Fijación Estratégica de Precios

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2013.

FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

Contextualización

Arturo: Cordial saludo, estimados aprendices. Mi nombre es Arturo.

David: Y el mío es David. En esta oportunidad, haremos un recorrido por la importancia, los factores determinantes y la metodología que se debe seguir para fijar el precio de un producto o servicio.

Arturo: Y así, también ayudaremos a nuestro amigo Nicolás Ballén, gerente de Fuego & Son, Parrilla- Bar, un restaurante y bar salsero que enfrenta una crisis por baja rentabilidad y participación en el mercado.

David: No sobra decir que Fuego & Son desea ser famoso y reconoci-do por la calidad de sus comidas y espectaculares shows de música y baile.

Arturo: Ahora bien, el precio es una variable sobre la cual las em-presas aseguran que tienen “el control” y, de hecho, lo tienen, pero la verdad es que a veces no aprovechan su potencial para generar ingresos y tampoco se dan cuenta del impacto de las malas decisiones relativas al precio.

David: La fijación estratégica de precios es un proceso mediante el cual se tienen en cuenta diferentes factores que inciden en su fija-ción, tales como los costos, la competencia, la demanda y los ob-jetivos financieros de la empresa, pero que principalmente se debe centrar en el valor para el consumidor.

Arturo: Se espera que con el desarrollo de esta actividad usted apro-pie habilidades y conocimientos que le permiten aumentar sus poten-ciales en relación con lo siguiente:


• Aplicar estrategias para la fijación de precios de los productos y servicios considerando el comportamiento del mercado, según tipos de mercados y de productos aplicando métodos de fijación de precios

David: Durante su proceso de apropiación de los temas a tratar en este material es importante que usted evidencie si logra lo siguiente:

• Definir los criterios de fijación de precios con base en las políticas de precios de la empresa y el sector aplicando las estrategias y tácticas de fijación de precios y teniendo en cuenta el tipo de producto o servicio, el cliente y el mercado

Arturo: ¡Bienvenidos!

David: ¡Adelante!

Contenido

Vendedor 1: ¡Sigan que si hay! ¡Si hay! ¡Vengan a ver que si hayyy…! ¡Si hay! ¿Qué desea el caballero?

Vendedor 2: Deliciosa comida típica colombiana… Sancochito, ajiaco, bandeja paiiisaa, arroz con coco, arroz atollao, arroz con pollo... ¡Siiigan! Para tener el gusto de atenderlos…

Vendedor 3: ¿Busca almuercito? Siga y se sienta que ya le paso el menú…

Concepto e importancia de los precios

Nicolás: La competencia me tiene rodeado. Solo tengo que entrar a mi negocio para ver cómo cada día entran menos clientes.

David: Bueno, como ya te darás cuenta, estás afrontando una guerra de precios.


Arturo: Pero no te preocupes, porque mi experiencia en el marketing te ayudará a resolver con éxito tus dificultades.

Nicolás : ¿Ustedes otra vez por aquí? Quizás son una trampa de mi ima-ginación… Aunque en la situación en que me encuentro… ¡no estaría nada mal encontrarme con la bolsa de monedas de oro de un duende!... ¡ajajajajajajaja! ….mmm… ¡Ay, no! Qué cosas estoy diciendo…

Arturo: Ummmm, al respecto, mi bolsa de monedas no está disponible…

David: En definitiva, se nota que la crisis lo ha golpeado muy fuerte…

Nicolás: ¿Acaso no son ustedes los expertos en ganar monedas de oro? Bueno, pues si en realidad existen… díganme cómo llenar una bolsita de esas… o mejor será que me dejen pensar solo en cómo voy a reactivar la rentabilidad de mi empresa… ¡Ahhhggg! La situación no está para hablar con duendecitos imaginarios…

Arturo: Umm… lo de “la bolsita” lo veo un poco difícil, la verdad… pero lo que sí podemos hacer es enseñarte la importancia, factores y estra-tegias para fijar los precios.

David: Sí, Nicolás. Confía en nosotros y ya verás cómo podrás salir estra-tégicamente de la encrucijada en la que te encuentras…

Nicolás: A este paso, voy a terminar hablando con una colonia de hor-miguitas expertas en marketing… Definitivamente mis niveles de azúcar se elevan cada vez más, no debí tomar ese jugo tan dulce… Pero bueno, no tengo nada más en que pensar… Supongo que charlar un rato con ustedes acerca de soluciones será mejor que seguir pensando en mis obstáculos personales. Esto será divertido…

Arturo: Me encargaré de que sea muy, muy, pero muy divertido.... je,je,je,jeee…

David: Esa risa tuya no me gusta, Arturo, ten cuidado con lo que vas a decirle a Nicolás…

Arturo: ¡Ay! Pero que duendecito tan prevenido, mejor comencemos y no perdamos más tiempo…


David: De acuerdo. En primer lugar, hablaremos del concepto y la importancia de los precios.

Para Emilio de Velasco (1995), el precio es una valoración efectuada sobre un producto o ser-vicio y que traducida a unidades monetarias, expresa la aceptación o rechazo del consumidor hacia el conjunto de atributos de un producto, atendiendo a su capacidad para satisfacer necesidades.

David: Al respecto, el vendedor estima el valor de su producto y lo traduce en dinero. Al mismo tiempo, el consumidor estima dicho valor y decide si lo paga o no.

El valor estimado por el consumidor, según Lambin (2009), se relaciona con un conjunto de utilidades perceptuales u objetivas que caracterizan al producto o servicio.Las utilidades objetivas son la solución a la necesidad que satisface el producto o servicio mediante sus atributos o características propias y con adicionales como el servicio, la aseso-ría y la financiación, entre otros.

Las utilidades perceptuales son atributos que no podemos ver, tales como el prestigio, el estatus, el poder, la atracción al sexo opuesto o la aprobación de un grupo, entre otros, que posiblemente no admitimos buscar, pero que, en realidad, lo hacemos.

Nicolás: Bueno, pero podrías explicarlo a través de un ejemplo…

David: ¡Claro! Supongamos que en tu empresa se fabrican bolsos para dama. El precio de un bolso de cuero está representado por la cantidad y el costo de los materiales que lleva implí-cito, tales como el cuero, el cierre y el forro. Pero el valor está representado por lo útil que sea para la persona que lo usa en cuanto a su peso, tamaño y durabilidad.

Nicolás: ¿Esas son las utilidades objetivas?

David: ¡Correcto! Y las perceptuales son lo que signifique o simbolice el bolso para la persona que lo lleva, tales como estar a la moda, sentirse aceptado o aceptada por un grupo social, entre otras.

Arturo: Ahora, hablaremos de la importancia de la toma de decisiones acerca de los precios.


El precio se convierte en un indicador que permite al consumidor hacer comparaciones en-tre productos de diferentes marcas y establecer parámetros de calidad y prestigio sobre el producto.

Teniendo en cuenta lo anterior, el precio puede determinar si los compradores adquieren muchos o pocos productos.

Por otra parte, el precio también fija el nivel de competencia publicitario y promocional que la empresa sea capaz de mantener.

Arturo: Al respecto, dada la importancia que tiene el precio, fijar el valor de un producto implica conocer los costos de producción u ope-ración, las condiciones de la oferta y la demanda, el valor que percibe el consumidor en cuanto al producto, su sensibilidad al precio, y las capacidades y precios de la competencia.

Nicolás : Bueno, entonces, ¿cómo debo afrontar las decisiones de pre-cio?

Arturo: Ya sabes, Nicolás… calidad y sabor a buen precio… además… sería bueno que hicieras unos cuantos descuenticos…

David: ¡Arturo!

