2006Escuela de Diseño / Facultad de Arquitectura

Alejandro Rodríguez Musso

DiseñadorMagister en Marketing

Magister en Gestión Cultura

Introducción general a la

Comunicación Corporativa

Comunicación Corporativa

¿Qué es la Comunicación Corporativa?

Es el esfuerzo consciente de una organización para lograr posicionarse interna y externamente

En términos muy generales

• Pública o privada (Propiedad)

• Con o sin fines de lucro (Objetivos)

• Empresa / Institución / Club / Centro Cultural / Etc. (Misión)

Tipología de las organizaciones

Una Organización es una Comunidad de Personas que mediante el trabajo solidario aplicado sobre unos recursos trata de aportar a la sociedad productos y servicios con valor agregado.

Comunidad de personas Recursos Valor agregado

¿Qué es una Organización?

PRODUCTOS Y SERVICIOS

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Elementos básicos de una Organización

• Valor agregado

• Recursos

• Comunidad de PersonasDirectivos, profesionales, técnicos, administrativos, operarios, personal de servicios, personal externo contratado.

Capital, tecnología, infraestuctura

Mediante procesos de transformación

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Entorno Organizaciones y Competitividad

Toda Organización está en Competencia, debido a que los recursos son distribuidos a través del mercado o de sistemas concursables de asignación, o de sistemas financieros o créditos bancarios o de otra naturaleza

Ello demanda gestión y capacidad de elaborar proyectos.

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• Su Misión

Para qué están en el mundo

• La realidad de su EntornoAmenazas y oportunidades

• Su realidad Interna

Fortalezas y debilidades

¿Qué define la Competitividad de una Organización?

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Nuestra organización

EL ENTORNO

REALIDAD INTERNA

Organizaciones existentes en el medio que nos afectan o favorecen

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• Conjunto de mensajes comunicaciones a través del lenguaje oral y escrito (también corporal y gestual) que expresan decisiones que gatillan otras decisiones

• Personas

• Relaciones de poder y subordinación

• Liderazgo

Realidad interna de una Organización?

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• La planificación

• Organización

• Implementación

• Control y

• Evaluación

De todas aquellas políticas, estrategias y acciones orientadas a conquistar la máxima colaboración de los diferentes públicos con los que se relaciona la organización, con el propósito de que esta pueda alcanzar sus metas

Definición de Comunicación Corporativa

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Objetivo de las Organizaciones

El objetivo de las Organizaciones es Crear Valor

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Crear Valor

• Perspectiva del Dueño / Accionistas

• Perspectiva del Cliente

• Perspectiva Interna

• Perspectiva de la Sociedad

Crear Valor ¿para quién?

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Características de los nuevos escenarios

El entorno actual que enfrentan las organizaciones

• Cambio permanente

• Globalizado - Interdependiente

• Altamente competitivo

• Crecientes exigencias de los consumidores y usuarios

• Dificultad para sostener las competencias distintivas

• Preocupación por temas ambientales

• Entorno cada vez más complejo (con mayor cantidad de relaciones entre las partes)

• Tecnologizado

• Tendencia a los liderazgos participativos

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¿Qué es necesario cambiar?

Los desafíos que plantea este nuevo entorno para las Organizaciones y para las personas

• Generar capacidad de adaptación al cambio

• Desarrollar nuevas formas de gestión

• Desarrollar competencias distintivas

• Utilizar procesos tecnológicos avanzados

• Contar con recursos humanos más preparados y flexibles

• Desarrollar liderazgos y descentralizar la toma de decisiones

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• En el entorno definido

– las organizaciones deben preocuparse de sus comunicaciones

– deben generar políticas de comunicación corporativa

• propósito:

– de alinear sus recursos humanos con sus objetivos institucionales (crear compromiso: objetivo Interno)

– lograr un posicionamiento (Objetivo externo) (recordación positiva)

¿Por qué son necesarias las CC?

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• Toda persona, organización, institución o empresa,

aunque no quiera, está comunicando

• No importa si le dedica o no tiempo a estructurar su comunicación

• Se comunica, por el sólo hecho de estar en el mundo

¿Por qué son necesarias las CC?

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• Imposibilidad de no comunicar

• Improbabilidad de la comunicación

• Contenido y relación

• Puntuaciones de las secuencias de comunicación

Principios de Paul Watzlawick

Lo anterior se fundamenta

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Perciben a la organización

Se forman una Imagen de ella

• Perspectiva del Dueño / Accionistas

• Perspectiva del Cliente

• Perspectiva Interna

• Perspectiva de la Sociedad

Públicos e imagen

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Identidad e Imagen

• Identidad

• Concepción objetiva. Lo que la organización es

• De esta concepción objetiva se derivan los atributos a proyectar en su comunicación

• Imagen

• Concepción subjetiva. (Depende del observador)

• Percepción de los distintos públicos con los que se relaciona la organización, acerca de lo que ella es

• La imagen es el cómo yo veo a otra entidad que está fuera de mi

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• Estas impresiones

• Se forman a partir de todas y cada una de las formas de contacto o de percepción que los diferentes públicos tienen con la organización y son independientes del emisor

Construcción de la imagen

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• La imagen es el fruto de Toda

la información, publicidad, rumores, comentarios, artículos de opinión y contactos que los públicos han recibido de parte de una organización o de su entorno, acerca de ella, en el tiempo

Por eso decimos que la imagen se construye históricamente

la imagen como construcción histórica

internos y externos

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¿Por qué son necesarias las CC?

