Distribución y Consumo 41 Marzo-Abril 2012

Las marcas de distribuidor ganancuota en perfumería y cosméticaLos factores que más influyen en la compra de perfumería son el precio, la enseñay la recomendación de las amistadesSYLVIA RESA. Periodista

� RESUMEN

En el mercado español, la marca de la distribución (MDD)ha conseguido llegar al segmento de la cosmética. Merca-dona ha sido pionera en desarrollos de la marca propia engamas reservadas a las enseñas de los fabricantes. Es elcaso de la crema de caviar para el cuidado facial, el contor-no de ojos o más recientemente el champú de tratamientopara pelo de caballo. Sin embargo, mientras la penetraciónde las MDD en perfumería no selectiva incide en la caídade precio y en el incremento de las ventas en volumen, enselectivo es menos probable que entren las marcas pro-pias, dado el peso y el poder de la marca del fabricante.PALABRAS CLAVE: perfumería, cosmética, cuidado perso-nal, productos capilares, marca de distribuidor, marcas lí-deres, precio, promoción, premium, fidelidad, canal.

La cosmética también hasido seducida por lasmarcas de la distribución,rompiéndose así la barre-

ra psicológica de la enseña comovalor diferencial en sí mismo. Sontiempos difíciles y el precio man-da; de ahí que el supermercadose convierta en uno de los cana-les con mayor proyección, mien-tras líderes minoristas como Mer-cadona crean tendencia con lacrema facial de caviar o el cham-pú de tratamiento para pelo de ca-ballo.En el sector de la perfumería no

falta la innovación, como demues-

tran los proyectos desarrolladospor organizaciones como la Inter-profesional del Aceite de Oliva, através de la divulgación de las pro-piedades cosméticas de dichagrasa, o el grupo bodeguero Mata-rromera, con su línea de alta ga-ma a partir de componentes delvino.Pero de forma paralela la ten-

dencia se impone, ya que la mar-ca de la distribución (MDD) haconseguido llegar al segmento dela cosmética y sigue imparable enlas diversas categorías.La cadena minorista Mercado-

na ha sido pionera en desarrollos

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de la marca propia en gamas reservadasa las enseñas de los fabricantes. Es el ca-so de la crema de caviar para el cuidadofacial, el contorno de ojos o más reciente-mente el champú de tratamiento para pe-lo de caballo, producto este último que nohan tardado en comercializar compañíascomo Carrefour o Hiber.Por su parte, Eroski también ha entrado

en el juego. El grupo vasco lanzaba, año ymedio atrás, la marca Belle como línea debelleza y bienestar, integrada por cincogamas de productos de cuidado especí -fico.El propio grupo El Corte Inglés llegaba a

un acuerdo con la empresa extremeñaCristian Lay para la creación de una líneade productos de perfumería compuestapor 200 referencias bajo la marca propiaVeckia.Hasta los grupos bodegueros han visto

atractivo en el sector de cuidado perso-nal; es el caso de Matarromera, que des-de hace poco más de un año ha entradoen la industria cosmética mediante lamarca Esdor, que comercializa en el canalfarmacias.“En el sector de perfumería cosmética

selectiva de alta gama se ha producidoun descenso del 2,5% en valor durante elpasado ejercicio”, dice Antonio de San-

tos, director de Servicios a la Distribuciónde AC Nielsen; “lo cual, bien mirado, noconstituye un descenso acusado, por elcontexto de crisis”.Para el portavoz de la citada empresa

de investigación de mercados, “mientrasla penetración de la marca de la distribu-ción en perfumería no selectiva incide enla caída de precio y en el incremento delas ventas en volumen, en selectivo no esprobable que entren las marcas propias,dado el peso y el poder de la marca del fa-bricante”.No parece faltarle razón a Antonio de

Santos, al menos para el caso del seg-mento premium; no obstante, en el Brea-king News publicado en octubre de 2011por AC Nielsen se clasifican los factoresque determinan la compra de los produc-tos de belleza.Se trata de una encuesta acerca de los

productos de salud y belleza realizada a27.000 internautas de 55 países. En Es-paña, el factor determinante en la comprade estas gamas es el precio para el 75%de los encuestados. Que se trate de unamarca favorita inclina al 62% a la adquisi-ción del producto y en el mismo porcenta-je seduce a aquellos que pueden probarlopersonalmente.Sin embargo, hasta en el 69% de los