Arturo: Está bien, está bien… yo solo quería ayudar, pues con los pre-cios de Fuego & Son cualquiera se queda sin presupuesto antes de empezar la rumba…

David: Mira, Nicolás, este tipo de decisiones se deben tomar de ma-nera estratégica. Los precios deben alinearse con la estrategia cor-porativa.

Nicolás: Y… ¿qué es una estrategia corporativa?

David: Continuemos el ejemplo de la empresa que fabrica bolsos.


OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS CORPORATIVAS FRENTE A LA FIJA-CIÓN DE PRECIOS

(Ejemplo)

Una empresa dedicada a la fabricación de bolsos tiene entre sus objetivos corporativos, para el presente año, aumentar la rentabilidad de su inversión en un 3%. Así pues:

El objetivo es el qué:

• En lo corporativo, es “aumentar la rentabilidad de su inversión en un 3%”.

La estrategia es el cómo o lo que se va a hacer para alcanzar los objetivos.

• En lo corporativo, significa que, según Porter (1980), la empresa tiene dos opciones:

a) Ser líder en costos, o tener menores costos que todos sus competidoresb) Diferenciarse, lo cual significa tener una diferencia valiosa para los consumidores.

Lo anterior aplica para toda la empresa. Esto también quiere decir que su meta podrá ser alcanzada si…

• Tiene los costos de producción u operación más bajos del mercado y, por lo tanto, podrá fijar un precio bajo para aumentar sus volúmenes de venta y, por esa vía, mejorar la rentabilidad.

• Puede desarrollar productos diferenciados o hacer una oferta diferente a sus clientes, de tal manera que esta sea valiosa para ellos y así poder aumentar sus precios.

Nicolás: Pero hasta lo que yo conocía, la base para fijar los precios eran los costos y la rentabilidad. ¿Por qué aparece este enfoque?

David: Existen varias razones, estas son algunas…


• Para Restrepo (2007), algunas empresas se han dado cuenta de que están dejando de ob-tener ganancias por fijar un precio más bajo del que los consumidores están dispuestos a pagar. A esto se le llama dejar dinero sobre el mostrador.

• Para Holden y Burton (2008), otras ven cómo sus proyecciones financieras se diluyen cuando los vendedores “negocian” sus precios con compradores duros que, permanente-mente, exigen rebajas y productos extra.

• Para Simon, Bilstein y Luby (2006), algunas empresas se han dado cuenta de que el es-fuerzo que se hace en actividades de mercadeo, en inversiones y en reducciones de pre-cio, con el objetivo de aumentar la participación en el mercado no compensa la pérdida de rentabilidad para los accionistas.

Enfoques para fijar el precio

David: Por esto, ha sido necesario buscar un enfoque más amplio e incluyente para fijar el precio; es preciso tener en cuenta la coherencia interna y la coherencia externa. Compara-remos los dos enfoques tratados por Nagle, (2010).

Figura 1. Enfoque tradicional para fijar precios

Arturo: Tradicionalmente, las empresas desarrollan sus productos, calculan sus costos, fijan el precio y luego hacen un enorme esfuerzo de mercadeo para comunicar el valor del pro-ducto y “empujar” el producto hacia el cliente. Esto conlleva, entre algunas consecuencias, la pérdida de recursos, como tiempo y dinero para desarrollar productos que luego no son aceptados por el cliente.

PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTE


David: Además, al no tener en cuenta primero la percepción del consumidor sobre el valor que le representa el producto o servicio, puede incurrirse en pérdidas de dinero debido, por un lado, a un mayor esfuerzo promocional, a través de campañas publicitarias, descuentos y, por otro lado, mayor esfuerzo de distribución al facilitar mayores márgenes de comercializa-ción a los intermediarios del canal de distribución.

Arturo: Otra consecuencia es dejar de ganar dinero por fijar un precio más bajo del que el cliente está dispuesto a pagar por el producto o servicio.

Nicolás : Tal vez por eso es tan difícil competir con un producto en el mercado.

Arturo: Sí, Nicolás, pero recuerda: “el que pega primero pega dos veces” jejejejeje…

David: ¿Ah, síííí? Pero recuerda, Arturo, que hay ocasiones en las que “el que ríe de último ríe mejor…”

Arturo: Ummm…Mejor no me lo recuerdes, David…

David: Bueno, continuando con nuestro tema, las anteriores situaciones son un error de mer-cadeo, Nicolás, recuerda que siempre se debe partir del mercado; observemos el enfoque propuesto por Nagle (2010):

Figura 2. Nuevo enfoque para fijar precios

David: En la nueva lógica, se conocen las necesidades y deseos del cliente, lo valiosas que pueden ser para él y el precio que podría pagar por ellas. Luego, se estima cuánto puede costar para la empresa producir, comprar el producto o prestar el servicio, y si el precio pre-supuestado cubre dichos costos y proporciona rentabilidad para los accionistas; de ser esto posible, se desarrolla el producto.

PRECIOVALORCLIENTE PRODUCTOCOSTO


Nicolás : Ese es un cambio radical, pero ¿cómo lo aplico?

David: Bueno, vamos paso a paso. Para realizar esto, es preciso evaluar los factores o deter-minantes en el proceso de fijación de precios.

Arturo: Si claro, un factor es cuándo los clientes desconocen el alto valor de los platos de Fuego & Son… jejejeje… entonces es cuando tú, Nicolás, determinas cómo ofrecerles los platos más simples al precio más alto…

David: ¡Eso se llama “Engaño”, Arturo! Jamás se pueden exagerar los precios de un produc-to, además los clientes se pueden dar cuenta con facilidad y no volver a desear consumir el producto… Mejor continuemos con nuestro tema…

Factores determinantes del precio

Arturo: Está bien, continuemos. Los factores determinantes del precio son los siguientes.

Figura 3. Factores determinantes del precio

La demanda4Factores determinantes del precio

Los costos3

La competencia5

El mercado 1

Los márgenes deseados 2


Factores determinantes

del precioEl mercado1 Márgenes de comercialización

Tipo

Ciclo de vida del producto-mercado

David: El primero de ellos es el mercado.

Figura 4. Primer factor determinante: el mercado

El mercado es un factor o determinante externo; la empresa no lo puede controlar, pero sí debe considerar sus características y condiciones. Al tener en cuenta el mercado, primero se debe saber en qué tipo de mercado se está, no es lo mismo hablar de mercados de produc-tos que de servicios, de mercados de consumidores finales o de revendedores, ni de consu-midores institucionales ni industriales; también, es importante contar con la región o zona geográfica que se cubre.

Nicolás: Según lo anterior, el mercado de mi empresa es de consumidores, porque mis productos van dirigidos al consumidor final quienes son las personas que disfrutan de los platos de Fuego & Son.

David: ¡Correcto! Ahora, desde el punto de vista económico existen diferentes tipos de mercado, desde el más competitivo hasta el menos competitivo: competencia pura, com-petencia monopólica, oligopolio y monopolio puro.


COMPETENCIA PURA

(Muchos vendedores que siguen el precio de mercado en productos generalmente idénticos)

COMPETENCIA MONOPÓLICA

OLIGOPOLIO MONOPOLIO PURO

ESTRATEGIAS DISPONIBLES

Grado de competencia en

precios

Grado de diferenciación del

producto

Grado de la publicidad

(Muchos vendedores que compiten en factores no relaciona-dos con el precio)

(Pocos vendedores que son mutuamente sensibles a los precios)

(Un vendedor que establece el precio de un producto único)

Casi nada: el mercado establece el precio.

Algo: competencia en un rango de precios

Algo: líder en el precio o seguidor de los competidores

Nada: el único vende-dor establece el precio

Casi nada: el mercado establece el precio.

Algo: diferenciar productos de los competidores

Varios: depende de la industria

Nada: no hay otros productores.

Poco: el propósito es informar a los posibles compradores que los productos del vendedor están disponibles.

