PPPlllaaannniiifffiiicccaaaccciiióóónnn de la COMUNICACIÓN MANUAL DE TÉCNICAS Y PRÁCTICAS

Compilado por Gabriela Hernández

Taller para Consorcios Ambientales Programa Alianzas UICN-Noruega

2004

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“La comunicación improvisada, puramente informal, sería motivo de ineficacia,

frustraciones y desorden. La comunicación requiere organización sin dejar de lado el

espacio para lo informal.” Bartoli, A., 1992

PPPlllaaannniiifffiiicccaaaccciiióóónnn de la COMUNICACIÓN

FOTO DE PORTADA: Grupo de comunicadores, líderes comunitarios y representantes de organizaciones locales que participaron en el Primer Taller de Planificación de la Comunicación de Panamá y Costa Rica, realizado en la Isla de Bocas, Panamá, en octubre de 2004.

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CCCooonnnttteeennniiidddooosss Comunicación institucional Importancia de la planificación de la comunicación Prácticas profesionales en la comunicación de las organizaciones Comunicación Audiovisual Comunicación Empresa a Empresa Comunicación Comunitaria Comunicación Cultural Comunicación de Crisis Comunicación de Marketing Comunicación de Prensa Comunicación de Servicios Profesionales Comunicación & Educación Comunicación Externa Comunicación Financiera Comunicación Interna Comunicación Política Comunicación Visual

Las técnicas de comunicación Acciones con la comunidad Análisis del discurso Animación socio-cultural Arquitectura de la información Auditoría de imagen y comunicación Auditoría de la cultura organizacional Comunicación en punto de venta Diseño de sistemas de identificación visual Diseño hipermedia Edición técnica Esquemática Gestión de contenidos Gestión de reuniones Gestión de la comunicación Cabildeo (Lobbying) Manuales de gestión comunicacional Marketing directo Organización de eventos Planificación de Medios Promociones Señalética Herramientas Periodísticas

• Comunicado de Prensa • Dossier de Prensa • Artículo Pre-redactado • Reportaje Publicitario • Boletines Informativos • Foto de Prensa • Informe Anual • Teléfono • Entrevista • Conferencia de Prensa • Comidas de Prensa • Media Training

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CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn iiinnnssstttiiitttuuuccciiiooonnnaaalll Definida como la puesta en sistema de todos los canales, soportes y recursos de comunicación en las organizaciones, ya sean éstas: .com, .org, .gov, etc; la Comunicación Institucional es el Punto de Encuentro entre dos procesos que se desarrollaron intensamente durante todo el Siglo XX:

Eras de las Organizaciones

Expansión de la Comunicación

Era de la industrialización clásica (1900-1950): Representa un periodo de medio siglo de intensificación de la industrialización iniciada con la Revolución Industrial. En este periodo, la estructura organizacional se caracterizó por se piramidal y centralizada, por la departamentalización funcional, por el modelo burocrático, por la centralización de las decisiones en la dirección y por el establecimiento de normas y reglamentos internos para disciplinar y estandarizar al comportamiento de sus miembros. Era de la industrialización neoclásica (1950-1990): Las organizaciones intentaron establecer nuevos modelos de estructura que les permitiera innovar más y adaptarse a las nuevas condiciones. Así surgió la estructura matricial para intentar arreglar y revivir la vieja y tradicional estructura funcional. Este enfoque añadió a la organización funcional un esquema lateral de departamentalización por productos o servicios para agilizar el funcionamiento, proporcionar una estructura con características de innovación y dinamismo, y lograr mayor competitividad. La vieja concepción de relaciones industriales fue remplazada por la administración de recursos humanos. La tecnología experimentó un increíble e intenso desarrollo y comenzó a influir con fuerza en la vida de las organizaciones y de sus participantes. Era de la información (1900- ): La estructura matricial de la organización fue insuficiente para dar a las organizaciones la agilidad, movilidad y capacidad de innovación y cambio. Los procesos organizacionales se volvieron más importantes que los órganos que conforman las organizaciones. Los órganos, sean dependencias o divisiones, no son definitivos, sino transitorios; los cargos y las funciones se definen y redefinen constantemente debido a los cambios del ambiente y la tecnología; los productos y servicios se adaptan permanentemente a las necesidades y demandas de los clientes, cuyos hábitos ahora son mudables y exigentes. El recurso más importante ya no es el capital financiero, sino el conocimiento. El empleo comenzó a migrar intensamente del sector industrial al sector de servicios. Las personas, sus conocimientos y habilidades intelectuales, se convirtieron en la base principal de la nueva organización.

El proceso en el que las organizaciones pasaron de ser un mero lugar de producción para convertirse en entidades emisoras de ID – ENTIDADES se fue abriendo paso a partir de la obsolescencia de las modalidades de identificación y difusión tradicionales originada por: a) El incremento de la competitividad, la estridencia y la

saturación informativa. b) La alta entropía del mensaje mercantil por aceleración

y masificación del consumo.

c) El aumento de los ritmos de modificación del propio sujeto social receptor debido a la permanente innovación de las matrices de selección en el mercado.

d) La hipertrofia del cuerpo institucional por

proliferación de entidades que deben “hacerse oír” socialmente, que provocan un cambio de la comunicación social y sus medios que va: “del área táctica de la complementariedad a la producción al Campo Estratégico del desarrollo” (Chávez N., 1988).

No basta con que los valores existan, es esencial que sean detectados como tales por el emisor social y hechos rápidamente “visibles¨ ante sus “audiencias”. Dicho cambio provoca un proceso de resemantización: del Producto al Objeto-Signo. Al desplazamiento de los contenidos del mensaje del Objeto al Sujeto de la transacción. Este proceso no es de una sola vía y posee un doble sentido: 1) como desplazamiento del interés hacia el emisor. 2) Como creación de “sujetos” atípicos que previamente

no existían como tales aunque si como objetos reales.

La comunicación social se transforma en un mecanismo de instalación de entidades imaginarias en lo colectivo, cualquiera sea la naturaleza real de estas. En tanto que como entidades subjetivas todas son “emisoras”, reales o virtuales.

