Post on 31-May-2020
PORTADA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
“PLAN DE MERCHANDISING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE ROPA
UNISEX EN LA TIENDA SRH, EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”.
AUTOR: TELMO MAURICIO YAGUANA MEJÍA
TUTOR: LCDA. BETTY RODAS SOTO, MSc
GUAYAQUIL, AGOSTO 2018
ii
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÒN
Repositorio
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Plan de merchandising para la comercialización de ropa
unisex en la tienda SRH, en la ciudad de Guayaquil”.
AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Yaguana Mejía Telmo Mauricio
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Lcda. Betty Rodas Soto, MSc
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: Agosto 2018 No. DE PÁGINAS: 70
ÁREAS TEMÁTICAS: Estrategias y técnicas de ventas.
PALABRAS CLAVES Merchandising, Comportamiento del Consumidor, Oferta,
Demanda, Canales de Distribución, Publicidad.
RESUMEN/ABSTRACT: El presente proyecto está basado en implementar un plan de
merchandising para la comercialización de ropa unisex en la tienda SRH en la ciudad de Guayaquil.
Actualmente la industria de la moda crece rápidamente, el concepto de ropa no ha cambiado tanto en
los últimos cien años. Se ha entrevistado a 360 clientes sobre sus gustos y preferencias al momento
de efectuar la compra en la tienda SRH. Con la implementación de estrategias de Merchandising se
alcanzará una mayor diversidad de productos que favorecerán más a los clientes. La investigación
tiene la finalidad de conocer en qué medida ha influenciado el impacto visual en los clientes y su
comportamiento de consumo en productos de vestir en la tienda SRH. Mediante el análisis de las
encuestas que se realizaron en el sector céntrico de la Ciudad de Guayaquil. Se procedió a desarrollar
la propuesta del proyecto con la finalidad de incrementar las ventas y la rotación de la ropa unisex en
dicho establecimiento, mediante el uso de estrategias de Merchandising.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono:0987224456 E-mail: telmoyaguana@hotmail.com
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Facultad de Comunicación Social
Teléfono:042293552
E-mail:
iii
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, Agosto del 2018
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado LCDA. GUADALUPE VERNIMMEN A, tutor del trabajo de
titulación “PLAN DE MERCHANDISING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE ROPA
UNISEX EN LA TIENDA SRH, EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, certifico que el
presente trabajo de titulación elaborado por TELMO MAURICIO YAGUANA MEJÍA C.I.
No. 091108770-8, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título en LICENCIADO PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA, en la
Carrera/Facultad Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus
partes, encontrándose apto para su sustentación.
___________________________________________
LCDA. GUADALUPE VERNIMMEN A
DOCENTE TUTOR REVISOR
C.I. No.
iv
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, TELMO MAURICIO YAGUANA MEJÍA con C.I. No.091108770-8, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “PLAN DE MERCHANDISING
PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE ROPA UNISEX EN LA TIENDA SRH, EN LA CIUDAD
DE GUAYAQUIL”, son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del
CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la
Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
________________________________________
TELMO MAURICIO YAGUANA MEJÍA
C.I. No. 091108770-8
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras
creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en
centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos,
pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o
innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de
dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el
establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra
con fines académicos.
v
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado LCDA. BETTY RODAS SOTO, MSC, tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por TELMO MAURICIO
YAGUANA MEJÍA C.I.: No.091108770-8, con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MARKETING.
Se informa que el trabajo de titulación: “PLAN DE MERCHANDISING PARA LA
COMERCIALIZACIÓN DE ROPA UNISEX EN LA TIENDA SRH, EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio
URKUND quedando el 2% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/40044040-193167-768582#q1bKLVayijYyMtUxMjIHYksdI2MDIDaK1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzAEyhlYmluYGxiZmpg
bmprVAgA=
________________________________
LCDA. BETTY RODAS SOTO, MSC
C.I. No. 0914925904
vi
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Guayaquil, Marzo del 2018
Sr. /Sra.
Ab. Isabel Marín Esteves, MSc
DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Plan de
merchandising para la comercialización de ropa unisex en la tienda SRH, en la ciudad de Guayaquil”
del estudiante Telmo Mauricio Yaguana Mejía, indicando ha cumplido con todos los parámetros
establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,
que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
________________________________
LCDA. BETTY RODAS SOTO, MSC
C.I. No. 091925904
vii
DEDICATORIA
Dedico este trabajo de titulación a mis profesores, Ing. Angélica Yunga, Ing. Juan
Calderón, Ing. Jaime Lazo, Lcdo. William Torres, Msc. José Rivera Medina y al Ing. Xavier
Romero Mora por el apoyo brindado Gracias a cada uno de ellos por hacer que mi sueño
ahora se convierta en realidad en ser un profesional.
viii
AGRADECIMIENTO
Agradezco en primera instancia a Dios todopoderoso, mis padres, mi esposa y mis
hijos por el apoyo incondicional que me han brindado para culminar mi formación como
profesional.
ix
ÍNDICE GENERAL
PORTADA .................................................................................................................................. i
REPOSITORIO.......................................................................................................................... ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR .......................................................................... iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .......................................... iv
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................................... v
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ............................................................................................. vi
DEDICATORIA ...................................................................................................................... vii
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................... viii
ÍNDICE GENERAL ................................................................................................................. ix
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................... xiii
ÍNDICE DE FIGURAS........................................................................................................... xiv
ÍNDICE DE ANEXOS ............................................................................................................ xv
Resumen ................................................................................................................................... 16
Abstract .................................................................................................................................... 17
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 18
CAPÍTULO I ........................................................................................................................... 20
EL PROBLEMA ...................................................................................................................... 20
1.1 Planteamiento del Problema ........................................................................................... 20
1.2 Ubicación del problema ................................................................................................. 20
1.3 Situación en conflicto ..................................................................................................... 21
1.4 Alcance ........................................................................................................................... 21
1.5 Relevancia social ............................................................................................................ 22
1.6 Formulación del problema ............................................................................................. 22
x
1.7 Objetivos de la investigación ......................................................................................... 22
1.7.1 Objetivo general.................................................................................................... 22
1.7.2 Objetivos específicos .............................................................................................. 23
1.8 Justificación de la investigación ..................................................................................... 23
1.9 Idea a defender ............................................................................................................... 23
CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 24
MARCO TEÓRICO................................................................................................................. 24
2.1 Fundamentación Histórica.............................................................................................. 24
2.1.1 Antecedentes de la Empresa SRH......................................................................... 24
2.1.2 Evolución de las tiendas departamentales en el Ecuador ...................................... 24
2.2 Fundamentación Teórica ................................................................................................ 25
2.2.1 Merchandising....................................................................................................... 25
2.2.2 Comportamiento del consumidor .......................................................................... 26
2.2.3 Oferta .................................................................................................................... 26
2.2.4 Demanda ............................................................................................................... 27
2.2.5 Canales de distribución ......................................................................................... 27
2.2.6 Publicidad ............................................................................................................. 28
2.2.7 Fachada, Escaparate, Mobiliario e Iluminación .................................................... 28
2.2.8 Surtido y Exhibición. ............................................................................................ 29
2.2.9 El ambiente en el punto de venta ........................................................................... 30
2.3 Fundamentación Legal ................................................................................................... 31
2.3.1 LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR ........................................ 32
2.4 Fundamentación Social .................................................................................................. 32
CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 33
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 33
xi
3.1 Alcance de la Investigación............................................................................................ 33
3.1.1 Método Cualitativo - Cuantitativo ......................................................................... 33
3.2 Diseño de la Investigación ............................................................................................. 33
3.2.1 No experimental .................................................................................................... 33
3.3 Modalidad de la Investigación ....................................................................................... 34
3.4 Métodos de la Investigación ........................................................................................... 35
3.5 Población y Muestra ....................................................................................................... 35
3.5.1 Población .............................................................................................................. 35
3.5.2 Muestra ................................................................................................................. 36
3.6 Técnicas e instrumentos utilizados en la investigación .................................................. 37
3.6.1 Encuesta ................................................................................................................ 38
3.7 Análisis de los Resultados .............................................................................................. 39
3.7.1 Análisis e interpretación de los resultados de la encuesta a clientes ................... 39
CAPÍTULO IV......................................................................................................................... 50