Mucho: el propósito es diferenciar los produc-tos de una empresa de los competidores.

Algo: el propósito es informar, pero evitar la competencia en precios.

Poco: el propósito es aumentar la demanda de la clase de producto.

Figura 5. Tipos de mercado competitivo

Arturo: Como acabas de ver, el monopolio y el oligopolio son los más competitivos. El mono-polio opera cuando sólo existe un productor que utiliza sus economías de escala para obtener costos promedio decrecientes y costos marginales decrecientes, lo que aumenta su posición de dominio en un mercado y por dicha razón, el monopolista puede imponer sus precios.

Arturo: El oligopolio se presenta en el caso de existir pocas compañías que fabrican un pro-ducto similar, pero por sus características de producción exigen grandes inversiones de capi-tal, tecnología e investigación. Esto origina que otras compañías no vean posible su incursión en dicho mercado. Como consecuencia, para el precio, las empresas que participan en un oligopolio hacen acuerdos tácitos de precios. Quiere decir que no se ponen de acuerdo de manera abierta o formal, pero en la práctica ocurre.

Nicolás: ¿Y qué son economías de escala y los costos marginales?

Arturo: Una empresa obtiene economías de escala cuando, dados unos altos niveles de pro-ducción, los costos de la misma bajan debido a que disminuyen los costos fijos unitarios. Esto ocasiona que los costos de producir unidades adicionales o costos marginales disminuyan.


Nicolás : Si entendí bien, ¿quiere decir que a mayor producción, menores costos?

Arturo: ¡Correcto!

Arturo: De acuerdo con el tipo de mercado en que se encuentre la empresa, puede variar el margen de comercialización, el cual es la diferencia, porcentual o en pesos, entre el costo para cada intermediario de la cadena y su precio de venta. Estos márgenes son fijados, en algunos casos, por costumbre comercial.

Nicolás : ¿Y qué más debo tener en cuenta sobre el mercado?

Arturo: Buena pregunta, también debes tener en cuenta la etapa del ciclo de vida por la cual está pasando el producto. Veamos…

Así como los seres vivos, los productos y los mercados cumplen un ciclo de vida; por lo tanto, atraviesan por etapas como introduc-ción, crecimiento, madurez y declinación. Por tal motivo, entre cada una de estas etapas, el nivel de ventas es diferente debido a factores como la competencia y el mismo mercado. También, las utilidades son diferentes debido a los distintos grados de inversión que exige cada etapa. Como consecuencia, el precio del producto o servicio debe ser diferente en cada una de estas etapas.

Nico: Bueno, ya voy entendiendo.

David: Ahora miremos los aspectos relacionados con las finanzas y los márgenes, comenzamos a hablar de rentabilidad.

Figura 6. Segundo factor determinante: los márgenes deseados


Sobre la inversión

Sobre las ventas

Los márgenes deseados2


David: Como ya te dije de forma general, el margen es la diferencia entre lo que algo me cuesta y lo que obtengo cuando vendo el producto, por supuesto, a través del precio. Lo puedo expresar en pesos o en porcentajes.

Si se desea expresar en pesos, se realiza una resta entre lo que se obtiene y lo que se invierte.Pero, si se desea expresar en porcentaje, sería la relación (divi-sión) entre lo que se obtiene y lo que se invierte.

Nicolás: ¿Algo así como la rentabilidad?

David: ¡Correcto! En pocas palabras, el margen es una expresión de la rentabilidad. Para co-menzar veamos algunos conceptos fundamentales implícitos en la noción de precio.

• Costo

Es un recurso que se sacrifica para obtener un resultado específico. En este caso un producto.

• Utilidad

De manera simple, es la diferencia entre el precio y el costo.

• Ingreso

Es la cantidad de dinero que obtengo como producto de una venta. En términos matemáticos, sería el producto de las cantidades vendidas por su precio de venta.

David: Debes tener cuidado en llegar a confundir ingreso con rentabilidad.


El ingreso es la cantidad de dinero que se obtiene de una venta o transacción, mientras que la rentabilidad es la utilidad obtenida en comparación con los recursos empleados para obtener esa utilidad o beneficio. Los negocios se evalúan por esta última. Es preciso diferenciar entre el margen bruto unitario, el margen de contribución y el margen neto.

David: Seguramente, tendrás tiempo de averiguar acerca de los anteriores tipos de margen, más adelante.

Arturo: Lo que debemos tener muy claro para la fijación de precios con respecto a los már-genes es que los socios de la empresa exigen una rentabilidad específica por el dinero que han invertido en ella.

David: Hasta ahora, llevamos como factores a tener en cuenta:

• El mercado• Los márgenes

Nicolás: ¿Sólo esos factores se tienen en cuenta?

David: Buena pregunta. Algunas personas sólo tienen en cuenta este aspecto y olvidan facto-res fundamentales como:

Nicolás : Pero, entonces… ¿qué se debe hacer?

Arturo: Fácil, distribuir equitativamente las utilidades... ¿cómo? Bueno, pues haciendo una tregua o trato, como lo quieran llamar, con…

• Capacidad de producción• Inversiones efectuadas• Demanda del segmento de mercado elegido• Situación de la competencia o sus posibles reacciones• Políticas y objetivos de la empresa


David: ¡Detente, por favor, Arturo! Ni lo menciones… lo que tú sugieres es una acción que a nivel internacional se puede demandar… ¿acaso quieres que Nicolás tenga conflictos con la ley en el futuro?

Arturo: Ahhhg… Pero ¿quién está hablando de contar secretos a nivel internacional?

David: Arturo, no te hagas… que sé bien a qué te refieres. Mira, Nicolás, lo que debes hacer es tener en cuenta todos los factores, no solo uno, que es lo que vemos con más frecuencia.

Nicolás : Y… ¿qué podemos concluir de este punto?

Arturo: Que sí debemos tener en cuenta los márgenes de contribución y de rendimiento sobre la inversión, pero sin olvidar los factores que ya mencionamos. Si los olvidamos, podemos obtener pérdidas, pero también podemos dejar de obtener ganancias, lo que comúnmente se llama “dejar dinero sobre la mesa”. ¿Lo dije bien?

David: Muy bien, Arturo.

Nicolás: ¿Y eso por qué sucede?

David: Por no conocer qué tan valioso es nuestro producto o servicio para el consumidor, pero eso lo veremos más adelante. Ahora, analicemos los costos.

Arturo: Tercer determinante del precio, el costo.

Figura 7. Tercer factor determinante: los costos


De producción

De comercialización

Los costos3


Recordemos que el costo es un recurso que se sacrifica para obte-ner un resultado específico, en este caso, un producto. Debemos saber además que la contabilidad distingue entre costos y gastos, vinculando los primeros a la producción y los segundos a la comer-cialización y a la administración. Esta distinción es válida, pero, en la práctica, el efecto que surten ambos es igual.

David: ¿Recuerdas que existe un método tradicional para fijar el precio?

Nicolás: Claro el costo + el margen que se lleva a cabo cuando algunas personas o empresas sólo calculan los costos totales y añaden un porcentaje o margen que “creen” que se deben ganar por unidad.

David: ¡Por supuesto! De eso vamos a hablar. Pero iniciemos por los conceptos fundamentales.

Arturo: Si te apoyas en Backer y Jacobsen (1981), te podrás dar cuenta de lo siguiente:

Existen diferentes clasificaciones para los costos, los cuales se pueden clasificar, según su función en costos de producción, comercialización y distribución, de administración y finan-cieros. Algunos costos dependen del nivel de actividad de la empresa y a estos se les clasifica desde su variabilidad, así pues se pueden clasificar en fijos o variables.

Arturo De igual manera, los costos se pueden clasificar según su comportamiento, veamos:

• El costo variable unitario

Es la cantidad de costos variables (mano de obra, materias primas, materiales, empaques) que se asignan a una unidad de producto.

