desarrolló una nueva fibra sintética para alfombras no utilizó su costo de fabricación para fijar el precio, sino sólo para estimar si había suficientes utilidades como para proceder. Cuando Dupont presenta su oferta a los clientes, incorpora cada componente en un producto mayor para que no se le vea como un producto básico uniforme sino como una solución a un problema del clienteATRIBUTO

Menos de 10 partes por millón

Calidad Impurezas menos de 1 parte por millón $1.40

OFERTA ESTÁNDAR

OFERTA SUPERIOR

VALOR AÑADIDO

Dentro de las dos semanas

Entrega Dentro de la semana siguiente $0.15

Suministrar solo sustancia

Sistema Suministrar sistema total $0.80

Capacitar inicialmenteCapacitación Volver a capacitar si se pide $0.40

A través de la oficina de compras del corporativo

Servicio Disponible localmente $2.25

$100 x 500gPRECIO $105 x 500g $5.00

Ej 2: CaterpillarTambién usa el valor percibido para poner precio a sus equipos de construcción. La empresa podría pedir $10,000 USD por un tractor, aunque un tractor similar de un competidor cueste $90,000. Cuando un prospecto de cliente pregunta a un concesionario de Caterpillar por qué habría de pagar $10,000 más, el concesionario detalla la oferta como sigue:

La clave para este método es determinar con exactitud la forma en que el mercado percibe el valor de la oferta. Se requieren investigaciones de mercado para establecer la percepción del valor.

$90,000 es el precio del tractor de ruedas mediano 814 F Serie 2$ 7,000 es el precio adiciona por una oferta de diversas hojas diseñadas con gran resistencia, construcción de nervadura a presión, bordes de corte reemplazables sujetados con pernos y planchas de desgaste inferior que permiten excelentes características de topamiento y de rodaje.$ 6,000 es el precio adicional por el diseño ergonómico del tractor, que garantiza la salud y productividad del operador, con controles en una única palanca que demandan poco esfuerzo, con una buena visibilidad y con la mejor cabina del mercado.$ 5,000 es el precio adicional por los componentes, que son probados con altos estándares de horas antes de su reconstrucción y de vida útil de la máquina que garantizan una mayor durabilidad de la máquina y un menor costo operativo y de propiedad.$ 2,000 es el precio adicional por la garantía de los componentes (la más extensa del mercado).$110,000 es el precio normal que cubriría el valor superior de Caterpillar-$10,000 descuento

$100,000 precio final

4. Fijación de precios económicaConsiste en cobrar un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad. Este enfoque dice que el precio debe representar una oferta de valor alto para los consumidores. La industria de las computadoras ha ido abandonando la práctica de pedir precios elevados por computadoras con más tecnología, y ahora trata de sacar computadoras con características básicas a precios más bajos.

Ej 1: Monorail Computer CorporationEn 1996, una empresa prácticamente desconocida, la Monorail Computer Corporation, vendía computadoras por un precio base de $999 USD en un esfuerzo por atraer a los usuarios sensibles al precio. En cuestión de meses, Compaq la imitó, y nació el mercado de las computadoras de menos de $1,000. Estas empresas han hecho que los precios al detalle bajen $400 USD en promedio. Ahora otro competidor poco conocido Emachines, promete llevar la fijación de precios económica más lejos aún. Su e-tower se vende a menos de $500 USD y está diseñada para atraer el 55% de los hogares sin computadora que tienen ingresos anuales de $25,000 a $30,000. A pesar de su bajo precio, sus equipos son potentes.

5. Fijación de precios por tasa vigenteLa empresa baja su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas que venden un producto básico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas “siguen al líder”, cambiando sus precios cuando el líder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian.

Algunas empresas podrían cobran un poco más o hacer un pequeño descuento, pero mantienen la diferencia. Por ejemplos los competidores de segundo nivel podrían cobrar un poco menos por sus servicios o productos, sin dejar que la diferencia aumente o disminuya.

La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos en que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución. Se cree que tal precio refleja la sabiduría colectiva de la industria en cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armonía industrial.

6. Selección del precio final

1. Fijación de precios psicológicaMuchos consumidores utilizan el precio como indicador de calidad. Cuando Fleischman subió el precio de su ginebra de $4.50 a $5.50 la botella, sus ventas aumentaron en lugar de bajar. La fijación de precios de imagen es eficaz sobre todo en el caso de productos sensibles al ego, como los perfumes y los automóviles caros. Una botella de perfume de $100, tal vez solo contenga fragancia con un valor de $10. Si se dispone de otra información acerca de la verdadera calidad, el precio se vuelve un indicador menos importante. Si no se cuenta con tal información, el precio actúa como señal de calidad.

Al examinar un producto dado, los compradores tienen en la mente un precio de referencia que se forma tomando nota de los precios actuales. La empresa puede aprovechar estos precios de referencia. Por ejemplo, puede situar su producto entre productos costosos para implicar que pertenece a la misma clase. Las tiendas departamentales exhiben la ropa para dama en distintos departamentos que se diferencia por el precio; se supone que los vestidos del departamento más caro tienen mejor calidad.