PROPUESTA ........................................................................................................................... 50
4.1 Tema ............................................................................................................................... 50
4.2 Justificación .................................................................................................................... 50
4.2.1 Análisis situacional de la empresa ................................................................................. 51
4.3 Objetivos de la propuesta ............................................................................................... 52
4.4 Factibilidad de aplicación............................................................................................... 52
4.5 Beneficiarios de la propuesta ......................................................................................... 52
4.6 Desarrollo de la propuesta .............................................................................................. 53
4.6.1 Plan de Merchandising .......................................................................................... 53
4.6.1.1 Estrategia 1Mejoramiento de la fachada almacén SRH............................. 54
4.6.1.2 Estrategia 2 Exhibición utilizando estrategias de merchandising .............. 55
xii
4.7 Presupuesto de la propuesta ........................................................................................... 63
CAPÍTULO V .......................................................................................................................... 64
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................... 64
5.1 Conclusiones .................................................................................................................. 64
5.2 Recomendaciones ........................................................................................................... 65
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................... 66
xiii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Población .................................................................................................................... 36
Tabla 2 Muestra ....................................................................................................................... 36
Tabla 3 Género de los encuestados .......................................................................................... 39
Tabla 4 Edad de los encuestados ............................................................................................. 40
Tabla 5 Tipo de ropa ................................................................................................................ 41
Tabla 6 Usa ropa de marca....................................................................................................... 42
Tabla 7 Frecuencia de uso de ropa unisex .............................................................................. 43
Tabla 8 Marca de ropa que usa ................................................................................................ 44
Tabla 9 Lo primero que toma en cuenta .................................................................................. 45
Tabla 10 Lugares de Preferencia al Comprar Ropa ................................................................. 46
Tabla 11 Frecuencia de Compra de Ropa ................................................................................ 47
Tabla 12 Promedio de gasto en ropa ........................................................................................ 48
Tabla 13 Factores compra ropa ................................................................................................ 49
Tabla 14 Presupuesto ............................................................................................................... 63
xiv
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Ubicación geográfica de la tienda SRH ..................................................................... 20
Figura 2 Género ....................................................................................................................... 39
Figura 3 Edad ........................................................................................................................... 40
Figura 4 Tipo de ropa ............................................................................................................... 41
Figura 5 Usa ropa de marca ..................................................................................................... 42
Figura 6 Frecuencia de uso de ropa unisex .............................................................................. 43
Figura 7 Marca de ropa que usa ............................................................................................... 44
Figura 8 Lo primero que toma en cuenta ................................................................................. 45
Figura 9 Lugares de preferencia al comprar ropa .................................................................... 46
Figura 10 Frecuencia de Compra de Ropa ............................................................................... 47
Figura 11 Promedio de gasto en ropa ...................................................................................... 48
Figura 12 Factores compra de ropa .......................................................................................... 49
Figura 13 Vista frontal de la fachada actual del almacén SRH ............................................... 54
Figura 14 Mejoramiento de la fachada almacén SRH según propuesta .................................. 55
Figura 15 Ubicados de manera frontal según colores (Exhibición actual) .............................. 55
Figura 16 Ubicados de manera frontal según colores (Propuesta) .......................................... 56
Figura 17 Asociar productos (Exhibición actual) .................................................................... 57
Figura 18 Asociar productos (Propuesta) ................................................................................ 58
Figura 19 Segmentar por categorías (Exhibición actual) ......................................................... 59
Figura 20 Segmentar por categorías (Propuesta) ..................................................................... 59
Figura 21 Realizar exhibiciones adicionales (Situación actual) .............................................. 60
Figura 22 Realizar exhibiciones adicionales (Propuesta) ........................................................ 60
Figura 23 Material POP (Exhibición actual) ........................................................................... 61
Figura 24 Material POP (Propuesta) ........................................................................................ 62
xv
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 Encuesta para los clientes realizada con Google Drive ............................................. 69
Anexo 2 Carta de autorización de la empresa .......................................................................... 70
16
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“PLAN DE MERCHANDISING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE ROPA
UNISEX EN LA TIENDA SRH, EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
Autor: Telmo Mauricio Yaguana Mejía
Tutor: Lcda. Betty Rodas Soto, MSc
Resumen
El presente proyecto se orienta a la implementación de un plan de merchandising para la
comercialización de ropa unisex en la tienda SRH en la ciudad de Guayaquil. Actualmente la
industria de la moda crece rápidamente, el concepto de ropa no ha cambiado tanto en los
últimos cien años. Se ha encuestado a 360 clientes sobre sus gustos y preferencias al
momento de efectuar la compra en la tienda SRH. Mediante la implementación de estrategias
de Merchandising se pretende la creación de una propuesta de valor en la comunicación y
arreglo del local. La investigación tiene la finalidad de conocer en qué medida influye en los
clientes y su comportamiento de consumo, la ejecución de estrategias de merchandising para
la adquisición de prendas de vestir en la tienda SRH. La propuesta del proyecto evidencia
acciones puntuales de merchandising que favorezcan el incremento de las ventas al mejorar
sustancialmente la rotación de la ropa unisex en dicho establecimiento.
Palabras claves: Merchandising, comportamiento del consumidor, oferta, demanda, canales
de distribución, publicidad.
17
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“MERCHANDISING PLAN FOR TE COMMERCIALIZATION OF UNISEX
CLOTHING AT SRH, IN THE CITY OF GUAYAQUIL”
Author: Telmo Mauricio Yaguana Mejía
Advisor: Lcda. Betty Rodas Soto, MSc
Abstract
The present Project is directed to the implementation of a merchandising plan for the
commercialization of unisex clothing at the SRH store in the city of Guayaquil. Currently the
fashion industry grows very fast; the concept of clothing has not changed that much in the
last years. 360 clients have been inquired about its likes and preferences at the moment of
effectuating the purchase at the store SRH with the implementation of merchandising
strategies, it is pretended to create a proposal of value in the communication and repairmen of
the store. The research has the purpose of knowing how the clients influence and its
consumers’ behavior, the execution of strategies of merchandising for the acquisition of a
clothing line from the store SRH. The proposal of the project evidences actions of
merchandising that favor the increase of sales to improve the unisex clothing rotation in the
establishment.
Key words: Merchandising, consumer’s behavior, advertising.
18
INTRODUCCIÓN
La tienda SRH es una empresa ecuatoriana dedicada a la comercialización de ropa,
tiene la particularidad de llegar al consumidor final por medio de una amplia red de
emprendedores independientes, quienes se registran con la empresa mediante sistema online
para ser vendedores autorizados y en su operatividad, hacen uso del catálogo como principal
herramienta de distribución directa para la presentación del stock y surtido de ropa unisex.
La presente investigación tiene como finalidad conocer en qué medida la
implementación de un Plan de Merchandising influye en el comportamiento de los clientes en
el punto de venta y en su decisión de compra. En la actualidad, la tienda SRH está ubicada en
las calles Boyacá 1220 y Vélez, donde dispone de un centro de ayuda empresarial.
En el capítulo I, se desarrolla el planteamiento del problema, ubicación del problema,
situación en conflicto, alcance, relevancia social, objetivos, justificación de la investigación y
la idea a defender, temas que nos permiten analizar las razones de por qué la tienda SRH
necesita implementar un plan de merchandising.
En el capítulo II, encontramos el marco teórico en donde describimos los
Antecedentes de la empresa SRH, la Evolución de las tiendas departamentales en el Ecuador
y términos como Merchandising y Comportamiento del consumidor que nos servirán para el
fortalecimiento de la investigación y que se basan en fuentes bibliográficas.
En el capítulo III, se determina el tipo de investigación para obtener la información
más relevante del estudio. Aplicando técnicas y herramientas establecidas en el ámbito
investigativo local y mundial. La investigación es descriptiva y nos permite determinar la
preferencia de los consumidores de ropa unisex y la influencia de estrategias de
merchandising en su comportamiento de compra. Para realizar este estudio, elaboramos la
encuesta con la herramienta Google drive dirigiéndola a los clientes de la tienda SRH de sexo
19
masculino y femenino, cuyas edades están comprendidas entre 20 a 42 años luego con los
datos obtenidos se analizaron los resultados.
En el capítulo IV, se realiza el análisis situacional de la empresa SRH buscando
establecer cuales son sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Lo que nos
ayudó en el desarrollo de estrategias de merchandising adecuadas para la tienda SRH de la
ciudad de Guayaquil.
En el capítulo V, se establecen las conclusiones y recomendaciones de acuerdo al
tema de estudio. Entre los resultados más relevantes pudimos observar que la correcta
distribución física de las prendas de vestir dentro del punto de venta de la tienda SRH no sólo
mejora la experiencia de compra sino que permite a los consumidores asociar las prendas de
vestir con otros artículos tales como carteras o bisutería incrementando las ventas por
impulso.
20
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
En la ciudad de Guayaquil específicamente en las instalaciones de la tienda SRH,
ubicadas en Boyacá 1220 y Vélez, presenta deficiencia en su proceso de comercialización de
ropa unisex a causa de una carente publicidad en el punto de venta y de no aplicar técnicas de
Merchandising. Tampoco cuenta con un previo estudio o análisis acerca de los gustos y
preferencia de sus clientes. Por lo antes indicado es preciso efectuar un estudio que permita
conocer las perspectivas y predilecciones del mercado, y de esta forma implementar un plan
de Merchandising en la tienda que ayuden a la comercialización de ropa unisex.
