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Relaciones Públicas VI

ICBC

Consignas

1. Presentación de una nueva consultora y objetivos a alcanzar

2. Presentación de la empresa con la cual se va a trabajar

3. Armar el mapa de públicos de la empresa asignada

4. Presentación de los pilares de RSE sobre los cuales trabaja la empresa y

acciones de comportamiento interno que realiza

5. Evaluación según el rango de importancia de los públicos de acuerdo al sistema

que propone Justo Villafañe

6. Planteo de la propuesta estratégica: creación de un nuevo pilar de RSE y

Comportamiento interno para desarrollar con el objetivo de incrementar la

reputación corporativa

7. Desarrollar los objetivos, la estrategia y las tácticas sobre el nuevo pilar

8. Estrategia de comunicación

9. Plan de comunicación

10. Calendarizacion y pauta de inversión

11. Propuesta creativa

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Presentación de la consultora “EMCO” es una consultora de relaciones públicas, en la cual nos enfocamos en la

comunicación interna, cuyo concepto es una combinación de los términos “empatía” y

“comunicación” ya que eso es lo que queremos transmitir en nuestro emprendimiento y

creemos que nos representa.

Somos una empresa dedicada a planificar y gestionar estrategias de comunicación

internas enfocándonos en la innovación e implementación de nuevas herramientas, con

el objetivo de que nuestros clientes logren cuidar y motivar a su público interno para

lograr una exitosa imagen y reputación fuera de la organización.

Isologotipo

El logo de EMCO está compuesto por círculos e iconos que representan lo que

queremos transmitir. En el caso de los círculos podemos decir que representan la unión.

Cuenta con una homogeneidad en los trazos tanto de los iconos como de la tipografía.

Los iconos elegidos fueron elementos relacionados tanto a la comunicación como así

también a aspectos personales, ya que nos dedicamos a la comunicación interna y

queremos preocuparnos por aquellas personas del público interno para quienes

trabajemos, no solo en el trabajo sino también en su vida. Los colores elegidos se

destacan en que los tres representan sentimientos positivos, de crecimiento. El naranja

representa el entusiasmo, la felicidad, el estímulo, el éxito. El violeta refleja creatividad,

independencia, sabiduría. Por último, el color verde se relaciona con la armonía, el

crecimiento, la frescura.

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Misión Brindar servicios de consultoría para aquellas organizaciones que deseen mejorar su

competitividad en el ámbito empresarial a partir de la optimización de la comunicación

interna de las mismas.

Visión Ser una consultora referente a nivel nacional por incrementar la reputación corporativa

a partir de estrategias creativas e innovadoras.

Valores ! Calidad

! Innovación

! Responsabilidad medioambiental

! Empatía

! Confianza

! Solidaridad

! Inclusión

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Presentación de la organización Banco Industrial y Comercial de China (ICBC) Isologotipo

Historia El banco fue fundado el 1° de enero de 1984 como Industrial and Commercial Bank of

China. En nada más que 10 años, logró convertirse en el banco más grande de China y

posicionado como líder en el mercado financiero.

La empresa tomó solidas medidas y aceleró su desarrollo mediante la promoción de la

exploración y una cultura del trabajo orientada a resultados concretos. De esta manera

se transformó en un banco comercial moderno.

Podemos decir que en términos capitalización bursátil, depósitos y rentabilidad logró

posicionarse como el banco más grande del mundo, gracias a un continuo esfuerzo y

un desarrollo estable.

Su estructura empresarial es diversificada, con una fuerte capacidad de innovación y

competitividad en el mercado.

Actualmente brinda productos y servicios financieros de calidad en 42 países y regiones

alrededor del mundo.

La compañía cuenta con más de 467.000 empleados, atiende a 496 millones de clientes

individuos y a más de 5,3 millones de empresas, desde canales tradicionales e internet.

Misión Ser un banco global líder, de prestigio, eficiente y rentable, así como un puente

financiero para las inversiones y el comercio bilateral entre China y Argentina.

Visión Brindar servicios de excelencia a nuestros clientes, integrando las necesidades de

nuestra gente y de nuestros accionistas y generando una contribución significativa,

orientada al crecimiento y al exitoso desarrollo de las comunidades en las que

operamos.

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Valores ! Integridad: somos honestos con nuestros clientes y compañeros de trabajo.