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IIImmmpppooorrrtttaaannnccciiiaaa dddeee lllaaa PPPlllaaannniiifffiiicccaaaccciiióóónnn dddeee lllaaa CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn

Para las organizaciones contemporáneas la necesidad de una Imagen y Comunicación Pública de alto nivel vuelve, a la coherencia y unidad del Discurso Institucional, un requisito indispensable para la supervivencia y el desarrollo en un mercado cada vez más competitivo y exigente en el que no es aconsejable dar ventajas. Conviene tener claro que la credibilidad pública de las organizaciones en la actualidad, se encuentra menos vinculada a la capacidad de persuasión de cada uno de los mensajes que emite que a la potencia de la confirmación mutua del conjunto comunicacional como un sistema coherente. Es en la formalización de los Planes de Imagen & Comunicación Institucionales,, en la explicitación de la Estrategia Comunicacional de una Organización donde es posible poner en sistema todo aquello que comunica en las Id-Entidades: la cultura, los discursos, los productos y servicios, los soportes, la infraestructura, la política de recursos humanos, la gestión de prensa, la publicidad, la atención al público, las acciones con la comunidad, etc. En tal sentido, la Planificación en la Comunicación de las Organizaciones,, encarada como un proceso continuo y recursivo de Análisis – Programación - Ejecución - Evaluación,, en el que a partir de un conjunto de metodologías y herramientas específicas, pueden prepararse Planes, Programas y Proyectos de corto, mediano y largo plazo – Normativos y Estratégicos - es una herramienta clave para facilitar y optimizar la Gestión en la Comunicación de las Organizaciones. En el presente documento les proponemos recorrer brevemente una síntesis de las distintas aproximaciones conceptuales y herramientas que se aplican habitualmente para el desarrollo de Planes de Comunicación Institucional.

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EEElll ppprrroooccceeesssooo dddeee ppplllaaannniiifffiiicccaaaccciiióóónnn

Conceptualizada en términos de proceso, la Planificación de la Comunicación se desenvuelve en cuatro momentos: La división en estas cuatro etapas o momentos debe seguirse en términos de secuencia lógica de pasos a seguir. A lo largo de la historia del desarrollo disciplinar de la Planificación el contenido y la metodología elegida para implementar cada etapa comprende un múltiple abanico de opciones.

DDiiaaggnnóóssttiiccoo:: IInnvveessttiiggaacciióónn // AAnnáálliissiiss

PPrrooggrraammaacciióónn::

PPllaanneess.. PPrrooggrraammaass PPrrooyyeeccttooss..

EEvvaalluuaacciióónn:: CCoonnttrrooll OOppeerraattiivvoo yy//oo

EEvvaalluuaacciióónn FFiinnaall

EEjjeeccuucciióónn::

AAcccciioonneess

TTaarreeaass

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PPPrrráááccctttiiicccaaasss PPPrrrooofffeeesssiiiooonnnaaallleeesss eeennn lllaaa CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn dddeee lllaaasss OOOrrrgggaaannniiizzzaaaccciiiooonnneeesss

El proceso en el que las organizaciones pasaron de ser un mero lugar de producción para convertirse en entidades emisoras de IDENTIDADES, abrió paso a un iinntteeggrraacciióónn ccaaddaa vveezz mmaayyoorr eennttrree llooss ddeessaarrrroollllooss ddee llaass CCiieenncciiaass ddee llaa CCoommuunniiccaacciióónn yy llaa AAddmmiinniissttrraacciióónn ((eell MMaannaaggeemmeenntt)).. Facilitó, además, la integración entre las distintas Teorías, Enfoques, Modelos, Escuelas, Metodologías, Técnicas y Herramientas en el plano de la GGeessttiióónn ddee llaa CCoommuunniiccaacciióónn ddee llaass OOrrggaanniizzaacciioonneess, que se desenvuelve en el siguiente SSiisstteemmaa ddee PPrrááccttiiccaass PPrrooffeessiioonnaalleess::

Comunicación Audiovisual Comunicación Empresa a Empresa Comunicación Comunitaria Comunicación Cultural Comunicación de Crisis Comunicación de Marketing Comunicación de Servicios Profesionales Comunicación de Prensa Comunicación & Educación Comunicación Externa Comunicación Financiera Comunicación Interna Comunicación Política

Comunicación Visual

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CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn aaauuudddiiiooovvviiisssuuuaaalll

Origen: Se realiza por encargo de una persona jurídica, sea ésta una organización civil, comercial o gubernamental. Utilidad: Responde tanto a necesidades de comunicación interna como externa, ya sea para distribuir información, para colaborar con la capacitación o para facilitar y potenciar una acción comercial. Forma: Visual y Auditiva. Soporte: Video, CDs, DVDs, diskettes Producción: Bajo la responsabilidad de un productor y realizada por profesionales de la industria audiovisual (realizador, escenógrafo, guionista, director artístico, diseñador de vestuario, compositor musical, ingeniero de sonido, de imagen, de iluminación, personal técnico especializado, etc.). Financiación: Los costos de producción corren por cuenta y orden de los contratistas.

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CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn ooorrrgggaaannniiizzzaaaccciiióóónnn aaa ooorrrgggaaannniiizzzaaaccciiióóónnn

Definición: También llamada “Comunicación de Profesional a Profesional” o “Entre Empresas”, designa la comunicación especializada entre las empresas y sus interlocutores profesionales: otras empresas o profesionales independientes. No es publicidad para el gran público. Objetivo: Dado que los productos industriales no son objeto de comportamientos impulsivos de compra, aquí importa más convencer que seducir. La transacción se produce por razones objetivas, la comunicación debe adaptarse a ello. Contenido: En comunicación Empresa a Empresa se provee información confidencial y especializada. A un comprador profesional le conciernen más los plazos de entrega, el servicio de post venta y las propiedades técnicas del producto que los valores de imagen ligados al producto. Canales y Soportes: 1/3 medios masivos, 2/3 autoedición, marketing directo, relaciones públicas, prensa, promociones, etc.

(Empresa a Empresa)

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CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn cccooommmuuunnniiitttaaarrriiiaaa Definición: Se trata de aquellas acciones de comunicación orientadas a la promoción de la mediación y la participación social para el fortalecimiento de procesos de toma de decisiones comunitarias. Objetivo: Su origen puede rastrearse en el marco de los debates realizados en torno al “free flow of information” y el “Nuevo Orden Mundial de la Comunicación (NOMIC)” bajo el auspicio de la UNESCO. Canales: Medios masivos de comunicación públicos y comunitarios, Internet: dominios con la extensión .org, mecenazgo y patrocinio, ONGs, instituciones públicas, etc. Soportes: Talleres de formación, difusión cultural, expresión artística no profesional y de actividades lúdicas (recreación, juegos, esparcimiento, fiestas, deportes, etc) Publicaciones, sitios web gratuitos, balance social, etc.

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CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn cccuuullltttuuurrraaalll Definición: Se trata de aquellas acciones de comunicación dedicadas a manifestaciones culturales ante el gran público que llevan a cabo organizaciones privadas u oficiales especializadas, muchas veces con la colaboración de entidades privadas (en calidad de mecenas, de patrocinio), animadas por profesionales de la cultura: críticos culturales, prensa especializada, profesores, etc., y con el concurso de artistas, intérpretes y deportistas. Canales: Medios masivos, espacios públicos, salas de teatro, editoriales, muestras, espectáculos. Soportes: Artes plásticas, música, cine, danza, teatro, publicaciones, fotografía, deportes, etc.