1.2 Ubicación del problema
Acorde a la ubicación física de la tienda SRH y a su movimiento comercial en el área
geográfica, el estudio se efectuará en referencia a la oferta de ropa y accesorios unisex en el
sector centro de la ciudad de Guayaquil.
Figura 1 Ubicación geográfica de la tienda SRH
Fuente: (Google, 2018)
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
21
1.3 Situación en conflicto
La situación en conflicto se presenta en cuanto a la necesidad de implementar un plan
de Merchandising en las instalaciones de la tienda SRH. La competencia que forma parte del
mercado local de venta de ropa unisex presentan en sus locales comerciales alternativas en la
oferta atractiva para los consumidores lo cual determina un accionar, el diseño de nuevas
estrategias de comercialización en necesidad de captar el mayor número de clientes, y de su
impulso a la compra. La desconfianza en manifestación del cliente, se debe a la venta por
catálogo, al momento de la entrega del producto solicitado, en físico, no llega a ser el mismo
producto apreciado en las imágenes del catálogo; lo que afecta la decisión de compra. Por lo
tanto, el plan de Merchandising a implementarse en la tienda SRH es imprescindible para su
mejoramiento en la comercialización.
1.4 Alcance
El actual trabajo de titulación se llevará a cabo en Ecuador, provincia del Guayas,
cantón Guayaquil.
• Campo: Mercadotecnia.
• Área: Estrategias de marketing para nuevos mercados y en crecimiento.
• Tema: Plan de Merchandising para la comercialización de ropa unisex en la tienda SRH,
en la ciudad de Guayaquil.
• Delimitación espacial: Guayaquil, Ecuador
• Delimitación temporal: 2018
• Segmentación geográfica
Ciudad: Guayaquil
Sector: Calles Boyacá y Vélez esquina sector centro urbano
22
• Segmentación Psicográfica
Clase social: Baja Media, Media, Media Alta
• Segmentación demográfica
Edad: 20 a 42 años
Género: Indistinto
Estado civil: Indistinto
Religión: Indistinto
Nacionalidad: Indistinto
1.5 Relevancia social
El desarrollo del presente proyecto de investigación tiene impacto social puesto que
busca que los clientes adquieran prendas de vestir de acuerdo a sus gustos y preferencias.
Esta visión de lucir bien refleja distintas actitudes según la diversidad de estilos de las
personas con un ingreso extra esta fórmula de verse bien, donde la constante evolución de la
moda y a las diferentes personalidades, acoplándose a la satisfacción de los clientes, dándole
tranquilidad y confianza en el momento de la compra ya que el cliente podrá observar
características del producto que le permitirán verse y sentirse más cómodos.
1.6 Formulación del problema
¿Cómo influiría el desarrollo de un plan de Merchandising en la comercialización de
ropa unisex en la tienda SRH de la ciudad de Guayaquil?
1.7 Objetivos de la investigación
1.7.1 Objetivo general
• Desarrollar un plan de merchandising para la comercialización de ropa unisex en la tienda
SRH de la ciudad de Guayaquil.
23
1.7.2 Objetivos específicos
• Analizar la situación actual de la tienda SRH.
• Determinar los gustos y preferencias de los consumidores.
• Identificar las estrategias a aplicarse en el plan de merchandising.
1.8 Justificación de la investigación
En la actualidad, el mercado de venta de ropa unisex en la ciudad de Guayaquil ha
generado una alta demanda de prendas de vestir, en la tienda comercial se requiere
sistematizar los procedimientos y técnicas necesarias para la investigación, y así conocer las
causas que generan inconformidad en las personas, al momento de visitar dicho
establecimiento y de adquirir las prendas, la finalidad es la de promover un producto, servicio
o idea, empleando para ello sistemas de contacto directo, como las estrategias de
Merchandising y sobre todo para su implementación de las estrategias necesarias que vayan a
dar resultados a la hora de introducir un producto que cumpla con las exigencias del mercado.
1.9 Idea a defender
La implementación de un Plan de Merchandising en la tienda SRH contribuirá al
mejoramiento en la comercialización de ropa unisex en el punto de venta.
24
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Fundamentación Histórica
2.1.1 Antecedentes de la Empresa SRH
Como lo manifiesta propietaria del Almacén SRH en entrevista con el autor, el
negocio de venta de ropa es rentable en términos generales porque las personas siempre
tendrán la necesidad de vestirse. SRH inicia sus actividades en el 2014, es una empresa
ecuatoriana que comercializa ropa unisex a través de un canal de venta por catálogo,
destinados a satisfacer las necesidades del mercado nacional, llega a sus consumidores
mediante una amplia red de emprendedores. (Kury, 2016)
Su misión está orientada a generar una fuente de ingresos sustentables independiente
para hombres y mujeres ecuatorianas, fomentando el desarrollo económico del país, y la
visión de posicionarse en los próximos dos años como la empresa líder en ventas por catálogo
de moda, marcando las tendencias.
La política promocional de SRH se identifica con la frase “Si te consideras
emprendedora, te invitamos a ser parte de nuestra red, y se una empresaria exitosa”.
Además cada mujer emprendedora puede inscribir en la sección “contáctenos” sin costo
alguno. Luego, uno de los asesores de servicio al cliente se comunicará con la persona.
2.1.2 Evolución de las tiendas departamentales en el Ecuador
Los negocios que ofertan ropa han tenido un largo proceso de posicionamiento en el
mercado guayaquileño, ciudad motor de la economía del país, al respecto un recuento
histórico de López (2015) citado por Valencia (2015) señala:
25
A inicios del siglo XX extranjeros migrantes provenientes especialmente de
Europa se asentaron en la ciudad de Guayaquil, dedicándose al comercio
abriendo pequeños negocios los cuales con el pasar del tiempo fueron
creciendo, convirtiéndose en grandes tiendas departamentales como
Almacenes De Prati y Casa Tosi, esta última desaparece en el 2014, debido a
problemas financieros. Actualmente, existen otras tiendas como Super Éxito,
Megamaxi, EtaFashion, Rio Store, Marathon y Optimoda que comercializan
ropa y variedad de artículos. (Valencia, 2015, p.18)
Se evidencia que el mercado de ropa ha ido en franco crecimiento, sobre todo
direccionado a satisfacer gustos de poblaciones de mujeres económicamente activas y
profesionales.
2.2 Fundamentación Teórica
2.2.1 Merchandising
El merchandising como técnica y herramienta comunicacional favorece
estratégicamente en la toma de decisiones de compra “… empuja el punto de venta y lo torna
más atractivo, es considerado como el conjunto de técnicas y herramientas integradas en la
función de marketing, que buscan aplicar esta función en el espacio en que se venden los
productos”. (Pérez y González, 2017, p. 8). Su importancia se torna fundamental por cuanto
permite exhibir los productos de una manera más atractiva hacia el consumidor.
Con esta investigación se pretende convertir al Almacén SRH de la ciudad de
Guayaquil, en un local llamativo no sólo en su fachada sino también en los artículos que
expende, mediante la utilización de estrategias de merchandising apropiadas.
Se evidencia la necesidad de un buen surtido de productos acompañado de una
comunicación óptima y la exhibición adecuada en el establecimiento.
26
Consecuentemente todo negocio requiere que los productos ofertados luzcan
atractivos en el escaparate, que la información rotulada, la iluminación favorezca y de
protagonismo al producto. “El merchandising son todas las acciones que pueden llevarse a
cabo en los puntos de venta para presentar los productos de manera física y psicológica más
adecuada” (Rivera & Molero, 2012, p.429)
2.2.2 Comportamiento del consumidor
“El comportamiento del consumidor es el proceso de decisión y la actitud física que
los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y consumen bienes, servicios o
ideas para satisfacer sus necesidades”. (Arellano, Molero & Rivera, 2013, p .61)
El comportamiento del consumidor es la conducta que las personas manifiestan en el
momento de realizar el acto de compra. Debemos analizar como se comportan desde que
entran al local comercial hasta que cancelan el producto en caja.
Para lograr este objetivo, hay que observar desde las áreas del almacén al que se
dirigen hasta los productos que le llaman la atención, para así poder descubrir las razones de
por qué eligieron dicha marca o artículo para satisfacer sus necesidades y no otra.
“El comportamiento del consumidor comprende no sólo la decisión de compra, sino
también un conjunto de actividades directamente asociadas a ella. Tales actividades
condicionan la decisión de compra en cierta forma, por cuanto proporcionan criterios y
realimentaciones (…) que posteriormente efectuará el consumidor”. (Mollá, Berenguer,
Gómez & Quintanilla, 2014 p.16)
2.2.3 Oferta
Los clientes satisfacen sus expectativas adquiriendo productos o servicios puestos a su
disposición por empresas que persiguen su crecimiento y rentabilidad, sin embargo es
conveniente precisar que la oferta esta en estrecha relación con la demanda: “Las distintas
27
cantidades de una mercadería disponible para la venta constituye la oferta del bien en
cuestión”. (Aguer & Pérez, 2010, p. 212). Otra definición sobre oferta hace referencia al
período y tiempo en que se genera: “La oferta es el conjunto de determinados productos
ofertados por los fabricantes y/o comercializadores para un segmento de mercado en un
período y lugar determinado”. (Moyano,2015, p.23)
Se define como oferta a la cantidad de productos o servicios que se ofrecen al
mercado para su venta, bajo un precio determinado buscando satisfacer las necesidades de los
consumidores reales y potenciales.
