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Tema 5

Fijacin de Precios: Consideraciones

sobre el Precio, Enfoques y Estrategias

5.1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

5.2. Enfoques generales en la fijacin de precios.

5.3. Estrategias de fijacin de precios.

5.4. Otras consideraciones sobre la fijacin de precios. Modificaciones del

precio.

nico elemento del mk-mix que genera ingresos.

Definicin: la cantidad de dinero cobrada por un producto. Suma de valores que los consumidores cambian por el

beneficio de tener o utilizar un producto.

Es el elemento ms flexible del marketing mix.

Es el elemento que ms problemas conlleva.

Es difcil modificar las actitudes.

El precio es dinmico debido a las influencias del entorno.

Alquiler, tasa, tarifa, salario, honorarios, intereses, peaje, comisin, etc.

Concepto

1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

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Factores internos:

Objetivos de marketing Estrategia de mk-mix

Costes Factores organizativos

Factores a tener en consideracin al fijar los

precios

1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

Factores externos:

Estructura del mercado y la demanda

Competencia Economa,

intermediarios, normativa

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Maximizacin de los beneficios actuales

Elegir el precio que proporciona un beneficio actual y un flujo de caja mximos. Se piensa en los resultados a corto plazo. Ej. Cuando se pretende especular.

Liderazgo en la participacin en el mercado Bajar los precios tanto como sea posible para convertirse en lder en la

participacin en el mercado.Ej. Hoteles Marriott (precios muy bajos al principio).

Supervivencia Bajar los precios para cubrir los costes variables y algunos costes fijos y

permanecer en el negocio (por exceso de capacidad, competencia intensa, etc.). Ej. Joyas en poca de recesin

Liderazgo en la calidad del producto Precios altos para proporcionar mayor calidad y el mejor servicio al cliente.

Factores internos: Objetivos de marketing

1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

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Estrategia de marketing

mix

Diseo del producto Distribucin

Promocin

El precio debe estar coordinado con:

Factores internos: Estrategias de mk-mix

1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

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Costes totales Suma de los costes fijos y variables en determinado

nivel de produccin. Marcan el precio mnimo.

Costes fijos (Costes de estructura)

Costes que no varan con la produccin

o el volumen de ventas.

Sueldos Alquiler Intereses

Costes variables

Costes que varan directamente con

el nivel de produccin.

Materias primas

Factores internos: Costes

1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

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Quin fija los precios? En las pequeas empresas

suelen fijarlos los propietarios En las grandes empresas suele fijarlos un

departamento central o por directores regionales

Muchas empresas tienen ya un departamento de gestin de ingresos: fijar precios y coordinar a

otros departamentos que influyan o se vean influidos por la fijacin de precios.

Factores internos: Factores organizativos

1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

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Factores externos: Factores de mercado y demanda

Los costes establecen los lmites mnimos de los precios. El mercado y la demanda establecen los lmites mximos.

Los especialistas en marketing deben comprender bien la relacin entre el precio y la demanda de un producto.

Venta cruzada/oferta de productos de gama alta.

La libertad de fijacin de precios vara segn el tipo de mercado (monopolio, oligopolio, competencia

monopolista, competencia perfecta).

A la hora de fijar precios hay que tener en cuenta el valor percibido por el consumidor. Este vara segn los

segmentos.

1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

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Pre

cio

Cantidad demandada por periodo

A. Demanda inelstica: la demanda apenas vara con un pequeo cambio en el precio. P2

P1

Q1 Q2

Pre

cio

Cantidad demandada por periodo

P2

P1

Q1 Q2

B. Demanda elstica: la demanda vara enormemente con un pequeo cambio en el precio.

Factores externos: Elasticidad demanda-precio 1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

Efecto del valor nico: crear la percepcin de que lo que se ofrece es diferente a lo que ofrece la competencia se puede conseguir ms demanda al mismo precio o la misma a un precio

mayor.

Efecto del desconocimiento de un producto sustitutivo: el desconocimiento del cliente de productos alternativos puede

permitir subir el precio.

Efecto del beneficio final: los clientes son ms sensibles al precio cuando el precio del producto cubre una gran parte del

coste total del beneficio global que obtiene por el consumo del

producto.

Efecto del gasto total: cuanto ms gasta alguien de su renta disponible en un producto, ms sensible es al precio.

Factores que afectan a la sensibilidad

respecto al precio I

1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

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Efecto del coste compartido: los compradores son menos sensibles al precio cuando comparte el coste con alguien.

Efecto de la inversin hundida: los compradores que han invertido en la compra de un producto que estn usando en la

actualidad estn menos dispuestos a cambiar ante un recorte

de precios.

Efecto calidad-precio: los consumidores tienden a identificar mayor precio con mayor calidad, sobre todo si no tienen

experiencia con ese producto.

Efecto de los gastos de representacin: cuando se hace cargo del coste otra persona, el cliente es menos sensible al

precio.

Factores que afectan a la sensibilidad

respecto al precio II

1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

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Los precios de la competencia y su posible reaccin a los movimientos de precios de nuestra empresa son otros factores externos que afectan

a las decisiones de precios.

1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

Factores externos: Competencia

Otros factores externos

Factores econmicos: inflacin, boom o recesin

econmica, tipos de inters

Intermediarios

Aspectos poltico-legales, etc.

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2. Enfoques generales en la fijacin de precios

(1) El precio como resultado de aadir a los costes un margen de beneficio.

(2) Los costes son un porcentaje determinado del precio.

Es el mtodo de fijacin de precios ms sencillo y utilizado.

Debe complementarse con otros factores como la demanda o la competencia.