• El costo variable total

Resulta de multiplicar el costo variable unitario por la suma total de productos fabricados en un periodo determinado.


• El costo fijo total

Es la suma total de los costos fijos de la empresa.

• El costo fijo unitario

Es la división del costo fijo total por las unidades producidas o los servicios prestados en un período determinado.

• El costo unitario total

Es la suma del costo fijo unitario más el costo variable unitario.

• El costo total

Es la suma del costo fijo total más el costo variable total.

Arturo: Lo importante es calcular el costo total unitario del producto o servicio. Este cálculo puede hacerse de diversas maneras llamadas sistemas de costeo; los más conocidos son por órdenes de producción, por procesos, por variables, y por actividades o ABC. Ahora, lo impor-tante aquí es que el precio debe pagar los costos y los gastos.

David: Decíamos antes que, tradicionalmente, las em-presas han utilizado el método del costo + margen como su manera de fijar el precio. Vamos a ver qué pasa con este método, reflexionemos. Está bien pensar que los costos son un “piso” para el precio. Quiere decir que son el mínimo al cual se debe llegar, pero esto tiene algunos problemas, la mayoría descubiertos por Thomas Nagle, veamos.


Según Nagle (2010), en la mayoría de las industrias es imposible determinar el costo unitario del producto antes de definir su precio, porque los costos unitarios cambian en función del volumen (de producción o ventas). Este cambio de los costos se produce porque una parte significativa de los costos son costos “fijos” y deben “asignarse” (cargarse al producto) de alguna manera para definir el costo unitario total. Por desgracia, puesto que estas asignacio-nes dependen del volumen de producción, que cambia en función de los cambios del precio, el costo unitario es un objeto móvil.

En consecuencia, “la imposibilidad de evaluar los efectos del precio sobre el volumen y del volumen sobre los costos lleva directamente a los directivos a decisiones de fijación de precios que reducen los beneficios”. Esto sucede porque se termina fijando precios altos a quienes no pueden pagarlos, reduciendo el volumen de ventas y cobrando precios bajos a quienes pueden pagar más, dejando de obtener beneficios.

Profundizando en lo anterior, “un incremento de precios para “cubrir” mayores costos fijos reduce todavía más las ventas y provoca que el costo unitario aumente todavía más. El re-sultado es que los incrementos de precios reducen, de hecho, los beneficios. Por otro lado, si una reducción del precio hace que aumenten las ventas, los costos fijos se reparten entre más unidades, haciendo que caigan los costos unitarios. El resultado suele ser un mayor beneficio”.

Nicolás: Pero, entonces, ¿qué debo hacer?, ¿quiere decir que los costos no son importantes?

David: Claro que lo son, pero el problema no es tener en cuenta los costos, sino determinar las cantidades que se van a vender y seleccionar a los compradores a los que se van a atender antes de identificar los precios que se pueden cobrar. Recuerda que, al inicio, dijimos cómo debe ser el proceso…

Arturo: Bueno… la verdad es que “a grandes problemas, soluciones simples…”

David: ¿Cierto que tú no cambias, Arturo?

Arturo: ¿Pero qué dije?


Nicolás: Ya recuerdo, según la figura dos “Nuevo enfoque para fijar precios”, primero se co-nocen las necesidades del cliente y el valor que representa un producto que las solucione, conocer luego cuánto está dispuesto a pagar por el producto y determinar a qué costo puede ser rentable desarrollar y producir ese bien, para luego tomar la decisión de desarrollarlo y producirlo.

David: Así es, Nicolás. Pero nos falta algo y es comprender los costos en función de la fijación del precio, es decir, los que son relevantes a la hora de tomar una decisión sobre el precio. Vamos a pensar ahora que existen unos costos que son directos y otros que son evitables.

Nicolás: Bueno, los directos me son familiares, pero los evitables no. ¿A qué se refieren?

David: Tranquilo, vamos por partes, este es uno de los grandes aportes de Thomas Nagle:

Los costos directos están asociados a las variaciones de las ventas y a la fijación de precios. Esto quiere decir que pueden aumentar o disminuir cuando cambian los precios y, por ende, afectan directamente la rentabilidad.

Todos los costos variables son directos con respecto a la fijación de precios. Mientras que los costos fijos no son siempre considerados como costos directos debido a que, como ya vimos, no se ven afectados por la cantidad de productos que la empresa fabrique o venda.

Nicolás Un momento, dices que los costos fijos no son siempre considera-dos como directos, ¿quiere decir que existen excepciones?

David ¡Muy bien! Veo que estás muy atento. Sí, existen excepciones, pero son circunstanciales. Algunos costos fijos se convierten en directos en momentos en que se requiere tomar decisiones de precio. Estas cir-cunstancias suceden cuando, por ejemplo, es necesario cambiar el precio al hacer la oferta de una versión de un producto a un precio diferente. Un ejemplo sería la realización de una campaña publicitaria para anunciar la nueva versión.

David No podemos olvidar que existen unos costos que son fijos para ciertos niveles de ventas, pero cuando estas ventas varían pueden dejar de ser fijos. Podemos llamarlos semifijos.


David: Por ejemplo, supongamos que consigues un nuevo cliente que te demande aumentar la capacidad de producción en un 30%. Si suponemos que tus máquinas pueden producir hasta 200 bolsos en una semana y el nuevo cliente te solicita 260, tendrías que invertir en una nue-va máquina para aumentar tu capacidad de producción; esta nueva inversión se convertiría en un costo directo que es relevante a la hora de decidir si aprovechas la oportunidad de este nuevo negocio.

David: Nagle (2010) también nos habla de los costos evitables.

Los costos evitables son aquellos en los cuales no se ha incurrido o que se pueden revertir. Al respecto, Nagle (2010) dice que sólo los costos evitables son relevantes a la hora de fijar precios. Para entender el concepto, nos podemos apoyar en sus opuestos, los costos hundi-bles o inevitables, lo cuales son insalvables, puesto que no pueden cambiarse o recuperarse.

Nicolás: Bueno, pero… ¿esto cómo se refleja en la realidad?

David: Por ejemplo, si compras un aviso para tu negocio ese aviso tendrá una vida útil de cinco años, pero, si antes de los cinco años tú decides cambiarlo, no podrás venderlo, porque lleva el nombre de tu empresa y no le servirá a otra.

Nicolás: ¿Ese es un costo hundido?

David: Sí. Y si puedes vender las lámparas del aviso, entonces diría-mos que lo que costaron es un Z.

David: Para terminar, veamos otras conclusiones que nos aporta Na-gle (2010):


• Para fijar precios, no nos preocupa el costo de todas las unidades producidas en un pe-ríodo. Nos preocupa, únicamente, el costo de las unidades que se verán afectadas por la decisión que se tome.

• Así, los costos relevantes a tener en cuenta cuando se valora una reducción de precios son los costos directos de las unidades adicionales que espera vender la empresa gracias a la reducción del precio. Recordemos que si otorgamos una rebaja en precios es teniendo en cuenta un aumento en el volumen de ventas.

• El costo relevante a tener en cuenta cuando se evalúa un aumento de precios es el costo evitable de las unidades que la empresa no producirá al reducirse las ventas debido al au-mento de precio. Por el contrario, si aumentamos los precios, esperamos que se reduzca el volumen de ventas.

• Para cualquier decisión directiva, incluyendo las decisiones sobre fijación de precios, es importante aislar y tener en cuenta únicamente los costos que afectan la rentabilidad de la decisión.

David: Podemos decir entonces que la información de los costos es indispensable para tomar decisiones de precios, pero es necesario tener en cuenta, además, factores como la demanda y la competencia.

Nicolás: Sigamos con otro factor a tener en cuenta

Arturo: Cuarto determinante del precio, la demanda.