2.2.4 Demanda
“La cantidad de bienes que los consumidores quieren comprar se llama demanda”.
(La Bella, 2016, p. 6)
“Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o
solicita para buscar la satisfacción de una necesidad especifica a un precio determinado”.
(Herrera, 2013, p. 98)
La demanda es la cantidad de artículos que los consumidores están dispuestos a
adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos.
2.2.5 Canales de distribución
“Los canales de distribución son como las arterias por las que circulan los productos,
desde el fabricante o industria manufacturada, al consumidor final”. (De Garcillán & Rivera,
2012, p. 328)
“Los canales de distribución podríamos definirlos como el camino que recorren los
productos hasta llegar al usuario final. Son las vías que utilizan los fabricantes para llevar sus
productos al consumidor“. (Viscarri, Mas, & López, 2010, p. 219)
28
Los canales de distribución son los canales por donde pasan los productos desde que
son fabricados hasta que llegan al consumidor final. Existen canales de distribución directos e
indirectos. Los directos son más cortos, favorecen tanto a los consumidores como a los
fabricantes porque el producto llega más rápido, mientras que los indirectos son más largos
debido a que cuentan con intermediarios.
2.2.6 Publicidad
En la mezcla promocional la publicidad es una variable comunicacional que conecta,
persuade y enamora a pesar de ser relacionada con la propaganda su campo de acción es
amplio y distinto sobre todo por sus finalidades “La publicidad es una forma de
comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a
través de los medios de comunicación”. (Ares & Brenes, 2014, p. 196)
“La publicidad es parte integral del sistema económico y está relacionada en forma
directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de bienes o servicios”.
(Castro & Jiménez, 2014, p. 3).
Por medio de la publicidad se informa sobre las características de los productos o
servicios dirigidos a un mercado meta. Las campañas publicitarias constituyen la forma de
organización y planificación adecuada realizada para soportar el mensaje a través de los
diferentes medios de comunicación existentes para beneficio del fabricante pero también la
satisfacción de necesidades del consumidor.
2.2.7 Fachada, Escaparate, Mobiliario e Iluminación
“La persona que está a cargo del punto de venta deberá establecer en el sitio de las
secciones, debe monitorear que las acciones guarden un orden lógico y razonado que
proporcione la ubicación de los clientes y la adquisición en determinado establecimiento”.
(Cobo & Gamboa, 2014, p. 13)
29
Es por eso que se puede decir el Merchandising sirve para vender más y mejor. Un
buen plan de Merchandising permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al
cliente, pues considera todos los elementos del entorno.
“Los términos y criterios de implantación del producto, la fachada, el escaparate y los
rótulos”. (Pérez, 2014, p.5)
Es importante tener en cuenta el mobiliario, ya que esto puede hacer que el cliente se
sienta agobiado y no encuentre el espacio suficiente, el comportamiento del consumidor, se
basa en la conducta de los individuos al momento de adquirir un producto o servicio para
satisfacer sus necesidades, haciendo referencia a las razones de compra y preferencias en
productos o marcas, esto es muy importante para la empresa, saber todas estas incógnitas y
así poder implementar acciones de marketing eficaces.
“Desde esa perspectiva, el escaparate es la ventana de todo comercio. La coherencia
desde el edificio en donde se encuentra la tienda, la fachada, escaparates, el interior de la
tienda, deben estar siempre en equilibrio, armonía y sencillez”. (Montenegro, 2014, p.32)
Para realizar correctamente el merchandising en el Almacén SRH debemos considerar
todo lo que nos rodea desde la fachada del local hasta las vitrinas o escaparates, el mobiliario
y la iluminación. Todo debe tener coherencia y armonía para ayudarnos a reforzar la imagen
del establecimiento comercial.
2.2.8 Surtido y Exhibición.
Los negocios que exhiben ropa requieren de estrategia y creatividad,
acompañada del surtido genera valor para la toma de decisión de compra:
Un modelo de merchandising aplicable al canal tradicional (tiendas) tanto
en surtido, ubicación, exhibición y animación, estéticos, que terminarán por
optimizar las condiciones del local comercial, del surtido, del servicio y de la
comunicación en el punto de venta, consiguiendo con esto, incrementar las
30
probabilidades de decisión de compra por parte del consumidor. (López &
Gordillo, 2015, p. 61)
Desde esta perspectiva la exhibición y surtido debe crear vínculos emocionales que
aporten en lo visual y estético. Se requiere que tanto el surtido y la exhibición de productos
favorezcan en la diferenciación y personalidad de la tienda.
En el Almacén SRH el surtido de los productos es muy importante, puesto que
debemos tener en stock no sólo un gran porcentaje de prendas de vestir sino variedad de
modelos para que los clientes puedan elegir. En cuanto a la exhibición, los productos deben
colocarse en los lugares de mayor circulación de clientes o consumidores para poder facilitar
su adquisición:
Factor clave que afecta directamente a la percepción subjetiva que el cliente
espera encontrar en la tienda de su preferencia, el surtido de productos para
aumentar las ventas es indispensable plantear la exhibición de productos es
crear esta dinamia de exhibiciones con productos vigentes y con stock.
(Navarro & Martínez, 2014, p. 45)
El entorno de la tienda es importante los establecimientos colindantes afectan a su
imagen, incluso afecta en la identidad, dado que el consumidor tiende a hacerse una imagen
general de una determinada zona.
2.2.9 El ambiente en el punto de venta
El interior de una tienda implica la armonía en el diseño y la disposición de su
mobiliario y elementos:
El ambiente en el punto de venta es un importante elemento que afecta el
proceder de adquisición, dentro de estos beneficios se puede recalcar la
lealtad de este cliente que volverá a realizar compras de la misma marca,
incluso aprovechando la variedad de productos comprará más cada vez.
(Pérez & Blanco, 2013, p.7)
31
La difusión gratuita que realiza el cliente satisfecho de la excelente experiencia que
tiene de comprar estos productos, a sus familiares, amigos, compañeros de trabajo y demás
conocidos. Otro beneficio será ganar un determinado puesto en el mercado, por encima de los
competidores
El punto de venta se caracteriza por su proceso cara a cara con el apoyo de un
vendedor, quien expone las características y beneficios del producto exhibido en los
catálogos, obteniendo ingresos por ventas y de esta manera beneficiando a la empresa con
una expansión masiva de consumidores sin tener gastos adicionales en locales y en personal.
2.3 Fundamentación Legal
Dentro de la fundamentación legal se toma en consideración las disposiciones
establecidas en los artículos presentes en la (Ley Orgánica de defensa del consumidor, 2011,
p. 3), que buscan precautelar el bienestar y la integridad de los consumidores.
Los derechos del cual gozan los consumidores serán claramente respetados por la
empresa, de manera que haya transparencia en todo proceso desarrollado, buscando el
bienestar económico y social del estado ecuatoriano.
Se ofrecerá productos y servicios de primer nivel, con una garantía formal que genere
la confianza del consumidor y la lealtad hacia la adquisición de los productos ofrecidos de
manera acertada.
En caso de haber algún daño al momento de realizar la entrega del producto por
motivos no manejables por la empresa, como son factores políticos y factores ambientales. Se
garantizará la devolución de lo invertido de parte del consumidor en caso de ya no necesitar
el producto o servicio en cuestión por motivo de atraso en la entrega.
32
2.3.1 LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
Capítulo ll
Derechos y obligaciones de los consumidores
Art. 4.- La ley establece como los derechos del consumidor, a más de los establecidos
en la Constitución Política de la República, tratados o convenios internacionales, legislación
interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil; los siguientes:
2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios competitivos de
óptima calidad, y a elegirlos con libertad.
4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y
servicios ofrecidos al mercado, así como sus precios, características, calidad, condiciones de
contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren
prestar.
5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de los
proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas de
calidad, cantidad, precio, peso y medida.
2.4 Fundamentación Social
La presente investigación tiene la finalidad de utilizar elementos que dentro del
proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.
Beneficiario Principal: La propietaria de la marca SHR es considerado beneficiario
principal la cual tiene como objetivo mostrar las cualidades de la marca y atributos del
producto para el interés de quién desee comercializar su producto.
Beneficiarios Secundarios: Se considera a los beneficiarios secundarios, puesto que
representan a una marca para crear fidelización en las personas induciendo a que adquieran o
consuman el producto denotando calidad y generación de ingresos económicos.