Generamos confianza, reconocimiento y respeto, y somos responsables de

nuestro accionar. La Integridad conduce a la Prosperidad.

! Humanidad: confiamos, respetamos e impulsamos el éxito de nuestra gente. Las

personas son el factor más importante en nuestro desempeño. Para nosotros,

primero la gente.

! Prudencia: representa la estabilidad, la racionalidad, la moderación, el orden, la

solidez y la seguridad, con miras al establecimiento de una estrategia de

crecimiento sólido y sostenible.

! Innovación: creación de valor mediante la optimización de recursos y la

integración. La innovación nos impulsa a fortalecer nuestros productos, la

tecnología, los servicios y la administración, para asegurarlos como únicos y

excelentes.

! Excelencia: parte del compromiso continuo para satisfacer la demanda del

mercado, crear valor y alcanzar nuevas alturas.

Productos que comercializa La empresa principalmente comercializa tarjetas de crédito y débito, pero además

entrega prestamos, paquetes, seguros, beneficios y permite a sus clientes abrir cuentas,

cajas de seguridad, hacer giros, transferencias e inversiones.

Publicidades A partir de lo que investigamos, pudimos darnos cuenta que ICBC principalmente realiza

publicidad tradicional a través de comerciales en TV, gráficas, redes sociales

(Facebook) y vía pública, pero a su vez, realiza publicidad BTL como pop ups en la costa

en temporada alta, eventos para chicos y sponsor oficiales como es el caso de los

Pumas y Jaguares.

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ICBC

Producto: préstamos

Medio: Gráfico. Catálogo tarjeta “Cencosud”

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ICBC

Producto: beneficios

Medio: Digital. Página web de radio “Los 40 principales” (5-01-2017)

http://los40.com.ar/los40/2017/01/05/radio/1483631042_239147.html

ICBC

Producto: préstamos

Medio: gráfico. Catálogo tarjeta “Cencosud” enero 2018

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ICBC

Producto: ofertas ICBC

Medio: catálogo tarjeta “cencosud” febrero 2018

Como nombramos anteriormente, ICBC está presente en las redes sociales,

principalmente en Facebook y twitter. La red social “Instagram”, ICBC no la maneja. Si

bien tiene una cuenta abierta, no hace posteos y cuenta con muy pocos seguidores.

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En cuanto a otras redes que utiliza, aparece LinkedIn. En ésta tienen un perfil donde

postean las propuestas de empleos y una breve descripción de la empresa como es su

misión y visión. No hace publicidades.

En Youtube, ICBC figura y cuenta con 23.000 seguidores. En esta plataforma, sube las

publicidades que realizan y que se muestran en la TV. El último video que se subió fue

en diciembre del 2017.

En las plataformas que está más presente son Facebook y Twitter. A través de éstas,

sube posteos diarios con diferentes hashtags haciendo referencia al producto que va a

promocionar. En el 2017, utilizo a figuras conocidas como es Iván de Pineda para sus

publicidades.

Con hashtags como “potenciate”, “tip de hoy”, “ICBC store”, “ICBC Club” y algunos en

ocasiones especiales como es el “Día de la madre”, ICBC llega a su público y comunica.

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ICBC

Producto: Beneficios ICBC

Medio: digital. Facebook ICBC Argentina

Esta es la bajada gráfica, pero esta misma publicidad tiene su comercial en TV.

https://www.youtube.com/watch?v=qt6XxeY1ti8

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ICBC

Producto: Beneficios ICBC

Medio: Digital. Twitter. Cuenta ICBC Argentina

ICBC

Producto: Beneficios ICBC

Medio: Digital. Twitter. Cuenta ICBC Argentina

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ICBC

Producto: Beneficios ICBC – Día de la madre

Medio: Digital. Facebook. Cuenta ICBC Argentina

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Comerciales

ICBC

Producto: sueldos

Medio: Audiovisual.

"PRIMER SUELDO" – Septiembre 2017

ICBC propuso conectarnos con esa linda sensación que tenemos al recordar nuestro

primer sueldo, una sensación que volvemos a revivir hoy cuando depositamos el sueldo

en ICBC y tenemos acceso a grandes beneficios.

https://www.youtube.com/watch?v=ImKrXBz3a0c

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ICBC

Producto: Beneficios ICBC

Medio: Audiovisual

"ICBC, Sí" – Noviembre 2017

https://www.youtube.com/watch?v=55xB1bdo0u4

Ivan de Pineda en su rol de embajador de los beneficios que el banco otorga a sus

clientes transmitirá en diferentes situaciones las ventajas de ser parte de ICBC.