Figura 8. Cuarto factor determinante: la demanda


El consumidor

Mezcla de mercado

La demanda4

Elasticidades

El ciclo de vida del mercado

La percepción de valor

La sensibilidad al precio


Arturo: Es necesario conocer los costos para tomar decisiones de precios, pero realizando los análisis ya vistos. Sin embargo, es necesario complementar el análisis de costos con el cono-cimiento de los factores de la demanda y de la competencia, la cual veremos luego. Por ahora, estudiaremos la demanda.

Nicolás: Esto se pone interesante, ¿por cuál factor de la de-manda empezamos?

Arturo: Por el más importante, el consumidor. No olvides que él es quien paga.

Nicolás: Pero… ¿qué debemos saber acerca del consumidor?

Arturo: Dos conceptos fundamentales: la sensibilidad al precio y la percepción de valor. Ambos están presentes en la mente del consumidor, son factores externos. Pero las empresas los pueden modificar, obviamente, si los conocen. Veamos:

La sensibilidad al precio es el dolor al desembolso, lo que le “duele” a alguien pagar por un producto o servicio. Esta aparece en la medida en que los productos pierden diferenciación frente a los demás competidores y se hacen fácilmente comparables.

La percepción de valor es el valor que el consumidor objetivo percibe de un producto o ser-vicio. Este valor, según Lambin (2009), reside en los siguientes aspectos:

• Utilidad de tiempo: cuando se le ahorra tiempo al consumidor o el producto está disponi-ble en el momento deseado por él

• Utilidad de lugar: cuando el producto se sitúa a disposición del consumidor en el lugar que lo necesita

• Utilidad de estado: cuando el producto se transforma para facilitar su consumo

• Los atributos del producto: son aquellas características propias del producto que le re-portan beneficios al consumidor. Al ser estos valiosos para él, aumentan su disposición de pago.


Arturo: Además de interesantes, es importante decir que ambos están íntimamente liga-dos, porque existe una dinámica entre los dos en la mente del consumidor, por lo tanto, los debemos conocer. Si los conocemos, podemos elevar su disposición a pagar más por el pro-ducto o servicio y capturar así, de manera rentable, el valor que se ofrece en los productos o servicios. Se puede clasificar a los consumidores conociendo su sensibilidad al precio y su percepción de valor. Veamos cada caso:

Figura 9. Segmentación por percepción del valor

• Si el consumidor tiene alta sensibilidad al precio y percibe poco valor en el producto, será un comprador de precio, por lo que siempre buscará el más barato.

• Si su sensibilidad al precio es alta pero percibe al producto como de alto valor, será un comprador de valor, el cual se preocupará por los atributos del producto y, por ello, obtendrá mucha información sobre él y lo comparará con otros. Si encuentra el mejor producto, lo comprará sin importar que tenga el precio más alto.

• Si el consumidor tiene baja sensibilidad al precio y percibe bajo valor en el producto, será un comprador de conveniencia y comprará el producto que tenga a la mano, por lo que habrá que hacer esfuerzos en la distribución.

compradores de precio

compradores de valor

compradores deconveniencia

compradores de relación

Alta

Baja

Sensibilidadal precio

BajaA lta


• Cuando la sensibilidad al precio es baja y percibe alto valor en el producto, será un com-prador de relación, por lo que querrá casarse con una marca y no hará caso de anuncios publicitarios ni de promociones.

Nicolás: ¿Pero, para conocer las dos cosas, debo estudiar al consumidor?

Arturo: Siempre se debe estudiar al consumidor y con mayor razón en este caso; se debe buscar que los precios de los productos sean percibidos como “baratos” para el consumidor. No olvidemos otra característica de la demanda muy importante: la mezcla de mercadeo.

Arturo: Recuerda que se llama mezcla, porque todas las variables están interrelacionadas y estas son controladas por la empresa, puede decirse que es un factor interno. Observemos cada una de estas variables:

• Si relacionamos el producto con el precio, cada producto o servicio y sus variaciones de-ben tener un precio dependiendo del segmento de mercado hacia el cual esté dirigido. Está entonces ligado a aspectos tales como sus características físicas (atributos, presen-tación) o simbólicas (el estatus, el poder, la aceptación), las cuales serán valoradas de una u otra manera por el consumidor.

• Cuando relacionamos la distribución con el precio debemos pensar en los diferentes in-termediarios o canales que debe atravesar el producto o servicio para llegar al consumi-dor final, lo cual traerá como consecuencia un margen de comercialización o “recargo” que cobra cada intermediario y que repercute en el llamado “precio de venta al público”. Además, los sitios escogidos para la venta del producto o servicio al público influyen en el precio final al consumidor, por la vía del posicionamiento buscado.

• El precio también está relacionado con la llamada mezcla de comunicación, integrada por variables como la venta personal, la promoción de ventas, la publicidad, el mer-chandising y las relaciones públicas. En este caso, el precio se convierte en variable de intercambio en el momento de la venta personal, el cual debe ser manejado con sumo cuidado en ocasiones como el otorgamiento de descuentos.

Frente a la promoción de ventas y su objetivo de estimular la demanda de manera in-mediata, el precio se convierte en su principal aliado, al poder realizar variaciones que busquen lograr dicho objetivo. En este punto, es importante recordar hacer un análisis de costos, para evaluar la conveniencia de tomar una decisión de promoción que afecte al precio. Una rebaja en el precio debe ser compensada con el aumento en el volumen de unidades vendidas.


• Finalmente, y no menos importante, debemos destacar el papel que cumple el precio en la construcción de uno de los activos más importante, la marca. Esta da coherencia a la estrategia diseñada para su consolidación, puesto que se convierte en un pilar fundamen-tal para definir su percepción.

Nicolás: Ahora, veo que no puedo tomar decisiones de precio tan a la ligera, su impacto es muy amplio.

Arturo: Exacto. Continuamos con la siguiente característica de la demanda: las elasticidades.

Nicolás: Cuando analizamos la demanda desde el punto de vista de sus características, lo hacemos a nivel externo, debido a que no es posible controlarla por parte de la empresa.

Arturo: ¡Tienes razón! Y eso que nos falta hablar de los coeficientes de elasticidad, los cuales tomaremos de la teoría económica que busca analizar el comportamiento de la demanda de un producto o servicio que puede ser en función del precio, en función del ingreso del con-sumidor o en función de los dos. Esto quiere decir que es necesario conocer cómo puede ser la reacción de los consumidores frente a cambios en el precio del producto o en el ingreso del mismo consumidor.

Nicolás: ¡Ah! Esto se complica…

David: Tranquilo, es sencillo. Para ello, nos apoyaremos en los conceptos que recopila Varian (2010), veamos:

La elasticidad-precio de la demanda es la respuesta de los consumidores a un cambio en el precio de un producto, es decir, la medición de cuánto cambia la cantidad demandada cuan-do cambia el precio del producto en un 1%, y se calcula de la siguiente manera:

Epd = (% Q) ÷ (% P), donde:

Epd: elasticidad precio de la demanda% Q: porcentaje de variación de la demanda o de las cantidades demandadas% P: porcentaje de variación del precio


Ahora, veamos las cantidades demandadas:

% Q = Q ÷ Q, donde:

Q: variación de las cantidades demandadasQ: nivel inicial de las cantidades demandadas

Sucede lo mismo con el precio:

% P = P ÷ P, donde:

P: variación del precioP: nivel inicial del precio

En consecuencia Epd =( Q ÷ Q) ÷ ( P ÷ P)

O también: Epd = (P ÷ Q) x ( Q ÷ P)

Es importante aclarar que la elasticidad precio de la demanda debe medirse en un punto específico de la curva de la demanda, es decir, dado un precio y dadas unas cantidades de-mandadas. Por lo tanto, la elasticidad variará a medida que nos desplacemos a lo largo de la curva.