33
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Alcance de la Investigación
Para el presente trabajo investigativo recurre a la metodología cualitativa y
cuantitativa en la obtención de la información. En consecuencia, es posible llegar a resolver
el problema y generar datos relevantes para interpretar la realidad que se desea aclarar y las
herramientas que se requieren de carácter informativa y valiosa para la toma de decisiones al
momento de realizar el fortalecimiento de la marca SRH al mercado enfocado en los
objetivos y obtener participación en el segmento de ropa unisex con la consigna de ser la
primera en venta.
3.1.1 Método Cualitativo - Cuantitativo
“A diferencia del análisis cuantitativo, en el cual se aplican métodos estadísticos, el
cualitativo requiere de una evaluación minuciosa sobre si se ha recogido suficiente
información a través de los distintos métodos y procedimientos investigativos
utilizados, a fin de asegurar la confiabilidad de sus resultados, es decir, que se pueda
hacer constataciones e inferencias con garantías de verosimilitud”. (Hernández,
Ramos, Placencia, Indachochea, Quimis, & Moreno, 2018, p. 135)
Se establece que el método cualitativo- cuantitativo se utiliza para el análisis de
aspectos relacionados con la insatisfacción que ha generado las ventas de prendas de vestir
por catálogo. En consecuencia se extraen conclusiones de los datos generados a partir de la
revisión de literaturas, y los datos recopilados mediante encuestas.
3.2 Diseño de la Investigación
3.2.1 No experimental
Existen varios diseños para la investigación en cualquier tema que se vaya a buscar
información que aporte a lo que se desea conocer con precisión. En este caso la investigación
34
será de campo, investigar el problema desde el interior de la tienda y conocer los resultados a
través de las percepciones a las personas (clientes), mediante una encuesta y conocer las
opiniones de estos para la toma de decisiones en el momento oportuno en base a los
resultados obtenidos.
El trabajo es calificado como proyecto factible, porque tiene como finalidad
proporcionar una solución al inconveniente encontrado, el mismo que es viable por tener una
permisible solución, alcanzando así a contribuir al progreso económico de un fragmento.
La indagación bibliográfica ayudó a certificar expertamente el trabajo y salvaguardar
lo expresado en el problema, por eso el sustentar expertamente el trabajo y al manejar los
métodos de la investigación.
3.3 Modalidad de la Investigación
Esta investigación está estructurada bajo tres propiedades de la investigación:
Documental, de Campo, y de Proyecto Factible.
Documental, para poder hablar sobre el Merchandising, se realizó la búsqueda a
todos los documentos seleccionados como referencia a partir de la revisión de diversas
fuentes bibliográficas, por el cual se utiliza para el análisis que llevarán a estimar
conclusiones y recomendaciones.
Investigación de campo, se realizará por medio de encuestas, debido a que va a
reconocer los valores y servicios más destacados en relación al servicio de la tienda para
reconocer el sitio del problema que se está investigando y brindar una solución oportuna
basada en las respuestas y percepciones de las personas a encuestar.
La idea principal es conocer información precisa para la consecución del proyecto y
plasmarlo en realidad como es la introducción de una marca en el sector de venta.
35
3.4 Métodos de la Investigación
Método inductivo
“La investigación científica presente es una hélice inductiva, hipotética, deductiva.
Pues el conflicto se originó cuando se consideró que este método no cumple con los
requisitos de fiabilidad científica asociados a los métodos cuantitativos”. (Martínez, 2011, p.
5)
El método inductivo para saber de forma detallada cada una de las diferentes
situaciones que determinan el problema y así ayudar al investigador de manera más precisa
obtener una solución a hacia el segmento de mercado que está estudiando, nos permite pasar
del conocimiento de casos particulares a un conocimiento más general, es idónea para buscar
la solución al problema.
3.5 Población y Muestra
3.5.1 Población
La población de esta investigación se consideró de la base de datos de todos los
clientes que están registrados en los últimos dos años que dan un número de 10.000. El
diseño y el tamaño de la muestra van a determinar la cantidad de la información necesaria
respecto a los objetivos de la encuesta, el objetivo del muestreo es contar con el mayor
número de unidades, con la mayor cantidad de información, pero al menor costo posible.
Es necesario conocer de manera representativa a la población y a su vez obtener datos
medibles y cuantificables de una representación menor conocida como muestra.
“La muestra es un subconjunto de elementos de una población pueda constituir la
muestra de un procedimiento científico, ese subconjunto debe tener una sola propiedad: debe
ser representativa”. (León & Montero, 2011, p. 44)
36
Tabla 1 Población
Fuente: (Almacén SRH, 2018)
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
3.5.2 Muestra
“La muestra es una parte o porción extraída de un conjunto por métodos que permiten
considerarla como representativa de él”. (Vásquez, 2015, p. 28)
La muestra es un grupo representativo de la población que se evalúa para obtener
información de relevancia para ayudar al cumplimiento de los objetivos de la investigación.
Tabla 2 Muestra
Descripción Frecuencia Muestra
Base de datos Clientes del almacén
SRH
360 Muestra
Probabilística
Fuente: (Almacén SRH, 2018)
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
El tamaño de la muestra normalmente es representado por "n" y siempre es un número
entero positivo. No se puede hablar de ningún tamaño exacto de la muestra, ya que puede
variar dependiendo de los diferentes marcos de investigación.
Sin embargo, si todo lo demás es igual, una muestra de tamaño grande brinda mayor
precisión en las estimaciones de las diversas propiedades de la población, dando como
muestra la cantidad de 360 encuestados. A continuación, se detalla la fórmula de muestreo
aleatorio simple de una población infinita y su respectivo cálculo del tamaño de la muestra.
)) ))
Descripción Frecuencia Instrumento
Base de datos Clientes del
almacén SRH
10.000
Encuesta a los clientes del
almacén SRH
37
En donde:
Z = Nivel de confianza (1.96)
e = Margen de error (0.05)
p = Probabilidad de éxito (0.5)
q = Probabilidad de éxito (0.5)
N = Total de la población
( )) ))
( )) ))
)
Se establece el proceso estadístico para el cálculo del tamaño de la muestra que reflejó
un total de 360 objetos de estudio que participarán en las encuestas, para ello, se estimó un
95% para el nivel de confianza, siendo 1.96 el valor de Z debido al porcentaje escogido, por
otro lado, se consideró tener un margen de error del 5%, una probabilidad de éxito del 50% y
una de fracaso con el otro 50%.
Entonces: n= 360 clientes de la base de datos de la empresa.
3.6 Técnicas e instrumentos utilizados en la investigación
El cuestionario es un conjunto de preguntas que se presentan a las personas
seleccionadas para obtener una respuesta. Como se trata de un instrumento muy flexible, los
38
cuestionarios son, sin duda, el instrumento más común para recopilar información primaria.
La encuesta tendrá un cuestionario de 11 preguntas claves, claras, coherentes y bien
estructuradas, con el propósito de obtener información de las personas consultadas, y de esta
manera obtener información precisa. Un cuestionario con preguntas y respuestas basadas en
el comportamiento del consumidor y sus necesidades elaboradas con la finalidad de brindar
solución a un problema ya existente en el sitio de la investigación con preguntas de índole
cerradas y de opción múltiple brindan la oportunidad de conocer a profundidad que es lo que
desean los habitantes del sector para brindar una solución efectiva a sus necesidades.
3.6.1 Encuesta
El objetivo de una encuesta es para obtener información estadística y se levanta para
conocer las necesidades, usos y costumbres de determinado producto o la forma de pensar
con respecto a un tema determinado o la opinión sobre el desempeño de algún servicio,
persona o institución. Con base a las respuestas obtenidas, se valora los porcentajes y se
pondera al mercado objetivo para establecer las necesidades de este o soluciones.
Para la recolección de la información usamos la base de datos de clientes del almacén
que es nuestro universo de investigación y procedemos a extraer una porción o muestra, la
cual tiene la finalidad de realizar la investigación de índole aleatoria para obtener resultados.
La tecnología tiene un despunte en la actualidad a tal punto que permite optimizar
tiempo y recursos en cualquier área que se pretenda realizar una investigación, tal es el caso
de las herramientas tecnológicas como Google drive que posee un aplicativo que facilita
realizar las encuestas de manera efectiva e inmediata son recopiladas en una nube digital, la
cual permite que la información se acumule en tiempo real.
39
3.7 Análisis de los Resultados
3.7.1 Análisis e interpretación de los resultados de la encuesta a clientes
Objetivo: Conocer el grado de aceptación de los clientes en relación a la
comercialización de ropa unisex mediante canales de venta directa.
1. Género
Tabla 3 Género de los encuestados
Género Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
%
Masculino 115 32%
Femenino 245 68%
Total 360 100%
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Figura 2 Género
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Análisis e interpretación
El segmento mayoritario de personas encuestadas fueron mujeres con un 68%,
quiénes son más minuciosas y ordenadas al instante de obtener o requerir alguna prenda.