ICBC

Producto: tarjeta de crédito

Medio: Audiovisual

“Reyes Magos” – diciembre 2017

https://www.youtube.com/watch?v=ocFszCGnLq8

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ICBC también realiza publicidad BTL como complemento de las campañas

tradicionales. Al banco se lo puede ver presente en eventos, actividades corporativas,

patrocinios y sponsors.

ICBC

Producto: beneficio ICBC

Medio: Evento

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ICBC

Producto: beneficios ICBC

Medio: Evento

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ICBC

Medio: Sponsor - Maratón Nordelta 2017

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ICBC

Medio: Sponsor oficial Jaguares

ICBC

Medio: Sorteos. Digital. Facebook ICBC oficial

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ICBC

Producto: Beneficios ICBC

Medio: Pop Up Store

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ICBC

Medio: Sponsor - Evento Malba

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Publicidad Institucional

ICBC no suele realizar con frecuencia este tipo de publicidades. La última que realizó

fue en abril del 2013 y fue titulada como “El futuro nos inspira”. Actualmente, está

cargada en su canal de Youtube oficial.

https://www.youtube.com/watch?v=voqjSIMeTyI&t=5s

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Comunicados de prensa

ICBC realizó 6 comunicados de prensa en el 2017 y todavía ninguno en lo que va del

2018. Estos mismos los hizo a través de su página oficial. Cada uno está titulado con el

asunto y la fecha que fue emitido.

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Mapa de públicos El mapa de públicos de la empresa está compuesto por empleados, accionistas,

Poderes Nacionales, comunidad, prensa, clientes, proveedores y competencia.

Es oportuno destacar que un público o stakeholder es cualquier grupo o individuo que

puede afectar o ser afectado por la organización, es considerado un grupo de interés de

la misma.

Este orden, por rango de importancia, fue asignado por una evaluación que propone

Villafañe en “La buena reputación” en donde se tienen en cuenta diferentes variables

que influyen en la construcción y comunicación de la reputación corporativa.

Importancia

para la reputación

Difusión del posicionamiento

reputacional

Influencia en el reconocimiento de la reputación

Capacidad de mitigar

riesgos

Coeficiente de comunicación

necesaria

Clientes 3 3 3 2 0,55

Empleados 5 4 3 4 0,8

Prensa 3 4 3 2 0,60

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Proveedores 3 2 3 1 0,45

Comunidad 4 3 3 2 0,6

Accionistas 5 4 3 3 0,75

Competencia 3 3 1 1 0,40

Poderes Nacionales 4 4 3 4 0,75

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Objetivo general El objetivo general es subir de posición en el ranking del informe MERCO incrementando

la reputación corporativa de la empresa.

Reputación corporativa Según Justo Villafañe, la reputación corporativa es la armonía entre la lógica central de

la empresa y las lógicas marginales, orientadas hacia políticas y comportamientos

corporativos que tienen que ver con: la gestión del capital humano,la sostenibilidad de

sus acciones, o la responsabilidad social corporativa.

En otras palabras, plantea una fórmula para conceptualizarla:

El Informe Merco es instrumento de evaluación reputacional lanzado en el año 2000,

basado en una metodología multistakeholder compuesta por cinco evaluaciones y doce

fuentes de información.

Pilares de Responsabilidad Social y Comportamiento Interno actuales de ICBC

ICBC Argentina es un banco que lleva adelante dos pilares de RSE: social y

medioambiental. La empresa considera fundamental fomentar la participación y

compromiso de sus empleados con la comunidad. Con respecto al comportamiento

interno, únicamente cuenta con el “Código de conducta y protección al inversor”.

Responsabilidad Social Empresarial:

! Banco de alimentos: los empleados participan a lo largo del año en distintas

campañas orientadas a disminuir el hambre en Argentina. Las actividades incluyen:

donación de alimentos no perecederos, jornadas de voluntariado, entre otras.

