PLAN DE

MERCADEO

EL PRODUCTO O SERVICIO

Un producto es cualquier cosa tangible o intangible, susceptible de ofrecerse en un mercado para ser comercializado y satisfacer mediante el consumo o el uso, las necesidades y deseos de un grupo objetivo determinado.

ORIENTACIÓN AL CLIENTE

Mercado altamente competitivo • Productos “comoditizados”. • Enfoque en el precio • Segmentación especializada • Clientes bien informados con una gran

cantidad de opciones. • Complejización de las necesidades del cliente • Erosión de los márgenes. • Ineficiencias operacionales.

• Los productos son estándar

• Los clientes son intercambiables

• Se habla para los clientes

• Éxito = obtener más clientes

• Los productos son “personalizados en masa”

• Cada cliente es tratado como individuo

• Se habla con los clientes

• Éxito = conservar y desarrollar los clientes

Orientación al cliente Orientación al producto

Logros

•Mayor satisfacción del cliente. •Mayor participación en el cliente. •Fidelización de los clientes. •Retroalimentación permanente. •Mejoramiento continuo. •Percepción de valor. •Alivio de la erosión de los márgenes. •Costos más bajos a través de la eliminación de ineficiencias.

ORIENTACIÓN AL CLIENTE

DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

•Necesidad que satisface. Ej: sed

•Beneficio esencial. Ej: hotel, lápiz labial

•Atributo-ventaja-Beneficio. Ej: pañal

•Valor Agregado

•Diferenciación

DIFERENCIACIÓN

•Innovación - Nokia •Calidad - Johnson’s •Valor Agregado - Carulla •Diseño - Apple •Servicio - McDonalds •Ambientación - Imaginarium •Marca - Nike •Publicidad - Benetton

MARCA

Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos que identifica un producto o servicio y lo diferencia de la competencia.

MARCA

• Implica inversiones a largo plazo en imagen, empaque, etiquetas, publicidad

y promoción • Una marca fuerte, logra la preferencia del consumidor • La fidelización se da hacia la marca, no hacia el producto • Las marcas bien posicionadas son poco susceptibles a las estrategias de los competidores

COMPONENTES

• Marca nominal: parte pronunciable, tipografía.

• Isotipo: símbolo, diseño, combinación de colores o letras, facilmente identificable

• Logotipo: combinación de isotipo y tipografía

• Marca registrada: protegida legalmente, otorga derechos de exclusividad

• Marca blanca o genérica: marca de distribuidor

VENTAJAS

• Manejo del producto - logística.

• Protección legal de las características únicas del producto

• Posicionamiento

• Lealtad del consumidor

• Segmentación del mercado (deterg)

• Consolidación de Imagen Corporativa

CARACTERÍSTICAS

DESEABLES

• Sugerir algo acerca de los beneficios del producto

• Sugerir cualidades del producto

• Facil de pronunciar, reconocer y recordar

• Atractiva e impactante

ENVASE O EMPAQUE

Se define empacar como todas las actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura para un producto.

TIPOS DE

ENVASE - EMPAQUE

• Primario: contenedor inmediato del producto.

• Secundario: material que protege al empaque primario.

• Embalaje: unidad de almacenamiento, identificación y transporte.

• Etiqueta: Información impresa que

describe el producto, sus beneficios y formas de uso.

FACTORES QUE INCIDEN

EN EL DISEÑO

• Empaque como vendedor silencioso debe atraer, informar y cerrar la venta.

• Consumidores dispuestos a pagar más por conveniencia, diseño y prestigio de los mejores empaques.

• Empaque contribuye a construir Imagen de marca.

• Empaques innovadores atraen nuevos clientes • Concepto de empaque define lo que éste debe

ser o hacer por el producto. • Se deben tener en cuenta regulaciones y

cultura.

CICLO DE VIDA

DEL PRODUCTO

Evolución en las ventas del producto basada en la evolución de las necesidades (calcular)

ETAPAS

• Introducción • Crecimiento • Madurez • Declinación

INTRODUCCIÓN

Características • Crecimiento lento en las ventas • “Innovadores” adquieren el producto • Utilidad cero • Alta inversión en promoción

Estrategias • Informar acerca del nuevo producto y sus

beneficios • Pruebas de producto • Exhibición • Asegurar distribución

CRECIMIENTO

Características • Incremento sustancial en las ventas • “Adoptantes tempranos” adquieren • Nuevos competidores • Aumento de los puntos de venta

Estrategias • Mejoramiento continuo del producto • Ingresar a nuevos segmentos del mercado • Consolidar los canales de distribución • Publicidad orientada al posicionamiento