32%
68%
Género Masculino
Femenino
40
2. Edad
Tabla 4 Edad de los encuestados
Edad Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
%
20-30 años 75 21%
31-41 años 100 28%
42 + años 185 51%
Total 360 100%
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Figura 3 Edad
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Análisis e interpretación
El 51% de los encuestados tienen más de 42 años, el 28% está entre 31 y 41 años, un
21% tiene entre 20 y 30 años, quiénes tienen otra manera de cómo vestirse y ya con un
trabajo que le permite adquirir prendas de vestir más seguido.
21%
28%
51%
Edad 20 - 30 años
31 - 41 años
42 + años
41
3. ¿Qué tipo de ropa le gusta usar?
Tabla 5 Tipo de ropa
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Figura 4 Tipo de ropa
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Análisis e interpretación
El 33% de los encuestados respondieron que prefieren la ropa semiformal mientras
que el 28% respondió la ropa deportiva, el 21% dijo la ropa Fashion y apenas un 18% dijo
que la ropa casual. Esto nos permite definir que tipo de ropa debemos exhibir en el almacén
para incrementar las ventas.
21%
28%
18%
33%
Tipo de ropa FashionDeportivaCasualSemiformal
Opciones Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
%
Fashion 75 21%
Deportiva 100 28%
Casual 65 18%
Semiformal 120 33%
Total 360 100%
42
4. ¿Prefiere usar ropa original?
Tabla 6 Usa ropa de marca
Opciones Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
%
Si 80 22%
No 100 28%
A veces 180 50%
Total 360 100%
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Figura 5 Usa ropa de marca
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Análisis e interpretación
El 50% respondió que prefiere utilizar a veces ropa de marca, mientras que el 28%
respondió que no y el 22% dijo que si. Estas preferencias nos indican que debemos aumentar
el surtido de ropa de marca en el almacén SRH.
22%
28%
50%
Usa ropa de marca Si
No
A veces
43
5. ¿Usted utiliza ropa unisex?
Tabla 7 Frecuencia de uso de ropa unisex
Opciones Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
%
Si 95 26%
No 85 24%
A veces 180 50%
Total 360 100%
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Figura 6 Frecuencia de uso de ropa unisex
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Análisis e interpretación
El 50% de los encuestados dijeron que a veces les gusta utilizar ropa unisex, mientras
que el 26% respondió si, el 24% dijo que no. Es por lo cual que los clientes consultados
señalan que si usan ropa unisex es solo a veces.
26%
24%
50%
Frecuencia de uso Si
No
A veces
44
6. ¿Cuál es la marca de ropa de mayor preferencia al momento de realizar la compra
en un almacén?
Tabla 8 Marca de ropa que usa
Varios
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
%
Lee 75 21%
Tommy Hilfiger 90 25%
Misthik 65 18%
No tiene una marca
preferida
75 21%
Diseñador 55 15%
Total 360 100%
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Figura 7 Marca de ropa que usa
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Análisis e interpretación
Los clientes consultados respondieron Tommy Hilfiger con 25%, mientras que el 21%
respondió la ropa Lee y no tiene marca definida, el 18% dijo Misthik, apenas un 15% dijo
otros diseñadores. Es por lo cual que los clientes consultados señalan que ropas extranjeras
son su preferencia.
21%
25%
18%
21%
15%
Marca de ropa que usa
LeeTommy HilfigerMisthikNo tiene una marca preferidaDiseñador
45
7. Al momento de comprar una prenda de vestir. ¿Primero que usted toma en cuenta
dentro de un almacén?
Tabla 9 Lo primero que toma en cuenta
Variables
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
%
La marca 75 21%
La calidad de la tela 90 25%
El acabado o diseño 65 18%
El precio 75 21%
La necesidad de la prenda 55 15%
Total 360 100%
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Figura 8 Lo primero que toma en cuenta
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Análisis e interpretación
En cuanto a que es lo primero que toman en cuenta al adquirir la prenda contestaron:
la calidad de la tela con 25%, mientras que el 21% respondió la marca y el precio es lo que
prefieren en la ropa, el 18% dijo el acabado y el diseño en la ropa, apenas un 15% dijo la
necesidad de la prenda. Es por lo cual que los clientes consultados señalan que la calidad de
la tela es lo más importante al momento de comprar ropa.
21%
25%
18%
21%
15%
Lo que toma en cuenta
La marca
La calidad de la tela
El acabado o diseño
El precio
La necesidad de la prenda
46
8. ¿En qué lugares compra ropa?
Tabla 10 Lugares de Preferencia al Comprar Ropa
Lugares
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
%
Centros comerciales 75 21%
Bahía 100 28%
Supermercados 65 18%
Ferias de ropas 120 33%
Total 360 100%
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Figura 9 Lugares de preferencia al comprar ropa
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Análisis e interpretación
En su mayoría compran la ropa en ferias de ropas con 33%, mientras que el 28%
respondió prefieren comprar en la Bahía, el 21% dijo la ropa es adquirida en los centros
comerciales, apenas un 18% dijo en supermercados. Es por lo cual que los clientes
consultados señalan que prefieren comprar en lugares al por mayor.
21%
28%
18%
33%
Lugares de preferencia
Centros comerciales
Bahía
Supermercados
Ferias de ropa
47
9. ¿Con qué frecuencia compra ropa?
Tabla 11 Frecuencia de Compra de Ropa
Periodo
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
%
Trimestral 95 26%
Semestral 107 30%
Anual 158 44%
Total 360 100%
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Figura 10 Frecuencia de Compra de Ropa
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Análisis e interpretación
Los encuestados realizan las compras anualmente con 44%, mientras que el 30%
respondió prefieren comprar semestralmente, el 26% dijo la ropa es adquirida
trimestralmente. Es por lo cual que los clientes consultados señalan que comprar
mensualmente alguna cantidad de ropa.
26%
30%
44%
Frecuencia de compra
Trimestral
Semestral
Anual
48
10. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar ropa?
Tabla 12 Promedio de gasto en ropa
Gastos
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
%
Menos de US$20 60 17%
Entre US$20 y US$30 90 25%
Entre US$30 y US$40 80 22%
Entre US$40 y US$50 75 21%
Más de US$60 55 15%
Total 360 100%
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Figura 11 Promedio de gasto en ropa
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Análisis e interpretación
Los clientes consultados respondieron qué la ropa adquirida representa un promedio
de $20 a $30 con 25%, mientras que el 22% respondió un promedio de $30 a $40, el 21% un
promedio de $40 a $50 en gastos, apenas un 17% dijo más de $60, el 15% menos de $20 en
adquirir ropa. Es sustancial que se utilicen medios que accedan dar a conocer este
inexplorado hábito, aprovechando en las oportunidades de compra para los guayaquileños.
17%
25%
22%
21%
15%
Promedio de gasto en ropa
Menos de US$20
Entre US$20 y US$30
Entre US$30 y US$40
Entre US$40 y US$50
Más de US$60
49
11. ¿Cuáles son los factores a considerar para la decisión de compra en un almacén de
ropa?
Tabla 13 Factores compra ropa
Factores
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
%
Oferta en variedad de ropa 98 27%
Promociones por Temporada 115 32%
Ambiente del Local / Almacén 72 20%
La oportuna Atención /Atención personalizada 75 21%
Total
360
100%
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Figura 12 Factores compra de ropa
Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Análisis e interpretación
En cuanto a los factores a considerar para la elección de compra en un almacén de
ropa respondieron que en promedio por las Oferta en variedad de ropa con 32%, mientras que
el 27% respondió por las promociones por temporada, el 21% por la oportuna
Atención/Atención personalizada. Es sustancial que se utilicen medios que accedan dar a
conocer las oportunidades de compra para los guayaquileños.
27%
32%
20%
21%
Factores compra ropa
Oferta en variedad de ropa
Promociones por Temporada
Ambiente del Local / Almacén
La oportuna Atención /Atención
personalizada
50
CAPÍTULO IV
PROPUESTA
4.1 Tema
“PLAN DE MERCHANDISING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE ROPA
UNISEX EN LA TIENDA SRH, EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”.
4.2 Justificación
La propuesta consiste en la implementación de un Plan de merchandising que facilite
la comercialización de ropa unisex en la tienda SRH de la ciudad de Guayaquil para lo cual
se toma en consideración el análisis FODA de la empresa.
Como proceso de negocios globalmente el consumo de bienes o servicios muestra la
realidad de los mercados la cual logra demostrar en los desiguales estratos sociales, que se
presentan en las sociedades de este siglo y los problemas se efectúan entre empresas como
mantener la fidelidad de sus clientes y como ganar más.
Hoy en día la relación empresa-mercado se ha vuelto por demás compleja y
cambiante. El desafío planteado es interesante y atrayente. ¿Cómo actuar frente a esta
situación?
Lo expuesto por algunos artículos científicos y de varias investigaciones en la ciudad
de Guayaquil, marca una tendencia en sustituir las ventas y la argumentación verbal por la
visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y
ofrezca una mejor imagen al cliente. Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve para
vender más y mejor de forma directa.