Nicolás: Este cálculo de elasticidades es muy útil a la hora de fijar el precio, ¿verdad?

David: Es cierto, veamos algunas de sus ventajas, pero también sus desventajas...

Ventajas Desventajas

Su análisis permite anticipar la reacción al mercado ante una modificación de precios y prever

las posibles nuevas cantidades que se venderán, sin embargo…

Sólo es observable después de ocurridos los hechos y su valor de predicción dependerá del

mantenimiento o no de las con-diciones y situación en que ha sido calculada.


David: En este punto, es importante considerar algunos tipos de demanda de bienes de con-sumo:

Figura 10. Tipos de demanda

David: Para pasar al siguiente factor determinante, podemos decir que es necesario conocer las características de la demanda de un producto y cómo cambian las cantidades demandadas ante variaciones en el precio o en el ingreso del consumidor. Es muy importante tener clari-dad sobre lo anterior. Para terminar, analicemos la competencia.

Arturo: Quinto factor determinante del precio: la competencia

Figura 11. Quinto factor determinante: la competencia

TIPO SIGNIFICADO

Demanda funcionalSe genera por las cualidades inherentes al producto (materias primas).

Responde a distintos factores de las cualidades inherentes al bien. Se demanda porque otras personas compran y consumen el bien (perfumes, joyas, etc.).

Se genera a partir de sentimientos o informaciones sobre posibles incrementos en el precio (acciones, metales, combustibles, etc.).

Responde a compras por urgencias súbitas o caprichos (paraguas, golosinas, refrescos, etc.).

Demanda no funcional

Demanda especulativa

Demanda irracional

Factores determinantes del precio Poder de mercado

Capacidades estratégicas

Precios

La competencia5


Nicolás: ¡Claro!, la competencia es la que me tiene así…Arturo Por eso, debemos estudiarla. Continuemos. Sin olvidar sus precios, debemos conocer otros dos aspectos acerca de la competencia como, por ejemplo, sus capacidades estratégi-cas. Veamos:

Capacidades estratégicas de la competencia: hacer referencia a sus ventajas competitivas, las cuales, según Michael Porter (1980), son las ventajas que una compañía tiene con respec-to a otras compañías competidoras. Estas ventajas pueden residir en:

• Economías de escala• Economías derivadas de la experiencia• Acceso a materias primas • Acceso a mano de obra más económica que la competencia• Innovación de los productos o servicios • Construcción de marcas

El mismo autor plantea que las ventajas deben tener alguna de las siguientes condiciones:

• Difíciles de imitar• Únicas• Sostenibles o posibles de mantener en el tiempo• Netamente superiores a la competencia• Aplicables a variadas situaciones

Arturo: También, es necesario analizar el poder de merca-do que tiene la competencia. Este radica principalmente en:


• El posicionamiento de sus marcas, el cual es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor, además de todo lo que esta significa para él

• Su participación en el mercado, que es la porción de mercado que tiene la competencia. Se mide de acuerdo con la cantidad total de producto que compra el mercado, frente a lo que el mercado compra de la competencia.

• Su producto, sus beneficios, sus fortalezas y debilidades, en resumen, su propuesta de valor

• El precio de los productos o servicios de la competencia, en los diferentes canales de distribución en donde se encuentre y en las presentaciones o formas que adopten sus productos

Arturo: Pero además de ser necesario conocer a la competencia, sus precios y capacidades, es importante saber qué hacer ante posibles movimientos que adopte, frente a cambios de precios o al otorgamiento de rebajas y descuentos. Al respecto, Nagle (2010) nos brinda una serie de opciones para reaccionar ante la competencia de precios:

Figura 12. Opciones de reacción ante la competencia de precios

El competidor es estratégicamente

Más débil Neutral o más fuerte

Demasiado costosa

Justificada en costos

IGNORAR ACOMODARSE

ATACAR DEFENDERLa r

eacc

ión

de

pre

cios

es


Arturo: Veamos la matriz en detalle:

• Cuando decimos que “El competidor es estratégicamente…”, estamos hablando de sus fortalezas o debilidades, es decir, de su ventaja competitiva relativa que ya menciona-mos. No podemos confundir las debilidades o fortalezas competitivas con la participación en el mercado, aunque, en algunos casos, pueden coincidir. Pero puede haber, y de hecho existen, empresas con grandes niveles de participación en el mercado con grandes debili-dades competitivas, derivadas por ejemplo de grandes y complejas estructuras de costos.

• Cuando nos enfrentamos a un competidor débil, que no tiene un producto competitivo o no tiene ventajas en términos de costos y este competidor reacciona bajando sus precios de manera que una modificación por parte nuestra sería muy costosa, lo aconsejable es ignorar el ataque.

• Cuando el competidor que reduce sus precios es fuerte y el costo de nuestra reacción es mayor que el valor de la pérdida por ventas, la empresa no puede permitirse ignorar la amenaza. Ante esto, lo más aconsejable es acomodarse a la nueva situación adaptando la estrategia competitiva, eliminando líneas de producto que no son rentables, por ejemplo.

• El ataque sólo tiene sentido cuando el competidor es más débil y dicho ataque está jus-tificado en los costos. Sin embargo, es importante anotar que este caso es poco común y sucede sobre todo por errores de cálculo de los competidores.

• El caso más común ocurre cuando el competidor que reduce el precio es fuerte, por lo tanto, puede arriesgarse un volumen de ventas importante y por ello se justifica una de-fensa vigorosa. El objetivo de dicha respuesta no es eliminar al competidor, sino más bien convencerle de que se retire.

Arturo: Veamos algunas recomendaciones en el caso de una empresa que desea sobrevivir a un juego de fijación de precios competitivo en el que se da una carrera de rebajas por obtener participación en el mercado:


• La primera es evitar la confrontación. • Además, no hay que iniciar descuentos a no ser que la ganancia a corto plazo valga la

pena y, como dice Nagle (2010), después de haber tenido en cuenta las reacciones a largo plazo del competidor.

• No hay que reaccionar a los descuentos del competidor excepto con tácticas de precios distintas a los precios que, según dice Nagle (2010), cuesten menos de lo que costaría acomodarse al comportamiento del competidor.

Nicolás: Veo, entonces, que la competencia es muy importante, pero los otros factores son fundamentales.

Arturo: Sí, señor, y no podemos cambiar nuestros precios sólo porque nuestra competencia lo haga ¡Debemos tener en cuenta todos los factores!

Fijación estratégica de precios

Arturo: Ahora, que conocemos los factores a tener en cuenta, examinemos cómo es la fija-ción estratégica de precios.

Figura 13. Fijación estratégica de precios (F.E.P)

Arturo: El primer paso es establecer una política de fijación de precios.

Fijación estratégicade precios

Objetivos de fijación de precios

Política de fijación de precios

Estrategia de precios3

1

2



El posicionamiento de la empresa

Mantener la conducta de los precios

Política de fijación de precios1 Orientaciones

para

Figura 14. (F.E.P) Políticas de fijación de precios

Según Velasco (1995), las políticas de fijación de precios son orientaciones que deben per-mitir el posicionamiento de la empresa y mantener una conducta en materia de precios. No se debe olvidar que el precio influye directamente en el posicionamiento de la marca y de la empresa.

Nicolás: Y… ¿qué es eso de conducta en materia de precios?

Es la manera como deben comportarse las personas con respecto a los precios. En la práctica, son las reglas de fijación de precios, puesto que muchas áreas de la empresa tienen que ver con los precios, es decir, casi todas, tales como producción u operaciones, mercadeo y ven-tas, finanzas, compras. Debido a esto, algunas áreas, como por ejemplo la de ventas, en su afán de vender más, tienden a alterar los precios a la hora de practicar descuentos.