! La Chocleada: este proyecto social existe desde el 2005 y consiste en la recolección

manual de una hectárea de maíz. Lo cosechado por los empleados es enviado

directamente a bancos de alimentos en todo el país.

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

RC = + COMPORTAMIENTO INTERNO

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! Campaña Escolar Solidaria: los empleados de todo el país donan útiles escolares

que son destinados a escuelas carenciadas.

! Invierno Sin Frío: la idea es recolectar bufandas, guantes, medias, calzados y

prendas de abrigo, para contrarrestar el impacto del invierno en los sectores más

desprotegidos.

! Con Tus Manos: es un concurso de proyectos sociales y medioambientales, que

promueve el espíritu solidario en beneficio de las localidades donde viven o se

desempeñan laboralmente.

! Buenas Obras: con el fin de mejorar la calidad habitacional de familias en situación

de vulnerabilidad, se realiza una participación en la construcción de viviendas en

zonas de emergencia.

! Jornada por la Infancia: el equipo de voluntarios participa anualmente de diversas

jornadas a beneficio de niños y adolescentes, con el fin de mejorar su calidad de vida.

! Navidad por los Chicos: durante el mes de diciembre, se reúnen juguetes que son

donados, clasificados y entregados a diversas organizaciones sociales.

! Programa de reciclado y uso responsable: apoya los Programas de Reciclado de

papel y de plástico de la “Fundación Hospital de Pediatría Juan P. Garrahan”

(recolectando tapitas de plástico en oficinas y sucursales) y de la cooperativa “El

Ceibo” y “El Amanecer”, de los cartoneros, para poder contribuir activa y

voluntariamente a la mejora del entorno social.

Con las donaciones reunidas, se generan fuentes de trabajo para cientos de familias.

En el 2017, además, hubo una visita de educadores ambientales de Cascos Verdes,

para capacitar a todo el personal en la separación y clasificación de los residuos.

! Pull Printing: Esta tecnología permite a los usuarios de edificios centrales recuperar

las impresiones cuando y donde quieran, desde cualquier dispositivo conectado a la

red, disminuyendo de esta manera la cantidad de papel consumido.

! Edificio Sustentable: Madero Office se construyó pensando en reducir el impacto

ambiental en la zona. Se priorizó el uso de insumos con contenido reciclado y

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recursos regionales que minimizaran el consumo de transporte y materiales de baja

emisión de contaminantes.

! Fundación ICBC: Fundación ICBC es una organización sin fines de lucro, que lleva

44 años de actividad en la Argentina. Se inició 15 de mayo de 1973, con la apertura

de la Escuela Argentina de Exportación. Desde entonces, esta fundación fomenta el

comercio exterior, desarrollando sus iniciativas a partir de tres pilares esenciales:

Comercio exterior, Cultura y compromiso social.

! Instituto de comercio internacional: Fue creado con el fin de continuar y de

profundizar las actividades docentes en el campo del comercio exterior. Primero se

creó la Escuela Argentina de la Exportación y luego la Escuela de Comercio

Exterior. Es un nuevo marco institucional que permitirá potenciar una trayectoria, una

tradición, un equipo y una marca acreditada en el mercado. Sus objetivos son

contribuir al desarrollo del Comercio Exterior argentino, y a la proyección al mundo

de la capacidad argentina de producir bienes y de prestar servicios, competitivos y

de calidad.

! Desarrollo de Consorcios de Exportación: Desde 1998, Fundación ICBC y la Agencia

Argentina de Inversiones y Comercio Internacional desarrollan este programa que

tiene como propósito ayudar a que cada día sean más las PYMEs que exportan. Con

frecuencia, a este tipo de empresas no les es fácil encarar la búsqueda de clientes

en el exterior por lo que unirse con firmas del mismo sector suele ser una solución.

La creación de un vínculo entre empresas, trabajando conjuntamente permite la

internacionalización de los participantes. Los Consorcios de todo el país reúnen a

fabricantes de productos complementarios, o de una misma línea, aumentando la

potencialidad de la oferta y la reducción de costos en las exportaciones. Esta

asociación no se limita a facilitar la posibilidad de exportar a muchas empresas

PYMES, sino que constituye una verdadera escuela práctica para conocer el know

how de la exportación.