“Una de las estrategias, aunque no bien entendida en su real dimensión, es la
implementación de la atracción en el punto de venta a través de la implantación de todo lo
51
que constituye el merchandising visual”. (Ramírez & Alférez, 2014, p. 3). Así pues, desde
este punto de vista, el Merchandising es considerado una parte del marketing.
4.2.1 Análisis situacional de la empresa
El FODA hace referencia a la tipificación de las características de los entornos en la
que de alguna u otra manera influyan en el desarrollo de las estrategias de una empresa:
• Fortalezas
- Conocimiento sobre los negocios en venta de ropa unisex a emplearse para el
desarrollo de las estrategias.
- Atención personalizada.
- Los recursos de bajo coste.
- Variedad de productos en un mismo lugar.
• Oportunidades
- Constante crecimiento en clientes.
- Aplicar nuevas tecnologías dentro del proceso de nuevos clientes
- La coyuntura en la economía del país
- Los cambios de tecnología que se están presentando en el mercado
• Debilidades
- Mala asesoría en estrategias de negocios
- Falta de visión en crecimiento y manejo de nuevos clientes
- No disponer del recurso humano que aporten con el desarrollo de las estrategias de
fidelización a clientes.
52
• Amenazas
- El mercado que es muy competitivo dentro de los negocios de venta de ropa unisex en
su entorno.
- Los obstáculos que se enfrenta la empresa.
- Las estrategias qué están haciendo los competidores.
- La cartera vencida de la venta de productos.
4.3 Objetivos de la propuesta
4.3.1 Objetivo General
• Elaborar un plan de merchandising para la comercialización de ropa unisex en la tienda
SRH, en la ciudad de Guayaquil.
4.3.2 Objetivos Específicos
• Desarrollar las estrategias de Merchandising a emplearse en la tienda SRH.
• Implementar los diferentes aspectos de las ventas directas.
• Definir cuales son los pasillos de mayor circulación de clientes para realizar exhibiciones
especiales o adicionales.
4.4 Factibilidad de aplicación
La propuesta a presentarse es factible para el almacén porque representa una
oportunidad de crecimiento en el mercado; mediante la potenciación de las estrategias de
Merchandising de las empresas estudiadas.
4.5 Beneficiarios de la propuesta
Los beneficiarios de la propuesta son principalmente los clientes, pues la presente
investigación tiene la finalidad de utilizar elementos que dentro del proceso social y
53
administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de
la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.
4.5.1 Beneficiario Principal
La propietaria de la tienda SRH es considerado como beneficiario principal la cual
tiene como objetivo mostrar las cualidades de la marca y atributos del producto para el interés
de quién desee comercializar su producto.
4.5.2 Beneficiarios Secundarios
Se considera a los beneficiarios secundarios, puesto que representan a una marca para
crear fidelización en las personas induciendo a que adquieran o consuman el producto
denotando calidad y generación de ingresos económicos.
“Según las características o personalidad jurídica del comprador, los mercados pueden
clasificarse en cuatro tipos distintos”. (Pérez, Garcia, & Galdeano, 2014, p. 9). Este ejemplo
es muy común saber equilibrar, teniendo intuición de lo que en contexto buscan los clientes.
4.6 Desarrollo de la propuesta
4.6.1 Plan de Merchandising
El plan de merchandising está conformado por estrategias que los administradores de
negocios utilizan para hacer que los artículos exhibidos se vuelvan más atractivos para los
clientes facilitando su venta. Entre las más utilizadas tenemos:
• Ubicarlos artículos de manera frontal según colores.
• Asociar los productos unos con otros.
• Segmentar por categorías.
• Realizar exhibiciones adicionales.
• Aprovechar los puntos calientes del local.
• Colocar material publicitario.
54
• Reponer los artículos dañados o agotados.
El principal objetivo del plan de Merchandising es el posicionamiento del almacén
SRH, su negocio es la venta de ropa, generando el hábito de compra en las personas que
ingresan al local y así como a todas aquellas personas que viven alrededor.
Dicho plan se enfocará básicamente en:
1. Mejorar la fachada del almacén SRH.
2. Exhibir los artículos de acuerdo a las estrategias básicas de merchandising mencionadas
anteriormente, para de esta manera llamar la atención de los clientes y fomentar la venta.
4.6.1.1 Estrategia 1Mejoramiento de la fachada almacén SRH
Figura 13Vista frontal de la fachada actual del almacén SRH
Fuente: (Almacén SRH, 2018)
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
La fachada actual de SRH, es demasiado sencilla, no tiene aspecto de boutique, y no
llama la atención de los clientes. Al ingresar se observan maniquíes, los mismos que lucen la
ropa. Además, en su parte exterior no cuenta con un rótulo visible con el nombre del
establecimiento, lo que le dificulta al consumidor localizar el lugar.
55
Figura 14 Mejoramiento de la fachada almacén SRH según propuesta
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Como parte de la propuesta se plantea mejorar la fachada del almacén SRH para
quesea más llamativa, poniendo grandes escaparates frontales, exhibiendo las prendas de
vestir en los maniquíes y en sus respectivos estantes en forma ordenada. Además en su
exterior se colocará un rótulo con el nombre del establecimiento en letras color rojo y negro.
4.6.1.2 Estrategia 2 Exhibición utilizando estrategias de merchandising
Figura 15 Ubicados de manera frontal según colores (Exhibición actual)
Fuente: (Almacén SRH, 2018)
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
56
Los artículos destinados para la venta tales como carteras, bisutería, zapatos y prendas
de vestir están colocados en forma desordenada dificultando su adquisición. Además, el local
donde funciona el almacén SRH tiene limitado el espacio, es por esta razón que se deben
diseñar estrategias que ayuden a aprovechar de manera más conveniente el lugar.
Figura 16Ubicados de manera frontal según colores (Propuesta)
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Una adecuada localización de los productos es de vital importancia, puesto que esta
permitirá rentabilizar la superficie de ventas; además de facilitar la compra para el
consumidor, el establecimiento debe estar diseñado e inspirado para generar satisfacción,
comodidad e interés, siempre enfocados al cliente.
Es por esta razón que los artículos que se comercializan en la boutique SRH deben
colocarse en forma ordenada según tallas, colores y modelos.
Dicha ubicación debe ser de manera frontal y al nivel de los ojos o de las manos para
que no sólo llamen la atención de los clientes sino que estos puedan tocarlos con mayor
facilidad. Si son colocamos muy abajo de los estantes o muy arriba, pasarían desapercibidos.
Los clientes no podrían encontrarlos y por lo tanto no se concretaría la venta.
57
Figura 17 Asociar productos (Exhibición actual)
Fuente: (Almacén SRH, 2018)
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
Como podemos observar en la figura 20 los artículos no están asociados con otros. El
almacén SRH aparte de prendas de vestir también comercializa carteras, mochilas, bisutería y
cremas corporales, las que podría asociar para aumentar sus ventas.
58
Figura 18 Asociar productos (Propuesta)
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
El asociar los artículos unos con otros incrementa la visibilidad de los mismos,
permitiendo que los clientes no solo compren las prendas de vestir que están exhibidas sino
también otros productos que son parte del stock de la boutique como carteras, bisutería,
cremas corporales, etc. Y que el cliente no tenía pensado comprar.
59
Figura 19 Segmentar por categorías (Exhibición actual)
Fuente: (Almacén SRH, 2018)
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
En la figura 22 vemos que las prendas de vestir están en desorden mientras que en la
figura 23 están segmentadas por categorías según la propuesta.
Figura 20 Segmentar por categorías (Propuesta)
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
El segmentar los productos por categorías facilita que los clientes puedan encontrar
más rápidamente lo que están buscando, permitiéndoles escoger varias prendas de vestir al
mismo tiempo y no una sola. Como vemos del lado derecho están colocadas las prendas
masculinas y del lado izquierdo las prendas femeninas.
60
Figura 21 Realizar exhibiciones adicionales (Situación actual)
Fuente: (Almacén SRH, 2018)
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
El almacén no cuenta con ninguna exhibición adicional. Los productos están
colocados directamente en los estantes en forma desordenada.
Figura 22 Realizar exhibiciones adicionales (Propuesta)
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
La propuesta consiste en ordenar las prendas de vestir de acuerdo a colores y modelos
y aprovechar las cajas que son un punto caliente, por donde transitan la mayor parte de los
clientes, para cerca de ésta realizar una exhibición adicional.
61
Figura 23 Material POP (Exhibición actual)
Fuente: (Almacén SRH, 2018)
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
En la exhibición de la figura 26 hace falta colocar material POP como habladores de
precios o de marca y afiches. Además, se debe organizar los artículos, evitando dejar estantes
vacíos para no dar la impresión de desabastecimiento o falta de stock.