Comunicación Corporativa: una herramienta de la gestión

apoya estratégicamente el desarrollo de las organizaciones en el logro de sus objetivos corporativos

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• La imposibilidad de no – comunicar

• La improbabilidad de la comunicación

• La Coherencia entre el discurso y la acción

• La implementación de programas a largo plazo

• Aprender a escuchar

para Diseñar estrategias de comunicación corporativa se requiere Tener en cuenta

Elementos para el diseño de las Comunicaciones Corporativas

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Clasificación de los Públicos

• Interno

Clientes internos

• Externo

• Intermedio

• ABC1

• C2

• C3

• D

• E

FRONTERAS NIVEL S/EREL. CON EL PODER

• Decisión

• Opinión

• Comportamiento

• Consulta

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Funciones de la Comunicación Corporativa

• Marketing Corporativo• Asuntos Públicos y • Comunicaciones internas

La coordinación de estas tres funciones genera la imagen corporativa

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Marketing Corporativo

Es la aplicación estratégica y coordinada de habilidades

• ecónómicas

• sociológicas

• políticas

• Comunicacionales y de

• Relaciones Públicas

para obtener la cooperación de una serie de intereses que permitan operar en un cierto entorno.

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Marketing Corporativo

Posicionamiento

– Acto de diseñar la imagen de una organización

lograr la percepción de diferencias• Ventajas competitivas. Precio Producto Distribución y Comunicación

+ Evidencia Física, Personal y Procesos.

• Seleccionar las adecuadas

• Comunicarlas a los diferentes públicos

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Marketing Corporativo

Lograr que el medio se forme una buena imagen de la organización.

Ello hará posible un ambiente favorable

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• Mejorar la percepción general de la organización

• Los directivos de la organización son acogidos en la comunidad

• Despierta el interés del público por conocer lo que la organización puede ofrecer

• Genera una buena disposición hacia la organización y sus actividades

Marketing Corporativo Objetivos

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Marketing Corporativo Herramientas

• Desarrollo de la marca corporativa

(Definición de conceptos)• Desarrollo visual: Isotipo, logotipo y color• Papelería comercial• Papelería tributaria• Ambiente. Arquitectura interior y exterior• Uniformes

El Manual de identidad Corporativa

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Marketing Corporativo Herramientas

• Señalética • Auspicios • Flota de vehículos• eventos propios.• Página Web.• Publicidad• Medios de comunicación • Memoria corporativa

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en el que existen

diversos grupos de interés,

colaborando o dificultando

sus actividades

• Confrontaciones, incompatibilidades

Toda organización se desenvuelve en un

Asuntos Públicos

Entorno

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Asuntos Públicos Objetivos

• Legitimar la organización

• Insertar a sus directivos más allá de la comunidad de negocios

• Gestión de crisis

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Asuntos Públicos Herramientas

• Discurso corporativo

• Relación con los medios de comunicación

• Relaciones protocolares

(grupos de interés)

• Lobby

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Comunicaciones Internas

• En el contexto de los cambios culturales, sociales, tecnológicos y económicos

Las comunicaciones internas

generar cambios culturales al interior de las organizaciones

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ComunicacionesInternas Objetivos

Generar compromiso de parte de los RRHH con • la visión, • misión • y estrategias

de la organización

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ComunicacionesInternas Herramientas

• El discurso Corporativo

• Canales coordinados de comunicación ascendente, horizontales y descendentes– Reuniones, buzones, trabajo en equipo,

memorandums, oficios, cartas, conmemoraciones, eventos

• Medios de comunicación social internos– Intranet, diarios murales, campañas,

concursos de ideas, revistas, videos institucionales

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Comunicación personas v/s organizaciones

personas

En su comunicación

unidad inteligente

Organización (Crear una instancia de inteligencia)

Comunicación a través de las personas y los signos de identidad, arquitectura, tecnología

Comunicaciones corporativas

Da intención a sus acciones significativas

Agrega valor a sus acciones significativas

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Comunicación personas v/s organizaciones

En su comunicaciónpersonas

organización

Comunicación a través de las personas y los signos de identidad

Comunicaciones corporativas

Cómo y de qué hablo?

Cómo me visto?

Cómo me muevo (gestos)?

Cómo camino?

• Cómo atiendo a la persona que me pide algo?• Cómo contesto?• Cómo pido?• Cumplo mis compromisos?• Cómo me visto?• Cómo me muevo?• Cómo me paro?

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Comunicación en las organizaciones

En su comunicación las organizaciones deben

Crear departamentos de Comunicaciones Corporativas

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Departamentos de Comunicación en las organizaciones

Su función es estar atento a los elementos internos y externos de crisis, oportunidades y amenazas, desarrollar cursos de acción, relacionar escenarios, establecer y ejecutar políticas de comunicación y relación con los diferentes públicos

Elaborar los mensajes (contenido y forma) para intervenir en dichos escenarios

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Responsabilidad sobre la imagen

La responsabilidad de la imagen corporativa es de todos los miembros de la organización

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Comunicaciones coherentes

• Otorga valor a la marca corporativa,

• Genera confianza

• Mejora la disposición de los públicos de decisión, consulta, opinión y comportamiento (interno y externo) hacia las actividades de la organización

• Diferenciación de la organización en el medio social

Un sistema de Comunicaciones Corporativas coherentes

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Escuela de Diseño / Facultad de Arquitectura

Curso Comunicación Corporativa