Fijacin de precios basada en los

costes I

2. Enfoques generales en la fijacin de precios

Fijacin de precios basada en los costes II:

punto muerto

200

400

600

800

1000

1200

20

40

60

80

100

Ingresos totales

Costes totales

Costes fijos

Beneficio fijado como objetivo (S/. 200.000)

Ventas en miles de unidades (comidas)

0

La empresa intenta determinar el precio al cual cubrir gastos u obtendr un beneficio fijado como objetivo.

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Umbral de rentabilidad = costes fijos/beneficio bruto (precio de venta-coste variable).

Ejemplo: comida - precio de venta = S/. 20, coste variable = S/. 8.

Los costes fijos son S/. 2.400 al da.

UR = S/. 2.400/12 = 200

Es necesario dar 200 comidas a S/. 20 para cubrir gastos.

Coste variable = 40%, beneficio bruto = 60%.

2. Enfoques generales en la fijacin de precios

Fijacin de precios basada en los costes II:

punto muerto

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2. Enfoques generales en la fijacin de precios

Fijacin de precios basada en el valor

Fijacin de precios basada en la competencia

La empresa fija sus precios en funcin de los de la competencia (por encima, igual o por

debajo de stos).

La clave para fijar el precio es la percepcin del valor por parte del comprador

La empresa debe conocer el valor que tienen para el consumidor las ofertas de los competidores

El valor percibido de un producto ser distinto en funcin del segmento de mercado.

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Estrategias de fijacin de precios de nuevos

productos

3. Estrategias de fijacin de precios

DESCREMACIN

PENETRACIN

Precio alto al principio y

despus se va bajando

para captar ms mercado

Precios bajos desde el

principio para captar

mayor cuota de mercado

Cuando el producto es realmente nuevo.

Demanda poco sensible al precio.

Alta sensibilidad a la promocin.

Segmentos con sensibilidades distintas al precio.

El producto no es una autntica novedad.

Demanda muy sensible al precio.

Posibilidad de entrada de nuevos competidores.

Recuperacin rpida de la inversin.

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Estrategias de fijacin de precios de productos

existentes

El precio de un conjunto de productos (paquete) es inferior a la suma de los precios individuales.

Se incrementa la venta de productos que es difcil vender por s solos.

Reducen la competencia en precios porque ocultan el precio de los componentes.

Se puede transferir el excedente del precio de la reserva (el precio mximo que un cliente est dispuesto a pagar por un producto).

Fijacin de precios por paquetes de productos

Descuentos por volumen: precio ms reducido si se compra ms cantidad (en una sola vez o acumulada): descuentos de grupo; precio

especial si se reservan ms noches de hotel, etc.

Descuentos segn el momento de consumo: precios ms bajos en el perodo o momento del da o la semana con menor demanda.

Fijacin de precios ajustados

3. Estrategias de fijacin de precios

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Estrategias de fijacin de precios de productos

existentes

Discriminacin de precios: la empresa vende un producto a dos o ms precios en funcin de la sensibilidad al precio de

cada segmento.

Discriminacin segn caractersticas demogrficas (descuento Carnet Universitario o a Jubilados).

Discriminacin segn localizacin geogrfica (Precio distinto de un viaje segn la ciudad de procedencia).

Discriminacin segn caractersticas socioeconmicas (primera clase y clase turista, etc.).

Gestin basada en el rendimiento: Implantacin de distintos tipos de tarifas basada en la demanda prevista con el

fin de maximizar el rendimiento.

Fijacin de precios ajustados (Cont.)

3. Estrategias de fijacin de precios

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Estrategias de fijacin de precios de productos

existentes: discriminacin de precios

3. Estrategias de fijacin de precios

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Precios de prestigio: precio alto para transmitir prestigio.

Precios de referencia: precios que los compradores tienen

presentes cuando se refieren a un producto determinado.

Ignorar las cifras finales: simplifican el precio ignorando las cifras finales.

El efecto de los dgitos: S/. 9,99 a S/. 10.

Fijacin de precios basada en aspectos

psicolgicos

3. Estrategias de fijacin de precios

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Fijacin de precios basada en aspectos

psicolgicos

3. Estrategias de fijacin de precios

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Precios promocionales

Fijacin de precios de algunos productos como artculos promocionales.

Fijacin de precios de acontecimientos especiales.

Reembolsos en efectivo.

Financiaciones a intereses muy bajos.

Periodos de pago ms largos.

Garantas y contratos de servicio.

Descuentos psicolgicos.

3. Estrategias de fijacin de precios

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Otras consideraciones sobre la fijacin de

precios

Efecto del diferencial de precios: tener en cuenta la diferencia de precio entre el producto ms caro y

el ms barato (ej. En restaurant suele intentarse que

el plato ms caro no sea ms de 2,5 veces ms caro

que el ms barato).

Precios de corte: no se puede ofrecer toda la variedad en una escala de precios, por lo que hay

que elegir el precio de corte que satisfaga al cliente

y maximice los ingresos. (Ej., de 10 a 20 soles,

ofrecer 15).

4. Otras consideraciones sobre la fijacin de precio. Modificaciones del precio.

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Modificaciones del precio

Iniciativas en la reduccin de precios. Puede decidirse bajar los precios por: exceso de capacidad productiva, incapaz de aumentar las ventas por otras vas, aumentar la cuota de mercado, etc.

Iniciativas en el incremento de los precios por: incremento de los costes, exceso de demanda, etc. Debe justificarse ante el cliente.

Reaccin de los consumidores ante los cambios en los precios.

Reaccin de los competidores ante los cambios en los precios.

Reacciones de los colaboradores comerciales a los cambios en los precios.

Respuesta ante los cambios en los precios.

4. Otras consideraciones sobre la fijacin de precio. Modificaciones del precio.