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Victoria Tur

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¿!¿! Creatividad

Publicitaria i

TEMA 13: Técnicas de producción en grupo

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UNIDAD IDe la creatividad

A la creatividad publicitaria

UNIDAD IIIProceso creativo

UNIDAD IIPersona creativa

UNIDAD IVTécnicas creativas

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¿!TEMA 11: Técnicas creativas: Concepto, utilidad y taxonomíaTEMA 12: Técnicas de comprensión

TEMA 13: Técnicas de producción en grupoTEMA 14: Técnicas para encontrar solucionesTEMA 15: Técnicas para Valorar las ideas

UNIDAD IVTécnicas creativas

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¿!TEMA 13: Técnicas de producción en grupo

ESQUEMA

e. Las principales técnicas: 1. De comprensión

2. De producción en grupo3. Para encontrar soluciones4. Para valorar las ideasa. Brainstormingb. Sinécticac. Sleep Writting

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A.BRAINSTORMING

Difundido por Alex F. Osborn• ¿Por qué? “Conducimos pisando freno”. ¿Creativos y

autocríticos al mismo tiempo?• Objetivo: Generar ideas y no evaluarlas

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A.BRAINSTORMING

• REGLAS SESIÓN:

– Suspender el juicioSuspender el juicio verbal y no verbal.– Clima espontaneidadespontaneidad: libera la asociación, más fácil

afinar ideas que concebirlas, afloración en serie...– Lo importante es la cantidadcantidad: 1 de cada 60 es

realmente buena (Simón Majaro). Cantidad sobre calidad.– Una idea mediocre puede ser mejorada y convertirse

en lo mejor de todo lo dicho. Lanzar combinaciones o mejoras de ideas.

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A.BRAINSTORMING

• Explicar la técnica• Ejercicio de calentamiento• Definir el problema con el máximo grado de concreción

posible• Sesión• Selección de las ideas obtenidas

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A.BRAINSTORMING

Mariana FloresMendoza (1)

• LAS ETAPAS:

5. Descubrimiento de los hechos6. Descubrimiento de las ideas7. Descubrimiento de las soluciones

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A.BRAINSTORMING

• COMPOSICIÓN GRUPO: 10 personas:• 1Guía• 1 Escriba• 8 Personas:

• capacidad para generar muchas ideas• tolerancia ideas ajenas• alto nivel fluidez conceptual

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A.BRAINSTORMING

• EL GUÍA

• Vigila cumplimiento reglascumplimiento reglas, las recuerda si lo cree necesario e invita a abandonar el grupo al que interfiera.

• Estimula a construir sobre ideasconstruir sobre ideas de los demás• OrganizaOrganiza el procedimiento• En situación de “bache de ideas” puede recurrir a ideas ideas surgidas para

lanzarlas de nuevolanzarlas de nuevo preguntando ¿puede modificarse algo? ¿puede añadirse algo? ¿hay combinaciones posibles? ¿puede interpretarse en sentido opuesto?

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A.BRAINSTORMING

• EL TEMA DEBE SER:

• Fácil de acotar

• Tópico, generalizado

• Con conocimiento previo sobre el

mismo

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A.BRAINSTORMING

• LO QUE NO HAY QUE HACER:

– Exponer opiniones sobre el enfoque

adecuado

– Exponer razonamiento o hipótesis

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A.BRAINSTORMING

• VENTAJA

– Optimización tanto de la lógica (en la fase de selección) como de la imaginación (en la formulación de ideas sin traba alguna)

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A.BRAINSTORMING

• Tras el brainstorming:

– Se ordenan las ideas por bloques temáticos.– Baremar estableciendo el criterio previo:

• Si se pueden poner en práctica inmediatamente• Si están dentro de las restricciones del problema• Son compatibles con otras o complementa aspectos

colaterales

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A.BRAINSTORMING

CRISTINA JULIÁ GRANADOS (1)

LIMITACIONES DEL BRAINSTORMING:

Se limita a problemas de imaginación, no de reflexión (ya que estos deben ser de manera individual).El problema debe circunscribirse al marco de actividades funcionales, de servicio y comerciales.Han de seguirse obligatoriamente todas las fases de la sesión.

Principales subrutinas:1. “Circulación de ideas o “635”

Se trata de una reunión de 6 personas.