casos se sigue la recomendación de lasamistades, es decir, que el sistema bocaa boca sigue siendo eficaz. La opinión dela pareja sólo inclina al 36%, mientras laspromesas enunciadas por los productosde salud y belleza convencen al 30%, al26% la publicidad en televisiones y revis-tas y hasta el 22% se deja influir por loque lee en la Red.“En el sector de droguería y perfumería

el peso de la MDD es del 34% teniendoen cuenta los canales híper, súper y perfu-mería/droguería moderna, con un creci-miento de 1,4 puntos porcentuales du-rante el pasado ejercicio”, dice MaribelSuárez, responsable de Marketing deSymphonyIri Group; “pero mientras queen las familias de droguería y limpieza es-tas enseñas participan en más de la mi-tad de las ventas totales en valor, en per-fumería e higiene se sitúa en una cuotadel 21,6%, dada la importancia del selec-tivo”.

NO IGUALES, AUNQUE SIMILARES

El movimiento protagonizado por las mar-cas de la distribución en los segmentosde belleza y cuidado corporal no es bala-dí; desde hace meses las tendencias de-tectadas en el consumidor confirman laracionalización de sus actos de compra:“Según los últimos estudios de Symphon-yIri el precio, aunque sigue siendo uno delos factores que afectan en la decisión fi-nal de compra, ha reducido su importan-cia y sólo uno de cada cuatro actos decompra está motivado por él”, dice Mari-bel Suárez; “el comprador ha trasladadosu gratificación hacia una compra inteli-gente, más allá de otras consideracio-nes”.Según la responsable de marketing de

la citada consultora, “las gamas más bá-sicas y de primer precio adquieren cadavez mayor peso, pero en el otro extremotambién se desarrolla el segmento máspremium y todo apunta a que se va amantener esta tendencia”.Para Antonio de Santos, “las referen-

cias de cuidado corporal se han asumido

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Distribución y Consumo 42 Marzo-Abril 2012

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como algo relacionado con la salud porparte del consumidor, lo cual ha llevado,por un lado, a que no se trate de segmen-tos tan sujetos como otros a la crisis ypor otro lado, ha propiciado la entrada delas marcas de la distribución”.¿Qué es lo que dicen los consumido-

res? En el Breaking News de octubre de2011, la encuesta realizada por AC Niel-sen revela datos a propósito de las dife-rencias y/o similitudes entre marcas dela distribución y del fabricante. Así, en elsector de belleza y salud, el 67% de los in-ternautas encuestados opina que ambostipos de enseñas son similares en oca-siones; al 26% no les parecen similarespor completo y para el 17% son parecidascasi siempre.En el segmento de productos para el

cuidado de la piel, las opiniones conce-den un rango del 67% a que ambos tiposde marcas son similares en ocasiones, el16% cree que lo son casi siempre y el27% opina que las de la distribución noson marcas tan buenas como las del fa-bricante.En la gama de productos capilares, el

61% cree que algunas veces son simila-res, el 16% lo cree casi siempre y el 22%ve las de la distribución inferiores en cali-dad con respecto a las premium.

CAE LA COSMÉTICA POR EL PRECIO

Durante el pasado ejercicio, las ventasdel mercado español de droguería y perfu-mería han alcanzado un valor de 9.175

millones de euros en los canales hiper-mercados, supermercados y perfume-ría/droguería moderna (PDM). La varia-ción ha sido del 1,4% en positivo, debidosobre todo al incremento del segmentode droguería (2%) y en menor medida elde perfumería (0,9%).También según los datos de Symphon-

yIri Group, en el apartado de droguería lasfamilias con mayor crecimiento han sidolas de productos desechables, celulosasy lejías.En el segmento de perfumería, los pa-

ñales de incontinencia, los productos deparafarmacia y los accesorios de perfu-mería e higiene son los ganadores, mien-tras las gamas de cosmética facial y de-

corativa han experimentado una caída desus ventas en valor “debido en parte auna reducción en el precio”, dice MaribelSuárez, de SymphonyIri.Y es precisamente el precio el elemen-

to en discordia, por ser el abanderado tra-dicional de las marcas de la distribución;sin embargo, no parece que sea única-mente ésta la baza competitiva de las en-señas del minorista. “En 2008, el iniciode la crisis provocó altos niveles de pro-miscuidad en el punto de venta”, se reco-ge en “El precio no es la única clave”, deSymphonyIri; “que se tradujeron en ungran desarrollo de las MDD”.En el citado informe se dice que en la

actualidad, y a pesar de que las marcas

Las marcas de distribuidor ganan cuota en perfumería y cosmética

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TOTAL COMPRADORES MARCA LÍDER MARCA SEGUIDORA MDD

RESPUESTA 1: Cambiaré de tienda 4 3 4 4

RESPUESTA 2: Cambiaré a una marca de mayor precio(ej. de MDD a marca líder) 13 6 11 21