! Cultura: El área de Cultura de la Fundación ICBC busca promover y participar en la

construcción simbólica de la identidad: aquellas cosas que los hacen únicos aquí y

en el mundo entero. La creatividad es una fuerza singular que permite abrirse a

nuevos horizontes y es por eso que el área de Cultura de la Fundación ICBC apoya

especialmente a artistas y actividades culturales nóveles que sean manifestación de

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esta identidad y creatividad. Esto lo realiza a través de exposiciones, seminarios,

conciertos y diversas actividades culturares realizadas en sus propias instalaciones.

Comportamiento interno

! Código de conducta y protección al inversor: como Entidad Financiera, Agente

de Liquidación y Compensación y Agente de Negociación Integral, ICBC

Argentina se compromete con el cumplimiento tanto de la letra como del espíritu

de las leyes y normas de organismos regulatorios locales, entre ellos: Banco

Central de la República Argentina (BCRA), la Unidad de Información Financiera

(UIF), la Comisión Nacional de Valores (CNV) y los Mercados autorizados por la

CNV; así como también las regulaciones internacionales que le sean aplicables.

Con el fin de contribuir a proteger y fortalecer la transparencia en el ámbito de la

oferta pública, ICBC Argentina ha establecido un “Código de Conducta y

Protección al Inversor”, redactado en un todo de acuerdo al Título XII

Transparencia en la Oferta Pública, de las Normas de la CNV. A su vez, ICBC

Argentina ha implementado un conjunto de políticas internas para garantizar el

desarrollo de su actividad en el marco de la Ética y Conducta Corporativa y de

las regulaciones referidas a la Protección al Usuario de Servicios Financieros.

Propuesta estratégica A partir de los pilares actuales, consideramos como una falencia que el banco ICBC no

se está aggiornando a las problemáticas de la sociedad de nuestro país. Es posible

afirmar que, al ser un banco chino, la cultura y la sociedad son diferentes a la nuestra,

por eso mismo las discriminaciones también lo son. Consideramos al banco como una

organización conservadora por el país de origen (China) y los años en el mercado.

Nos pareció fundamental incorporar como un nuevo pilar la "Inclusión Laboral" para

trabajarlo dentro de los pilares de responsabilidad social como para comportamiento

interno de la empresa, para ir modificando paradigmas y actualizar la estructura

organizacional de la empresa. Consideramos que es un aspecto que si se gestiona

adecuadamente puede suponer muchos beneficios para la empresa, principalmente su

posición en reputación corporativa dentro del Informe MERCO.

La idea de desarrollar este nuevo pilar es mostrar aspectos positivos y concretos que

beneficiarán a la empresa en este cambio de actitud, fomentando siempre la diversidad

y respetando la dignidad personal de los empleados para luego transmitirlo a la

sociedad.

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En nuestra opinión, ser socialmente responsable implica: favorecer una mayor igualdad

de oportunidades entre hombres y mujeres, una mayor integración laboral de colectivos

discriminados y contribuir a superar prejuicios sociales.

Puntualmente vamos a tratar este pilar en tres aspectos:

- Inclusión laboral a la mujer: consideramos que, si bien las mujeres sienten un

trato desigual en distintos ámbitos, es en el trabajo donde la desigualdad de

género está más presente que en otros terrenos.

Estas barreras se deben superar para asegurar mayor igualdad entre hombres

y mujeres, iguales salarios, apertura de puestos directivos, flexibilidad y respeto

a los derechos.

- Inclusión laboral de personas con discapacidad física o motora: la inclusión

laboral de personas con discapacidad les brinda a estos trabajadores, la

posibilidad de mejorar su calidad de vida, desarrollarse y realizarse, lo cual

impacta positivamente en el funcionamiento global.de.los.equipos.de.trabajo..La

presencia de trabajadores con discapacidad une, integra e impone desafíos

colectivos de productividad, debido a la gran responsabilidad y perseverancia

que ellos manifiestan.

- Inclusión de laboral del grupo LGBT: la causa de discriminación, acoso y

exclusión del mercado laboral es la percepción de disconformidad de la creencia

social de lo “normal” y también de las ideas preconcebidas sobre la apariencia y

el comportamiento que supuestamente deben tener una mujer y un hombre. El

miedo a ser víctimas de discriminación y violencia suele inducir a muchos/as

trabajadores y trabajadoras a mantener en secreto su orientación sexual, lo que

puede provocar una angustia considerable en la persona, una falla en el trabajo

en equipo y por lo tanto, disminuir la productividad.