A cada uno se les entrega 3 fichas donde tienen que anotar un subproblema del problema principal.

A continuación se les pide que anoten una idea para cada subproblema. Después se le pasan las fichas a otro compañero, el cual debe producir una idea por asociación (esto se repite 5 veces).

Ventaja: se producen un gran número de ideas 108. Inconveniente: las ideas suelen ser muy apegadas a la

realidad.

Mª del Mar Vera González (1)

Principales subrutinas:2. “La idea más disparatada”

Se pretende que los participantes generen ideas a partir de puntos de vista fantásticos o insólitos que hayan surgido durante la sesión.

El moderador de la sesión recuerda las ideas más fantásticas que hay surgido y que no han sido secundadas por los participantes.

Se sugiere al grupo que continúe produciendo a partir de esas ideas. Y que sigan produciendo ideas disparatadas pero deseables.

Esta subrutina es aconsejable en grupos que no han conseguido un nivel alto de originalidad.


Principales subrutinas:5. “Brainstorming Inverso”

Se trata de un método que permite examinar las posibilidades de fracaso de una idea, una vez seleccionada, y antes de su aplicación.

Se utiliza en casos en que hay un riesgo importante o la aplicación de esa idea puede resultar muy costosa.

Los miembros de la sesión evalúan la idea haciéndose preguntas del tipo ¿qué puede salir mal?

(Volver a las Etapas)


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A.BRAINSTORMING

POSIBLES TEMAS DE UN BRAINSTORMING• Aspectos comunicables de un detergente lavavajillas.• Posibles medios o soportes publicitarios útiles para

comunicar al target jóvenes universitarios.• Posibles acciones o eventos de una campaña municipal

para concienciar a la población sobre desarrollo sostenible.

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B.SINÉCTICA

William J.GORDON George M.Prince sistematizó de forma estricta el proceso y fundó la

Compañía Sinéctica Synecticós significa unión de elementos distintosPrincipio: Hacer conocido lo extraño (1ª fase analítica) y hacer extraño

lo conocido

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B.SINÉCTICA

• La asociación de una palabra a una situación en la que está “FUERA DE CONTEXTO” genera nuevas conexiones en nuestra mente.(EJ:Newtonmanzanagravedad)

VENTORRUDA (Viento rudo)MANZANIAGAFETERÍAZIRITIONECACHICAO

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B.SINÉCTICA

¿Qué otras identificáis en la publicidad?

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B.SINÉCTICA

Partiremos de alguno de los siguientes ÍTEMS: Lujuria, lámpara, aire acondicionado, reloj de cuco, colmillo, arena, silencio, satisfacción, justicia, deseo, picadillo de carne, rojo, sangriento, coche fúnebre, casa, etc.

– ¿Cómo se puede convertir, ser traducido, o transfigurado este ítem?– ¿Qué sucedería si el ítem tuviera cualidades humanas? (Ponga en juego cuestiones

emocionales y subjetivas) – ¿Qué cualidades humanas tiene el ítem en cuestión?– ¿Qué elemento puede separa o mirar con más atención? – ¿Es posible cambiar la esencia mediante el cambio de forma? – ¿Se ha podido ver una situación grave desde una óptica diferente? – ¿Es posible manipular, mediante signos, la realidad? – ¿Qué pueden comparar a sus propias cosas? Haga asociaciones lógicas o ilógicas. – ¿Qué obtiene de cruzar…… con…….? – ¿Cuan lejos puede llegar su imaginación? – ¿Qué sucedería si el aire estuviera hecho de ladrillos? – ¿Qué sucedería si las sillas volaran? – ¿Qué sucedería si retornasen los dinosaurios? – ¿Qué sucedería si la noche y el día ocurrieran simultáneamente? – ¿Se puede modificar algo sin cambiarlo, es decir por medio de su simple repetición?

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B.SINÉCTICA

¿Cómo formamos el grupo?– Este método supone una revisión previa de los participantes y

una elaborada formación de los mismos. Debe ser un grupo heterogéneo, de esta manera se busca enriquecer al máximo el campo de las competencias y de los conocimientos disponibles a fin reaumentar el potencial analógico del grupo. No es apropiado que existan grandes diferencias de edad (lo más conveniente sería entre 2540 años, ya que son los que mejor se adaptan).