Nicolás: ¿Y cuáles políticas de fijación de precios pueden existir?

Según de Velasco (1995), las políticas de precios son:

• Las políticas de absorción de costo total o parcialSe refieren a la capacidad de una empresa para fijar una política en la que el precio de su producto o servicio deba absorber el costo total del producto, el costo directo o el costo variable.


• Las políticas de superación del punto muerto o de equilibrioBuscan superar el umbral de rentabilidad impuesto por la alta dirección de la empresa.

• Las políticas relativas a regulacionesSon las que deben sujetarse a normativas del gobierno frente a ciertos productos o grupos de consumidores.

• Por último, están las políticas de respeto al consumidor.

David: Entonces, se debe adoptar una política teniendo en cuenta todos los factores o de-terminantes del precio. Además, la política de precios debe ser coherente con las políticas comerciales, financieras y en general con las de toda la empresa.

Arturo: El segundo paso es definir los objetivos que se persiguen al fijar los precios.

Figura 15. (F.E.P) Objetivos que se persiguen al fijar los precios


Objetivos 2 Ventas

Ingresos

Mantenerse en el mercado

Incrementar ventas

Mejorar beneficios

Sobrevivencia

Flujo de caja

Recuperar la inversión

Evitarla

Socavarla

Mantener el empleo

Favorecer grupos socialesVentas

Competencia


Arturo: Los objetivos de fijación de precios son las intenciones que persigue la empresa al fi-jar sus precios y deben contribuir con el logro de los objetivos corporativos. Según de Velasco (1995), estos pueden orientarse hacia la generación de ingresos, las ventas, la competencia o hacia aspectos sociales. Veamos:

Objetivos enfocados hacia la generación de ingresos

• Incrementar el flujo de caja: una empresa puede fijar o ajustar sus precios y descuentos para animar a la compra de productos y su rápido cobro.

• Mejorar utilidades: busca contrastar los costos y los precios para lograr el punto de máxi-mo beneficio o utilidad.

• Sobrevivir: la empresa puede fijar los precios a un nivel tal que le permita salir de una situación difícil.

• Recuperar la inversión: busca fijar un nivel de precios que asegure la recuperación de la inversión.

• Mantener el interés: se pueden adaptar los precios para permitir el sostenimiento de la empresa en períodos de baja demanda o para incentivar a nuevos compradores.

Objetivos enfocados hacia las ventas

La fijación de precios puede enfocarse a las ventas con dos finalidades:

• Ayudar a mantenerse en el mercado: asegurar una igualdad entre precios propios y de los competidores

• Incrementar las ventas: buscar ajustar los precios para incentivar las ventas en los clien-tes habituales y atraer nuevos compradores


Objetivos enfocados hacia la competencia

Dichos objetivos pueden dirigirse hacia lo siguiente:

• Evitar la competencia: fijar precios que puedan evitar la competencia con otras empresas dentro del mismo mercado

• Socavar la competencia: fijar precios más bajos que los de la competencia

Objetivos enfocados hacia aspectos sociales

• Buscar el favorecimiento de grupos sociales: sin estar obligada, una empresa puede fijar precios más bajos de lo normal para beneficiar a ciertos grupos sociales.

• Buscar la conservación del empleo: la empresa puede fijar sus precios a unos niveles que permitan la producción y el empleo.

Arturo: El tercer paso consiste en definir cómo va-mos a lograr los objetivos propuestos al fijar deter-minados precios, es decir, las estrategias de precios.



Competitivas Venta a pérdidaPrecios primados

Precio neutro

Precios descontados

Estrategia de precios3

Diferenciales DescuentosPrecios profesionales

Precios fijos o variables

Precios éticos

Precio de prestigioPrecio par o impar

Según valor percibido

PreciosPsicológicos

Precio habitual

Precio de referencia

Por líneas de productos

DescremePenetración

Para productos cautivosEmpaquetamiento

Con dos partes

Líder de pérdidas

Precio únicoPor nuevos productos

Figura 16. (F.E.P) Estrategias de precios

Arturo: Antes de iniciar, es preciso recordar que existe un método o estrategia tradicional para fijar los precios: el costo + margen; esta ya se trató de manera suficiente en anteriores páginas. De todas maneras, cualquier estrategia que se escoja de las que aparecen a conti-nuación, debe contemplar todos los factores determinantes para definir el precio.

David: Recordemos que la estrategia de precio debe responder a la estrategia corporativa —de toda la empresa— y, por lo tanto, debe contribuir a su realización.

Nicolás: ¿Y cómo es el proceso?


Pasos para elaborar una estrategia de precio

1. Establecer una política de precios (las reglas del juego) 2. Establecer los objetivos de precios (lo que se pretende obtener con los precios) 3. Seleccionar la estrategia de precios (cómo vamos a lograr los objetivos de precios)4. Analizar todos los determinantes del precio5. Elaborar el menú de precios

Nicolás: ¡Eso es nuevo! ¿El menú de precios?

David: Sí, señor, según Restrepo (2007), son las diferentes posibilidades de precios que pue-den escoger los diferentes segmentos de consumidores que la empresa escogió atender. Para ello, entonces, la empresa tiene diversas alternativas:

Alternativas para elaborar el menú de precios

• Desarrollar diferentes versiones de un mismo producto a diferentes precios para dife-rentes consumidores en el caso de productos de consumo masivo: en algunos momentos, puede ser preciso crear marcas alternativas para no incurrir en errores de posicionamien-to. Por ejemplo, si un cliente desea precios más bajos, se le ofrece un producto de menor valor.

• Desarrollar diferentes niveles de descuento que correspondan a volúmenes de compra o condiciones de pago para cada nivel. Esto se acomoda, principalmente, para mercados industriales.

Arturo: Según Vals (2009), las distintas estrategias de precios se denominan diferenciales, competitivas, de precio psicológico, de precios para líneas de producto y de precios para productos nuevos. Veamos.

Arturo: Las estrategias diferenciales explotan la heterogeneidad de los consumidores para incrementar ventas y utilidades, vendiendo el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores, basándose en una discriminación de precios. Dentro de estas estrategias, existen las siguientes:


• Precios fijos o variables: el precio fijo hace suponer que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones a todos los clientes, lo cual desconoce las diferen-cias que pueden existir entre estos. Por otro lado, puede generar más confianza entre los clientes debido a su estabilidad. En contraste, un precio variable implica una dinamicidad a lo largo del tiempo de compra dependiendo de algunos factores, tales como el momen-to de compra o algunas restricciones.

• Descuentos por cantidad o precios no lineales: es una reducción en el precio unitario que se ofrece al comprar en cantidades apreciables, las cuales compensan la rebaja en el precio.

• Descuento por pronto pago: cuando el consumidor paga su compra, por adelantado o al cabo de pocos días, en ese mismo momento se aplica un descuento como bonificación. Esto facilita la generación de efectivo para la empresa y dinamiza la rotación de inventa-rios, pero debe tenerse en cuenta, además, la rentabilidad que se genere.

• Aplazamiento del pago: son los pagos diferidos a varias cuotas aplicando o no, algún re-cargo correspondiente al tipo de interés. Esta estrategia puede hacer que el precio final de los bienes aumente, pero, además, se acomoda a personas que tienen baja capacidad de pago.

• Descuentos aleatorios u ofertas: con el objetivo de atraer nuevos clientes, se realizan reducciones esporádicas de precios. Los ingresos alcanzados a través de estos descuentos deben superar los gastos de promoción aplicados. Además, siempre se debe controlar la rentabilidad que generen las operaciones.

• Descuentos periódicos o rebajas: son temporadas ya programadas para rebajas, por lo que son conocidas por el consumidor con anterioridad. Como en el caso anterior, el vo-lumen de ventas alcanzado debe compensar la pérdida de rentabilidad en que se incurre por la rebaja en los precios.