Estrategia de comunicación Actualmente, ICBC se encuentra, dentro del informe MERCO, en el puesto Nº 82 que

obtuvo en 2017, planteamos como objetivo que la empresa logre el puesto Nº 75 en

2018 y el Nº 55 en 2020. Para eso, trabajaremos cada uno de los pilares propuestos

con un objetivo, una estrategia y tácticas.

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Responsabilidad Social Empresarial

Inclusión Laboral de la mujer ! Objetivo: insertar en el mercado laboral a 100 mujeres que han sido

discriminadas o se han sentido discriminadas dentro de alguna organización por

el solo hecho de ser mujer, inclusive el banco ICBC, en un periodo de 3 años.

! Estrategia: Desarrollar un programa junto al área de Recursos Humanos del

banco ICBC para brindar capacitación y herramientas de empoderamiento a las

mujeres en el ámbito laboral para lograr la incorporación de las mismas en

reclutamientos en cualquier organización.

! Tácticas:

o Reclutamiento de postulantes

o Charlas y cursos de capacitación en donde se les aconsejará cómo hacer

un curriculum vitae, como destacarse, cómo mostrar sus habilidades

o Utilización de las plataformas de búsqueda de empleo

o Creación de una web de bolsa de empleo

Discapacidad física o motora

• Objetivo: inclusión laboral de 100 empleados aproximadamente con

discapacidad física para el 2020, ya que ICBC cuenta con 104 sucursales y esto

daría un balance de uno por sucursal. Además, adecuaremos los edificios e

instalaciones de la empresa para que toda la comunidad pueda utilizarlos.

! Estrategia: Se realizará una alianza estratégica con la “Fundación Par”, una

fundación que promueve la inclusión laboral, social y educativa de personas con

discapacidad, para que asesore en el reclutamiento y capacitación de personal

con estudios terciarios y/o universitarios con discapacidad motriz.

! Tácticas:

o Reuniones con la con la Fundación Par para a llevar a cabo un análisis

sobre qué tipo de trabajos podrían realizar en la organización las

personas con este tipo de discapacidad

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o Charla en la misma fundación para dar a conocer el banco y fomentar los

beneficios que tiene la empresa para ellos

o Reclutamiento tendrá un plazo de un mes

o Proceso de selección de recursos humanos

o Modificaciones estructurales de edificios y sucursales

Diversidad LGBT

! Objetivo: para el 2020 incorporar el 1% de personal transgénero fomentando el

cumplimiento de la Ley 14733.

! Estrategia: realizaremos una alianza estratégica con la Federación Argentina

LGBT para que nos asesore en el reclutamiento de personal con estudios

terciarios y/o universitarios.

! Tácticas:

o Reunión con la Federación Federación Argentina LGBT para contarles la

nueva iniciativa con la que cuenta ICBC

o Charla en la misma institución para dar a conocer el banco y fomentar los

beneficios que tiene la empresa

o Reclutamiento que tendrá un plazo de un mes

o Proceso de selección de recursos humanos

Comportamiento Interno

Inclusión laboral de la mujer

! Objetivo: En el plazo de 3 años lograr que 30 mujeres accedan a cargos

directivos, habiendo actualmente 10.

! Estrategia: desarrollar un plan de carrera diseñado para las mujeres que trabajan

en el empresa, de acuerdo a sus capacidades, necesidades y aspiraciones.

! Tácticas:

o Capacitaciones y cursos.

o Flexibilidad horaria por maternidad

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Discapacidad física o motora

! Objetivo: En un plazo de 1 año, lograr un diseño universal del ambiente, los

sistemas y comunicaciones en nuestras sucursales y oficina central para que

puedan ser utilizados por la mayor cantidad de personas posible, con el objetivo

de incluir a los trabajadores con discapacidad física y facilitar su desempeño en

el día a día.

! Estrategia: Desarrollar un plan de reformas en la arquitectura del edificio central

del ICBC y sus sucursales para adaptarlo a las necesidades de los empleados

con discapacidad a partir de las sugerencias de la ONG “Cilsa” que cuenta con

programas de diseño y tecnologías exclusivas.