62
Figura 24 Material POP (Propuesta)
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
La colocación del material POP dentro de los establecimientos comerciales contribuye
a darle publicidad a los artículos que están en exhibición, permitiendo identificar el producto,
conocer su precio, tallas o modelos, consolidando su imagen. Además, motiva al cliente a
realizar compras por impulso.
63
4.7 Presupuesto de la propuesta
Tabla 14 Presupuesto
Cantidad Descripción Valores
1 Mejorar la fachada del almacén SRH $1.800
1 Equipamiento del local (estantes, maniquíes, accesorios) $ 1.250
Total $ 3.050
Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía
64
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones
• Los productos de mayor aceptación para los clientes son la ropa deportiva y casual.
• Las promociones de ventas influencian de gran modo a los potenciales compradores.
• Las promociones de venta constituyen un estímulo y factor que incide en la decisión de
compra de productos.
• La correcta distribución física y logística del punto de venta de la tienda SRH, establecida
con los procesos estratégicos del Merchandising favorece en un ambiente armónico e
incluso en el sentido de fidelización por parte de los clientes.
• La propuesta se ha diseñado enfocada al perfil del cliente, con la finalidad de mejorar su
experiencia generando actitudes positivas hacia la marca SRH así como una diferenciación en
el mercado.
65
5.2 Recomendaciones
• El aprovechamiento del espacio físico del punto de venta de la empresa SRH, debe
redistribuirse que buscan comodidad y confort al realizar una compra en la que el espacio
incide desde factores como la circulación y la exhibición de las prendas.
• La importancia de exhibir los productos de forma lógica, ordena y equilibrada, para que
de esta manera los clientes no percibirán que existe un exceso o escasez de mercadería.
• Creación de estímulos sensoriales, con la finalidad de mejorar la experiencia del cliente.
• Para llamar la atención del cliente, se hace necesario la creación de un rótulo que
sobresalga y se diferencia en el entorno arquitectónico.
• Considerar dimensiones ergonómicas de un ser humano para la ubicación de mobiliarios y
espacios entre pasillos.
• Al realizar una modificación del local, se hace indispensable una activación, informando
sobre tal remodelación.
66
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Aguer, M., & Pérez, E. (2010). Manual de administración y dirección de empresas: Teoría y
ejercicios resueltos. Madrid: Editorial universitaria Ramón Areces.
Almacén SRH. (5 de Septiembre de 2016). Base de datos de clientes. Guayaquil, Guayas,
Ecuador.
Arellano, R., Molero, V., & Rivera, J. (2013). Conducta del consumidor: Estrategias y
políticas aplicadas al marketing. 3er Edición. Madrid: Editorial ESIC.
Ares, B., & Brenes, P. (2014). Dinamización del punto de venta. Madrid: Editorial Editex.
Castro, B., & Jiménez, S. (2014). Promociones en espacios comerciales. Certificado de
profesionalidad. COMT0411 Gestión comercial de ventas. Málaga: Editorial IC.
De Garcillán, M., & Rivera, J. (2012). Dirección de Marketing. Fundamentos y aplicaciones.
3era Edición. Madrid: Editorial ESIC.
Google. (2017). Google Maps (Fotografía). Recuperado el 10 de Noviembre de 2016, de
https://www.google.com.ec/maps/place/SRH+Cat%C3%A1logo+Boutique/@-
2.1956905,-
79.8859238,17z/data=!4m5!3m4!1s0x902d6e7a7d8f4213:0xcbb3d42275e486ad!8m2
!3d-2.196382!4d-79.885205
Herrera, J. (2013). Evaluación de proyectos de construcción. 1era Edición. USA: Editorial.
Kury, R. (10 de Enero de 2016). Propietaria del almacén SRH. (T. Yaguana, Entrevistador)
La Bella, L. (2016). Conozcamos nuestra economía: ¿Qué son la Oferta y la Demanda? .
New York: Editorial Britannica.
León, O., & Montero, I. (2011). Metodologías científicas en Psicología. Barcelona: Editorial
UOC.
Ley Orgánica de defensa del consumidor. (10 de Julio de 2011). Ministerio de Industrias y
Productividad. Recuperado el 17 de Noviembre de 2017, de
67
http://www.industrias.gob.ec/wp-content/uploads/2015/04/A2-LEY-ORGANICA-
DE-DEFENSA-DEL-CONSUMIDOR.pdf
López, P. (9 de Febrero de 2015). Andes. Agencia Pública de Noticias del Ecuador y
Suramérica. Fenómeno migratorio lleva a europeos a Ecuador, dice embajador.
Recuperado el 19 de Diciembre de 2017, de
http://www.andes.info.ec/es/noticias/actualidad/1/35608/fenomeno-migratorio-lleva-
europeos-ecuador-dice-embajador
Martínez, P. (2011). Sistema de Información Científica. Red de Revistas Científicas de
América Latina y el Caribe, España y Portugal. Recuperado el 25 de Septiembre de
2016, de http://www.redalyc.org/html/646/64602005/
Mas Ruiz, F. (2015). Temas de Investigación Comercial. 5ta Edición. San Vicente - Alicante:
Editorial Club Universitario.
Mollá, A., Berenguer, G., Gómez, M., & Quintanilla, I. (2014). Comportamiento del
consumidor. Barcelona: Editorial UOC.
Moyano, L. (2015). Plan de negocios. Lima: Editorial Macro.
Pérez, D., & González, R. (2017). Técnicas básicas de merchandising. Madrid: Editorial
Paraninfo.
Pérez, J., Garcia, M., & Galdeano, E. (2014). Cadena de suministro turística en España: un
análisis de la intermediación. Cuadernos de Turismo, (34), 251-264. Recuperado el
22 de Septiembre de 2016, de
http://revistas.um.es/turismo/article/view/203141/164391
Ramírez, C., & Alférez, L. (Enero - Junio de 2014). Modelo conceptual para determinar el
impacto del merchandising visual en la toma de decisiones de compra en el punto de
venta.Pensamiento & Gestión , (36), 1-27. Recuperado el 30 de Octubre de 2016, de
http://www.redalyc.org/pdf/646/64631418001.pdf
68
Rivera, J., & Molero, V. (2012). Marketing y fútbol : El mercado de las pasiones. Madrid:
Editorial ESIC.
Valencia, M. B. (Junio de 2015). Repositorio Universidad de Guayaquil. Estrategias de
comercialización bajo la modalidad de tiendas departamentales en el Ecuador y su
impacto en el posicionamiento del mercado. Recuperado el 19 de Diciembre de 2017,
de
http://repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/7927/1/TESIS%20Ing.%20MA%20BELE
N%20VALENCIA%20GUZMAN.pdf
Vásquez, L. (2015). UF1423: Recursos de la programación cultural. Certificado de
profesionalidad. SSCB0110 Dinamización, programación y desarrollo de acciones
culturales. Málaga: Editorial IC.
Viscarri, J., Mas, M., & López, B. (2010). Los pilares del marketing. Barcelona: Editorial
UPC.
69
ANEXOS
Anexo 1 Encuesta para los clientes realizada con Google Drive
1.- Sexo: Masculino Femenino
2.- Edades: 20 a 30 años 31 a 41 años 42 o + años
3.- ¿Qué tipo de ropa le gusta usar?
Fashion
Deportiva
Casual
Semiformal
4.- ¿Prefiere usar ropa Original?
Si No A veces
5.- ¿Usted utiliza Ropa Unisex?
Si No A veces
6.- ¿Cuál es la marca de ropa de mayor preferencia al momento de realizar la compra
en un almacén?
Lee
Tommy Hilfiger
Misthik
No tiene una marca preferida
Diseñador
7.- Al momento de comprar una prenda de vestir. ¿Primero que usted toma en cuenta
dentro de un almacén?
La marca
La calidad de la tela
El acabado o diseño
El precio
La necesidad de la prenda
8.- ¿En qué lugar compra ropa?
Centros comerciales
Bahía
Supermercados
Mercado mayorista
9.- ¿Con qué frecuencia compra ropa?
Trimestral Semestral Anual
10.- ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar ropa?
Menos de US$20
Entre US$20 y US$30
Entre US$30 y US$40
Entre US$40 y US$50
Más de US$60
11.- ¿Cuáles son los factores a considerar para la elección de compra en un almacén de
ropa?
Oferta en variedad de ropa
Promociones por temporada
Ambiente del local
Oportuna atención/atención personalizada
70
Anexo 2 Carta de autorización de la empresa
Guayaquil, Septiembre 15 del 2017
SEÑORES
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Mediante la presente Certifico que el SR. TELMO MAURICIO YAGUANA MEJIA con
C.I. 091108770-7 tiene permiso de utilizar información de la compañía READYPRIXA S.A.
para su trabajo de tesis, (IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS DE
MERCHANDISING EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL)
Este certificado lo extiendo a petición verbal del interesado, el cual puede dar el uso que
estime conveniente.
Atentamente,
________________________
Ing. Mayra Ramos Guayllas
ADMINISTRADORA
TELEF.0996339023