• Descuentos en segundo mercado: son precios reducidos ofrecidos a grupos con caracterís-ticas demográficas, geográficas o socioeconómicas determinadas, normalmente diferen-tes a los segmentos de mercados llamados principales. Esta estrategia es viable, princi-palmente, en casos en que los productos ya están fuera de temporada y, por lo tanto, los mercados principales no los demandan.

• Precios de profesionales: son tarifas estandarizadas que aplican determinados colectivos profesionales por servicios concretos. Con esta estrategia, se espera que dichas personas demanden los productos de manera constante y generen mayor demanda mediante la recomendación de los mismos a otras personas.

• Precios éticos: son precios más bajos que se aplican si existe una causa solidaria de por medio.


Arturo: Por otra parte, están las estrategias compe-titivas. Estas se aplican aprovechando la situación competitiva, imponiendo los precios en la medida de las capacidades de la empresa. Algunas de ellas son:

• Precios altos: se busca establecer precios más altos que el mercado como consecuencia de la mayor calidad o cantidad ofrecida. Con ello, se busca diferenciarse de la competen-cia y alcanzar un posicionamiento como producto de alta calidad.

• Precios bajos: son precios más baratos, o bien porque se trata de menor calidad o can-tidad ofrecida, o por existir ventajas competitivas afincadas en tecnología, producción, comercialización u otras. Estas ventajas competitivas se traducen en liderazgo en costos, lo que hace que no se disminuya la rentabilidad y se generen barreras de entrada al ne-gocio frente a la competencia.

• Venta a pérdida: son ventas por debajo del costo de producción o adquisición. Se realiza por fines promocionales, por venta de saldos, liquidación de saldos o por bloquear a un competidor.

Arturo: Continuamos con las estrategias de precio psicológico, las cuales tienen que ver con la asocia-ción que hace el consumidor de su relación con las características físicas o simbólicas del producto o servicio. Relacionadas con estas estrategias tenemos lo siguiente:


• Precio habitual o neutro: es el precio en el que se sitúa la mayoría de marcas competido-ras; no necesariamente ha sido fijado por la psicología del cliente. Se usa en casos en que las empresas no pueden diferenciar sus productos o no son líderes en costos.

• Precio de prestigio: precios por encima de los habituales aplicados a productos y servicios de alta calidad. Esta estrategia busca reforzar el posicionamiento o imagen buscada del producto.

• Precio redondeado: se asocia, también, a productos de prestigio y se cierra en torno a las unidades, decenas y centenas.

• Precio par o impar: se asocia con productos inferiores, pero, al contrario del anterior, se cierra con décimas y centésimas, por ejemplo 99,99. Se apoya en la percepción que tienen las personas sobre los números o dígitos que se encuentran en una cifra, los cuales no son tenidos en cuenta por el consumidor a la hora de ser examinados.

• Precio según valor percibido: se fija atendiendo al valor otorgado por el consumidor a la utilidad que le proporciona el producto o servicio. Debe partir de un profundo conoci-miento del consumidor.

• Precios de referencia: estos sirven de marco de comparación respecto a otros del mer-cado. Esta estrategia es ventajosa para productos que son líderes, debido a que los que lo siguen ajustan su estrategia a ellos mientras que no es recomendable para productos que no posean dicha posición en el mercado, debido a que sólo serán evaluados por el consumidor por la variable precio, dejando de lado todos sus atributos.

Arturo: Seguimos con las estrategias de precios para líneas de producto. En este tipo de estrategias, cada línea de productos dispone de una estrategia de pre-cios propia en busca de que el conjunto genere un beneficio global.


• Líder en pérdidas: unos pocos productos del portafolio incurren en pérdidas y se ofrecen en bajas cantidades, para que los consumidores reclamen los productos de precio más alto. Esta estrategia se apoya en que no todos los productos tienen el mismo nivel de demanda, lo cual hace que unos productos deban “ayudar” a otros.

• Empaquetamiento: se fija un precio global para el conjunto inferior a la suma de sus com-ponentes con el objetivo de incrementar el consumo de los productos complementarios. Esta estrategia debe realizarse de manera temporal, debido a que, si se extiende en el tiempo, los consumidores pueden cambiar su percepción de valor frente a los productos empaquetados.

• Precio de productos cautivos: consiste en ofrecer un producto principal a precio bajo, mientras los complementarios resultan habituales o altos para incitar su consumo.

• Precio con dos partes: se aplica, principalmente, a servicios en los que aparece una cuota o cargo fijo asociada al servicio básico y otra variable en función del consumo o del resto de servicios que se prestan.

• Precio único: se fija un precio unificado para todos los productos de la línea. Como en casos anteriores, esta estrategia deja de lado las diferencias que pueden existir entre los consumidores de cada producto y su percepción de valor frente al mismo.

Arturo: Finalmente, están las estrategias de precios para productos nuevos. Son estrategias de precios para lanzamientos de productos en el mercado.

• Precios de descreme: en el lanzamiento, el precio del producto es alto, incluyendo una alta inversión en la comunicación para atraer la “crema” del mercado o a los usuarios lla-mados pioneros o innovadores. Luego, a medida que se supera la etapa de lanzamiento, el precio se reduce suavemente para buscar atraer a otros segmentos que no habían par-ticipado anteriormente y que son más sensibles a los nuevos precios. Esta estrategia pue-de aplicarse cuando el producto o servicio es realmente nuevo y aporta verdadero valor al cliente y, además, se conoce bien la percepción que puede tener frente a dicho valor.

• Precios de penetración: al contrario de la anterior, esta estrategia busca fijar precios bajos desde el principio con el fin de hacer una rápida presencia en el mercado. Esta estrategia tiene utilidad cuando el producto no aporta una novedad sustancial y la com-petencia puede imitarlo rápidamente. Es importante tener en cuenta que los volúmenes de ventas deben compensar los bajos precios y que, además, es difícil realizar posteriores aumentos de precios.


Conclusión

Arturo: Hemos llegado al final de este recorrido por los factores determinantes y estrategias de precio; sin embargo, es preciso retomar, a modo de conclusión, algunas implicaciones de la fijación estratégica de precios expuestas por Nagle (2010).

La fijación de precios, según Nagle (2010), implica lo siguiente:

• Coordinar las decisiones de marketing, de competencia y financieras, relacionadas entre sí, para fijar los precios de forma rentable

• Anticipar los niveles de precios antes de iniciar el desarrollo del producto

• Lograr que la dirección asuma la responsabilidad de establecer un conjunto de políticas y procedimientos de fijación de precios coherente con las metas estratégicas de la empresa

• Establecer una disciplina financiera sobre las decisiones de marketing y ventas

Nicolás: David y Arturo, gracias por su asesoría al respecto. Ustedes me han inspirado a pla-near y realizar nuevas estrategias para reactivar el consumo en mi negocio.

David: Ha sido un gusto ayudarte.

Arturo: Por supuesto que sí, ya sabes que cuentas con mis ideas siempre que quieras consul-tarme.

Nicolás: Gracias, lo tendré en cuenta.

David: ¡Adiós, Nicolás!

Arturo: ¡Adiós!

Nicolás: ¡Hasta luego, amigos, y ojalá sigan multiplicando sus monedas!


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Asesoría temática

Carlos Arturo Aristizábal RodríguezMagíster en Administración con énfasis en MercadeoEspecialista en AdministraciónEspecialista en Gerencia de MercadeoAdministrador de Empresas

Asesoría didáctica

Edna Lucía Perilla MedinaCandidata a Magíster en Educación – ComunicaciónLicenciada en Humanidades y Lengua Castellana Asesora didáctica y guionista, Centro de Gestión de Mercados, Logística y Tecnologías de la Información, Regional D.C.

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Diseño gráfico

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