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CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn dddeee cccrrriiisssiiisss

Definición: Conjunto de metodologías, técnicas y acciones de comunicación destinadas a gestionar situaciones de crisis con impacto potencial en la Comunicación e Imagen de las Organizaciones. Origen: Impactos negativos en la cotización de los activos de las organizaciones ocurridos tras crisis imprevistas que afectaron la Imagen de las mismas frente a la opinión pública. Canales: Medios masivos, espacios públicos, canales de comunicación interna. Soportes: Auditoría de riesgos, plan preventivo, informes de simulación de crisis, planes de contingencia, estrategias de gestión de crisis, plan de comunicación de crisis.

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CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn dddeee mmmaaarrrkkkeeetttiiinnnggg

Definición: Conjunto de métodos, técnicas y acciones de comunicación utilizados para dar a conocer y/o promover en diferentes segmentos del mercado una idea, un servicio, una marca, una empresa o una organización. Origen: Proceso de desplazamiento, producido a lo largo del siglo XX, del marketing masivo: un solo producto para la mayor cantidad de consumidores, al marketing “a medida” de las necesidades de los consumidores en los distintos segmentos del mercado. Canales: Publicidad, promociones, comunicaciones en el punto de venta, marketing directo, mecenazgo y patrocinio, etc. Soportes: Videos publicitarios, sistemas de identificación organizativos, merchandising, arquitecturas efímeras, mailings, sitios web corporativos, etc.

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CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn dddeee ssseeerrrvvviiiccciiiooosss ppprrrooofffeeesssiiiooonnnaaallleeesss

Definición: Se trata de aquellas acciones de comunicación destinadas al desarrollo de relaciones comerciales sostenibles y de largo plazo entre: estudios de servicios profesionales (consultores, estudios jurídicos y contables, etc), o bien profesionales (consultores y/o profesionales en general) con sus distintos clientes/segmentos y comunidades de negocios. Origen: La expansión de la globalización/mundialización, con la consecuente apertura de los mercados internos, la aceleración de la circulación y la facilitación del acceso a la información en todo el planeta, que vuelven cada día más y más competitivo el ejercicio profesional. Canales: Publicidad, prensa, promociones, mercadeo directo, presentaciones in company, road shows, talleres, entrevistas, relaciones públicas, etc. Soportes: Sitio web (personal o corporativo), publicaciones, mailings, folletos, auspicios en medios masivos, publireportajes, etc.

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CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn dddeee PPPrrreeennnsssaaa

Definición: Acciones de comunicación que consisten en el mantenimiento de relaciones con la prensa, es decir, con los periodistas de las diferentes redacciones (y no con el servicio de publicidad) de la prensa escrita, radial y televisiva. Estas relaciones son bidireccionales: de la empresa hacia la prensa y a la inversa. Origen: Evaluación de los encargados de prensa a los gabinetes de prensa, a las direcciones de comunicación y el desarrollo de programas integrados de imagen y comunicación institucional en las organizaciones de primera línea contemporáneas. Canales: Teléfono, fax, correo electrónico, entrevistas en medios masivos, conferencias de prensa, crisis de prensa, campañas de prensa, espacios en medios masivos. Soportes: Comunicado de prensa, dossier de prensa, artículo prerredactado, publireportaje, boletines informativos (impresos y/o digitales), informes anuales, foros de prensa, páginas web (corporativa o personal).

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CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn &&& EEEddduuucccaaaccciiióóónnn

Definición: Se trata de aquellas acciones de comunicación destinadas a la integración de distintas teorías, enfoques, prácticas y herramientas del campo de la comunicación, con las actividades educativas, tanto en el plano pedagógico como en el de la reflexión educacional sobre los fenómenos comunicacionales. Origen: Su origen puede buscarse tanto en el desarrollo de las tecnologías aplicadas a la comunicación y la información como en su impacto en el cuerpo educativo en general, los planes y programas de educación popular, la educación para adultos, y distintas tendencias de la autocapacitación en el mundo corporativo contemporáneo. Canales: Medios masivos, Internet, Intranet, espacios públicos, instituciones públicas, empresas, ONGs, etc. Soportes: Publicaciones, CD-ROMs, sitios web (públicos y corporativos), presentaciones, técnicas de gestión grupal, etc.

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CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn EEExxxttteeerrrnnnaaa

Definición: Conjunto de acciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una organización, y ante el público en general como a través del periodismo, a sus proveedores, a sus miembros, a los poderes públicos, administraciones locales, regionales, organizaciones internacionales, etc. Origen: La obsolescencia de las modalidades de identificación y difusión tradicionales, que en la segunda mitad del siglo XX, ubicaron a la comunicación externa desde la periferia (complemento del producto), al centro de la escena (objeto-signo). Canales: Medios masivos, asamblea general, reuniones con periodistas y especialistas, road shows, talleres, etc. Soportes: Comunicación publicitaria, financiera, “business to business”, prensa, mecenazgo y patrocinio, mercadeo directo, visual y de multimedia.

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CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn FFFiiinnnaaannnccciiieeerrraaa

Definición: Se trata del conjunto de estrategias de comunicación, tanto a través de los medios de comunicación como fuera de ellos, que un número creciente de empresas lleva a cabo para dirigirse a un público específico, denominado “sector financiero”. Este sector está compuesto por inversores (reales y potenciales) y por profesionales de las finanzas (analistas financieros, periodistas especializados, agentes intermediarios, etc). Origen: Reglamentaciones propias de las sociedades que cotizan en Bolsa relacionadas con el derecho a la información. Soportes: Informes financieros, balance o informe anual, comunicados de prensa, otros (folletos y reportajes publicados). Canales: Medios masivos, reuniones con analistas financieros, reuniones con periodistas especializados, asamblea general de accionistas, road shows, etc.

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CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn IIInnnttteeerrrnnnaaa

Definición: Se trata del conjunto de acciones, canales y soportes de Comunicación Institucional destinados al personal de una organización. Origen: Desde fines de los años 70, la Comunicación Interna se ha desarrollado tras la evolución de las organizaciones de enfoques mayoritariamente “tayloristas” hacia modelos más articulados sobre la colaboración dinámica y el trabajo en equipo. Canales: Comunicación interpersonal en las organizaciones, comunicaciones telefónicas, servicios de información al público, atención al público, reuniones de equipo, jornadas de puertas abiertas, capacitación. Soportes: Plan de Comunicación Interna, Manual de Gestión Comunicativa, Auditoría de Clima Interno (House Organ), carteleras, cartas al personal, mobiliario y entorno físico, intranet, presentaciones multimedia, merchandaising, videos, etc.

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CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn PPPooolllííítttiiicccaaa

Definición: Conjunto de técnicas y procesos de comunicación utilizados por los agentes de la vida política: ciudadanos, políticos, partidos políticos, gobiernos, ONGs, para el intercambio de mensajes, demandas y requerimientos orientados a optimizar la participación de la ciudadanía en el proceso para la formulación de políticas públicas. Canales: Medios masivos, espacios públicos, parlamentos locales, nacionales, regionales, carteleras públicas, cabildeo, etc. Soportes: Video, carteles, folletos, merchandising, discursos, plataformas, manifiestos, etc.