– La mejor manera de proceder es ofreciendo a la imaginación de los participantes un objetivo que esté en relación con el verdadero problema, sin que éste se exponga concretamente.

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B.SINÉCTICA

La sinéctica reposa sobre 3 ejes:

– El proceso creativo es totalmente analizable.– El proceso creador siempre pone en marcha

los mismos mecanismos cualquiera que sea el objeto de la investigación.

– Los procesos creativos son análogos tanto entre los individuos como entre los grupos.

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B.SINÉCTICA

– Lo que Gordon hace sin darse cuenta es adelantar cierto número de hipótesis sobre la posibilidad de establecer una pedagogía de la creatividad.

– En resumen podemos decir que gracias al pensamiento sinéctico se puede:

• Incentivar la capacidad para convivir con la complejidad y la contradicción (aparente). La creatividad y la imaginación demandan flexibilidad pero también una fuerte organización de los procesos, lo cual está relacionado con un alto grado de libertad emocional y psicológica.

• Estimular el pensamiento creativo. • Movilizar ambos lados del cerebro, es decir el derecho (soñador), y el

izquierdo (la razón). • Llegar a un estado de libre pensamiento y conocimiento. En este estado de

pensamiento libre, se crean repetidas veces analogías entre las percepciones, conceptos, e imaginaciones.

Yara Serrano González.(3.2)

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B.SINÉCTICA

PASOS:PASOS:1º1º

Se presenta el problema a resolver según lo plantea el anunciante.

Inmediatamente el experto lo clarifica de manera que todos puedan entenderlo aunque no sean conocedores de la materia.

Así hacemos de lo extraño algo familiar.

T10

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B.SINÉCTICA

PASOS:PASOS:2º2º

Lluvia de ideas donde cada alumno lo plantea a su manera por escrito (intentando responder a la pregunta ¿cuál es la

necesidad de comunicación?, ¿qué me solicitan?) y hasta se puede anticipar posibles líneas de solución que se formulan

por escrito.

T10

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B.SINÉCTICA

PASOS:PASOS:3º3º

Selección de las vías que parecen más fecundas Aparecen las preguntas que llevan a los diversos tipos de analogías:

la directa (para ver si hay algún fenómeno o solución parecida en otros campos)

Este mecanismo busca establecer todo tipo de comparaciones entre hechos, conocimientos, tecnologías, objetos u organismos, que posean algún grado de semejanza. Esto supone establecer distintas relaciones entre el tema tratado y otro fenómeno diferente

y la analogía personal (en la que todos deben sentir como si fuesen la

situación o el objeto, con lo cual cada uno se identifica más profundamente con el problema)

T10

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B.SINÉCTICA

PASOS:PASOS:3º3º

Selección de las vías que parecen más fecundas Aparecen las preguntas que llevan a los diversos tipos de

analogías: la analogía personal (en la que todos deben sentir como si fuesen

la situación o el objeto, con lo cual cada uno se identifica más profundamente con el problema)

Analogía Personal: Con este mecanismo se pretende que cada persona se identifique personalmente con un problema o con elementos que son parte de un problema. La forma más simple de poner en práctica esta analogía es partir con la pregunta:

¿Si yo fuera …? De esta manera se produce una fusión imaginaria entre una persona y un objeto o situación, que posibilita una mirada desde dentro al especular sobre los sentimientos, los pensamientos y las formas de actuar propios de cada caso.

T10

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B.SINÉCTICA

PASOS:PASOS:4º4º

Se piden analogías simbólicas; deben formularse pequeñas definiciones, tal vez con

componentes paradójicos y, a veces como sloganes que de un modo sintético abren nuevas pistas.

Analogía Simbólica: Este mecanismo recibe también el nombre de Título de Libro. Se trata de formular enunciados muy comprimidos y con sentido

poético a partir de un problema dado. El procedimiento consiste en seleccionar una palabra clave, relacionada con el problema, y preguntarse

cuál será su esencia, para luego intentar experimentar o sentir los significados descubiertos. Finalmente, hay que integrar toda esa trama de

significados y sentimientos en una o dos palabras como si se tratara de un título de libro.

T10

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B.SINÉCTICA

PASOS:PASOS:5º5º Analogía fantástica:Analogía fantástica:

Después se colocan ejemplos que puedan con su riqueza singular abrir nuevos horizontes y visualizar

el problema desde ángulos extraños.¿Historias narrativas?