! Tácticas:

o Nuevas rampas, modificación de los baños, ascensores amplios para el

acceso de sillas de ruedas, etc.

o Junto con la ONG, realizar capacitaciones para el resto de los empleados

y se llevarán a cabo nuevas políticas de convivencia

o Desarrollar un protocolo de actuación inmediata en caso de

discriminación, violencia, acoso o actitudes homofobas dentro de la

empresa

o Día de la inclusión y la diversidad, en donde se brinden cursos,

capacitaciones, charlas, debates

Diversidad LGBT

! Objetivo: En el periodo de 2 meses dar a conocer la “Legislación

Antidiscriminación” a todos nuestros directivos/as y empleados/as.

! Estrategia: Llevar a cabo un plan de comunicación interna en el que se resalte

el valor de la inclusión en el ambiente de trabajo.

! Tácticas:

o Realizar el “día de la inclusión y la diversidad”, en donde se brinden

cursos, capacitaciones, charlas y debates con el objetivo de sensibilizar

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y formar al personal de la empresa en interculturalidad, con el fin de que

el trato entre compañeros se desarrolle en un ambiente de tolerancia

o Ubicar un distintivo “gayfriendly” en un lugar visible

o Desarrollar un protocolo de actuación inmediata en caso de

discriminación, violencia, acoso o actitudes homofobas dentro de la

empresa

Plan de comunicación La propuesta estratégica a comunicar se realizará a través de una campaña en redes

sociales que integrará:

! Facebook: en esta red ICBC cuenta con 254.390 seguidores aproximadamente,

consideramos que es un canal apropiado para realizar publicaciones

institucionales en donde se muestre la propuesta y el avance de la campaña.

Consideramos que es una red social de gran versatilidad en cuanto al contenido

(videos, imágenes, textos), la cual nos acerca al público en general, ya que

abarca todas las edades y es la red que más seguidores posee. Esta plataforma

se utilizará como red social porque subiremos posteos desde la cuenta oficial,

pero a su vez pautaremos para publicitar estos anuncios.

! Twitter: elegimos esta plataforma porque permite compartir información de

diverso tipo de forma rápida y sencilla. Además, es importante destacar que

permite un feedback directo con los usuarios. Cuenta con 65.500

aproximadamente y es una red en constante uso por la empresa. Esta plataforma

será utilizada como red social

! Instagram: Actualmente, ICBC no registra actividad en esta red social, y, dado

que está en constante crecimiento, nos parece acertado comenzar a utilizarla a

partir de esta campaña. Se usará como red social con posteos diários a través

de la cuenta oficial pero a su vez promocionaremos estos posteos. Se subirán

imágenes y videos cortos testimoniales sobre el avance de la campaña. El perfil

cuenta con 1.300 aproximadamente.

! LinkedIn: como es una red orientada a las empresas, a los negocios y al empleo,

la tendremos en cuenta para realizar publicidades sobre el reclutamiento y la

nueva propuesta de inclusión en ICBC.

! Youtube: el canal cuenta actualmente con 24.000 seguidores aproximadamente.

Es el medio elegido para publicidad institucional en donde se subirán videos sin

una duración determinada, por lo tanto, se aprovechará para explicar la

propuesta y mostrar la actividad de la empresa día a día.

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! Google Display en Zona Jobs y Bumeran: elegimos este medio para pautar

publicidad ya que, como haremos acciones de reclutamiento, son sitios

adecuados para dicha actividad. Subiremos banners comunicando la propuesta

y los requisitos.

Calendarización y pauta de inversión o En Instagram, desde la cuenta oficial de ICBC, se subirán posteos (3 por

semana) y promocionaremos estos mismos durante toda la semana.

o En Facebook, realizaremos lo mismo que en Instagram. Desde la página de la

empresa, se subirán posteos y luego se promocionarán estos mismos.

o En Twitter se postearán 3 tweets semanales acompañados de imágenes y

hashtags al perfil de la empresa. Esto no tiene costo ya que no pautaremos en

esta red, la utilizaremos para un acercamiento y una manera de recordación al

público.

o En Youtube los videos institucionales no tienen costo. Se subirá un video

institucional reflejando como ICBC incorpora en el día a día las distintas

inclusiones que propone.

o En LinkedIn, se subirán posteos al perfil oficial, con lo cual son sin costo. En esta

misma red pautaremos contenido patrocinado, se trata de actualizaciones en el

muro del perfil con el indicativo de “promocionado”. Decidimos este tipo de

publicidad porque es el único que se ve en la aplicación descargada en

smartphones.

o En Google Display para pautar en plataformas de búsqueda laboral como Zona

Jobs y Bumeran. Será un banner que aparecerá durante todo el mes.