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CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn VVViiisssuuuaaalll

Definición: Comprende al conjunto de técnicas de construcción de la identidad visual de una organización y de sus productos. Es un objeto intangible de alto valor agregado. Origen: Integración sistémica entre distintas disciplinas de proyectos y la publicidad en la comunicación. Canales: Soportes visuales impresos y digitales, estilo de los bienes producidos por la organización: packaging, entorno y mobiliario. Soportes: Logotipo, instalaciones, vehículos, documentos impresos, documentos multimedia, vestuario, puntos de venta, productos, señalética y todos aquellos elementos que componen el estilo propio de la organización.

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LAS TÉCNICAS DE LA COMUNICACIÓN

TTTééécccnnniiicccaaasss Acciones con la comunidad Análisis del discurso Animación sociocultural Arquitectura de la información Auditoría de imagen y comunicación Auditoría de la cultura organizacional Comunicación en punto de venta Diseño de sistemas de identificación visual Diseño hipermedia Edición técnica Esquemática

Gestión de contenidos Gestión de reuniones Organización de eventos Cabildeo Manuales de gestión comunicacional Marketing directo Gestión de la comunicación Planificación de medios Promociones Señalización Herramientas periodísticas

PPPlllaaannniiifffiiicccaaaccciiióóónnn dddeee lllaaa CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn

Descripción: Se trata de un proceso continuo y recursivo de análisis, programación, ejecución y evaluación en el que a partir de un conjunto de metodologías y herramientas específicas, pueden prepararse planes, programas y proyectos de corto, mediano y largo plazo –normativos, estratégicos y operacionales- aplicados para facilitar y optimizar la gestión en las comunicación de las organizaciones. Aplicaciones: Plan estratégico de imagen corporativa, plan anual de comunicación, planes de comunicación para el desarrollo, programas de comunicación institucional, programas de comunicación de crisis, observatorios de imagen y comunicación, etc.

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AAAcccccciiiooonnneeesss cccooonnn lllaaa CCCooommmuuunnniiidddaaaddd

Descripción: Se trata de las distintas modalidades de colaboración con la comunidad de referencia –sus clientes internos o sus vecinos- de una organización (sostenimiento de una persona. Realización de un acontecimiento, ejecución de un proyecto, etc) cuyo objetivo primordial es el de optimizar su valoración social particular y general. Aplicaciones: Mecenazgo, patrocinio, patronazgo, balance social, cabildeo social, etc.

AAAnnnááállliiisssiiisss dddeeelll DDDiiissscccuuurrrsssooo

Descripción: Técnica de comunicación de origen semiótico-estructuralista basada en la relación entre: los procedimientos retóricos, la indagación de las estructuras narrativas, la ideología y la cultura. Aplicaciones: Diseño de imagen corporativa, estudios culturales, edición de contenidos, documentación, etc.

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AAAnnniiimmmaaaccciiióóónnn SSSoooccciiiooocccuuullltttuuurrraaalll Descripción: Se trata de una técnica orientada a la promoción de actividades comunitarias y sociales a partir del desarrollo de nuevos canales de participación y/o el refuerzo de aquellos canales y espacios ya existentes. Mediante esta técnica es posible tomar y formar parte de los proyectos y problemas de una comunidad, al tiempo que se atienden las experiencias y los lazos existentes entre los participantes de las diferentes actividades. De esta manera, se optimiza el desarrollo de las mismas. Aplicaciones: Diseño de planes estratégicos, actividades de formación permanente, desarrollo de actividades socioculturales comprometidas con una problemática particular, reuniones grupales interactivas, espacios de debate y acción comunitaria, etc.

AAArrrqqquuuiiittteeeccctttuuurrraaa dddeee lllaaa IIInnnfffooorrrmmmaaaccciiióóónnn

Descripción: Se trata de una técnica de comunicación que cosiste en interpretar los requerimientos de comunicación para una organización y presentación estratégica de la información. Además, fija las pautas de funcionalidad y dinamismo de los contenidos (por ejemplo en los sitios web, fija pautas respecto a su navegabilidad). Aplicaciones: Diseño de contenidos en materiales de capacitación. Estrategias de comunicación visual de una organización que hacen su imagen corporativa (formatos de documentos, tipografías, logotipos, etc.), sitios web, intranets, etc.

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AAAuuudddiiitttooorrríííaaa dddeee IIImmmaaagggeeennn yyy CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn

Descripción: Herramienta comunicacional que permite la identificación, análisis, evaluación y programación integrada de las distintas dimensiones que componen la Imagen & Comunicación Institucional:

Aquello que la organización “es”: autoimagen.

Aquello que la organización “dice que es”: imagen intencional.

Aquello que sus públicos “creen” que es: imagen pública. Su principal objetivo es conocer el estado de los recursos de Imagen & Comunicación de la entidad a través del análisis de su estrategia comunicacional y su impacto en sus diversos públicos internos y externos, para proceder a su optimización a través de la propuesta de un conjunto de políticas y líneas de acción a poner en práctica. Aplicaciones: Programa de Imagen & Comunicación, análisis de imagen pública, encuestas de clima interno, campañas de comunicación interna.

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AAAuuudddiiitttooorrríííaaa dddeee lllaaa CCCuuullltttuuurrraaa OOOrrrgggaaannniiizzzaaaccciiiooonnnaaalll

Descripción: Se trata de una matriz de datos que permite procesar y poner en sistema los distintos niveles que conforman la cultura de una organización; tipo y escala de la organización, ideología organizacional, patrón cultural, posicionamiento en el mercado. Aplicaciones: Diseño de sistema de identificación visual, plan estratégico de imagen y comunicación institucional, soportes de comunicación interna, programas de cambio cultural, gestión del conocimiento, etc.

CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn eeennn PPPuuunnntttooo dddeee VVVeeennntttaaa

Descripción: Se trata del conjunto de técnicas de publicidad y promoción integradas en función de incrementar la rentabilidad del punto de venta, a través de la estimulación de la autogestión de ventas en los consumidores, el aumento de la circulación del producto, la adaptación permanente del surtido según las demandas del mercado y la presentación apropiada (precio-envase-ubicación) de los distintos productos. Aplicaciones: Publicidad en carritos, carteles en: góndolas, sobre islas, electrónica, ofertas especiales, adhesivos en el piso, muestras gratis, degustaciones, cupones y vales, comunicación por altoparlante, etc.