T10

Técnicas creativas de producción en Técnicas creativas de producción en grupogrupo

BEATRIZ SALES RAMÍREZ (1)BEATRIZ SALES RAMÍREZ (1)

Analogías fantásticasAnalogías fantásticas: Partiendo de un problema específico esta libertad conduce a la : Partiendo de un problema específico esta libertad conduce a la expresión abierta de pensamientos desarticulados y ajenos a todo sentido común. Esto expresión abierta de pensamientos desarticulados y ajenos a todo sentido común. Esto conduce a soluciones imaginarias que están fuera del universo de lo posible, pero que conduce a soluciones imaginarias que están fuera del universo de lo posible, pero que pueden desembocar en respuestas concretas y realizables.pueden desembocar en respuestas concretas y realizables.

También existen:También existen:Juego con palabrasJuego con palabras, significados y definiciones: Consiste en tomar una palabra o , significados y definiciones: Consiste en tomar una palabra o postulado específico como representación concreta de un problema, y proceder postulado específico como representación concreta de un problema, y proceder luego a jugar con ella de un modo enteramente libreluego a jugar con ella de un modo enteramente libreJuego de alterar una ley fundamentalJuego de alterar una ley fundamental o un concepto científico: Puede variar o un concepto científico: Puede variar desde postular un universo en que el agua corre hacia arriba, para buscar un desde postular un universo en que el agua corre hacia arriba, para buscar un nuevo enfoque para un problema de hidrodinámica, hasta hacer preguntas del tipo: nuevo enfoque para un problema de hidrodinámica, hasta hacer preguntas del tipo: ¿Cómo se podría abolir la segunda y tercera ley de la termodinámica?¿Cómo se podría abolir la segunda y tercera ley de la termodinámica?Juego de metáforasJuego de metáforas: Consiste esencialmente en establecer una comparación, : Consiste esencialmente en establecer una comparación, acercamiento o continuidad entre cosas semejantes y diferentes, recurriendo a acercamiento o continuidad entre cosas semejantes y diferentes, recurriendo a alguna analogía de tipo personal, directa, simbólica o fantásticaalguna analogía de tipo personal, directa, simbólica o fantástica

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B.SINÉCTICA

PASOS:PASOS:6º6ºPor último se aborda la solución concreta que se demanda.

T10

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B.SINÉCTICA

• Ventajas:

– Genera altos niveles de novedad– Atrae nuevas revelaciones sobre problemas

complejos.• Perfil “usuario”:

– Alta tolerancia a la ambigüedad– Comodidad con contradicciones y el uso del

pensamiento analógico.– Paciencia y apertura de mente ya que es un

enfoque irracional de sol. pr.

T10

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B.SINÉCTICA

• Las solucionessoluciones que propicia son racionalesracionales, mientras que el proceso utilizado no lo es. Se basa en la metáfora y la analogíametáfora y la analogía.

• Los elementos elementos irracionales, emocionalesemocionales, son los que pueden y deben ser comprendidos para aumentar la aumentar la probabilidadprobabilidad de éxito en la solución.

T10

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B.SINÉCTICA

• Utiliza 4 mecanismos:

a. ANALOGÍA PERSONALb. ANALOGÍA DIRECTAc. ANALOGÍA SIMBÓLICAd. ANALOGÍA FANTÁSTICA

T10

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B.SINÉCTICA

• Objetivo:

– La calidadcalidad de las ideas, no el nº– Buscar la novedadnovedad de las propuestas

T10

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B.SINÉCTICA

• EJERCICIOS:

– Ejercicio: Encontrar nuevos términos que expresen refrescorefresco/REFRESCANTEREFRESCANTE

– Encontrar un CONCEPTO EXPRESIVO ÚTIL para un ANUNCIO sobre el queso gruyére

T10

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C. SLEEP WRITING

• Consiste en el aprovechamiento de las producciones de ideas que surgen en fases de “ensoñación conscienteensoñación consciente”

• Guy AznarGuy Aznar ( psicoanalítico)• Ambiente confortable y aisladoAmbiente confortable y aislado entorno, 5 personas.

Un animador sugiere ideas. • Las ideas pueden dilatarse en el tiempo

• ObjetivoObjetivo: afloramiento ideas sin barreras demasiado conscientes

• Analizar el problema en detalle e inmediatamente ir a dormir. Por la mañana se recogen las ideas nada más despertar.