RESPUESTA 3: Cambiaré a un envase de mayor precio(de formato familiar a individual) 3 3 2 3

RESPUESTA 4: Cambiaré a una variedad de mayor precio(de producto clásico a otro con aportes) 3 2 3 3

RESPUESTA 5: No, mis hábitos seguirán igual 81 87 83 73

FUENTE: “El precio no es la única clave”. SymphonyIri Group. 2011. Datos en porcentajes

CUADRO 1

Cuando la situación económica mejore, ¿cambiará sus hábitos de compra actuales?

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de la distribución siguen ganando cuota,se trata de incrementos moderados y nolos fuertes saltos que se produjeron en-tre 2007 y 2009.No obstante se apuntan tendencias ta-

les como que dentro de la cuota de mer-cado en valor de las MDD del 41%, 27puntos porcentuales se explican por elprecio inferior, pero no los 14 puntos res-tantes, de lo cual se infiere que tales en-señas están siguiendo estrategias quevan más allá del precio.Otro dato también recogido por el infor-

me citado más arriba: el supermercadocon una alta cuota de MDD consigue serel más fiel, con un porcentaje del 81,6%,por encima de la media de gran consumo,con el 73,3%, y aún más alejado del restode los súper (69,2%) y del híper (con unacuota de fidelidad del 69,5%).Las razones de selección de la tienda

serían, para el caso del súper con altacuota de MDD, la calidad de las marcas aprecios bajos (33%), la compra es fácil yrápida (32%), precios bajos y marcas favo-ritas (32%) y otras razones que compartecon el hipermercado con alta cuota deMDD: amplio rango de precios (25%), demarcas (24%), buenas ofertas y promo-ciones (20%), o un determinado productosólo en este establecimiento (10%).Y es que en la radiografía del compra-

dor español que recoge el estudio deSymphonyIri Group se establecen diferen-cias entre los perfiles de comprador entre2008, cuando se inició la crisis, y 2011. Están los marquistas, definidos por la

opinión “prefiero comprar un producto deuna marca conocida, aunque tenga quepagar más dinero”. En ambas fechas es-te tipo de comprador, que utiliza el hiper-mercado, se situaría en el 40%.

Los del tipo racional, “si encuentro unamarca de calidad aceptable pero máseconómica la compro”, han pasado de unpeso del 45% al 40% en 2011, mientrasque el tipo ahorrativo, “prefiero ahorrar di-nero en la compra, aunque adquiera mar-cas no tan conocidas”, ha subido del 15%al 20%. Esto supone que, por mor de lacrisis, el consumidor cada vez tiene me-nos reparo en declararse ahorrador.En el citado estudio, no obstante, se re-

coge la opinión vertida por ocho de cada10 compradores, que declaran que unavez que la situación económica mejoremantendrán sus hábitos de compra ac-tuales. En este sentido, los consumido-res de marcas líderes son los que semuestran más fieles, en tanto que uno decada cuatro compradores de MDD nodescarta volver a comprar enseñas del fa-bricante.

RESPUESTA DE LOS FABRICANTES

“Las marcas de la distribución presentanuna buena tendencia en el segmento deperfumería”, dice Alberto Iglesias, groupmanager en AC Nielsen, “como muestrasu comportamiento en familias de cuida-do capilar, facial y corporal, donde se hanido incorporando, e incluso en otras comoel de cuidado dental, donde acaban deentrar; el diferencial de precio está sien-do una de las claves”.En el sector de droguería y perfumería,

según datos del anuario AC Nielsen, la

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Distribución y Consumo 45 Marzo-Abril 2012

TIPO DE ESTABLECIMIENTO MEDIA GLOBAL ESPAÑA

Supermercado 55 65

Farmacia 44 31

Tienda especializada 30 34

Internet 15 7

Salón belleza/spa 6 11

Club compra 2 5

Otros 5 2

No compro estos productos 13 10

FUENTE: AC Nielsen. Octubre 2010. Encuesta realizada a 27.000 internautas de 55 países. Datos en porcentajes.