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SSSiiisssttteeemmmaaasss dddeee IIIdddeeennntttiiifffiiicccaaaccciiióóónnn VVViiisssuuuaaalll

Descripción: Se trata de una técnica de comunicación basada en el diseño de un conjunto de signos identificadores (nombre, logotipos, imagotipos, etc.) y de su modalidad de aplicación a la totalidad de los soportes gráficos, audiovisuales, digitales, ambientales, indumentaria, etc, que conforman la identidad visual de una organización para su puesta en sistema. Aplicaciones: Programas de identificación visual, señalética, etc.

DDDiiissseeeñññooo HHHiiipppeeerrrmmmeeedddiiiaaa

Descripción: Se trata del conjunto de metodologías y herramientas orientadas al diseño y desarrollo de hipertextos (es decir, información textual no –lineal organizada en nodos o enlaces) interactivos, con capacidades multimedia, y centrados en el usuario, sus conocimientos y consecuencias. Aplicaciones: Sitios web, CD ROM Multimedia, e-learning, publicaciones digitales, etc.

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EEEdddiiiccciiióóónnn TTTééécccnnniiicccaaa

Descripción: Se trata del conjunto de gestiones de comunicación vinculadas con la búsqueda, conservación, tratamiento, diseño, edición, gestión y difusión de documentos impresos, digitales y audiovisuales no literarios. Aplicaciones: Publicaciones especializadas y/o técnicas, documentación de Procesos, licitaciones, programas de formación y capacitación, guiones, interfaces hipermedia, documentales, manuales corporativos (calidad, ética, etc), instructivos, etc.

EEEsssqqquuueeemmmááátttiiicccaaa

Descripción: Se trata de una técnica de comunicación que facilita la construcción de esquemas: representaciones simplificadas y abstractas de fenómenos, estructuras o procesos en forma simultánea y sincrónica, con ausencia de imágenes y mínima presencia de texto, aplicando criterios de síntesis e inteligibilidad para informar. Aplicaciones: Construcción de diagramas, cartogramas, histogramas, organigramas, sociogramas, planeamiento, pert’s, factura de servicios públicos, etc.

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GGGeeessstttiiióóónnn dddeee CCCooonnnttteeennniiidddooosss

Descripción: Se trata de una técnica de comunicación para generar y actualizar la información y los contenidos supervisando el diseño, la estética, el seguimiento a través de diferentes herramientas (encuestas, sondeos de opinión, etc) de sitios web, intranet y diversos materiales de capacitación. Aplicaciones: Estrategias de contenidos y comunicación, educación a distancia, coordinación de cursos on line, intranet, producción de materiales de capacitación, etc.

GGGeeessstttiiióóónnn dddeee RRReeeuuunnniiiooonnneeesss

Descripción: Se trata de una técnica de comunicación a partir de la cual se producen y gestionan intercambios multilaterales de información, opiniones e ideas sobre un tema determinado. La gestión de reuniones parte de definir el objetivo explícito del encuentro, el cual está dado por el orden del día previsto. Al mismo tiempo, requiere una preparación por parte de los encargados de iniciar la reunión, fijar un horario preciso, definir los roles de los asistentes (animadores, participantes, etc), acordar las resoluciones para la siguiente sesión y redactar un informe con los puntos más importantes tratados durante el encuentro. Aplicaciones: Reuniones de trabajo, de balance e intercambio de informaciones, de negociación, de coordinación, de formación intra-empresa, etc.

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OOOrrrgggaaannniiizzzaaaccciiióóónnn dddeee EEEvvveeennntttooosss Descripción: Se trata del conjunto de medios y técnicas utilizados por una organización para vincularse con sus distintos públicos tanto externos como internos, de manera personal y directa con el objeto de agregar valor a su imagen corporativa. Aplicaciones: Encuentros corporativos, conferencias, jornadas de puertas abiertas, acciones con la comunidad, etc.

CCCaaabbbiiillldddeeeooo (((LLLooobbbbbbyyyiiinnnggg))) Descripción: Se trata de aquellos gestores de comunicación orientados a participar activamente en los distintos procesos tendientes a la formulación de políticas públicas, para optimizar la integración entre el bien común y los distintos intereses sectoriales propios de asociaciones profesionales, empresarias y sociales. Si bien es una actividad de gran desarrollo en países anglosajones, aún es embrionaria en la Europa Latina, y en el caso Iberoamericano en particular su desarrollo se encuentra francamente obstruido por el llamado “tráfico de influencias” y los resultantes altos índices de corrupción que se registran en la región. Aplicaciones: Legislación sectorial, aprobación de leyes vía iniciativa ciudadana, etc.

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MMMaaannnuuuaaallleeesss dddeee gggeeessstttiiióóónnn cccooommmuuunnniiicccaaaccciiiooonnnaaalll

Descripción: Se trata de una herramienta que permite documentar y brindar referencias tanto sobre la estrategia como de los parámetros de organización y gestión en la comunicación de una organización. Aplicaciones: Manuales de atención al cliente, manuales de atención telefónica, manuales de bienvenida, códigos de ética, manuales de calidad, manuales de identidad visual, etc.

MMMaaarrrkkkeeetttiiinnnggg dddiiirrreeeccctttooo

Descripción: Se trata de una técnica comunicacional de venta, que se realiza tanto por vía telefónica, correo o e-mail, a partir de un mailing integrado por individuos que conforman uno o más segmentos de mercado. Aplicaciones: Desarrollo de cartera comercial, de productos, refuerzo de técnicas de venta, soporte técnico de productos, confirmación de pagos, entrenamiento de la fuerza de ventas, vender en forma directa, etc.

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GGGeeessstttiiióóónnn dddeee lllaaa CCCooommmuuunnniiicccaaaccciiióóónnn Descripción: Se trata de la dimensión prospectiva de la gestión en comunicación. Como tal, se encuentra orientada a la anticipación de aquellos temas y/o situaciones sociales, políticos y económicos clave, con el objeto de minimizar sus aspectos negativos sobre la Imagen Institucional y potenciar el aprovechamiento de oportunidades de desarrollo para optimizar la Administración Organizacional. Aplicaciones: Planes estratégicos de comunicación, estrategias comerciales, agenda setting, construcción de escenarios contingentes de crisis, etc.

PPPlllaaannniiifffiiicccaaaccciiióóónnn dddeee MMMeeedddiiiooosss Descripción: Se trata de una técnica de comunicación que permite establecer la distribución del presupuesto publicitario de una organización en función de parámetros tales como: perfil del anunciante, características del producto o servicio, público meta, estrategia publicitaria, los medios de comunicación seleccionados, el formato de los soportes (avisos) diseñados, fecha de lanzamiento y calendario, número de impactos previstos, costos de cada aviso y de la campaña completa, etc. Aplicaciones: Plan de medios, campañas publicitarias, etc.