También se manipula el precio de referencia indicando un precio alto sugerido por el fabricante, o diciendo que el producto originalmente tenía un precio mucho más alto, o señalando el precio alto de un competidor.

Muchas empresas creen que los

precios deben terminar en un número impar.

Muchos clientes que ven un

minicomponente que cuesta

$1,999 piensan que el precio es

del orden de $1,000 en lugar

de ser del orden de $2,000. Otra

explicación es que las

terminaciones impares

comunican la idea de un descuento o ganga. Pero si

una empresa quiere tener una imagen de precio alto, no de precio bajo, debe evitar

la táctica de terminación

impar.

2. La influencia de otros elementos del marketing mixEl precio final debe tomar en cuenta la calidad y la publicidad de la marca en relación con la competencia:

1. Las marcas con calidad relativa media pero presupuestos de publicidad relativa altos pueden cobrar precios superiores. Al parecer, los consumidores están dispuestos a pagar más por productos conocidos que por productos desconocidos.

2. Las marcas con calidad relativa alta y publicidad relativa alta obtuvieron los precios más altos. En cambio, las marcas con baja calidad y baja publicidad cobraron los precios más bajos.

3. La relación positiva entre precios altos y publicidad alta es más fuerte en las etapas tardías del ciclo de vida del producto en el caso de los líderes del mercado.

3. Políticas de precios de las empresas e impacto sobre tercerosEl precio debe ser congruente con las políticas de precio de la empresa. Muchas empresas establecen un departamento de precios para que desarrolle políticas y tome o apruebe las decisiones de fijación de precios. El objetivo es garantizar que los vendedores coticen precios que sean razonables para los clientes y rentables para la empresa.

La gerencia también debe considerar las reacciones de otras partes al precio propuesto. ¿Qué opinaran al respecto los mayoristas y distribuidores? ¿La fuerza de ventas estará dispuesta a vender a ese precio? ¿Cómo reaccionarán los competidores? ¿Los proveedores elevarán sus precios cuando vean el precio de la empresa? ¿El gobierno intervendrá para impedir que se cobre este precio?

1) Teoría1. Investiga los siguientes temas: a. Fijación de precios geográfica (efectivo, comercio a cambio, trueque);b. Descuentos de precio (en efectivo, por cantidad, funcionales, por temporada) y complementosFuente: Dirección de Marketing / Phillip Kotler

Ejercicios / ***todas las exposiciones se harán en .ppt

2) Benchmarking1. Elige tres productos (ej: zapatillas). Busca en páginas de internet los precios de 5 fabricantes (para cada producto) y realiza un análisis de las diferencias de precios, con base en esto identifica cuál es el posicionamiento por precio que eligió cada una de los fabricantes que investigaste.

3) Teoría1. Investiga los siguientes temas: a. Fijación de precios promocionalesb. Fijación de precios discriminatoriosc. Fijación de precios de mezcla de productosFuente: Dirección de Marketing / Phillip Kotler

4) Casos1. Imagina que AMD (fabricante de microprocesadores y productos de tecnología computacional) decide crear un anuncio para comunicar que cuenta con los precios más bajos en microprocesadores. Puesto que la empresa no vende directamente a los usuarios finales


¿por qué habría de hacer publicidad a sus precios? ¿Qué elementos de la sensibilidad a los precios entran en juego en esta estrategia de AMD? ¿Consideras que la demanda de computadoras con chips de precio más bajo sea elástica o inelástica? ¿Por qué?

5) Caso1. Tres empresas A, B y C, producen interruptores de relevo rápido. Se pide a compradores industriales que examinen y califiquen las ofertas de las respectivas empresas. Para ello los compradores podrían utilizar un método de diagnóstico, calificando las tres ofertas según un conjunto de atributos.


Ellos reparten 100 puntos entre las 3 empresas en relación con cada atributo, y también reparte 100 puntos de modo que reflejen la importancia relativa de los productos. Los resultados se presentan en la Tabla A. Si multiplicamos los pesos de importancia por las calificaciones de cada empresa, vemos que la oferta de la empresa A se percibe como superior al promedio (42).

a. Suponiendo que los compradores están dispuestos a pagar $2 USD por un interruptor promedio (es decir, uno que tiene un valor percibido de 33 pts), ¿cuánto podría cobrar cada empresa por su interruptor?b. ¿Qué estrategias podría usar la empresa A con base en los resultados de la Gráfica A? ¿Cómo debería responder B a los cambios de precios de A?

Pesoimportancia Atributo Productos

25303015

DurabilidadConfiabilidadTiempo entregaCalidad servicio

40335045

40332535

20332520

A B C

100

41.6

32.6 24.9Valor percibido promedio

Tabla A

.50 1.0 1.5 2.0 2.5 3

50

40

30

20

10

A

BC

A’

Precio

Valo

r pr

omed

ioGrá

fica

A

Lovelock, C. & Wirtz, J. Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia. Pearson Prentice Hall

BibliografíaLectura sugerida:

4. 3P Fijación de Precios

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