Consideramos que este primer mes es adecuado designar $50.000 para financiar la

campaña en cada una de las plataformas elegidas.

Propuesta creativa El concepto a comunicar tiene que ver, desde lo inclusivo, con apoyar todo lo que cada

persona elige para su vida, pero también con cualquier proyecto personal que uno quiera

llevar adelante, con una sensación de respaldo y progreso que los bancos producen en

las sociedades. Puede ser desde una casa propia o emprendimiento hasta cualquier

cosa que los haga sentir completos/as. En este caso, ese proceso de mejora constante

tiene que ver con inspirarse en la vida de las personas para ofrecer cada día mejores

servicios y productos. Además, incentivar a superar sus obstáculos y límite, tanto los

empleados del banco como actuales o potenciales clientes. Para transmitir esto

elegimos la frase “Inspirados en vos”.

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La forma de comunicar el concepto será a través de imágenes, frases y videos. El tono

será formal y adecuado para cada medio, pero de fácil comprensión, con oraciones

cortas y simples.

También incorporaremos Hashtags tales como #ICBCInclusivo #InclusionICBC

#InspiradosEnVos #ComunidadICBC #EmpoderamientoFemenino #IclusionLaboral

Mujer #InclusionDispacidad #InclusionLGBT #DiscapacidadCero

#DiaDeLaInclusionICBC para compartir experiencias, divulgar la campaña con

testimonios personales y permitir una búsqueda más fácil que nos acerque al público.

Instagram

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Facebook

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38

Twitter

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Banner

Linkedin

40

Youtube

41

Guión

-Buenas tardes, mi nombre es Lucía y voy a comenzar mi presentación mostrando el

primer video realizado

-Video 1

-Aquí podemos observar el mapa de públicos de la organización por orden de

importancia, que fue necesario para determinar hacia cuáles de ellos está dirigida la

campaña

-Teniendo en cuenta que según Justo Villafañe la reputación corporativa está

compuesta por las acciones de RSE y CI, comenzamos investigando los pilares actuales

que son: social, medioambiental y Código de conducta y protección al inversor

-Al encontrarnos frente a un banco de origen oriental y conservador, la propuesta fue

desarrollar un Pilar que los actualice frente a problemáticas sociales que están en

agenda hoy en día: Este nuevo pilar sería el de: Inclusión Laboral. La propuesta se

desarrollará dentro de 3 ámbitos: inclusión de la mujer en el ámbito laboral, inclusión de

personas con discapacidad física e inclusión de personas del grupo LGBT.

-A partir de estos 3 aspectos, planteamos objetivos, estrategias y tácticas para cada

uno.

-Los objetivos de RSE están basados en la incorporación de personal y modificación de

edificios, que se dará gracias a las alianzas estratégicas y los programas de RRHH. Las

tácticas se basarán en realizar charlas para dar a conocer el proyecto, capacitaciones y

reclutamiento.

-Sobre CI, nuestros objetivos son la mejora de las instalaciones, los ascensos a mujeres

y la difusión de una legislación antidiscriminación. Esto será gracias a los planes de

reforma, de carrera y de comunicación interna. Las principales acciones a realizar serán

la de desarrollar un protocolo antidiscriminación, conmemorar el Día de la inclusión,

capacitaciones de liderazgo, y remodelaciones.

-La difusión de la campaña será a través de las siguientes redes sociales durante el mes

de julio, elegidas por la cantidad de seguidores y por ser las más populares y por ser

plataformas laborales

-Publicaciones

-Como eje de la campaña elegimos “inspirados en vos”, haciendo hincapié en apoyar

todo lo que una persona elige para su vida, como una sensación de respaldo y progreso,

de superar limites, que es también lo que los bancos dan a las personas. Lo haremos a

través de imágenes, videos, frases y hashtags.

-Para finalizar voy a mostrar el video institucional - Video

-Muchas gracias!