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PPPrrrooommmoooccciiiooonnneeesss Descripción: Se trata de técnicas y acciones de comunicación enmarcadas en las estrategias de ventas de las organizaciones y acotadas en el tiempo, distintas de la publicidad y venta personal, que contribuyen a: incrementar la demanda, agregar valor a un producto o servicio y optimizar la eficacia de la fuerza de ventas. Aplicaciones: Test de producto: entrega de muestras gratis (sampling), degustaciones, demostraciones, lanzamientos, regalos, descuentos, etc. Exhibición de producto: promocional, merchandising, logística y distribución, etc. Información sobre el producto: personal de promoción, material gráfico, concursos, capacitación, etc. Venta asistida: comercios, stands, domicilios, regalos, venta cruzada, etc. Asistencia a comercios: apoyo de ventas, capacitación, prescriptores, descuentos y ofertas, etc. Asistencia a distribuidores: apoyo logístico, aumento de la plaza de distribución, seguimiento de ventas, estímulos para el aumento del stock, exhibiciones especiales, etc.

SSSeeeñññaaallliiizzzaaaccciiióóónnn Descripción: Se trata de una técnica de comunicación que permite optimizar la puesta en sistema de la codificación de señales y signos destinados a orientar y facilitar las decisiones y las acciones de los individuos en sus distintos espacios de tránsito. Aplicaciones: Señales de tránsito vehicular, carteles para orientar la circulación del público en aeropuertos, estaciones de tren, centros comerciales, edificios públicos, etc.

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HHHeeerrrrrraaammmiiieeennntttaaasss pppeeerrriiiooodddíííssstttiiicccaaasss

Descripción: Se trata del conjunto de herramientas comunicacionales originadas en la práctica periodística que facilitan la gestión de prensa en las organizaciones:

Comunicado de Prensa Dossier de Prensa Artículo Pre- redactado Reportaje publicitario Boletines informativos Foto de Prensa Informe Anual Teléfono Entrevista Conferencia de Prensa Comidas de Prensa Capacitación en medios

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CCCooommmuuunnniiicccaaadddooo dddeee PPPrrreeennnsssaaa

Es un texto conciso que informa de una actualidad precisa. Como no cuenta con una garantía de publicación automática y, aún menos, de una difusión en toda su extensión, se debe caracterizar por “dar a conocer” una información inédita y pertinente a fin de que los periodistas y los medios a quienes representan sientan interés por publicarlo. La estructura de un comunicado es simple: logo de la Organización, título (preferentemente una frase que resuma su contenido), encabezamiento (no más de un párrafo) y el mensaje principal. Las informaciones secundarias se tratarán en segundo plano. El tono de la redacción dependerá del público al que esté dirigido. La Organización puede optar entre diferentes modalidades para transmitir su mensaje: por carta si la información no es urgente, por teléfono si la difusión es breve o en caso de informar sobre un evento particular, principalmente a los periodistas que figuran en el fichero de prensa, por mail o a través de un mensajero lo cual solo se justifica si se trata de una noticia importante y confidencial. Para su envío es oportuno tener en cuenta los tiempos de cierre de edición de los medios donde se pretende dar a conocer cierta información. Si es posible cierta anticipación, es preferible enviar el comunicado una semana antes de la fecha de aparición prevista para los diarios y 15 días para las revistas. El éxito de la herramienta no está garantizado con su difusión. Es necesario asegurarse que haya llegado bien y en el momento justo, que la información transmitida haya respetado los lineamientos propuestos por la Organización emisora, etc. De todos modos esta herramienta es sólo una propuesta de información desde la Organización a los medios y hay que tener en cuenta que es al periodista a quien le corresponde finalmente decidir si es oportuno o no difundirlo.

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DDDooossssssiiieeerrr dddeee PPPrrreeennnsssaaa

El Dossier de Prensa es un documento que contiene informaciones generales y detalles más completos que el comunicado. Bien concebido, debería dar al periodista todos los elementos necesarios para la redacción de un artículo o la utilización de esa información según sus necesidades. Una planificación acertada debería comenzar por definir el tema del Dossier. A continuación una breve reseña de la Organización desde diferentes aspectos: histórico (orígenes, evolución), productos y servicios, estrategia (proyectos, inversiones), gestión (organigrama, perfil del personal, política social) y su posición de mercado (lo que incluye públicos, relación con sus competidores, etc). En su estructura, debe prevalecer un acceso rápido a la información para “atraer” a su lector ya que las redacciones reciben a diario decenas de estos documentos. Es una herramienta flexible ya que permite cierta comodidad en el trabajo con el contenido y su forma –presentación, estilo, tono, formato, etc-. En caso de una reunión se puede optar por entregarlo al comenzar o finalizar el encuentro. Si la opción es la primera, los periodistas pueden distraerse y preferir hojear el documento que escuchar las exposiciones. Si se toma la segunda alternativa, las intervenciones de los expositores deberán estar organizadas de modo tal que no reiteren la información del Dossier y aporten datos nuevos. Como el caso del Comunicado de Prensa, en el seguimiento se trata de continuar el diálogo iniciado por el Dossier y analizar el interés suscitado. En este marco, habrá que satisfacer las demandas provenientes de los periodistas: solicitud de entrevistas, complementos de información, ilustraciones, muestras de productos, visitas, etc. El Dossier de Prensa constituye una herramienta eficiente para ofrecer diferentes informaciones a la prensa, las cuales –presentadas en forma objetiva- refuerzan el discurso y la imagen de la compañía sin que por eso constituyan un alegato a favor de ella.

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AAArrrtttííícccuuulllooo PPPrrreee--- RRReeedddaaaccctttaaadddooo

Se trata, ante todo, de un artículo de prensa al que se aplican los principios básicos del periodismo. La diferencia radica es que es redactado por una Organización por encargo del Medio en el que va a ser publicado y es firmado por el representante de la entidad emisora. Las dos partes que intervienen – el redactor en jefe y el representante de la institución – deben trabajar conjuntamente y ponerse de acuerdo sobre un calendario riguroso y realista, previendo una fase de redacción, una fase de concertación y una fase de finalización del artículo. Hay que manejar con cuidado la ambigüedad propia de esta herramienta. No se trata de publicidad (porque no hay contrapartida financiera), pero tampoco es periodismo de medios. Para resultar creíble, el artículo debe ser objetivo, informativo y completo. En ningún caso hay que utilizar esta oportunidad para hacer publicidad encubierta. De todas formas, con una redacción cuidadosa por parte del Representante de la Organización que brinde información clara y precisa de diferentes aspectos de la misma, resulta una forma interesante de estar presente en los medios con un discurso totalmente trabajado por la Organización según sus necesidades de comunicación.