T11

ALBA GUZMÁN PEDRAJAS (1)

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C. SLEEP WRITING

MIRIAM PÉREZ ORTIZ(1)

Se recomienda trabajar con los elementos del problema a solucionar la tarde anterior a la aplicación de la misma, a la vez que se deja papel y lápiz en la mesilla de noche antes de ir a dormir.

Hay dos variantes de esta técnica:• Anotar los sueños, imágenes o asociaciones que tenemos en el

momento de coger el sueño; • Hacer esta misma tarea en el momento de despertarnos. En este

segundo caso, algunos teóricos recomiendan poner el despertador un poco antes de lo que estamos habituados con tal de variar las horas de sueño y captar mejor las imágenes o sueños que acuden.

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C. SLEEP WRITING

El Método KJ: diagramas de afinidadNoelia Bometón (1)

Es un "grupo" orientado a reaccionar ante lo establecido de forma creativa. Se consigue más de 100 nuevas ideas en media hora o tres cuartos.

Anima a participar ya que, toda idea es tratada. Esto anima y estimula la actividad de todos.

Cuando se necesita reunir conocimientos en múltiples dimensiones (situaciones de alta complejidad).

Deben existir realmente espíritu de Equipo y capacidad de comunicación interna

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C. SLEEP WRITING

El Método KJ: diagramas de afinidadNoelia Bometón (1)

Metodología Metodología

• Formular todos los puntos o temas a tratar de forma global, algo vaga y sin buscar los detalles.

• Traducir respuestas del equipo a formulaciones escritas de forma accesible y visible. Debe procurarse resumir con la mayor exactitud y fidelidad a lo

formulado. Captar lo esencial de la respuesta. Escribirlas directamente en fichas individuales

• El equipo puede tomar las fichas, mezclarlas, extenderlas al azar sobre una gran mesa.

• Se realiza una agrupación de fichas por el equipo, o un subgrupo: Buscar dos fichas que parezcan tener alguna relación de afinidad. Situarlas a un

lado. Buscar otras fichas que sean también afines. Repetir el proceso hasta haber ordenado todas las fichas.

• Transferir la información de las fichas al papel, con líneas rodeando cada agrupación de ideas. Procurar situar cerca las ideas similares o que sean

más afines, y trazar líneas de conexión.

El examenOptativo3 puntos en opción A y SP2 puntos en opción FXConstará de preguntas cortas.

Las preguntas estarán en su mayoría motivadas y aplicadas en piezas publicitarias reales.

Algunas preguntas podrán referirse a las lecturas recomendadas en cada unidad temática.

Se valorará el pensamiento productivo, no el reproductivo.

Se necesita superar la mitad del examen para que la nota sume con el resto de calificaciones.

Otros temas• Becacolaboración• Publicidad Aérea: 18 y 19 de enero en UAhttp://www.publicidadaerea.org/jornadas15 euros estudiantes.• Manuel Estrada, diseñador gráfico.Curso en AULA CAM 17,18 y 19 de 16:00 a

20:00. Inscripción gratuita.

http://www.publicidadaerea.org/jornadas

Alcehttp://www.premiosalce.es/

• VI Concurso Jóvenes Creativos Premios Alce 2007• Campaña: Por la igualdad y el respeto: NO A LA VIOLENCIA DE

GÉNERO.• Anunciante: Obras Sociales de la Caja de Ahorros del

Mediterráneo• Justificación de la campaña• En nuestra sociedad, tan avanzada en algunos aspectos, persisten

comportamientos inaceptables como los malos tratos hacia las mujeres. La violencia de género se apoya en la desigualdad y en la existencia de mentalidades machistas. Es necesaria su denuncia y evitar cualquier tipo de complicidad con los maltratadores.

http://www.premiosalce.es/

Alce 2007• El plazo de entrega finalizará el día 23 de

febrero de 2007 a las 14 horas. 1º Premio: 1.000 € + Estatuilla + diploma2º Premio: 500 € + diploma3º Premio: 250 € + diploma3 menciones especiales que serán reconocidas con un diploma cada una.

• Los trabajos premiados serán publicados en la web de los Premios Alce, www.obrasocial.cam.es y en el Diario Información.

http://www.obrasocial.cam.es/

http://www.diarioinformacion.com/

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