CUADRO 2

Canales de compra europeos

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cuota de mercado de las MDD ha sido del32,5% durante el pasado ejercicio, con unincremento de dos puntos porcentualesen términos de valor.En el segmento de perfumería e higie-

ne, según datos proporcionados por el ci-tado portavoz de AC Nielsen, dichas ense-ñas han hecho lo propio, con el 21,3% delmercado, aumentando 1,7 puntos por-centuales con respecto a 2010. Por citarun ejemplo, dentro del apartado de cuida-do capilar, el champú en todas sus cate-gorías tiene una participación de las MDDdel 17,8% en valor, con un incremento de0,9 puntos porcentuales con respecto a2010.¿Qué estrategia siguen los fabricantes

frente a esta evolución de las MDD en elsector de perfumería y cosmética? En tér-minos generales, en el sector de granconsumo global los fabricantes adoptanpolíticas comerciales muy agresivas fren-te al avance de las MDD, según se recogeen el informe de SymphonyIri Group, “Elprecio no es la única clave”. De tal formaque la presión promocional de las ense-ñas del fabricante se ha incrementado en4,5 puntos porcentuales entre 2008 y2010.Para Maribel Suárez, de SymphonyIri

Group, puede hablarse a grandes rasgosde tres tendencias por parte del sector fa-bricante: “Los hay que lanzan referenciasdentro de un rango de precio bajo, otrossimplifican la cartera de productos y final-mente otros fabricantes luchan por ganardistribución dentro del canal supermerca-dos, dado que el de establecimientosPDM está perdiendo peso”.

Actualmente, y en datos de la citadaempresa de investigación de mercados,las perfumerías/droguerías modernasacaparan el 38,5% de las ventas en valordel sector de perfumería y cosmética enEspaña, con un decremento de un puntoporcentual con respecto a 2010. En para-lelo, el canal de súper creció 2,3 puntosporcentuales, por lo que su cuota actuales del 46% para este segmento.Lo cierto es que los canales de compra

elegidos por los consumidores españolesse distinguen de los utilizados por el res-to de europeos, a tenor de los resultadosdel Breaking News de AC Nielsen corres-pondiente a octubre de 2011.Según este último, en España el canal

favorito para las compras de referenciasde salud y belleza es el súper, citado en el65% de los casos entre los encuestados.Ello supone 10 puntos porcentuales porencima de la media europea. El canal de

tienda especializada le sigue, con el 34%de los casos y cuatro puntos porcentua-les más alta que la media europea. Las droguerías/perfumerías junto con

las farmacias se citan por el 31% de losencuestados españoles como canal decompra de estos productos. Aquí la ten-dencia se sitúa 13 puntos porcentualespor debajo que en el resto de países euro-peos.Salones de belleza (7%), clubs de com-

pra (5%) e Internet (11%) completan laspreferencias de canales de los consumi-dores españoles.Volviendo a la estrategia en términos

de precio, el informe de SymphonyIriGroup destaca que la situación económi-ca actual favorece al precio, pero no esésta la única clave y ello por varios facto-res: por ejemplo, uno de cada dos com-pradores no recuerda el precio del pro-ducto que acaba de seleccionar, el 60%de las decisiones de compra se toma enel lineal y el 35% no tiene nada que vercon el precio del producto escogido.Pero además se sabe que los factores

de impulsividad no relacionados con elprecio representan el 80% de aquélla y,sobre todo: uno de cada dos comprado-res cancela la compra en el caso de noencontrar el producto. Es decir, visibili-dad, optimización del surtido, estrategiasde promoción y rotación del surtido sin ro-turas en el reposicionamiento son accio-nes que benefician tanto a distribuidorescomo a fabricantes, pues tal y como se re-coge en el aforismo citado en el informe:“Lo que no se ve no se coge, lo que no secoge no se compra”. �

VENTAS MLL ¤ 2010 VENTAS MLL ¤ 2011 CUOTA MDD 2010 (%) CUOTA MDD 2011 (%) DIFERENCIA (PP. PORCENTUALES)

Droguería y perfumería 9.052 9.175

MDD droguería y perfumería 2.940 3.115 32,5 34,0 1,5

Droguería y limpieza 3.763 3.837

MDD droguería y limpieza 1.866 1.962 49,6 51,1 1,5

Perfumería e higiene 5.289 5.337

MDD perfumería e higiene 1.073 1.153 20,3 21,6 1,3

FUENTE: SymphonyIri Group. Infoscan Review. Año 2011.

CUADRO 3

Cuota de mercado de las MDD

Distribución y Consumo 46 Marzo-Abril 2012

Las marcas de distribuidor ganan cuota en perfumería y cosmética

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