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RRReeepppooorrrtttaaajjjeee PPPuuubbbllliiiccciiitttaaarrriiiooo

Como su nombre lo indica, es un artículo con formato de reportaje y la organización compra un espacio publicitario para su difusión. Con el fin de evitar confusiones con otras notas, el Reportaje Publicitario debe ir precedido de una mención especial donde se aclare que se trata de una publicidad o de un comunicado. En cuanto a su estructura, sigue la construcción de cualquier artículo de prensa: título, encabezado, mensaje principal, desarrollo en varios párrafos, conclusión y apertura a otras perspectivas o proyectos a futuro. Si el artículo es extenso y complejo, es útil introducir títulos intermedios que agilicen la lectura. Puede realizarlo el área de prensa de la Entidad o bien ser confiado a redactores externos. En este último caso, la organización puede elegir entre dos fórmulas: La primera consiste en encargar a un servicio de publicidad y/o prensa la redacción de un artículo listo para su utilización. La segunda fórmula consiste en confiar la elaboración del artículo al mismo medio donde será publicado. Esta solución garantiza la calidad del producto realizado y sobre todo su buena inserción en el medio. Como para toda compra de espacio publicitario, la Organización fija de antemano una fecha de aparición. Ésta coincidirá, la mayoría de las veces, con la publicación de un Dossier Especial consagrado a un tema cercano en las Columnas del Soporte elegido. Cuanto más se funda el artículo en el cuerpo del periódico, mayor será su impacto. Para ello, hay que cuidar la edición, agregar ilustraciones, fotos, gráficos, que enriquezcan la presentación. El Reportaje Publicitario constituye un instrumento eficaz para transmitir un mensaje comprometido o complejo. Para el lector resulta más objetivo que una página publicitaria y, para la Organización, es más “flexible” que un artículo de prensa donde la información es manejada por el periodista.

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BBBooollleeetttiiinnneeesss IIInnnfffooorrrmmmaaatttiiivvvooosss

Se conoce también como “Correo Informativo”. Es una publicación simple y con una determinada regularidad dirigida por una Organización a un grupo seleccionado de periodistas, que proporciona informaciones exclusivas de tipo profesional, con un carácter no estratégico. De esta forma, el Área de Prensa busca mantener relaciones de información continua con un cierto número de interlocutores de la prensa profesional. Algunos Boletines Informativos se convierten en un documento de referencia en su campo. Los periodistas los utilizan como documentación y cuando sucede un acontecimiento importante dentro del sector, se dirigen naturalmente a los emisores para obtener mayores precisiones. Para la difusión del Boletín se recomienda una publicación trimestral. La sugerencia no es caprichosa ya que una vez definida la periodicidad de la herramienta no es conveniente alterarla. Si los tiempos de edición son más cortos, resulta una carga demasiado pesada para la Institución. Por el contrario, si los tiempos son más espaciados, los periodistas pierden información actualizada y las relaciones se van desgastando. El Boletín debe ser lo más informativo posible, neutro, profesional y fácil de leer. Además, dentro de la Entidad emisora se debe organizar un seguimiento de la herramienta a fin de estar atentos a sus impactos y responder a los eventuales pedidos de información extra por parte de los periodistas. El objetivo perseguido es proporcionar un servicio a la prensa más allá de que por ello se pueden obtener repercusiones. De esta manera, las relaciones clásicas entre Organización y prensa resultan en beneficio mutuo: la primera brinda una serie de informaciones que pretende transmitir al mismo tiempo que mantiene el contacto con los periodistas; la segunda ve facilitado su trabajo de recopilar información.

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FFFoootttooo dddeee PPPrrreeennnsssaaa

Se trata de contar con una selección de fotografías que favorecen la imagen de la Institución para ser facilitadas a la prensa. El tratamiento de las fotos se diferencia según su contenido: La foto informativa es funcional. Su razón de ser descansa en dejar constancia de un acontecimiento. A veces puede haber sido tomada por un miembro de la Organización sin que sea un fotógrafo profesional. La foto ilustrativa debe tener un contenido creativo. Está destinada a un uso más continuado y, por lo tanto, debe concebirse para evocar la imagen definida por la Institución. Las diversas Fotos de Prensa se reúnen en lo que se conoce como Fototeca. Igual que una biblioteca, una fototeca debe gestionarse de forma pertinente: clasificación por temas, por orden cronológico, por marca, etc. Allí habrá una serie de imágenes básicas que comprenden fotos de la(s) Sede(s) de la Organización, el retrato del Presidente y de los miembros del Equipo Directivo, un catálogo de productos, etc. Pero también habrá imágenes puntuales ligadas a las Campañas de Prensa o a Reportajes Específicos. La realización de la Foto de Prensa está sujeta al presupuesto asignado a esta herramienta y a la importancia que se le de dentro de la Organización. Se puede recurrir a un Fotógrafo Profesional que, como tal, cuidará al máximo cada uno de los detalles durante la producción. En otros casos, se recurre a un Banco de Imágenes (sobre todo en el caso de las imágenes ilustrativas) que son agencias especializadas en áreas temáticas –espacio, naturaleza, viajes- cuyo trabajo consiste en ceder los derechos de determinada fotografía a una Entidad. Por último, cuando el presupuesto es muy escaso, se puede recurrir a un Fotógrafo de algún Medio aunque en este caso las imágenes son propiedad del mismo y no de la Organización. El hecho de contar con una selección cuidadosa de fotografías para ser entregadas a la Prensa o publicadas en documentos internos, agiliza los tiempos de la producción de los diferentes Soportes de comunicación y garantiza la calidad de las imágenes.

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IIInnnfffooorrrmmmeee AAAnnnuuuaaalll

Se trata de un Documento Oficial que presenta de manera sintética y positiva un resumen de las actividades (industriales, comerciales, financieras, sociales) de la Organización. La concepción y difusión anual de este informe es obligatorio para las sociedades que cotizan en la Bolsa, para las asociaciones y la instituciones públicas. Los principios que guían su realización son los mismos que los enunciados en la producción de un Dossier de Prensa. Hay algunas cuestiones básicas a tener en cuenta para su elaboración: una declaración o carta del Presidente que sirva de introducción al documento, un organigrama de la Dirección, algunos datos coyunturales sobre el entorno de la Organización y el mercado en el que opera, un informe de gestión sobre el periodo transcurrido, un informe financiero, un informe descriptivo de las diferentes actividades profesionales y las acciones importantes realizadas por la Entidad, las resoluciones adoptadas en Asambleas Generales, las informaciones administrativas obligatorias como también los proyectos y perspectivas de la Organización a corto, mediano y largo plazo. El Informe Anual es esencialmente distribuido a públicos externos del entorno propio: accionistas, socios de la Organización (proveedores, clientes, representantes), organizaciones representativas (autoridades locales, órganos políticos) y periodistas. Puede también ser difundido al personal como una acción de comunicación interna. Este informe no es sólo un documento de trabajo “obligado” sino también la expresión de la Imagen de la Institución. El estilo, por lo tanto, debe ser fluido y simple a fin de que sea accesible para la gente no especializada.