MADUREZ

Características • Crecimiento lento por conocimiento • Utilidades se estabilizan • Aumento de la inversión para

defenderse de la competencia

Estrategias • Ampliar el mercado actual, no usuarios del producto o de la marca. • Aumentar el uso del producto, mayor frecuencia más cantidad, nuevos usos • Modificaciones del producto, calidad, nuevas

presentaciones, más beneficios

DECLINACIÓN

Características • Descenso vertiginoso de las ventas y de

las utilidades • Desinterés de los consumidores en el

producto

Estrategias • Retirar el producto del mercado

ofreciendo condiciones de garantía y soporte a los clientes antiguos

PRECIO

En la determinación del precio de un producto en el mercado internacional inciden variables como:

• Costos de producción. • Incentivos a la producción y a las

exportaciones. • Términos de cotización internacionales

INCOTERMS • Canales de distribución en el exterior

COSTOS DE

PRODUCCIÓN

Métodos de fijación • Costos por absorción: Cada unidad de

producto debe absorber una parte de todos los gastos en que se incurra para su producción.

• Costos fijos y variables: Considera dos áreas

de gastos, el área de producto (costos de fabricación y venta) y el área de la empresa (costos de operación)

COSTOS POR

ABSORCIÓN

• Materia prima directa: costo de los materiales facilmente identificables en la fabricación de un producto. Ej: tela camisa

• Mano de obra directa: costo mano de obra que interviene directamente en la fabricación del producto

• Gastos de fabricación: costos de insumos, mano de obra y servicios que participen en el costo total pero no son facilmente identificables en el producto. Ej: servicios

COSTOS FIJOS Y

VARIABLES

• Costos fijos o indirectos: no varían de acuerdo al volumen de producción o ventas

• Costos variables o directos: dependen directamente del volumen de producción y ventas y varían de acuerdo con la variación de éstos

• Costos totales: sumatoria de costos fijos y variables a un determinado nivel de producción.

INCOTERMS

Términos de Cotización

Internacionales

Son aplicados para fijar las condiciones de transferencia de una mercancía y establecer las condiciones y derechos de importadores y exportadores

INCOTERMS

• EXW: Ex Works (en fábrica) costos de fabricación, empaque y etiqueta especial exportación, embalaje.

• FCA: Free Carrier (franco transportista) todos los anteriores + flete lugar convenido

• FAS: Free Alongside Ship (franco al costado del buque)

anteriores, flete puerto despacho, manejo de carga, utilización instalaciones portuarias, pesaje portuario

• FOB: Free On Board (Franco a Bordo) anteriores, comisión agente aduana, documentos de exportación, certificado de origen, pesaje carga, almacenaje, vigilancia portuaria, cargue y estiba

• CFR: Cost and Freight (costo y flete) anterior +flete marítimo

• CIF: Cost Insurance and Freight anteriores + seguro por mínimo el 110% del valor merc

• CPT: Carriage Paid To (Porte pago hasta) transporte lugar de destino + trámites de exportación

• CIP: Carriage and Insurance Paid To anteriores + seguro por mínimo el 110% del valor merc

• DAF: Delivered At Frontier (Entrega en frontera)

fletes hasta la frontera + trámites de exportación

INCOTERMS

FIJACIÓN DEL PRECIO

Costo unitario=

costos variable + costos fijos

unidades proyectadas

FIJACIÓN DEL PRECIO

• Por margen bruto

precio = costo unitario

(1 - margen deseado)

• Para un rendimiento determinado

= costo unitario + rend. deseado x k invertido

ventas unit. proyectadas

DISEÑO DEL CANAL

• Características del producto

Complejidad, especialidad

• Características de los intermediarios

Almacenamiento, negociación, estructura

• Características de los competidores

Diseño de los canales

• Características del entorno

Situación económica

TIPOS DE

DISTRIBUCIÓN

Intensiva

Llegar a todos los distribuidores - cigarrillos

Selectiva

Distribuidores elegidos - ropa

Exclusiva

Unico distribuidor - convenio de exclusividad

BENCHMARKING

Proceso continuo de medir y

comparar una organización con las organizaciones líderes sean o no

competidores para obtener información sobre productos, servicios, métodos y procesos empresariales que le ayuden a la organización a ejecutar acciones para

mejorar su desempeño

OBJETIVOS

Determinar:

Qué hace el mejor para ser el mejor?

Reconocer las propias debilidades

Reorganizar los procesos al interior

Motivar a la organización para lograr la excelencia

CATEGORÍAS

Genérico

Análisis de mejores prácticas de empresas de diferentes sectores en procesos similares a los

de mi organización

Competitivo

Análisis de las debilidades y fortalezas de mis competidores, sus estrategias, posicionamiento y perfil de clientes

Análisis DOFA Planeación y obtención de resultados

Posicionamiento Estrategias a futuro

Calidad Tecnología

Mercado Meta Conocimiento de los procesos

Canales y redes de distribución Nivel de satisfacción del cliente

COMPETITIVO

PLAN DE MERCADEO