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TTTeeellléééfffooonnnooo

El Teléfono es una de las herramientas más tradicionales en las Relaciones con la Prensa por dos razones: es el instrumento de trabajo más importante de los periodistas y es a través de este canal que se toma contacto con la Organización. Con lo cual, la utilización eficaz de esta herramienta forma parte de la Imagen de la Institución y, con mayor motivo, de la del Área de Prensa. La comunicación telefónica cubre cuatro tipos de necesidades: Permite iniciar una operación de Relaciones con la Prensa, ya se trate de la difusión de un Comunicado, del envío de un Dossier de Prensa o de la convocatoria a algún acto. Favorece el seguimiento de los diferentes soportes enviados a los Medios y permite además señalar la importancia del acontecimiento a públicos destinatarios privilegiados. Los periodistas utilizan el teléfono para obtener precisiones, informaciones, fotografías, etc. Las preocupaciones de un Área de Prensa no se limita a la organización, lanzamiento y desarrollo de Campañas: también, y sobre todo, tiene que mantener conexiones regulares con su red de contactos. Es recomendable no inundar a los interlocutores con llamadas telefónicas. Hay que elegir la información y el momento preciso para determinados interlocutores ya que como las llamadas telefónicas constituyen una herramienta costosa en cuanto al tiempo, deberán centrarse en un núcleo de periodistas importantes.

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EEEnnntttrrreeevvviiissstttaaa Una Entrevista se realiza la mayor parte de las veces por iniciativa de uno o varios periodistas que buscan obtener mayor información sobre un tema en particular: actualidad, presentación de la Organización, balance de una operación, etc. Es una de las herramientas más útiles ya que la relación entre la Prensa y la Organización es directa, las declaraciones son individualizadas y la información puede modularse de acuerdo con determinadas necesidades. El Área de Prensa debe cuidar al máximo los detalles durante la preparación de la Entrevista:

1. Se hará un balance de los conocimientos que el periodista tiene sobre la Entidad y se le proporcionará la información complementaria que considere necesarias.

2. Se preparará una síntesis ejecutiva sobre las características del Medio

que realizará la Entrevista. Esa síntesis deberá contar con datos sobre la tasa de circulación del medio y la historia de las relaciones con su redacción.

3. También, se le presentará al Representante de la Organización un

recordatorio de las preguntas presentadas, los puntos más importantes que hay que abordar y los mensajes principales que la Organización quiere transmitir.

Durante la entrevista, el Representante de la Organización tendrá la más alta disposición para dar respuesta a todas las preguntas que le sean formuladas, incluso a aquellas molestas. En caso de que no sea posible, dará las razones precisas que le impiden hacerlo. Una vez publicada, se procede el seguimiento de la información que en ella aparece en relación con los objetivos del discurso organizacional.

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CCCooonnnfffeeerrreeennnccciiiaaa dddeee PPPrrreeennnsssaaa La Conferencia de Prensa es un evento organizado por iniciativa de la Organización que le permite difundir una información a un público seleccionado. Necesita de una preparación cuidada, un gran presupuesto y un perfecto análisis de la información que se va a difundir. Para la Entidad, esta herramienta constituye un buen medio para contactar a la prensa y de proporcionar libremente, y con cierta delicadeza, un determinado número de mensajes. Con respecto a su organización, conviene plantearse tres cuestiones fundamentales:

Definir la Modalidad del Encuentro. Anunciar con anticipación la fecha de la conferencia, elegir un lugar accesible y bien comunicado en lo que se refiere a medios de transporte, contar con un buen equipo de sonido y seleccionar cuidadosamente los periodistas invitados.

Preparar el Encuentro. Tiene que ver con la organización en sí del evento: tarjetas de invitación con el nombre de la autoridad que invita, el tema de la reunión, fecha y hora de la conferencia. Además, es indispensable retomar el contacto con los periodistas invitados para recordarles el evento. Dentro de la preparación, se debe tener en cuenta la edición de materiales y documentos que enriquezcan el encuentro.

Coordinar la Conferencia. Al comienzo, algunos de los participantes presentarán el tema o eje de la conferencia en intervenciones que no deberán exceder de una hora. Acto seguido, se realizará una sesión de preguntas y respuestas entre los participantes y los periodistas coordinada por un Representante de la Organización. El Coordinador hará una rápida conclusión al finalizar el debate y dará paso al cóctel o lunch de clausura (el momento más informal pero no menos importante).

El trabajo del Área de Prensa no concluye una vez finalizada la Conferencia. A partir de ese momento comienza el análisis de las repercusiones del evento donde se recopilan los recortes de prensa aparecidos luego de la Convocatoria y se relee el Acta de la Reunión.

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CCCooommmiiidddaaasss dddeee PPPrrreeennnsssaaa La Comida de Prensa tiene lugar en Salones Privados, en una Sala de Reuniones, dentro de la misma Institución o en Salones para Eventos Privados. Esta fórmula se utiliza generalmente para difundir una información puntual a un número restringido de periodistas. Las invitaciones son personales y los periodistas son muy seleccionados. Se invita, por lo general, de forma telefónica en un primer momento y se confirma más tarde por medio de un documento escrito. Organizar un evento de estas características no es tan complejo como la organización de una Conferencia de Prensa. Sin embargo, el Área de Prensa puede encontrar dificultades en fijar una fecha para su realización que le convenga a todas las personas seleccionadas. Esta herramienta es garantía de un contacto fluido con la prensa para lo cual se deben cuidar todos los detalles previos a su realización. Por eso mismo, en su organización se debe tener en cuenta una guía para no perder de vista los objetivos del Encuentro. La “informalidad” constituye un aspecto importante a tenerse en cuenta a la hora de establecer o fortalecer el contacto con la Prensa. El clima distendido que caracteriza a estos encuentros permite a la Empresa generar un vínculo estrecho con un grupo de periodistas en un contexto diferente pero no menos importante.

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MMMeeedddiiiaaa TTTrrraaaiiinnniiinnnggg (((CCCaaapppaaaccciiitttaaaccciiióóónnn eeennn MMMeeedddiiiooosss)))

Para evitar complicaciones en cuanto a las Relaciones con la Prensa, actualmente las Organizaciones han implementado una capacitación o entrenamiento para sus empleados. La capacitación consiste en proveer herramientas e información a los miembros de una organización para dar respuestas e informar a la opinión pública a través de los medios, para lo cual debe privilegiarse el contacto con la gente de prensa. Además, la Capacitación en Medios resulta particularmente eficiente para momentos en los que una institución atraviesa una crisis e incidentes de diverso tipo. La herramienta está diseñada para que los voceros de una compañía establezcan su credibilidad como comunicadores y transmitan mensajes eficazmente. De esta forma, un vocero de prensa bien entrenado tenderá a reducir el impacto negativo y la publicidad desfavorable que eso puede acarrear, cuidando el prestigio de la compañía. Como técnicas habituales en el entrenamiento de estos “voceros” se simulan entrevistas periodísticas y ruedas de prensa, con la participación de periodistas profesionales.